T時代商務(wù)風暴

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【祥騰財富廣場】開賣前營銷執(zhí)行要點1

Contents目錄回憶：產(chǎn)品核心價值點/階段工作總結(jié)環(huán)境：市場與客戶；目標：目標及目標下的問題；策略：問題的出路；執(zhí)行：關(guān)鍵執(zhí)行動作；附：商業(yè)設(shè)想21回憶背景產(chǎn)品核心價值點/階段工作總結(jié)3經(jīng)濟指標：占地：27392.7平米；總建面：75932.62平米；辦公：41199平米；商業(yè)：13500平米〔1-2裙樓〕；車位：457個；區(qū)位：左依市北工業(yè)園，右靠北上海物流中心；地鐵1號線、中環(huán)及南北高架，呈現(xiàn)T字交通網(wǎng)絡(luò)；『我們賣的是什么』-交通優(yōu)勢無與倫比的、稀缺的、辦公環(huán)境極佳的、純商務(wù)寫字樓4『我們賣的是什么』-5.4米超實用loft產(chǎn)品；超低45：1辦公停車比；VRV分戶計量中央空調(diào)……5A甲級寫字樓！建筑規(guī)劃：棟數(shù)：4棟；層數(shù)：10層〔8層辦公、2層商業(yè)〕；層高：5.4米LOFT設(shè)計；5A甲級硬件配置：大堂：約50米挑空‘陽光大堂’；外立面：ARTDECO，玻璃與石材穿插；電梯：蒂森虜伯德國電梯；空調(diào)：VRV分戶計量中央空調(diào)；車位：約900個車位〔工程475、P+R400多)E:\當前工程\0614祥騰\090619頭腦風暴會\090619_工程賣點梳理.doc當前工程\0614祥騰\090619頭腦風暴會\090619_工程賣點梳理.doc5『近期我們干了什么』-已完成：現(xiàn)場包裝已完成、根本的物料設(shè)計已到位，線下已成功約訪10名客戶并進行了深入跟進樓體巨幅、工程圍擋已經(jīng)出街客戶跟進并約訪：目前共有112批客戶進場后積累74批客戶進線66批上門8批成功約訪客戶再次上門10批根底企劃類物料設(shè)計已完成折頁手提袋名片現(xiàn)場展示包裝類方案確定售樓處裝修方案；6『近期我們干了什么』-待跟進：?頂峰論壇?及外圍導(dǎo)示與氣氛包裝等8項工作項目高峰論壇樣板房分戶模型推廣類：魯班路廣告牌出街；線下客戶拓展進度等待確定嘉賓/場地等待出設(shè)計稿等待溝通制作跟進制作中持續(xù)進行/寶山方案報告連接\20090608_祥騰財富廣場_兩個中心規(guī)劃利好下上海閘北區(qū)市北產(chǎn)業(yè)園發(fā)展論壇.doc報告連接\20090622_上海_祥騰財富廣場_樣板房選址及風格.doc

報告連接\20090622_上海_祥騰財富廣場_分戶模型制作建議.doc

項目項目網(wǎng)站外圍導(dǎo)示及氛圍包裝7.30前媒體計劃辦公改公寓可行性方案制作中，后續(xù)跟進把控持續(xù)跟進、落實制作合作公司洽談、落實執(zhí)行報告撰寫中進度報告連接\20090622_上海_祥騰財富廣場_項目網(wǎng)站調(diào)整細化建議.doc

報告連接\20090616_上海_祥騰財富廣場_售樓處外圍包裝完善建議.ppt

報告連接\090616_上海_祥騰財富廣場_7月30日前媒體推廣計劃.doc

71總結(jié)我們很清晰我們的賣點順序依次是：交通>5.4米loft產(chǎn)品>工程外立面與大堂>車位與分戶空調(diào)>區(qū)位產(chǎn)業(yè)環(huán)境；我們已完成了售樓處進場前的根底物料設(shè)計工作，下一步需將重點轉(zhuǎn)移至線下客戶的摸排梳理、銷售人員的賣點及市場培訓(xùn)、銷售殺客道具的跟進上〔板房、模型、3D片〕；82環(huán)境

