新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

一、汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況

汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器

件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè)，下游行業(yè)是整車制造業(yè)，最終在出

行和運輸服務(wù)等行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。

產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供

應(yīng)商等，以電子元器件供應(yīng)為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電

感、電容、IC、晶振、磁材料等；結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、

接插件、密封件等。半導體是電子元器件中重要的組成部分，近年來

其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國際市場呈現(xiàn)半導體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合，

行業(yè)集中度較高的態(tài)勢；而從國內(nèi)市場來看，半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，

產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際競爭力逐漸提升，頭部國內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國際領(lǐng)先

企業(yè)的差距。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè)，主要針對上游的元器件進行整合，

并進行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，針對某一功能或某一

模塊提供解決方案。

汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中

需要經(jīng)過大量試驗，對產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高，因此汽車電子

企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會保持長期合作關(guān)系，客戶粘性較高。

汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務(wù)和運輸服務(wù)等場景

應(yīng)用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢的發(fā)展，汽車的定位逐

漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變，依托汽車所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、

需求有望增加。

二、汽車市場發(fā)展概況

隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，疊加國家多措施并舉促進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、

鼓勵汽車消費，2005年至2017年中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長過

程，2018年后受全球經(jīng)濟下行影響市場規(guī)模有所收縮。我國汽車總銷

量從2005年的576萬輛增長到2020年的2,531萬輛，年均復合增長

率達到10.4%o2020年受疫情影響,全年銷量同比小幅下降1?8%,

但由于出臺擴大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進消費政策等影響，降幅相對

2019年的8.2%大幅縮小。

2005年至2020年，我國乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢，銷量

年均復合增長率達到IL4%o經(jīng)濟發(fā)展水平和國家相關(guān)政策是決定中

國私人汽車消費水平的關(guān)鍵。2020年，受國際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫

情等事件沖擊，國家再次將刺激乘用車消費作為擴大內(nèi)需、提振消費

的重點方向，出臺了一系列優(yōu)惠政策，通過鼓勵各地增加號牌指標投

放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補貼居民淘汰國三及以下排放

標準汽車并購買新車等方式，切實促進乘用車消費市場發(fā)展。=12020

年5月以來，我國乘月車消費市場逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨

勢，2020年5月至12月累計銷量達1,573萬輛，同比增長7?7%o

2020年全年，我國乘用車銷量達2,018萬輛，雖同比下降5.9%,但

與2019年相比降幅有所收窄。

中國商用車市場2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年

均復合增長率達到7.3%,特別在2015年以來商用車銷售市場回暖明

顯，2019年雖略有下降，但受基建投資叵升、新能源物流車快速發(fā)展,

擴大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進消費政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國商用

車銷量513萬輛，較去年同期增長18.8%,市場反彈明顯。

三、汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化引領(lǐng)汽車電子發(fā)展浪潮

2020年11月2日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》

（以下簡稱規(guī)劃），強調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展潮流和趨勢，引領(lǐng)汽車電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從

提供簡單的邏輯計算，向提供更為強大的算力支持轉(zhuǎn)變；汽車軟件也

從基于某一固定硬件實現(xiàn)單次開發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可

拓展性轉(zhuǎn)變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的

重要標準，汽車電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢下開

發(fā)新車型、改進汽車性能的重要技術(shù)措施，推動汽車由單純的交通運

現(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網(wǎng)系

統(tǒng)(V2X)轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡(luò)連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，到為用

戶提供集駕駛服務(wù)、娛樂服務(wù)、社交服務(wù)等功能于一體的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),

汽車的全面車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢在為用戶提供便捷享受的同時，將通過信

息、數(shù)據(jù)的通訊及共享，進一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為

全面實現(xiàn)自動駕駛提供支持與保證。

在政策和市場的雙重推動下，以電動汽車為代表的新能源汽車是

未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來，中國汽車銷量整體呈現(xiàn)

下降趨勢，但純電動汽車銷量保持整體增長，且滲透率不斷提升。根

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年中國純電動汽車銷量為107.28

萬輛，滲透率從2017年的2.24%提升至2020年的4.24%。

近年來，中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企密集投放電動汽車車型，夯

實未來中國市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的基礎(chǔ)；國際市場方面，歐

洲電動汽車市場在補貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補貼等綜合調(diào)節(jié)手段

影響下有望保持增長；美國市場在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動

下有望開啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預(yù)計，2025年全球

以純電動為主的新能源汽車將達到1,786.65萬輛，2019年至2025

年年復合增長率高達40.17%o

（二）電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過渡，車載智能計算平臺

成發(fā)展關(guān)鍵

智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改

變，導致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變?，F(xiàn)有汽車電子電氣架構(gòu)以分布

式為主，每臺汽車承載數(shù)十個電子控制單元（ECU）執(zhí)行決策功能。數(shù)

量眾多的ECU導致線束布置復雜、車重增加，整車成本較高，同時軟

硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此，汽車

電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，域控制器（DCU）通過集

成多個ECU,減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度，縮

短整車集成驗證周期。但由于不同車型平臺對模塊空間布置有物理限

制，域集中電子電氣架構(gòu)易受車型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來,

汽車電子電氣架構(gòu)將向車輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，圍繞更大區(qū)域內(nèi)

的計算平臺來進行搭建，以一個或若干個核心計算平臺作為基礎(chǔ)，構(gòu)

建完整的軟件系統(tǒng)。

受汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響，通過域控制

器集成多個不同功能的ECU產(chǎn)品，單車裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減

少。擁有平臺化產(chǎn)品供應(yīng)能力的汽車電子供應(yīng)商憑借豐富的ECU產(chǎn)品

矩陣，在集成域控制器設(shè)計研發(fā)等方面具有較強先發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)積累,

