沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響實(shí)證分析—感知價(jià)值的中介作用目錄TOC\o"1-2"\h\u16771一、前言 228114(一)研究背景 217151(二)研究意義 23421(三)研究方法與創(chuàng)新之處 32046(四)研究的內(nèi)容與框架 393722.研究框架 47219二、文獻(xiàn)綜述 513389（一）相關(guān)概念界定 5311821.沉浸體驗(yàn)與心流理論 583302.體驗(yàn)式消費(fèi) 593543.感知價(jià)值 522047（二）沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響 522034（三）沉浸式體驗(yàn)通過感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響 628628三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建 63760（一）沉浸式體驗(yàn)各因素對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響及假設(shè) 6739（二）沉浸式體驗(yàn)各因素對(duì)用戶感知價(jià)值的影響及假設(shè) 713417（三）感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響及假設(shè) 713351（四）感知價(jià)值的中介作用及假設(shè) 731724（五）理論模型的建立 8976四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 829181(一)問卷設(shè)計(jì) 8275471.量表設(shè)計(jì) 8290002.調(diào)查對(duì)象 930353.問卷設(shè)計(jì) 928608(二)數(shù)據(jù)收集 9178921.描述性統(tǒng)計(jì)分析 9102262.量表信度測(cè)量和效度分析 1222153五、假設(shè)檢驗(yàn)和實(shí)證分析 131525(一)沉浸式體驗(yàn)各變量與感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿分析 13229881.沉浸式體驗(yàn)各變量與用戶購(gòu)買意愿分析 13155862.沉浸式體驗(yàn)各變量與感知價(jià)值分析 14104973.感知價(jià)值與用戶購(gòu)買意愿分析 1520723(二)感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn) 1520193六、結(jié)果分析和對(duì)策建議 16957(一)結(jié)果分析 16269811.沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響的檢驗(yàn)結(jié)果分析 16151412.沉浸式體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的檢驗(yàn)結(jié)果分析 17203303.感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的檢驗(yàn)結(jié)果分析 172494.感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果分析 1716482(二)對(duì)策建議 17267101.融入VR、AR等人工智能新范疇，將心流體驗(yàn)最大化 17221762.拉動(dòng)沉浸產(chǎn)業(yè)的實(shí)體線下消費(fèi)，讓用戶體驗(yàn)更為投入 17202913.豐富沉浸式體驗(yàn)中的劇情和社交元素，提高用戶滿足感 1830982七、研究不足與展望 1826155(一)研究不足 18120591.研究變量的選擇 18297252.研究對(duì)象的選擇 1848183.中介作用的選擇 18179054.研究案例的選擇 1913707(二)研究展望 19265721.擴(kuò)展研究變量 19148652.擴(kuò)展調(diào)查問卷 19前言研究背景新世紀(jì)伊始，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體正在以迅速的姿態(tài)試圖取代傳統(tǒng)媒體的地位，在審美的持續(xù)進(jìn)步下人們的潛在消費(fèi)需求出現(xiàn)翻天覆地的扭轉(zhuǎn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)崛起并迅速發(fā)展。誠(chéng)然，5G技術(shù)的推廣和普及以及人工智能的飛速成長(zhǎng)正在悄無聲息地影響著消費(fèi)者的決策和意愿，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已悄然到來。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同其他新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣，借助了科技的巨大力量滲透到21世紀(jì)的新一輪社會(huì)思潮中，并且很大程度上推動(dòng)了時(shí)代的變革。沉浸產(chǎn)業(yè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)形式之一，其核心是構(gòu)建一種“沉浸式體驗(yàn)”，即在文化娛樂和藝術(shù)觀賞等情景中讓用戶失去時(shí)空意識(shí)，營(yíng)造出臨場(chǎng)感、氛圍感和想象力等心理狀態(tài)。在此背景下，本文以“沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響”為主題展開，從感知價(jià)值維度的消費(fèi)心理機(jī)制出發(fā)，為建立用戶忠誠(chéng)度、增加用戶粘性提供學(xué)術(shù)探討，同時(shí)為沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景提出應(yīng)對(duì)舉措。