桃李面包有限公司企業(yè)營銷策略研究摘要烘焙面包日益成為多數(shù)家庭生活中不可缺少的食品：一方面，烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌，日趨成熟的表現(xiàn)也十分突出。另一方面，也有一定的危機(jī)，經(jīng)歷了成本－價(jià)格－銷售的矛盾，外資品牌的強(qiáng)勢(shì)介入等等。為了更好地回應(yīng)激烈的市場(chǎng)競爭，并在最短的時(shí)間內(nèi)擺脫產(chǎn)業(yè)的衰退，必須把重點(diǎn)放在如何優(yōu)化行銷戰(zhàn)略，以增強(qiáng)我們的競爭能力。在對(duì)烘焙面包行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了深入分析之后，以桃李面包有限公司為具體研究對(duì)象，對(duì)其所采用的營銷模式進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并分析該營銷方式存在的主要問題，研究發(fā)現(xiàn)桃李面包股份有限公司營銷策略上存在著產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性、缺少差異化的定價(jià)策略、線上線下渠道開發(fā)不足、促銷手段不突出等問題。在此基礎(chǔ)上就如何調(diào)整營銷策略提出針對(duì)性建議，以促使桃李面包有限公司實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，為它區(qū)域化品牌轉(zhuǎn)型提供借鑒，進(jìn)而占據(jù)更大市場(chǎng)份額提供支持。關(guān)鍵詞：烘焙食品；面包；營銷策略AbstractRoastedbreadisincreasinglyanindispensablefoodformostfamilies:ontheonehand,thebakingindustryisgrowingandmature.Ontheotherhand,therearealsocertaincrises,experiencingthecontradictionofcost-price-sales,thestronginterventionofforeignbrandsandsoon.Inordertobetterrespondtothefiercemarketcompetitionandgetoutoftherecessionoftheindustryintheshortestpossibletime,thefocusmustbeonhowtooptimizethemarketingstrategytoenhanceourcompetitiveness.Afterthoroughanalysisofthemarketenvironment,withplumbreadco.,LTD.,tousethemarketingmodelindetail,andanalyzethemainproblemsofthemarketingway,foundthatplumbreadco.,LTD.Marketingstrategyonproductdevelopmentanddesignlackofinnovation,lackofdifferentiationofpricingstrategy,onlinechanneldevelopment,promotionisnotoutstanding.Onthisbasis,weputforwardtargetedsuggestionsonhowtoadjustthemarketingstrategy,soastopromotethebenigndevelopmentofPeachandPlumBreadCo.,Ltd.,providereferenceforitsregionalbrandtransformation,andthenoccupyalargermarketshare.Keywords:Roastedgoods;bread;marketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u933一、緒論 緒論研究背景伴隨著國家的快速發(fā)展，烘焙食品行業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。在食品質(zhì)量不斷提高、市場(chǎng)競爭日益加劇的背景下，幾家著名品牌公司繼續(xù)維持著繁榮的局面，憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，達(dá)到了規(guī)模效益的提升。現(xiàn)在的面包產(chǎn)業(yè)，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是食品安全，都比前幾年有了很大的提高。在當(dāng)前的國際市場(chǎng)上，我國的面包和面包都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，面包和面包都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在不斷地研究與開發(fā)中，我們的產(chǎn)品種類越來越豐富，為各地區(qū)、各階層的顧客提供了更多可供選擇的產(chǎn)品。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，通過十多年的努力，已經(jīng)形成了歐美、日式、臺(tái)式等五個(gè)大類200多個(gè)品種，在此過程中，一直在推出新的品種，努力創(chuàng)造出一種既健康又營養(yǎng)均衡的烘焙食品。但是，面對(duì)日益激烈的烘焙市場(chǎng)，桃李面包股份有限公司現(xiàn)有的營銷策略無法擴(kuò)大市場(chǎng)，如何提升企業(yè)營銷策略成為該公司急需解決的問題。