新國標(biāo)下瓶裝水營銷策略分析摘要：隨著2015年5月24日《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(以下簡(jiǎn)稱"新國標(biāo)")的實(shí)施，農(nóng)夫山泉也正式步入飲用水改革的行列，推出三款高端天然礦泉水。新國標(biāo)的實(shí)施導(dǎo)致飲用水行業(yè)的重新洗牌，這意味著飲用水產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者也將會(huì)更加理性的進(jìn)行消費(fèi)。農(nóng)夫山泉為了配合三款高端飲用水的推出，在包裝設(shè)計(jì)和廣告上進(jìn)行了前所未有的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：新國標(biāo);高端水;農(nóng)夫山泉一、農(nóng)夫山泉飲用水營銷策略轉(zhuǎn)變的起因2014年12月31日，國家衛(wèi)計(jì)委在全國范圍內(nèi)強(qiáng)制頒布實(shí)施了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(以下簡(jiǎn)稱"新國標(biāo)")，嚴(yán)格規(guī)范了包裝水的叫法。文件中明確規(guī)定：包裝飲用水名稱應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種成分對(duì)包裝飲用水進(jìn)行命名。新國標(biāo)實(shí)施后包裝水市場(chǎng)上將只存在兩類產(chǎn)品：飲用純凈水和其他飲用水，其他名字都屬于不合規(guī)，長(zhǎng)久以來市場(chǎng)上存在爭(zhēng)議的礦物質(zhì)水這一名稱將會(huì)被取消。新國標(biāo)的推行規(guī)范了包裝水的市場(chǎng)，令消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，同時(shí)也推動(dòng)了飲用水行業(yè)的一次洗牌，加快了天然礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展速度，這對(duì)飲用水行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展有深遠(yuǎn)影響。在中國的飲用水市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌繁雜、品種多種多樣，知名的礦泉水品牌有娃哈哈、康師傅、昆侖山、怡寶、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的飲用水品牌及品種，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉在營銷方面面臨著相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。近年來，市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定并呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是在高端飲用水市場(chǎng)上存在空白。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉采取了一系列營銷策略來改善目前的狀況。二、農(nóng)夫山泉營銷策略轉(zhuǎn)變的具體措施1、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變農(nóng)夫山泉采用延伸產(chǎn)品組合的策略，在產(chǎn)品組合中增加了高端產(chǎn)品，這有利于提升品牌形象和企業(yè)形象。而且農(nóng)夫山泉采用了差異化的產(chǎn)品策略，有針對(duì)性的推出適合高端人群、嬰幼兒及學(xué)生這樣的特殊群體，滿足了目標(biāo)顧客的需求。(1)推出新品之一：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水所謂的高端水在人們看來，一直是以昂貴的價(jià)格作為其"身份"的象征。然而，農(nóng)夫山泉此次推出的高端礦泉水則并不以高價(jià)示人。此款高端玻璃瓶水有三大特點(diǎn)：1、來自稀缺的天然水水源。2、擁有天然均衡的礦物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3、能夠體現(xiàn)深厚的自然或人文文化內(nèi)涵。在農(nóng)夫山泉看來，前兩點(diǎn)是自然賦予的，第三點(diǎn)則需要人為的努力。(2)推出新品之二：適合嬰幼兒飲用的農(nóng)夫山泉天然飲用水隨著我國二胎政策的開放，以及國民收入水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，同時(shí)愿意為寶寶的健康成長(zhǎng)選擇高品質(zhì)的飲用水。因此，農(nóng)夫山泉此次推出的嬰幼兒天然飲用水受到同行業(yè)的好評(píng)。為了保證嬰幼兒天然飲用水的品質(zhì)，農(nóng)夫山泉為此特別制定了非常嚴(yán)格的嬰幼兒天然飲用水企業(yè)標(biāo)。目前，在中國國內(nèi)，也只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的瓶裝水依照商業(yè)無菌的要求進(jìn)行生產(chǎn)。(3)推出新品之三：農(nóng)夫山泉學(xué)生礦泉水針對(duì)學(xué)生活潑好動(dòng)的生理特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉推出了運(yùn)動(dòng)蓋升級(jí)版：學(xué)生天然礦泉水。為了防止孩子們打翻水瓶浸濕書本，農(nóng)夫山泉研發(fā)了專利閥門瓶蓋，瓶蓋只有在受壓情況下才會(huì)打開。通過這項(xiàng)改進(jìn)，學(xué)生礦泉水水瓶普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)導(dǎo)致水流出。2、農(nóng)夫山泉包裝策略的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的包裝策略不僅能夠起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且能夠起到美化產(chǎn)品，增加附加值的作用。農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，提出設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)長(zhǎng)白山的自然生態(tài)文明，并需要用多種具象的元素去表現(xiàn)獨(dú)有的生態(tài)和文明。這一獨(dú)特包裝策略的提出，能夠給消費(fèi)者帶來美好的藝術(shù)享受，引起消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。