判斷市場個案價格與速度/工程客戶訪談9【5月宏觀數(shù)據(jù)參考】：二級市場均價環(huán)比下降36.8%，小面積甲級物業(yè)去化速度快；三級市場租金跌幅收窄,空置率明顯下降,開發(fā)商看好市場，供給穩(wěn)步攀升；上海區(qū)域：三級市場租金水平：5月份上海甲級寫字樓租金為285元/平方米/月,準甲級寫字樓租金為162.85元/平方米/月,租金與上月根本持平；三級市場空置率：5月份上海甲級寫字樓空置率為11.31%,下降4.3%,除淮海中路有小幅上升外,其余商圈根本都是穩(wěn)中有降；二級市場成交均價：12442元/平方米，環(huán)比下降36.8%；甲級寫字樓的小面積物業(yè)由于總價在可承受范圍內(nèi)，去化周期加快，而一些整層的大面積房源由于意向企業(yè)成交決策周期較長，近日存量呈增多趨勢；閘北區(qū)域：成交套數(shù)：5月份成交套數(shù)34套,較4月成交47套，環(huán)比下降13%；供給情況：目前23個工程在售，共1325套，118390平米存量；10——綠地匯創(chuàng)成交套數(shù)及價格走勢圖6月成交均價17772元/平米，環(huán)比漲幅6%；成交套數(shù)看，截止6.24成交15套，僅比5月整月少7套；6月成交均價15198元/平米，環(huán)比跌幅5.56%；成交套數(shù)看，截止6.24成交9套，漲幅2.8%；工程銷售表現(xiàn)為量升價跌；11——旭輝國際成交套數(shù)及價格走勢圖——綠洲中環(huán)成交速度及價格走勢圖【競爭個案近三個月成交速度及價格統(tǒng)計】：旭輝國際AND綠洲中環(huán)6月成交均價24673元/平米，環(huán)比漲1.3%；成交套數(shù)看，截止6.24成交7套，漲1.7%；表現(xiàn)為價量齊升；6月成交均價22741元/平米，環(huán)比漲副12.6%；成交套數(shù)看，截止6.24成交10套；12【客戶積累梳理】5月1日進場，目前共累積74批客戶，其中進線66批，上門8批；cll訪客戶約60批，成功約訪客戶10批；約訪客戶為外圍進城型客戶；城市外溢型客戶目前接觸2批進線；1314【客戶訪談】/客戶二：王女士將企業(yè)移至離家庭較近的區(qū)域，關(guān)注交通便利、辦公費用，需求面積不大、價格敏感較大的客戶15【客戶訪談】/客戶三：卓先生將寶山廠企內(nèi)生產(chǎn)效勞端轉(zhuǎn)移至市區(qū)，關(guān)注交通、辦公環(huán)境、辦公形象，需求面積大價格敏感度高、成交周期長的客戶16【客戶訪談】/客戶四：陳先生將寶山廠房內(nèi)銷售部門轉(zhuǎn)移至辦公樓，關(guān)注商業(yè)氣氛、辦公形象，需求面積較大的、成交周期長的客戶171819客戶行業(yè)公司規(guī)?，F(xiàn)辦公場所需求面積驅(qū)動因素關(guān)注因素意向價格對比樓盤卓先生建筑有四個辦公樓寶山寶鋼附近500-600生意需要/形象提升交通優(yōu)勢/區(qū)域發(fā)展前景/辦公環(huán)境/形象1.8萬共和國際、綠地匯創(chuàng)王女士貿(mào)易10-15人虹口70-80至家庭比較近/生意拓展；地段與交通優(yōu)勢/辦公費用/裝修

1.6-1.7萬共和國際、大柏樹寶華大廈陳先生建筑貿(mào)易1個辦公樓、1個廠房寶山400生意需要/形象提升外立面、大堂和樓層高度；商業(yè)氛圍和大堂的設(shè)置；1.6-1.8萬共和國際、寶華國際、中皇華東大廈龔先生五金機械生產(chǎn)、銷售10多人寶山、桂林路40節(jié)約成本/生意需要交通優(yōu)勢/商業(yè)氛圍1.2-1.3萬共和國際、嘉定惠南鎮(zhèn)商鋪吳先生太陽能產(chǎn)品10人左右市北園區(qū)100方便生意/方便員工交通優(yōu)勢/商業(yè)氛圍/投資回報率/退稅政策/車位——共和國際周先生醫(yī)療機械生產(chǎn)100多人寶山羅店200離居住地比較近/便于員工上下班交通/形象/商務(wù)配套/退稅政策和比例/車位情況；

