大上海國際花園項目

行銷企劃建議書

目錄

市場蹤述:大時代——通臨長三角,融匯大國際

俯瞰無錫

市場總論

成交解析

區(qū)域狀況

總結(jié)分析

項目分析次規(guī)劃天地人和，生生不息

項目概況

SWOT分析

產(chǎn)品分析

項目定位

營銷企劃:大手筆一以我為主.自成一派

營銷目標(biāo)

樓盤案名

營銷策略

社會的機(jī)遇

營銷步驟（一期營銷建議）

銷售執(zhí)行

全程服務(wù)

品牌戰(zhàn)略:大超越多管齊下.步步為營

品牌聯(lián)動

產(chǎn)品創(chuàng)牌

品牌積累

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市場綜述

大時代一通臨長三角融匯大國際

俯瞰無錫無錫與“長三角”的現(xiàn)狀與未來

“長三角”大上海經(jīng)濟(jì)圈位于長江三角洲占全國1%的土地和6%的人口，卻創(chuàng)造了占全國18.7%

的GDP?21.4%的財政收入和28.5%的外貿(mào)出口份額，并引來了38.6%的國外直接投資。

無錫地處江蘇省南部、長江三角洲的中部，北靠長江，南瀕中國第三大淡水湖一一太湖；西離南京

183公里，東距上海128公里?有若天然的地理優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，所轄原錫山市（現(xiàn)為錫山區(qū)、惠山區(qū)）

多年評為全國白強(qiáng)縣之首，與稱“隼熨第一縣”?她乂是吳文化的源頭，吳文化（包拈整個江南地區(qū)文

化）是開創(chuàng)江南古文明的源頭，她潤澤了我國江南廣大地區(qū)，使之成為我國最繁榮富庶地區(qū)之一。婦今

“蘇錫常城市圈”的確立、無錢“日資高地”的隆起，又有上海華源集團(tuán)與無錫高新技術(shù)開發(fā)區(qū)合作，建立

了無錫惠山生命科技園區(qū)，被譽(yù)為''中華第一藥谷''的產(chǎn)業(yè)地等等這些無不顯示出無錫蓬勃的未來發(fā)展勢

頭?

市場總論：無錫市房地產(chǎn)整體狀況利好眾多，前景看好。

2003年的無錫房地產(chǎn)市場?是極為不平靜的一年，房地產(chǎn)一、二'三級市場表現(xiàn)各有特色。良好的經(jīng)濟(jì)和政策運(yùn)行

環(huán)境為我市的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了無窮的機(jī)遇。房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下幾大熱點：

1）土處拍賣高潮迭起?2003年市區(qū)其中市轄區(qū)（不包括錫山區(qū)、惠山區(qū)）共出止土地面積576.12萬平方

米，出讓金額達(dá)82.6億元，各項指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，特別是區(qū)位好、環(huán)境美、配套齊的地塊更是受到本世與外地

眾多開發(fā)商的追捧，一些地塊的拍賣價被不斷追高-遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出既定底價。土地出讓的市場化程度越來越高，土地

的價值得到充分的體現(xiàn)，土地市場向著規(guī)范與成熟有序推進(jìn)。

2）開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁。房地.開發(fā)投資成為我市獷大投資需求的重要推動力。從2003年年初始，房

地產(chǎn)投資始終保持良好的增長勢頭，從而為今年全年我市經(jīng)濟(jì)各項指標(biāo)再沖高奠定了良好基礎(chǔ)。不

管從歷史發(fā)展比較汪是與田關(guān)城市比較?我市的JT發(fā)投資增速令人麻目?全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資

額92.82億元，比去年增長67.09%，創(chuàng)歷史之附。

3）市場供銷齊步增長。在投資與需求的共同拉動下，市場供需兩旺。2003年市區(qū)批準(zhǔn)預(yù)（銷）售商品房

348.55萬平方米，其中市轄區(qū)239.55萬平方米，比上年增長47.6%增長率達(dá)近幾年之最。而穩(wěn)

步增長的需求量呼應(yīng)了不斷放大的供應(yīng)量，市區(qū)商品房成交面枳為285萬平方米，其中市轄區(qū)達(dá)

210萬平方米，比上年增長29%。供給與褥求量的大幅增長是房地產(chǎn)市場繁榮的最直接體現(xiàn)。

4）商品房價格漲幅驚人。20”年商品房價格漲勢較猛、每季漲幅都呈超越之勢。第四季度住宅均價

為3154元/平方米，比云年底上漲23.93%，年漲幅居自1995年以來各年之首。迅速增長的房價

與投資者極大的熱情是密不可分的?購房用于投資的比例從2002年的不到5%增長到目前的10%

-15%?這是無錫房價直線攀升的又一誘因。

5）二手房價格持續(xù)上升。相對于商品房市場，二手房市場要顯得略微平靜一些，其成交量與成交額每

月基本持平，但年末又大幅增長，價格穩(wěn)中有升，漲幅達(dá)22%，較去年有所回落。這是二手房市場

在經(jīng)歷2002年高速發(fā)展后回U理性的結(jié)果，也是政府運(yùn)用適當(dāng)?shù)呢敗稣哒{(diào)控的必然結(jié)果。但本報告認(rèn)為其程

幅依然處于高位狀態(tài)。

6）大規(guī)模的商業(yè)市場開發(fā)成為另一亮點。2003年也是商業(yè)房地產(chǎn)快速啟動的一年，就市區(qū)拍賣的所有

土地中，商業(yè)地產(chǎn)面枳占到53%之多，其中10萬平方米以上用于大型市場建設(shè)用地的占商業(yè)用地

的67%，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)呈規(guī)饃化、集中化、檔次化發(fā)展?這品順應(yīng)特大城市建設(shè),打造城市新形象?梯高城萬品