研究意義理論意義：將理論說明與實(shí)證分析相結(jié)合，構(gòu)建“沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響”的研究，進(jìn)一步說明沉浸式體驗(yàn)如何通過感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起作用，進(jìn)而為學(xué)術(shù)界提供在沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜕系膶?shí)用性參考?，F(xiàn)實(shí)意義：通過心流理論的九因子變量，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)的各變量通過感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿起作用，這是從用戶的消費(fèi)心理角度探討，旨在為沉浸產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)人員提供從各因素角度出發(fā)制定運(yùn)營(yíng)與功能的調(diào)整策略，以更好地提高用戶的購(gòu)買意愿，從而提高用戶粘性與顧客忠誠(chéng)度。研究方法與創(chuàng)新之處研究方法（1）問卷研究法：本次問卷利用問卷星平臺(tái)，結(jié)合沉浸式體驗(yàn)的各因素、感知價(jià)值和用戶購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的問題，在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行小范圍調(diào)查，最終得出最佳問卷，再發(fā)放至各個(gè)社交平臺(tái)。（2）文獻(xiàn)研究法：本文根據(jù)論文所研究的對(duì)象，通過參閱文獻(xiàn)資料已提取沉浸式體驗(yàn)、感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿相關(guān)概要的要點(diǎn)，整理文獻(xiàn)觀點(diǎn)并提出13個(gè)假設(shè)。（3）因子分析法：運(yùn)用SPSS26.0等分析工具，對(duì)收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，從而對(duì)本文提出的理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。創(chuàng)新之處（1）本文的研究對(duì)象是沉浸式體驗(yàn)，它作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新思潮，已滲透到人們生活和工作的方方面面。而在我國(guó)，沉浸產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展階段，在體驗(yàn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中面臨著很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文基于對(duì)沉浸式體驗(yàn)中用戶購(gòu)買意愿的研究，對(duì)沉浸產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)提出整改建議，以豐富我國(guó)在該類型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究范疇。（2）本文將感知價(jià)值設(shè)為中間變量，通過感知沉浸式體驗(yàn)是否有價(jià)值，將沉浸式體驗(yàn)中的無邊界、交互性、愉悅性、具身性四個(gè)要素劃分到自變量中，揭示自變量與因變量的關(guān)系，構(gòu)建理論模型，并對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究的內(nèi)容與框架研究?jī)?nèi)容將沉浸式體驗(yàn)作為研究對(duì)象，選取沉浸產(chǎn)業(yè)中的用戶作為研究案例。從心流理論九因子中提煉出沉浸體驗(yàn)的四個(gè)變量，運(yùn)用實(shí)證分析探討無邊界性、交互性、愉悅性、具身性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

研究框架沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述圖1沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響研究框架樣本數(shù)據(jù)分析（描述性、信效度、相關(guān)分析）實(shí)證研究結(jié)果分析、對(duì)策建議提出研究假設(shè)框架研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)中感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)沉浸式體驗(yàn)各因素、感知價(jià)值、和用戶購(gòu)買意愿之間的關(guān)系分析沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析調(diào)研問卷設(shè)計(jì)提煉影響因素

圖1沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響研究框架樣本數(shù)據(jù)分析（描述性、信效度、相關(guān)分析）實(shí)證研究結(jié)果分析、對(duì)策建議提出研究假設(shè)框架研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)中感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)沉浸式體驗(yàn)各因素、感知價(jià)值、和用戶購(gòu)買意愿之間的關(guān)系分析沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析調(diào)研問卷設(shè)計(jì)提煉影響因素文獻(xiàn)綜述本部分通過查閱文獻(xiàn)，對(duì)學(xué)術(shù)界對(duì)沉浸式體驗(yàn)的相關(guān)概念進(jìn)行簡(jiǎn)單歸納，歸納了與沉浸式體驗(yàn)相關(guān)的理論及影響用戶購(gòu)買意愿的中介因素——感知價(jià)值的概念，旨在讓讀者了解基本定義。