2025年,liftoffliftoff★★★★★2024年移動市場數(shù)據(jù)回顧04營銷行業(yè)現(xiàn)狀年度對比152025年前瞻與焦點322025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查022025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查03,liftoff過去12個月，整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展。生成式AI工具已迅速運作，深刻重塑了我們對創(chuàng)意制作、營銷活動優(yōu)化及運營等領(lǐng)域未來趨勢的認(rèn)知。全球市場的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在逐步改善，尤其是消費類應(yīng)用實現(xiàn)了顯著增長。社交媒體和視頻流媒體應(yīng)用繼續(xù)吸引大量用戶關(guān)注，但像Meta和TikTok等行業(yè)巨頭，在美國等關(guān)鍵市場也面臨日益嚴(yán)峻的監(jiān)管挑戰(zhàn)。移動游戲行業(yè)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，在這個充滿不確定性與機(jī)遇的時代，旨在為新的一年注入全新洞察，我們通過結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)與營銷人員的深刻見解，勾畫出移動應(yīng)用行業(yè)的全景圖。來自SensorTower和AppsFlyer的最新數(shù)據(jù)揭示了2024年的宏觀趨勢，這些趨勢塑造了人們對2025年的預(yù)期。Liftoff和AppsFlyer的調(diào)查深入剖析了營銷人員對營銷活動表現(xiàn)的看法，并總結(jié)了關(guān)鍵基準(zhǔn)、技術(shù)與渠道。綜合來看，本報告呈現(xiàn)了一個更廣闊的應(yīng)用營銷人員對2025年持樂觀態(tài)度，大多數(shù)預(yù)計表現(xiàn)將與2024年持平或更強(qiáng)勁，并計劃增加預(yù)算以支持增長。除用戶獲取外，營銷人員越來越關(guān)注可持續(xù)收入、受眾留存和支出效率。高級分析、AI驅(qū)動的創(chuàng)意優(yōu)化正發(fā)揮更大作用，助力團(tuán)隊完善策略，提升長期價值。ShaniRosenfelderAppsFlyer洞察總監(jiān)2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查04,liftoff2024年移動市場數(shù)據(jù)回顧過去兩年，非游戲類消費應(yīng)用的增長始終是移動行業(yè)的重要趨勢。應(yīng)用下載量持各國非游戲類應(yīng)用下載總量及同比變化百分比（2024vs.2023）20232024%同比變化率來自AppsFlyer的最新數(shù)據(jù)顯示，全球下載量同比增長了7%，其中非游戲類應(yīng)用的增幅更是高達(dá)驚人的12%。2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查05,liftoff根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，2024年全球用戶在應(yīng)用中總共花費了4.2萬億小時，2022202320240.8T0.6T0.4T50B0.2T000#1#1印度#2#2印度尼西亞#3#3美國#4#4巴西#5#5俄羅斯#6#6墨西哥#7#7菲律賓#8#8土耳其#9#9越南#10#10日本#12#12巴基斯坦#13#13埃及#14#14泰國#15#15英國#16#16德國#17#17韓國#18#18意大利#19#19法國隨著用戶越來越習(xí)慣于在應(yīng)用中進(jìn)行購買并跟蹤日常活動，非游戲類應(yīng)用的市場2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查06,liftoff2022、2023和2024年全球消費者支出（單位：十億美元）50B40B30B04B0202220232024#1#1美國#2#2中國大陸#3#3日本#4#4韓國#5#5德國#6#6英國#7#7中國臺灣#8#8加拿大#9#9法國#10#10澳大利亞#12#12意大利#13#13瑞士#14#14中國香港#15#15泰國#16#16沙特阿拉伯#17#17墨西哥#18#18印度尼西亞#19#19土耳其#20#20西班牙按國家分析，自2022年以來，美國、中國大陸、德國和英國等主要市場的消費者支出持續(xù)增長，這可能得益于應(yīng)用體驗的不斷優(yōu)化以及消費者對應(yīng)用內(nèi)購買接受,liftoff全球年度消費者應(yīng)用支出（不含游戲，2014-2024年）80604020069.255.546.64.46.54.4年2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查07從長期收入趨勢來看，過去10年消費者在非游戲類應(yīng)用上的支出持續(xù)增長，從2014年的35億美元增加至2024年的690億美元以上。2023至2024年間，總支出同比增長了137億美元。非游戲類應(yīng)用在消費者總支出中的占比即將超過手2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查08,liftoff4.40.50.50.40.4用戶在消費類應(yīng)用上的支出雖很慷慨，但呈現(xiàn)不均衡趨勢。