位的要求。

8

成交解析：供需旺盛，穩(wěn)中有升。

A.2003年價格走勢表（得房指數(shù)）

0-

///#Z「護(hù)

通過表格我們發(fā)現(xiàn)無錫市2063年商品房價格漲勢較猛，每季旅幅都呈超越之勢。第四季度住宅均

價為3154元/平方米，比去年底上漲23.93%。

B.2002——2003年供求表

類別02年1——2季度03年1——3季度同比增長

房地產(chǎn)施工面積（萬M215.86636.185.87%

房地產(chǎn)竣工面積（萬M225.13104.8176.45%

住宅施工面積（萬M2）169.00546.7i?94.13%

住宅峻工面積（萬M?）22.1690.85192.69%

商品房批:隹預(yù)（銷）售面積：2003年1-6月無錫市區(qū)（不含錫、惠山區(qū)）商品房批準(zhǔn)預(yù)（銷）售面積

共77.02萬平方米，比去年同期增加45.3%，加上往年剩余量，上半年市區(qū)商品房可供銷售面積達(dá)200.50萬

平方米（其中住宅153.61萬平方米）?此外1-6月錫山、惠山區(qū)批準(zhǔn)預(yù)（銷）售面積為38.61萬平方米，斯

盤數(shù)16個。

10

c.2002一一2003年買賣交易匯總表（不含錫惠山區(qū)）

2002年2003年1-2同比增長

1-2季度季度

商品房成交面枳（萬M-66.1875.3313.83%

成交金額（億元）16.6921.6329.60%

住宅成交面積（萬M?62.9370.6812.32%

成交金額（億元）14.9518.5123.81%

房地產(chǎn)買賣成交成交面枳（萬M2124.66160.9329.10%

合計成交金額（億元）27.4933.5121.90%

商品房市場：成交面積持續(xù)增長?成交額又創(chuàng)新高。2003年I―6月市區(qū)（不含錫、惠山區(qū)）商品房預(yù)

（銷）售面積75.33萬平方米，比去年同期增長13.83%，成交金額21.63億元，比去年同期增長29.6%，其

中住宅預(yù)（銷）售面積70.68萬平方米?比去年同期增長12.32%?成交金額1851億元，比去年同期增長

23.81%。但各項指標(biāo)的漲幅較去年同期有明顯回落。而房價本季度受新盤的影響再次加速拉升，全市均值達(dá)

2716元/平方米,比上季上漲5.35%，比去年同期增長180元/平方米，增幅為7.1%。

（）.錫山、惠山區(qū)房地產(chǎn)買賣交易匯總表

2002年2003年1-2同比增長

1-2季度季度

商品房成交面積（萬M29.908.09-18.28%

（惠山區(qū)）成交金額（億元）0.890.52—41.51%

住宅成交面積（萬M-9.417.68一18.38%

成交金額（億元）0.880.47—46.59%

通過表格我們不難看出,惠山區(qū)在2CO3年1—2季度商品房的成交率為負(fù)增長。我們通過現(xiàn)場實地考察發(fā)

現(xiàn)，錫山區(qū)的樓盤都在中下旬開始準(zhǔn)銷售，而惠山區(qū)在2003年基本沒有新盤推出，很多發(fā)展商都處在觀望階段，而陋若理

山新行政區(qū)的建成，這里是必將形成房產(chǎn)新一輪的銷售高潮。

此外I?9月錫山、惠山區(qū)批準(zhǔn)預(yù)（銷售面積為56.79萬平方米，新盤數(shù)24個。

今年I?9月惠山區(qū)、錫山區(qū)出讓房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)用地這塊，計42.59萬平方米。

E.2003年I季度商品房成交價格表

價格范用商品住宅供應(yīng)量（M2）占百分比商品住宅成交量占百分比商品住宅占百分比

1000-149981187.335.29%35584.665.03%45602.675.50%

1500-1999319199.4220.78%113863.7216.11%205335.724.76%

2000-2499262370.9717.08%165734.3223.45%96636.6511.65%

2500-2999351913.5122.91%166798.423.60%185115.1122.32%

3000-3499307711.0420.03%129068.618.26%178642.4421.54%

400()UhlOOim677in%641%7

小計1536132.98100%706797.48100%829335.5100%

由上表可知，本季熱銷商品房單價介于二'三千元之間?幾乎占了成交量的半壁江山。其中2500-2999

元/平方米比例為23.6%，比上季有略下降，20082499/平方米比例為2345%，回升拉3.16個百分點，

使得該價位地段的成交占供應(yīng)量的比例高達(dá)63.17%.充分證明市場對此價位商品房的需求。此外，

3000-3499/平方米的成交份額也大嗯下挫7.29個百分點，跌至18.26%。足見對大多數(shù)人而言，價格仍是影響購房的

第一要素。

F.2003年上半年各區(qū)住宅預(yù)（銷）售面積百分比圖

5%

□中E

北

■區(qū)

西

□區(qū)

南

□區(qū)

東

■區(qū)

