廣東金融+文化工程產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

支持深圳設(shè)立國(guó)家級(jí)文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險(xiǎn)、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)各地

市設(shè)立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導(dǎo)社會(huì)資本參與設(shè)立文化創(chuàng)意類

創(chuàng)業(yè)投資基金。

一、整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行

(一)整合營(yíng)銷傳播的操作思路

(1)以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。

(2)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。

(二)影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能

1、營(yíng)銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配,

使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營(yíng)銷診斷技能

營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。

（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，

即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程

在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組,

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性,

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

二、(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，

通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、

培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我

管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在

最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

構(gòu)建區(qū)域金融協(xié)調(diào)發(fā)展新格局

優(yōu)化區(qū)域金融資源配置，強(qiáng)化金融對(duì)粵東粵西粵北地區(qū)支持力度,

推動(dòng)形成協(xié)調(diào)有序、錯(cuò)位發(fā)展的金融空間布局。

顯著提升廣州、深圳的中心城市金融發(fā)展能級(jí)。支持廣州完善現(xiàn)

代金融服務(wù)，加快建設(shè)國(guó)際金融城、南沙國(guó)際金融島等金融高端集聚

功能區(qū)，建設(shè)區(qū)域性私募股權(quán)交易市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)、大宗商品交易中心，

形成具有重要影響力的風(fēng)險(xiǎn)管理中心、財(cái)富管理中心和金融資源配置

中心。支持深圳大力發(fā)展資本市場(chǎng)，在科創(chuàng)金融、海洋金融、民生金

融、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域先行示范，建設(shè)保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，打造國(guó)

際金融創(chuàng)新中心、國(guó)際創(chuàng)業(yè)投資中心和金融科技發(fā)展高地。強(qiáng)化廣州、

深圳對(duì)全省金融發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用。

推進(jìn)珠三角地區(qū)建設(shè)若干特色金融功能區(qū)。優(yōu)化珠三角地區(qū)城市

金融功能布局，強(qiáng)化錯(cuò)位發(fā)展和功能互補(bǔ)，提高金融資源便利流動(dòng)和

高效配置水平。推動(dòng)中國(guó)澳門一珠?？缇辰鹑诤献魇痉秴^(qū)建設(shè)。依托

東莞松山湖高新區(qū)、惠州仲愷高新區(qū)等打造珠江東岸科技金融創(chuàng)新發(fā)

展示范區(qū)，依托廣東金融高新區(qū)、中山火炬開發(fā)區(qū)、江門高新區(qū)、肇

慶高新區(qū)打造珠江西岸產(chǎn)業(yè)金融綜合改革示范區(qū)。

提升粵東粵西粵北地區(qū)金融協(xié)調(diào)發(fā)展水平，實(shí)施粵東粵西粵北地

區(qū)金融倍增工程，引導(dǎo)珠三角地區(qū)金融資源助力粵東粵西粵北地區(qū)金

融補(bǔ)短板。支持汕頭依托華僑經(jīng)濟(jì)文化合作試驗(yàn)區(qū)強(qiáng)化金融資源聚集,

支持湛江建設(shè)藍(lán)色（海洋）金融創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。爭(zhēng)創(chuàng)粵東粵西粵北地區(qū)

普惠金融試驗(yàn)區(qū)，完善農(nóng)村普惠金融體系，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

三、指導(dǎo)思想

以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以

改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目

的，以在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程中走在全國(guó)前列、創(chuàng)造

新的輝煌為總定位總目標(biāo)，持之以恒實(shí)施1+1+9工作部署，加快推動(dòng)

粵港澳大灣區(qū)和深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè)，加快建設(shè)現(xiàn)

代化經(jīng)濟(jì)體系，打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)，推進(jìn)治理體系和治理能

