I基于打造IP目的的海南省連鎖酒店營銷策略問題及完善對策研究目錄摘要 I緒論 1（一）研究背景 1（二）論文選題的意義 11.理論意義 12.現(xiàn)實意義 2（三）論文研究的思路 2（四）論文研究的方法 31.文獻分析法 32.實地調(diào)查法 33.案例分析法 34.對比分析法 3（五）文獻綜述 31.相關(guān)概念及理論解決 32.國內(nèi)外研究進展 43.國內(nèi)外研究述評 6一、文化IP視角下的酒店營銷案例研究 7（一）文化IP+的酒店類型 71.自創(chuàng)型IP酒店 72.合作型IP酒店 7（二）“文化IP+酒店”模式特征 71.與優(yōu)質(zhì)IP合作，營銷玩法靈活 72.產(chǎn)品定位中端市場 83.營銷渠道主要以官方旗艦店為主 94.IP內(nèi)容具有延展性 10（三）小結(jié) 11二、存在問題 12（一）IP產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏競爭力 13（二）市場定位不準(zhǔn)，受眾群體較少 13（三）營銷渠道和促銷推廣方式單一 13（四）缺乏情感，消費者參與度低 14三、對策 14（一）了解市場需求，創(chuàng)新IP類產(chǎn)品 14（二）提升市場定位準(zhǔn)確性，擴大營銷信息影響力 14（三）建立線上和線下的多元化聯(lián)動營銷模式 15（四）注重情感營銷，提高顧客參與度 15結(jié)論 16參考文獻 17摘要目前，人們對于文化產(chǎn)品的需求較高，同時希望能體驗到多元化的文化或服務(wù)，在這樣的大環(huán)境下文化領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)對于文化種類的應(yīng)用較多，多數(shù)企業(yè)或者社會組織都會借助文化IP來提升自身的知名度，以此來實現(xiàn)獲得利益最大化目標(biāo)。文化（內(nèi)容）產(chǎn)品形態(tài)也越來越豐富，而IP品牌自帶流量和聲譽，也推動了IP與酒店的跨圈合作。隨著海南國際旅游島的不斷建設(shè)，“文化IP+酒店”的創(chuàng)新模式為海南省品牌連鎖酒店業(yè)的運營管理提供了助力。文章以海南三亞亞特蘭蒂斯酒店和香水灣亞朵酒店等具有代表性的海南品牌文化IP型連鎖酒店為研究對象，結(jié)合我國的亞朵酒店、錦江集團白玉蘭酒店和有戲酒店三家IP酒店，分析了文化IP型酒店的特征并結(jié)合海南省旅游市場及政策支持當(dāng)前的情況，初步提出了海南省連鎖品牌酒店所面臨的問題，并利用文化IP的優(yōu)勢，為海南省連鎖品牌文化IP型酒店的運營發(fā)展提供有效的策略。希望文章探討的內(nèi)容能為海南品牌連鎖酒店營銷策略的制定與實施提供幫助。關(guān)鍵詞文化IP；IP酒店；酒店營銷；策略

緒論（一）研究背景在信息化社會不斷發(fā)展之下，人們的生活方式發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。自從新媒體出現(xiàn)之后，全球信息的交互方式發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，目前我國處于“混態(tài)融合”時代，在這一時期所衍生出的文化產(chǎn)品種類較多，文化產(chǎn)品也隨著新事物的融合發(fā)展呈現(xiàn)出多態(tài)化特征。其中，在2021年文化和旅游部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進一步加強政策宣傳落實支持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的通告》當(dāng)中對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了指示，要求現(xiàn)代旅游企業(yè)尤其是服務(wù)行業(yè)要從多角度和多方面借助文化產(chǎn)品，提升服務(wù)項目的文化水平，豐富文化的內(nèi)涵。目前很多新媒體平臺涌現(xiàn)出的文化深受民眾的追捧和喜愛，基于此促使了IP經(jīng)濟的發(fā)展，很多資本方將目光轉(zhuǎn)向IP文化領(lǐng)域，借助民眾喜愛的IP文化包裝傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，促使服務(wù)行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢。可以說，目前我國IP經(jīng)濟逐漸成為我國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。從2021年6月啟動研發(fā)的“新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)”相關(guān)數(shù)據(jù)分析得知，電影、移動游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域衍生出的IP有113個，而在來源類型方面，源自互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)IP占比達75%，較往年有顯著增加[1]?？梢钥闯霎?dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在文化IP的影響下進入新時期。當(dāng)前我國酒店行業(yè)的發(fā)展面臨瓶頸，國內(nèi)部分品牌連鎖酒店為能破圈而出，設(shè)置了文化IP+酒店經(jīng)營的模式。例如亞朵品牌連鎖酒店，在該酒店采用文化IP+酒店經(jīng)營模式之后受到消費的關(guān)注。基于此，文章對文化IP視角下海南省品牌連鎖酒店營銷策略課題內(nèi)容進行分析與研究。