第四章品牌形象與設(shè)計品牌形象品牌設(shè)計第一節(jié)品牌形象品牌形象的含義品牌形象的特征★20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導(dǎo)用廣告樹立品牌形象?！锲放菩蜗笫窍M(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和，是品牌競爭力的總體表現(xiàn)。一、品牌形象的含義:是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。理解：1、品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個品牌的概念；2、品牌形象塑造的主要手段是傳播。討論：品牌形象VS企業(yè)形象二、品牌形象的特征：1、綜合性（外在表現(xiàn)+內(nèi)在涵義）2、心理性3、獨(dú)特性4、發(fā)展性第二節(jié)品牌設(shè)計品牌名稱設(shè)計品牌廣告語設(shè)計品牌標(biāo)志設(shè)計品牌包裝設(shè)計品牌人物一、品牌名稱設(shè)計（一）品牌命名原則合法悅耳易記聯(lián)想獨(dú)特（二）品牌命名策略品牌命名策略地域命名目標(biāo)命名人名命名數(shù)字命名價值命名中外命名功效命名形象命名福特汽車娃哈哈青島啤酒七匹狼六必治YOUNGER興業(yè)銀行999（三）品牌命名程序前期調(diào)查命名策略提出方案評價選擇測驗(yàn)分析法律審查人群測試確定名稱二、、品牌廣告語設(shè)計世界知名品牌廣告語鑒賞耐克Justdoit只管去做百事Askformore渴望無限雀巢Thetasteisgreat味道好極了三星Feelthenewspace感受新境界（一）什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的？1、切合品牌定位；（飛利浦）讓我們做得更好→精于心簡于形2、有沖擊力和感染力；（豐田）車到山前必有路，有路必有豐田車3、易于傳播，具有流行語的潛質(zhì)。百事可樂，新一代的選擇（二）廣告語創(chuàng)作原則：不可背離品牌的核心價值主張1、功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉”—王老吉“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”—海飛絲“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”—潘婷2、情感性利益訴求；“萬事皆可達(dá)，惟有情無價”—萬事達(dá)“好東西要和好朋友分享”—麥?zhǔn)峡Х取胺教蜔煓C(jī)，家的感覺真好”—方太3、自我表達(dá)利益訴求?！拔揖拖矚g”—麥當(dāng)勞“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”—飛亞達(dá)“我能”—中國移動全球通達(dá)芙妮——昨日女孩，今日女人“小時候我老愛偷偷穿媽媽的高跟鞋，他們送了一雙花色的小公主鞋給我，我愛死它了，每天看著它一直可以發(fā)呆好久好久，女人跟鞋子的關(guān)系真的很微妙，一雙鞋加一雙鞋，于是女孩就變成女人了。我是女人，美麗的女人。昨日女孩，今日女人?！薄獎⑷粲檫_(dá)芙妮代言的廣告詞三、品牌標(biāo)志設(shè)計（一）品牌標(biāo)志的作用1、品牌標(biāo)志形象生動更易識別；2、品牌標(biāo)志能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；3、品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳。（二）品牌標(biāo)志設(shè)計原則1、識別性；2、造型性；3、延展性；4、時代性。四、品牌包裝設(shè)計包裝—品牌的臉面和衣著，“第一印象”（一）品牌包裝設(shè)計原則日本學(xué)者伊只卓曾提出“醒目、理解、好感”的原則1、醒目（1）造型（2）色彩（3）材質(zhì)2、理解通過包裝傳遞一些企業(yè)及其產(chǎn)品信息或相關(guān)信息3、好感（1）實(shí)用（2）感覺（二）品牌包裝策略品牌包裝策略系列包裝綠色包裝再使用包裝附贈品包裝企業(yè)協(xié)作包裝配套包裝等級化包裝便利包裝五、品牌人物（一）名人代言原則：1、形象代言人個性同品牌定位一致2、代言人的形象與品牌的目標(biāo)市場相匹配（二）虛擬形象代言是由企業(yè)自行設(shè)計出來的，具有獨(dú)特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物等。如：麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、海爾的海爾兄弟等等萬寶路品牌形象建設(shè)之路

——成功的“變性術(shù)”柔和似五月的女性形象（一戰(zhàn)后，女權(quán)主義運(yùn)動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。開始嘗試和男人們一樣的工作并抽香煙。由于社交舞會的增加，女人們覺得抽煙有利于與男性溝通，也會使自己表現(xiàn)得更加性感，于是吸煙逐漸成為一種時尚。于是就誕生了萬寶路“柔和似五月”的女性形象。但二戰(zhàn)后，隨著社會因素和萬寶路品牌的包裝和推廣因素及競爭對手的崛起，到1954年的市場占有率不及0.25%，快“煙煙”一息。）剛性粗獷的牛仔形象（1954年，莫里斯決定為萬寶路重新包裝，由李奧·貝納操刀。將萬寶路重新定位為男性香煙。增加香煙中的香料使其變?yōu)橹乜谖断銦?；將柔和的?biāo)準(zhǔn)改為紅白相間，并以醒目、顯眼、象征力量的大紅色作為外盒的主要色彩；包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)；廣告中使用粗獷、狂野、滄桑的美國西部牛仔形象，并把其定義為男子漢形象。從標(biāo)志到形象再到個性，形象只能造成認(rèn)同，而個性則可以造成崇拜！開始塑造的形象是萬寶路刺青男人，通過普通的各種勞動者形象，透過手背上的刺青，他們光榮而閃耀的過去和對人生的貢獻(xiàn)，是值得人們向往和尊敬的！后來通過著名的牛仔形象使得萬寶路的形象更加飽滿，獨(dú)立，不羈，自由自在，縱橫馳騁，充滿活力和魅力。）流芳百世的品牌形象9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March25,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:05:4217:05:4217:053/25/20255:05:42PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:05:4217:05Mar-2525-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:05:4217:05:4217:05Tuesday,March25,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:05:4217:05:42March25,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。25三月20255:05:42下午17:05:423月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月255:05下午3月-2517:05March25,202516、如果一