——綠洲中環(huán)【外圍進城型客戶訪談匯總】主要集中在寶山、江灣一帶，出于生意拓展的需要及距家近的考慮，考慮在本工程置業(yè)；最為關(guān)注交通、其次是價格，價格敏感度高20【訪談】/客戶八：王先生50歲左右，在江蘇路一帶辦公，現(xiàn)辦公面積300平米，起于節(jié)約辦公本錢及公司開展，需求1000平米的產(chǎn)品【城市外溢客戶】案例分析：212總結(jié)市場：在經(jīng)歷了殘談的黑五月后，6月寫字樓市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)利好，除個別工程外，均是量價齊升；上門客戶兩大類：外圍進城型為主、城市外溢型少數(shù)；外圍進城型客戶：主要分布在寶山、江灣，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)上下游鏈條上的貿(mào)易公司為主，因交通、區(qū)位上的便利性，認可區(qū)域開展前景而關(guān)注本工程，需求面積大，價格敏感度高，注重工程的外立面、大堂等涉及形象的因素；內(nèi)城外溢型客戶：分布于淮海路、江蘇路等區(qū)域相對成熟的辦公企業(yè)，因起于本錢考慮及面積拓展的需要而關(guān)注本工程，對價格敏感度低于外圍進城型客戶；22【客戶訪談的啟發(fā)】努力拓展外圍進城型客戶上門；老帶新〔口碑〕/商會/DM拓展城市外溢型客戶，作為工程成交客戶補充。233目標梳理目標/目標下的問題24/09年下半年我們要努力將工程打造成：形象高：打造區(qū)域辦公物業(yè)標桿工程速度快：開賣后三個月實現(xiàn)不少于1.8個億的銷售額【目標】25【目標下的問題】1.8個億的銷售額，約10000平米，約100套667批上門寫字樓市場的平均成單率：15%8.15正式售樓處場~12.31148批上門/月7.30前，形象塑造及客戶摸排7.30~12.31，保證上門量？成單率？264策略出路執(zhí)行的總指導(dǎo)方針27開賣前推廣總原那么寫字樓銷售經(jīng)驗值：新推出的寫字樓，成交客戶往往是開賣前1至1個半月積累的客戶，之前的客戶往往會因時間的拖延、工程新鮮感的喪失而流失！故建議，7.30日前不必大張旗鼓推廣，而主要以線下低本錢營銷，目的是摸清客戶屬性，對以后推廣產(chǎn)生指導(dǎo)作用即可；7.30日前，低本錢線下渠道拓展客戶，摸清客戶屬性，同時注重現(xiàn)場包裝、戶外及區(qū)域炒作，塑造高端形象；8.1日起，線上線下高舉高打，迅速啟動市場，帶動上門！28形象鋪墊/線下盤客期第一階段即日8月15日9月19日10月1日12月31日7月30日認籌開賣售樓處/樣板房開放1.8億元銷售目標約10000平米；5個月，667批上門，要求133批/月頂峰論壇強勢蓄客期第二階段開盤旺銷期第三階段10月19日持續(xù)銷售期第四階段營銷節(jié)點蓄客要求推廣任務(wù)形象塑造/線下客戶摸排高舉高打，線上線下全鋪開，迅速建立市場知曉度，啟動客戶上門炒作熱銷，建立知名度促銷策略發(fā)布，刺激客戶上門推廣渠道線下DM\短信\活動為主；線上魯班路戶外，江場三路燈桿旗、報紙\網(wǎng)絡(luò)軟文炒作為輔；線上：報廣底板半版，8月6日、13日；9月4日，11日、18日、25日、30日；電視，第一財經(jīng)、?今日房產(chǎn)?9月18日、25日；網(wǎng)絡(luò)，9.1~9.15，通欄；線下：短信\框架\友介\活動\電信賬單\DM；營銷節(jié)奏安排及開賣前渠道選擇樣板房開放9月10日295執(zhí)行動作渠道/展示/客戶30