研究目的和意義研究目的伴隨著近年來烘焙企業(yè)數(shù)量不斷增加，競爭日趨激烈，以及新冠疫情導(dǎo)致的生產(chǎn)運(yùn)營成本增加，桃李面包有限公司在營銷策略方面的短板日益凸顯，由于沒有完整可用的營銷體系，企業(yè)發(fā)展面臨停滯不前的局面。本文基于企業(yè)營銷策略相關(guān)理論，以桃李面包有限公司為研究對(duì)象，分析桃李面包營銷策略存在的不足，并提出優(yōu)化建議。目的在于制定可行的、有效的營銷策略，進(jìn)而提高市場(chǎng)銷量，提升市場(chǎng)競爭力，保持公司良性發(fā)展，是桃李面包有限公司所面臨的問題，也是本文研究的目的。研究意義近幾年來，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)食品的需求也在不斷地發(fā)生著變化。人們的需求正從低端逐漸轉(zhuǎn)向高端，從日常必需品逐漸轉(zhuǎn)向休閑食品，這對(duì)面包店來說既是一次機(jī)會(huì)，也是一次挑戰(zhàn)。本論文以桃李面包公司為研究對(duì)象，結(jié)合其目前的營銷狀況，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，對(duì)其進(jìn)行了分析和研究。與此同時(shí)，對(duì)目前有關(guān)面包行業(yè)的市場(chǎng)營銷理論進(jìn)行了梳理，為其他有關(guān)面包品牌公司的發(fā)展提供了一定的理論參考，從而提高了他們?cè)谖磥淼母偁幠芰Γ龠M(jìn)了他們的健康發(fā)展；讓更多的管理人員有了研究營銷工作的意識(shí)，并對(duì)其感興趣。這樣，他們就可以將自己的全部精力都投入到對(duì)企業(yè)營銷的研究中，對(duì)我國的市場(chǎng)營銷理論體系進(jìn)行進(jìn)一步的完善。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀A(yù)kroushMN（2020）在《Anempiricalmodelofmarketingstrategyandshareholdervalue:Avalue-basedmarketingperspective》提供了一個(gè)框架來研究網(wǎng)絡(luò)營銷在雙渠道分銷系統(tǒng)中的整合方法開發(fā)了一種方法來同時(shí)優(yōu)化該系統(tǒng)的主要決策變量。這些決策變量包括兩個(gè)渠道的客戶支付的價(jià)格、信心水平、網(wǎng)絡(luò)營銷活躍經(jīng)銷商的努力水平以及整體銷售價(jià)格。盡管線上線下兩個(gè)渠道都存在競爭，但重要的是要有一個(gè)平衡的定價(jià)系統(tǒng)來激發(fā)兩個(gè)渠道的積極性。但是，由于性質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)零售商系統(tǒng)的價(jià)格不一定相等。KimKH（2020）在《Effectiveemploymentbrandequitythroughcompetitiveadvantage，marketingstrategyandcorporateimage》研究發(fā)現(xiàn)營銷能力對(duì)品牌價(jià)值存在顯著的正向作用，品牌價(jià)值在零售企業(yè)營銷能力與企業(yè)價(jià)值關(guān)系中起到中介作用。AliSS（2021）在《RedefiningRetailer'sSatisfactionIndex:ACaseofFMCGMarketinIndia》中提出隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷策略需要緊隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而改變，尤其是營銷渠道的構(gòu)建，提出了網(wǎng)上營銷渠道的重要性。TuncayGurbuz（2021）在《CriteriaWeighingand4P'sPlanninginMarketingUsingaFuzzyMetricDistanceandAHPHybridMethod》中提出為了方便消費(fèi)者便捷地購買商品，企業(yè)必須加強(qiáng)渠道建設(shè)，在渠道策略上為消費(fèi)者考慮，在商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)上給消費(fèi)者提供便利，這樣才能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)知名度。KeechDaniel等人（2023）在《StrategiesandBusinessModelsusedbyShort-ChainFoodEnterprisesMarketinginOslo(Norway)andBristol(UK)》通過聚焦服務(wù)于挪威和英國的SFSCs來避免這種對(duì)立的二元對(duì)立。它將城市視為確保定制的特殊市場(chǎng)，通過對(duì)這兩個(gè)城市的SFSCs的研究提供定性數(shù)據(jù)，以檢查所遇到的營銷障礙和機(jī)會(huì)。獨(dú)特的城市環(huán)境，如消費(fèi)者的密度和食品相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的存在，會(huì)影響食品企業(yè)選擇的營銷策略和銷售渠道。食品生產(chǎn)商和他們進(jìn)入市場(chǎng)的銷售渠道都面臨困難，特別是在財(cái)務(wù)可行性、價(jià)格競爭和效率方面。國內(nèi)研究現(xiàn)狀李喆元（2020）在《烘焙食品常見質(zhì)量問題分析》中指出在目前的情況下，選擇公司的市場(chǎng)營銷策略的方向時(shí)，一定要與公司的具體情況相聯(lián)系，考慮公司所處的產(chǎn)業(yè)和競爭者的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行全面的分析；為公司制訂一份市場(chǎng)策略計(jì)劃，以適應(yīng)公司的長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展。