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，2023年以來，用戶在娛樂類應(yīng)用上的支出增加了超過44億美元，增幅是其他高增長類別（如攝影與錄像、效率和社交）的兩倍多。視頻流媒體等類別2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查09,liftoffAppsFlyer的外部平臺數(shù)據(jù)（不含應(yīng)用商店）顯示，非游戲類應(yīng)用整體同比增長約20%，其中餐飲、金融、購物和旅游類應(yīng)用增長44%食品與飲料金融2023至2024年間，餐飲類應(yīng)用的同比增長高達(dá)44%，而金融、購物和旅游類應(yīng)用的IAP收入也提升了20%以上。這一增長可能源于金融我們的研究表明，消費者支出模式正在發(fā)生變化。社交媒體和流媒體應(yīng)用推動了非游戲收入增長，購物和金融類應(yīng)用擴(kuò)展了用戶群。歐洲成為關(guān)鍵增長引擎，而主要市場的數(shù)字疲勞凸顯了優(yōu)化留存策略的需求，特別是通過AI提升個性化和用戶體驗。AI正在推動應(yīng)用發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容推薦和廣告策略的創(chuàng)新。DonnyKristiantoSensorTower首席市場洞察經(jīng)理2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查10,liftoff2020年和2021年為手游帶來了前所未有的增長高峰。然而，隨著疫情紅利消退，游戲開發(fā)者在過去幾年不得不調(diào)整預(yù)期和策略，以適應(yīng)日益激烈的市場競各國家游戲類應(yīng)用總下載量及同比變化率（2024vs.2023）20232024%同比變化率手游的高速增長機(jī)會正在縮小。全球下載量同比基本持平，大多數(shù)市場僅呈現(xiàn)小美國、德國、日本、韓國等成熟市場的下載量出現(xiàn)了不哥、印度尼西亞、菲律賓等新興市場的下載量則增長了約5%。2023至2024年2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查11,liftoff自2021年以來，手游為了實現(xiàn)可持續(xù)增長，不得不進(jìn)一步創(chuàng)新用戶互動的變現(xiàn)方式。大多數(shù)游戲采用混合變現(xiàn)模式，將IAP作為主要收入來源?？傮w而言，2024年手游應(yīng)用類別的IAP收入小幅下降1%。然而，不同游戲類別的增長表現(xiàn)不盡相同。8%6%4%2%0-2%-4%-6%博彩類根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，2023至2024年間，博彩游戲IAP收入增長了4%。然而，中重度游戲（如策略、角色扮演、射擊等）和休閑游戲（包括益智、派對、動作、配對、模擬、桌游、兒童等）均出現(xiàn)了IAP戲的降幅較大，達(dá)到5%。請參閱AppsFlyer的《2024移動App行業(yè)洞察：五大趨勢解讀及2025前瞻》，2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查12,liftoff在消費類應(yīng)用和手游行業(yè)不斷變化的環(huán)境中，我們希望了解應(yīng)用營銷人員的日常我們采訪了700多位來自不同應(yīng)用類別的移動營銷人員，了解他們對2024年營銷活動表現(xiàn)的看法、關(guān)注點的變化，以及對2025年的預(yù)測。,liftoff48%52%0%20%40%0%20%2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查13,liftoff24%25%2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查142025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查15,liftoff2024年，移動營銷行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢積極，營銷人員的看法也印證了這一點。超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為，行業(yè)狀況相比2023年12月有所改善，近80%的受訪者認(rèn)25%26%25%75%20%26%20%55%53%50%55%53%48%25%,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查16按地區(qū)來看，北美和拉丁美洲地區(qū)的受訪者最為樂觀，85%的受訪者表示行業(yè)狀況與之前相比持平或更好。歐洲、中東和非洲地區(qū)的受訪者樂觀程度略低，26%的受訪者認(rèn)為2024年狀況更差。結(jié)合預(yù)算調(diào)查反饋，表示2024年預(yù)算增加的營銷人員更傾向于對2024年行業(yè)狀況持樂觀態(tài)度，這表明支出意愿與市場認(rèn)知的積極性之間存在緊密聯(lián)系。75%50%25%30%30%25%44%28%58%,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查172024年，非游戲類應(yīng)用的收入增長表現(xiàn)尤為突出。相比之下，游戲類應(yīng)用的收入保持平穩(wěn)，行業(yè)格局的變化帶來了更多不確定性。