釉

n由

通過圖表不難看出，副中心區(qū)強(qiáng)于中心區(qū)，副中心區(qū)與中心區(qū)的差價從兩年前的1099元/平方米

縮小到現(xiàn)在的564元，平方米，差距縮小了近半；東、南、西、北四區(qū)中，西區(qū)表現(xiàn)附強(qiáng)勁，近兩年上

漲了813元/平方米，東區(qū)其次上漲了696元/平方米，南區(qū)上漲了601元/平方米，北區(qū)最弱上漲了456

元/平方米。但從新的城市規(guī)劃及近今后兩年的重點建設(shè)方向來看-南區(qū)后市房價的上漲想象空間最大。

G.商品住宅成交戶均面枳分析

200

180

160

140

120

100

本季商品住宅成交戶均面積為129.5平方米/戶，為兩年來最高水平，比去年同期增長了5.38平方米/戶，

增幅4.33%，比上季增長6.78平方米/戶增幅5.52%。形成本季成交戶均面積大幅增長的原因主要有兩方面，已是前段時期

開發(fā)商對大戶型商品房的推崇造成目前市場上該類住宅供應(yīng)量比段大，另一則是相當(dāng)數(shù)量的樓座業(yè)已進(jìn)入尾盤銷售?而尾盤通

常大面積房的比例較高。因此，本報告認(rèn)為?市場真正的需求依然以緊湊、實用的戶型為主，由于購買力的原因大面積住宅短

時間內(nèi)不可能成為市場的主流。

H.各區(qū)域樓盤成交價格狀況

15

中心區(qū)作為無錫市的中心城區(qū)?整體銷售價格仍為全市房價最高區(qū)域'房價總體走勢較平穩(wěn)，漲幅

放緩。

副中心區(qū)由于受新盤的帶動，整體銷售價格處于上升波段中，走勢強(qiáng)勁。東區(qū)由于供應(yīng)充

足（本季新開樓盤就有6個，占全市的1/3左右），離市中心又不是太遠(yuǎn)，房價在今年年

初起便開始大幅拉升。

南區(qū)由于瀕臨五里湖景區(qū)，人居環(huán)境優(yōu)良，再加上土地價格飄升，他必物是2004年房產(chǎn)市場的亮

點,

北區(qū)房價走勢較弱，又因沒有新盤介入，該區(qū)房價后期繼續(xù)上漲的動力不足。

西區(qū)房價走勢強(qiáng)盡，與上季度相比大漲了22.29%，單季漲幅創(chuàng)下了歷史最高的記錄。該區(qū)自去年1、

2季度受紅山半太湖新城的帶動上漲一波后，一直處于橫盤整理階段，成交量也要縮致低量，在經(jīng)

過I年的蓄勢整理后?本季在金色江南、紅山半島一明、星鴻苑等新席的帶領(lǐng)下再度上攻'終于?暴

發(fā)了本次“井噴”行情：同時成交量也得到有效放大，成交份額占全市的18/）1%，與上季度相比大

增了8.01個百分點。預(yù)計后市仍有一定上升空間。

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區(qū)域情況:新興城區(qū)，后起之秀

1.惠山區(qū)原系“華夏第一縣”錫山市的錫西片，2000年12月21日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤市設(shè)區(qū)而成立?；萆?/p>

區(qū)下轄12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、132個行政村、人口37.5萬、面積327平方公里-

2.惠山區(qū)南臨萬傾太湖，北靠萬里長江，滬寧'新長'京滬三條鐵路，錫澄'錫宜、滬寧高速公路和

312國道穿境而過，京杭、錫北、錫澄二條運(yùn)河流經(jīng)該區(qū)。距上海虹橋機(jī)場'浦東機(jī)場'南京祿口

機(jī)場僅120多公里，至無踢機(jī)場、常州機(jī)場、張家港'江陰港進(jìn)僅30多公里左右，區(qū)位優(yōu)勢凸現(xiàn)，

交通十分方便。

3.惠山區(qū)經(jīng)濟(jì)實力媼厚，20co年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值118億，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值3萬元，財政收入達(dá)8

億元。

總結(jié)分析

縱觀無錫整個房地產(chǎn)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)無錫的房地產(chǎn)隨著大環(huán)境的升溫也在不斷的增長，從土地成交價格、銷售面積'銷

售單價等等都在增長。隨著拍賣土地量的進(jìn)一步增加，將導(dǎo)致2004年商品房的供給更為充裕，這也預(yù)示著我們將面

臨更加）激烈的競爭和價格的挑戰(zhàn)，雖然本案周邊競爭樓盤不算太多，但本案處在遠(yuǎn)郊，對市中心的客源影響不大。

在由于交通不便、市政配套不齊全、周邊有效客源較少等等眾多原因，導(dǎo)致本案在前期的操作將會面臨更加嚴(yán)峻

的挑戰(zhàn)-因此本案在對企劃方面、銷售策略、價格策略等方面的要求就更加嚴(yán)格。是必要在企劃方

面要打破常規(guī)，尋求出奇制勝的思路，追求思路創(chuàng)奇、手法創(chuàng)新的企劃思路，爭取一炮打響。為以后的

銷售做好鋪墊?

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項目分析

大規(guī)劃一天地人和生生不息

項目概況,

惠山生命科技園位于無錫市北部的堰橋鎮(zhèn)?與江陰交界，距無錫市中心約20公里，車行時間約

20分鐘，屬于城市沅郊?！洞笊虾H花園》位于無錫惠山生命科技園區(qū)的西南部，地塊南面部分為惠山區(qū)產(chǎn)業(yè)

園區(qū)的景觀大道以及惠山區(qū)行政中心；西面為西高山風(fēng)景區(qū)以及吳文化主題公園；北面與生命科技產(chǎn)業(yè)區(qū)相接；

西面為貫穿園區(qū)的S形景觀帶。

項目總占地面積占地約內(nèi)）公墳，◎建筑面積50萬平方米，其中規(guī)劃有：多層花園洋房'類

TOUSE、TOUSE、別墅等多種形態(tài)的物業(yè)類型。

SWOT分析

1）優(yōu)勢因素（S）:

I.政企合作

II.高起點規(guī)劃III.

