第九章環(huán)境與消費心理《消費心理學：理論、案例與實踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識目標：掌握經(jīng)營者運用購物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費心理轉(zhuǎn)化策略，制定有效的營銷策略；熟悉企業(yè)內(nèi)外部購物環(huán)境的變化對消費心理重要的影響作用；了解企業(yè)內(nèi)外購物環(huán)境設(shè)計的主要內(nèi)容。能力目標：培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題的能力。素質(zhì)目標：培養(yǎng)心理學思維與興趣。滬上阿姨實體店裝修風格大變樣滬上阿姨是新式鮮果茶品牌，專注于為年輕消費者提供新式鮮果茶。2024年5月，滬上阿姨品牌更換了徽標（Logo）。這一次品牌升級，新形象一經(jīng)發(fā)布便迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮，很多網(wǎng)友感嘆說，滬上阿姨的徽標越來越年輕化了。滬上阿姨新徽標的設(shè)計，以充滿活力的橙色調(diào)為主，梳著波波頭、戴著鐘形帽的東方女性形象，展現(xiàn)了東方摩登女性的柔美與韻味。這一設(shè)計不僅符合年輕人的審美需求，更傳遞了品牌獨立、探索、融合與新生的理念。不僅徽標換新，滬上阿姨的實體店裝修風格（見圖9.1）也發(fā)生了很大變化，融合了古典與現(xiàn)代風格，墻上的裝飾也很有特點，野性而又神秘，吸引了大量年輕消費者到線下門店打卡。啟發(fā)思考：看見滬上阿姨實體店的新裝修風格，你愿意到店消費嗎？為什么？目錄第一節(jié)營業(yè)環(huán)境與消費心理第二節(jié)營銷服務(wù)環(huán)境與消費心理第一節(jié)營業(yè)環(huán)境與消費心理營業(yè)環(huán)境是消費者購買行為發(fā)生的主要場所。營業(yè)環(huán)境是指賣場內(nèi)外為完成購物活動以及某些相關(guān)活動而提供的整體環(huán)境。營業(yè)環(huán)境是賣場內(nèi)外提供給消費者的硬性設(shè)備設(shè)施，營業(yè)環(huán)境可以分為內(nèi)部營業(yè)環(huán)境和外部營業(yè)環(huán)境。內(nèi)部營業(yè)環(huán)境是指賣場內(nèi)部的空間；外部營業(yè)環(huán)境則是指賣場周邊的空間布局、設(shè)計，停車場以及其他公共設(shè)施等為消費者提供購買服務(wù)的環(huán)境。一、營業(yè)環(huán)境概述有特色的建筑物總是能夠引起人們的興趣，給人以深刻的印象，所以，有特色的建筑物總是能夠吸引較多的消費者。商店的建筑設(shè)計、外觀造型和建筑布局要能引發(fā)消費者積極的情感，給消費者以美的享受。當人們來到這里，對該建筑產(chǎn)生好感，情緒被激發(fā)了，情感需求也就得到了滿足，由此產(chǎn)生購買動機。這就要求建筑師在建筑設(shè)計上打破千篇一律的格調(diào)，注重造型、色調(diào)的新穎、美觀和獨特。二、外部營業(yè)環(huán)境與消費心理（一）營業(yè)環(huán)境的外部設(shè)計門面就像人的臉一樣重要，好的面孔使人越看越喜歡。門面裝飾常常依靠門聯(lián)和招牌來加強消費者對其營業(yè)環(huán)境的印象。門聯(lián)：我國的商業(yè)門面裝飾自古以來就有使用門聯(lián)的悠久歷史，并常常將精練的對聯(lián)作為門聯(lián)?？蜕咸烊痪?，居然天上客；人過大佛寺，寺佛大過人。招牌：招牌是營業(yè)場所的名稱及其相應(yīng)的裝潢廣告標牌。營業(yè)場所的名稱、燈箱、路牌。（二）營業(yè)環(huán)境的門面裝飾交通條件：是影響消費的重要外部因素之一。交通越方便，消費者到達營業(yè)場所就越便利。很多消費者擁有自己的交通工具，他們只需要營業(yè)單位提供交通工具存放的場地。商業(yè)集聚：商業(yè)集聚是指大量相互關(guān)聯(lián)密切的商業(yè)企業(yè)在空間上的集聚，從而形成一定區(qū)域內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點密度和專業(yè)化程度很高的商業(yè)經(jīng)營場所。