相關(guān)概念界定沉浸體驗(yàn)與心流理論“沉浸”一詞原意“浸泡”、“浸入水中”，是用來比喻人進(jìn)入某種意境當(dāng)中后，專注于某種事務(wù)的狀態(tài)?，F(xiàn)如今“沉浸感”多用于AR、VR等場(chǎng)景，描述的是一種在心理學(xué)角度下的模擬經(jīng)驗(yàn)。沉浸體驗(yàn)的概念源于美國(guó)學(xué)者米哈里·契克森米哈（1975）[1]在撰寫博士論文時(shí)提出的“心流”理論，該理論認(rèn)為，心流源于沉浸且心流的范疇大于沉浸，是沉浸式的最頂峰狀態(tài)；而沉浸被當(dāng)作心流的先決條件。徐銣憶（2021）[2]等學(xué)者認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)分為物理沉浸和心理沉浸兩個(gè)層面，它指的是依托一定技術(shù)，在虛擬現(xiàn)實(shí)相互交錯(cuò)的境界中通過實(shí)踐產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)式消費(fèi) 美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其出版的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中解釋說明了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)式消費(fèi)是一種從用戶的主觀感受出發(fā)，從產(chǎn)品功能維度入手塑造用戶的感官體驗(yàn)，從而改變用戶消費(fèi)心理和決策的新型消費(fèi)模式。近年來，體驗(yàn)式消費(fèi)不斷地在不同領(lǐng)域擴(kuò)大規(guī)模，如角色扮演式游戲和主題式商業(yè)街區(qū)正逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)同和喜愛。感知價(jià)值學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的感知價(jià)值是來源于彼得·德魯克在《管理實(shí)踐》一書中提出的感念，即用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的不只是產(chǎn)品本身，而是這種產(chǎn)品所帶來的價(jià)值。此后，邁克爾·波特指出商品的價(jià)值在于用戶消費(fèi)意愿與企業(yè)獲取利潤(rùn)之間的相互滿足，是可以通過降低成本和提高效率來實(shí)現(xiàn)的。這被許多學(xué)者視為感知價(jià)值概念的原型。沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響通過梳理文獻(xiàn)資料得出，不同學(xué)者對(duì)沉浸式體驗(yàn)影響用戶購(gòu)買意愿的問題研究中有著不同的分析角度。Webster、Treyino&Ryan（1993）[12]從在角色扮演類游戲的沉浸式體驗(yàn)角度，將獵奇心理、注意力、感知控制以及交互快感等變量作為促成心流體驗(yàn)的重要原因。曲培（2021）[21]基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的角度研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站可以視覺吸引力維度增強(qiáng)用戶的沉浸體驗(yàn)，從而極大地促進(jìn)用戶的購(gòu)買意愿。劉旸（2017）[22]通過研究證實(shí)發(fā)現(xiàn)，在不同的調(diào)節(jié)作用下，沉浸體驗(yàn)對(duì)時(shí)間維度上的持續(xù)強(qiáng)度要求則會(huì)不同。沉浸式體驗(yàn)通過感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響通過梳理和分析現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值能夠作為中介變量。許多學(xué)者認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)的感知價(jià)值和用戶購(gòu)買意愿具有正向關(guān)系，用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿并做出購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案。李一桐[17]從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的角度研究證明，感知價(jià)值對(duì)與用戶購(gòu)物體驗(yàn)的影響中起到了完全中介作用。Crowley（1992）[21]和Mano&Oliver（1993）[21]利用調(diào)查發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響很大，Alderson（2021）[21]也在研究中表明顧客感知價(jià)值主要在于消費(fèi)體驗(yàn)過程。研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建本部分從沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響、沉浸式體驗(yàn)各因素對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響、感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響、感知價(jià)值的中介作用四個(gè)維度入手，提出了13個(gè)理論假設(shè)，并根據(jù)框架設(shè)計(jì)了理論模型。沉浸式體驗(yàn)各因素對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響及假設(shè)Jackson&Csikszentmihaiyi（1999）[16]的心流理論在學(xué)術(shù)界的影響最大。根據(jù)徐銣憶（2021）[2]對(duì)沉浸式體驗(yàn)維度的概括，提煉出沉浸式體驗(yàn)的四個(gè)特征，即無邊界、交互性、愉悅性、具身性。本文將從這四個(gè)維度出發(fā)，剖析沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響。