甘俊，李明（2020）在《淺議DIY烘焙行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的新時(shí)代，企業(yè)必須在綠色營銷、文化營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷上下功夫，這樣才可以對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需要進(jìn)行充分的理解，從而生產(chǎn)出強(qiáng)大的競爭力的產(chǎn)品。雷祺，劉曉梅（2021）在《淺談AMA關(guān)于市場(chǎng)營銷定義的演變》在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，公司的市場(chǎng)營銷工作要從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境三個(gè)角度來探討市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)型，在營銷理念、營銷手段和營銷渠道三個(gè)方面都要進(jìn)行變革，以滿足新常態(tài)的發(fā)展。韋雅靜（2022）在《新消費(fèi)時(shí)代下中國互聯(lián)網(wǎng)食品品牌營銷策略研究——以軒媽為例》中提出隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，用戶的在線體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全、信任（口碑）等對(duì)其產(chǎn)生了重要影響。價(jià)值營銷是新時(shí)期營銷的核心，企業(yè)要樹立和顧客價(jià)值一致的話語體系，要不斷地更新和提升營銷手段，增加顧客的參與度；利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利紅利。相關(guān)理論概述概念界定市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷，英文是Marketing，也被稱為行銷學(xué)，市場(chǎng)營銷或營銷。市場(chǎng)營銷指的是將商品或服務(wù)從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手上的一種過程，它指的是企業(yè)或其他組織將滿足消費(fèi)者的需求作為核心展開的一系列活動(dòng)，而市場(chǎng)營銷學(xué)是一門對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)科。對(duì)一個(gè)公司而言，市場(chǎng)是其所有行銷行為的起點(diǎn)與終點(diǎn)。市場(chǎng)營銷不僅是一種功能，它還指的是組織為自己及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)。食品行業(yè)定義按照中華人民共和國《衛(wèi)生條例》中關(guān)于食品的界定，食品是指用于人類飲食的各類制成品和原材料，以及在傳統(tǒng)上同時(shí)作為食物和藥物而存在的物件，但用于醫(yī)療用途的物件除外?！笆称窐I(yè)”是一種以農(nóng)產(chǎn)品為主要原材料，經(jīng)過物化處理和使用酵母進(jìn)行發(fā)酵等方式來生產(chǎn)食物的一種產(chǎn)業(yè)。以農(nóng)業(yè)、林業(yè)和畜牧業(yè)為主；漁業(yè)及副漁業(yè)所產(chǎn)之原產(chǎn)品。根據(jù)我國在1984年12月份制訂的分類目錄，其統(tǒng)稱為食品、飲料和煙草制造業(yè)，在其之下，包含了糧食加工業(yè)，植物油加工業(yè)，糕點(diǎn)、糖果制造業(yè)，制糖業(yè)，屠宰及肉類加工。相關(guān)理論基礎(chǔ)4Ps組合營銷理論4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。4P市場(chǎng)理論是在20世紀(jì)60年代在美國發(fā)展起來的，它是在市場(chǎng)組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。1953年，尼爾·博登在美國營銷學(xué)院的就職演講中，提出了“營銷組合”這個(gè)詞，意思是說，在一定程度上，人們對(duì)“營銷變量”或者“營銷要素”的看法，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)的需求產(chǎn)生一定的影響。產(chǎn)品策略：為了達(dá)到公司的營銷目的，就必須將多種商品放在一定的目標(biāo)市場(chǎng)，以迎合顧客的不同期望和需要。商品戰(zhàn)略的核心是商品的種類，功能，品質(zhì)，品牌，特點(diǎn)，規(guī)格；品牌、包裝等，在這些品牌中，最引起人們注意的是產(chǎn)品或服務(wù)的功能，它可以影響一個(gè)商品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的賣點(diǎn)，還可以影響與之相應(yīng)的營銷策略。價(jià)格策略：在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌、市場(chǎng)定位來制定自己的產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略，并適時(shí)地對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，從而使自己的產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)競爭力。