第1章網(wǎng)絡與新媒體

廣告認知網(wǎng)絡與新媒體廣告

（第2版）1廣告與廣告?zhèn)鞑?網(wǎng)絡與新媒體廣告概述3網(wǎng)絡與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)目錄CONTENTS在現(xiàn)代社會，廣告幾乎無處不在。廣告不僅僅是一種供需信息，還是人類生活方式與文明進步的推手。廣告是一種營銷傳播活動，它借助媒介把營銷信息傳遞給消費者，從而達到廣而告之的目的。在廣告的推動下，消費文化已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一道文化景觀。1.1廣告與廣告?zhèn)鞑グ凑兆罱K目的劃分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。按照地域范圍劃分：地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。按照媒體形式劃分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外媒體廣告、售點廣告、互動廣告。按照訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的

類型本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動?！痹谶@一層面，廣告定義的內(nèi)涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內(nèi)容。廣告的

定義1.1.1廣告的定義與類型商業(yè)廣告公益廣告按照最終目的劃分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。按照地域范圍劃分：地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。按照媒體形式劃分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外媒體廣告、售點廣告、互動廣告。按照訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的

類型本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動?！痹谶@一層面，廣告定義的內(nèi)涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內(nèi)容。廣告的

定義1.1.1廣告的定義與類型類型說明特點搜索引擎類

互動廣告消費者搜索關鍵詞，即可查看與關鍵詞相關的廣告。消費者主動搜索關鍵詞，搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告，消費者與關鍵詞廣告之間構(gòu)成一種互動這類投放形式針對性強，消費者主動搜索的關鍵詞所帶來的廣告與消費者需求相符，如在百度上搜索相關需求，就會出現(xiàn)相關商品推薦社交媒體類

互動廣告廣告主通過微博、微信等社交平臺發(fā)布有互動性的廣告信息，如鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告、視頻廣告等消費者主動瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能帶有廣告信息，但大多帶有娛樂性和互動性，可以促使消費者主動創(chuàng)作相關的新內(nèi)容并對該內(nèi)容自發(fā)進行傳播。例如微博自媒體發(fā)布的美妝視頻、企業(yè)微博號發(fā)布的抽獎活動等游戲類

互動廣告廣告主以網(wǎng)絡游戲為載體，將廣告內(nèi)容傳播出去。消費者主動玩游戲，廣告潛藏在游戲設置中消費者與游戲的互動性強，消費者的抵觸情緒弱，而且目前我國網(wǎng)絡游戲消費者基數(shù)大，廣告效益好體驗式

互動廣告廣告主提供提升消費者體驗的廣告營銷服務，消費者以消費商品和服務的方式體驗商品的功能消費者要主動參與才能對廣告有所體驗，并有所反饋，這種體驗式互動能夠激發(fā)消費者對商品的興趣。與傳統(tǒng)廣告相比，體驗式互動廣告?zhèn)戎赜跔I造一種體驗環(huán)境互動廣告的類型按照最終目的劃分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。按照地域范圍劃分：地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。按照媒體形式劃分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外媒體廣告、售點廣告、互動廣告。按照訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的

類型本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動?！痹谶@一層面，廣告定義的內(nèi)涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內(nèi)容。廣告的

定義1.1.1廣告的定義與類型類型說明舉例愉悅感性廣告著重運用富有人情味的訴求，吸引消費者為獲得愉悅感而購買產(chǎn)品多數(shù)消費品廣告采用這種廣告方式恐懼感性廣告強調(diào)不幸的情景，消費者為預防或阻止這些情景的出現(xiàn)而購買產(chǎn)品藥品、保險等廣告多采用這種廣告方式感性訴求廣告的類型1.1.2廣告的構(gòu)成要素廣告主廣告主是指付費購買媒體的版面或時間，以促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達消費觀念的組織或個人。廣告信息廣告信息是指廣告主所要傳達的主要內(nèi)容，包括產(chǎn)品信息、服務信息及觀念等。廣告公司廣告公司是指專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營業(yè)務的商業(yè)性服務組織機構(gòu)。廣告受眾廣告受眾是指廣告針對的目標消費者，即廣告信息的接收者，也是廣告進行勸服的對象。廣告媒介廣告媒介又稱廣告媒體，主要指廣告主有意識地選擇和利用的，目的在于向消費者傳播廣告信息的工具。廣告效果廣告效果是指廣告信息通過廣告媒介傳播后產(chǎn)生的社會影響和效應。廣告費用廣告費用是廣告主支付給廣告公司及廣告媒介的費用。1.1.3廣告的運作流程010203040506廣告調(diào)查廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告

設計與制作廣告

媒介策劃廣告效果

反饋與評估廣告調(diào)查的內(nèi)容具體內(nèi)容市場營銷環(huán)境宏觀政治、經(jīng)濟、法律、文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)環(huán)境的影響；企業(yè)營銷中的微觀因素等競爭對手的經(jīng)營狀況競爭對手的確定；市場上各競爭對手的競爭狀況；與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢等產(chǎn)品調(diào)查與分析產(chǎn)品特性、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品生命周期，以及與同類產(chǎn)品的比較；產(chǎn)品在市場上面臨的機會與問題，以及與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢和劣勢消費者分析現(xiàn)有消費者群體的特征；現(xiàn)有消費者的消費行為；現(xiàn)有消費者對本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的態(tài)度；潛在消費者的群體特征；潛在消費者成為實際消費者的可能性等競爭對手廣告分析競爭對手的廣告時間、廣告范圍、訴求對象、媒介策略、廣告效果等廣告調(diào)查的內(nèi)容1.1.3廣告的運作流程010203040506廣告調(diào)查廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告

設計與制作廣告

媒介策劃廣告效果

反饋與評估廣告設計與制作的環(huán)節(jié)1.1.3廣告的運作流程010203040506廣告調(diào)查廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告

設計與制作廣告

媒介策劃廣告效果

反饋與評估網(wǎng)絡與新媒體廣告是一種通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設備和其他數(shù)字化平臺傳播的廣告形式。網(wǎng)絡與新媒體廣告有著不同于傳統(tǒng)廣告的特點與傳播形式。1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告概述1.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告的特點1交互性2實時性3廣泛性4精準性5多樣性6便捷性7經(jīng)濟性1.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告的特點請同學們在互聯(lián)網(wǎng)上搜集3條網(wǎng)絡與新媒體廣告，然后分析并討論每條廣告具有哪些典型特點。課堂討論1.2.2網(wǎng)絡與新媒體廣告的傳播形式1形成病毒性傳播2傳播形態(tài)多元化3媒介融合，創(chuàng)新傳播4與內(nèi)容營銷融合共生隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡熱門應用應運而生，從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，從博客到微博，從微信公眾號到短視頻、直播，哪里有流量，哪里就有廣告。廣告的表現(xiàn)形態(tài)也隨著這些應用的登場不斷變化，從橫幅廣告到搜索引擎廣告，從富媒體廣告到流媒體廣告，從貼片廣告到病毒式廣告，網(wǎng)絡與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)如同百花斗艷。1.3網(wǎng)絡與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)1.3.1發(fā)布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及應用程序頁面上的廣告形態(tài)。根據(jù)呈現(xiàn)效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側(cè)邊欄廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告橫幅廣告1.3.1發(fā)布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及應用程序頁面上的廣告形態(tài)。根據(jù)呈現(xiàn)效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側(cè)邊欄廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告類型說明靜態(tài)橫幅廣告表現(xiàn)形式單一，僅在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，是最早使用且如今仍常用的一種廣告方式動態(tài)橫幅廣告較靜態(tài)橫幅廣告而言，動態(tài)橫幅廣告是一種更活躍的廣告形式，它或移動或閃爍，通過多個畫面組合展示更多的信息，對受眾有更大的吸引力，廣告效果也較好交互式橫幅廣告形式多樣，如游戲式、插播式、答題式等，能夠滿足更多受眾的需求，可以通過與受眾互動獲得更多的反饋橫幅廣告的類型1.3.1發(fā)布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及應用程序頁面上的廣告形態(tài)。根據(jù)呈現(xiàn)效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側(cè)邊欄廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告按鈕廣告通欄廣告1.3.1發(fā)布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及應用程序頁面上的廣告形態(tài)。根據(jù)呈現(xiàn)效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側(cè)邊欄廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告?zhèn)冗厵趶V告1.3.1發(fā)布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及應用程序頁面上的廣告形態(tài)。根據(jù)呈現(xiàn)效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側(cè)邊欄廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告對聯(lián)廣告1.3.1發(fā)布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及應用程序頁面上的廣告形態(tài)。根據(jù)呈現(xiàn)效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側(cè)邊欄廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告插播廣告1.3.1發(fā)布類廣告視頻貼片廣告指的是在視頻類平臺（如愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、搜狐視頻等）上插播的視頻廣告，主要包括前貼片廣告、后貼片廣告、暫停頁廣告、角標廣告、劇中貼片廣告等。視頻貼片廣告愛奇藝的前貼片廣告1.3.1發(fā)布類廣告文字鏈廣告是以文字為鏈接的廣告，吸引受眾點擊后，即可進入相應的廣告頁面。普通文字鏈廣告的字數(shù)不多，覆蓋面積不大，設置比較靈活，所以價格也相對較低。文字鏈廣告文字鏈廣告1.3.2推薦類廣告