徐銣憶（2021）[2]將沉浸式體驗(yàn)的無邊界定義為一種狀態(tài)，即打破體驗(yàn)的時(shí)空局限，將沉浸式延展性和動(dòng)態(tài)性融合在一起；在現(xiàn)實(shí)與虛擬的空間疊加之中找到別致體驗(yàn)，這會(huì)讓用戶產(chǎn)生新奇感，從而提升購(gòu)買意愿。沉浸式體驗(yàn)的交互性即用戶在體驗(yàn)中，不斷擬真感知并獲得反饋，從而再度投入；這是一種雙向互動(dòng)的過程，用戶在體驗(yàn)時(shí)得到反饋，吸引用戶集中注意力，以將其購(gòu)買意愿擴(kuò)大到最大化。沉浸式體驗(yàn)的愉悅性即按照用戶的個(gè)性喜好和心智模型，建構(gòu)一種定制化體驗(yàn)，用戶的固化思維在體驗(yàn)過程中得到釋放。在用戶獲得成就感的同時(shí)，也會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買心理。從沉浸式體驗(yàn)的具身性方面講，用戶在體驗(yàn)過程中全身心、具身化地投入，對(duì)虛擬場(chǎng)景中的內(nèi)容進(jìn)行全方位感知，構(gòu)建完整的沉浸式體驗(yàn)。用戶在這過程中容易激發(fā)創(chuàng)造性思維，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。基于以上剖析，本文提出以下假設(shè)：H1：沉浸式體驗(yàn)無邊界性正向影響用戶購(gòu)買意愿H2：沉浸式體驗(yàn)交互性正向影響用戶購(gòu)買意愿H3：沉浸式體驗(yàn)愉悅性正向影響用戶購(gòu)買意愿H4：沉浸式體驗(yàn)具身性正向影響用戶購(gòu)買意愿沉浸式體驗(yàn)各因素對(duì)用戶感知價(jià)值的影響及假設(shè)根據(jù)心流理論，張寶生（2021）[8]等人認(rèn)為當(dāng)用戶被眼前的事物吸引了注意力，在注意力高度集中的狀態(tài)下，用戶會(huì)忽略其他事物和信息，從而提升感知價(jià)值。劉忠宇等人[8]認(rèn)為在觀看直播過程中，觀眾在接受主播提供的信息之外，通過彈幕與主播和其他觀眾進(jìn)行提問來增強(qiáng)互動(dòng)感。在沉浸體驗(yàn)中，這樣一種信息雙向傳播即交互性以及帶來的愉悅感，會(huì)提升顧客感知價(jià)值。楊剛（2018）[10]等人認(rèn)為在還原度較高的沉浸式體驗(yàn)中，用戶的臨場(chǎng)感越高，感知價(jià)值就越大?；谝陨掀饰?，本文提出以下假設(shè)：H5：沉浸式體驗(yàn)無邊界性正向影響用戶感知價(jià)值H6：沉浸式體驗(yàn)交互性正向影響用戶感知價(jià)值H7：沉浸式體驗(yàn)愉悅性正向影響用戶感知價(jià)值H8：沉浸式體驗(yàn)具身性正向影響用戶感知價(jià)值感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響及假設(shè)通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為用戶的消費(fèi)決策意愿會(huì)隨感知價(jià)值的提升而得到增強(qiáng)。Park和Lee（1998）[13]以電競(jìng)游戲中的虛擬場(chǎng)景為研究對(duì)象，通過研究感知價(jià)值影響電競(jìng)游戲中用戶消費(fèi)意愿的程度表明了感知價(jià)值與消費(fèi)意愿的正向相關(guān)性。潘夢(mèng)迪（2018）[25]將電競(jìng)網(wǎng)絡(luò)游戲作為研究對(duì)象，通過調(diào)查也得出感知價(jià)值各維度與用戶購(gòu)買意愿呈正向的顯著相關(guān)性。基于以上剖析，本文提出以下假設(shè)：H9：感知價(jià)值正向影響用戶購(gòu)買意愿感知價(jià)值的中介作用及假設(shè)徐曼曼（2019）[11]等學(xué)者提取心流體驗(yàn)中的臨場(chǎng)感、愉悅感等因素，得出沉浸體驗(yàn)的臨場(chǎng)感通過感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生影響。趙靜（2021）[27]則提取了消費(fèi)過程的交互性因素，通過驗(yàn)證得出感知價(jià)值對(duì)沉浸體驗(yàn)的交互性與用戶購(gòu)買意愿起到了部分正向中介作用?；谝陨掀饰?，本文提出以下假設(shè)：H10：感知價(jià)值在無邊界性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響起到中介作用H11：感知價(jià)值在交互性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響起到中介作用H12：感知價(jià)值在愉悅性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響起到中介作用H13：感知價(jià)值在具身性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響起到中介作用理論模型的建立本文把感知價(jià)值看作是沉浸式體驗(yàn)各因素與用戶購(gòu)買意愿之間的中間變量，構(gòu)建了本文關(guān)于沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響研究的理論模型，其中有四個(gè)自變量、一個(gè)中介變量、一個(gè)因變量：圖2沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集針對(duì)沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，采用了Likert量表對(duì)無邊界性、交互性、愉悅性、具身性、感知價(jià)值、消耗成本六個(gè)維度展開調(diào)查，簡(jiǎn)要描述了沉浸式體驗(yàn)、感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系。本次調(diào)查共收集了314份有效問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度測(cè)量和效度分析。問卷設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)本文就沉浸式體驗(yàn)的各變量影響用戶購(gòu)買意愿的程度進(jìn)行了測(cè)量，采用了Likert量表對(duì)沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系進(jìn)行描述。