當消費者在一處營業(yè)環(huán)境中消費時，他們還可能在附近的其他營業(yè)場所游覽、觀光，并產(chǎn)生購買行為。（三）周邊環(huán)境麥當勞選址的五大法則麥當勞能夠成為全球連鎖快餐業(yè)的領(lǐng)跑者，除了經(jīng)營有道之外，其在店鋪選址上自有一套標準。“他山之石，可以攻玉。”希望麥當勞的選址經(jīng)驗?zāi)軌蚪o大家?guī)硪恍﹩⑹?。?）針對目標消費群體。麥當勞的主要目標消費群體是年輕人、兒童。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，二是選擇年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方。（2）著眼于今天和明天。麥當勞布點的一大原則是二十年不變，所以對每個店都要先進行3～6個月的考察，再做決策評估。重點考察店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動遷和周圍人口動遷，是否會進入城市規(guī)劃中的紅線范圍。（3）講究醒目。麥當勞布點大都選擇在一樓的店堂，通過落地玻璃櫥窗讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨—方便、安全、物有所值。這樣布點醒目，既便于顧客尋找，也吸引人。（4）不急于求成。黃金地段的黃金市口，業(yè)主往往要價很高。當要價超過投資的心理價位時，麥當勞并不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點，通過別的布點的成功，讓高價路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當勞的引進有助于提高自己的身價或優(yōu)勢，于是再談價格，重新布點。（5）優(yōu)勢互補。麥當勞開“店中店”選擇的是品牌信譽較高的“東家”，如新安廣場、津匯廣場等。知名百貨店可為麥當勞帶來客源，同時麥當勞又會吸引年輕人逛商店，雙方能起到優(yōu)勢互補的作用。喚起注意激發(fā)興趣模擬情景，誘發(fā)消費者的購買欲望主次分明，適應(yīng)消費者求實心理的需求常變常新，引起消費者的好奇心理（四）櫥窗設(shè)計的心理策略點擊播放視頻：櫥窗設(shè)計示例營業(yè)場所的內(nèi)部環(huán)境，包括貨架、墻面、地板、天花板的設(shè)計，賣場照明等內(nèi)部裝飾，及音響、氣味和溫濕度的調(diào)節(jié)與控制等相關(guān)內(nèi)容。理想的內(nèi)部營業(yè)環(huán)境，一方面對消費者的感覺器官有著較強的刺激，使他們在選購商品時感到優(yōu)雅、舒適、和諧，始終保持興致勃勃的情緒，從而促成購買行為，而且在消費之后，還能吸引他們再一次光臨這個場所，讓他們把滿意的體會轉(zhuǎn)告其他消費者，為其傳播美譽。另一方面，它能使營業(yè)人員精神飽滿、情緒高漲、服務(wù)熱情，從而提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。三、內(nèi)部營業(yè)環(huán)境與消費心理總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。良好的總體布局不僅方便顧客，而且在視聽等效果上讓人們產(chǎn)生一定的美的享受，這是吸引回頭客、保持顧客忠誠度的重要因素。內(nèi)部營業(yè)環(huán)境的總體布局要秉持視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標識清楚明確、總體布局具有美感等原則。（一）總體布局點擊播放視頻：宜家家居的內(nèi)部環(huán)境設(shè)計方便顧客觀看方便顧客挑選方便顧客行進（二）內(nèi)部裝飾商品陳列逆時針陳列商品法1同類商品的垂直陳列法2相關(guān)商品陳列法3季節(jié)陳列法4專題陳列法5商品陳列有如下基本形式：對比不同消費場所的商品陳列3～5名學生組成一組，選擇周圍不同商場進行調(diào)查?