力現(xiàn)代化，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、社會(huì)安定和諧，為

全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化開好局、起好步。

四、加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系

推動(dòng)銀行保險(xiǎn)業(yè)、證券期貨業(yè)金融機(jī)構(gòu)和各類金融組織協(xié)調(diào)發(fā)展,

加快發(fā)展金融科技，提高金融運(yùn)行質(zhì)量和效率，滿足企業(yè)和居民多樣

化金融需求。

（一）健全現(xiàn)代金融市場(chǎng)體系

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廣州期貨交易所，打造完整期貨產(chǎn)業(yè)鏈，完善期現(xiàn)貨

聯(lián)動(dòng)的期貨交易市場(chǎng)體系，建設(shè)期貨交割庫(kù)，提升重要大宗商品的價(jià)

格影響力。支持深圳證券交易所建設(shè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資本中心和世界一流證

券交易所，穩(wěn)步擴(kuò)大債券市場(chǎng)規(guī)模，豐富債券市場(chǎng)品種，打造科技創(chuàng)

新企業(yè)直接融資高地，建立連接技術(shù)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的全國(guó)性綜合服

務(wù)平臺(tái)。探索開展股權(quán)投資和創(chuàng)業(yè)投資份額轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。構(gòu)建多層次保

險(xiǎn)市場(chǎng)格局，推廣粵港澳大灣區(qū)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，到2025年，保費(fèi)收入

達(dá)到8000億元。優(yōu)化跨境金融基礎(chǔ)設(shè)施體系，規(guī)范發(fā)展地方金融資產(chǎn)

交易中心，推進(jìn)貿(mào)易金融區(qū)塊鏈平臺(tái)建設(shè)。推動(dòng)金融信息服務(wù)行業(yè)加

快發(fā)展。

（二）完善現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)體系

健全商業(yè)性金融、開發(fā)性金融、政策性金融、普惠性金融分工合

理、相互補(bǔ)充的金融機(jī)構(gòu)體系。推動(dòng)設(shè)立粵港澳大灣區(qū)國(guó)際商業(yè)銀行、

國(guó)際海洋開發(fā)銀行等一批重要金融機(jī)構(gòu)。支持大型金融機(jī)構(gòu)到廣東設(shè)

立子公司和功能性總部。支持發(fā)展專注微型金融和普惠民生領(lǐng)域服務(wù)

的中小金融機(jī)構(gòu)，支持中小銀行多渠道補(bǔ)充資本金。推進(jìn)省農(nóng)信聯(lián)社

改革，支持農(nóng)商行高質(zhì)量發(fā)展。推動(dòng)證券、基金、期貨、財(cái)富管理機(jī)

構(gòu)規(guī)范發(fā)展。通過申請(qǐng)耗的金融牌照或整合已有金融牌照，發(fā)展符合

監(jiān)管要求的金融控股集團(tuán)。規(guī)范發(fā)展小額貸款公司、融資擔(dān)保公司等

地方金融組織。

（三）推動(dòng)金融數(shù)字化智慧化轉(zhuǎn)型

支持金融科技依法規(guī)范發(fā)展，開展數(shù)字貨幣研究與移動(dòng)支付等創(chuàng)

新應(yīng)用，支持深圳開展數(shù)字人民幣試點(diǎn)，支持廣州爭(zhēng)取納入數(shù)字人民

幣試點(diǎn)地區(qū)。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與科技企業(yè)開展金融科技合作，設(shè)立金融

科技公司和研發(fā)中心，加強(qiáng)底層關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)，參與制定

金融科技國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。加快培育金融科技龍頭企業(yè)，完善金融科技產(chǎn)業(yè)

鏈。推進(jìn)廣州、深圳金融科技創(chuàng)新監(jiān)管試點(diǎn)工作，推廣區(qū)塊鏈、大數(shù)

據(jù)、人工智能等技術(shù)在客戶營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)防范和金融監(jiān)管等方面的應(yīng)用。

五、主要目標(biāo)

展望2035年，廣東將基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技

實(shí)力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力大幅躍升，經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民人均收入邁上新的

大臺(tái)階，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到更高水平，關(guān)鍵核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)重大突