推薦類廣告推薦類廣告是指通過新媒體具有相互鏈接性的特點而開展的有目的、有重點的品牌信息服務，將相關信息送達有需求的用戶的廣告形式。推薦類廣告的主要展現(xiàn)形式是關鍵詞廣告、競價排名廣告和信息流廣告。1.3.2推薦類廣告關鍵詞廣告是指當用戶利用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關鍵詞相關的廣告內(nèi)容。目前國內(nèi)影響力較大的關鍵詞廣告有百度關鍵詞廣告、搜狗關鍵詞廣告等。關鍵詞廣告一般采用點擊付費形式，只有當用戶點擊廣告后才付費。關鍵詞廣告競價排名廣告是一種由廣告主自主投放、自主管理，通過調(diào)整價格來進行排名，按照廣告效果付費的新型網(wǎng)絡廣告形式。按照瀏覽習慣，人們通常會先看排名靠前的網(wǎng)站，然后才瀏覽右側(cè)的廣告，所以競價排名廣告比關鍵詞廣告被用戶看到的機會更多。競價排名廣告競價排名廣告1.3.2推薦類廣告關鍵詞廣告是指當用戶利用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關鍵詞相關的廣告內(nèi)容。目前國內(nèi)影響力較大的關鍵詞廣告有百度關鍵詞廣告、搜狗關鍵詞廣告等。關鍵詞廣告一般采用點擊付費形式，只有當用戶點擊廣告后才付費。關鍵詞廣告競價排名廣告是一種由廣告主自主投放、自主管理，通過調(diào)整價格來進行排名，按照廣告效果付費的新型網(wǎng)絡廣告形式。按照瀏覽習慣，人們通常會先看排名靠前的網(wǎng)站，然后才瀏覽右側(cè)的廣告，所以競價排名廣告比關鍵詞廣告被用戶看到的機會更多。競價排名廣告信息流廣告是指一種依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。信息流廣告可細分為搜索引擎旗下信息流廣告、門戶網(wǎng)站旗下信息流廣告、社交網(wǎng)站信息流廣告、視頻網(wǎng)站信息流廣告、手機瀏覽器信息流廣告、新聞類App信息流廣告、特殊工具類App信息流廣告等。信息流廣告微博信息流廣告抖音信息流廣告1.3.3整合類廣告

整合類廣告整合類廣告是指廣告主或企業(yè)通過自建網(wǎng)站的方式來宣傳品牌的自身形象及其所提供的產(chǎn)品或服務，最主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)的品牌網(wǎng)站。品牌網(wǎng)站對外可以樹立企業(yè)形象，對內(nèi)是企業(yè)文化建設的重要工具，具有信息發(fā)布、產(chǎn)品發(fā)布和管理等功能，包括企業(yè)概況、產(chǎn)品目錄、企業(yè)行業(yè)動態(tài)、人事招聘等信息，不同的網(wǎng)站會體現(xiàn)各自企業(yè)及產(chǎn)品的特點。格力品牌網(wǎng)站1.3.3整合類廣告品牌網(wǎng)站的特征集成性整合性便捷性資訊性交互性品牌網(wǎng)站的作用樹立企業(yè)品牌，展示企業(yè)實力，提升企業(yè)的品牌形象。讓更多的用戶了解企業(yè)及產(chǎn)品。最大限度地滿足用戶需求。實現(xiàn)電子商務。吸引公眾注意。實現(xiàn)24小時在線宣傳。提高工作效率。1.3.4暗示類廣告

暗示類廣告暗示類廣告指充分利用受眾對新媒體的關注和使用，在不妨礙人們接收相關信息的前提下，巧妙地植入產(chǎn)品或品牌信息，對受眾進行無意識的熏陶與影響，達到在新媒體上進行品牌傳播的目的。暗示類廣告的主要呈現(xiàn)方式有以下幾種：植入式廣告、微電影廣告。1.3.4暗示類廣告植入式廣告是把產(chǎn)品或服務的具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告形式。一般來說，植入式廣告要遵循“軟”“暖”“久”的準則。植入式廣告適用的媒體主要有影視劇、廣播、電視節(jié)目、短視頻、游戲、小說等。植入式廣告植入形式說明道具植入產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告臺詞植入通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征等直白地告訴消費者，容易得到消費者對品牌的認同劇情植入設計劇情橋段和專場戲，通過鏡頭和臺詞結(jié)合展示產(chǎn)品或品牌場景植入在畫面所揭示的容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物，如戶外廣告牌、招貼畫，以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等音效植入通過旋律、歌詞和畫外音等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌題材植入為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在該文化背景下的產(chǎn)品植入式廣告的植入形式1.3.4暗示類廣告植入式廣告是把產(chǎn)品或服務的具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告形式。一般來說，植入式廣告要遵循“軟”“暖”“久”的準則。植入式廣告適用的媒體主要有影視劇、廣播、電視節(jié)目、短視頻、游戲、小說等。植入式廣告電視劇植入58同城廣告電視節(jié)目植入廣告1.3.4暗示類廣告微電影廣告是為宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而專門拍攝的有情節(jié)的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告，具有商業(yè)性或目的性。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增強了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象和品牌理念的滲透與推廣，能夠更好地實現(xiàn)“潤物細無聲”的效果。微電影廣告珀萊雅微電影廣告《謝謝參與》課后實訓分析科大訊飛微博廣告《愛，不止說說而已》課后實訓分析科大訊飛微博廣告《愛，不止說說而已》（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）撰寫案例分析報告實訓思路請同學們觀看視頻廣告，分析網(wǎng)絡與新媒體廣告的特點，以及廣告的傳播形式。實訓要求1．簡述廣告的構(gòu)成要素。2．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告的特點。3．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)。課后習題第2章網(wǎng)絡與新媒體廣告的類型網(wǎng)絡與新媒體廣告

