本科論文本科論文摘要淄博陶瓷是當前民間工藝的重要代表之一，在今天隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及我國政府建設的發(fā)展，淄博陶瓷的發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了一定的變化。本文以淄博華光陶瓷作為研究對象，首先對品牌管理，品牌營銷以及網(wǎng)絡營銷進行說明，為本文奠定理論基礎，其次對華光品牌營銷現(xiàn)狀進行分析，提出品牌營銷存在目標客戶分類維護力度不足，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊以及品牌營銷能力不足的問題。依據(jù)品牌營銷以及品牌管理的理論提出華光陶瓷應該完善產(chǎn)品策略，價格策略，渠道維護策略以及多方面的促銷策略，還提出了完善品牌維護管理以及品牌傳播管理。關鍵詞：品牌管理；品牌營銷；陶瓷AbstractZiboceramicsisoneoftheimportantrepresentativesofthecurrentfolkcrafts.Today,withthecontinuousdevelopmentofeconomyandthedevelopmentofChina'sgovernmentconstruction,thedevelopmentenvironmentofziboceramicshasalsoundergonecertainchanges.Inziboceramicsofhuaastheresearchobject,firstofall,brandmanagement,brandmarketingandnetworkmarketing,asthetheoreticalbasisforthisarticle,thesecondanalysisaboutthepresentsituationofhuaguangbrandmarketing,brandmarketingisthetargetcustomerclassificationofinadequatemaintenance,productqualitylevelsnotneat,andtheproblemofinsufficientbrandmarketingability.Accordingtothetheoryofbrandmarketingandbrandmanagement,itisproposedthathuaguangceramicsshouldimproveproductstrategy,pricestrategy,channelmaintenancestrategyandvariouspromotionstrategies,andalsoimprovebrandmaintenancemanagementandbrandcommunicationmanagement.Keywords：Brandmanagement;Brandmarketing;ceramic目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 11相關概念及理論綜述 21.1品牌管理 21.2品牌營銷 21.3網(wǎng)絡營銷 32淄博華光陶瓷環(huán)境分析 42.1政治環(huán)境 42.2經(jīng)濟環(huán)境 42.3社會文化環(huán)境 43淄博華光陶瓷品牌營銷策略現(xiàn)狀 63.1淄博華光基本情況 63.2淄博華光品牌營銷概況 64淄博華光陶瓷品牌營銷問題分析 84.1品牌目標客戶的分類以及維護力度不夠 84.2品牌產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊 84.3品牌營銷能力不足 84.4品牌維護能力薄弱 95淄博華光陶瓷品牌營銷策略 105.1華光陶瓷市場定位 105.1.1市場細分 105.1.2目標市場確定 105.1.3品牌定位 105.2華光陶瓷4P營銷策略 105.2.1產(chǎn)品策略 105.2.2價格策略 115.2.3渠道策略 115.2.4促銷策略 125.3淄博華光陶瓷品牌維護管理 135.4淄博華光陶瓷品牌的傳播 136淄博華光陶瓷品牌營銷策略實施的保障措施 146.1營銷組織建設 146.2市場導向績效考評 146.3營銷人員招聘培訓 146.4營銷平臺建設升級 156.5完善中間經(jīng)銷商體系 15結(jié)論 16致謝 17參考文獻 18前言淄博陶瓷是在我國傳統(tǒng)工藝美術(shù)精美的最好表現(xiàn)，陶瓷作為中國這一文明古國上千年的文化傳承，特別是魯青瓷這歷經(jīng)漫長歲月的滄桑之變，飽含著淄博人民的造物精神和邏輯思維模式。