我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷環(huán)境分析及營銷策略摘要隨著第五次信息革命的成功，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生并發(fā)展。這使得人類社會(huì)產(chǎn)生了電子商務(wù)行業(yè)。近年來電商文化逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)線上銷售成為了商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要形式，社會(huì)中的其他行業(yè)在其帶動(dòng)下也呈上升的發(fā)展趨勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)形成的新型產(chǎn)業(yè)，在未來發(fā)展中會(huì)逐步成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益提升的主流產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如何制定營銷策略讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品抓住人們的眼球，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。近幾年來，文化依靠各式各樣的傳媒渠道和高級(jí)科學(xué)技術(shù)進(jìn)行線上和線下相互結(jié)合模式進(jìn)行傳播，以及對(duì)一系列文化創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)踐，使文化達(dá)成了傳播和實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)生命力。但是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷傳播這一層面上的問題仍舊存在，目前市面上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類單一而且對(duì)于文創(chuàng)品牌形象的樹立不能給出明確的定位，以及絕大數(shù)文化企業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷方式上沒能夠采取有效的方式，文化創(chuàng)意產(chǎn)品所涵蓋的內(nèi)涵不能在產(chǎn)品信息中呈現(xiàn)，這對(duì)文化的傳播以及文創(chuàng)公司的運(yùn)營方面都產(chǎn)生了不利影響。本文以營銷理論為依托，筆者首先對(duì)營銷的相關(guān)理論和前人文獻(xiàn)進(jìn)行了詳實(shí)闡釋，其次針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宏觀環(huán)境（PEST分析）、微觀環(huán)境以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行分節(jié)描述，接著筆者對(duì)這些策略的成功和不足進(jìn)行分析，最后提出自己的結(jié)論和展望。關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營銷策略；電子商務(wù)目錄第1章引言 引言研究背景及意義研究背景對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理解就像它字面上的含義那樣文化+創(chuàng)意，這個(gè)概念的最先提出國家是英國，之后逐漸以文化的形式做出了進(jìn)一步詮釋，后續(xù)在世界經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下發(fā)展成強(qiáng)調(diào)智力創(chuàng)新，通過在文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作與傳播上對(duì)經(jīng)濟(jì)提供有力的支撐和推動(dòng)作用的新理念。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)作與傳播讓這一新型理念進(jìn)入各個(gè)國家并被漸漸引用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括影視、工藝設(shè)計(jì)、表演、藝術(shù)動(dòng)漫、音像、視覺藝術(shù)、時(shí)裝設(shè)計(jì)等類別的創(chuàng)意板塊。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中形成的一種需要個(gè)人以創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心的新興產(chǎn)業(yè)。它強(qiáng)調(diào)的是在行業(yè)中主體文化在個(gè)人的創(chuàng)作或是技術(shù)等方式展現(xiàn)自己的文創(chuàng)風(fēng)格進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)營銷和商業(yè)變現(xiàn)。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的道路上經(jīng)歷了許多的艱難險(xiǎn)阻。自上世紀(jì)九十年代文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入我國，便使我國文化產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了根本上的巨變。在知曉了國外的文創(chuàng)理念后，汲取其精華從中探求和創(chuàng)新，發(fā)展開創(chuàng)擁有中國特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。至此我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新上的舉措層出不窮，才能呈現(xiàn)出了如今的盛況。在過去文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷方式受到地域限制只覆蓋到附近的地區(qū)，售賣點(diǎn)也只有設(shè)立在景區(qū)，主要受眾群體是游客，產(chǎn)品的營銷市場(chǎng)狹小。