（第2版）1門戶網(wǎng)站廣告2搜索引擎廣告3微博廣告目錄CONTENTS4微信廣告5短視頻廣告6直播廣告7其他網(wǎng)絡與新媒體廣告門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡與新媒體廣告的信息載體，能夠為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供新聞、搜索、社交、購物等各種互聯(lián)網(wǎng)應用服務，并以此為核心競爭力來吸引用戶的注意，從而獲得廣告價值。門戶網(wǎng)站有很多種，按照不同的標準可以分為不同的類型：依據(jù)提供內(nèi)容的寬度，可以分為綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站；依據(jù)主要傳播范圍，可以分為全國性門戶網(wǎng)站和地方性門戶網(wǎng)站；依據(jù)創(chuàng)辦者角度，可以分為政府門戶網(wǎng)站、企業(yè)門戶網(wǎng)站、學校綜合性門戶網(wǎng)站、個人門戶網(wǎng)站等。下面以門戶網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)的終端類別為劃分依據(jù)，分別介紹PC端和移動端的門戶網(wǎng)站廣告。2.1門戶網(wǎng)站廣告2.1.1PC端門戶網(wǎng)站廣告在廣告形式上，傳統(tǒng)的PC端門戶網(wǎng)站廣告主要是品牌展示類廣告，包括圖片類、文字鏈接類、視頻類等多種形態(tài)。此外，各門戶網(wǎng)站也會結(jié)合自身的網(wǎng)站業(yè)務和資源特色，分別運營一些其他類別的廣告。下面主要介紹各門戶網(wǎng)站最為依賴的展示類廣告。1網(wǎng)幅廣告2輪播廣告3焦點圖廣告4插播廣告5彈窗廣告2.1.2移動端門戶網(wǎng)站廣告1展示類廣告2信息流廣告3落地頁廣告隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，近年來門戶網(wǎng)站的移動客戶端開發(fā)出不少廣告形式。移動端門戶網(wǎng)站廣告可分為：展示類廣告2.1.2移動端門戶網(wǎng)站廣告1展示類廣告2信息流廣告3落地頁廣告隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，近年來門戶網(wǎng)站的移動客戶端開發(fā)出不少廣告形式。移動端門戶網(wǎng)站廣告可分為：信息流廣告與落地頁廣告2.1.2移動端門戶網(wǎng)站廣告同學們還知道哪些門戶網(wǎng)站？門戶網(wǎng)站中的哪些廣告給你留下了深刻的印象，為什么？請同學們自由討論。課堂討論搜索引擎是根據(jù)用戶需求與一定的算法，運用特定策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出指定的信息，并反饋給用戶的一門檢索技術。搜索引擎廣告主要分為關鍵詞廣告、展示類廣告、網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告和其他搜索引擎廣告4種類型，下面主要介紹后3種類型。2.2搜索引擎廣告2.2.1展示類廣告展示類廣告是搜索引擎企業(yè)為迎合大廣告主的品牌推廣需求，在傳統(tǒng)關鍵詞廣告的基礎上開發(fā)出的涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式，可以展現(xiàn)廣告主品牌信息的廣告類型。以百度為例，為了開發(fā)大廣告主資源，百度一方面成立了大客戶服務部，專門為大廣告主、知名廣告代理公司提供針對性服務；另一方面，也根據(jù)這些大客戶的需求，提供專門的定制廣告形式，并按包月或包年等固定收費模式計費。2.2.1展示類廣告品牌專區(qū)2.2.1展示類廣告品牌起跑線2.2.1展示類廣告圖片推廣2.2.2網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告網(wǎng)絡聯(lián)盟是由搜索引擎企業(yè)集合其他中小網(wǎng)絡媒體資源形成聯(lián)盟，通過搜索引擎自身的廣告系統(tǒng)幫助廣告主在這些網(wǎng)站上進行廣告投放，獲得廣告收入后各方參與者再按比例進行分成的廣告運營方式，其具體操作方式如下。（1）會員網(wǎng)站在其網(wǎng)頁上開辟特定的廣告位置，根據(jù)搜索引擎企業(yè)提供的代碼生成一個廣告位。（2）廣告主會根據(jù)自己的業(yè)務特征制作廣告（包含文字、圖片、動畫等多種形式），并在廣告系統(tǒng)中設定具體的投放方式，如關鍵詞、目標地域、目標網(wǎng)站等。（3）搜索引擎企業(yè)運用關鍵詞匹配技術和辨明用戶所在地、記錄瀏覽習慣等用戶行為的分析方法，將廣告投放到特定的網(wǎng)站上。（4）在用戶點擊廣告后，搜索引擎企業(yè)對廣告主收取廣告費用，并按照一定比例與會員網(wǎng)站分成。2.2.2網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告定向方式說明地域定向設置廣告投放的地區(qū)興趣定向按照年齡、性別、興趣點等指標選取目標群體特征網(wǎng)站定向按照行業(yè)對會員網(wǎng)站加以劃分，廣告主可以從相應分類中選擇想要投放廣告的行業(yè)網(wǎng)站，也可以根據(jù)需要在廣告管理系統(tǒng)中直接輸入網(wǎng)站關鍵詞定向這是基于用戶的搜索行為和瀏覽行為對用戶群體進行定向的方式，包括搜索關鍵詞定向、當前瀏覽關鍵詞定向和歷史瀏覽關鍵詞定向3種方式到訪定向向在百度上點擊過廣告信息或曾經(jīng)訪問過廣告主相應網(wǎng)站的用戶定向投放相關廣告百度聯(lián)盟提供的定向方式2.2.3其他搜索引擎廣告1導航廣告2移動搜索引擎廣告同學們在使用搜索引擎的過程中，經(jīng)常會看到哪些廣告？談談你對這些廣告的認識，分析并討論哪些廣告更適合在搜索引擎渠道投放。課堂討論微博是指一種基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體平臺。微博具有使用便捷、“一對一”傳播與“一對多”傳播結(jié)合、內(nèi)容碎片化、交互性強和裂變傳播等特點。微博廣告是指廣告主借助微博平臺發(fā)布的所有關于產(chǎn)品和服務的信息，是一種新興的網(wǎng)絡廣告形式。根據(jù)發(fā)布者的差異，微博廣告主要分為兩類，一類是微博平臺自營廣告，另一類是企業(yè)自助廣告。2.3微博廣告2.3.1微博平臺自營廣告微博平臺自營廣告主要包括以下4種類型。展示廣告是微博最早的廣告形式。根據(jù)廣告位置的差異，微博展示廣告又分為：開機廣告頂部廣告底部廣告展示廣告開機廣告底部廣告2.3.1微博平臺自營廣告微博平臺自營廣告主要包括以下4種類型。展示廣告是微博最早的廣告形式。根據(jù)廣告位置的差異，微博展示廣告又分為：開機廣告頂部廣告底部廣告展示廣告關鍵詞搜索廣告，即廣告主根據(jù)自己的營銷需求確定相關的搜索關鍵詞，并對這一關鍵詞的搜索進行購買，當用戶搜索到關鍵詞時，廣告主的賬號和廣告博文便會置頂呈現(xiàn)。關鍵詞搜索廣告新浪微博針對廣告主對信息流廣告的不同需求，設計了超級粉絲通、品牌速遞、粉絲頭條和微博精選等廣告產(chǎn)品，其展示內(nèi)容包括圖文、視頻、鏈接、App推薦等。信息流廣告超級粉絲通2.3.1微博平臺自營廣告微博平臺自營廣告主要包括以下4種類型。展示廣告是微博最早的廣告形式。根據(jù)廣告位置的差異，微博展示廣告又分為：開機廣告頂部廣告底部廣告展示廣告關鍵詞搜索廣告，即廣告主根據(jù)自己的營銷需求確定相關的搜索關鍵詞，并對這一關鍵詞的搜索進行購買，當用戶搜索到關鍵詞時，廣告主的賬號和廣告博文便會置頂呈現(xiàn)。關鍵詞搜索廣告新浪微博針對廣告主對信息流廣告的不同需求，設計了超級粉絲通、品牌速遞、粉絲頭條和微博精選等廣告產(chǎn)品，其展示內(nèi)容包括圖文、視頻、鏈接、App推薦等。信息流廣告品牌速遞2.3.1微博平臺自營廣告微博平臺自營廣告主要包括以下4種類型。展示廣告是微博最早的廣告形式。根據(jù)廣告位置的差異，微博展示廣告又分為：開機廣告頂部廣告底部廣告展示廣告關鍵詞搜索廣告，即廣告主根據(jù)自己的營銷需求確定相關的搜索關鍵詞，并對這一關鍵詞的搜索進行購買，當用戶搜索到關鍵詞時，廣告主的賬號和廣告博文便會置頂呈現(xiàn)。關鍵詞搜索廣告新浪微博針對廣告主對信息流廣告的不同需求，設計了超級粉絲通、品牌速遞、粉絲頭條和微博精選等廣告產(chǎn)品，其展示內(nèi)容包括圖文、視頻、鏈接、App推薦等。信息流廣告植入式廣告是將文字、圖片、視頻與趣味話題等廣告信息植入微博平臺的應用功能中的廣告形式。微博的植入式廣告大致可以分為4類：用戶體驗獨白、游戲植入、輿論熱點植入、段子植入。植入式廣告微博植入式廣告類別說明用戶體驗獨白用戶會在微博上記錄自己的生活經(jīng)驗和感受，其中會涉及自己使用的產(chǎn)品，這些就構(gòu)成了真實的口碑。企業(yè)可以發(fā)起活動，讓使用產(chǎn)品的用戶主動講述產(chǎn)品的使用體驗，給予體驗獨白用戶一些獎勵，尤其關注那些粉絲較多的用戶的微博游戲植入做一些抽獎、競猜等游戲，吸引微博用戶參與，以積累粉絲，增加流量輿論熱點植入針對網(wǎng)絡輿論熱點人物設計廣告。由于輿論熱點有發(fā)生、成長、高潮、退潮等階段，所以企業(yè)要敏銳地察覺輿論熱點的發(fā)展過程，在合適的時間植入廣告段子植入好玩、幽默、表達人生感悟的段子（有時配上圖片或視頻）很容易得到用戶的喜歡，企業(yè)把品牌或產(chǎn)品植入這些段子中，用戶一般不會反感，反而會贊嘆內(nèi)容十分有創(chuàng)意微博植入式廣告的分類2.3.2企業(yè)自助廣告