破，攜手港澳建成具有全球影響力的國(guó)際科技創(chuàng)新中心，成為新發(fā)展

格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程中走在全國(guó)

前列、創(chuàng)造新的輝煌。率先建成現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，基本實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)

化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。治理體系和治理能力現(xiàn)代化基本

實(shí)現(xiàn)，人民群眾平等參與、平等發(fā)展權(quán)利得到充分保障，法治廣東、

法治社會(huì)基本建成，中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)更加彰顯。社會(huì)文明

程度達(dá)到新高度，人民群眾思想道德、文明素養(yǎng)顯著提高，社會(huì)主義

精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，建成文化強(qiáng)省、教育強(qiáng)省、人才強(qiáng)省、

體育強(qiáng)省、健康廣東和更高水平的平安廣東。人與自然和諧共生格局

基本形成，綠色生產(chǎn)生活方式總體形成，碳排放率先達(dá)峰后穩(wěn)中有降,

能源利用效率力爭(zhēng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗廣東

基本建成。形成對(duì)外開放新格局，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面

確立。人民生活更加美好，中等收入群體比重顯著提高，基本公共服

務(wù)實(shí)現(xiàn)均等化，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小，人

的全面發(fā)展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺(tái)階

在質(zhì)量效益明顯提升的基礎(chǔ)上，全省GDP年均增長(zhǎng)5?0%左右，到

2025年GDP約為14萬(wàn)億元。經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力明顯增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)

化，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用顯著提升，實(shí)現(xiàn)供給和需求結(jié)構(gòu)在更

高水平上的動(dòng)態(tài)平衡，現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)取得重大進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)

在高質(zhì)量發(fā)展軌道上穩(wěn)健運(yùn)行。

（二）創(chuàng)新強(qiáng)省建設(shè)取得新突破

粵港澳大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心建設(shè)取得階段性成效，綜合性國(guó)

家科學(xué)中心加快建設(shè)，創(chuàng)新體系更加完備，科技體制改革取得重大成

效。國(guó)家和省實(shí)驗(yàn)室、科技基礎(chǔ)設(shè)施等重大創(chuàng)新平臺(tái)加快布局，研發(fā)

經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)加大，一批關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，自主創(chuàng)新能力明顯

增強(qiáng)。

（三）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力贏得新優(yōu)勢(shì)

制造強(qiáng)省建設(shè)深入推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明

顯提高，培育形成若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群，形成先進(jìn)制造業(yè)基地

和制造業(yè)創(chuàng)新集聚地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)體系初步建

立，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)深度融合發(fā)展，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯

大，數(shù)字對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能作用顯著提升，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值

占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)到20%,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向全球價(jià)值鏈高端不斷攀升c

（四）改革開放再出發(fā)邁上新高度

以深化市場(chǎng)化改革為牽引，深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)和

經(jīng)濟(jì)特區(qū)的示范引領(lǐng)作用充分發(fā)揮，營(yíng)商環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)、要素配置

等領(lǐng)域改革不斷深化，統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系基本形成。深

入?yún)⑴c一帶一路建設(shè)，高水平開放進(jìn)一步擴(kuò)大，自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)制度深化

創(chuàng)新，外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)中提質(zhì)，雙向投資質(zhì)量顯著提高，開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)

展水平明顯提升。

（五）發(fā)展平衡性協(xié)調(diào)性實(shí)現(xiàn)新跨越

落實(shí)一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局，珠三角核心引領(lǐng)作用全面提升,

沿海經(jīng)濟(jì)帶成為全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場(chǎng)，北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展成效

明顯，基礎(chǔ)設(shè)施通達(dá)程度和基本公共服務(wù)均等化水平進(jìn)一步提升，人

民基本生活保障水平差距顯著縮小；以人為核心的新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量明

顯提高，鄉(xiāng)村振興取得重大階段性成效，城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和

發(fā)展格局基本形成，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)。

（六）生態(tài)文明建設(shè)邁入新境界

生態(tài)文明制度體系基本建成，國(guó)土空間開發(fā)保護(hù)格局清晰合理，

生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型成效顯著，以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體

