2024華2月1香水國際市場|從全渠道整體來看，中國市場香水/香氛增速遠高于全球水平，對全球香氛市場上的貢獻越來越大；預(yù)計2025年，中國香水/香氛市場規(guī)模有望達到328.76億元全球五大洲香水/香氛品類的市場份額MM全球全球vs中國香水香氛市場規(guī)模中國香水市場線上生意穩(wěn)步提升；在國內(nèi)香水大盤中，天貓香水相比其他線上平臺處于領(lǐng)整體整體Y24銷售金額同比預(yù)測Y24銷售金額占比預(yù)測Y24銷售金額占比預(yù)測線上線下香水生意占比及預(yù)測天貓vs線上整體香水/香氛市場對比并引導(dǎo)向正裝/高價升級頭部品牌市占穩(wěn)定-1.4PT-0.5PT-1.6PT-1.4PT-0.5PT-1.6PT市場集中度市場集中度腰部品牌競爭激烈腰部品牌競爭激烈小眾品牌賽出黑馬淘系市場格局|國際商業(yè)香仍是市場主力，但國貨香水也在崛起，發(fā)展?jié)摿ν癸@；部分香水大牌僅在天貓開設(shè)線上店鋪，展現(xiàn)天貓渠道獨特性淘系內(nèi)Top20香水品牌增速Chanel/香奈兒Hermes/愛馬仕Dior/迪奧JoMaloneLondon/祖瑪瓏YSL/圣羅蘭Versace/范思哲MaisonMargielaTomFordChanel/香奈兒Hermes/愛馬仕Dior/迪奧JoMaloneLondon/祖瑪瓏YSL/圣羅蘭Versace/范思哲MaisonMargielaTomFord/湯姆福特Gucci/古馳Bvlgari/寶格麗Diptyque/蒂普提克Chloe/蔻依Boitown/冰希黎Penhaligon,s/潘海利根BYREDO/柏芮朵L,ArtisanParfumeurBURBERRY/博柏利tosummer/觀夏部分香水大牌僅在天貓開設(shè)線上旗艦店多數(shù)消費者偏好700元以下的香水產(chǎn)品，但高價位香仍有不少擁簇者。細分市場商品供給持續(xù)豐富并愈加成熟，滿足不同穿香者所思所愛香水價格帶占比香水典型產(chǎn)品代表/愛馬仕大地香水50ml愛馬仕大地香水50ml/香水趨勢人群|香水四大趨勢構(gòu)筑購買土壤，消費者心智多元化趨勢明顯一年一香，買精不買多一年一香，買精不買多贈香表愛意Q香消費正當(dāng)紅香水趨勢人群|明晰消費心智，定位五大香水趨勢人群#尋找和TA匹配的香#用香塑造心中的TA#多香嘗鮮決策適配香#一年一約謹(jǐn)慎選香#本我&香水完美結(jié)合香水新客76.3%香水新客76.3%P知名國際大牌香送禮不出錯香水新客香水新客61.6%XX直播間P明星同款/明星推薦XX品牌小樣/XX產(chǎn)品小樣低成本試香香水新客73.0%P平價入門香上班通勤香香水新客54.8%穿香已成習(xí)慣iP小眾品牌，高品質(zhì)更獨特七夕/520/情人節(jié)禮盒送禮體面，拿得出手國貨香高顏值禮盒IP差旅便攜、小巧補香疊香戀愛約會香小眾彰顯個性以香配妝追求強氛圍感玩轉(zhuǎn)香水，花樣疊噴香水品牌CR530.5%#他得要獨特的#UEveryDaygifting#紀(jì)念日/異地見面…##跟著大家選#香水品牌CR540.7%#情人節(jié)/七夕…#URomanticGiftgivingn 43%日常禮遇/全部禮遇聲量贈香男士：43%日常禮遇/全部禮遇聲量贈香男士：67%節(jié)日禮遇/全部禮遇聲量年齡消費等級 年齡消費等級 