但是，在經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景下，我國人民的生產(chǎn)生活方式發(fā)生改變，國內(nèi)的陶瓷企業(yè)不僅要面臨經(jīng)濟環(huán)境變化帶來的消費需求結(jié)構(gòu)的變化，還要面臨當前陶瓷生產(chǎn)主材料以及煤炭價格的增長，使得陶瓷企業(yè)公司發(fā)展困難重重。同時，從淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)自身來看，受到國家宏觀調(diào)控以及經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的影響，陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。而且通過對淄博陶瓷調(diào)查研究了解到，目前淄博陶瓷很多生產(chǎn)企業(yè)沒有自身的自主品牌意思，對于品牌宣傳意識不強，造成淄博陶瓷目前在市場上品牌認可度低，自主品牌難以打造等問題，嚴重影響淄博品牌的建設。本文以淄博華光陶瓷品牌營銷作為研究對象，分析其在陶瓷品牌營銷中存在的問題，并且提出相應的建議，有利于幫助華光提升自身的品牌價值以及品牌認可度，也可以為淄博陶瓷其他企業(yè)品牌打造提供經(jīng)驗借鑒。研究淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)的意義主要在于兩方面。第一，從現(xiàn)實價值方面。淄博華光品牌當前以及具有陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎以及產(chǎn)品基礎，主要問題就是品牌認可度低，客戶忠誠度低。通過對華光陶瓷品牌營銷進行研究，發(fā)揮華光品牌效應，可以有效提升公司的銷售能力。第二，從理論價值方面。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息革命的發(fā)展，各行各業(yè)的發(fā)展環(huán)境都發(fā)生了巨變，陶瓷產(chǎn)業(yè)也是如此，面臨著一系列的機遇和挑戰(zhàn)。而當前對于陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌營銷的分析還比較少，本文依據(jù)陶瓷品牌營銷環(huán)境對陶瓷產(chǎn)業(yè)進行分析，為華光品牌營銷提供建議，可以完善品牌營銷這方面的理論建設。主要是通過三種方法對華光陶瓷進行研究。第一，調(diào)查研究法。通過對華光陶瓷品牌營銷環(huán)境以及發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，了解華光陶瓷品牌當前品牌營銷存在的問題，依據(jù)營銷策略以及品牌建設的理論提出相關的建議。第二，文獻檢索法。通過對知網(wǎng)，萬方等論文檢索網(wǎng)站進行品牌建設以及品牌營銷的國內(nèi)外研究資料進行查找，并且結(jié)合相關的專業(yè)書籍，利用理論對華光陶瓷品牌建設進行分析，從而真實回顧事件，并對此進行整理、分析、歸納，為企業(yè)找出從華光品牌營銷的努力方向。第三，理論研究與實證研究相結(jié)合的方法。在研究陶瓷行業(yè)以及營銷策略的理論基礎上通過對華光陶瓷的現(xiàn)狀以及營銷現(xiàn)狀進行調(diào)研深入研究淄博華光陶瓷有限公司的經(jīng)營現(xiàn)狀以及營銷戰(zhàn)略，從而發(fā)現(xiàn)華光陶瓷營銷策略存在的問題以及不足，得出適合企業(yè)營銷渠道的改善策略。