包裝的造型設(shè)計(jì)也是樹立品牌視覺形象的有效手段之一。農(nóng)夫山泉高端水為了能夠讓包裝與珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，設(shè)計(jì)了一款最接近于自然界中一滴水的、頎長(zhǎng)優(yōu)雅的曲線瓶型，這是對(duì)水的一種隱喻。瓶身主圖案選擇了長(zhǎng)白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松，展現(xiàn)出人與自然的和諧共處。農(nóng)夫山泉首次推出的嬰兒飲用水，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找到了一家工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)來做瓶形和包裝的設(shè)計(jì)，這也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)先例。農(nóng)夫山泉希望母嬰水這款產(chǎn)品能夠傳達(dá)給消費(fèi)者的一個(gè)感覺2、滿足個(gè)性化需求，提升客戶體驗(yàn)"互聯(lián)網(wǎng)+"帶來的一個(gè)核心變化是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，消費(fèi)者逐漸擁有了話語權(quán)，倒逼力量開始形成?；?選擇更加自主性、個(gè)性化和多樣化"等消費(fèi)特征，卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)改變?cè)却笠?guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，向非標(biāo)準(zhǔn)化的、"柔性"化的生產(chǎn)組織方式轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在卷煙營銷中，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心仍然是用戶至上。現(xiàn)代卷煙零售終端應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)天然的平等、開放、透明等屬性，來引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新卷煙營銷活動(dòng)。具體地說，現(xiàn)代卷煙營銷可以通過零售終端搜集卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性偏好等數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化地分析整理，發(fā)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)需求等信息，開發(fā)一系列能夠貼合市場(chǎng)實(shí)際、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而有針對(duì)的開展產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷等活動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)獲得市場(chǎng)效應(yīng)。3、提升終端價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)"互聯(lián)網(wǎng)+"主要有兩種融合模式，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)模式旨在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合供需雙方;產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式旨在打造信息系統(tǒng)，指揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的形態(tài)和渠道，為卷煙行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了巨大的想象空間。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中，卷煙零售終端價(jià)值凸顯。以現(xiàn)代信息技術(shù)為支點(diǎn)，構(gòu)建具有統(tǒng)一的終端形象、高效的信息共享、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)大的營銷能力的終端零售群體，形成卷煙企業(yè)、零售終端和消費(fèi)者營銷的一體化。綜合利用零售戶與煙草公司之間的交互數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)和現(xiàn)代零售終端經(jīng)營數(shù)據(jù)等各種不同的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地把握客戶需求，增加客戶收益，優(yōu)化服務(wù)營銷方案。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)，卷煙行業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)的視角來來認(rèn)識(shí)這種發(fā)展的新常態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)卷煙企業(yè)營銷的影響，是貫通產(chǎn)品、營銷、管理整個(gè)鏈條，在這個(gè)鏈條中，問題的根本依然是如何把產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者。圍繞零售終端建立融合煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、周邊社區(qū)人群等商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢(shì)，打造依賴度較高的終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。三、卷煙營銷適應(yīng)"互聯(lián)網(wǎng)+"新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的建議卷煙營銷應(yīng)對(duì)"互聯(lián)網(wǎng)+"新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，要充分圍繞著商流、物流、信息流三個(gè)方向進(jìn)行，不斷提升運(yùn)行水平，促進(jìn)卷煙營銷整體向現(xiàn)代化主體轉(zhuǎn)變。1、提高商流運(yùn)行水平(1)推進(jìn)新媒體營銷，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。