（二）論文選題的意義1.理論意義隨著IP熱的盛行，其在研究領(lǐng)域愈加細(xì)化。目前學(xué)術(shù)界中，研究IP類的學(xué)者很多，但研究“文化IP+酒店”營銷的學(xué)者很少。因此在綜合整理國內(nèi)外基礎(chǔ)研究成果之外，根據(jù)海南省的實際情況，運用案例分析與對比分析的方法，分析文化IP的內(nèi)涵，探討“文化IP+酒店”的結(jié)合創(chuàng)新模式的特征，分析其營銷存在的問題，深化對文化IP酒店的認(rèn)知，為酒店帶來盈利，提升酒店在客人心中的影響度，進一步豐富和針對性的了解對海南省文化IP品牌連鎖酒店的營銷策略。2.現(xiàn)實意義IP+時代的變化和機遇，給傳統(tǒng)的酒店業(yè)注入了創(chuàng)新元素。文化IP結(jié)合酒店的模式特征改變了消費者的固有認(rèn)知，提升了酒店在消費者心中的影響，打造IP有助于海南省品牌連鎖酒店精準(zhǔn)定位人群，拓展更多的商業(yè)邊界，酒店與優(yōu)質(zhì)IP的合作，不僅有助于酒店創(chuàng)新產(chǎn)品，也能增加酒店的非客房收入，打破傳統(tǒng)酒店的盈利方式。而其通過酒店品牌和IP之間的內(nèi)容連接，還能加深客戶對于酒店品牌的感知。因此通過研究文化IP酒店的營銷策略，從而提高海南省品牌連鎖酒店在國內(nèi)的影響力。論文研究的思路文章在研究中主要探討的是文化IP與酒店結(jié)合后營銷策略制定方案，因此在論文研究之前，對相關(guān)文獻資料進行查找和分析，并對海南省部分品牌連鎖酒店文化IP應(yīng)用及營銷策略進行分析與研究。因此在實際分析方面，首先對于論文相關(guān)的概念和理論進行探究，概述相關(guān)理論及理論基礎(chǔ)，然后實地調(diào)查海南本地的酒店，其次采用案例和對比的分析方法剖析“文化IP+酒店”的營銷案例，借其營銷成功的經(jīng)驗，來得出文化IP視角下，海南省品牌連鎖現(xiàn)行的營銷策略存在的問題及相應(yīng)的優(yōu)化改進策略。圖1思路框架（四）論文研究的方法1.文獻分析法在本篇論文研究當(dāng)中通過在萬方和知網(wǎng)文獻館當(dāng)中查找相關(guān)的研究文獻，主要是在中國知網(wǎng)當(dāng)中查找“文化IP”、“酒店營銷”、“營銷策略”等文獻資料，進而匯總出相關(guān)概念和國內(nèi)外的學(xué)者研究成果，同時也對現(xiàn)有研究成果進行分析，為論文分析提供理論基礎(chǔ)。2.實地調(diào)查法文章是通過實地走訪海南本地酒店，如三亞亞特蘭蒂斯酒店、香水灣亞朵酒店等與文化IP合作的酒店，并且實地感受文化IP產(chǎn)品與酒店結(jié)合帶來的營銷創(chuàng)新性與獨特性，同時在體驗這些獨特酒店品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，較為客觀分析文化IP+海南連鎖酒店的營銷問題及策略。3.案例分析法文章選取了通過分析文化IP+酒店營銷的經(jīng)典案例，為酒店營銷的策略提供借鑒。通過對亞朵酒店、錦江集團白玉蘭酒店、有戲電影酒店等IP型酒店的營銷模式進行調(diào)查分析，剖析其合作模式特征及發(fā)展探析，并分析其中的營銷方法及特征等，為本課題的研究積累更多的營銷經(jīng)驗，能夠為海南省連鎖酒店營銷的研究提供豐富的具有實際意義的例證。4.對比分析法文章在論證過程中，需要對亞朵酒店、錦江集團白玉蘭酒店、有戲電影酒店進行比較和分析，為了能更準(zhǔn)確的找到文化IP+酒店營銷成功的因素，并且根據(jù)自身實際情況制定適合的營銷策略。（五）文獻綜述1.相關(guān)概念及理論解決（1）文化IP“IP”在法律層面上指的是“知識產(chǎn)權(quán)”，通過對其他學(xué)者研究成果的匯總得知，“IP”也只特定的品牌的。清華大學(xué)教授尹鴻（2015）指出“IP”，用來表示那些具有高辨識度、大影響力的知識產(chǎn)權(quán)[2]。騰訊集團副總裁程武（2015）提出IP具備較高的市場價值，經(jīng)濟價值以及社會影響力，則完全可以通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中進行融合應(yīng)用，融合于不同的行業(yè)和企業(yè)當(dāng)中，便會促使相應(yīng)企業(yè)形成競爭優(yōu)勢，以此來為受眾提供更好的服務(wù)產(chǎn)品[3]。張融（2019）提出從消費者的角度對文化IP的內(nèi)涵進行解讀，主要是指能夠吸引消費者對相應(yīng)IP進行觀看的一類文化產(chǎn)品，消費者愿意為文化APP買單。從運營商的角度看文化IP代表著相應(yīng)品牌，具有較大的財富價值和發(fā)展?jié)摿?，因此在商業(yè)化運作與推廣之后，并能夠形成特定的產(chǎn)品，繼而能夠形成經(jīng)濟效益[4]。IP酒店徐慧和王瑩瑩（2018）指出了早在2016年，亞朵就與吳曉波頻道合作打造了“亞朵·吳酒店”，首創(chuàng)IP酒店模式[5]。關(guān)子辰（2019）表達了“酒店+IP”的合作模式，主要通過主題房的發(fā)展方式，為IP開辟線下場景，同時將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移[6]。頭豹研究院（2019）提出IP酒店其實屬于主題酒店的一個細(xì)分領(lǐng)域，當(dāng)前很多主題酒店的設(shè)計都是按照相應(yīng)的民族風(fēng)或者是特定的文化類型，而IP方和酒店方進行充分的融合之后，便能夠提升彼此的競爭優(yōu)勢，因此出現(xiàn)了較多的IP加酒店的運作模式[7]。酒店營銷FitzSimon（1975）表示，酒店營銷顧名思義是酒店企業(yè)所開展的一系列營銷活動，營銷活動需要按照市場需求以及消費者需求進行差異化設(shè)定[8]。