商品包裝商品學基礎

技能目標2學習目標知識目標1了解商品包裝的概念和作用，熟悉包裝的分類；能識別、選擇商品包裝的材料，熟悉包裝的技法；了解商標的作用以及分類。能夠在掌握不同材料性能的基礎上，選擇出適合不同商品的包裝材料；結合商標的分類，總結出各種不同的商標屬于哪種商標類型。1953年國家第一個五年計劃明確規(guī)定：酒精和國家名酒為計劃供應之商品，由總公司掌握，統(tǒng)一分配。既然要“統(tǒng)一分配”，就需要“統(tǒng)一包裝”?！安Ａ俊北銘\而生。即使現(xiàn)在，分裝酒類的容器性價比最好的也是玻璃瓶，世界上大多名酒至今沿用最廣泛的也是玻璃瓶。瓷瓶也好，但是成本較高易碎，而且不透明，不能隨時直接觀察酒液；陶瓶、紫砂陶、木血料等易滲漏；竹筒、皮囊等更不易保存。中國的酒廠在民國期間就有使用玻璃瓶的，也有保存至今比較完好的，但廣泛使用玻璃瓶裝酒是新中國成立后。名酒中可查到的汾酒使用得最早，瀘州老窖也很早就采用了玻璃瓶，茅臺一直沿用當?shù)禺a(chǎn)的上過釉的土陶瓷瓶，1966年以后才使用乳白玻璃瓶至今。為滿足人民大眾的需要，國家財政稅收、出口創(chuàng)匯的需要，“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一生產(chǎn)”、“統(tǒng)一包裝”、“統(tǒng)一分配”出來的新中國酒業(yè)，使得中國古老的釀酒技術綻放了光彩，也成就了后來的“八大名酒”、“十七大名酒”。思考題由陶瓷和玻璃瓶進行的酒包裝有哪些優(yōu)缺點？案例導入：近代酒包裝由陶瓷向玻璃瓶包裝的歷史第一節(jié)

商品包裝概述（一）商品包裝的概念

我國國家標準《包裝通用術語》（GB4122-1983）中，對包裝所下的定義是：“為了在流通過程中保護商品、方便儲運、促進銷售，按一定的技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，以及為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助料和輔助物的過程中的一定技術方法等的操作活動”。一、商品包裝（二）商品包裝的基本功能

1．保護功能（1）防止商品破損變形。（2）防止商品發(fā)生化學變化。（3）防止有害生物對物品的影響。（4）防止異物混入、污染及商品失散。

2．容納功能3．便利功能4．促銷功能（1）傳達信息的功能。（2）表現(xiàn)商品的功能。（3）美化商品的功能。

5．提高商品附加值功能小案例國外包裝主張人性化

隨著我國包裝業(yè)的飛速發(fā)展，許多包裝企業(yè)都把目光瞄準了國外市場，卻不知國外的包裝使用者，除了對產(chǎn)品質量有著很高的要求外，還特別注重包裝設計的人性化。例如：歐洲客戶一般比較講究環(huán)保，喜歡定量包裝；日本客戶比較內(nèi)斂細致，喜好便于操作的包裝。因此，包裝企業(yè)在設計產(chǎn)品包裝時，要充分考慮到使用者的因素，要以人為本，多站在使用者的使用習慣與喜好上。在包裝設計上保持個性，把握人性化，充分實現(xiàn)包裝的基本功能，全方面滿足使用者的各種需求，并適應時代發(fā)展的需要。武漢小蜜蜂：蜂蜜瓶出口包裝有學問主要內(nèi)容：以小包裝蜂蜜為例，針對歐洲客戶的習慣，包裝設計上取消了瓶蓋內(nèi)封口用的錫箔。國內(nèi)客戶普遍認為錫箔是產(chǎn)品有檔次、有質量保證的一個標志；歐洲客戶則普遍認為錫箔會帶來食品的二次污染，兩者看法可謂恰恰相反。針對歐洲客戶喜歡定量的習慣，小蜜蜂開發(fā)了一款尖嘴瓶塑料包裝，造型大體為圓錐形，方便手握，瓶嘴為尖形滴管式。