園區(qū)環(huán)境共享

IV.醫(yī)療'教育配套共享/健康/生態(tài)/鄰里素質(zhì)/社區(qū)氛圍

V.超大規(guī)模：

2）劣勢因素（W）：

1.遠(yuǎn)郊

20

II.交通、配套滯后

III.城市功能滯后

IV.區(qū)域認(rèn)知度；

3）機(jī)會因素（0）:

I.與當(dāng)?shù)亻_發(fā)水平相對優(yōu)勢

II.大上海經(jīng)濟(jì)圈

III.產(chǎn)品在的市場的空白點

4）威脅因素（T）:

1.本地市場消化力

”.大盤運(yùn)作風(fēng)險；

Ill.地處遠(yuǎn)郊

IV?企業(yè)知名度不高

產(chǎn)品分析

1)物業(yè)類型分析

2)房型配比分析

22

■小三房二行

■大三房二廳

口四房二廳

□夏式

.HOUSE

3）面積配比分析

項目定位

他山之石，可以攻玉——成功開發(fā)模式的借鑒。

我們收集、整理了上海乃至于全國數(shù)十個大盤的資料，匯總出以下六類基本開發(fā)饃式。

1,積累----完善--成熟型。典型的大盤開發(fā)模式，最符合一段項目公司的開發(fā)程序和能力，一個項

目開發(fā)上的成功積累容易推廣到其他項目上。在項目開發(fā)過程中?產(chǎn)品逐漸成熟，配套逐步完善，并逐漸形成自己的

生活方式和品牌凝聚力。

經(jīng)典樓盤：占地6500畝的“中國第一村”祈福新村。

2、復(fù)合概念型。復(fù)合概念型是泛地產(chǎn)理念的一種體現(xiàn)，是指將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育

產(chǎn)業(yè)'教育科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，形成的-產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)"。最明顯的例子就是奧林匹克花園。奧園是住宅產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)有

機(jī)嫁接的產(chǎn)物?是兩類資源的重組優(yōu)化。它昭示了?種卓有成效的新型房地產(chǎn)競爭戰(zhàn)略模式」其精髓是“專業(yè)化房地華商

+豆合型地產(chǎn)的開發(fā)理念+資源整合力+具唯一性'權(quán)威性的體育資源庫+獨到的市場推廣及公關(guān)策劃運(yùn)作+優(yōu)秀的

產(chǎn)品”。復(fù)合概念型的地產(chǎn)開發(fā)模式，其平臺更高，空間更大，涵義更廣，競爭力也更強(qiáng)，但也要求開發(fā)商的實力和專

業(yè)水平更強(qiáng)。

經(jīng)典摟盤：奧林匹克花園系列

3、工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)張。工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)張的典型案例為碧桂園。碧桂園借助學(xué)校進(jìn)行成功營銷之后，進(jìn)行大規(guī)模的推廣

攻勢，在市場上快速樹立了品牌。靖后-在強(qiáng)勢品牌帶動下進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化營銷，進(jìn)軍廣州，先后開發(fā)廣州

碧桂園和華南碧桂園?同時進(jìn)行大規(guī)模土地枳累，真正實現(xiàn)“出機(jī)制,出網(wǎng)絡(luò)”。碧桂園以縱向一體化的企業(yè)運(yùn)作，形

成整體建設(shè)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，有效地控制了項目開發(fā)的成本，實現(xiàn)了跨區(qū)域的大規(guī)?？焖佾E張。

經(jīng)典樓盤：碧桂園

4、專業(yè)化品睥連鎖型?專業(yè)化優(yōu)勢是企業(yè)的核心能力，如環(huán)境規(guī)劃'戶型設(shè)計'營銷策劃和物業(yè)管理等?重視企

業(yè)運(yùn)作的規(guī)范化'標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，同時重視企業(yè)文化建設(shè)和職業(yè)經(jīng)理人隊伍的培養(yǎng)，專業(yè)化企業(yè)運(yùn)作，形成穩(wěn)健的

獷張和連鎖。采用此類地產(chǎn)開發(fā)模式的開發(fā)商，如萬科、合生，其目標(biāo)和定位較高、在房產(chǎn)開發(fā)中憑借品牌優(yōu)勢，必

于領(lǐng)跑者的地位。

經(jīng)典樓盤：萬科城市花IS、珠江帝景苑系列

5、另類前衛(wèi)型。市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的增強(qiáng)，市場上出現(xiàn)了另類風(fēng)格操庶的項目?如北京的建外SCHQ。

另類風(fēng)格是開發(fā)商進(jìn)行概念炒作的一種手段，使得其他項目難以模仿，具有一定的產(chǎn)品差異性，但同時其另類風(fēng)格面

臨市場接受度的問通-也具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險性。因此此類項目需要開發(fā)商具有很強(qiáng)的創(chuàng)造力和風(fēng)險承受能力。

經(jīng)典樓盤：建外SOHO。

6、異軍突起型，“過江龍''開發(fā)模式。從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)或資金實力超強(qiáng)的發(fā)展商涉足成熟市場?