并且文化衍生產(chǎn)品類型呈現(xiàn)單一，缺乏個(gè)性化和創(chuàng)新性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的成熟助推了文化生產(chǎn)朝著數(shù)字化的方向發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、VR、AR等技術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式增添了新的色彩?；ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)大科技，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷以線下實(shí)體店為依托，與線上銷售結(jié)合起來，擴(kuò)大其受眾，增加銷售量REF_Ref71653646\r\h[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正朝著綠色可持續(xù)的方向發(fā)展，并且已經(jīng)成為滿足廣大人民的文化需求和精神需求的新興產(chǎn)業(yè)，成為新時(shí)代堅(jiān)持文化自信和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。當(dāng)今社會(huì)正處于互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)水平持續(xù)提高。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，不但有利于弘揚(yáng)和繼承中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而且對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升國家文化軟實(shí)力發(fā)揮著重要作用。根據(jù)官網(wǎng)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86624億元，比上年增長(zhǎng)7.0%REF_Ref71653753\r\h[2]。自2018年伊始，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售數(shù)量猛增，2019年僅一年在天貓?zhí)詫毜慕灰讛?shù)額是2017年的三倍。博物館淘寶店和天貓旗艦店全年訪問人次為16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍。其中95后的群體占據(jù)總訪問人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分之十以上，可見新一代年輕人對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品也十分關(guān)注與喜愛。對(duì)于國內(nèi)外的文化企業(yè)來說，如何調(diào)整營銷策略使文化創(chuàng)意產(chǎn)品抓住人們的眼球，產(chǎn)品更能迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，探索適合的營銷策略，提高顧客的忠誠度。研究意義于今社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度迅捷，事物一旦受到推崇就會(huì)迅速成為熱點(diǎn)，引發(fā)全民的關(guān)注和追捧?，F(xiàn)如今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已然成為了經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和民眾消費(fèi)的新趨勢(shì)，這也就意味著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在著難以估量的發(fā)展空間和創(chuàng)造價(jià)值的潛力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著性的變化，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了新的營收增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)也促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。近些年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)借助大眾傳媒進(jìn)行線上傳播，一方面進(jìn)行線上線下雙向營銷發(fā)展，一方面積極研發(fā)創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所采取的營銷策略自然有其成功之處但同時(shí)其也伴隨著不足之處。因此，本文著力于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略的梳理研宄，具有深刻的理論和現(xiàn)實(shí)意義。研究方法與研究框架文獻(xiàn)綜述法論文研究需要了解總結(jié)前人的研究結(jié)論才能進(jìn)而繼續(xù)該論點(diǎn)的研究，在前人研究成果的基礎(chǔ)上對(duì)問題和創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)一步的探究。本人主要通過知網(wǎng)等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)站查找出大量關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，以及書籍、期刊等，并對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略的研究路徑進(jìn)行了梳理，構(gòu)建出與自身研究目的語對(duì)象相符合的論文框架，為此論文提供理論依據(jù)。研究框架第一章為引言。在引言部分將描述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景與現(xiàn)實(shí)意義、研究目的、研究方法以及論文的組織結(jié)構(gòu)。