陳慧（2005）在當(dāng)前市場當(dāng)中不同企業(yè)在開開展?fàn)I銷活動時，會按照自身主營項目的內(nèi)容對營銷方案進行設(shè)定，而酒店營銷則指的是酒店企業(yè)或者是酒店集團公司針對自營酒店的服務(wù)產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動。在營銷活動開展過程當(dāng)中會按照營銷方案來進行，比如對市場進行調(diào)研，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，并且對營銷計劃進行實時通過實施效果的反饋，對營銷活動的不足之處進行優(yōu)化[9]。張岳洪（2018）酒店營銷活動屬于酒店經(jīng)營過程當(dāng)中非常重要的工作之一酒店營銷效果如何對于酒店的盈利產(chǎn)生較大的影響，因此需要了解顧客的需求，也應(yīng)當(dāng)明確自身的優(yōu)劣勢，才能夠更好的開展?fàn)I銷活動[10]。2.國內(nèi)外研究進展（1）國外研究進展①關(guān)于文化IP及IP酒店的國外研究Rod（2006）等指出在文化發(fā)展方面，不同的國家對于文化的理解存在很大的差異性，其中文化IP屬于當(dāng)前較為知名的詞匯，主要指的是具有一定知識產(chǎn)權(quán)的文化內(nèi)容或項目[11]。Ronald（2009）提出了知識產(chǎn)權(quán)制度發(fā)展的速度比較快，在當(dāng)前越來越注重文化創(chuàng)新的環(huán)境之下，對于文化出版物進行知識產(chǎn)權(quán)的確定，對于個人的文化保護意義重大[12]。Anita（2016）表示，在對IP文化內(nèi)涵進行分析時，需要關(guān)注的是IP文化，應(yīng)當(dāng)具備一定的文化辨識度和文化特點，這樣才能夠具備一定的商業(yè)價值，例如在漫威電影當(dāng)中的很多角色以及故事，都屬于文化IP范疇[13]。Seung（2006）指出，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，文化IP的出現(xiàn)，能夠為特定群體提供保護，同時也可以實現(xiàn)行業(yè)的融合發(fā)展在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展之下，文化創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具備一定的創(chuàng)新度，而需要借助文化IP以及知識產(chǎn)權(quán)給予保護[14]。Gilmore（1998）認(rèn)為關(guān)于IP酒店主要指的是特定主題酒店，在國外很多知名城市都有一些主題酒店，但是主題酒店并非是當(dāng)前的IP酒店范疇，只是IP酒店的初級模型[15]。Pine&Gilmore（2002）又指出IP酒店，在建設(shè)和發(fā)展方面需要借助營造酒店的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，這樣才能夠讓顧客在入住酒店之后有較強的體驗感，也能夠感受到相應(yīng)主題酒店的文化內(nèi)涵[16]。②關(guān)于酒店營銷的國外研究TetianaKonovalova（2015）等研究學(xué)者的研究指出酒店需要不斷推出新的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，對酒店自身持續(xù)保持競爭優(yōu)勢有重大作用[17]。Widardi&Indradewa（2020）以LH酒店的案例研究說明酒店在促銷活動中，借助酒店產(chǎn)品與服務(wù)向消費者傳遞酒店的文化價值理念，從而促成交易[18]。Eleftherios&Barbara（2017）提出酒店使用社交媒體渠道能夠促進消費者對酒店的選擇[19]。Sunghyup&Richard（2011）認(rèn)為酒店營銷渠道越廣，越能夠及時處理消費者反饋，而且可以降低營銷成本[20]。Plinke（2015）指出企業(yè)的市場營銷要以消費者為導(dǎo)向從而獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的地位[21]。（2）國內(nèi)研究進展①關(guān)于文化IP及IP酒店的國內(nèi)研究王鈞（2010）文化IP的概念被提出之后得到很多社會群體的重視，尤其是對于服務(wù)行業(yè)而言，由于文化IP具有一定的特殊性，能夠更好幫助想用服務(wù)企業(yè)提高知名度[22]。彭甜甜（2012）首次將目光對準(zhǔn)騰訊游戲的“泛娛樂化跨界合作”的商業(yè)模式，提出了騰訊游戲要以IP授權(quán)為核心、以游戲運營為基礎(chǔ)的IP化發(fā)展理念[23]。中國版權(quán)協(xié)會和中國文化產(chǎn)業(yè)集團（2018）提出，我國目前已進入“混態(tài)融合”時代，文化產(chǎn)品之間的聯(lián)接更為明顯，動漫等文化IP已不再孤立發(fā)展，而是與產(chǎn)業(yè)間相互滲透、融合發(fā)展[24]。曾怡敏（2019）表明在IP酒店迅速發(fā)展之下，可以看出我國對于文化IP的運用較為成熟，但是也存在諸多的不足，例如在對IP酒店進行建設(shè)和設(shè)計時存在IP利用過于片面的狀況[25]。陳秋英（2018）提到了“酒店+X”已經(jīng)是市場追逐的一種新“形態(tài)”，基于這一形態(tài)下，“電影IP+酒店”的創(chuàng)新模式帶來了一定的流量，但是如何做出有創(chuàng)新、有價值的品牌[26]。