在長期謀劃及安排后，采取"暴力型''的營銷策略，將公司及樓盤的形象及銷售業(yè)績短期內(nèi)推到板塊'乃至于區(qū)域的領(lǐng)

頭羊位置。

經(jīng)典樓盤：星河灣

本案開發(fā)模式建議一一整體規(guī)劃，復(fù)合多元

我們認(rèn)為，在開發(fā)商現(xiàn)有的實力上更加適合1+2（復(fù)合概念型+積期一完善一成熟）的綜合開發(fā)模式。他

要求開發(fā)商要充分利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行整個項目的資源整合，在沒有創(chuàng)出地產(chǎn)品牌前先積累經(jīng)驗（一期摸索開

發(fā)經(jīng)驗'積累原始消費(fèi)群）、在完善產(chǎn)品（二期的產(chǎn)品改良、擴(kuò)大一期的品牌影響）、最后通過品牌整合達(dá)到

義嬴的效果（“大上海國際花園”和華源集團(tuán)）。

項目定位：建設(shè)城市公園生活?塑造健康生態(tài)家園

充分利用惠山區(qū)作為一個新興城區(qū)的天然優(yōu)勢，借助良好的生態(tài)環(huán)境氛圍，加之依靠惠山區(qū)本身得天獨厚的科技園區(qū)優(yōu)勢

和開發(fā)商在科技方面的特長，為無錫、長三角，甚至全中國打造一個以“城市公園生活，健康生態(tài)家園”為主題精神的國際化

大型社區(qū)。

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王旨：

城市公園生活=城市生活+自然生活

即享受城市發(fā)展所帶來的繁華時尚，又享受自然生態(tài)帶來的愜意舒適。

健康生態(tài)家園=生態(tài)規(guī)劃+人性科技

很好的區(qū)域生態(tài)外圍環(huán)境和生態(tài)自然的社區(qū)規(guī)劃為人類提供了最適宜居住的氛圍，加上人性的科技關(guān)懷，使這種生活更

具時代意義和國際氣質(zhì)。

在原有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品規(guī)劃的部分建議：

（一）新城市主義的規(guī)劃方式

新城市主義的主要規(guī)劃理念與傳統(tǒng)城市形態(tài)特征非常相似，它尊重人文歷史'提倡多樣性、強(qiáng)調(diào)土地的綜合利用和發(fā)掘鄰

里空間的舒適居住品質(zhì)?

具有四大原則：

?緊湊性原則。要形成有活力的社區(qū)，足夠的人口密度是基本前提，因而要有足夠的容枳率和緊湊度，這

樣也可以提高土地與基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率：

?適宜步行的原則。步行對營造城市社會生活非常關(guān)鍵。為了支持步行與公共交通出行，應(yīng)該將各種公共活

動空間和公共設(shè)施布局于公共站點的步行距離之內(nèi)，而公交站點與住宅中心點之間的距離也在步

27

行范圍之內(nèi)，通過對適宜步行的空間設(shè)計，減少對汽車的依賴，有助于消除汽車造成的種種負(fù)面效應(yīng)。

?功能復(fù)合(多樣性)原則。在鄰里街坊或公交站點為中心的步行起離為半徑的范圍內(nèi)，布置商店、服務(wù)

設(shè)施、綠地、中小學(xué)、活動中心以及盡可能多的就業(yè)崗位?以便支持以步行和公交為主導(dǎo)的生活方式。

?可支付性原則。通過緊湊性的開發(fā)，提高土地以及基礎(chǔ)設(shè)施的利用率和效益，降低開發(fā)成本。通過在社區(qū)

中提供多種類型，不同價格的住宅，讓更多的不同階層的家庭都可能支付得起。

?重視環(huán)境建設(shè)：新城市主義對環(huán)境的建設(shè)不但體現(xiàn)在建造優(yōu)美的自然環(huán)境上，而且強(qiáng)調(diào)在開發(fā)建設(shè)中注

意保護(hù)歷史人文環(huán)境。

(-)四脈合一的生態(tài)高尚社區(qū)?

水脈：社區(qū)的水脈系統(tǒng)穿越社區(qū)中心部位，或者社區(qū)主體部分有中心湖泊規(guī)劃。

綠脈：多載種健用植物，常線葉植物與落葉植物要互結(jié)合，做到一個365天，天天綠意蔥蔥。喬木、灌木，

機(jī)被錯落有致，形成高低起伏的層次或。

路脈：道路系統(tǒng)以社區(qū)中心為王據(jù)點，呈梯狀向四周分布，或以主軸道的形式統(tǒng)率社區(qū)，間或以各大次道路支節(jié)，人路

與車路實現(xiàn)分流”

文脈：保留原有的文化特色并加以利用，人造景觀與原有文化景觀做到物我來容，神形一統(tǒng)。

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（三）為社區(qū)增加科技含量，讓生活更方便、更人性、更國際

我們認(rèn)為本案在產(chǎn)品的定位上應(yīng)遵循“人無我有、人有我優(yōu)”的設(shè)計理念。高起點、高規(guī)劃'高標(biāo)準(zhǔn)、高實施。打造無錫

樓盤的領(lǐng)頭羊，甚至在上海?在長三角都具有重要影響的名瓊

營銷企劃

大手筆——以我為主啟成一派

我們的營銷企劃目標(biāo)

1.為大卜海國際花園整體造勢，使其成為K域市場的領(lǐng)跑者

2.完成一期花園洋房銷售目標(biāo)

3.實踐發(fā)展商品牌戰(zhàn)略

4.通過銷售控制、價格策略、全程服務(wù)等方式突破區(qū)域均價，為二期銷售做準(zhǔn)備

奚名：

案名一：

“大上海國際花園”

■案名釋意：

1.長三角的購買對象為客戶，突破無錫市的小范圍概念，因此以長三角的龍頭“大上海”作為區(qū)域概念的統(tǒng)領(lǐng)者；

2.國際花園，表明本案的產(chǎn)品規(guī)劃以世界級的眼光打選世界級的產(chǎn)品，起步就與世界同步。

3.“大上?！迸c“國際花園''組合，很好地詮釋了產(chǎn)品“高起點。高規(guī)劃'高標(biāo)準(zhǔn)'高實施”的四高精神內(nèi)涵?