第二章為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析，通過PEST模型分析在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)層面的宏觀環(huán)境和對(duì)人們的消費(fèi)心理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的微觀環(huán)境進(jìn)行分析闡述。第三章為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略，包括在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷策略以及在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷策略。第四章為結(jié)論，包括研究結(jié)論以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略的展望。文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷環(huán)境分析對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品在當(dāng)下的傳播環(huán)境進(jìn)行深入了解與剖析，進(jìn)而對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識(shí)，分析當(dāng)前的環(huán)境是否有助于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是否能助推文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣。文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略的決定也需要依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)向。所以該章節(jié)也為第四章分析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略做鋪墊。以下將對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行宏觀和微觀分析，本人通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)宏觀層面的PEST分析法對(duì)研究對(duì)象所處的綜合環(huán)境狀況進(jìn)行分析。PEST分析法的優(yōu)點(diǎn)就是能夠幫助研究人員和行業(yè)管理層更好地把控文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、科學(xué)技術(shù)水平和社會(huì)需求趨向等，繼而對(duì)人們的消費(fèi)心理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的微觀環(huán)境進(jìn)行分析闡述。為文化創(chuàng)意產(chǎn)品定制順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的營銷策略制作出彩的文化創(chuàng)意產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)頂流繼而規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：國家看重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提供政策支持上世紀(jì)九十年代文化產(chǎn)業(yè)一進(jìn)入中國，便引發(fā)一波大討論。為了鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，2014年2月國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，明確了文化創(chuàng)意同設(shè)計(jì)服務(wù)與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略。習(xí)近平指出：“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧REF_Ref71654555\r\h[3]?！?017年10月和12月相繼出臺(tái)了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”專項(xiàng)資金管理暫行辦法》和《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+文博創(chuàng)意產(chǎn)品在內(nèi)的工作提供資金支持和明確要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)以及社交網(wǎng)絡(luò)等營銷新模式相結(jié)合。2020年5月《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出在科技引領(lǐng)下促進(jìn)文化和旅游的發(fā)展。文化自信是最基礎(chǔ)，最根本的自信，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的動(dòng)力之源REF_Ref71654618\r\h[4]。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化自信的重要組成部分，對(duì)提高文化自信有著舉足輕重的作用。在實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的進(jìn)程中，必須確立高度的文化自信，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。推動(dòng)中華文明的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性發(fā)展，弘揚(yáng)具有當(dāng)代價(jià)值的民族文化精神。近年來，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新穎性以及傳播引發(fā)新一波文創(chuàng)熱潮的背后，是國家政策的大力扶持。在政策上鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、倡導(dǎo)文旅融合以及財(cái)政資金支持。圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s11政府扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境：文化+旅游成為文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)下，文化+旅游相融合的發(fā)展模式讓我國的經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出新的生機(jī)。文化產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，旅游產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的載體。文化+旅游的新形式擴(kuò)大了文化消費(fèi)的范圍，為文化保護(hù)傳承提供強(qiáng)有力的支撐。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是具有文化和旅游雙重性質(zhì)的產(chǎn)品。文化遺產(chǎn)類景區(qū)作為文化旅游融合的重要陣地，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮做出了巨大的貢獻(xiàn)。文化公司作為文化旅游演藝內(nèi)容的主要提供者，正積極拓展文化旅游演藝商業(yè)運(yùn)營。以鋒尚文化為例，由REF_Ref71316153\hREF_Ref71316157\h圖21可知，在2020年該公司的大型文化演藝活動(dòng)收入占比大幅下降，文化旅游演藝占比顯著提升。由REF_Ref71623628\h圖22可知，2020年文化旅游演藝業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)113.29%。公司承制的《最憶是杭州》和《大唐追夢(mèng)》更是在2020中國旅游演藝大會(huì)評(píng)選上還分別入圍了“2019年中國實(shí)景旅游演藝十強(qiáng)”和“2020年疫后旅游演藝復(fù)演先鋒”。來源：Wind、華泰研究圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s122016-2020年鋒尚文化各項(xiàng)活動(dòng)收入占比對(duì)比圖來源：公司公告、華泰研究圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s132016-2020年鋒尚文化文化旅游業(yè)務(wù)收入圖社會(huì)：新消費(fèi)時(shí)代到來，文化+創(chuàng)意用戶增長(zhǎng)中國已經(jīng)從消費(fèi)大國升級(jí)為消費(fèi)強(qiáng)國，消費(fèi)成為拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。在新消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)下，消費(fèi)升級(jí)是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)個(gè)性化、情感化、內(nèi)容化的特征。由REF_Ref71623716\h圖23可知，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2015-2019年中國居民教育文化人均消費(fèi)支出逐年提升，在2019年占人均消費(fèi)比重的12.9%，同比增速為13%。由此可見人們的消費(fèi)更加重視文化精神層面，偏向于精神需求，從以往的追求商品的性價(jià)比和實(shí)用性到重視精神方面的追求。更著重于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面、產(chǎn)品附加的價(jià)值或是產(chǎn)品背后的故事等。越發(fā)注重生活的品質(zhì)感與體驗(yàn)感。來源：iresearch、國家統(tǒng)計(jì)局、國海證券研究所圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s142015-2019年中國居民教育文化娛樂人均消費(fèi)支出對(duì)比圖技術(shù)：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展助推文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)傳播2019年中國進(jìn)入5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)遍布全國，人工智能、AR和VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)還有云計(jì)算等逐漸深入人們的生活。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如北京故宮利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)開設(shè)數(shù)字展廳、AR體驗(yàn)廳等。文化及品牌數(shù)字化體驗(yàn)空間通過利用創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)互動(dòng)等方式構(gòu)建特定的場(chǎng)景讓人們能夠擁有沉浸式體驗(yàn)的空間，主要以博物館、公共文化中心以及科技館等場(chǎng)所為主，發(fā)掘文化精髓，與時(shí)尚藝術(shù)潮流相結(jié)合的創(chuàng)新空間。通過將這些技術(shù)加持到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，讓文物活起來?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展令文物與科技藝術(shù)三者相結(jié)合，人們通過沉浸式、互動(dòng)式的方式能夠直接觸摸到文化，親身體驗(yàn)文化的魅力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品微觀環(huán)境分析人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)在上世紀(jì)九十年代興起，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的普及，再加上經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，人們對(duì)于消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了大程度的改觀。