；顒尤蝿?wù)：（1）了解不同類型的商場中是否有不同類型的陳列風格；（2）了解相同類型的商場中不同類型的商品是否有不同的陳列方法。上課時以小組為單位通過圖片進行展示和說明。背景音樂，目的是調(diào)節(jié)內(nèi)部營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒。經(jīng)營者播放的信息（包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）。服務(wù)員給顧客演示商品性能而產(chǎn)生的音響。除此之外，還有顧客與服務(wù)人員的交談聲，配套設(shè)備發(fā)出的聲音等。聽覺因素音樂或能影響消費習慣在一項新研究中，研究人員將10名志愿者分別請入不同的房間，在每個房間內(nèi)循環(huán)播放著來自美國、中國或印度的音樂。接著，他們要求每名志愿者細讀菜單5分鐘，菜單中包含30種不同的晚餐（每個國家10種）。研究者隨之要求每名志愿者盡可能多地回憶菜單中的菜式，并選擇其中一個“下單”。志愿者更好地記起并選擇了那些他們在看菜單之前所聽音樂對應(yīng)國家的菜肴。在第二個實驗中，研究人員集中研究了兩種美國音樂——古典音樂和鄉(xiāng)村音樂。這一次研究的重點是音樂如何影響消費習慣。聽古典音樂的志愿者表示，他們愿意花更多錢在那些體現(xiàn)社會身份的物品上，例如金耳環(huán)和古龍水（一種香水類型）；而當他們聽到鄉(xiāng)村音樂時，這種意愿相對較弱。另一方面，那些聽鄉(xiāng)村音樂的志愿者則更傾向于購買實用性物品，如圓珠筆、牙刷或燈泡等。在最后的實驗中，研究人員再次播放古典音樂，并詢問志愿者愿付多少錢買一個體現(xiàn)社會身份的物品。這次，志愿者做決定的時間被縮短，從而增加了認知負荷。那些承受時間壓力的志愿者決定支付更多的錢。這表明當認知壓力加大時，人們的潛意識更容易受到音樂的影響。但這并不是說貝多芬的《第五交響曲》一定是所有沖動購買行為的原因，但它可能使一瓶昂貴的發(fā)膠在人們聽它的時候看起來更吸引人。啟發(fā)思考：這幾個實驗帶給我們的啟發(fā)是什么？基本照明：是為保證顧客能夠清楚地觀看、辨認方位而設(shè)置的照明系統(tǒng)。特殊照明：是為了突出部分商品的特性、特質(zhì)而布置的照明，其主要目的是彰顯商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購物興趣。裝飾性照明：在整個商店的商品陳列中起著重要作用，它可以把商店內(nèi)部裝飾得富麗堂皇、豐富多彩，給顧客以舒適愉快的感覺。內(nèi)部照明第二節(jié)營銷服務(wù)環(huán)境與消費心理營銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品銷售所提供的服務(wù)。營銷服務(wù)在功能營銷的基礎(chǔ)上，通過加強“服務(wù)”這一手段來達到擴大銷售的目的。企業(yè)的營銷服務(wù)按照服務(wù)時間的不同可以劃分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指顧客還沒有接觸到產(chǎn)品的這段時間里的各種營銷服務(wù)。售前服務(wù)的內(nèi)容多種多樣，主要是提供貨源組織信息，市場調(diào)查預(yù)測，產(chǎn)品定制，加工整理，產(chǎn)品的運輸、儲存保管、再加工，零售部門的廣告宣傳、拆零分裝、柜臺擺布、櫥窗陳列、產(chǎn)品衛(wèi)生、產(chǎn)品咨詢、電話訂貨和郵購等。一、售前服務(wù)與消費心理售前服務(wù)的概念營銷之父菲利普把消費者在購買之前的心理活動稱為“神秘的暗箱”，經(jīng)營者只有打開這個暗箱，提前了解消費者的心理活動，才能快速打開并占領(lǐng)市場。售前影響消費者心理的因素及對應(yīng)策略社會文化流行時尚消費群體產(chǎn)品的質(zhì)量與設(shè)計營銷心理學家曾做過一項實驗，這項實驗分為兩個階段進行。第一階段，向四組大學生分別介紹一個陌生人。實驗者對第一組大學生說，這是一個外傾型的人；對第二組大學生說，這個人是內(nèi)傾型的；對第三組大學生先講述這個人的外傾特征，后講述他的內(nèi)傾特征；對第四組大學生先講述這個人的內(nèi)傾特征，后講述他的外傾特征。