1相關概念及理論綜述1.1品牌管理品牌管理大致分為三個階段，分別是產(chǎn)品導向，價值導向和關系導向的品牌管理階段。產(chǎn)品導向來看，產(chǎn)品導向是以產(chǎn)品為核心，主要是關注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。企業(yè)認為品牌就相當于產(chǎn)品形象，通過借助品牌形象來提升產(chǎn)品的銷量。價值導向認為產(chǎn)品的價值等于產(chǎn)品的實際價格以及服務的實際價格可以給客戶帶來滿足感，關系導向則是從消費者消費心理出發(fā)，認為品牌能夠滿足消費者需求愿意和品牌保持長期的聯(lián)系，消費者的忠誠度高。品牌管理的內(nèi)容包括品牌定位，品牌推廣，品牌設計以及品牌延伸。品牌定位是基于品牌和同類其他產(chǎn)品而言，建立品牌并且傳遞品牌的過程。品牌定位主要是通過劃分產(chǎn)品市場，選擇企業(yè)的目標產(chǎn)品市場來實現(xiàn)的。品牌設計是基于企業(yè)當前的發(fā)展需求以及消費者對產(chǎn)品的需求進行設計的過程，從而在消費者心理奠定良好的形象。品牌推廣是通過品牌廣告，營銷活動以及產(chǎn)品策略等措施讓消費者了解品牌。品牌的危機管理是保證品牌的價值，一方面是當品牌產(chǎn)品發(fā)生問題時對于品牌價值的維護，另一方面是運用法律的武器對于外界侵害品牌進行反攻，防止品牌受到傷害。1.2品牌營銷品牌營銷就是企業(yè)采用市場營銷手段，讓消費者對于產(chǎn)品的功能，質(zhì)量和性能認可，對于企業(yè)品牌產(chǎn)生信賴的過程。品牌營銷從開始到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了三次發(fā)展過程。第一個階段是20世紀50年達左右，是產(chǎn)品至上的時代。當時市場上企業(yè)的競爭沒有那么激烈，市場上產(chǎn)品的品種較為單一。產(chǎn)品的競爭主要是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)以及質(zhì)量進行競爭。而且由于當時企業(yè)生產(chǎn)力以及消費者購買能力的影響，消費者對于產(chǎn)品的訴求以實用為主，品牌營銷也表現(xiàn)為理性營銷。第二個階段是20世紀60年代開始-21世紀初，這個時代是形象至上時代。這個時代市場上企業(yè)競爭開始激烈，市場上生產(chǎn)產(chǎn)品增多，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化出現(xiàn)，通過產(chǎn)品特性進行辨別挑選變得困難。消費者的消費觀念也發(fā)生一定的變化，由原來的實用性消費變?yōu)樾睦砩系臐M足。在形象至上時代，更多的企業(yè)在品牌營銷上注重樹立公眾喜歡的形象。但是這樣造成企業(yè)形象同質(zhì)化嚴重。第三個階段是21世紀初-現(xiàn)在，是定位至上時代。這個時代認為創(chuàng)造力雖然重要，但是將產(chǎn)品潛入到消費者心中也變得十分重要。定位至上的最終結(jié)果是尋找目標市場，并且要在消費者心中占據(jù)重要的位置，讓品牌形象扎根在消費者心中，這樣消費者一旦具有相關的需求，就會自然而然的想到某個品牌。1.3網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷主要是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營銷方式，是一種新的營銷方式與營銷理念，更加有利于買賣雙方之間的交流，符合雙方的利益訴求。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。第一，決策的便利性。網(wǎng)絡營銷運用相關的計算機網(wǎng)絡技術(shù)，針對性的找出目標市場的信息，然后利用計算機對目前的消費市場進行分析和完善，就可以很好的對目前的營銷市場進行分析與完善。