中國新消費(fèi)時(shí)代的來臨，原有的單一看重商品的功能和價(jià)值的消費(fèi)觀念已經(jīng)被時(shí)代潮流所淘汰。相反的具有文化內(nèi)涵、個(gè)性化定制、品牌和顏值的商品更能受到消費(fèi)者的青睞，成為購買時(shí)考慮的主要因素。人們生活水平日益提高，生活的質(zhì)量跟上了進(jìn)程，從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)移到精神需求，追求精神上的享受。消費(fèi)者的消費(fèi)行為隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付的普及而轉(zhuǎn)變，因其便捷性，逐漸習(xí)慣在線上購買商品。過去文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是通過線下實(shí)體店進(jìn)行售賣，主要是來旅游的游客，但隨著游客消費(fèi)逐漸理性化，線下市場(chǎng)逐步萎縮。由REF_Ref71623754\h圖24可知，近幾年我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶千萬以上，從2017年9月到2020年9月我國網(wǎng)購用戶滲透率逐年攀升，這為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷方式提供了新的思路。移動(dòng)購物行業(yè)活躍用戶儼然是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。來源：QuestMobile、東方證券研究所圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s152017-2020年網(wǎng)購用戶滲透率對(duì)比圖知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)隨著國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國的進(jìn)展呈現(xiàn)利好的趨勢(shì)，擁有較好的成績(jī)。但是一個(gè)個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題也隨之而來。由于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期較短，起步晚，沒能擁有和構(gòu)建一套較為完善的監(jiān)管體系。一些文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的缺乏，不懂得及時(shí)為企業(yè)自己的產(chǎn)品申請(qǐng)著作權(quán)、專利和商標(biāo)。從而導(dǎo)致在市場(chǎng)上越來越多的商家無視法律法規(guī)對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行模范或抄襲。這些混亂現(xiàn)象使消費(fèi)者無法辨清產(chǎn)品的真?zhèn)?，質(zhì)量低劣以及仿冒產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中流走，不僅會(huì)降低品牌信譽(yù)度和用戶的忠誠度還嚴(yán)重阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步。2008年，政府頒布了《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，在2019年政府發(fā)布了《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》完善法規(guī)制度，積極宣傳侵權(quán)行為的危害性，鼓勵(lì)公眾和企業(yè)增強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，并通過新媒體等渠道公開產(chǎn)品的真假對(duì)比信息，方便消費(fèi)者辨別真假。專業(yè)人才培養(yǎng)文創(chuàng)人才在推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播和發(fā)展的層面上占據(jù)主體地位。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的過程中，對(duì)于同時(shí)具備文化專業(yè)知識(shí)、旅游專業(yè)知識(shí)以及數(shù)字化方面的復(fù)合型人才的需求迫切。加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化人才的培養(yǎng)，才能提供支撐數(shù)字化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人力資本。文創(chuàng)人才重要的是要有文化創(chuàng)造力，對(duì)文化的觀察與想象具有敏銳性。當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是“文創(chuàng)+”的跨業(yè)態(tài)融合的整合營銷，是一種新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，實(shí)質(zhì)是將文創(chuàng)成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域進(jìn)行深度的融合。文化創(chuàng)造力就是進(jìn)行商品授權(quán)對(duì)文化的名稱、表示以及形象等方面注入情感元素。高校正積極培養(yǎng)這類型人才，清華美院開設(shè)《文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化設(shè)計(jì)》課程以此順應(yīng)國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需要在培育中國文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才的道路上積極探索和創(chuàng)新實(shí)踐。2021年1月9日，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院舉行了“新商科背景下MBA文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)高峰論壇”。