本次調(diào)查問卷提取了Likert量表的五個(gè)態(tài)度：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，以此收集以角色扮演類游戲、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、主題樂園或商業(yè)主題館、沉浸式電競(jìng)游戲?yàn)榘咐问降某两a(chǎn)業(yè)中的用戶態(tài)度。調(diào)查對(duì)象本次在問卷星平臺(tái)發(fā)放的問卷調(diào)查對(duì)象大多為體驗(yàn)過沉浸產(chǎn)品的用戶。問卷設(shè)計(jì)本文根據(jù)上文提出的研究假設(shè)和理論模型，將沉浸體驗(yàn)、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿分別作為本次研究的自變量、中介變量和因變量，設(shè)計(jì)了本次相應(yīng)問題，在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行小范圍調(diào)查，最終得出最佳問卷，再發(fā)放至各個(gè)社交平臺(tái)。本文問卷共設(shè)47個(gè)題項(xiàng)，具體可詳細(xì)查看附錄內(nèi)容。數(shù)據(jù)收集本次的調(diào)查問卷有效率為91.35%，共有344份，有效問卷有314份。描述性統(tǒng)計(jì)分析樣本數(shù)據(jù)性別分布樣本數(shù)據(jù)中性別的分布狀況為：男（44.9%），女（55.1%），見表1。表1樣本數(shù)據(jù)性別統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例男14144.9%女17355.1%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)年齡分布樣本數(shù)據(jù)中年齡的分布狀況為：18歲以下（8.92%），18-35歲（72.93%），35-55歲（17.2%），56歲及以上（0.96%），見表2。表2樣本數(shù)據(jù)年齡統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例18歲以下288.92%18-35歲22972.93%36-55歲5417.2%56歲及以上30.96%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷分布樣本數(shù)據(jù)中學(xué)歷的分布狀況為：初中及以下（2.87%），高中（9.87%），大專（17.2%），大學(xué)本科（45.22%），研究生及以上（24.84%），見表3。表3樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例初中及以下92.87%高中319.87%大專5417.2%大學(xué)本科14245.22%研究生及以上7824.84%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)月支配收入分布樣本數(shù)據(jù)中月支配收入的分布狀況為：1000元以下（5.73%），1001-3000元（39.17%），3001-6000元（36.94%），6000元以上（18.15%），見表4。表4樣本數(shù)據(jù)月支配收入統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例1000元以下185.73%1001-3000元12339.17%3001-6000元11636.94%6000元以上5718.15%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)職業(yè)分布樣本數(shù)據(jù)中職業(yè)的分布狀況為：學(xué)生（42.99%），政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職員（17.52%），企業(yè)職員（30.57%），個(gè)體戶（8.92%），見表5。表5樣本數(shù)據(jù)職業(yè)統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例學(xué)生13542.99%政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職員5517.52%企業(yè)職員9630.57%個(gè)體戶288.92%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)的具體形式分布樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)的具體形式分布情況為：角色扮演類（29.62%），VR虛擬現(xiàn)實(shí)（33.76%），主題樂園或商業(yè)主題館（20.7%），沉浸式電競(jìng)游戲（15.92%），見表6。表6樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)的具體形式統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例角色扮演類游戲9329.62%VR虛擬現(xiàn)實(shí)10633.76%主題樂園或商業(yè)主題館6520.7%沉浸式電競(jìng)游戲5015.92%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)：是否體驗(yàn)過角色扮演類游戲樣本數(shù)據(jù)體驗(yàn)情況為：是（75.48%），否（24.52%），見表7。表7樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：是否體驗(yàn)過角色扮演類游戲選項(xiàng)小計(jì)比例是23775.48%否7724.52%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)：是否體驗(yàn)過“VR虛擬現(xiàn)實(shí)”樣本數(shù)據(jù)體驗(yàn)情況為：是（77.39%），否（22.61%），見表8。