姜智慧（2019）提出了當(dāng)前在多媒體融合以及多元化文化融合的大環(huán)境之下，文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備一定的獨特性，這樣才能夠讓文化IP受到更多受眾群體的關(guān)注[27]。②關(guān)于酒店營銷的國內(nèi)研究孔英麗（2015）就當(dāng)前酒店業(yè)存在過多的價格競爭提出了除了價格競爭外酒店也可以增強競爭能力的主要策略，分別是注重產(chǎn)品的差異性，加強促銷宣傳，創(chuàng)建品牌文化[28]。唐凡茗（2017）從“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下出發(fā)，提出了酒店業(yè)面臨的一大問題是OTA平臺上將各個價位的眾多酒店集中化展示，客人的選擇性更加多元，導(dǎo)致客戶對酒店品牌的忠實度會大大降低的觀點[29]。周令芳（2019）指出單體酒店的發(fā)展需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶體驗為基礎(chǔ)，積極創(chuàng)新，可以通過跨界、聯(lián)名等合作方式吸引線上線下的更多客源[30]。陳信任和唐瑞瑤（2020）在文中通過X酒店的例子認(rèn)為酒店進行抖音短視頻營銷可以有效解決酒店促銷活動單一及營銷渠道單一的營銷問題[31]。羅晶（2021）指出目前酒店行業(yè)中普遍存在的營銷滯后、營銷定位不準(zhǔn)以及酒店產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀，并給出了搭建新媒體營銷團隊、依托多元媒體平臺展示創(chuàng)新的內(nèi)容與形式的發(fā)展方向[32]。3.國內(nèi)外研究述評通過搜索并梳理關(guān)于文化IP及IP酒店的文獻資料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)、外學(xué)者對文化IP及IP酒店的研究視角比較單一，主要集中在對某一個案的分析，比如對哈利波特IP的研究等，而在其營銷傳播模式及策略等方面少有提及。文章立足于文化IP的視角對海南省連鎖酒店進行更為系統(tǒng)的研究，通過研究其營銷策略等，對文化IP+酒店產(chǎn)品的營銷傳播進行總結(jié)分析。雖然對文化IP和IP酒店方面的研究很少，但是在對優(yōu)秀的文化IP酒店營銷的基礎(chǔ)之上，也為海南省連鎖酒店的營銷策略提供了參考，同時IP是自帶勢能和流量的，它意味著對于“文化IP+酒店”的模式帶來了一定的受眾者。因此海南省連鎖酒店更需要以優(yōu)質(zhì)IP構(gòu)建為核心，打造專屬于自身的獨特IP品牌，在基于文化IP的視域中，利用優(yōu)秀的營銷策略，做好自身品牌的傳播及推廣。一、文化IP視角下的酒店營銷案例研究（一）文化IP+的酒店類型1.自創(chuàng)型IP酒店IP方和酒店方為同一主體，酒店以自身特色和經(jīng)營理念打造自有IP。培育自有IP的回報周期較長，但酒店可將培育成本逐漸轉(zhuǎn)化為酒店的認(rèn)知度及品牌資產(chǎn)，是一種可持續(xù)且穩(wěn)定的IP酒店開收方式。因為開收周期長和難度高，自創(chuàng)型IP酒店的參不者未幾，主要包含白玉蘭酒店和希岸酒店等。2.合作型IP酒店酒店與IP方協(xié)作，為IP方開拓線下場景，可縮小IP孵化培養(yǎng)成本，同時IP方賦能酒店提升人流量和打造差異化產(chǎn)品，是當(dāng)前開發(fā)IP酒店的主要方式。如亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、蘭歐·大英博物館酒店、有戲電影酒店等。（二）“文化IP+酒店”的模式特征1.與優(yōu)質(zhì)IP合作，營銷玩法靈活在當(dāng)前文化產(chǎn)品市場中，有各種形式的熱門IP，這些IP被用于改變或用于與某個品牌合作，這部分粉絲群體更加關(guān)注這些IP內(nèi)容。IP化的優(yōu)勢不一而足，不僅能為酒店源源不斷地引流粉絲，還能強化粉絲對酒店的粘性，使酒店的單房溢價能力與日俱增。如亞朵IP酒店在2016年首次開創(chuàng)IP酒店模式（見表1），與優(yōu)質(zhì)IP（吳曉波頻道）達成長期合作關(guān)系，共同打造了“亞朵·吳酒店”，這一營銷模式為亞朵吸引了眾多消費者前來體驗。同時亞朵致力于開辟新中產(chǎn)客群、高頻商旅客群市場，挖掘目標(biāo)客戶群體的個性化消費需求，循序開展了酒店布局、O2O金融、社群營銷等多樣化業(yè)務(wù)，為擴張企業(yè)規(guī)模和深挖細(xì)分客群價值準(zhǔn)備了條件。此外，亞朵還和多個領(lǐng)域的頭部IP合作，打造豐富化的酒店場景，實現(xiàn)了盈利渠道的擴寬、消費市場的開拓、品牌形象的強化和產(chǎn)品溢價能力的提升。有戲電影酒店是一家集電影主題社交空間、電影衍生品產(chǎn)業(yè)、電影拍攝為一體的以電影IP酒店為核心的創(chuàng)意文化綜合體。有戲電影酒店打造彰顯電影主題風(fēng)格的酒店空間、通過出售電影IP衍生品和角色扮演的方式實現(xiàn)電影內(nèi)容再現(xiàn)、在功能上提供私人影院和住宿一體化體驗，突破傳統(tǒng)酒店行業(yè)的單一住宿服務(wù)和滿足年輕消費者多元化需求。除了獲得住宿收入，有戲電影酒店基于電影IP的改造升級，建立品牌差異化競爭力，提高酒店產(chǎn)品附加值和獲得多重盈利增長點。簡而言之，酒店具有天然的生態(tài)系統(tǒng)，而在“文化IP”的加持下，開創(chuàng)了新的商業(yè)模式——酒店生態(tài)。酒店通過與優(yōu)質(zhì)IP合作，不僅能增加吸引消費者的視線，還能在多種模式上，擴大自身的盈利店。