企業(yè)自助廣告企業(yè)自助廣告是指企業(yè)在發(fā)布廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，隨時隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。按照內(nèi)容劃分，企業(yè)自助廣告可分為產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告和活動廣告。2.3.2企業(yè)自助廣告產(chǎn)品廣告促銷廣告品牌廣告活動廣告微信是騰訊公司推出的一款為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序，支持用戶之間進行跨通信運營商、跨手機操作系統(tǒng)平臺的文字、圖片、語音、視頻等形式的信息傳收。微信實現(xiàn)了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三者的無縫鏈接和全面貫通。隨著移動通信網(wǎng)絡的發(fā)展，微信廣告已在新媒體廣告市場中占據(jù)了非常重要的地位。根據(jù)發(fā)布者的差異，微信廣告主要分為兩類，一類是微信平臺自營廣告，另一類是微信公眾號運營廣告。2.4微信廣告2.4.1微信平臺自營廣告微信朋友圈廣告是以類似好友的原創(chuàng)內(nèi)容的形式在朋友圈中展示的廣告，用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動，并依托社交關系鏈傳播。這類廣告主要包括圖文廣告和視頻廣告兩種形態(tài)。微信朋友圈廣告微信朋友圈廣告2.4.1微信平臺自營廣告微信朋友圈廣告是以類似好友的原創(chuàng)內(nèi)容的形式在朋友圈中展示的廣告，用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動，并依托社交關系鏈傳播。這類廣告主要包括圖文廣告和視頻廣告兩種形態(tài)。微信朋友圈廣告微信公眾號廣告基于微信公眾號