以移動(dòng)智能終端為代表的個(gè)人新媒體為煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人移動(dòng)大數(shù)據(jù)庫提供了捷徑。借助移動(dòng)新媒體，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌病毒式傳播。煙草企業(yè)通過公眾平臺(tái)可以向零售戶、消費(fèi)者推送新產(chǎn)品、服務(wù)等一系列信息，同時(shí)完成包括產(chǎn)品咨詢、客戶互動(dòng)等功能，成為企業(yè)CRM系統(tǒng)的一部分，增強(qiáng)營銷效果。針對(duì)零售客戶和消費(fèi)者分別進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，增強(qiáng)零售戶對(duì)煙草企業(yè)營銷策略的認(rèn)識(shí)，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)上調(diào)研、新產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)偏好收集等。通過對(duì)從移動(dòng)端獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和應(yīng)用等智能化的信息處理，把隱形的數(shù)據(jù)變成提升效益和市場(chǎng)份額的切實(shí)工具，提高適應(yīng)市場(chǎng)的水平。(2)構(gòu)建一體化卷煙營銷服務(wù)體系。利用"互聯(lián)網(wǎng)+"的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理能力，實(shí)現(xiàn)商流在煙草商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)和零售終端的信息交流無縫對(duì)接，加強(qiáng)與消費(fèi)者、零售戶及客戶經(jīng)理的良好合作關(guān)系，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握更多市場(chǎng)信息。同時(shí)要建立網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)信息化管理，建立操作層面、管理層面、運(yùn)營、分析、監(jiān)控層面的管理系統(tǒng)。擴(kuò)大信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的應(yīng)用范圍，提高分析、應(yīng)用水平。通過對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用分析，為生產(chǎn)經(jīng)營的指揮和決策提供依據(jù)。2、提高物流保障水平在當(dāng)前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展中，物流越來越成為影響消費(fèi)體驗(yàn)和客戶感知價(jià)值的重要因素，進(jìn)而影響營銷卷煙營銷效果。"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代，通過物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和完善，將有效地滿足企業(yè)、客戶的物流需求，實(shí)行物流過程的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，降低物流成本，提高物流效率。(1)積極開展多渠道配貨。設(shè)計(jì)多渠道訂貨的運(yùn)行模式、流程，特別是利用移動(dòng)新媒體開展手機(jī)訂貨和支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、手機(jī)訂貨等多種訂貨方式的互聯(lián)互通。按照"數(shù)據(jù)對(duì)接、以存定購、滾動(dòng)配貨、綜合平衡"的模式推行多渠道配貨的聯(lián)動(dòng)。(2)卷煙營銷系統(tǒng)應(yīng)該積極拓展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，按照全面覆蓋、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)體系中的感知技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能處理技術(shù)，對(duì)卷煙零售供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的重點(diǎn)，是建立各環(huán)節(jié)信息分享的統(tǒng)一大平臺(tái)，形成供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)之間有機(jī)聯(lián)系的電子商務(wù)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)電話訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、電子結(jié)算系統(tǒng)和物流配送系在統(tǒng)一的平臺(tái)上運(yùn)行，逐步建立覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系統(tǒng)，以更有效地供應(yīng)資源和管理客戶，健全物流管理和配送體系，提升消費(fèi)體驗(yàn)，完善營銷策略。3、提高信息流支撐水平"互聯(lián)網(wǎng)+"的核心發(fā)力點(diǎn)在于對(duì)數(shù)據(jù)、信息的處理和分析能力，強(qiáng)化了信息流對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)和支撐。卷煙營銷應(yīng)重點(diǎn)完善零售終端、經(jīng)營決策系統(tǒng)的建設(shè)，推動(dòng)信息化與市場(chǎng)化的深度融合，提高工商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者全過程的信息收集、處理，實(shí)現(xiàn)信息智能化。(1)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷功能。建立卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提升客戶的忠誠度。通過建立與零售客戶、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，煙草企業(yè)積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶、消費(fèi)者的交流中，增強(qiáng)信息互動(dòng)和流通，從而了解市場(chǎng)，獲得有