酒店利用“原文化IP”的無形資產(chǎn)（影響力、消費群體）來進行借勢營銷，又可延伸自身的品牌價值，如酒店大堂裝飾、客房的生活用品等的有形展示的細(xì)節(jié)上做出具有文化IP主題特色的設(shè)計，善于利用酒店的公共空間打造帶有文化IP特色的主題空間，在顧客所體驗的不同場景區(qū)域進行相關(guān)主題的內(nèi)容匹配，讓顧客感受到主題的沉浸式體驗。表1亞朵酒店系列亞朵酒店系列特征亞朵酒店（AtourHotel）·定位人文IP酒店，以“流動閱讀”和“人文攝影”為IP，吸引熱愛讀書和攝影的消費群體·每家亞朵酒店均設(shè)有竹居閱讀空間，為客戶提供人文書籍和異地歸還服務(wù)，形成流程圖書館·亞朵通過向千位攝影師簽約和購買版權(quán)，將酒店打造成為攝影作品展示平臺亞朵S酒店（AtourSHotel）·亞朵酒店系列中的升級產(chǎn)品，在氣氛設(shè)施、公共區(qū)域、客房用品進行了優(yōu)化升級亞朵輕居（AtourLight）·與偏向商務(wù)風(fēng)格的亞朵酒店相比，亞朵輕居是一家為現(xiàn)代年輕群體打造舒適、溫馨、有趣的體驗型酒店亞朵輕居以“輕生活、輕社交”概念為IP，為生活商業(yè)、藝術(shù)、文化等多領(lǐng)域的新青年打造亞朵IP酒店·IP酒店是亞朵與IP方開創(chuàng)的跨界商業(yè)模式，以IP方的內(nèi)容打造新型住宿體驗·亞朵IP酒店創(chuàng)立于2016年，截止到2019年，全國已有10家IP酒店·例如，亞朵與吳曉波頻道合作打造以“匠人元素”為IP的“亞朵·吳酒店”、以戲劇為IP的亞朵THEDRAMA和以音樂為IP的“網(wǎng)易云音樂·亞朵輕居”等來源：亞朵酒店官網(wǎng)2.產(chǎn)品定位中端市場隨著中端消費市場的崛起，大部分的跨界合作方都看好酒店的線下流量，希望將其作為入口，探索更多營銷的機會。關(guān)于營銷內(nèi)容方面，例如亞朵IP酒店選擇的營銷內(nèi)容與傳統(tǒng)酒店相比具有一定的創(chuàng)新性。該酒店在設(shè)置營銷內(nèi)容方面所選擇的IP內(nèi)容主要是以合作的文化IP為主。在2016年亞朵酒店開創(chuàng)IP酒店模式之后，首先選擇的便是以閱讀和攝影為主的主題來創(chuàng)設(shè)人文型酒店，這樣使得整個市場競爭越來越激烈，因此亞朵IP酒店在開展?fàn)I銷過程當(dāng)中會把與合作相關(guān)的IP內(nèi)容作為主題來創(chuàng)造IP酒店的營銷內(nèi)容。這樣在很大程度上吸引了消費者的關(guān)注，也能夠讓消費者在眾多品牌酒店當(dāng)中篩選亞朵酒店進行消費。據(jù)統(tǒng)計，IP酒店在營銷活動開展時關(guān)于產(chǎn)品消費群體的定位主要是95后以及90后。當(dāng)前消費市場當(dāng)中，85后、95后以及90后對于IP酒店的需求量較高，這些群體對于新事物的接受能力較強，并且具有較強的消費能力，因此定位于這些消費群體，能夠更好的促進產(chǎn)品營銷，也能夠增加酒店的入住率。如圖2所示，據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，以“聯(lián)名”為關(guān)鍵詞進行分析檢索，近一個月內(nèi)在社交媒體平臺談及“聯(lián)名”的人群中，90后占據(jù)7成以上，可見年輕人更加喜歡跨界聯(lián)名商品安利，但是36-50歲群體的數(shù)量占比較少。圖2社交媒體談及聯(lián)名的人數(shù)指數(shù)來源：時趣洞察引擎3.營銷渠道主要以官方旗艦店為主“文化IP+酒店”的營銷傳播，多數(shù)是由酒店的宣傳部門運行，同時也會對一些文化IP的知識產(chǎn)權(quán)進行購買，在獲得授權(quán)之后對產(chǎn)品進行設(shè)計與開發(fā)，之后借助外部多種渠道和資源來對酒店的文化IP主題內(nèi)容進行傳播，通過這樣的方式能夠讓受眾群體了解到主題文化酒店的服務(wù)項目，另外還有很多酒店會在社交平臺當(dāng)中對宣傳信息進行發(fā)布，還會在電子商務(wù)平臺當(dāng)中對文化IP酒店服務(wù)產(chǎn)品進行售賣，同時還存在其他創(chuàng)意的營銷方式，基于該種狀況，在面對激烈的市場競爭之下，很多企業(yè)都會加大宣傳力度來獲得更多的潛在受眾群體的關(guān)注?；旧?，其營銷渠道主要是旗艦店銷售，售賣文化IP產(chǎn)品，可分為以下兩種渠道（見圖3）。第一，銷售渠道。銷售渠道是酒店獲取收益、賴以生存的核心環(huán)節(jié)。銷售渠道具體可分為分銷渠道、直銷渠道，IP酒店分銷渠道占比40%，直銷渠道占比60%；第二，在線旅游營銷平臺（UGC），利用用戶住宿體驗、旅游攻略等原創(chuàng)內(nèi)容，為終端客戶提供消費決策，以便能將終端客戶潛在的消費意愿轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的消費行為，實現(xiàn)平臺的流量累積。UGC平臺企業(yè)借助OTA平臺企業(yè)、酒店企業(yè)或其他旅游運營商，面向客戶群體提供精準(zhǔn)的廣告推送，以持續(xù)獲取經(jīng)濟收益。目前，國內(nèi)只有為數(shù)不多的UGC企業(yè)，而且市場分布較零散，代表企業(yè)包括馬蜂窩、攜程等。銷售渠道子渠道直銷（60%）會員體系IP方引流直營官網(wǎng)APP預(yù)定平臺線上/線下活動轉(zhuǎn)化分銷（40%）OTA平臺UGC平臺圖32019年IP酒店渠道售占比來源：頭豹研究院IP內(nèi)容具有延展性相對比于傳統(tǒng)酒店而言，“文化IP+酒店”模式逐漸擺脫了單一化住宿業(yè)務(wù)收入的限制，通過深挖文化IP價值，拓寬盈利渠道，擴增盈利空間。例如，有戲電影酒店以電影IP的附加值為基礎(chǔ)，有序打造了酒店的三個盈利點：第一，點播影院收入。面向非住宿客戶提供個性化的觀影服務(wù)和“時光房”，提高酒店日間出租率，獲取非住宿業(yè)務(wù)收入；第二，電影IP衍生品收入。