而且針對目前的網(wǎng)絡銷售市場，決策者可以很好的了解到競爭對數(shù)對于商品價格的制定以及促銷的策略從，從而可以對自身目前的價格和促銷策略進行改良和完善。第二，互動性更強。原有的營銷只能夠通過對消費者進行問卷調(diào)查的方式了解消費者對于營銷的滿意度以及相應的建議，但是目前網(wǎng)絡營銷，有很多的方式可以傾聽消費者的意見。這樣雙向的溝通更有利于提升企業(yè)的營銷效率。第三，成本有所降低。網(wǎng)絡營銷減少了第三方的參與，由買賣雙方直接連接，而且也不需要更多的人力以及店鋪的資源，減少很多的無關的耗費。網(wǎng)絡營銷可以將更多的自己投入到對于消費者的服務中，提升消費者的滿意度。第四，多媒體效果。目前，網(wǎng)絡營銷利用新興的網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)更高程度的營銷方式，使得營銷廣告的制作更加的精美，而且相對來說相關的營銷創(chuàng)新也更加的容易，生產(chǎn)者還可以運用相關的3D技術(shù)創(chuàng)造更加優(yōu)美的宣傳界面。2淄博華光陶瓷環(huán)境分析2.1政治環(huán)境一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開良好的政治與法律環(huán)境。陶瓷作為我國千年文化的傳承，我國也十分注重陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在我國的“十三五”規(guī)劃中，提出要推動陶瓷行業(yè)綠色發(fā)展，加快衛(wèi)生潔具行業(yè)信息化和工業(yè)化的融合，推動陶瓷產(chǎn)業(yè)向中高端發(fā)展。山東省淄博市2018年提出加快建陶園區(qū)的建設，集中抓好年度投資323億元的306個重點技改項目，引導企業(yè)充分運用新技術(shù)、新材料、新工藝、新設備。鼓勵社會資本參與園區(qū)標準廠房、倉儲物流、融資租賃等服務平臺建設，降低企業(yè)投資成本。2.2經(jīng)濟環(huán)境目前，我國的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展比較平穩(wěn)，國民經(jīng)濟一直平穩(wěn)增長。即便是近年來我國國民經(jīng)濟受到國際和國內(nèi)環(huán)境低迷的影響，但是國民經(jīng)濟一直還是平穩(wěn)增長。隨著我國國民經(jīng)濟的不斷增長，我國居民人均可支配收入也逐年增長，說明人民的收入近年來一直在不斷的提升，這也為陶瓷行業(yè)個性化陶瓷以及中高端陶瓷的發(fā)展提供基礎。圖2.22015-2019年我國人均可支配收入2.3社會文化環(huán)境隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和全面建設小康社會的逐漸完成，我國人民的人均收入正在不斷的上升，人民的生活消費能力也在不斷的提高，消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，對陶瓷產(chǎn)品的需求也有所增加。而且隨著80，90后成為消費的主力，他們的生活方式也發(fā)生了一定的變化，對于陶瓷行業(yè)的發(fā)展帶來強烈的影響。目前中國的瓷磚消費者對于瓷磚的要求十分高，對于瓷磚的吸水率，色差以及平整度等都有較高的要求，相對于歐美國家的消費者要求而言更高，倒逼我國國內(nèi)陶瓷行業(yè)的質(zhì)量提升。3淄博華光陶瓷品牌營銷策略現(xiàn)狀3.1淄博華光基本情況淄博華光陶瓷前身是張店陶瓷廠，成立于1961年。1996年，華光陶瓷作為第一家日用陶瓷公司在深圳交易所上市。在1999年，華光陶瓷榮獲了“中國馳名商標”稱號，是中國陶瓷行業(yè)第一塊馳名商標。在2003年，華光與清華大學研制生產(chǎn)的獨家抗菌瓷上市，榮獲中國抗菌標志產(chǎn)品認定證書。2008年，“和諧五洲壺”被國家博物館收藏。2009年，“鳳舞和鳴”系列作品被選定為新中國成立六十周年中南海國賓用瓷。