■企劃總精神：

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【新城市生活，新國際態(tài)度】

跳出無錫市的小城市概念?以長三角為著力點,塑造一個具有泛區(qū)域概念的大盤形象。

長三角本身就是中國最為發(fā)達(dá)的城市群落'在此區(qū)域生活理所當(dāng)然地要體現(xiàn)中國最具代表性的城市生活。而其本身的生態(tài)

型小環(huán)境和生態(tài)型社區(qū)規(guī)劃則為業(yè)主提供了一個人居經(jīng)典式的氛圍?此處的新城市生活包括城市生活和自然生活二大主體。

新國際態(tài)度，有二層涵義：對外，無錫與長三角各大城市來往皆自由暢達(dá)，融合在二小時經(jīng)濟(jì)生活圈。對內(nèi)，其規(guī)劃內(nèi)

酒所倡導(dǎo)的新城市主義和四脈合?的理論，要當(dāng)前樓市頗有代表性?足以引領(lǐng)?種全新的'國際化的生活方式和行為態(tài)度。

客戶對項目的要求結(jié)合中國國情可總結(jié)為：

(1)滿足生活形態(tài)和生活方式的要求

戶型多樣化

樓型多樣化

新技術(shù)新材料的運(yùn)用

教育配套的強(qiáng)化

商業(yè)配套的實現(xiàn)

醫(yī)療體系的保障

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(2)滿足身心健康的要求

組團(tuán)化生態(tài)設(shè)計

健康體系的建立組

團(tuán)化景觀設(shè)計

(3)涉足精神文化的要求

組團(tuán)化文化平臺

國際化文化交流平臺

開放與融洽的鄰里關(guān)系

案名二：

“u城，

加“大上海國際社區(qū)”為注腳，各項巨再系列命名

■案名釋意：

LU取自英語中的Unique，意思是“獨一無二的，獨特的”之意，本案無論是規(guī)劃布局和概念上在本區(qū)域都堪

稱空前,與Unique不謀而合。。

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2其內(nèi)在精神則中，以“生態(tài)+科技+想華力”的實際內(nèi)涵表現(xiàn)獨一無：的品質(zhì)，是提煉本窣主要特征之后的精

神升華。

au也是龍形圖案的主體部分，u城將通過整體的企劃包裝，形成一種號召力，最終對業(yè)壬產(chǎn)生領(lǐng)域感，歸礴感，

親切感。

4UPS［分子生物學(xué)］遍在蛋白質(zhì)，是生命保護(hù)系統(tǒng)。

U城的企劃定位：

未來之城

我們將通過整體的企劃包裝，將U城塑造成為未來概念的住宅區(qū)，以其前瞻性的生活方式'先進(jìn)又不失親和力的設(shè)施

和服務(wù)體系。

■企劃總精神：

【生態(tài)+科技+想象力】生

態(tài)點：

周邊的森林公園環(huán)境；

小區(qū)四脈合一的規(guī)劃理念

新城市義重高環(huán)境規(guī)劃的原則

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科技點:

t計劃

L客(auach)

生命科技園區(qū)

華源開發(fā)商的科技表現(xiàn)想

象力：

全配套社區(qū)

全齡化社區(qū)

全景式社區(qū)

“生態(tài)+科技”所帶來的無窮盡生活品質(zhì)。

針對客戶對項目的要求和目前本案的定位，我們歸納出大上海國際花園的賣點：

大文明境界：提倡“天地人和、生生不息”的精神境界

大上海文化：新城市王義多元文化平臺，提供多重國際文化享受

大生態(tài)社區(qū)：綠脈：生命之洲一一大圍合'組團(tuán)綠化——小囹合?藍(lán)脈景觀水系。

多樣化產(chǎn)品：前暄性與多樣性，適合全齡化打造多主題人性化設(shè)

計：突出人本原則，綠色'健康'環(huán)保'智能化全配套服務(wù)：教

育'商業(yè)'交通……

中檔位價格：價位適中，物超所值

國際化管理.：智能化帶來國際生活理念

品牌發(fā)展商：產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)完美的專業(yè)組合，全程■首銷服務(wù)

營銷策略

中國儒家思想中有?句：“預(yù)則立，不預(yù)則度”?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)理論中有精典的“20/80原則”?古今中外的智者都為后人總

結(jié)出一?條真理：做任何事情之前都應(yīng)先對其進(jìn)行縝密的考慮和進(jìn)行充分的預(yù)計。房地產(chǎn)業(yè)特點在于運(yùn)作周期長?資金投入大，

若不在前期作充分的分析研究和市場預(yù)計，其風(fēng)險巨大。房地產(chǎn)大盤項目在這方面的表現(xiàn)尤甚。大盤開發(fā)不象普通住宅項目有

可能依界產(chǎn)品設(shè)計'價格等單一的因索而成功，其成功的難度更大?整體戰(zhàn)略營銷是每一個大盤項目獲取成功的必要條件?