通過銷售電影視頻、IP衍生品來獲取額外收益；第三，電影廣告、宣傳收入。有戲電影酒店以高出傳統(tǒng)酒店3倍的出屏率，獲取廣告投入收益。此外，亞朵IP酒店、首旅如家的漫趣樂園酒店非客房收入一度達到20%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒店3%-5%的非客房收入。除了酒店與優(yōu)質(zhì)文化IP合作外，還有著酒店自創(chuàng)IP產(chǎn)品，打造專屬于自己的文化IP品牌形象。比如錦江集團白玉蘭酒店，其憑借著龐大的酒店體系和對客戶滿意度的極致需求，白玉蘭酒店長期致力于在人居環(huán)境中融入文化和創(chuàng)意，打造了“玉先生”和“蘭小姐”（見圖4）這兩個特色鮮明的獨創(chuàng)IP形象。而且“玉先生”和“蘭小姐”也做到了“入鄉(xiāng)隨俗”，在文化背景不同的區(qū)域，“玉先生”和“蘭小姐”的衣飾也不盡相同。白玉蘭酒店賦予IP獨特的情緒，而情感色彩濃厚的文創(chuàng)產(chǎn)品的感染力更強，且更具推廣效能。當(dāng)消費者在“玉先生”和“蘭小姐”身上看到與自己相符合匹配的特質(zhì)，作為IP依托的載體酒店的形象便會在消費者心里加深，從而產(chǎn)生更多的延伸與互動。圖4錦江集團白玉蘭酒店IP——玉先生和蘭小姐（來源：白玉蘭酒店微信公眾號）文化IP具有一定的特殊性，也潛在較多的文化底蘊，對于提升企業(yè)知名度意義重大。與酒店溝通打造一種新形式的文化IP+酒店的模式，這可以配置原有文化IP的主題，也可以是在原本文化IP的基礎(chǔ)上進行延展，創(chuàng)建新的文化IP內(nèi)容和主題，像產(chǎn)品升級一樣進行文化IP內(nèi)容升級，形成帶有不同元素的多樣化的文化IP+酒店的模式。5.小結(jié)伴隨酒店傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營優(yōu)勢減弱和利潤下滑，體驗式消費逐漸成為酒店運營的新模式。通過以上對“文化IP+酒店”營銷模式特征案例的解讀，我們可以對比發(fā)現(xiàn)每家酒店都有其自身的特征。亞朵酒店、錦江白玉蘭酒店和有戲電影酒店都充分利用“文化IP”的熱潮和經(jīng)濟來開展銷售活動。在文化IP熱潮之下，很多品牌連鎖酒店會應(yīng)用文化IP，提高市場知名度，這是由于文化IP能夠有效幫助一些品牌酒店從激烈競爭當(dāng)中脫穎而出。例如，白玉蘭酒店自發(fā)培育的文化IP，不僅提高市場知名度，還能借助這種獨特的文化風(fēng)格吸引消費者，另外在實際經(jīng)營過程當(dāng)中和傳統(tǒng)酒店的品牌營銷存在一定的差異性，設(shè)計的玉先生和蘭小姐這一CP形象更具有新鮮感和明確性，借助獨立的IP人物對相應(yīng)的場景進行打造與產(chǎn)品設(shè)計該種文化IP與酒店營銷的深度融合，能在很大程度上為酒店帶來較大市場知名度和市場影響力，另外一方面文化IP和酒店經(jīng)營模式進行相互融合，能夠更好的幫助酒店開展市場定位，繼而為客戶提供更加深入和細(xì)致的服務(wù)。文化IP+酒店都有自身不同的目標(biāo)群體，相同的這些群體都是“文化IP”的粉絲群體，這一重合點讓酒店能夠從文化IP本身發(fā)現(xiàn)顧客的個性化需求，進行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計。如蘭歐酒店和大英博物館合作推出的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)與大英博物館相關(guān)的六大IP主題房，吸引喜愛藝術(shù)的年輕消費群體。二、存在問題（一）IP產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏競爭力目前海南省品牌連鎖酒店的“文化IP+酒店”產(chǎn)品的模式仍處在探索完善的階段，大部分酒店實施自身品牌和理念為文化IP+戰(zhàn)略的酒店導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈。例如，三亞亞龍灣希岸·輕雅酒店以“小幸感，寵你開始”理念為自己的文化IP，裝修風(fēng)格也以簡約為主，但是在酒店周邊其他的主題酒店設(shè)計方面也屬于這類風(fēng)格文化，IP理念上的差異性不大，這樣便會導(dǎo)致很多IP酒店產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)化特征，雖然能夠吸引消費者的眼球，但是難以保障IP酒店破圈而出。2021年，三亞亞特蘭蒂斯酒店、三亞海棠灣康萊德酒店都與泡泡瑪特的頂級潮流IP——Dimoo合作，分別推出盲盒力禮品盒下午茶系列。大規(guī)模的復(fù)制文化IP產(chǎn)品這一現(xiàn)象，與酒店擴張發(fā)展存在一定的關(guān)聯(lián)，如何將IP產(chǎn)品進行創(chuàng)新是未來海南省品牌連鎖酒店，文化產(chǎn)業(yè)與酒店經(jīng)營融合面臨的重要問題之一。（二）市場定位不準(zhǔn)，受眾群體較少海南省的品牌連鎖酒店在文化IP營銷過程當(dāng)中對市場的細(xì)分并不準(zhǔn)確，定位消費者群體范圍比較單一，導(dǎo)致酒店客房的入住率比較低，進而影響酒店整體的收益。如香水灣亞朵酒店是以“流動閱讀”和“人為攝影”為自身IP，吸引喜愛閱讀和攝影的消費群體，酒店里設(shè)有“竹居”閱讀的場所，一定程度上限制了消費群體。如表2所示，香水灣亞朵IP酒店在市場定位方面主要是集中于85后，95后以及90后的消費群體，可以看出近4年香水灣亞朵IP酒店入住消費者的年齡均以20-35歲為主，36-50歲的消費者群體，數(shù)量占比較低。?？谙愀窭锢缶频晖瞥龅暮＞按蟠卜砍两接H子主題房，也僅僅只針對30-35歲的家庭群體。