利用高校培養(yǎng)人才和科技水平的優(yōu)勢(shì)，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠高質(zhì)量發(fā)展提供人才保障和智力的后盾支持。目標(biāo)市場(chǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)沒有具體的規(guī)定性，主要定位就是大眾群體。任何熱愛、喜愛文化的人都可能成為它的潛在客戶。人們將文物的特點(diǎn)元素通過設(shè)計(jì)和制造出實(shí)用性、互動(dòng)性強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，同時(shí)更增加趣味性。就文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷而言，它并不是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為背后更重大的意義就是文化傳播。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說：“想讓人們把更多的博物館文化帶回家，推出的東西就要有故宮文化，所以我們將深入挖掘故宮產(chǎn)品、古建筑的信息和文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)接起來REF_Ref71656402\r\h[5]?！睂?duì)不同的階層和群體，文化創(chuàng)意企業(yè)能夠根據(jù)他們的生活需求做出各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。只有了解了人們?cè)谏钪袑?duì)于文化有何需求，需要什么類型的文創(chuàng)產(chǎn)品才能生產(chǎn)出市場(chǎng)所需的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是通過電商渠道進(jìn)行銷售，由REF_Ref71623801\h圖25可知，網(wǎng)購人群的主流是年輕一代。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也更趣味化和年輕化。來源：尼爾森、國金證券研究所圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s16中國網(wǎng)購用戶年齡分布圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略在我國的傳統(tǒng)環(huán)境里對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷觀念比較狹隘，在市場(chǎng)營銷方面沒有規(guī)劃，不能從市場(chǎng)營銷的層面探尋產(chǎn)品的價(jià)值和文化內(nèi)涵。營銷策略與產(chǎn)品脫節(jié)，也就造成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)無法與營銷市場(chǎng)相聯(lián)系，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特點(diǎn)也得不到體現(xiàn)。即使后面文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與理念滿足了市場(chǎng)營銷規(guī)范但仍不能詮釋文化理念，只是在產(chǎn)品上強(qiáng)加文化故事。在對(duì)品牌營銷方面，不能根據(jù)產(chǎn)品特性選擇合適的營銷方式，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的官網(wǎng)主頁上對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行詳細(xì)的介紹和管理，使得創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品失去了時(shí)效性。無法運(yùn)用正確的營銷方法讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)行營銷是不能快速傳播信息，推廣內(nèi)容不能吸引消費(fèi)者，這就使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品無法得到發(fā)展。產(chǎn)業(yè)效益的低下也就使產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，文創(chuàng)+電商的發(fā)展模式越來越成為文創(chuàng)發(fā)展的趨勢(shì)。文創(chuàng)產(chǎn)品借由電商逐漸走紅，打開了線上銷售的渠道。以下是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在電商環(huán)境下所采取的主要的營銷策略，并取得成功的案例介紹。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略就是文化創(chuàng)意企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求向消費(fèi)者提供不同品種、規(guī)格、樣式和特色產(chǎn)品的營銷策略。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要追求獨(dú)特的造型和美感，還要能賦予其文化底蘊(yùn)，在形式與內(nèi)容上相互融合，能夠通過視覺的驅(qū)動(dòng)來觸動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)痛點(diǎn)。文物通過藝術(shù)性創(chuàng)造設(shè)計(jì)脫離物化的生硬感而變得有生動(dòng)感。2013年，臺(tái)北故宮推出了以皇帝御批為主題的“朕知道了”系列紙膠帶產(chǎn)品在第二天首次上架的500套產(chǎn)品就全部售罄。這讓臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功出圈。為了保持熱度和精品率，臺(tái)北故宮陸續(xù)推出了“翠玉白菜”系列和“富春山居圖”茶杯墊等。臺(tái)北故宮在那一年的銷售收入就將近9億元新臺(tái)幣，這個(gè)銷售數(shù)額差點(diǎn)趕上門票收入的10億元新臺(tái)幣。