瑞士推出袋裝葡萄酒主要內(nèi)容：這款袋裝葡萄酒是針對戶外旅行、運動的人群開發(fā)使用的，具有便利性和易于使用的特性，該產(chǎn)品能讓消費者在任何地方隨時使用。這款由瑞士生產(chǎn)的包裝袋材料是一種獨特的三層復合結構，符合經(jīng)過FDA批準的可接觸酒精的材料。這種包裝袋既有傳統(tǒng)飛機瓶的吸引力，又帶有軟包裝的優(yōu)點新鮮、易于拿放、可回收、具有很好的貨架穩(wěn)定性和填充性。個性化桶包裝成市場的重要制勝關鍵主要內(nèi)容：江漢油田鹽化工廠根據(jù)客戶需求的多樣性和市場不斷變化的特點，及時改進漂粉精產(chǎn)品的包裝和裝箱質量，推出2千克裝、5千克裝、10千克裝等30種規(guī)格的精美小包裝。在澳大利亞市場，該廠根據(jù)客戶需求推出個性化小包裝；面對作風嚴謹?shù)挠?、德客戶，該廠按照客戶要求，專門設計了一種錐形桶包裝，方便了客戶的使用。二、商品包裝的分類（一）按包裝在流通過程中的作用分類1．銷售包裝2．運輸包裝（二）按包裝的材料分類1．紙制包裝2．塑料包裝3．玻璃與陶瓷包裝4．金屬包裝5．木制包裝6．復合材料包裝7．纖維制品包裝8．其他天然材料包裝（三）按包裝的技術分類（四）按包裝內(nèi)容分類1．藝術性2．經(jīng)濟性3．獨特性4．標準性5．針對性6．方便性7．適應性8．滿足消費者安全、可靠、體現(xiàn)地位與威望等心理要求三、商品包裝的設計原則資料卡包裝設計定位包裝作為人類智慧的結晶，廣泛用于生活、生產(chǎn)中。早在公元前3000年，埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品，同一時期，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品，公元前105年，中國的蔡倫發(fā)明了造紙術，在中國出現(xiàn)了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發(fā)展的長河中，包裝設計推動人類文明不斷向前發(fā)展。時至今日，包裝不僅僅停留在保護商品的層面上，它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受。作為新時代的包裝設計師，要賦予包裝新的設計理念，要了解社會、了解企業(yè)、了解商品、了解消費者，作出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設計指導方針。沒有定位就沒有目的性、針對性，也就沒有目標受眾，商品也就銷售不出去，也就失去了包裝設計的新時代意義。唯有遵循設計規(guī)律，才能做出適合時代發(fā)展需要的設計。發(fā)達國家提出五“W”設計思想定位，很值得我們借鑒與學習，即：什么東西（What）？指設計首先得告訴消費者，這是什么商品；為誰設計的（Who）？指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（When）？什么地點（Where）？指的是設計師不要忘記商品的時空定位；為什么（Why）？指的是設計師為什么要用這樣的視覺形象作設計。1．安全性能2．操作性能3．保護性能4．與商品性質相適應性5．外觀裝飾性能6．降低費用性能7．生態(tài)環(huán)保性能一、包裝材料應具備的性能第二節(jié)包裝材料二、主要包裝材料的特點與應用（一）紙和紙板（1）能有效地保護產(chǎn)品。（2）具有優(yōu)良的成型性和折疊性。（3）容易達到衛(wèi)生要求，無毒、無異味。（4）使用中無環(huán)境污染。（5）具有最佳的可印刷性，便于介紹和美化商品。（6）價格較低且重量輕，可以降低包裝成本和運輸成本。（7）可制成復合材料。（二）包裝用塑料（1）物理性能優(yōu)良（2）化學穩(wěn)定性好（3）比重較?。?）易加工成型（5）具有優(yōu)良的透明性和表面光澤，印刷和裝飾性能良好，在傳達和美化商品上能取得良好效果（6）生產(chǎn)耗能少，成本低廉，價格具有一定的競爭力（三）塑料包裝材料的應用1．聚乙烯塑料2．聚氯乙烯塑料3．聚丙烯塑料4．聚苯乙烯塑料5．聚酯塑料（四）包裝用金屬材料1.具有良好的機械強度。2.加工性能優(yōu)良，加工工藝成熟，能連續(xù)化、自動化生產(chǎn)。3.密封性能優(yōu)良，阻隔性好。4.表面具有特殊的光澤。另外，各種金屬箔和鍍金屬薄膜是非常理想的商標材料。5.易于回收再利用，降低經(jīng)濟成本，不污染環(huán)境。（五）包裝用玻璃和陶瓷1.玻璃硬度大、不透氣、不透濕，有紫外線屏蔽性，化學穩(wěn)定性高，無毒、無異味，有一定強度，能有效地保存內(nèi)裝物。2.玻璃透明性好、潔凈、易清理；陶瓷的避光性好。3.玻璃制造工藝簡單，造型自由多變，可制成的品種規(guī)格多樣，對產(chǎn)品商品化的適應性強。4.玻璃的原料資源來源豐富，且價格便宜，制作成本低。5.易于回收利用，可再生，有利于節(jié)約資源和保護環(huán)境。（六）其他包裝材料1．木質材料2．天然材料3．可食用包裝材料第三節(jié)

包

裝

技

法1．貼體包裝2．泡罩包裝3．真空包裝4．充氣包裝5．收縮包裝6．無菌包裝7．硅窗氣調包裝二、商品運輸包裝技法一、商品銷售包裝技法（一）緩沖包裝1．妥善襯墊2．現(xiàn)場發(fā)泡3．浮吊包裝4．機械固定（二）防潮包裝（三）防銹包裝（四）集合包裝第四節(jié)