生態(tài)體系，以文章的形式出現(xiàn)在

公眾號文章中，提供公眾號關注、移動應用下載、卡券分發(fā)、品牌活動廣告等多種官方推廣形式，支持多維度組合定向投放，實現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。微信公眾號廣告微信公眾號廣告2.4.2微信公眾號運營廣告病毒廣告是指在微信公眾號上發(fā)布的容易引起用戶共鳴的內(nèi)容，如親情類、搞笑類、勵志類或雞湯類的廣告內(nèi)容，并通過微信用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實現(xiàn)廣告信息的大規(guī)模擴散，達到病毒式的傳播效果，其形式有長圖廣告、H5廣告、視頻廣告等。病毒廣告病毒廣告2.4.2微信公眾號運營廣告病毒廣告是指在微信公眾號上發(fā)布的容易引起用戶共鳴的內(nèi)容，如親情類、搞笑類、勵志類或雞湯類的廣告內(nèi)容，并通過微信用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實現(xiàn)廣告信息的大規(guī)模擴散，達到病毒式的傳播效果，其形式有長圖廣告、H5廣告、視頻廣告等。病毒廣告微信公眾號的植入廣告多為定制式的原生廣告。微信中的原生廣告可以是一條朋友圈信息，也可以是一篇公眾號文章。植入廣告植入廣告近年來，短視頻發(fā)展迅速，短視頻App如快手、抖音、嗶哩嗶哩等在短時間內(nèi)成為爆款應用。隨著短視頻的爆火，短視頻廣告發(fā)展成新媒體廣告的主流形式。短視頻廣告成本低、易制作，比較適合發(fā)展中的中小企業(yè)。作為視覺營銷的一種重要形式，短視頻廣告更加契合人們接收信息的習慣。另外，短視頻廣告還具有適用于移動端、有利于搜索引擎優(yōu)化、分享便捷、反饋即時等優(yōu)勢。目前，短視頻廣告主要有兩種形式，分別是短視頻平臺自營廣告和企業(yè)自助短視頻廣告。2.5短視頻廣告2.5.1短視頻平臺自營廣告1開屏廣告2信息流廣告5與達人合作廣告關于短視頻平臺自營廣告，下面以抖音為例，簡單介紹幾種抖音廣告類型。3貼紙廣告4搜索廣告開屏廣告信息流廣告2.5.1短視頻平臺自營廣告關于短視頻平臺自營廣告，下面以抖音為例，簡單介紹幾種抖音廣告類型。貼紙廣告1開屏廣告2信息流廣告5與達人合作廣告3貼紙廣告4搜索廣告2.5.1短視頻平臺自營廣告關于短視頻平臺自營廣告，下面以抖音為例，簡單介紹幾種抖音廣告類型。搜索廣告1開屏廣告2信息流廣告5與達人合作廣告3貼紙廣告4搜索廣告2.5.1短視頻平臺自營廣告關于短視頻平臺自營廣告，下面以抖音為例，簡單介紹幾種抖音廣告類型。與達人合作廣告1開屏廣告2信息流廣告5與達人合作廣告3貼紙廣告4搜索廣告2.5.2企業(yè)自助短視頻廣告1拍攝產(chǎn)品短片2拍攝產(chǎn)品制作過程3節(jié)日短視頻企業(yè)自助短視頻廣告是指企業(yè)在發(fā)布短視頻廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，可以隨時隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。下面介紹幾種常見的企業(yè)自助短視頻廣告使用方式。產(chǎn)品短片產(chǎn)品制作過程2.5.2企業(yè)自助短視頻廣告1拍攝產(chǎn)品短片2拍攝產(chǎn)品制作過程3節(jié)日短視頻企業(yè)自助短視頻廣告是指企業(yè)在發(fā)布短視頻廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，可以隨時隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。下面介紹幾種常見的企業(yè)自助短視頻廣告使用方式。借勢熱點短視頻情感融合短視頻2.5.2企業(yè)自助短視頻廣告請同學們每人收集兩則節(jié)日短視頻廣告，分析討論其分別采用了哪種創(chuàng)作方法，并通過短視頻的數(shù)據(jù)及互動評論的內(nèi)容，說一說節(jié)日短視頻廣告的優(yōu)勢。課堂討論網(wǎng)絡直播指通過互聯(lián)網(wǎng)在特定的環(huán)境中使用信號采集設備與網(wǎng)絡通信，直播平臺與用戶實現(xiàn)即時互動溝通，這成為現(xiàn)代網(wǎng)絡社交與品牌營銷的一種新的形態(tài)。作為一種新的商業(yè)模式，網(wǎng)絡直播廣告相比傳統(tǒng)的文字、圖片廣告，變成了生動、高級的實時影像動態(tài)，能夠為廣告主帶來更好的營銷效果。直播廣告作為一種具有潛力的廣告形式，結(jié)合了實時直播內(nèi)容和品牌推廣，允許廣告主與用戶實時互動，以實現(xiàn)促進品牌認知與產(chǎn)品銷售的目的。2.6直播廣告2.6.1直播廣告的特點1互動性強2轉(zhuǎn)化率高3即時反饋4精準度高5體驗感好2.6.2直播廣告的類型根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，直播廣告可以分為以下幾類。常見的植入廣告有以下3種。直播口播廣告直播貼片廣告直播場景植入廣告植入廣告這類廣告就是目前非常流行的“帶貨”直播。營銷廣告品牌廣告通常是由品牌方直接進行，旨在展示品牌形象、最新活動等。直播內(nèi)容包含品牌故事、新品發(fā)布、產(chǎn)品試用、用戶評價等。品牌廣告直播口播廣告直播貼片廣告2.6.2直播廣告的類型根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，直播廣告可以分為以下幾類。常見的植入廣告有以下3種。直播口播廣告直播貼片廣告直播場景植入廣告植入廣告這類廣告就是目前非常流行的“帶貨”直播。營銷廣告品牌廣告通常是由品牌方直接進行，旨在展示品牌形象、最新活動等。直播內(nèi)容包含品牌故事、新品發(fā)布、產(chǎn)品試用、用戶評價等。品牌廣告營銷廣告2.6.2直播廣告的類型根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，直播廣告可以分為以下幾類。常見的植入廣告有以下3種。直播口播廣告直播貼片廣告直播場景植入廣告植入廣告這類廣告就是目前非常流行的“帶貨”直播。營銷廣告品牌廣告通常是由品牌方直接進行，旨在展示品牌形象、最新活動等。直播內(nèi)容包含品牌故事、新品發(fā)布、產(chǎn)品試用、用戶評價等。品牌廣告小米汽車直播發(fā)布會2.6.3直播廣告的投放1堅持品牌自播2選對直播主播3做好廣告策劃4做好產(chǎn)品定價5注重用戶互動6遵守法律法規(guī)7做好直播監(jiān)測除了前面介紹的門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、微博廣告、微信廣告、短視頻廣告與直播廣告外，其他常見的網(wǎng)絡與新媒體廣告還有視頻網(wǎng)站廣告、App廣告、H5廣告、音頻廣告等。2.7其他網(wǎng)絡與新媒體廣告2.7.1視頻網(wǎng)站廣告定制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點為其打造的劇集、欄目、微電影、紀錄片等視頻內(nèi)容，往往能將品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)意等信息融入視頻內(nèi)容中。定制內(nèi)容的運作方式：廣告主委托制作、平臺自發(fā)制作。與視頻貼片廣告相比，定制內(nèi)容具有以下優(yōu)勢：投入較低、裂變式傳播、用戶接受度高。定制內(nèi)容贊助廣告是指廣告主通過提供資金、物品等方式資助某類網(wǎng)絡視頻節(jié)目或欄目，視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)容中以視頻片頭標版（節(jié)目開始時出現(xiàn)字幕并配音）、主持人口播、滾屏字幕鳴謝、視頻內(nèi)容嵌入廣告元素（如產(chǎn)品陳設、演播室展現(xiàn)企業(yè)Logo）等方式對廣告主的品牌或產(chǎn)品加以宣傳的一種廣告形式。當廣告主的資助金額較大時，視頻網(wǎng)站還會以品牌或產(chǎn)品名稱作為相關視頻、欄目的名稱前綴加以宣傳，這便是冠名廣告。贊助/冠名廣告角標廣告是指在視頻播放過程中懸掛在屏幕的四角位置的廣告標志。在近些年的發(fā)展過程中，視頻網(wǎng)站還對角標廣告的展現(xiàn)形態(tài)和出現(xiàn)方式加以創(chuàng)新，推出了彈幕廣告、壓屏條等新穎的廣告形式。角標廣告視頻網(wǎng)站廣告是指在視頻網(wǎng)站投放的廣告，主要有視頻貼片廣告、定制內(nèi)容、贊助/冠名廣告、角標廣告等類型。角標廣告2.7.2App廣告展示類廣告主要包括開屏廣告、插屏廣告、信息流廣告、積分墻廣告、推薦墻廣告、公告廣告、下拉刷新廣告和私信通知。展示類廣告植入類廣告主要分為品牌定制App廣告、App植入廣告兩種形式。App植入廣告可細分為視覺替換類植入、欄目植入冠名、意向攔截、行動順應、專項活動策劃等形式。植入類廣告在App廣告中，除了展示類廣告、植入類廣告外，還有其他形式的App廣告，如LBS廣告、二維碼廣告和AR廣告等。其他App廣告插屏廣告2.7.2App廣告展示類廣告主要包括開屏廣告、插屏廣告、信息流廣告、積分墻廣告、推薦墻廣告、公告廣告、下拉刷新廣告和私信通知。展示類廣告植入類廣告主要分為品牌定制App廣告、App植入廣告兩種形式。App植入廣告可細分為視覺替換類植入、欄目植入冠名、意向攔截、行動順應、專項活動策劃等形式。植入類廣告在App廣告中，除了展示類廣告、植入類廣告外，還有其他形式的App廣告，如LBS廣告、二維碼廣告和AR廣告等。其他App廣告品牌定制App廣告2.7.2App廣告展示類廣告主要包括開屏廣告、插屏廣告、信息流廣告、積分墻廣告、推薦墻廣告、公告廣告、下拉刷新廣告和私信通知。展示類廣告植入類廣告主要分為品牌定制App廣告、App植入廣告兩種形式。App植入廣告可細分為視覺替換類植入、欄目植入冠名、意向攔截、行動順應、專項活動策劃等形式。植入類廣告在App廣告中，除了展示類廣告、植入類廣告外，還有其他形式的App廣告，如LBS廣告、二維碼廣告和AR廣告等。其他App廣告行動順應2.7.3H5廣告H5廣告是利用HTML5編碼技術來實現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，其優(yōu)勢如下?？缙脚_低成本快傳播使用模板制作的H5廣告2.7.3H5廣告H5廣告是利用HTML5編碼技術來實現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，其優(yōu)勢如下。跨平臺低成本快傳播“刷屏”級的H5廣告2.7.4音頻廣告品牌IP借力音頻IP品牌“請課”IP共建IP內(nèi)容音頻廣告就是以音頻為主要傳播載體的廣告形式，其具體形式可分為知識產(chǎn)權（IntellectualProperty，IP）內(nèi)容、品牌電臺、平臺活動和主播合作4種。廣告類型說明冠名主要有口播冠名、皮膚套餐、專輯文字描述、配套硬廣等植入可以根據(jù)品牌信息、調(diào)性及需求與節(jié)目內(nèi)容深度綁定互動可以制作一些線上創(chuàng)意的H5，也可以定制線下主題活動衍生可以根據(jù)品牌需求及節(jié)目內(nèi)容進行創(chuàng)意的延展，授權用戶可以使用合作冠名節(jié)目的冠名稱號、節(jié)目宣傳素材，用于站外線上線下宣傳（但需要注意的是，名人肖像與節(jié)目Logo視覺形象不可分開單獨使用，同時必須注明節(jié)目名稱及音頻平臺，不可二次改編和轉(zhuǎn)授權，物料要經(jīng)過節(jié)目審核）音頻IP的廣告類型2.7.4音頻廣告品牌IP借力音頻IP品牌“請課”IP共建IP內(nèi)容品牌電臺是指品牌在音頻平臺的營銷陣地，帶有官方“藍V”認證，類似于微博上的品牌官方微博，或者說是微信上的公眾號。品牌電臺音頻廣告就是以音頻為主要傳播載體的廣告形式，其具體形式可分為知識產(chǎn)權（IntellectualProperty，IP）內(nèi)容、品牌電臺、平臺活動和主播合作4種。音頻平臺可以通過舉辦各種活動來推廣品牌信息。平臺活動品牌可以邀請人氣主播在節(jié)目中進行內(nèi)容植入或節(jié)目定制，利用主播的粉絲效應來推廣品牌或產(chǎn)品。主播合作課后實訓分析美團外賣“快樂也能說來就來”廣告課后實訓（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）確定廣告類型（4）聯(lián)想思考實訓思路請同學們分析案例廣告屬于網(wǎng)絡與新媒體廣告中的哪種類型，采用了哪種創(chuàng)作方式。實訓要求分析美團外賣“快樂也能說來就來”廣告1．簡述門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告的類型。2．簡述微博廣告和微信廣告的類型。3．簡述短視頻廣告和直播廣告的類型。課后習題第3章網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃網(wǎng)絡與新媒體廣告

（第2版）1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃理念的認知2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的