定價(jià)戰(zhàn)略包含了以下幾個(gè)方面：基準(zhǔn)價(jià)格，折扣價(jià)格，付款期限，以及企業(yè)聲譽(yù)。渠道策略：公司利用經(jīng)銷商或分銷商以及銷售網(wǎng)絡(luò)，將公司與顧客（目標(biāo)顧客）連接在一起，同時(shí)，公司的產(chǎn)品也是利用經(jīng)銷商或分銷商的銷售通道，在市場(chǎng)上進(jìn)行流通。渠道戰(zhàn)略應(yīng)該著重于建立銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋銷售渠道，產(chǎn)品流通，產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)合。促銷策略：公司可以通過使用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體來對(duì)其商品的優(yōu)點(diǎn)展開推廣，從而讓目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生購買意愿，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目的。產(chǎn)品廣告、促銷政策、促銷方法等促銷手段的組合與應(yīng)用成為公司更為重視的一個(gè)重要方面。STP理論市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念由美國市場(chǎng)營銷專家溫德爾·史密斯于1956年首次提出，隨后美國市場(chǎng)營銷專家菲利浦·科特勒對(duì)溫德爾·史密斯的這一理論進(jìn)行了深入的研究，并對(duì)其進(jìn)行了深入的研究，最后形成了一套完整的STP理論：市場(chǎng)細(xì)分、合適的市場(chǎng)對(duì)象選擇以及市場(chǎng)定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容之一，是指企業(yè)以一定的市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行明確的定位，最終將自己的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的明確位置上。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。按照STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合性的，它是多層次、多元化的消費(fèi)需求的集合體，沒有一家公司能夠?qū)⑦@些需求全部都滿足，因此，公司應(yīng)當(dāng)以不同的需求、購買力等要素，將這些市場(chǎng)劃分成由類似需求組成的消費(fèi)群，也就是幾個(gè)子市場(chǎng)。那就叫做市場(chǎng)劃分。在各個(gè)子市場(chǎng)中，企業(yè)可以依據(jù)自己的策略和生產(chǎn)狀況，選擇具有一定規(guī)模、具有發(fā)展?jié)摿?、與自己的目標(biāo)和能力相匹配的、具有相應(yīng)發(fā)展?jié)摿Φ?、與自己的目標(biāo)和能力相匹配的細(xì)分市場(chǎng)，來確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。接下來，公司要把自己的商品放在一個(gè)被目標(biāo)顧客喜歡的地方，然后用一系列的行銷方式把這個(gè)地方的訊息傳遞給顧客，引起顧客對(duì)這個(gè)地方的關(guān)注；并認(rèn)識(shí)到那正是他們想要的。桃李面包股份有限公司營銷策略現(xiàn)狀及其存在的問題桃李面包股份有限公司營銷策略現(xiàn)狀桃李面包股份有限公司成立于2006年，集產(chǎn)、供、銷于一體，主要經(jīng)營糕點(diǎn)，面包，月餅；為制作粽子制作食品的企業(yè)，建立了自主創(chuàng)新的制造車間，并建立了快速、高效的物流系統(tǒng)。本公司具有SC行業(yè)資質(zhì)，并通過了IS09001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。在全國范圍內(nèi)，有49家連鎖餐廳，分布在各大商業(yè)中心，通過十多年的努力，已經(jīng)形成了歐美、日式、臺(tái)式等五個(gè)系列，將近兩百個(gè)品種，在此期間，更是不斷地推出新品，努力創(chuàng)造出一種營養(yǎng)平衡，時(shí)尚，可口的糕點(diǎn)。圖3-1桃李面包毛利率趨勢(shì)圖2022年，桃李面包毛利率為23.99%，同比減少2.3%個(gè)百分點(diǎn)。并且，桃李面包的毛利率四年一直下滑。2019年—2021年，桃李面包毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，下滑幅度分別為0.28%、24.26%和12.31%。桃李面包進(jìn)入了瓶頸期，何時(shí)能突破關(guān)鍵在于南方市場(chǎng)何時(shí)打開局面。受疫情及部分地區(qū)夏季持續(xù)高溫限電影響，報(bào)告期內(nèi)終端配送服務(wù)等成本費(fèi)用均有所增長，加之部分原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致本期毛利率同比有所下降；本期匯兌收益、理財(cái)收益減少，利息支出增加；并且購買商品期貨合約產(chǎn)生投資損失。產(chǎn)品現(xiàn)狀桃李面包股份有限公司的烘焙產(chǎn)品種類齊全，有七大種類共計(jì)160度上滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。