然后，讓這四組大學生分別得出對這個陌生人的印象。第一組和第二組學生的印象完全符合提供的信息。在第三組和第四組中，關(guān)于這個陌生人的印象總是先提供的信息占優(yōu)勢。也就是說，第三組大學生普遍把這個陌生人想象為了外傾型，第四組大學生普遍把他想象為了內(nèi)傾型。第二階段，對另外兩組大學生分別按上述第三組和第四組相同的方式描述一個人。不同的是，在描述這個人的內(nèi)傾或外傾特征之后，讓大學生們在中間穿插做其他事情，如讓他們做一些不太復(fù)雜的數(shù)學習題，隨后再描述相反的性格特征。在這種情況下，最后描述的性格特征會給大學生們留下深刻的印象。試分析該實驗所揭示的心理效應(yīng)。啟發(fā)思考：（1）該實驗證明了首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的客觀存在。其中，第一階段實驗說明了首因效應(yīng)的存在，第二階段實驗說明了近因效應(yīng)的存在。（2）該實驗不僅證明了首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的客觀存在，還證明了這兩種效應(yīng)發(fā)生作用的不同條件。一般來說，在感知陌生人時，首因效應(yīng)起著更大的作用；而在感知熟悉的人時，如果熟悉的人的行為出現(xiàn)某種新異的表現(xiàn)，則近因效應(yīng)起更大的作用。上述實驗及研究結(jié)論給銷售服務(wù)人員什么啟示？售中服務(wù)是指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動提供的各種服務(wù)。良好的售中服務(wù)有助于在買賣雙方之間形成相互信任、融洽而自然的氣氛，使消費者形成愉悅的心理感受，從而增加了他們購買的欲望。售中服務(wù)在更廣泛的范圍內(nèi)被企業(yè)視為商業(yè)競爭的有效手段。售中服務(wù)主要包括介紹商品、充當參謀、交貨與結(jié)賬。二、售中服務(wù)與消費心理售中服務(wù)的概念儀表即人的外表，包括容貌、服飾、發(fā)型、姿勢、風度等，它在人們的交往中起著很重要的作用，不僅能給他人以不同的心理感受，還能影響人們之間相互關(guān)系的發(fā)展。（一）營銷人員的儀表與消費心理身體健康、精神飽滿服飾穿著舒適得體舉止風度親切文雅在銷售過程中，營銷人員與消費者作為商品的賣方和買方，相互之間必然發(fā)生交往聯(lián)系。如果他們之間的溝通、交往順利，有助于促成商品成交；反之，如果他們之間的溝通、交往出現(xiàn)障礙，則可能中斷交易，甚至導(dǎo)致人際沖突。（二）營銷人員與消費者的溝通營銷人員的接待步驟是與消費心理活動階段相適應(yīng)的，大體可以分為一下幾個步驟：1尋找目標階段2感知商品階段3誘發(fā)聯(lián)想階段4判定比較階段5選擇購買階段6購買體驗階段售后服務(wù)，是指柜臺交易行為結(jié)束后，為消費者提供的各種后續(xù)服務(wù)。正常售后服務(wù)：是指商品售出后提供的包裝、運輸、安裝維護等方面的服務(wù)。投訴問題售后服務(wù)：消費者購買了商品之后，如果在使用商品的過程中出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致商品不能正常使用，就會通過不同渠道抱怨對商品的不滿。三、售后服務(wù)與消費心理分析型消費者主觀型消費者情感型消費者隨和型消費者人們在社交場合所表現(xiàn)出的交際傾向是指個人情感外露及開展對外交往的主動程度。（一）消費者的社交風格四、銷售人員與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)根據(jù)所學知識，分析一下自己是什么類型的消費者，喜歡什么樣的服務(wù)類型。（二）營銷人員的個性心理123理智型性格情緒型性格意志型性格實訓目的：了解消費過程中的溝通方式，分析不同風格的消費者更習慣的方式。實訓內(nèi)容：利用所學的知識和實地觀察總結(jié)消費過程中的溝通，并利用角色扮演在課堂中演示——針對不同社交風格類型的消費者，應(yīng)如何與他們進行售中溝通與售后溝通。營業(yè)環(huán)境是消費者購買行為發(fā)生的主要場所，是指賣場內(nèi)外為完成購物活動以及某些