營俏策略：

先預(yù)熱地塊，再解說特點；先

夯實概念，再解說細(xì)節(jié)。

先預(yù)熱地塊，再解說特點之策略手段：竟合式操盤手法

臺：顧名思義為?起?本案要求在區(qū)域內(nèi)和市場上進(jìn)行行業(yè)競爭的同時，聯(lián)合周邊的樓盤進(jìn)行板塊式聯(lián)合炒作。共同把板塊炒

勢，做到利益共享。

競：顧名思義為競爭，本案要求在區(qū)域內(nèi)和市場上進(jìn)行行業(yè)競爭，但這種競爭是?種錯位競爭，是良性的競爭，以不同的產(chǎn)品

吸引不同的客戶。

先夯實概念，再解說細(xì)節(jié)之策略手段：

大盤營銷首先以一個強(qiáng)勢的整體概念搶占市場至高地'占據(jù)客戶心理展高點。以此整體形象在于通時:強(qiáng)大的形象港援，做到先

人為主。在概念做熟做透征服了客戶后、再捕之產(chǎn)品細(xì)節(jié)對客戶進(jìn)行軟限。

本案需要解決的幾個問題

1.發(fā)展商對開發(fā)大盤經(jīng)驗不是很豐富

2.有限的房地產(chǎn)運(yùn)作資金

3.項目周邊市場的不成熟

4.本案與生命科技園區(qū)在宣傳上的脫節(jié)

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5.個別項目銷售與整體開發(fā)芍脫節(jié)怎么辦

區(qū)域概念

立足本區(qū)、福射全市、影響全省

立足本區(qū)：在惠山區(qū)我們要同周邊樓盤進(jìn)行聯(lián)合操作?共同炒作惠山板塊，但同時我們要從產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、

營銷策略上高出周邊樓盤'成為區(qū)域的領(lǐng)跑者。

輻射全市：利用惠山板塊的整體優(yōu)勢來吸引市中心的消費(fèi)者，擴(kuò)大有效客源的范圍，爭取最大市場的占有份初。

影響全?。簾o錫長三角經(jīng)濟(jì)圈的重要城市，地理優(yōu)越，交通便利，有是吳文化的源地。是投資和宜業(yè)者青睞的

地方?市場也孕育拉無限的商機(jī)?因此也是投資和置業(yè)的黃金時機(jī)一

前景概念

利用整個惠山新城的整體規(guī)劃來打動所有的消費(fèi)客源，再利用本案和生命科技園區(qū)的超前的規(guī)劃來吸引有

效的消費(fèi)者，同時利用時尚的產(chǎn)品'完善的配套'優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鎖定客戶。

泛概念定位一一跨度較大的客戶定位形式：

整個小區(qū)有多層洋房、小高層、連體HOUSE等多種產(chǎn)品形式、因此其鎖定的客戶層面非常寬泛?不但

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包括市區(qū)的金領(lǐng)?族，也有相當(dāng)一部分為當(dāng)?shù)丶爸苓吘用?。成功?/p>

例：

在“泛理念定位”上，萬科是最系統(tǒng)的，他歷經(jīng)十多年的錘煉，形成了目前的''生活是前進(jìn)的“、”生活

是年輕的”，“生活是愜意的”，“生活是明媚的"，,,生活是充滿希望的“系列品牌概念。萬科的產(chǎn)品跨越

數(shù)百萬的豪宅，幾十萬的白領(lǐng)緊湊型住宅等，包括總價達(dá)到200萬的別盤，50萬的聯(lián)排，及20萬一30萬

的多層洋房，無論哪類客戶幾乎均能夠從中找到適合自己的產(chǎn)品，萬科的理念不僅是公司的品牌口徑，

同時是員工的期待，客戶的體驗，并嚴(yán)格指導(dǎo)著項目的全程開發(fā)一一是萬科開發(fā)房地產(chǎn)項目的理念。

建議：

就“大上海國際花園”的恃況而言，為了實現(xiàn)50萬平方米的全面營銷勝利，必須實現(xiàn)泛概念定位，

使得產(chǎn)品適應(yīng)全齡化，滿足多層面需求。止產(chǎn)品概念“生態(tài)，科技'國際生活”深入人心，也是大型社

區(qū)對于小盤的最有力的武熱，比較適合將這一泛理念在項目運(yùn)作中貫穿。

產(chǎn)品定勢

通過考察周邊競爭樓坦，我們認(rèn)為我們要想做同區(qū)域的領(lǐng)跑者必修具備以下幾點:

1、產(chǎn)品的新穎性

2、規(guī)劃的超前性

3、房型的實用性

4、生活的時尚性

因此我們的產(chǎn)品在初期就應(yīng)該與周邊樓盤不同'即使周邊樓盤與我們很相似，我們就要在品質(zhì)上做到比對方精致。始終

領(lǐng)先周邊市場。

同時通過一期的產(chǎn)品來印證市場，并為二期的產(chǎn)品設(shè)計作出考證，來迎接新一輪的市場競爭-

社會的機(jī)遇

我們認(rèn)為2004年的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以卜.發(fā)展局面：

1）各類房屋供應(yīng)量將進(jìn)一步放大，商業(yè)用房的供給比例得到大幅度提高?

2）市場需求將持續(xù)旺盛，預(yù)計市轄區(qū)范圍內(nèi)商品房和二手房成交量將分別增長到250萬平方米和180萬平

方米。

3）新樓世的性價比將更高,無錫樓市向更成熟邁進(jìn)。

4）商品房價格漲幅將趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者趨于成熟。

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5)市域城鎮(zhèn)布局“1+2+12”結(jié)構(gòu)體系和市區(qū)城缽布局“1+6”結(jié)構(gòu)體系的逐步建。-商品房區(qū)域分布將更為均

勻.