內(nèi)容與流程3網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃書

的撰寫目錄CONTENTS廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟、有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。網(wǎng)絡與新媒體更快的傳播速度、更廣的傳播范圍、更強的受眾互動性等特征對廣告策劃提出了更高的要求。3.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃理念的認知3.1.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的特點1互動性互動性3.1.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的特點1互動性2娛樂性娛樂性3.1.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的特點1互動性2娛樂性3分享性分享性3.1.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的特點1互動性2娛樂性3分享性4體驗性體驗性3.1.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的特點在瀏覽網(wǎng)絡與新媒體上的信息時，遇到怎樣的廣告你會忍不住想要分享？請結(jié)合自己的經(jīng)歷，與同學一起探討令你感到有吸引力的廣告類型，說一說促使你轉(zhuǎn)發(fā)分享、互動的原因。課堂討論3.1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的基本原則1整體性原則2靈活性原則靈活性原則3.1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的基本原則1整體性原則2靈活性原則3創(chuàng)新性原則創(chuàng)新性原則3.1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的基本原則1整體性原則2靈活性原則3創(chuàng)新性原則4目標性原則5互動性原則6可操作性原則廣告策劃是一個系統(tǒng)化的工作，涉及諸多內(nèi)容，并且要按照一定的流程來進行。廣告策劃的內(nèi)容與流程直接影響著廣告活動的效果。3.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程3.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容廣告目標受眾策劃廣告主要根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理，以及媒介接觸行為及其特點等做出具體的戰(zhàn)略考慮和策略選擇。為了迎合目標受眾的消費需求，網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃要針對目標受眾進行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性地、一對一地傳送給需要得到信息的受眾。廣告主題策劃廣告主題是廣告作品的中心思想，是廣告主試圖通過廣告向目標受眾說明的基本問題。為了使受眾能更好地接受廣告要表達的主題思想，廣告主題應具有以下特征。顯著性趣味性易懂性統(tǒng)一性創(chuàng)新性顯著性3.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容廣告目標受眾策劃廣告主要根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理，以及媒介接觸行為及其特點等做出具體的戰(zhàn)略考慮和策略選擇。為了迎合目標受眾的消費需求，網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃要針對目標受眾進行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性地、一對一地傳送給需要得到信息的受眾。廣告主題策劃廣告主題是廣告作品的中心思想，是廣告主試圖通過廣告向目標受眾說明的基本問題。為了使受眾能更好地接受廣告要表達的主題思想，廣告主題應具有以下特征。顯著性趣味性易懂性統(tǒng)一性創(chuàng)新性趣味性3.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容廣告目標受眾策劃廣告主要根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理，以及媒介接觸行為及其特點等做出具體的戰(zhàn)略考慮和策略選擇。為了迎合目標受眾的消費需求，網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃要針對目標受眾進行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性地、一對一地傳送給需要得到信息的受眾。廣告主題策劃廣告主題是廣告作品的中心思想，是廣告主試圖通過廣告向目標受眾說明的基本問題。為了使受眾能更好地接受廣告要表達的主題思想，廣告主題應具有以下特征。顯著性趣味性易懂性統(tǒng)一性創(chuàng)新性易懂性3.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容廣告目標受眾策劃廣告主要根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理，以及媒介接觸行為及其特點等做出具體的戰(zhàn)略考慮和策略選擇。為了迎合目標受眾的消費需求，網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃要針對目標受眾進行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性地、一對一地傳送給需要得到信息的受眾。廣告主題策劃廣告主題是廣告作品的中心思想，是廣告主試圖通過廣告向目標受眾說明的基本問題。為了使受眾能更好地接受廣告要表達的主題思想，廣告主題應具有以下特征。顯著性趣味性易懂性統(tǒng)一性創(chuàng)新性創(chuàng)新性3.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容廣告目標受眾策劃廣告主要根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理，以及媒介接觸行為及其特點等做出具體的戰(zhàn)略考慮和策略選擇。為了迎合目標受眾的消費需求，網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃要針對目標受眾進行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性地、一對一地傳送給需要得到信息的受眾。廣告主題策劃廣告主題是廣告作品的中心思想，是廣告主試圖通過廣告向目標受眾說明的基本問題。為了使受眾能更好地接受廣告要表達的主題思想，廣告主題應具有以下特征。顯著性趣味性易懂性統(tǒng)一性創(chuàng)新性在你看過的網(wǎng)絡與新媒體廣告中，你見過哪些創(chuàng)意十足的廣告主題？這些網(wǎng)絡與新媒體廣告的傳播效果怎樣？課堂討論3.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容廣告目標受眾策劃廣告主要根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理，以及媒介接觸行為及其特點等做出具體的戰(zhàn)略考慮和策略選擇。為了迎合目標受眾的消費需求，網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃要針對目標受眾進行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ亩ㄏ騻鞑?，將廣告內(nèi)容和信息有針對性地、一對一地傳送給需要得到信息的受眾。廣告主題策劃廣告主題是廣告作品的中心思想，是廣告主試圖通過廣告向目標受眾說明的基本問題。為了使受眾能更好地接受廣告要表達的主題思想，廣告主題應具有以下特征。顯著性趣味性易懂性統(tǒng)一性創(chuàng)新性廣告媒介策劃網(wǎng)絡與新媒體環(huán)境下的廣告媒介策劃是將現(xiàn)有的多種媒介進行選擇與組合，最大限度地發(fā)揮各種媒介的影響力，從而實現(xiàn)廣告目標。廣告主必須根據(jù)廣告主題進行廣告媒介的選擇與策劃，選擇的媒介要和廣告目標搭配組合。廣告主應綜合考慮媒介自身的特性，對媒介進行有機組合式的媒介策劃。3.2.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的流程了解整體

營銷計劃確立

廣告目標廣告策劃作為整體市場營銷的一個組成部分，必須服從企業(yè)營銷計劃。在網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃中，廣告主一般從兩個方面確立廣告目標：一是廣告營銷目標，二是廣告?zhèn)鞑ツ繕恕＞W(wǎng)絡與新媒體廣告策劃在考慮產(chǎn)品營銷目標的基礎上，還要實現(xiàn)品牌形象的塑造與傳播?？煽诳蓸烽_蓋有獎廣告3.2.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的流程了解整體

營銷計劃確立

廣告目標制定廣告活動評估方案廣告策劃作為整體市場營銷的一個組成部分，必須服從企業(yè)營銷計劃。在網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃中，廣告主一般從兩個方面確立廣告目標：一是廣告營銷目標，二是廣告?zhèn)鞑ツ繕?。網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃在考慮產(chǎn)品營銷目標的基礎上，還要實現(xiàn)品牌形象的塑造與傳播。網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃在這一階段的任務就是以恰當?shù)膹V告內(nèi)容，在合適的時機，通過適合的傳播途徑，將廣告信息傳遞給目標受眾，從而有效地實現(xiàn)預定的廣告目標。廣告主開展網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃時，要制定廣告活動評估方案，重點是要測定廣告目標的實現(xiàn)情況。規(guī)劃達到

廣告目標的

策略和手段廣告策劃在對廣告運作過程的每一部分做出分析和評估，并制定相應的實施計劃后，最后會形成一個綱領性的總結(jié)文件，這就是廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果來寫的，是提供給廣告主審核并需要得到廣告主認可的廣告活動的策略性指導文件。3.3網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃書的撰寫3.3.1廣告策劃書的基本內(nèi)容1項目概述與名稱擬定2環(huán)境分析3消費者行為分析4產(chǎn)品分析和提取訴求點5競爭分析6SWOT分析7制定網(wǎng)絡與新媒體廣告目標8制定網(wǎng)絡與新媒體廣告策略9網(wǎng)絡與新媒體廣告創(chuàng)意設計10媒介選擇11確定廣告預算12評估13時間及人員安排3.3.2廣告策劃書模板廣告策劃書模板一般包括前言、廣告產(chǎn)品、廣告目的、廣告期間、廣告區(qū)域、廣告對象、策劃構(gòu)思、廣告策略等幾個模塊。前言主要闡述廣告策劃的緣由和背景。廣告產(chǎn)品是指要推廣的產(chǎn)品。廣告目的是指希望通過投放廣告而實現(xiàn)的營銷目標。廣告期間是指投放廣告的時間段。廣告區(qū)域是指廣告覆蓋的地域范圍。廣告對象是指廣告的目標受眾。在廣告策劃書模板的所有模塊中，策劃構(gòu)思和廣告策略是重中之重。其中，策劃構(gòu)思可以細分為環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析和競爭分析。3.3.2廣告策劃書模板環(huán)境分析具體內(nèi)容宏觀制約因素（1）宏觀經(jīng)濟形勢，如總體的經(jīng)濟形勢、消費態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策；（2）政治或法律背景，包括有利或不利的政治、法律因素等；（3）文化背景，如目標消費群體的文化背景微觀制約因素（1）企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系；（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系網(wǎng)絡概況（1）網(wǎng)絡的規(guī)模，包括網(wǎng)絡的銷售額、消費者總量、消費者總的購買量等要素在過去一定時期內(nèi)的變化，以及未來網(wǎng)絡規(guī)模的發(fā)展趨勢等；（2）網(wǎng)絡市場的構(gòu)成，包括網(wǎng)絡市場的主要品牌、各品牌所占據(jù)的網(wǎng)絡份額、網(wǎng)上居于主要地位的品牌、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌，以及未來網(wǎng)絡構(gòu)成的變化趨勢等；（3）網(wǎng)絡市場的構(gòu)成特性，包括網(wǎng)絡市場有無季節(jié)性、有無暫時性、有無其他突出的特點等營銷環(huán)境分析的總結(jié)機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點環(huán)境分析3.3.2廣告策劃書模板消費者分析具體內(nèi)容消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚、各類消費者的消費行為特性現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、分布；（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：購買的時機、購買的時間、購買的頻率、購買的數(shù)量、購買的渠道；（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本產(chǎn)品的喜好態(tài)度、對本產(chǎn)品的偏好程度、對本品牌的認知程度、對本品牌的忠誠度、使用本產(chǎn)品后的滿意程度、使用本產(chǎn)品后未滿足的需求潛在消費者分析（1）潛在消費者的特性：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度；（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何、有無新的購買計劃、有無可能改變計劃購買的品牌；（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何、潛在消費者需求的滿足程度如何消費者分析的總結(jié)機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點消費者分析3.3.2廣告策劃書模板產(chǎn)品分析具體內(nèi)容產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些，產(chǎn)品最突出的性能是什么，產(chǎn)品最滿足消費者需求的性能是什么，產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何，產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠繼續(xù)保持，產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中的檔次，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的契合程度，消費者對產(chǎn)品價格的認知產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處，消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識生產(chǎn)工藝產(chǎn)品采用什么樣的工藝生產(chǎn)，在生產(chǎn)工藝上有無特別之處，消費者是否喜歡這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符，產(chǎn)品在外觀和包裝上有無欠缺，產(chǎn)品的外觀和包裝在同類產(chǎn)品中是否醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝對消費者是否具有吸引力，消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢，有何不足；在價格上有何優(yōu)勢，有何不足；在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何不足；在工藝上有何優(yōu)勢，有何不足；在消費者認知和購買上有何優(yōu)勢，有何不足產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期的主要標志，產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知產(chǎn)品分析3.3.2廣告策劃書模板產(chǎn)品分析具體內(nèi)容產(chǎn)品的品牌