預(yù)計將在汽車電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢中受益。

(三)SOA帶來軟件新機遇，軟件定義汽車成發(fā)展趨勢

面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類型或指導思想,

從信號導向向服務(wù)導向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)端到端的架構(gòu)(E2EArchitecture)。

S0A架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎(chǔ)的軟件平臺承載獨立的

功能，可以實現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎(chǔ)軟件

平臺串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨立的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、云端服務(wù)、智慧交通

體系內(nèi)服務(wù)以及其他終端設(shè)備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。

隨著SOA架構(gòu)的成熟，傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。

軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實現(xiàn)軟硬件設(shè)計分

離，軟件開發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護，可提升軟件

通用性和復用率。

軟件定義汽車預(yù)計成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。隨著AI、人機及語音

交互、V2X車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成

為繼PC、手機后下一個互聯(lián)網(wǎng)入口，軟件不再是基于某一固定硬件開

發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議

逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎(chǔ)上，外圍硬件和功能軟件可

實現(xiàn)充分解耦，軟件應(yīng)用開發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車內(nèi)

娛樂、車外應(yīng)用等服務(wù)，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技

術(shù)，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗、提高客

戶粘性。

在軟件定義汽車的趨勢下，原有主機廠和供應(yīng)商之間的合作模式

與價值分配也正逐漸變化，產(chǎn)業(yè)核心價值鏈處在重構(gòu)的過程中。谷歌、

高通、英偉達、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權(quán)或供應(yīng)商等

身份嵌入汽車產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域，未來產(chǎn)業(yè)的核心價值可能向車載操作系

統(tǒng)、應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移，軟件能力更強的參與者有望分享更

大的產(chǎn)業(yè)價值。

（四）高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領(lǐng)域有望實現(xiàn)提速

目前，國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的自動駕駛商業(yè)化示范，

高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領(lǐng)域有望加速。當前，主流乘用車

的自動駕駛級別多數(shù)處于駕駛輔助階段，部分先進車型具備有條件自

動駕駛功能。Waymo.Zoox、百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動駕駛技術(shù)，

開展了自動駕駛出租車的（試）運營服務(wù)。

安全是自動駕駛發(fā)展與商業(yè)化應(yīng)用的重要前提之一，從應(yīng)用和安

全性驗證出發(fā)，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推

切特定場景的高級別自動駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港

口等特定場景的貨物運輸工作強度大、危險性高，發(fā)生安全事故的風

險較高；且隨著我國人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車司或缺口

逐漸拉大，將制約運量提升。因此，該類特定場景對高級別自動駕駛

落地應(yīng)用提出明確需求。

高級別自動駕駛在該等特定場景的應(yīng)用通過替代人力及規(guī)范駕駛

策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會價

值。目前，我國特定場景的高級別自動駕駛普遍處于驗證與試運營階

段，商業(yè)化進程剛剛起步。

以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運營存在集卡司機戌本高

昂、用工短缺的行業(yè)痛點，自動駕駛可賦能港口運營，解決前述問題。

目前港口智能集卡主要針對集裝箱碼頭水平運輸場景，基于傳統(tǒng)集裝

箱卡車（集卡），加裝激光雷達、攝像頭、毫米波雷達等硬件，利用

自動駕駛技術(shù)，對港口運營實現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實驗和

試運營普遍采用高級別自動駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預(yù)，可

以自動對行車環(huán)境進行感知，并在危險情況下主動制動或切換線路，

能夠針對性解決港口運營的痛點問題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年全國

集裝箱吞吐量約26,430萬TEU,全國貨物吞吐量1,454,991萬噸。

根據(jù)集裝箱運輸與貨物運輸?shù)膯蝺r20元/TEU和2元/噸來測算，我國

港口集裝箱運輸市場規(guī)模約52.86億元，港口貨物運輸市場規(guī)模約

291.00億元。

2019年11月13日，交通部聯(lián)合國家多部委印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)世

界一流港口的指導意見》（交水發(fā)（2019）141號），明確指出加快智

慧港口建設(shè)，提出了建設(shè)智能化港口系統(tǒng)等重點任務(wù)。2020年12月

30日，交通部出臺《關(guān)于促進道路交通、自動駕駛技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的

指導意見》，支持開展自動駕駛載貨運輸服務(wù)，鼓勵在港口、磯場、

物流場站、交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工地等環(huán)境相對封閉的區(qū)域及郵政

快遞末端配送等場景，結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求，開展自動駕駛載貨示范應(yīng)

用。在明確的政策推動下，高級別自動駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服

務(wù)于終端無人配送、港口、機場等封閉園區(qū)物流場景。

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品閡思；

激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)

品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。

最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：

（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另

一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家

具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建

議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。

(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專

利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)

常進行，形成制度。

對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源

通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用Q的反

饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可

以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品

構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。

(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平

及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。

這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思5通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品

構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。

(三)產(chǎn)品概念的形成與測試

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。

一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要

進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力

以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？

問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。

以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的

主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產(chǎn)品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買

行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體

步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。

預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產(chǎn)品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝

部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。

這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)

備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才

能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當強調(diào)，新產(chǎn)

品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。

（七）市場試銷

新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：

（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場的縮影。

（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。

（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）

和重復購買情況，（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。

（八）商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

五、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計戈限

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。

六、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?莢恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成“?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌姿產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

七、市場導向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康戌長，卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出

了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時,

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企

業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與

使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的辛關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市

場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制

的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來

的。

傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織"）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)

構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的

文化建設(shè)。

八、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)綃的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，芻有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

囿品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用“兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

九、以消費者為中心的觀念

以消賽者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。