表2亞朵IP酒店2017年-2020年入住顧客年齡占比數(shù)據(jù)統(tǒng)計表年齡2017年2018年2019年2020年20-25歲30.54%27.46%28.03%29.67%26-30歲26.11%23.39%22.83%27.65%31-35歲31.03%26.44%25.72%21.84%36-40歲7.39%12.20%13.01%10.92%41-50歲4.93%10.51%10.40%9.92%來源：2021年亞朵酒店分析報告（三）營銷渠道和促銷推廣方式單一當(dāng)前自媒體迅速發(fā)展之下，營銷渠道的平臺越來越多，短視頻平臺的旅游攻略平臺已經(jīng)成為年輕一代的消費者最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，他們通過新型的網(wǎng)絡(luò)平臺檢索與IP文化酒店有關(guān)的信息。然而，海南省的品牌連鎖酒店的文化IP營銷渠道僅僅局限在社交媒體軟件、OTA平臺以及自營的銷售宣傳平臺上，在一定程度上影響了酒店產(chǎn)品營銷信息傳播的有效性。如，亞朵IP酒店、三亞亞特蘭蒂斯酒店的“Dimoo門店”都從未運用UGC平臺發(fā)布其文化IP產(chǎn)品的信息。關(guān)于促銷方面，海南省的品牌連鎖酒店主要是在非節(jié)假日和周末來制定其文化IP產(chǎn)品的促銷活動而對于節(jié)假日以及周末的定價，酒店也會個根據(jù)消費者訂房的天數(shù)來制定促銷方案，例如預(yù)定一周以上可享9折優(yōu)惠，或者是入住滿一定天數(shù)，贈優(yōu)惠券和消費券。這樣的促銷方式對于多數(shù)受眾群體的吸引力日益減弱。（四）缺乏情感，消費者參與度低文化IP屬于一種符號，承載著人們對文化與情感需要。在創(chuàng)建文化IP和酒店經(jīng)營結(jié)合營銷產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)遵循本位思想，從顧客的角度出發(fā)進行分析和研究。海南品牌連鎖酒店依托自身的地理環(huán)境，沒有將其獨有的自然風(fēng)光和人文特色進行深入挖掘。與文化IP合作的酒店產(chǎn)品缺乏情感的融合。以三亞椰子島主題酒店為例，該酒店的客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品的設(shè)計和營銷都未與“椰子”這一文化IP緊密結(jié)合；香水灣亞朵IP酒店在制作營銷內(nèi)容時，只在酒店的空間和環(huán)境設(shè)計上融入了閱讀戲劇、攝影等多題材的文化，未能與顧客從的情感上產(chǎn)生共鳴，使得消費者對IP主題相關(guān)酒店參與度較低。三、對策（一）了解市場需求，創(chuàng)新IP類產(chǎn)品文化IP+酒店經(jīng)營模式屬于當(dāng)前酒店行業(yè)發(fā)展的新型模式。海南省品牌連鎖酒店在營銷策劃階段應(yīng)當(dāng)了解市場當(dāng)中消費者的需求，對IP類產(chǎn)品進行創(chuàng)新。首先，通過采用大量市場調(diào)研的方式來了解多數(shù)消費者對于文化IP的喜好狀況以及類別，并且做好消費者群體個人信息的調(diào)查；其次，對原有的同質(zhì)化比較嚴(yán)重的文化IP產(chǎn)品進行刪減和摒棄，融入海南當(dāng)?shù)靥厣幕?，如苗族、黎族等少?shù)民族文化，并注重對文化IP知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，然后將創(chuàng)新文化IP酒店服務(wù)產(chǎn)品進行制定，并且要推出系列IP產(chǎn)品，這樣才能夠保障在較短時間內(nèi)得以持續(xù)更新迭代，吸引受眾群體的同時，也能夠在眾多IP酒店當(dāng)中脫穎而出。最后，注重對已經(jīng)推出的IP酒店產(chǎn)品進行市場調(diào)研，了解受眾群體對這些產(chǎn)品的滿意度與感興趣程度，并且要對消費者提出的一些IP類產(chǎn)品創(chuàng)新建議進行記錄和收集，便于后續(xù)IP類產(chǎn)品的優(yōu)化與創(chuàng)新。（二）提升市場定位準(zhǔn)確性，擴大營銷信息影響力海南省品牌連鎖酒店營銷策略策劃與實施時，首先應(yīng)當(dāng)明確消費者的消費意識和消費動機，對于IP酒店所推出的主題文化產(chǎn)品了解程度以及喜歡的興趣點進行搜集，設(shè)計具有好差異化的產(chǎn)品，以此來滿足不同年齡階段、不同性別、不同收入水平的消費者對的產(chǎn)品訴求。其次，針對不同消費群體制定差異化的營銷宣傳策略，如針對“Z世代”的消費群體，與當(dāng)前熱門的短視頻平臺合作宣傳酒店的IP產(chǎn)品，對于年齡稍大一些的消費群體，可以選擇傳統(tǒng)的宣傳方式，這樣才能夠讓酒店的IP產(chǎn)品營銷信息最大化，被受眾群體所了解，才能夠激發(fā)受眾群體對產(chǎn)品的購買欲望。此外也能夠讓更多消費群體了解文化+IP酒店的服務(wù)產(chǎn)品，進而激發(fā)其想要了解和想要購買的主動性。（三）建立線上和線下的多元化聯(lián)動營銷模式海南省品牌連鎖酒店，在對自身IP產(chǎn)品進行宣傳時可以采用線上與線下多元化聯(lián)動營銷方式。首先，深入分析目標(biāo)群體信息接收方式和接受渠道；其次，篩選線上和線下同步進行的營銷宣傳方式，例如在線上平臺當(dāng)中對相應(yīng)的客房信息或者是其他服務(wù)產(chǎn)品信息宣傳的同時，線下應(yīng)當(dāng)做好海報宣傳，同時借助會員體系來完成信息的二次傳播，便于更多消費者了解文化+IP酒店所推出的IP服務(wù)產(chǎn)品；第三，保障線上和線下營銷內(nèi)容和產(chǎn)品營銷價格的統(tǒng)一性；最后，及時構(gòu)建酒店會員群，并在第一時間對會員群當(dāng)中所發(fā)布的營銷內(nèi)容進行查看，引導(dǎo)會員群顧客到線上查看詳細(xì)的產(chǎn)品宣傳信息，繼而發(fā)揮會員群的作用來反映出盈利額的提升。