第六節(jié)消費(fèi)者購(gòu)后行為評(píng)價(jià)?消費(fèi)者購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)使用評(píng)價(jià)滿意購(gòu)買(mǎi)后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用?思考與討論如果消費(fèi)者使用后覺(jué)得不滿意，會(huì)有什么反映？?消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)采取行動(dòng) 直接向廠商或零售商投訴; 私下行動(dòng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店

口頭傳播

向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門(mén)

采取法律行動(dòng)自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為?購(gòu)后沖突對(duì)購(gòu)買(mǎi)的懷疑和不安就叫購(gòu)后沖突或購(gòu)后不和諧。一般發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購(gòu)買(mǎi)決定的明智性的時(shí)候。?研究發(fā)現(xiàn)平均而言，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將自己的不滿傳達(dá)給其他11個(gè)人，而他們每個(gè)人又會(huì)將這種不滿分別傳達(dá)給另外5個(gè)人。于是就有67(1十11+55)個(gè)人在說(shuō)你企業(yè)的不悅或不好。企業(yè)會(huì)由于這種非常糟糕有效的廣告而受損……?消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后沖突的可能性及其激烈程度的決定因素：1、忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。2、決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。3、在備選品進(jìn)行選擇的難度。4、個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。?不滿意但還到你那買(mǎi)東西的顧客…

不投訴：9%（91%不會(huì)再回來(lái)）投訴沒(méi)有得到解決：19%（81%不會(huì)再回來(lái)）投訴得到了解決：54%（46%不會(huì)再回來(lái)）投訴迅速得到了解決:

82%（僅有18%不會(huì)再回來(lái)）?

產(chǎn)品使用、產(chǎn)品閑棄

大多數(shù)企業(yè)或公司采取調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品使用的信息。比如：牙膏產(chǎn)品使用的調(diào)查問(wèn)卷產(chǎn)品閑棄：指買(mǎi)了一種產(chǎn)品將其擱置起來(lái)不用或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。產(chǎn)品與包裝的處置見(jiàn)圖3-14?

消費(fèi)者的滿意與不滿

對(duì)購(gòu)買(mǎi)的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。cloze：當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。?顧客滿意是企業(yè)效益的源泉

開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。

?一個(gè)樸素的真理——滿意的顧客會(huì)更頻繁地和你做更大的生意。他們一次比一次買(mǎi)得多，而且他們買(mǎi)的更頻繁。他們還會(huì)向家人和朋友推薦你。?消費(fèi)者的滿意與不滿的營(yíng)銷應(yīng)用

波音公司（Boeing）賣(mài)的每架飛機(jī)值幾千萬(wàn)美元，客戶滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說(shuō)可省5％的油，但實(shí)際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過(guò)期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并告訴其他客戶，說(shuō)波音公司信守承諾。?有效消除消費(fèi)者不滿的策略一、加強(qiáng)內(nèi)部基礎(chǔ)管理，健全管理體系，讓消費(fèi)者滿意。1、構(gòu)建以“消費(fèi)者滿意為中心”的文化、樹(shù)立“消費(fèi)者總是對(duì)的”企業(yè)價(jià)值取向。2、構(gòu)建扁平化得組織結(jié)構(gòu)。3、完善內(nèi)部管理制度。4、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能

掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能

樹(shù)立“內(nèi)部顧客”的觀念

二、鼓勵(lì)不滿意的消費(fèi)者提出訴投，使個(gè)人行動(dòng)轉(zhuǎn)化為公開(kāi)行動(dòng)。?企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。?

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)顧客滿意，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者滿意顧客全體購(gòu)買(mǎi)者?顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者與忠誠(chéng)的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！?判斷對(duì)錯(cuò)，為什么？顧客滿意了就會(huì)忠誠(chéng)忠誠(chéng)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)提高忠誠(chéng)的辦法就是打折扣轉(zhuǎn)換成本高就有品牌忠誠(chéng)。?某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤(rùn)表年份利潤(rùn)/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55?忠誠(chéng)顧客的價(jià)值會(huì)有忠誠(chéng)的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至漠視的態(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。忠誠(chéng)的顧客傾向于持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。顧客在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠(chéng)的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。?消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用減少營(yíng)銷成本品牌忠誠(chéng)與高回報(bào)、增加市場(chǎng)份額相聯(lián)系吸引新顧客提供給企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的時(shí)間品牌延伸時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較小品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的主要決定因素?品牌忠誠(chéng)影響因素分析產(chǎn)品類別時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量企業(yè)營(yíng)銷者的因素??水桶原理與顧客流失…顧客流失一個(gè)公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的損失。然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個(gè)桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補(bǔ)上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進(jìn)更多的新顧客?水桶原理與顧客流失…太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌人更多的新顧客，而不想辦法堵住桶底的漏洞。顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距。?水桶原理與顧客流失…研究顯示，，許多公司沒(méi)有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測(cè)量顯示了高層管理者的決心，只有通過(guò)它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，才能給員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作。越來(lái)越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤(rùn)的增加之間有著直接的聯(lián)系。?謝謝3月-2515:56:1115:5615:563月-253月-2515:5615:5615:56:113月-253月-2515:56:112025/3/2615:56:119、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:56:1115:56:1115:563/26/20253:56:11PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2515:56:1115:56Mar-2526-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。15:56:1115:56:1115:56Wednesday,March26,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2515:56:1115:56:11March26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26三月20253:56:11下午15:56:113月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月253:56下午3月-251