《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第5章品牌標(biāo)識(shí)管理創(chuàng)建于清道光二十八年（1848年）的老鳳祥銀樓，有著悠久的歷史文化，是中國首飾業(yè)的世紀(jì)品牌?！袄哮P祥”3個(gè)字包含兩層意義：“老”表示資歷深厚，足以讓人信賴；“鳳祥”則是女性至美的象征，并喻示它給人們帶來吉祥如意。老鳳祥銀樓金燦燦的中國鳳及配字的標(biāo)志，正是象形標(biāo)志及寓意性標(biāo)志的相互結(jié)合，很好地詮釋了百年珠寶老店的品牌形象。老鳳祥依托原有銀樓的黃金飾品發(fā)展老鳳祥各類珠寶首飾品牌，這一營銷舉措即為典型的品牌延伸，它不僅給老鳳祥在首飾及旅游紀(jì)念品行業(yè)開辟了新的市場(chǎng)，同時(shí)也增加了原有珠寶品牌的知名度。如今，老鳳祥已先后榮登“中國馳名商標(biāo)”“中國商業(yè)名牌”“中國名牌”“中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”“亞洲品牌500強(qiáng)”和“全球珠寶100強(qiáng)”等排行榜?！舅伎肌俊袄哮P祥”的命名有哪些成功之處？引例：“老鳳祥”的命名第5章品牌標(biāo)識(shí)管理品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中能夠讓顧客感官容易認(rèn)知的部分，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂等。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的外在表現(xiàn)形式，是品牌傳播的基本內(nèi)容，也是品牌接觸顧客的第一線，顧客與品牌做第一次親密接觸的就是品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)管理就是為品牌設(shè)計(jì)合適的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂等，既要容易識(shí)別，又要突出特色，還要易于傳播，此外，還要能夠?qū)ζ放七M(jìn)行完美的詮釋。第一節(jié)品牌名稱第二節(jié)品牌標(biāo)志第三節(jié)品牌口號(hào)與品牌音樂第5章品牌標(biāo)識(shí)管理品牌名稱第一節(jié)01020304品牌名稱的作用品牌命名的思路品牌命名的原則品牌命名的類型一、品牌名稱的作用品牌名稱第一節(jié)品牌名稱是品牌的第一要素，在品牌要素中處于中心地位。人們認(rèn)識(shí)品牌往往是從它的名稱開始的，要打造一個(gè)成功的品牌首先要給品牌確定一個(gè)好名稱，好的名稱容易在顧客心中留下深刻的印象。好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，有助于品牌形象的塑造與傳播，也就容易打開市場(chǎng)銷路?，槵樕峡?、寓意美好的品牌名稱易為顧客記憶、識(shí)別?？梢哉f，起一個(gè)好名稱是品牌邁向成功的第一步。二、品牌命名的思路品牌名稱第一節(jié)一個(gè)好的品牌名稱必需同時(shí)包括描述性含義和說服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。這樣，當(dāng)看到某品牌的時(shí)候，顧客很容易聯(lián)想到其所在的產(chǎn)品類別，如奔馳反映出汽車的特點(diǎn)、飄柔反映出洗發(fā)水的特點(diǎn)等，富有形象。說服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益，如奔馳反映出汽車開起來的快感、飄柔反映出頭發(fā)的柔順飄逸、紅牛反映出喝了該飲料后所表現(xiàn)出的充沛活力、百事可樂的品牌名稱讓人想到“萬事順意”的祝福。不具有描述性和說服性含義的，品牌將要花費(fèi)更多的傳播費(fèi)用才能使顧客對(duì)品牌形成一定的認(rèn)知和記憶度，并且，可能會(huì)招致品牌失敗。二、品牌命名的思路品牌名稱第一節(jié)所謂多品牌架構(gòu)，是指企業(yè)通過賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品以不同的品牌，用以區(qū)分企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以為每一個(gè)品牌營造獨(dú)立的發(fā)展空間。例如，可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域就有可口可樂，雪碧、芬達(dá)、醒目等品牌，此外，還有美汁源、冰露、水生活這樣的礦泉水飲料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下?lián)碛刑詫?、天貓、支付寶、菜鳥物流等等；海底撈旗下?lián)碛泻５讚?、蜀海、頤海、蜀韻東方、海海等品牌；歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛忻缹毶彙⒖釥?、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩、薇姿等品牌。三、品牌命名的原則品牌名稱第一節(jié)新穎獨(dú)特原則啟發(fā)聯(lián)想原則自由延伸原則受法律保護(hù)原則簡(jiǎn)單易記原則通用原則暗示功能屬性原則品牌名稱第一節(jié)雷軍接受采訪時(shí)這樣說:小米公司取名，是因?yàn)槲覀円粋€(gè)合伙人的太太說，你們能不能取白米飯這樣的名字？說這樣的名字，每天都見，喜聞樂見，公司才有機(jī)會(huì)。公司要像白米飯，要像空氣和水一樣……我們?cè)瓉碛?jì)劃叫大米公司，后來改叫小米了。我們從紅米、黑米、藍(lán)米、紫米挨個(gè)數(shù)了一遍，并且每個(gè)我們都去查了域名、商標(biāo)，很復(fù)雜的一個(gè)過程，最后我們選了小米。為什么在眾多“米”里，最終選了小米呢?因?yàn)樾∶走€蘊(yùn)含著“小米加步槍”，再次出征的意思。小米雖小，卻蘊(yùn)含著很多不同凡響的東西。案例：像白米飯一樣不可缺少品牌名稱第一節(jié)1920年，美國的CocaCola開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，根據(jù)它的發(fā)音，當(dāng)時(shí)譯出的漢語名稱為“口渴口蠟”，這蹩腳的英譯漢既讓人不知所云，作為飲品又令人無法入口。1979年，CocaCola重返中國內(nèi)地時(shí)，改用“可口可樂”這個(gè)名稱并且一炮打響。時(shí)至今日在中國,“可口可樂”可謂家喻戶曉、婦孺皆知。如今，可口可樂在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)充分證明了這一品牌名稱的命名是非常成功的。首先，“可口可樂”這一品牌名稱簡(jiǎn)單明白地傳達(dá)了飲料的功效,滿足了顧客愉悅心理，體現(xiàn)了品牌定位的內(nèi)涵；其次，“可口可樂”這一品牌名稱符合中國文化音義雙佳的審美價(jià)值、雙聲疊韻，凸顯了漢字文化的魅力，是成功品牌命名的典范。案例：CocaCola中文品牌的命名四、品牌命名的類型品牌名稱第一節(jié)(一)地域命名(四)以企業(yè)名稱命名(二)人物命名(五)數(shù)字命名(六)形象命名(三)目標(biāo)顧客命名知識(shí)拓展：餐館的取名