問題點：

I.賣點不是口號，要落在實處。如何成功地將發(fā)展商產(chǎn)業(yè)一一生命科技與大上海國際花園完美結(jié)合，對客戶產(chǎn)

生吸引力和親和力，對于本案的推廣和發(fā)展商品牌戰(zhàn)略非常重要。

2.大盤開發(fā)期長，變數(shù)較多。對市場來說，產(chǎn)品可以說是變化最快的要素之一，大盤的推出，立時會成為周邊小型

項目的模范“標(biāo)竿(benchmark)”,眾多的競爭對手聚焦于此?紛紛模范或老研究大盤的弱點，力圖超越。

3.如何通過配套功能的合理配置?讓社區(qū)商業(yè)文化資源配比發(fā)揮最大輻射力。

運(yùn)議：

I.完善的多深度服務(wù)體系的建立

首先為保證基本服務(wù)管理到位'需采用組團(tuán)化管理方式?由于社區(qū)人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對物業(yè)管理的深度要求也各有不同，本案的

物業(yè)管理服務(wù)建議采用多套餐制。

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其次，建立完善的物業(yè)管理服務(wù)體系，各個體系之間還要講求互動，互相配合，形成聯(lián)動效應(yīng)。

2.關(guān)于引入“世界衛(wèi)生組織(WHO)”"人類居住環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”的建議

結(jié)合發(fā)展商產(chǎn)業(yè)—生命科技的優(yōu)勢，制訂大上海國際花園疾控預(yù)防標(biāo)準(zhǔn)體系?從規(guī)劃'設(shè)計'現(xiàn)場準(zhǔn)備和施工各環(huán)節(jié)進(jìn)行

防疫干預(yù)?防止蟀娜、蚊子、蒼蝴、老鼠等有害牛?物傳染媒介?對工程地下水、區(qū)內(nèi)河道、廢舊設(shè)施采取措施?對建設(shè)區(qū)域

內(nèi)建筑工人的居住區(qū)生活垃圾進(jìn)行有效管理。

這將是無錫首個將疾控預(yù)防標(biāo)準(zhǔn)體系訥入規(guī)劃的大型房地產(chǎn)項目，也是很好的炒作熱點?

3.分批推出的住宅要型造一個有標(biāo)識性、有歸屬感的經(jīng)典家園，弱化差異性帶來的不統(tǒng)一。另外住宅產(chǎn)品諛計

濟(jì)要考慮未來可能的機(jī)會與問題，要具有一定的時效性。需要緊密觀察市場動態(tài)'客戶需求的不斷變化，在每

一期中調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，便之永遠(yuǎn)領(lǐng)先市場半步，做市場產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)導(dǎo)者，讓對手疲于奔命?推出不同的產(chǎn)品組

合以引導(dǎo)市場消費(fèi)，并形成更細(xì)分的節(jié)場。

營銷步驟

匚個建議：

I'開發(fā)理念貫穿始終

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對大型項目來說，開發(fā)理念的?致性具有很重要的意義。

大型項目巨大的規(guī)模決定了它們必然會采取分批開發(fā)，分批推出的特點。但是由于品牌和口碑對于大盆競爭來說具有格外重要

的意義，其整體開發(fā)理念必須保持一致性?即根據(jù)用統(tǒng)一的特色貫穿始終，這樣推向社會的產(chǎn)品是一個完整的形象，更容易用

立項目品牌。

奧園打出“運(yùn)動就在家門口“、用健康住宅的理念打動客戶?在項Id規(guī)劃中無論是小區(qū)會所設(shè)省，組團(tuán)設(shè)計,道路風(fēng)格，

都緊緊扣住運(yùn)動的主題。如上海奧林匹克花園共分為五期開發(fā)，主題分別為地球上的五個大州，五大洲風(fēng)格迥異?用以象征奧

林匹克中的五環(huán)，別具特色。不僅僅在一個項目的各期開發(fā)中風(fēng)格一致，廣州、北京、番禺、上海的奧園也秉承了企業(yè)一頁風(fēng)

格，在全國樹立了一個健康運(yùn)動的品牌形象。

萬科假日風(fēng)景的產(chǎn)品定位為一種假日休閑的氛圍，役計了“步行式街坊”，建筑立面采用自然泥土色系，無論規(guī)劃也好，

建筑立面也好?假日風(fēng)景走的是一條簡潔?輕松的路線?與“假日"生活”的概念緊緊相扣。

2、資源有效整合性

項目規(guī)劃是整個項目資源整合及創(chuàng)造的過程，是開發(fā)理念的初步顯現(xiàn)階段。項目定位完畢后，理念顯現(xiàn)后，設(shè)計師需要

將項目的外界及內(nèi)部資源進(jìn)行有效整合，并合理創(chuàng)造內(nèi)部資源，最終實現(xiàn)項目經(jīng)濟(jì)效益、社會效益最大化的過程。因此需要合

理調(diào)配資源，規(guī)劃產(chǎn)品，控制節(jié)奏以便項目運(yùn)作。

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大盤的資源有效整合，主要包括資源效益最大化'產(chǎn)品均好性和配套功郎的合理配迫與推進(jìn)三方面。針對“大上海國際

花園”，我們認(rèn)為規(guī)模接近50萬平方米，在目前的北區(qū)已經(jīng)是較大的項目?惠山區(qū)房地

產(chǎn)發(fā)展處于剛剛起步階段，相對條件不很成熟?貿(mào)然進(jìn)行強(qiáng)勢營銷將事倍功半：但另?方面，眾多發(fā)展商?致看好這?區(qū)域

的發(fā)展?這也意味著未來五年競爭將趨于激烈。

結(jié)合以上幾點，我們認(rèn)為“大上海觀際花園”項目應(yīng)采取“溫和起步，局部強(qiáng)勢營鋪，長期保溫，控制節(jié)奏，層層建

進(jìn)''的策略，采取溫和的發(fā)展步驟，逐漸捋市場做熱，但必須抓住幾個強(qiáng)銷時段,

在精心打造了自己的產(chǎn)品之后，你我準(zhǔn)確的市場定位、完善的設(shè)計、精致及適度領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計都需在為人