形象分析企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達消費者對產(chǎn)品形象的認知消費者認知的產(chǎn)品形象如何，消費者認知的產(chǎn)品形象與企業(yè)設定的形象是否符合，消費者對產(chǎn)品形象的預期如何，產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何，企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達消費者對產(chǎn)品定位的認知消費者認為的產(chǎn)品定位如何，消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位是否相符，消費者對產(chǎn)品定位的預期如何，產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品定位是否達到了預期的效果，產(chǎn)品定位是否為營銷帶來了困難產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品特征機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點產(chǎn)品生命周期機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點產(chǎn)品的品牌形象機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點產(chǎn)品定位機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點產(chǎn)品分析3.3.2廣告策劃書模板競爭分析具體內(nèi)容企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費者滿意度、企業(yè)自身的資源和目標企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手，競爭對手的基本情況，競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，競爭對手的策略企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點競爭分析3.3.2廣告策劃書模板廣告策略具體內(nèi)容廣告目標企業(yè)提出的目標、根據(jù)市場情況可以實現(xiàn)的目標、對廣告目標的具體表述目標市場策略（1）企業(yè)原來面對的市場：市場特性、市場規(guī)模；（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點、重新進行目標市場策略決策的必要性；（3）市場細分：市場細分的標準、各個細分市場的特性、各個細分市場的評估、對企業(yè)最有價值的細分市場；（4）企業(yè)的目標市場策略：目標市場選擇的依據(jù)、目標市場選擇策略廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象：訴求對象的表述、訴求對象的特性與需求；（2）廣告的訴求重點：對訴求對象需求的分析、對所有廣告信息的分析、廣告訴求重點的表述；（3）訴求方法策略：訴求方法的表述、訴求方法的依據(jù)廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題策略：對廣告主題的表述、廣告主題的依據(jù)；（2）廣告創(chuàng)意策略：廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容、廣告創(chuàng)意的說明；（3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容：廣告表現(xiàn)的風格、各種媒介的廣告表現(xiàn)、廣告表現(xiàn)的材質(zhì)廣告媒介策略對媒介策略的總體表述，媒介的地域、類型、選擇與組合策略，廣告發(fā)布時機策略，廣告發(fā)布頻率策略廣告費用預算廣告的策劃費用、廣告創(chuàng)意設計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、其他活動所需要的費用、費用總額廣告策略課后實訓簡愛酸奶廣告策劃分析課后實訓（1）討論案例（2）搜集簡愛酸奶品牌的相關信息（3）撰寫廣告策劃書實訓思路請同學們分析案例中簡愛酸奶的廣告策劃內(nèi)容，并為其撰寫廣告策劃書。實訓要求簡愛酸奶廣告策劃分析1．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的特點。2．簡述廣告主題應具有的特征。3．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程。課后習題第4章網(wǎng)絡與新媒體廣告市場分析網(wǎng)絡與新媒體廣告

（第2版）1網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查2網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾分析目錄CONTENTS網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經(jīng)營者在網(wǎng)絡與新媒體廣告活動中運用網(wǎng)絡和數(shù)字技術，系統(tǒng)地收集、整理、分析和解釋有關市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手等方面的情報資料，從而為網(wǎng)絡與新媒體廣告的策劃、創(chuàng)意、投放等決策提供可靠的依據(jù)，以保證廣告活動的科學性。網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查是網(wǎng)絡與新媒體廣告活動開展的基礎，包括伴隨著整個廣告活動展開的所有調(diào)查活動。4.1網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查4.1.1網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容1環(huán)境信息調(diào)查2品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查3消費者信息調(diào)查4競爭者信息調(diào)查5媒介信息調(diào)查4.1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查的方法二手資料調(diào)查是根據(jù)已搜集或已公布的信息進行調(diào)查，這種方法既方便又快捷，但在目的指向上未必適用，可能會出現(xiàn)代表性不夠廣泛、信息之間缺乏聯(lián)系等問題。二手資料調(diào)查需要注意信息的相關性與準確性兩個方面的問題。相關性。指二手資料同市場調(diào)查與預測所需要信息的關聯(lián)程度，主要從分類、單位、時間等方面來判斷或評估。準確性。在使用二手資料時，還要考慮數(shù)據(jù)信息的準確性，盡可能選擇原始信息。二手資料

調(diào)查一手資料調(diào)查直接從市場上搜集目標信息，這種方法針對性強，解決問題的效果好，但是過程復雜，時間成本也較高。一手資料調(diào)查的方式大致可分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查。指運用非量化的方式來看待與分析問題的調(diào)查方式。網(wǎng)絡與新媒體定性調(diào)查的方法主要有以下兩種：“一對一”的深層訪談、焦點小組訪談。定量調(diào)查。指用量化、數(shù)字化的方式來分析和說明問題的調(diào)查方式。網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查中的定量調(diào)查主要采用以下4種收集數(shù)據(jù)的方法：網(wǎng)站問卷法、電子郵件問卷調(diào)查法、彈出式問卷法、數(shù)據(jù)庫法。一手資料

調(diào)查4.1.3網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查方案的撰寫標題標題和調(diào)查日期、委托方、調(diào)查方一般都打印在扉頁上，同時調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容都應明確而具體地表示出來。有的調(diào)查方案還采用正、副標題的形式，一般用正標題表達調(diào)查的主題，用副標題具體表明調(diào)查的單位和問題。正文這部分內(nèi)容必須準確闡述全部相關論據(jù)，包括提出的問題、引出的結(jié)論、論證的全部過程、分析研究問題的方法，還要有可供市場活動決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析與評論。目錄如果網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查方案的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便閱讀，廣告調(diào)查人員可以使用目錄或索引的形式列出方案所包括的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)的序號和頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過1頁。結(jié)論