見表3-1。表3-1產(chǎn)品種類示意圖蛋糕現(xiàn)烤面包餅干西式點(diǎn)心粽子月餅飲品乳酪系列慕斯潮流經(jīng)典時(shí)光摩趣童年百齡壽眉摯愛年華全麥系列肉松系列歐包系列曲奇餅干中式酥點(diǎn)榛子棒西式酥點(diǎn)提拉米蘇芝士系列巧克力系列慕斯系列傳統(tǒng)粽子鮮肉系列雜糧系列花好月圓心語星愿花語映月幸福時(shí)光匠心月臻愛之選幸福時(shí)光乳酪月餅?zāi)滩柘盗泄盗袚?jù)桃李面包股份有限公司2018年數(shù)據(jù)反饋，在糕點(diǎn)和烘焙面包方面，我們擁有超過40%的市場(chǎng)占有率。其中，餅干、西點(diǎn)的占有率分別為19%、31%，而月餅只有28%。桃李面包股份有限公司最主要的主打產(chǎn)品是蛋糕和面包，根據(jù)桃李面包股份有限公司的銷售數(shù)據(jù)，蛋糕和面包系列在全市的烘焙市場(chǎng)中所占的比例高達(dá)45%,80%的產(chǎn)品都是由市區(qū)消費(fèi)者所購買，因此，市區(qū)已經(jīng)成為蛋糕和面包的最主要的消費(fèi)市場(chǎng)。值得注意的是，在2016年，桃李面包股份有限公司在面包和蛋糕的銷售額出現(xiàn)了巨大的飛躍之后，它就清醒地認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠蛋糕和面包這兩種產(chǎn)品來維持公司的長盛不衰是不可能的，人們對(duì)下午茶等時(shí)尚生活方式的追求，已經(jīng)逐漸深入到了年輕人的心中。公司領(lǐng)導(dǎo)們覺得，除了要重視蛋糕、面包兩個(gè)主要產(chǎn)品的研發(fā)與營銷外，還要把西點(diǎn)、茶飲等產(chǎn)品作為重點(diǎn)，才能穩(wěn)固烘焙市場(chǎng)的現(xiàn)有份額。（2）市場(chǎng)定位桃李面包股份有限公司更為看重中低端消費(fèi)市場(chǎng)，它的定價(jià)，也比其他公司要低，是一款適合消費(fèi)者的食品。所以，目前，桃李面包股份有限公司的營銷策略主要是以蛋糕和現(xiàn)烤面包系列為主，努力占領(lǐng)這兩個(gè)產(chǎn)品在中低端消費(fèi)市場(chǎng)的份額，提高其品牌知名度：在餅干、西點(diǎn)、粽子及月餅的銷售上，希望利用蛋糕、現(xiàn)烤面包的高質(zhì)量及當(dāng)?shù)仄放频那閼眩瑏硖岣咂滗N售量。總之，當(dāng)前的整體市場(chǎng)策略是：發(fā)展糕點(diǎn)、烘焙等系列，提高品質(zhì)，推出新品；同時(shí)考慮其他西方糕點(diǎn)與中國糕點(diǎn)的關(guān)系。（3）價(jià)格現(xiàn)狀從蛋糕產(chǎn)品線來看，奶油蛋糕、歐式蛋糕屬于基本產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)格為8寸每塊140元。乳酪蛋糕是以乳酪為主原料制作而成的蛋糕，它的質(zhì)地柔軟，口感細(xì)膩，市場(chǎng)零售價(jià)格在8寸每塊170元左右，這是一款中檔產(chǎn)品。慕斯是一種高檔的糕點(diǎn)，它是一種可以直接吃，也可以作為糕點(diǎn)的內(nèi)襯；它一入口就會(huì)融化，在經(jīng)過冷凍之后吃起來會(huì)有一種無窮無盡的味道，它是一種蛋糕中的精品，現(xiàn)在市面上的零售價(jià)格是8英寸，200元左右。表3-2部分產(chǎn)品零售價(jià)格表產(chǎn)品種類面包類派起酥類蛋糕類桃李面包價(jià)格10元左右15元左右140元左右行業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格12元左右20元左右170元左右此外，也有以水果為裝飾的慕斯蛋糕，采用歐洲上等的乳酪與新鮮水果制作而成，但由于要預(yù)先訂購，所以價(jià)格較貴。從目前的烘焙生產(chǎn)線來看，全麥面包和土司是最基本的，在市面上的零售價(jià)格是12元一袋，重400g。撕開包是用面粉、黃油和砂糖制成的，用的是丹麥面包的做法，口感很好，市面上的零售價(jià)格是17塊錢一個(gè)，算是中等偏上的產(chǎn)品。像布里奧斯這樣的高檔食品，就是將鮮奶油與堅(jiān)果混配而成的黃油面包，因其制作過程復(fù)雜，原料精細(xì)，營養(yǎng)豐富，口味獨(dú)特，而成為當(dāng)今世界上最昂貴的烘焙食品；每件大約20元。（4）渠道現(xiàn)狀目前桃李面包股份有限公司產(chǎn)品分銷是由經(jīng)銷商進(jìn)行的，分為省內(nèi)與省外的經(jīng)銷商。其中，省內(nèi)是各地州縣代理商，省外主要采取的是各省經(jīng)過篩選之后選擇重點(diǎn)代理商的方法。終端消費(fèi)者終端消費(fèi)者商超省內(nèi)經(jīng)銷商廠家終端消費(fèi)者流通省內(nèi)經(jīng)銷商零售商終端消費(fèi)者分銷商省外經(jīng)銷商圖3-2銷售渠道結(jié)構(gòu)圖從圖3-2中可以看出來，桃李面包股份有限公司采取的是經(jīng)銷商銷售渠道，在省內(nèi)一般是到了商超等地，直接流通到終端消費(fèi)者手里；省外主要是采取分銷商，經(jīng)過零售商之后到終端消費(fèi)者手里。（5）促銷現(xiàn)狀如果促銷策略實(shí)施不當(dāng)，反而會(huì)事倍功半，甚至起反作用，給消費(fèi)者留下不好的印象。因此，桃李面包股份有限公司促銷策略依舊沿用比較傳統(tǒng)的方式：電視廣告、大型商超及連鎖店終端陳列、終端商店張貼宣傳海報(bào)、節(jié)假日進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷等等，雖缺乏新意，但有一定的宣傳效果，這些形式還在沿用。