商

標

商標是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)或銷售的商品，在市場上與其他商品相區(qū)別而使用的一種標記，這種標記通常由文字、圖形或文字與圖形組合而成。一、商標的作用1．識別商品的不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者2．提供平等的市場競爭機會，促進商品經(jīng)濟發(fā)展3．有利于保證商品質量及質量監(jiān)督管理4．美化和宣傳商品資料卡變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”

從第三屆中國商標節(jié)上了解到，我國《商標法》正在修改中。這是我國《商標法》自1982年施行以來的第三次修改，目的是適應新形勢發(fā)展和中國商標戰(zhàn)略的需要，推動自主創(chuàng)新，變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”。國家工商總局商標局有關負責人在第三屆中國商標節(jié)上表示，自《商標法》施行以來，我國已經(jīng)建立了相對完備的商標法律法規(guī)體系，但是隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，《商標法》也有待進一步完善。雖然《商標法》已歷經(jīng)1993年、2001年兩次修改，但是我國面臨的國際國內(nèi)形勢有了很大變化，《商標法》的一些條款已不適應新形勢的需要。據(jù)介紹，現(xiàn)行的《商標法》主要存在四個問題：商標注冊的確權程序過于復雜，在維護誠實信用方面還有待加強，對商標侵權行為的懲罰力度與現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展形勢不一致，在方便當事人方面還有待完善。修改后的《商標法》將簡化和完善商標確權程序，加大商標專用權保護力度和行政監(jiān)管力度，努力達到國際水平。此外，修改后的《商標法》還將加大對地理標志證明商標的保護力度，加強商標代理監(jiān)管，為中外商標申請人提供更好服務。

二、商標的分類（一）按商標的組成進行分類1．文字商標2．圖形商標3．記號商標4．組合商標（二）按商標的用途進行分類1．商品商標2．營業(yè)商標3．服務商標4．等級商標5．證明商標（三）按商品的使用者進行分類1．制造商標2．銷售商標（四）按商標的特殊性進行分類1．馳名商標2．聯(lián)合商標3．防御商標4．地理標志5．集體商標三、商標設計和選用的原則1．商標必須具有顯著的特征2．商標不得使用禁用標志3．商標要具有審美性本

章

小

結

本章介紹了商品包裝的概念，分析了商品包裝的保護、容納、便利和促銷四個基本功能。并介紹了常用的幾種包裝材料和不同的包裝技法。根據(jù)不同的商品性質和流通需要，只有選擇不同的包轉材料和包裝技法，才能充分發(fā)揮包裝的有效功能。本章最后介紹了包裝的各種標志以及有關商標的知識。復習思考題1．什么是商品包裝？商品包裝的作用是什么？2．商品包裝是如何分類的？3．如何選用包裝材料？4．商品包裝的材料有哪些？各有什么特點？5．商品包裝技法有哪些？6．商標的作用有哪些？7．簡述商標的分類標準。???案

例

分

析從牙膏包裝看商品設計的色彩和構圖

在人們的日常生活中，牙膏是必不可少的用品，雖然它們很不起眼，你可能也未曾留意過它們的包裝，但其實從它們包裝的構圖和色彩上，可以看出商品的一些設計技巧和方法。

大多數(shù)牙膏的管體長不超過150mm，寬不超過50mm，下面以四種較常見品牌的牙膏為例，讓我們領略一下這方寸間的奧妙和藝術。中華牙膏的主色調是暖色。色彩以大面積的黃色和一部分橙色、紅色為主，配以少部分的天藍色。紅橙黃為典型的暖色調，極純而鮮艷醒目的紅色使品牌名字“中華”非常顯眼；而大面積明快的黃色作為“防蛀牙膏”的背景，再加上流線型對稱圖形，似水滴，又象剛擠出的牙膏，使人浮想聯(lián)翩，顯得動感十足，巧妙地烘托出了牙膏的功能（防蛀）；介于紅色和黃色之間的橙色，正好是紅、黃兩色的中間色，色彩過渡柔和、自然；天藍色的“活性氟鈣配方”和“華表”標志，從感性上達到了色彩的平衡，給人以十分完美的感覺。兩面針牙膏的主色調是冷色。色彩以大面積的綠色為背景，配以淺綠色、少量的黃色，以及淺綠色到黃色之間的漸變色；綠色與黃色是相

鄰色，再加上它們之間的漸變色，使得整個圖案色彩一致、流暢而不生硬；白色的品牌名字“兩面針”在綠色的映照下，顯得一目了然。

高露潔牙膏的主色調是暖色。色彩以大面積的紅色為主，配以少量的黃色作為陰影和背景，而右側的圖像部分卻以冷色的藍天白云為主體（制作中以藍白漸變代替），這樣做非但沒有顯得格格不入，反而與純紅色黃金并列，使得色彩相得益彰，對比強烈；以深藍色為陰影的“堅固牙齒、口