取個(gè)好念、好聽、好記又令人感覺食物美味的店名往往是餐館生意興隆的第一步。如

果消費(fèi)者以年輕人為主，

店名就要時(shí)髦一點(diǎn)；如果消費(fèi)者以中老年人為主，

而且賣的是鄉(xiāng)

土食品，那么可以取一個(gè)充滿鄉(xiāng)土氣息的店名。臺(tái)灣餐飲業(yè)有不少稀奇古怪的店名，這些店名至少有3

個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是鮮明地點(diǎn)出該店的特色，

如“橫行霸道螃蟹屋”“蒸的不要炒”等；二是顯示正宗，讓消費(fèi)者放心，如“木瓜牛奶大王”“老地方鯊魚大王”“餛飩大王”等；三是用懷舊色彩來吸引老年目標(biāo)市場(chǎng)，

如“太白遺風(fēng)”“頤養(yǎng)天年”“檳榔”“水滸傳飯店”“浣溪茶室”等，這些餐飲店已經(jīng)成為

臺(tái)灣眾多老年人重溫鄉(xiāng)土逸趣和敘舊的地方。案例好名字，助力“Lux”風(fēng)靡世界力士是一個(gè)全球品牌，其品牌名稱背后有一個(gè)很有意思的故事。

19世紀(jì)末，英國聯(lián)

合利華公司向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，

曾在一年內(nèi)先后采用“猴牌”（Monkey）與“陽

光牌”（Sunlight）作為品牌名稱，

但一直打不開銷路。

1900年，公司在利物浦的一位專

利代理人提出了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱“Lux”，很快就得到董事會(huì)的認(rèn)可，并被采

用，這款香皂更換品牌名稱以后銷量大增。“Lux”是一個(gè)非常好的品牌名稱：

首先，它只有3

個(gè)字母，

易讀易記，

簡(jiǎn)潔明了，在

大部分國家的語言中發(fā)音一致，傳播性很強(qiáng)；其次，它來自古典語言luxe，有“優(yōu)雅、高

貴”的含義，在拉丁語中是“陽光”之意，作為香皂品牌，這個(gè)名字可以令人聯(lián)想到明媚

的陽光和健康的皮膚；最后，其讀音和拼寫會(huì)讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單

詞——Lucky

（幸運(yùn)）和Luxury

（精美華貴），奢華、高級(jí)的感覺油然而生。第一節(jié)品牌名稱第二節(jié)品牌標(biāo)志第三節(jié)品牌口號(hào)與品牌音樂第5章品牌標(biāo)識(shí)管理品牌標(biāo)志第二節(jié)0102品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則一、品牌標(biāo)志的作用品牌標(biāo)志第二節(jié)01識(shí)別作用02溝通作用03保護(hù)作用品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志第二節(jié)二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志的

設(shè)計(jì)原則新穎別致原則易識(shí)別和記憶原則體現(xiàn)品牌個(gè)性原則藝術(shù)性與延展性原則案例美團(tuán)外賣的標(biāo)志美團(tuán)用袋鼠作為圖標(biāo)，