T1-T2T3-T4T5-T6商業(yè)/辦公、游戲服務(wù)、電玩/游戲、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦硬件流行男鞋、男裝、影音電器、酒類家裝主材、大家電、汽車零部件、家裝燈飾、基礎(chǔ)建材大牌商業(yè)香大牌沙龍香小眾平價香小眾中高端CHANEL、YSL等品牌經(jīng)典知名產(chǎn)品/新品，送禮首選表達愛意的異型禮盒or一盒多品類的禮盒組合“溫暖慵懶溫暖慵懶清新酸澀柑橘花果香，很適合送給你心底最美好的那個七夕用香水傳遞愛意，七夕用香水傳遞愛意，這款高冷仙女都愛的香水，有一””真我適合送給成熟的TA，她真我適合送給成熟的TA，她是獨立優(yōu)雅的，不夸張，由內(nèi)而外的散發(fā)著自信，穩(wěn)重 風(fēng)格氛圍定制服務(wù)大眾經(jīng)典小眾高級品牌口碑香味濃淡留香時長性價比顏值香調(diào)香型鉆石切割八角形瓶蓋搭配極風(fēng)格氛圍定制服務(wù)大眾經(jīng)典小眾高級品牌口碑香味濃淡留香時長性價比顏值香調(diào)香型瓶身就很少女心，粉粉嫩嫩年齡消費等級一 年齡消費等級一 T1-T2T3-T4T5-T6遞大牌商…大牌沙…小眾平…小眾中…【李佳琦直播間】薩和向野而生【所有女生直播間】范思哲云淡風(fēng)輕性價比的買一送一為哥哥打call！ 獨特的海洋木質(zhì)香調(diào)，禮香淑女香水行業(yè)禮香淑女交織著清新的檸檬與一位即將踏上征途的紳士形象。讓他在人生的每一個重要時刻，都能以最佳的狀態(tài)啟風(fēng)格氛圍香調(diào)香型顏值性價比留香時長香味濃淡品牌口碑小眾高級大眾經(jīng)典定制服務(wù)航，勇往直前。風(fēng)格氛圍香調(diào)香型顏值性價比留香時長香味濃淡品牌口碑小眾高級大眾經(jīng)典定制服務(wù)“即利用香型各異的香水打造出心中”干凈溫柔清冷禁欲成熟穩(wěn)重陽光活力格調(diào)型男酷帥型男如果你希望TA擁有干凈溫柔想象TA噴上香水，舉手投足間散發(fā)著活力與動感，那畫面代表香水：梅森·馬吉拉啟航小樣購買偏好Q香探尋客|人群差異小適配度廣，偏好旗艦大牌香型試香，中高消人群正裝回購率高小樣購買偏好 年齡消費等級年齡消費等級35-3930-3425-29T1-T2T3-T4T5-T635-3930-3425-29T1-T2T3-T4T5-T6清潔、收納整理……電教……形眼鏡……55%+90%+二次消費特征二次消費特征試用黨,小樣忠實客,小樣忠實客,低端試用黨,正裝復(fù)購人群特征正裝復(fù)購人群特征香社媒人群場Q香探尋客|試香及便攜為核心需求，送禮/學(xué)生黨/每日換香等需求呈增長趨勢香社媒人群場聲量占比聲量同比Q差旅便攜樣，輕便又Q~Q差旅便攜樣，輕便又Q~隨身帶著很Q收藏愛好想要收藏更多。Q送禮?我的朋友也太會挑禮物了Q時隨地補香賊方便！關(guān)鍵小小一瓶還不占地方!疊用玩法，親測很奇妙！甄選嘗香客|25-34歲中高消人群年齡消費等級年齡消費等級35-3930-3425-29T1-T2T3-T435-3930-3425-29大牌商…大牌沙…小眾平…小眾中…通勤上班入門不會錯的一款香!淡雅清入門不會錯的一款香!淡雅清戀愛約會濃郁甜美體香濃郁甜美體香性感魅力神秘運動戶外清新淡雅涼爽清新淡雅涼爽活力青春派對聚會濃郁高級小眾濃郁高級小眾個性獨特魅力資深藏香家|25-39歲輕熟高消人群，香水高頻消費，追求服務(wù)質(zhì)量愿意為品牌價值買單年齡消費等級 年齡消費等級 T5-T6大牌商業(yè)香大牌沙龍香小眾平價香小眾中高端牌產(chǎn)品方向內(nèi)容方向產(chǎn)品方向內(nèi)容方向酷愛收藏 以香配妝 品鑒尋香 花樣疊噴 場域分析|禮遇人群搜著買香水，Q香與資深藏香家搜逛一體，甄選嘗香客逛中篩香?細分人群搜逛心智有明顯差異，香水購前核心搜索品牌詞為主，品牌詞搜索占比高達75%；?