與建議結(jié)論與建議總結(jié)正文部分的主要內(nèi)容，提出利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不要提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要進行沒有結(jié)論性意見的論證。概述概述主要闡述方案的基本情況，按照市場調(diào)查方案的順序展開問題，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、給出結(jié)論、提出建議的原則等。概述主要包括以下3個方面的內(nèi)容：簡要說明調(diào)查目的、簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容、簡要介紹調(diào)查研究的方法。附件附件是指網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查方案正文包含不了或沒有提及，但與正文有關、必須附加說明的部分，它是對正文方案的補充或是更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景資料和必要的工作技術報告。廣告主要想讓傳播訴求達到預期效果，就必須尊重受眾的主體性。當今社會，人們已經(jīng)廣泛認可“以受眾為中心”的傳播觀念，所以研究廣告受眾的特點是廣告主必不可少的工作。要想增強廣告的傳播效果，就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?.2網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾分析4.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價值提升百度百科4.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價值提升4.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價值提升請與同學們分享用戶參與生成內(nèi)容的廣告創(chuàng)意，說說這種廣告最打動人的地方是什么。課堂討論4.2.1網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的群體特征1受眾價值提升2興趣、需求多元化3認知鴻溝化4.2.2網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的心理特征1主體意識2娛樂性4.2.2網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的心理特征1主體意識2娛樂性3獵奇心理美妝盲盒4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征受眾接觸媒介的行為即受眾的媒介接觸行為。廣告主通常會用媒介接觸率來考查受眾的媒介接觸程度，而所謂的媒介接觸率指的是每天花一定時間接觸某一類媒介的人數(shù)占總體樣本之比。在新媒體的沖擊下，我國的新媒體受眾表現(xiàn)出多屏接觸的習慣。這就意味著受眾只對一種媒介感興趣、只依賴于一種媒介的狀況變少了，依賴不同的媒介接觸信息成為大部分受眾的選擇。除了媒介接觸率外，廣告主還可以通過考查受眾的媒介接觸時間來把握用戶的媒介使用黏性。受眾的媒介接觸時間能夠比媒介接觸率更有效地反映受眾的媒介依賴程度。目前，受眾對網(wǎng)絡與新媒體的依賴程度已經(jīng)超過了電視，這說明網(wǎng)絡與新媒體慢慢改變了受眾的信息接收習慣。受眾的媒介接觸行為4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來的一系列行為（如搜索行為、對廣告信息的二次傳播行為、消費行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來的一系列行為（如搜索行為、對廣告信息的二次傳播行為、消費行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為微博廣告的二次傳播4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來的一系列行為（如搜索行為、對廣告信息的二次傳播行為、消費行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為請和同學們一起討論你在廣告媒介上的廣告接受行為。例如，你是否有對廣告信息的搜索行為或二次傳播行為？吸引你做出這些行為的因素是什么？課堂討論4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征受眾在接觸媒介后，就有可能接觸到被曝光的廣告信息，一旦他們對接觸的廣告信息產(chǎn)生興趣，接下來的一系列行為（如搜索行為、對廣告信息的二次傳播行為、消費行為等）都屬于受眾接受廣告的表現(xiàn)，即受眾的廣告接受行為。受眾的廣告接受行為AIDMA法則1AISAS模式2SICAS模型3由傳統(tǒng)廣告、活動、促銷等營銷手段驅(qū)動消費者注意商品，并產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生購買欲望，形成記憶，最后做出購買行動。強調(diào)用戶在注意商品并產(chǎn)生興趣后的信息搜集，以及在產(chǎn)生購買行動后的信息分享。SICAS模型描述的是品牌和受眾相互感知，產(chǎn)生興趣并形成互動，建立聯(lián)系并交互溝通，產(chǎn)生購買行為，體驗與分享的過程。廣告受眾消費行為的3個階段4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征隨著信息雜亂化和媒介碎片化現(xiàn)象的日益加劇，特別是在網(wǎng)絡與新媒體環(huán)境下，受眾每天都會接觸到大量的廣告，受眾慢慢開始過濾信息，通過多種方式來回避自己不感興趣的廣告信息。受眾的廣告回避行為形式具體內(nèi)容身體回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶不接觸廣告，代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機會，如播放電視廣告時觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等認知回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上，例如，觀眾邊看電視邊做雜事機械回避廣告出現(xiàn)時，媒介用戶通過技術手段回避廣告，例如，運用遙控器等進行換臺，或者在數(shù)字電視點播狀況下按“快進鍵”等廣告回避的3種形式4.2.3網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的行為特征隨著信息雜亂化和媒介碎片化現(xiàn)象的日益加劇，特別是在網(wǎng)絡與新媒體環(huán)境下，受眾每天都會接觸到大量的廣告，受眾慢慢開始過濾信息，通過多種方式來回避自己不感興趣的廣告信息。受眾的廣告回避行為影響因素具體分析感知目標妨礙當網(wǎng)絡與新媒體廣告的出現(xiàn)妨礙用戶正常使用網(wǎng)絡與新媒體時，用戶就會立即關閉或刪除廣告信息，以徹底地回避廣告感知廣告混亂用戶感知到網(wǎng)絡與新媒體廣告過多或者否認廣告媒介特性時，會區(qū)分不同的網(wǎng)絡與新媒體廣告，并回避那些與其無關或者不感興趣的廣告過去的負面經(jīng)驗用戶在過往接觸網(wǎng)絡與新媒體廣告過程中積累的一些諸如虛假、誘導、過分夸張、錯誤指向等負面經(jīng)驗，表現(xiàn)為引起情緒上的不滿和缺乏激勵及效用導致出現(xiàn)廣告回避行為的影響因素課后實訓vivo廣告市場分析課后實訓（1）討論vivo的廣告市場（2）討論vivo廣告受眾（3）撰寫廣告市場調(diào)查方案實訓思路請同學們分析案例中vivo的廣告市場，然后撰寫一篇廣告市場調(diào)查方案。實訓要求vivo廣告市場分析1．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告市場調(diào)查的方法。2．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的群體特征。3．簡述網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾的心理特征。課后習題第5章網(wǎng)絡與新媒體廣告策略網(wǎng)絡與新媒體廣告

（第2版）1網(wǎng)絡與新媒體廣告策略概述2網(wǎng)絡與新媒體廣告目標市場策略3網(wǎng)絡與新媒體廣告定位策略目錄CONTENTS4網(wǎng)絡與新媒體廣告訴求策略5網(wǎng)絡與新媒體廣告受眾策略廣告策略是廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)的長遠利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，其目的是提升廣告的宣傳效果，使企業(yè)以最低的成本達到最好的營銷目標。確定廣告策略是廣告策劃中至關重要的起步環(huán)節(jié)，也是為整個廣告活動定性的一個環(huán)節(jié)。5.1網(wǎng)絡與新媒體廣告策略概述5.1.1廣告策略的特征1廣告策略具有指導性和方向性2廣告策略具有科學性和創(chuàng)造性3廣告策略具有全局性和長期性4廣告策略具有抗衡性和協(xié)調(diào)性5.1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策略的類型按照

內(nèi)容劃分企業(yè)廣告策略產(chǎn)品廣告策略按照

廣告實施時間劃分短期廣告策略長期廣告策略按照

市場規(guī)模劃分特定市場的廣告策略世界市場的廣告策略單個媒介策略組合媒介策略按照

媒介劃分5.1.2網(wǎng)絡與新媒體廣告策略的類型同學們有沒有自己特別信賴的品牌或企業(yè)？談一談它都采用了哪些廣告策略。你認為它最成功的地方在哪里？課堂討論隨著消費市場的成熟與分化，廣告主的“媒介觀”也發(fā)生了巨大的變化。針對媒介格局的變化，廣告主改變了以往單一、粗放式的媒介投放策略，開始尋求媒介使用差異化策略，傾向于綜合使用多種媒介，并且積極開發(fā)網(wǎng)絡與新媒體。目前，網(wǎng)絡與新媒體的開發(fā)與創(chuàng)新已經(jīng)進入服務深耕階段。5.2網(wǎng)絡與新媒體廣告目標市場策略5.2.1廣告目標市場策略的含義廣告目標市場策略是指在廣告中根據(jù)不同目標市場的特點采取相應的宣傳手段和方法。目標市場是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費者作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，以在這些消費者身上獲得利潤作為目標。巴拉巴拉童裝5.2.2廣告目標市場策略的類型兒童益智玩具專賣店集中性目標市場策略是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略5.2.2廣告目標市場策略的類型集中性目標市場策略是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略個性化目標市場策略是指企業(yè)將每個網(wǎng)絡消費者都看作一個單獨的目標市場，根據(jù)每個消費者的需求，制定一套個性化的網(wǎng)絡營銷組合策略，以吸引更多的消費者。個性化目標市場策略服裝定制店鋪5.2.2廣告目標市場策略的類型集中性目標市場策略是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略個性化目標市場策略是指企業(yè)將每個網(wǎng)絡消費者都看作一個單獨的目標市場，根據(jù)每個消費者的需求，制定一套個性化的網(wǎng)絡營銷組合策略，以吸引更多的消費者。個性化目標市場策略無差異性目標市場策略就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，不考慮其差異性，運用一種產(chǎn)品