表8樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：是否體驗(yàn)過“VR虛擬現(xiàn)實(shí)”選項(xiàng)小計(jì)比例是24377.39%否7122.61%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)：是否體驗(yàn)過主題樂園或商業(yè)主題館樣本數(shù)據(jù)體驗(yàn)情況為：是（63.06%），否（36.94%），見表9。表9樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：是否體驗(yàn)過主題樂園或商業(yè)主題館選項(xiàng)小計(jì)比例是19863.06%否11636.94%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)：是否體驗(yàn)過沉浸式電競(jìng)游戲樣本數(shù)據(jù)體驗(yàn)情況為：是（56.37%），否（43.63%），見表10。表10樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：是否體驗(yàn)過沉浸式電競(jìng)游戲選項(xiàng)小計(jì)比例是17756.37%否13743.63%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)的目的樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)的目的的情況為：消磨下班后、周末等閑暇時(shí)間（25.8%），與他人進(jìn)行互動(dòng)和交往（16.24%），緩解工作或?qū)W習(xí)的壓力（23.25%），獲得現(xiàn)實(shí)中沒有過的體驗(yàn)（34.71%），見表11。表11樣本數(shù)據(jù)平時(shí)體驗(yàn)上述情形的目的統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例消磨下班后、周末等閑暇時(shí)間8125.8%與他人進(jìn)行互動(dòng)和交往5116.24%緩解工作或?qū)W習(xí)的壓力7323.25%獲得現(xiàn)實(shí)中沒有過的體驗(yàn)10934.71%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)用戶接受價(jià)格樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)的目的的情況為：200元以下（25.16%），201-500元（32.48%），501-1000元（29.3%），1000元以上（13.06%），見表12。表12樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗(yàn)用戶接受價(jià)格統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例200元以下7925.16%201-500元10232.48%501-1000元9229.3%1000元以上4113.06%本題有效填寫人次314量表信度測(cè)量和效度分析信度分析按照相關(guān)文獻(xiàn)研究，通常利用Cronbach’sAlpha系數(shù)來對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，α系數(shù)在0.5-0.6之間，說明問卷可靠性可接受；系數(shù)值在0.7以上，說明問卷是可信的；系數(shù)值低于0.35，說明問卷信度過低。本文利用SPSS26.0測(cè)量了各個(gè)變量的α系數(shù)并將信度系數(shù)設(shè)為α≥0.5。各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)如表13。表13沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買影響各變量的Cronbach’sAlpha值量表Cronbach’sAlpha值參考值整體0.885α≥0.5無邊界0.769交互性0.685愉悅性0.720具身性0.720感知價(jià)值0.728消耗成本1.020購(gòu)買意愿0.739由以上分析得出，沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買影響各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)均有達(dá)到預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，最終得出本問卷整體信度良好的結(jié)論。效度分析本文運(yùn)用SPSS26.0進(jìn)行因子分析，再對(duì)每項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行β檢驗(yàn)，經(jīng)過檢測(cè)后得出，其顯著性小于0.05，問卷可做因子分析。見表14。表14KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)KMO度量.896近似卡方3699.580Bartlett球形檢驗(yàn)df528顯著性.000利用SPSS26.0可檢測(cè)出KMO得出的值為0.896，此問卷能夠做效度分析。相關(guān)分析以下是利用SPSS26.0的相關(guān)性功能對(duì)沉浸式體驗(yàn)各變量的分析，見表15。表15沉浸式體驗(yàn)各變量相關(guān)性分析無邊界性交互性愉悅性具身性感知價(jià)值無邊界性皮爾遜相關(guān)性1.610**.543**.619**.659**Sig.（雙尾）.000.000.000.000個(gè)案數(shù)314314314314314交互性皮爾遜相關(guān)性.610**1.680**.670**.664**Sig.（雙尾）.000.000.000.000個(gè)案數(shù)314314314314314愉悅性皮爾遜相關(guān)性.543**.680**1.721**.648**Sig.（雙尾）.000.000.000.000個(gè)案數(shù)314314314314314具身性皮爾遜相關(guān)性.619**.670**.721**1.690**Sig.（雙尾）.000.000.000.000個(gè)案數(shù)314314314314314感知價(jià)值皮爾遜相關(guān)性.659**.664**.648**.690**1Sig.