這種不確定性也在調(diào)查反饋中有所體現(xiàn)：30%的受訪者認(rèn)為游戲類應(yīng)用行業(yè)狀況較之前更差，而44%的受訪者在非游戲類應(yīng)用的受訪者中，樂觀情緒更加普遍，超過86%的受訪者認(rèn)為行業(yè)狀況與之前相比持平或更好。,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查18隨著獲取新用戶的競爭加劇，公司面臨著實現(xiàn)收入持續(xù)增長的壓力。超過半數(shù)的受訪者表示，連續(xù)第二年設(shè)定了更為激進(jìn)的KPI目標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)，北美和拉丁美洲地區(qū)的受訪者變化最大，其中61%的受訪者表示其KPI目標(biāo)相較去年更加激進(jìn)。31%的歐洲、中東和非洲地區(qū)受訪者表示其KPI目標(biāo)基本保持不變，而其他兩個地區(qū)的這一比例分別為22%和23%。這可能反映了各地區(qū)在市場成熟度和競爭態(tài)勢方面的差異。75%50%25%26%47%25%,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查19對比游戲類和非游戲類營銷人員，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)非游戲類營銷人員在經(jīng)歷了一年的收入增長后，傾向于設(shè)定更富有挑戰(zhàn)性的KPI目標(biāo)。在受訪者中，61%的非游戲類營銷人員表示設(shè)定了更為激進(jìn)的KPI目標(biāo)，而這一比例在游戲類營銷人員中僅為47%。此外，26%的游戲類營銷人員表示，其KPI目標(biāo)的激進(jìn)程度有所下降，而非游戲類營銷人員的這一比例僅為14%。盡管對KPI目標(biāo)的激進(jìn)程度看法各異90%營銷人員已接近達(dá)成目標(biāo)----------,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查20盡管營銷人員對KPI目標(biāo)的激進(jìn)程度看法各異，但大多數(shù)人認(rèn)為自己的表現(xiàn)能夠約90%的游戲類和非游戲類營銷人員表示至少接近達(dá)成KPI目標(biāo)。超過半數(shù)的非游戲類營銷人員表示已達(dá)成或超額完成目標(biāo)，而45%的游戲類營銷人員則表示已達(dá)成或超額完成目標(biāo)。,liftoff近半數(shù)受訪者表示其預(yù)算比12個月前有所增加或大幅增加，反映了競爭加劇和支出意愿的提升。僅有27%的受訪者表示預(yù)算有所減少。有趣的是，預(yù)算超過100萬美元的公司營銷人員比預(yù)算較低的公司營銷人員更傾向于表示預(yù)算大幅增加，這表明資源充裕的公司正進(jìn)一步鞏固其市場地位。根據(jù)營銷人員的反饋，盡管市場競爭日益激烈，KPI目標(biāo)逐年更為激進(jìn)，用戶獲取表現(xiàn)依舊穩(wěn)定。90%的受訪者表示已接近或達(dá)成KPI，反映出廣告技術(shù)的加速創(chuàng)新。機(jī)器學(xué)習(xí)模型的進(jìn)步使得廣告更加精準(zhǔn)地滿足定制化需求，提升了轉(zhuǎn)化率和留存率。隨著2025年廣告預(yù)算的增長，營銷人員應(yīng)優(yōu)先選擇提供定制化解決方案和技術(shù)支持的合作伙伴，以確保廣告效JoeyFulcherLiftoff全球投放業(yè)務(wù)副總裁2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查212025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查22,liftoff過去五年，應(yīng)用營銷行業(yè)經(jīng)歷了巨大的變化。因此，我們向受訪者詢問了他們在,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查23受訪者的回答反映了對盈利的持續(xù)關(guān)注。近80%的受訪者將“增加收入”視為關(guān)鍵任務(wù)。隨著外部投資的減少，不計成本的增長模式已不再適用，轉(zhuǎn)而將可持續(xù)增盡管如此，規(guī)模依然是增長的核心要素。46%的受訪者將觸及更大受眾群體作為主要目標(biāo)，27%的受訪者將提升品牌知名度和忠誠度作為首要任務(wù)。選擇將品牌知名度作為首要任務(wù)的受訪者，主要來自教育、金融、餐飲等應(yīng)用類別。對于這,liftoff2025年，營銷人員最看重的KPI目標(biāo)因視為首要指標(biāo)，而非游戲類營銷人員雖然也將ROAS列為重點，但他們的看法存在受訪者中，25%的非游戲類營銷人員將CPA視為首要指標(biāo)，而這一比例樂和電商等應(yīng)用類別，因為在這些領(lǐng)域，注冊賬號或完成購買等關(guān)鍵操作是衡量其他指標(biāo)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)較為接近，16%的游戲類和非游戲類營銷人員將CPI作為首要任務(wù)。作為衡量長期盈利能力的指標(biāo)，LTV/ARPU的受關(guān)注度逐漸上升，約15%2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查242025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查25,liftoff隨著移動市場的擴(kuò)展和智能手機(jī)在新興市場的普及，許多移動應(yīng)用的受眾也隨著規(guī)模的增長而發(fā)生變化。