華光陶瓷當前主要生產(chǎn)商品有名人瓷，高檔日用瓷，日用瓷以及創(chuàng)意瓷等。3.2淄博華光品牌營銷概況第一，品牌建設現(xiàn)狀。華光陶瓷當前的品牌建設思想是始終以品質(zhì)為先，幫助員工和客戶成長，將顧客的利益放在第一位。品牌當前采用的推廣方案是始終注重展廳以及專賣店的建設為，為長期品牌建設打下基礎，除此之外采取靈活的傳媒方式進行傳播。在展廳布置的過程中，要采取統(tǒng)一的展示墻，并且和要推廣的產(chǎn)品風格相一致，讓客戶迅速聚集該品牌的產(chǎn)品。在品牌的廣告宣傳中線下的廣告宣傳以戶外墻體廣告和路牌廣告為主，線上的宣傳以官方網(wǎng)站為主。第二，營銷區(qū)域及人員。華光陶瓷當前的營銷區(qū)域劃分為五個大區(qū)，西北，西南，中南，東北以及山東區(qū)，每一個區(qū)配備有專門的大區(qū)經(jīng)理以及相應的銷售人員，這一部分的人員由銷售總經(jīng)理進行統(tǒng)管，每一個大區(qū)經(jīng)理旗下配備4-5個業(yè)務員，推進各個區(qū)域的營銷工作。圖2.1淄博陶瓷營銷結(jié)構(gòu)第三，營銷模式。華光陶瓷當前的營銷模式是面向全國大部分區(qū)域營銷，將每一個區(qū)域分成片區(qū)營銷，并且注重海外市場的開拓。而且銷售總經(jīng)理根據(jù)每一個區(qū)域不同的市場以及消費人員的情況，采取不同產(chǎn)品的宣傳和推廣。在銷售渠道商和地區(qū)的經(jīng)銷商相聯(lián)系，分市、縣、鄉(xiāng)三級批發(fā)商和零售商相結(jié)合。在營銷渠道的建設中繞開中間環(huán)節(jié)，直接下鄉(xiāng)，并且在五大區(qū)域設置有倉庫，進行產(chǎn)品的調(diào)配工作。4淄博華光陶瓷品牌營銷問題分析4.1品牌目標客戶的分類以及維護力度不夠華光陶瓷在營銷方面當前運用的策略是“銷售領先，多勞多得”的原則，陶瓷產(chǎn)品企業(yè)與其他大型企業(yè)相比，其資金實力不具備優(yōu)勢，所以華光陶瓷在營銷的過程中是采用客戶分級的方式，將客戶分為A，B，C三級，并且根據(jù)級別銷量的不同給予相應的獎勵。對于華光陶瓷銷售量貢獻最高的A類客戶，會給予客戶參與行業(yè)交流會以及出國旅游等獎勵。B類客戶華光陶瓷會派遣銷售人員進行專門的專訪，并且給予小禮品。對于C類客戶，華光陶瓷會進行電話跟蹤，給予相應的維護。但是這種分級的方式，對于A類客戶給予了太多好的資源，對于B，C這兩類之中的潛在A類用戶流失。并且華光陶瓷由于產(chǎn)品種類眾多，在客戶分區(qū)方面也不完善，沒有完全根據(jù)各類產(chǎn)品以及目標市場不同的客戶進行劃分，造成一些客戶的滿意度低。4.2品牌產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊華光陶瓷品牌產(chǎn)品是以淄博境內(nèi)的的瓷土礦、石灰石等原料作為基礎，經(jīng)過選料，配料，壓濾以及練泥等多個步驟燒制而成的，其中華光陶瓷燒制的技術(shù)包括厚釉裝飾技術(shù)、青瓷燒成技術(shù)等技術(shù)，都是十分具有特色的技術(shù)。在這些燒制的技術(shù)過程中，要注重對于燒制溫度，氧化等多個步驟的控制，整個燒制的流程十分復雜。華光陶瓷如何在如此復雜的技藝中保持陶瓷的品質(zhì)成為重要的問題。目前我國出臺了一系列陶瓷燒制的行業(yè)標準，國家標準以及制造標準等產(chǎn)品質(zhì)量標準和檢測標準，但是由于我國瓷區(qū)分布十分廣泛，并且每一個瓷區(qū)工藝，材料以及技術(shù)都有所差別，所以我國指定的相關標準并不十分完善，同時對于陶瓷表面耐磨等一些特殊的性能無法準確的判斷。因此華光陶瓷中除非是企業(yè)自愿送檢的，一般都不會送檢，當前的檢測機制主要是針對熱穩(wěn)定性以及安全性進行檢測。而且燒制過程中由于工藝復雜不能夠有效保證每一批陶瓷的質(zhì)量相同，所以華光陶瓷也根據(jù)淄博陶瓷的等級進行劃分，但是這個等級的隨意性較強，而且消費者對于不同等級之間的品質(zhì)差別并不清晰，因此導致華光陶瓷的質(zhì)量難以保證，品牌的聲譽也不能保證。