（四）注重情感營銷，提高顧客參與度文化IP酒店由于自身具有一定的文化主題屬性，因此在營銷時海南省品牌連鎖酒店應(yīng)當(dāng)將文化IP理念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，并且要借助相應(yīng)的信息文化或情感引發(fā)消費者的共情，增強消費者的體驗感與滿意度。這不僅是在宏觀環(huán)境下進行裝飾，最為重要的是在微觀環(huán)境與氛圍之下，也應(yīng)當(dāng)注重對相應(yīng)信息的展示。例如酒店的服務(wù)人員不僅要為顧客提供傳統(tǒng)的酒店服務(wù)，同時也應(yīng)當(dāng)成為酒店文化IP產(chǎn)品的載體。借助相應(yīng)的服務(wù)或話術(shù)來展現(xiàn)酒店創(chuàng)設(shè)的主題文化元素，借助服務(wù)人員的服務(wù)活動，提升顧客參與酒店營造文化環(huán)境的體驗感。除此之外，在文化IP酒店為顧客提供服務(wù)時，還應(yīng)當(dāng)組織相應(yīng)的娛樂活動，增強消費者參與文化活動參與度。可以參考亞朵IP酒店所創(chuàng)設(shè)過的攝影主題，消費者可以臨時參與攝影評選活動，將已經(jīng)拍攝過的照片或者是當(dāng)下拍攝的相片作為參賽作品，通過參與這一活動才能真正的體驗到攝影IP酒店的文化與相應(yīng)主題下的情感。結(jié)論通過文章的分析和研究得知，在酒店領(lǐng)域當(dāng)中的競爭越來越激烈，消費者對于酒店的服務(wù)要求越來越高，面對這樣的市場化環(huán)境，海南省品牌酒店在實際發(fā)展過程當(dāng)中需要借鑒自身的成功營銷模式，同時也要融合當(dāng)前新穎的能促進營銷策略的元素。其中文化IP便是這一類，在文化IP酒店新模式產(chǎn)生之后，使得酒店的生產(chǎn)發(fā)展以及營銷活動發(fā)生了較大的變化，在這樣的環(huán)境之下，品牌連鎖酒店需要深入了解文化IP的內(nèi)涵，并且要將文化IP深度融合于實際經(jīng)營和營銷策略制定方面。本篇文章在研究當(dāng)中，以海南省部分品牌連鎖酒店文化IP模式的運營和營銷方式進行分析，部分酒店存在文化IP理念同質(zhì)化現(xiàn)象都是在市場營銷方面的營銷策略制定還存在一定的偏差，基于此本篇文章在研究之后指出了詳細(xì)的策略，例如從營銷方面對文化IP應(yīng)用的措施和策略進行詳細(xì)的探究，然后指出在營銷渠道，營銷產(chǎn)品，選擇促銷方面以及產(chǎn)品內(nèi)涵深度挖掘方面都進行了深入的探究。目前“文化IP+酒店”的模式在海南省還處于初級階段，但隨著文化消費市場的擴展，此新模式在市場中必能占據(jù)一席之地。文化IP與酒店的創(chuàng)新模式既有成功又有失敗的的例子，我們都要從中汲取教訓(xùn)，使之更符合海南實際情況和需要，不斷地提高、完善海南省品牌連鎖酒店的運營狀況。最后希望論文研究的內(nèi)容能為該領(lǐng)域提供可借鑒的文獻資料，進而輔助“文化IP+酒店”的模式得以創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻[1]中國經(jīng)濟信息社.新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）[R].2021-06-01.[2]尹鴻.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代電影,2015,7(09):22.[3]程武.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當(dāng)代電影,2015,6(09):13.[4]張融.傳統(tǒng)文化IP的傳播策略研究—以北京故宮博物院為例[D].上海:華東師范大學(xué),2019.[5]徐慧,王瑩瑩.試水完成,亞朵加速布局IP酒店[J].北京商報,2018,(01):25.[6]關(guān)子辰.2019亞朵再提速IP酒店[J].北京商報,2019,(08):11.[7]頭豹研究院.中國IP酒店行業(yè)概覽[R].2019-09.[8]FitzSimon.Marketingmanagement[M].HarvardBusinessSchool,2003.[9]陸慧.現(xiàn)代飯店管理概論[D].科學(xué)出版社,2005.[10]張岳洪.洲頓莊園酒店營銷策略研究[D].河北:燕山大學(xué),2018.[11]RodFalvey,NeilFosterandDavidGreenaway.IntellectualPropertyRightsandEconomicGrowth.ReviewofDevelopmentEconomics.10(4):700-719,2006.[12]RonaldVBettig.CopyrightingCulture-ThePoliticalEconomyofIntellectualProperty[M].EuropeanJournalofCommunication,2009.[13]AnitaE.Blockbusters:Hit-making,Risk-taking,andtheBigBusinessofEntertainment.HarvardBusinessSchool.2016[14]Seung-EunLee,MaryALittrell.MarketingCulturalProductsontheInternet:TargetingCulturalCreatives.24(1):33-45,2006.[15]PineⅡ,B.J.＆Gilmore,J.H.Welcometoexperienceecon