我們詢問了營銷人員，了解他們的受眾與兩年前相比有與兩年前相比，目前的目標(biāo)受眾/市場49%42%0%10%20%30%40%50%58%的受訪者表示，自2022年以來，他們的目標(biāo)受眾或市場發(fā)生了變化。9%的許多表示受眾發(fā)生變化的受訪者來自游戲和娛樂應(yīng)用類別。其背后原因可能是消2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查26,liftoffATT推出后，許多人對再營銷活動是否會被徹底淘汰產(chǎn)生了疑慮。幾年過去，盡管iOS端的再營銷活動變得更加復(fù)雜，但它依然是眾多應(yīng)用的重要收入來源。隨著Apple推出AdAttributionKit，專為優(yōu)化再營銷的功能得到了增強(qiáng)，我們希望了是前雖未開展再營銷活動，但有意嘗試，這表明Apple正在關(guān)注業(yè)界對SKAN及其更新版AdAttributionKit框架的反饋。另有21%的受訪者尚無計劃啟動相關(guān)活動。2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查27,liftoff一些挑戰(zhàn)。超過半數(shù)受訪者表示，他們的業(yè)務(wù)在創(chuàng)意制作和優(yōu)化方面獲益最大。15%的受訪者表示在開發(fā)和編碼方面受益最多。不到5%的受訪者表示在銷售活動2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查28,liftoff繼SKAN4之后，Apple于去年發(fā)布了AdAttributionKit（AAK取代了原本計劃內(nèi)的SKAN5。簡而言之，AAK是一個廣告歸因框架，旨在提供更全面的歸因功對Apple的AdAttributionKit熟悉度39%39%0%10%20%30%40%67%的受訪者表示至少對AAK有所了解，只有11%的受訪者完全不熟悉這一更2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查29,liftoff其iOS端的用戶獲取工作沒有影響，30%帶來了負(fù)面影響。僅有四分之一的受訪者認(rèn)為SKAN有明顯的積極效果，另有我們還詢問了受訪者，哪些指標(biāo)是營銷人員在為SKAN分配預(yù)算時的關(guān)鍵考量因,liftoffA2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查3026%的受訪者選擇了CPA，23%選擇了CPI，另有3%受訪者列出了CPC等其他2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查31,liftoff2024年，Google出人意料地決定無限期推遲逐步淘汰第三方瀏覽器cookie的計劃。關(guān)于GAID（Google移動廣告ID）的淘汰是否會繼續(xù)推進(jìn)，以及Google是否會從Apple推出的ATT中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，這些問20242023僅有37%的受訪者表示已做出一定準(zhǔn)備，33%表示準(zhǔn)備工作較少，近10%的受訪預(yù)算超過100萬美元的大型公司通常更加積極主動。憑借充足的資源，他們能夠2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查32,liftoff2025年前瞻與焦點總體而言，營銷人員對新一年的表現(xiàn)持樂觀態(tài)度。80%的受訪者預(yù)計2025年將與在各個地區(qū)，受訪者的預(yù)期呈現(xiàn)80%-20%的類似比例。大多數(shù)人認(rèn)為2025年的表現(xiàn)將與前一年持平或有所提升。相比其他地區(qū)，亞太地區(qū)的意見更為分歧，63%的受訪者預(yù)計2025年會更好，但22%的受訪者則認(rèn)為2025年會更差。,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查33歐洲、中東和非洲地區(qū)的受訪者相對更為謹(jǐn)慎，26%的受訪者預(yù)計2025年表現(xiàn)將針對競爭激烈的第一季度，我們詢問了受訪者2025年的廣告預(yù)算。結(jié)果顯示，預(yù)算情況良好，88%的受訪者計劃在2025年保持或增加廣告支出。2025年廣告支出變化預(yù)期將增加支出將保持相同支出將減少54%33%13%,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查34與此相比，54%來自北美和拉美地區(qū)的受訪者預(yù)計預(yù)算將增加，三分之一的受訪2025年廣告支出分配的兩大優(yōu)先選擇第三方/代理管理,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查352025202436%36%38%第三方/代理管理20%30%40%50%,liftoff2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查36約16%受訪者仍然選擇DSP，而選擇第三方或代理管理的受訪者比例則保持在約我們還希望了解，移動營銷人員在移動用戶獲取渠道之外還會重點投入哪些超過半數(shù)的受訪者計劃投資于網(wǎng)紅營銷和自然流量渠道，近三分之一的受訪者將2025年移動應(yīng)用營銷人員調(diào)查