4.3品牌營銷能力不足品牌營銷不僅需要企業(yè)具有充足的營銷資金還需要企業(yè)具有一定的營銷管理能力。華光陶瓷雖然知道品牌營銷對于企業(yè)長遠發(fā)展十分重要，但是由于其對于品牌營銷的知識掌握不完善，品牌營銷也有心無力。華光陶瓷在陶瓷方面雖然具有中國馳名商標，技藝也得到了一定的認可，但是在品牌營銷方面，還是采用傳統(tǒng)單一的營銷模式，缺乏品牌宣傳的整合。除此之外，華光陶瓷在品牌營銷方面營銷渠道較為單一，當前主要是采取區(qū)域營銷的方式，主要是實體店+經(jīng)銷商的營銷渠道，雖然目前在線上開設了官方網(wǎng)站，但是在微博以及微信等自媒體平臺上的營銷依然十分薄弱。主要是因為當前華光陶瓷在品牌營銷方面的人才建設還十分不足，沒有專業(yè)的品牌營銷人才，缺乏相應的品牌營銷知識，無法構(gòu)建完整的品牌營銷體系。4.4品牌維護能力薄弱品牌建設是品牌發(fā)展的第一步，如果不注重品牌后期的維護以及推廣，那么品牌依然不能夠長遠發(fā)展。華光陶瓷目前對于品牌的宣傳定位沒有清醒的認識，在品牌營銷方面采取無差異的推廣方式，不針對名人瓷，創(chuàng)意瓷以及高檔日用瓷等瓷器產(chǎn)品的不同進行宣傳推廣，反而采取無差異的推廣方式，而不同產(chǎn)品對應的目標市場是不同的，采取統(tǒng)一的宣傳方式，在吸引消費者注意以及購買的過程中能力不足。而且當前華光陶瓷對于品牌產(chǎn)品專利的建設不足，不注重自身產(chǎn)品的專利權(quán)的神情，當前陶瓷市場的同質(zhì)化嚴重，仿制的現(xiàn)象十分嚴重，如果華光陶瓷一直不注重專利的申請，造成自身產(chǎn)品被盜用，會造成巨大的損失。5淄博華光陶瓷品牌營銷策略5.1華光陶瓷市場定位5.1.1市場細分市場細分是依據(jù)消費者的某些特點或者變量為依據(jù)，例如人口特點，地理狀況以及心理等，區(qū)分有不同需求的客戶。華光陶瓷依據(jù)當前的產(chǎn)品將產(chǎn)品分類為名人瓷，創(chuàng)意瓷，高檔日用瓷以及日用瓷等，瓷器的種類進行區(qū)分為碗、碟、勺子以及花瓶等產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品種類的不同，對相應的市場進行細分，名人瓷就適合收入高，有收藏愛好的消費者。創(chuàng)意瓷適合收入較高，有一定藝術(shù)品位的消費者。高檔日用瓷適合追求生活品質(zhì)以及生活檔次的消費者。日用瓷適合價格平民以及對價格敏感度較高的中低人群。這也可以看出，華光陶瓷覆蓋的客戶范圍十分廣，受到收入以及審美水平的影響較大。5.1.2目標市場確定華光陶瓷的目標市場應該具有三個特點：第一，目標市場一定要具有市場需求，市場不論是未飽和或者是潛在市場，必須有市場需求。第二，華光陶瓷自身要有能力滿足市場需求，能夠滿足目標市場中消費者的相關要求。第三，華光陶瓷要在目標市場中具有一定的競爭優(yōu)勢，能夠在眾多的陶瓷制品中吸引消費者的注意。華光陶瓷當前的市場優(yōu)勢主要是在創(chuàng)意瓷，高檔日用瓷以及日用瓷方面。5.1.3品牌定位華光陶瓷的歷史十分悠久，已經(jīng)有近100年的歷史了，并且是中國第一個日用陶瓷上市品牌和馳名商標，所以品牌的技藝和質(zhì)量已經(jīng)有所保證。在品牌定位方面應該是以“文化”為主的定位，突出華光陶瓷歷史悠久的特色，以及凸顯華光陶瓷陶瓷產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，形成品牌的特色，還能夠在消費者心中留下深刻的印象。除此之外，華光陶瓷還可以根據(jù)旗下陶瓷產(chǎn)品的不同選擇定位。5.2華光陶瓷4P營銷策略5.2.1產(chǎn)品策略淄博華光的產(chǎn)品策略完善主要包括三點。第一，產(chǎn)品設計創(chuàng)新。華光陶瓷按照品種進行分類可以分為藝術(shù)瓷，裝飾瓷，日用瓷以及娛樂瓷等，華光瓷器應該注重自身品類的創(chuàng)新，在產(chǎn)品造型的設計方面在設計中國注入自然以及禪意等文化，更加符合這類消費者的需求。針對高檔日用瓷一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量。