一方面是想表達(dá)送外賣的員工速度非?？?；另一方面，袋鼠身

上的“育兒袋”是用來裝自己的孩子的，以此來比喻他們把自己送的外賣看成自己的孩子，

會(huì)小心護(hù)送，

使外賣不受損傷。美團(tuán)外賣以橘黃色為主色調(diào)，并貫穿整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。橘黃色是暖色系中較為明亮、溫

暖的顏色。橘黃色的騎手服裝配上橘黃色的頭盔，形成了統(tǒng)一的對(duì)外形象。案例

支付寶色調(diào)支付寶

logo

顏色自其成立以來就是以藍(lán)色為主，其出發(fā)點(diǎn)在于藍(lán)色深沉而不具有攻

擊性，

能給人一種安全感?？吹剿{(lán)色，我們就會(huì)聯(lián)想到理智、沉著、信任、專業(yè)、放心等詞語。對(duì)于支付寶這種金融相關(guān)品牌來說，讓消費(fèi)者感到信任是極其重要的，

選用藍(lán)色作

為支付寶的主色調(diào)，除了能夠給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的藍(lán)色符號(hào)記憶以及品牌記憶以外，更多

的作用是讓消費(fèi)者在使用時(shí)，感到多一份的安全以及信任。高飽和度的藍(lán)色也能讓支付寶

更有科技感，

無論是線上還是線下傳播都能更容易吸引消費(fèi)者眼球。品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志第二節(jié)品牌標(biāo)志第二節(jié)第一節(jié)品牌名稱第二節(jié)品牌標(biāo)志第三節(jié)品牌口號(hào)與品牌音樂第5章品牌標(biāo)識(shí)管理品牌口號(hào)與品牌音樂第三節(jié)0102品牌口號(hào)品牌音樂一、品牌口號(hào)一、品牌口號(hào)第三節(jié)01品牌口號(hào)的概念02品牌口號(hào)的作用03品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)一、品牌口號(hào)第三節(jié)(一)品牌口號(hào)的概念品牌口號(hào)是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種——我是誰?我能給你什么?我主張什么?例如——海爾——真誠到永遠(yuǎn)TCL——科技取悅你閑魚——閑置交易平臺(tái)，趣味生活社區(qū)快手——擁抱每一種生活一、品牌口號(hào)第三節(jié)(二)品牌口號(hào)的作用向顧客詮釋品牌核心價(jià)值增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)BA一、品牌口號(hào)第三節(jié)(三)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)其次，品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)要注意向顧客詮釋品牌核心價(jià)值，宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想。最后，出于品牌延伸的考慮，一個(gè)好的品牌口號(hào)應(yīng)當(dāng)能夠適用于多個(gè)行業(yè)。再次，品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)要注意增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)，所以簡(jiǎn)潔、順口、易懂是對(duì)口號(hào)的基本要求。首先，在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。一、品牌口號(hào)第三節(jié)案例：“攜程在手，說走就走”“攜程在手，說走就走”這句巧妙地契合攜程的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略?！罢f走就走”是一句顧客熟知的流行詞，所以“攜程在手，說走就走”很容易理解，傳播成本很低，可以說是攜程的超級(jí)“品牌標(biāo)識(shí)“。無論在哪里、無論在何時(shí)，用手機(jī)里的攜程APP，都能“說走就走”，不用牽絆于時(shí)間地點(diǎn)，攜程豐富的旅行產(chǎn)品都能幫你順利完成旅行預(yù)訂。“說走就走”代表了攜程要向顧客提供“方便、省心、自由旅行”的承諾。此外，攜程一系列的“說走就走”廣告給人留下很深的印象，因?yàn)槊總€(gè)廣告都傳達(dá)了在移動(dòng)場(chǎng)景下如何用攜程APP輕松預(yù)訂旅行的故事，內(nèi)容的一致性強(qiáng)，表達(dá)清晰。案例“記錄世界，記錄你”快手是一款當(dāng)下流行的短視頻社區(qū)應(yīng)用軟件，每天都有成千上萬條原創(chuàng)視頻被上傳到

這個(gè)平臺(tái)?？焓值男麄髡Z為“記錄世界，

記錄你”，用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上記錄和分享自

己的生活，并與其他用戶交流互動(dòng)。2020

年

9月，快手啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃，

把宣傳語

調(diào)整為“擁抱每一種生活”，將“真實(shí)”作為新的出發(fā)點(diǎn)。通過呈現(xiàn)萬千普通人真實(shí)的生

活，快手鼓勵(lì)每位用戶清楚認(rèn)識(shí)自己，勇敢擁抱真我。二、品牌音樂一、品牌口號(hào)第三節(jié)品牌音樂(二)品牌音樂的作用首先，用音樂的形式描述品牌，可以加深顧客記憶，助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。其次，品牌音樂能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給顧客。再次，朗朗上口、旋律優(yōu)美的品牌音樂在提升品牌知名度、增加品牌聯(lián)想等方面也很有優(yōu)勢(shì)。(一)品牌音樂的概念品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果，或描述品牌需要借助的聲音，是用音樂的形式描述品牌。品牌音樂的實(shí)例