（雙尾）.000.000.000.000個(gè)案數(shù)314314314314314購(gòu)買意愿皮爾遜相關(guān)性.624**.585**.667**.651**.703**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)314314314314314由上表可知，沉浸式體驗(yàn)的各因素之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500，說明各變量之間的相關(guān)性較好，各變量與感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500，說明這些要素之間的相關(guān)性較高；顯著性水平均為0.000，小于0.01說明沉浸式體驗(yàn)、感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿之間有明顯的顯著性。假設(shè)檢驗(yàn)和實(shí)證分析本部分通過測(cè)量沉浸式體驗(yàn)各變量、感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿三者之間的線性關(guān)系和感知價(jià)值的中介作用檢測(cè)，旨在證明上文所提及的理論假設(shè)是否成立。沉浸式體驗(yàn)各變量與感知價(jià)值、用戶購(gòu)買意愿分析沉浸式體驗(yàn)各變量與用戶購(gòu)買意愿分析從上文相關(guān)性分析與回歸分析中可得出，沉浸式體驗(yàn)與用戶購(gòu)買意愿之間呈顯著相關(guān)性。接下來將用SPSS26.0分析工具對(duì)沉浸式體驗(yàn)各變量與用戶購(gòu)買意愿之間的關(guān)系做回歸分析，見表16。表16模型摘要模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.749a.562.55698.934.000a.預(yù)測(cè)變量：(常量)，具身性，無邊界性，交互性，愉悅性b.因變量：購(gòu)買意愿調(diào)整后R方=0.556，說明沉浸式體驗(yàn)的無邊界性、交互性、愉悅性、具身性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的解釋度為55.6%。F=98.934(P<0.01)，即兩者之間的線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表17。表17回歸分析系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta1(常量).817.1654.938.000無邊界性.274.048.2915.705.000交互性.050.059.048.833.405愉悅性.311.055.3345.672.000具身性.189.058.1983.260.001a.因變量：購(gòu)買意愿依據(jù)上表中的t值和顯著性可知，顯著性值小于0.1的有無邊界性、愉悅性、具身性這三個(gè)變量，并且這三個(gè)變量t絕對(duì)值都大于2，所以，可以知道無邊界性、愉悅性、具身性正向影響用戶購(gòu)買意愿。由此可以得出，前文關(guān)于沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響的假設(shè)中，假設(shè)H1、H3、H4通過。沉浸式體驗(yàn)各變量與感知價(jià)值分析由上文分析可得出，沉浸式體驗(yàn)各變量與感知價(jià)值之間呈顯著相關(guān)性，接下來將用SPSS26.0分析工具對(duì)沉浸式體驗(yàn)各變量與感知價(jià)值之間的關(guān)系做回歸分析，見表18。表18模型摘要模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.780a.609.604120.393.000ba.預(yù)測(cè)變量：(常量)，具身性，無邊界性，交互性，愉悅性b.因變量：感知價(jià)值調(diào)整后R方=0.604，說明沉浸式體驗(yàn)的無邊界性、交互性、愉悅性和具身性對(duì)感知價(jià)值的解釋度為60.4%。F=120.393(P<0.01)，即兩者之間的線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表19。表19回歸分析系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta1(常量).209.1711.223.222無邊界性.294.050.2845.911.000交互性.230.061.2033.746.000愉悅性.176.057.1723.096.002具身性.266.060.2544.423.000a.因變量：感知價(jià)值依據(jù)上表中的t值和顯著性可知，顯著性值小于0.1的有無邊界性、交互性、愉悅性、具身性這四個(gè)變量，并且這四個(gè)變量t絕對(duì)值都大于2，所以，可以知道無邊界性、交互性、愉悅性、具身性跟感知價(jià)值之間是顯著正相關(guān)的關(guān)系。由此可以得出，前文關(guān)于沉浸式體驗(yàn)各變量對(duì)感知價(jià)值的假設(shè)中，假設(shè)H5、H6、H7、H8通過。感知價(jià)值與用戶購(gòu)買意愿分析從上文可以看出，感知價(jià)值與用戶購(gòu)買意愿顯著相關(guān)，接下來用SPSS26.0對(duì)其關(guān)系做回歸分析，見表20。表20模型摘要b模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.703a.494.493304.769.000a.預(yù)測(cè)變量：(常量)，感知價(jià)值b.因變量：用戶購(gòu)買意愿調(diào)整后R方=0.493，說明感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的解釋度為49.3%。F=304,769(P<0.01)，表明自變量和因變量之間的線性關(guān)系顯著，如表21。表21回歸分析系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta1(常量)1.473.14510.166.000感知價(jià)值.641.037.70317.458.000a.因變量：用戶購(gòu)買意愿依據(jù)上表中的t值和顯著性可知，感知價(jià)值的Sig值為0.00，小于0.01，且t的絕對(duì)值大于2，所以感知價(jià)值與用戶購(gòu)買意愿之間是顯著正相關(guān)的。