禮遇人群搜索心智強烈，除品牌詞外偏好搜索品類/禮物場景詞；?資深藏香家與Q香探尋客搜逛一體，Q香人群偏好搜索“小樣詞“，藏香家偏好搜索“品牌詞”;?甄選嘗香客偏好在“逛”中選香，無明顯搜索詞性偏好；趨勢人群香水消費心智趨勢人群香水消費心智購前搜索心智香水年消費頻次趨勢人群香水搜索心智趨勢人群香水搜索心智75%淘系彩妝75.3%4.0%16.8%4.0%香水人群趨勢★★★★★★拉新維老均關(guān)注優(yōu)質(zhì)品類新客★★★★★★拉新維老均關(guān)注優(yōu)質(zhì)品類新客★★★★★★★★★“便捷嘗鮮”“逐香塑人”“個性覓香”“個性覓香”“懂香品香”“知人尋香”香水消費趨勢|淘系香水消費五大趨勢VVVVV香味即人設(shè)香味即情感香味即人設(shè)香味即情感香水禮盒搭配打造氛圍感打造獨一無二趨勢與季節(jié)結(jié)合彩妝香水趨勢兼顧便攜與留香打造不退散的持久香情緒價值|情緒生意正當(dāng)時，消費者借香彰顯自我，>---------------|購后評論分析66粉粉的，香香的，噴完心情都好起來66傳聞中的男友香，像剛剛洗完澡，窩在被窩里一樣溫暖66不輸一線大品牌，噴出來有氣質(zhì)有活力的感覺，讓人瞬間增加自信66一聞到立馬鎮(zhèn)定的高級香，很大氣很沉穩(wěn)卻又不乏味關(guān)注功能關(guān)注情緒關(guān)注功能關(guān)注情緒情感訴求情感訴求悅己/療愈/情緒及個人表達是香氛提升氣質(zhì)展現(xiàn)品味心情快樂自我寵愛，有儀式感解脫疲憊，自我放松表達個人情緒用香是個人習(xí)慣喜歡特定的香味搭配妝容和服飾提升氣質(zhì)展現(xiàn)品味心情快樂自我寵愛，有儀式感解脫疲憊，自我放松表達個人情緒用香是個人習(xí)慣喜歡特定的香味搭配妝容和服飾幫助更好入睡遮蓋體味/異味社交需要“香水+身體個護”更豐富香水套組方式打造全身統(tǒng)一的更豐富香水套組方式打造全身統(tǒng)一的“香水+面部彩妝”R365刻字香水購買增速R365刻字香水購買增速 置R365香水高消客限定香水購買增速置R365香水高消客限定香水購買增速多元化形態(tài)個性化多元化形態(tài)個性化服務(wù)定制化產(chǎn)品 全淘香水市場全淘香水市場花果香、木質(zhì)香主導(dǎo)市場，東方調(diào)、茶香成為趨勢香調(diào)8,000,0004,000,00001500+香水市場1500+香水市場高端市場更偏愛木質(zhì)調(diào)，水生調(diào)增長迅速香調(diào)趨勢|季節(jié)影響香調(diào)選擇，品牌可基于時節(jié)調(diào)整主推香水布局春夏季花/果香占據(jù)主流秋冬季木質(zhì)調(diào)更受歡迎春秋春夏季花/果香占據(jù)主流秋冬季木質(zhì)調(diào)更受歡迎春秋冬花果香秋木質(zhì)調(diào)*單品排名權(quán)重打分春冬夏香氛延展|家居與洗護香氛熱度不減，香水可結(jié)合便攜性香氛品類打造長效氛圍感可攜帶、持久留香需求凸顯↓營造周身氛圍感，擴香留香需求洗護香氛洗護香氛↓受電車帶香影響需求降溫家居香氛家居香氛香薰膏、香包等便攜香有潛力，新中式熱潮依舊R365連帶率liftR365連帶率liftup香薰精油皂香薰精油皂香薰條/棒香薰粉香薰蠟燭香薰蠟片車載香薰策略洞察&策略洞察&執(zhí)行人群分層定差異化策略人群分層定差異化策略資深藏香家資深藏香家甄選嘗香客競品客新人群策略制定站外前置種草商品溝通頁直擊消費者痛點商品溝通頁直擊消費者痛點超愛的柑橘調(diào)/果香調(diào)站內(nèi)公私域梯