由REF_Ref71623845\h圖31和REF_Ref71623851\h圖32的對(duì)比可以看出繼臺(tái)北故宮之后，北京故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也一改往日的肅穆莊重，走上了“賣萌之路”。2020年，臺(tái)北故宮網(wǎng)站公布了博物館商店銷售報(bào)告，說明后續(xù)將重點(diǎn)開發(fā)環(huán)保商品類、創(chuàng)意餐具類、兒童商品類和適合年青人的文創(chuàng)產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱銷讓臺(tái)北故宮博物院的收入也水漲船高。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)不斷推陳出新，才能受到更多的文創(chuàng)愛好者親睞。在文創(chuàng)產(chǎn)品上追求形式與內(nèi)容的相互統(tǒng)一。產(chǎn)品策略就是主要通過對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新的策略。不再是盲目地生產(chǎn)產(chǎn)品，而是在文化的基礎(chǔ)上去生產(chǎn)其衍生品，并通過對(duì)市場(chǎng)需求的了解進(jìn)一步的改造與創(chuàng)新。解決了以往文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)無法與營銷市場(chǎng)相聯(lián)系的問題，消費(fèi)者能從文創(chuàng)產(chǎn)品中感受到文化的內(nèi)涵。來源：淘寶、安信證券研究中心圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s112013年前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格嚴(yán)肅來源：淘寶、安信證券研究中心圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s122013年后故宮文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格親民品牌策略文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家政策的扶持下，越來越多的博物館和企業(yè)加入文創(chuàng)的行列。文創(chuàng)熱潮在全民之間掀起，都在爭(zhēng)先探索研發(fā)新文創(chuàng)。品牌策略就像是企業(yè)通過品牌媒介與消費(fèi)者建立對(duì)話和聯(lián)系，傳遞著企業(yè)的理念。在變換復(fù)雜的營銷環(huán)境中，增強(qiáng)營銷的有效性。故宮在品牌傳播策略上有著一套自己的攻略，打造特有的故宮IP。故宮最先從建設(shè)品牌自媒體開始它的品牌之路，2014年故宮淘寶在微信公眾號(hào)上發(fā)表了一篇推文《雍正感覺自己萌萌噠》，瞬間火爆48小時(shí)閱讀量突破86萬。文章描繪雍正生動(dòng)活潑的形象，更是配以眾多幽默的雍正動(dòng)圖，顛覆了以往人們印象中肅穆莊嚴(yán)的皇帝形象，將古人變成網(wǎng)紅。這開啟了故宮文創(chuàng)主動(dòng)放低身段和積極打造人設(shè)的時(shí)代走上了賣萌之路，后續(xù)創(chuàng)作了“李清照比耶圖”、“皇帝扎心圖”、“康熙獻(xiàn)花圖”等。故宮文創(chuàng)的品牌以萌萌噠、可愛形象印刻在人們的腦海中，使故宮的形象在消費(fèi)者心中得到樹立。在新媒體時(shí)代，微博營銷是必不可少的一個(gè)傳播渠道。故宮開設(shè)了“故宮博物院”“故宮淘寶”“故宮博物院官方旗艦店”等微博賬號(hào)。其中“故宮博物院”用來宣傳館藏資源、故宮文化及活動(dòng)推廣等。“故宮淘寶”是鏈接淘寶的故宮淘寶店鋪用于文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷與推廣。開設(shè)微博賬號(hào)能主動(dòng)接近消費(fèi)者與其對(duì)話，為用戶提供答疑解惑的平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性，讓故宮IP人格化和品牌價(jià)值提高。短視頻火爆的當(dāng)代，故宮緊跟時(shí)代步伐，開設(shè)了抖音賬號(hào)，2020年在故宮600華誕之際進(jìn)行運(yùn)用了云直播的技術(shù)帶游客以更真實(shí)和直觀的方式讓用戶即使足不出戶也能一覽故宮的風(fēng)采。故宮通過綜藝《上新了·故宮》，以影視的方式帶人們走進(jìn)故宮的未開放區(qū)域，了解故宮文物背后的故事。故宮如意館根據(jù)每期的主題設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品上新。故宮不但自創(chuàng)產(chǎn)品還跨界宣傳，與其他品牌聯(lián)合推出產(chǎn)品，比如與施華洛世奇聯(lián)合推出“福到新年”系列,將中國傳統(tǒng)與國際時(shí)尚風(fēng)格融合在一起，傳統(tǒng)既時(shí)尚，又獨(dú)特，又深沉。由REF_Ref71623929\h圖33可知，2017年，故宮全年銷售收入達(dá)到15億元，文創(chuàng)部的收入一年內(nèi)增長(zhǎng)26.7%。文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量每年都在新增，收入金額超過了1500家A股上市公司。故宮文創(chuàng)證明了在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功營銷就需打造屬于自己品牌，擁有自己的標(biāo)識(shí)，樹立自身的品牌形象，讓消費(fèi)者能夠在提到或者看到文化創(chuàng)意產(chǎn)品就能夠聯(lián)想到該企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品。通過品牌營銷策略讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、知道和了解產(chǎn)品才能購買產(chǎn)品。來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s13故宮2013-2017年文創(chuàng)收入對(duì)比圖體驗(yàn)式策略體驗(yàn)式營銷策略是指通過看、聽、使用和參與的方式讓消費(fèi)者在感官、行為、思考等方面產(chǎn)生刺激與觸動(dòng)，具備理性與感性的營銷方法。