桃李面包股份有限公司營銷策略存在的問題產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性在市場(chǎng)發(fā)展過程中，烘焙食品行業(yè)已經(jīng)變成了一個(gè)落地產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，有很多不同類型、不同品牌的食品企業(yè)涌現(xiàn)出來，從高端奢侈品牌到低端品牌都有。公司上市的產(chǎn)品有多種，品種也很多。消費(fèi)者在選擇品牌或者選擇產(chǎn)品時(shí)，擁有足夠的主動(dòng)權(quán)。桃李面包股份有限公司推出的產(chǎn)品依然老式風(fēng)格，以經(jīng)典的發(fā)酵面包、月餅為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品種類缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品缺少與其他產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，現(xiàn)有的產(chǎn)品難以滿足現(xiàn)代年輕人對(duì)于產(chǎn)品“新潮”“美觀”“獨(dú)特”的追求。近年消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”“品質(zhì)”“身份”和“健康”的追求日益強(qiáng)烈，桃李面包股份有限公司只有在對(duì)客戶進(jìn)行需求分析基礎(chǔ)之上，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，才能維持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。缺少差異化的定價(jià)策略桃李面包股份有限公司更為看重中低端消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格比同行業(yè)其他品牌相對(duì)便宜，走親民家庭路線。采用的是成本定價(jià)法，這對(duì)公司的長遠(yuǎn)運(yùn)營造成了一定的沖擊。而適度的漲價(jià)又會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)上失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。新產(chǎn)品推出后，只有一個(gè)零售價(jià)格，卻沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠價(jià)格指引。當(dāng)前，桃李面包股份有限公司的價(jià)格體系處于一種非常混亂的狀態(tài)，其最重要的因素就是，公司對(duì)于自己的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品推廣和營銷，并沒有形成一個(gè)具有系統(tǒng)性的思維和打法，對(duì)于產(chǎn)品特性、渠道特性沒有進(jìn)行深度的挖掘和洞察，這就是桃李面包股份有限公司需要進(jìn)行的工作。線上線下渠道開發(fā)不足目前桃李面包股份有限公司更為看重中低端消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格比同行業(yè)其他品牌相對(duì)便宜，走親民家庭路線。在全國范圍內(nèi)，以實(shí)體店直銷為主，個(gè)別代理為輔，店面分布不均。直營店在國內(nèi)的很多地區(qū)都有，但是每一地區(qū)的分布都很不均勻。在代理商的銷售方式上，以機(jī)關(guān)、企業(yè)的員工餐廳為主，其產(chǎn)品的價(jià)格雖較直接的店便宜，但品種較少，部分經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)尚無法訂貨。目前，桃李面包還只是依賴于大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)外賣這樣的APP進(jìn)行網(wǎng)上銷售，并沒有形成屬于自己的特色。目前，公司的官網(wǎng)上還沒有開通訂單服務(wù)，微信公眾號(hào)也沒有涉及銷售服務(wù)，只是一種廣告服務(wù)。促銷手段不足桃李面包股份有限公司在進(jìn)行產(chǎn)品促銷過程中存在兩點(diǎn)不足：一方面是缺少廣告宣傳，桃李面包股份有限公司對(duì)于產(chǎn)品的廣告投入較少，主要的是在店內(nèi)進(jìn)行展示宣傳，這樣也就很難擴(kuò)大消費(fèi)群體，很難挖掘到過多的潛在客戶；另一個(gè)方面是在營業(yè)推廣方面，即沒有從產(chǎn)品的角度考量，沒有進(jìn)行多款產(chǎn)品捆綁的促銷，這樣沒有策略地進(jìn)行產(chǎn)品組合，也就導(dǎo)致產(chǎn)品銷售單一，也沒有更多的促銷形式。諸如一些新品試吃、贈(zèng)送禮品券等促銷形式都沒有，促銷力度不夠阻礙了品牌的推廣。優(yōu)化桃李面包股份有限公司營銷策略根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新根據(jù)消費(fèi)者喜好開發(fā)新產(chǎn)品盡管烤焙食品同質(zhì)化程度較高，但桃李面包股份有限公司可以在市場(chǎng)上創(chuàng)新發(fā)展新產(chǎn)品，或?qū)庾钚鲁绷鳟a(chǎn)品引入，也可以引發(fā)熱議。現(xiàn)在，桃李面包主要以木殼餅和軟歐包為主，比卡薩米亞推出得更遲，已經(jīng)喪失了一些優(yōu)勢(shì)。公司可以針對(duì)顧客的不同偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康和綠色飲食的追求中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其作為生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的起點(diǎn)。