系基本建立，單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗、單位地區(qū)生產(chǎn)總值二氧化

碳排放的控制水平繼續(xù)走在全國(guó)前列，有條件的地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,

主要污染物排放總量持續(xù)減少，生態(tài)安全屏障質(zhì)量進(jìn)一步提升，森林

質(zhì)量穩(wěn)步提高，生態(tài)環(huán)境更加優(yōu)美，打造人與自然和諧共生的美麗典

范。

（七）文化強(qiáng)省建設(shè)邁出新步伐

社會(huì)主義精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀深

入人心，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高。

公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，人民精神生活日益豐富,

文化軟實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承創(chuàng)新，嶺南文化影響

力進(jìn)一步提升，文化凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)。

（八）幸福廣東建設(shè)取得新成效

人民對(duì)美好生活的需求得到更好滿足，民生底線不斷筑牢，實(shí)現(xiàn)

更充分更高質(zhì)量就業(yè)，收入分配結(jié)構(gòu)明顯改善，居民人均可支配收入

增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。多層次社會(huì)保障體系更加健全，衛(wèi)生健康

體系更加完善，人民健康素養(yǎng)和水平持續(xù)提高，人均預(yù)期壽命達(dá)79歲,

基本公共服務(wù)均等化水平明顯提升，中等收入群體比例顯著提高，教

育強(qiáng)省建設(shè)加快推進(jìn)，體育事業(yè)發(fā)展保持全國(guó)領(lǐng)先，人民群眾的獲得

感、幸福感、安全感進(jìn)一步增強(qiáng)。

（九）現(xiàn)代化治理能力達(dá)到新水平

地方性法規(guī)體系更加完善，社會(huì)公平正義進(jìn)一步彰顯，依法決策

機(jī)制更為健全，行政效塞和公信力顯著提升，法治廣東建設(shè)成效顯著,

建設(shè)成為全國(guó)最安全穩(wěn)定、最公平公正、法治環(huán)境最好的地區(qū)之一。

社會(huì)治理體系更加完善，社會(huì)治理特別是基層治理水平明顯提高，社

會(huì)治理共同體建設(shè)取得顯著進(jìn)展。

（十）統(tǒng)籌發(fā)展和安全實(shí)現(xiàn)新提升

安全發(fā)展貫穿經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域和全過程，安全保障體系和能

力建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)體制機(jī)制不斷健全，經(jīng)濟(jì)安全、

人民生命安全、社會(huì)安全保障更加有力，突發(fā)公共事件應(yīng)急能力顯著

增強(qiáng)，自然災(zāi)害防御水平明顯提升，國(guó)家安全南大門更加牢固。

六、雙區(qū)引領(lǐng)

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè)重大

機(jī)遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺(tái)，引領(lǐng)帶動(dòng)全省形成推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高

質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎，更高水平參與國(guó)內(nèi)大循環(huán)和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)，為廣東全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領(lǐng)全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心和綜合性國(guó)家科學(xué)中心建設(shè),

強(qiáng)化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合，瞄準(zhǔn)世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，聯(lián)合

攻克關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心技術(shù)難題，加快實(shí)現(xiàn)科技自立自強(qiáng)和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化

規(guī)?；瘧?yīng)用；強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ)，加快形成以創(chuàng)新為主要?jiǎng)恿?/p>

支撐的經(jīng)濟(jì)體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領(lǐng)全省加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、質(zhì)量效益領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，率先構(gòu)建經(jīng)

濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化和

產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化，提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源

地、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地，推動(dòng)建設(shè)更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代

產(chǎn)業(yè)體系。

（三）支撐引領(lǐng)全省高效暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)

以交通基礎(chǔ)設(shè)施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導(dǎo)，科學(xué)統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎(chǔ)設(shè)施布局，引領(lǐng)全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、