傳播動作展示策略現(xiàn)場逼定客戶策略有的放矢渠道選擇階段主題形象塑造【形象鋪墊期】7.30日前重點營銷任務(wù)工程形象滲透，區(qū)域價值〔交通優(yōu)勢、經(jīng)濟前景〕炒作完成，增強市場區(qū)域認可度高；線下客戶拓展及客戶摸排完成，形成有效指導(dǎo)后期客戶策略的依據(jù)；樣板房近分戶模型設(shè)計方案確定并施工；31『傳播動作』-區(qū)域價值炒作/以?頂峰論壇?為主線報告連接\20210608_祥騰財富廣場_兩個中心規(guī)劃利好下上海閘北區(qū)市北產(chǎn)業(yè)園開展論壇.doc邀請嘉賓：趙曉、陳勁松；時間：7月30日；地點：大寧綠地酒店參與人員：閘北區(qū)政府、長三角各規(guī)劃院領(lǐng)導(dǎo)、誠意客戶、上海各大媒體；媒體炒作：7月16\23\30，搜房網(wǎng)/新聞晨報/晚報，每周一篇軟文炒作；8.1~8.8，搜房網(wǎng)/新聞晨報/晚報軟文轉(zhuǎn)載演講內(nèi)容；炒作主題：市北面對前所未有的開展機遇/無與倫比的交通網(wǎng)絡(luò)成就市北開展/趙曉為市北經(jīng)濟把脈/市北辦公物業(yè)升級趨勢……32『傳播/展示』-工程形象/戶外、現(xiàn)場包裝全出街，樣板房設(shè)計確定、看樓通道〔展示節(jié)點〕選擇完成戶外及現(xiàn)場：魯班路廣告：6月29日前出街；樓體：噴繪，藍底白字，7月6日全出街；江場三路道旗：T時代+城市主軸，7月7日出街；現(xiàn)場包裝完善；7月5日包裝完成；未來展示形象的工作：樣板房及分戶模型設(shè)計方案：7月15日前確定，并執(zhí)行施工；看樓路線：7月15日，路線選擇，包裝建議；樓頂霓虹燈：7月30日前，確定安裝位置及效果；33『客戶摸排』-鎖定外圍進城型客戶，線下拓展城市外溢客戶，邊拓展邊訪談，清晰把握工程客戶屬性針對寶山、江灣進城客戶短信：7月3、10、17、24、31日，每次10萬釋放工程交通價值+工程形象+活動信息；商會：爭取經(jīng)“客戶周生〞在商會雜志刊物、或企業(yè)網(wǎng)站上釋放信息，7月7號前落實此事的可行性；友介：銷售做好客戶維護，約訪客戶上門；DM直投：7月10日，10萬份；34

傳播動作展示策略現(xiàn)場逼定客戶策略有的放矢渠道選擇階段主題形象塑造【強勢蓄客期】8.1~9.19重點營銷任務(wù)在持續(xù)滲透交通價值的前提下，分階段滲透工程核心價值點：5.4米loft+VRV空調(diào)+P+R(45：1)停車；線上全面、迅速啟動客戶上門；售樓處、板房、區(qū)域模型、3D效果圖、看樓通道、認購物料全部到位；358月15日9月19日10月1日7月30日8月6日，新聞晨報底板半版，炒作“城市主軸，5A甲級寫字樓〞8月13日，新聞晨報底板整版，“地體一號線上的5A甲級寫字樓，體驗中心15日開放〞9月4日，新聞晨報底板半版，炒作“5.4米LOFT，城市主軸上超實用辦公主義〞9月11日，新聞晨報底板整版，炒作“5.4米LOFT，城市主軸上超實用辦公主義，9月19優(yōu)惠登記倒計時〞9月1日9月18日、30日，新聞晨報底板整版，炒作“5.4米LOFT，城市主軸5A品質(zhì)辦公空間，10月1盛大公售〞36投放時間： 8月1日、7日、14日、21日、28日〔周五〕；每次10萬； 9月4、11、18、25日，每天15萬；投放客群：投放主題：城市主軸/地鐵1號線/5.4m米loft/……；『渠道鋪排』-短信-精準營銷37活動目的：走出去，迅速增加客戶積累量，建立市場知名度；

活動地點：萬達國際廣場〔五角場〕/寶山某場所

活動時間：8月21、22日；

活動物料：

看樓車；

沙盤；

折頁；

廣告展板；

手拎袋；

小禮品，發(fā)放給意向購置者；

『渠道鋪排』-路演〔暫定〕38『渠道鋪排』-電視/網(wǎng)絡(luò)/框架/DM電信賬單39『銷售物料』-模型/樓書/樣板房模型：最遲到位時間：8月15日前，售樓處進場；樓書：最遲到位時間：8月15日前，售樓處進場；樣板房：9.10號；40『渠道鋪排』-開賣前匯總示意-渠道的投放多集中在9.10日〔樣板房進場〕后渠道7月8月9月1—10日10-20日20—31日1—10日10-20日20—31日1—5日6—10日11—15日16—20日21—25日26日—30日線上電視

戶外

報紙

網(wǎng)絡(luò)

線下短信

DM直投

電信賬單

路演

41項目投放量單價