比如，以孩子和老人為目標(biāo)，開發(fā)無添加全谷類食品。專為高血糖人士而設(shè)計(jì)的低糖膳食纖維系列。以年輕婦女為目標(biāo)，開發(fā)出低脂低糖的系列產(chǎn)品。以少數(shù)民族為目標(biāo)，以其獨(dú)特的飲食文化為特色，發(fā)展出富有民族特色的食品。與此同時(shí)，緊跟家用DIY烤制的趨勢(shì)，提供烤制的半成品，以滿足喜愛手工的朋友和家人的需要。創(chuàng)造出一種社會(huì)化的烤制食品，比如面包、蛋糕、茶葉、咖啡。以社會(huì)為基礎(chǔ)的糕點(diǎn)食品在午后的消費(fèi)情境，將有助于糕點(diǎn)食品在社會(huì)上的消費(fèi)地位與市場(chǎng)占有率的提高。公司要利用這一點(diǎn)，在下午三點(diǎn)到五點(diǎn)之間，提供各種不同的茶水組合，比如“奶酪蛋糕+黑咖啡”，“提拉米蘇+卡布奇諾”，“紅色天鵝絨蛋糕+抹茶拿鐵”，這些都是傳統(tǒng)的茶水，并允許客戶根據(jù)自己的喜好來做出不同的選擇。一入其中，年輕的顧客們就會(huì)立刻開始購物。靈活設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)格桃李面包股份有限公司現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格都是蛋糕在8寸以上，是作為主要的生日蛋糕進(jìn)行設(shè)計(jì)的。但是，隨著年輕人對(duì)生日蛋糕的需求，對(duì)于10寸及以上的生日蛋糕需求降低，認(rèn)為蛋糕太大吃不了浪費(fèi)，所以開始追求6寸的蛋糕，桃李面包股份有限公司可以增加蛋糕尺寸規(guī)格，適用于各種情況下的客戶。對(duì)目前烘焙的面包進(jìn)行了分級(jí)，包括無糖、高纖維、雜糧等，并對(duì)其進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臄[放，盡可能地減小角落，增大產(chǎn)品展示的有效區(qū)域；為客戶提供了一種在視覺和觸摸上都很好的購物感受。使產(chǎn)品資料標(biāo)準(zhǔn)化。一是將商品的大小專門標(biāo)注出來，以防止由于中國人和外國人的習(xí)俗差異而引起顧客的不良感受。二是對(duì)食品中的成分進(jìn)行了詳盡的說明，以使顧客在食品中得到放心和放心的感覺。三是通過對(duì)商品的功能和意義的講解，來迎合顧客的多樣化的購物意向。根據(jù)產(chǎn)品制定差異化定價(jià)策略低端產(chǎn)品采用低價(jià)競爭策略對(duì)于低端的商品，采用的是“廉價(jià)”的戰(zhàn)略。他們可以借鑒星巴克的定價(jià)方式，并不是為了吸引顧客而降價(jià)，而是利用“買一送一”的優(yōu)惠政策，向顧客們推廣他們的商品，讓顧客們覺得，他們的商品并沒有因?yàn)樗麄兊纳唐范祪r(jià)，他們的商品質(zhì)量依舊很好，不會(huì)給他們帶來任何的心理上的壓力；同時(shí)還能增加一些老客戶，增加新客戶。高端產(chǎn)品采用靈活定價(jià)方式桃李面包股份有限公司在對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，則不能采用低價(jià)、成本導(dǎo)向定價(jià)，應(yīng)該采用靈活定價(jià)方式。高端產(chǎn)品在剛推出時(shí)，應(yīng)該采用撇脂定價(jià)，形成高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。在高端產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后，從市場(chǎng)角度來看，要從市場(chǎng)角度去塑造，要從企業(yè)角度來看與市場(chǎng)角度的結(jié)合，要在淡季來促進(jìn)價(jià)格的優(yōu)化，要在市場(chǎng)角度去形成。在維持原來企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)上形成了消費(fèi)者的選擇，并實(shí)現(xiàn)了銷售的提高。對(duì)桃李面包公司高端產(chǎn)品的定價(jià)，要在市場(chǎng)上對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，要在價(jià)格上對(duì)其進(jìn)行差別化。依據(jù)產(chǎn)品成本、競爭者、市場(chǎng)供求情況等因素，制定合理的價(jià)格。桃李面包有限公司要從季節(jié)性的差異、產(chǎn)品定價(jià)方面進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品定價(jià)方面進(jìn)行形塑。在開展價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，要從質(zhì)量、形象和高端的角度出發(fā)，來制定價(jià)格，從而達(dá)到收回產(chǎn)品成本的目的，并從產(chǎn)品的特殊性出發(fā)，利用價(jià)格差異來形成定價(jià)。拓寬線上線下銷售渠道大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)商業(yè)競爭力不斷減小，更多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售不僅具有方便快捷、價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，它還能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售群體，使企業(yè)直接面向全國甚至是全球的消費(fèi)者，是潛力巨大的銷售渠道。