生態(tài)空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機(jī)制障礙，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)通道，形成全省全域參與雙區(qū)

建設(shè)、雙區(qū)引領(lǐng)帶動(dòng)全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

（四）支撐引領(lǐng)全省打造更高水平的改革開放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗(yàn)田和窗口作用，強(qiáng)化粵港澳大灣區(qū)

對(duì)外開放水平高的綜合優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)與港澳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則銜接、

機(jī)制對(duì)接；依托深圳綜合改革試點(diǎn)，探索更多創(chuàng)造型、引領(lǐng)型改革舉

措；推廣復(fù)制雙區(qū)經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)全省優(yōu)化市場(chǎng)化法治化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)提供制度保障。

（五）支撐引領(lǐng)全省深度參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設(shè)施硬聯(lián)通優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)省內(nèi)供給同國(guó)內(nèi)強(qiáng)

大市場(chǎng)需求高效適配，加快融入國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)；以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領(lǐng)全省更好參與國(guó)際循環(huán)，推動(dòng)穩(wěn)住存量市場(chǎng)同時(shí)開拓多元化國(guó)

際市場(chǎng)，深度對(duì)接國(guó)際經(jīng)貿(mào)體系，有效利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資

源，實(shí)現(xiàn)更高水平參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。

七、提升金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)水平

大力實(shí)施金融+工程，優(yōu)化金融資源配置結(jié)構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

的大金融體系，暢通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金融血脈。到2025年，金融機(jī)構(gòu)本外

幣貸款余額達(dá)到30萬(wàn)億元左右。

（一）提升金融支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

積極引入開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、港澳投資者等資金，支持

重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)符合條件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在境

內(nèi)外證券市場(chǎng)直接融資，多措并舉為重大項(xiàng)目建設(shè)籌集資金。

（二）提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

持續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放，支持金融機(jī)構(gòu)在先

進(jìn)制造業(yè)集聚地區(qū)設(shè)立專營(yíng)機(jī)構(gòu)，發(fā)展并購(gòu)貸款業(yè)務(wù)。支持省內(nèi)大型

企業(yè)設(shè)立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)試點(diǎn)。加快制造業(yè)

領(lǐng)域融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）提升金融支持科技創(chuàng)新水平

大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)加大對(duì)種子期、初創(chuàng)期科

技企業(yè)投入。落實(shí)普惠性科技金融政策，鼓勵(lì)銀行發(fā)展科技金融專營(yíng)

機(jī)構(gòu)，穩(wěn)妥開展外部投貸聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，優(yōu)化科技信貸風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)

備金運(yùn)作模式。支持科技企業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為科技

企業(yè)提供多方位保險(xiǎn)支持。

（四）提升普惠金融服務(wù)水平

引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)用好央行直達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現(xiàn)政策。推進(jìn)中小企業(yè)融資平臺(tái)、信用信息平臺(tái)建設(shè)，綜合

運(yùn)用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低成本貸款、融資擔(dān)保服務(wù)。

完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再

擔(dān)保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、擔(dān)保、保險(xiǎn)等手段為中

小企業(yè)融資提供增信服務(wù)。

八、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、

分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過

程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確

地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及

時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。

（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。

頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實(shí)際情況。

（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性,

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

(5)廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活

動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)

擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此,

營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的

形成。

一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：

(1)它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

(3)它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

九、營(yíng)銷調(diào)研的含義知作用

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連

接的過程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。

營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷

環(huán)境的基本特彳F,從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開拓新的市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。

營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，

給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十、顧客忠誠(chéng)

高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)

的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)一一

本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。

盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍

會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。

除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說

服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售

別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。

十一、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一歿來(lái)說，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

十二、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利

因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)生自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然0營(yíng)銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)戌為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。

十三、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使住自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間茂品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場(chǎng)占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置

副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用“兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩

個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

十四、綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施

（一）綠色營(yíng)銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升°1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