人們對(duì)于消費(fèi)的需求從實(shí)用轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，不但講究生活質(zhì)量的提升，還關(guān)心心理和精神上的滿足程度。2015年，故宮在神武門東長(zhǎng)房處開設(shè)了八個(gè)主題的“文化創(chuàng)意體驗(yàn)館”，讓游客能夠體驗(yàn)、感受故宮文化。2017年，故宮推出VR4D沉浸式體驗(yàn)館項(xiàng)目《朱棣建造紫禁城》，借助先進(jìn)的VR技術(shù)使故宮的歷史和文化魅力能夠鮮活的展現(xiàn)在游客的面前，使人們?nèi)缗R其境。“VR+文創(chuàng)”的新型傳播路徑，使消費(fèi)者了解到文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后的故事。2019年，故宮舉辦數(shù)字沉浸體驗(yàn)展以數(shù)字藝術(shù)投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等形式讓觀眾體驗(yàn)故宮最純正的過年盛景。這波操作為故宮吸引了不少的粉絲，傳播文化的同時(shí)也促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)式營銷策略不僅在受到故宮的器重，在少數(shù)民族旅游景區(qū)也同樣受用。在貴州省黔東南自治州丹寨縣龍泉山國家森林公園韭菜溝景區(qū)的錦繡谷是晟世錦繡花費(fèi)十年打造。在那里開設(shè)有體驗(yàn)式民族主題店鋪，游客可以在刺繡坊學(xué)苗族刺繡，在錦繡茶園采茶，孩子親身體驗(yàn)學(xué)習(xí)國家非遺手工藝。晟世錦繡的體驗(yàn)式民族主題連鎖店也在其他景區(qū)開設(shè)，一年的收入近3000萬元。晟世錦繡進(jìn)一步打造“村寨故事”品牌店，并在全國布局。品牌店主要是發(fā)掘各個(gè)村寨有特色的手工藝品和故事，進(jìn)行商業(yè)化加工。一家品牌店雖然在前期的投入需要50-100萬，但是每年?duì)I收預(yù)期可以達(dá)到150萬左右，店鋪的選址主要是在人流量高的地方，一般在3年內(nèi)即可收回成本。這種深層次、高質(zhì)量的產(chǎn)品與游客互動(dòng)的文創(chuàng)開發(fā)或?qū)⒊蔀槊褡逦膭?chuàng)新模式。體驗(yàn)式營銷策略能夠讓消費(fèi)者通過自己的親身感受文化，從而產(chǎn)生對(duì)文化的興趣，更愿意為文化消費(fèi)買單。讓消費(fèi)者親身實(shí)踐比造勢(shì)宣傳更能增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。在消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵體驗(yàn)的過程中，使其感受文化的魅力。不僅通過體驗(yàn)來創(chuàng)造營收，還有利于文化的傳播。結(jié)論在電子商務(wù)環(huán)境下文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的成功案例所采取的策略可能其他企業(yè)難以完全復(fù)制也不應(yīng)該照搬。就產(chǎn)品策略而言，其他博物館和文遺景區(qū)沒有像故宮博物院那樣擁有完整的故事架構(gòu)和故事情節(jié)。文物景點(diǎn)應(yīng)根據(jù)景區(qū)的特色開創(chuàng)文化產(chǎn)品，能夠避免千篇一律。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心消費(fèi)觀就是在于產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。就品牌策略而言，品牌能夠讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有其特有的標(biāo)志性和認(rèn)知度，文化企業(yè)在創(chuàng)造品牌的同時(shí)也應(yīng)重視品牌的管理，把控好品牌授權(quán)力度，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，時(shí)刻洞察市場(chǎng)上有關(guān)自身品牌的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的狀況，維護(hù)自己的版權(quán)權(quán)益。就體驗(yàn)式營銷策略而言，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)開設(shè)體驗(yàn)館，以及文遺景區(qū)開設(shè)主題體驗(yàn)館，使人們與文化有了更加親近的接觸，通過自身的感官來感受文化的魅力所在。以上所闡述的策略只是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中較為突出的策略。除此之外，對(duì)于文化消費(fèi)群體的擴(kuò)大與挖掘也是十分必要的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要提高在市場(chǎng)上的占比就少不了口口相傳這一最直接便捷的方式。改革是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外，經(jīng)過不斷地變革才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。但是應(yīng)當(dāng)注意的是，不能將文化產(chǎn)品發(fā)展成為獲得利益的商品工具，應(yīng)該同時(shí)看重其文化內(nèi)涵的作用，不能將文化的價(jià)值拋于腦后。在滿足了公眾多元化的文化需求的同時(shí)興盛國家文化產(chǎn)業(yè)，保障國家文化安全。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展和營銷要著重體現(xiàn)產(chǎn)品所賦予的文化價(jià)值，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新具有有效性，創(chuàng)作的產(chǎn)品滿足人們的需求，讓人們?cè)敢庵鲃?dòng)地去接受文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這樣才可以確保文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。希望政府能夠不斷深入文化創(chuàng)意