首先，桃李面包股份有限公司可以在除了京東、天貓等平臺(tái)外，拓展新的平臺(tái)開設(shè)渠道，如拼多多、社區(qū)團(tuán)購等平臺(tái)開設(shè)旗艦店，并加大網(wǎng)絡(luò)銷售的投入，增加銷售額的同時(shí)建設(shè)自身的品牌形象。其次，利用好短視頻等直播平臺(tái)，抓住直播帶貨新風(fēng)口，培養(yǎng)一批帶貨主播，宣傳品牌形象，擴(kuò)大銷售渠道。最后，除了線上網(wǎng)絡(luò)銷售之外，可以積極參加地方政府組織的食品展銷會(huì)，不斷提高公司的美譽(yù)度，打造自身品牌。增加代理商渠道桃李面包股份有限公司應(yīng)該增加代理商的渠道，對(duì)于公司密集的大城市來說，可以在人群比較密集的地方設(shè)立代理，有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且讓顧客不必在工作之余還要前往直接的商店；在單位的餐廳里，可以直接進(jìn)行采購工作，效率高，操作簡單。這不但給用戶帶來了便利，而且還有助于提高公司的利潤。與此同時(shí)，桃李面包集團(tuán)還可以加強(qiáng)超市的銷售，增加在三線、農(nóng)村等地區(qū)的銷售。也可以強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管理，確保他們可以根據(jù)公司的制度來進(jìn)行市場(chǎng)營銷。強(qiáng)化對(duì)代理商的管理，可以對(duì)代理商的促銷活動(dòng)的開展情況、促銷費(fèi)用的使用情況等進(jìn)行有效的監(jiān)管，保證公司的各項(xiàng)方針可以得到切實(shí)的落實(shí)。重點(diǎn)突出促銷手段實(shí)行網(wǎng)絡(luò)促銷方式與互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)平臺(tái)相結(jié)合，化消極為積極，對(duì)顧客的偏好進(jìn)行全面的理解，并對(duì)顧客的反饋進(jìn)行分析；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向顧客推薦他們所關(guān)心的產(chǎn)品。目前，該公司擁有微博、微信等社交媒體，但這兩類的推廣平臺(tái)都是空中樓閣，幾乎不會(huì)進(jìn)行任何的更新，一些年輕人甚至都不知道該公司的微博和微信。桃李面包股份有限公司應(yīng)該對(duì)當(dāng)代年輕人的社交行為給予足夠的關(guān)注，注重對(duì)微博、微信公眾號(hào)的推廣，并定期開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，比如，每周為消費(fèi)者推送烘焙文化、促銷打折信息、電子優(yōu)惠券等，最大程度地將每一位顧客都發(fā)展成了長期客戶，可以將線上與線下相結(jié)合，線上平臺(tái)是一個(gè)推廣店鋪。離店是一個(gè)為陳列提供服務(wù)的平臺(tái)。使用社會(huì)媒介來擴(kuò)展你的品牌。比如，可以通過微博和大眾點(diǎn)評(píng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“鍵對(duì)鍵”的方式和顧客進(jìn)行溝通，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)的方式，增加青少年的關(guān)注，使青少年和他們的產(chǎn)品形成一個(gè)更受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。伴隨著短視頻時(shí)代的來臨，越來越多的人選擇在抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)上購買商品。短視頻為廣告營銷開拓了新的空間，提供了更加多樣化的手段和方便的渠道。桃李面包集團(tuán)要擺脫傳統(tǒng)的廣告和營銷的束縛，主動(dòng)尋找與短視頻的結(jié)合點(diǎn)，才能最大限度地提高曝光率和轉(zhuǎn)化率。這樣能夠幫助桃李面包股份有限公司將想表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容展現(xiàn)給更多的目標(biāo)受眾，能夠讓更多的用戶看到廣告視頻；并且還能夠把廣告投放給最有購買需求的用戶，并通過廣告鏈接的推廣，讓用戶直接通過廣告鏈接進(jìn)行產(chǎn)品的購買。相比于傳統(tǒng)媒體的無差別覆蓋，網(wǎng)紅營銷的廣告導(dǎo)向更加精準(zhǔn)，品牌更能直接觸達(dá)目標(biāo)人群，桃李面包股份有限公司通過微博、抖音、小紅書等途徑找到與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)紅并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如此高的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告支持率，意味著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的個(gè)人魅力及專業(yè)背書的影響頗深，即：以正價(jià)吸引追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者，在提升銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)也為品牌積累了“高級(jí)感”這類的正面感知；桃李面包股份有限公司針對(duì)產(chǎn)品選擇不同的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人可以更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，從“最劃算”到“我喜歡”的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者