由此可以得出，前文關(guān)于感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的假設(shè)中，假設(shè)H9通過。感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)接下來利用SPSS26.0對(duì)感知價(jià)值與購(gòu)買意愿兩者之間做回歸分析，具體內(nèi)容可見表22。表22模型摘要c模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.749a.562.55698.934.0002.776b.602.59693.308.000a.預(yù)測(cè)變量：(常量)，具身性，無邊界性，交互性，愉悅性b.預(yù)測(cè)變量：(常量)，具身性，無邊界性，交互性，愉悅性，感知價(jià)值c.因變量：用戶購(gòu)買意愿調(diào)整后R方大于0.50，說明模型擬合優(yōu)度較好，見如表23。表23感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ臀礃?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta1(常量).817.1654.938.000無邊界性.274.048.2915.705.000交互性.050.059.048.833.405愉悅性.311.055.3345.672.000具身性.189.058.1983.260.0012(常量).755.1584.775.000無邊界性.188.048.1993.877.000交互性-.018.058-.018-.317.751愉悅性.259.053.2784.881.000具身性.111.057.1161.942.053感知價(jià)值.295.052.3235.622.000a.因變量：用戶購(gòu)買意愿由上表可知，自變量沉浸式體驗(yàn)對(duì)因變量用戶購(gòu)買意愿影響中，顯著性水平小于0.05的有無邊界性、愉悅性，所以這兩者通過顯著性檢驗(yàn)，并且感知價(jià)值對(duì)于用戶購(gòu)買意愿的顯著值小于0.05，但是beta系數(shù)絕對(duì)值減弱，所以感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿沒有起完全中介的作用，起的是部分中介的作用。同時(shí)，交互性、具身性顯著性水平均大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)。由此可得出結(jié)論，即假設(shè)H10、H12通過，而假設(shè)H11、H13未通過。結(jié)果分析和對(duì)策建議本部分對(duì)本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后的的檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了簡(jiǎn)要?dú)w納，總結(jié)了理論假設(shè)在沉浸式體驗(yàn)中的具體表現(xiàn)。結(jié)果分析沉浸式體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響的檢驗(yàn)結(jié)果分析上文結(jié)果說明，沉浸式體驗(yàn)的無邊界性、愉悅性、具身性這三個(gè)變量對(duì)用戶購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響，相關(guān)系數(shù)值分別為0.624、0.667、0.651，其中愉悅性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響最為顯著，說明在沉浸式體驗(yàn)過程中，對(duì)于用戶而言，獲得新喜好、新鮮感、成就感、好奇感、情感共鳴對(duì)用戶購(gòu)買行為有較大的影響。而對(duì)于交互性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響呈正相關(guān)的假設(shè)未通過檢驗(yàn)的原因是：用戶在沉浸體驗(yàn)的過程當(dāng)中，與他人的互動(dòng)交流、游戲給予的反饋對(duì)自身購(gòu)買意愿影響不大。因此沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)重視這幾個(gè)影響因素的重要性，以影響用戶的購(gòu)買意愿。沉浸式體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的檢驗(yàn)結(jié)果分析上文結(jié)果說明，沉浸式體驗(yàn)的無邊界性、交互性、愉悅性、具身性均對(duì)感知價(jià)值的影響呈顯著正相關(guān)，同時(shí)它們之間的相關(guān)數(shù)值分別是0.659，0.664，0.648，0.690，其中具身性對(duì)感知價(jià)值的影響最為顯著，可以得出沉浸式體驗(yàn)過程中，對(duì)于用戶而言，心流體驗(yàn)的具身性更有說服力。感知價(jià)值對(duì)用戶購(gòu)買意愿的檢驗(yàn)結(jié)果分析上文結(jié)果說明，兩者之間關(guān)系較為顯著，其相關(guān)數(shù)值為0.703。心流理論的各因素對(duì)用戶購(gòu)買意愿有重要的作用，并且感知價(jià)值是用戶在消費(fèi)過程中心理因素的重要體現(xiàn)，通過重視用戶感知價(jià)值，可以在消費(fèi)過程中引導(dǎo)用戶購(gòu)買意愿的轉(zhuǎn)變。感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果分析上文結(jié)果說明，感知價(jià)值起著部分中介作用。從前文的分析當(dāng)中可以看出，感知價(jià)值在無邊界性、愉悅性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響中起著中介作用，即人們?cè)谟绊懺诮换バ浴⒕呱硇詫?duì)用戶購(gòu)買意愿影響中，感知價(jià)值的中介作用未通過顯著性檢驗(yàn)。對(duì)策建議融入VR、AR等人工智能新范疇，將心流體驗(yàn)最大化數(shù)字經(jīng)濟(jì)是未來新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，在未來，可以重視沉浸式科技與文化藝術(shù)的相互構(gòu)建，創(chuàng)造智能體驗(yàn)空間。在沉浸產(chǎn)業(yè)中，可以投入更多的AR、VR、產(chǎn)業(yè)互