第二，產(chǎn)品工藝技術(shù)創(chuàng)新。華光陶瓷應該聯(lián)合行業(yè)以及高校集中資源進行技術(shù)創(chuàng)新，特別是對一些共用性的基礎性技術(shù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展。而且當前隨著人們生產(chǎn)水平的提升，生活中更加注重環(huán)保、安全的概念。華光陶瓷還要加大對于鉛含量，鎘溶出量等方面的研發(fā)，確保日用瓷體現(xiàn)出環(huán)保，安全的概念。第三，個性化定制。隨著消費市場的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間的競爭日益激烈，消費者購買商品的消費心理也發(fā)生了變化，更加愿意私人定制。華光陶瓷應該轉(zhuǎn)變自身的陶瓷生產(chǎn)理念，由原來的先設計找客戶到客戶知道設計，專門在品牌的設計中增加個性化設計，針對高檔日用瓷以及創(chuàng)意瓷。華光陶瓷還可以根據(jù)節(jié)慶以及聯(lián)名方式，設計特色性的限量版吸引客戶。5.2.2價格策略華光陶瓷在價格策略的制定方面應該根據(jù)每一種產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的不同以及客戶需求的不同進行定價，充分考慮當前的市場狀態(tài)。第一，名人瓷。這類瓷器主要是用于收藏。這類產(chǎn)品的制作工藝比較復雜，采用手工拉胚工藝，并且每一個產(chǎn)品的設計是獨一無二的，消耗的成本較高。除此之外名人瓷的客戶對于價格的敏感度較低，所以在這類產(chǎn)品的定價中主要是根據(jù)產(chǎn)品的工藝以及產(chǎn)品設計者的名氣進行定價。第二，創(chuàng)意藝術(shù)瓷以及小擺件等。這類瓷器也主要是用于觀賞和擺放，更加注重產(chǎn)品的藝術(shù)性，但是和名人瓷相比，獨特性較低。這類客戶對于產(chǎn)品價格的敏感度也不高，對于產(chǎn)品設計的要求更高，因此這類產(chǎn)品主要是根據(jù)產(chǎn)品設計的精美程度以及同類產(chǎn)品的市場價格進行調(diào)整。第三，高檔日用瓷。這類產(chǎn)品的做工精致，客戶對于產(chǎn)品的敏感度較低，客戶更加注重瓷器的安全與環(huán)保性，在定價方面可以根據(jù)產(chǎn)品的精美程度以及科技含量進行定價。第三，普通日用瓷。這類產(chǎn)品主要是為了日常使用，客戶對于產(chǎn)品價格的敏感度較高，更加講究產(chǎn)品的性價比，所以在產(chǎn)品定價中這類產(chǎn)品要注重性價比，在產(chǎn)品價格的設計方面更加講究技巧性。5.2.3渠道策略由于我國當前陶瓷生產(chǎn)的區(qū)域十分多，淄博陶瓷的名氣和其他知名陶瓷地生產(chǎn)的陶瓷名氣還是有一定的差距，因此優(yōu)化渠道建設以及信息收集對于華光陶瓷的渠道建設是十分重要的。第一，完善多渠道銷售。首先，采用專賣店直營渠道。華光陶瓷應該注重在一些景區(qū)以及裝飾品市場開設專賣店。其次，開設分銷渠道。華光陶瓷當前資金不足以及品牌知名度不足，在外地開設多家專賣店的想法不現(xiàn)實，可以借助中間商建立分銷渠道，利用中間商進行宣傳。再者，建立電商模式?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時代的發(fā)展，電商成為消費日常消費的重要選擇，華光陶瓷可以通過入駐淘寶，京東以及拼多多等電商平臺，擴大自身的營銷覆蓋范圍。最后，和家裝公司合作。近年來消費者對于居住條件的要求不斷提高，華光陶瓷可以和一些知名的家裝品牌合作，布置樣板房，讓消費者更加直觀的了解陶瓷，提高一些創(chuàng)意瓷以及小擺件的銷量。第二，注重渠道數(shù)據(jù)的收集。第一手市場的數(shù)據(jù)收集是直接對消費者的購買意愿以及市場的未來發(fā)展形勢進行收集，對于企業(yè)研制新型的產(chǎn)品以及做出公司的后續(xù)決策都有重要的意義。但是目前銷售人員在收集數(shù)據(jù)時，難度大，工作量大，造成銷售人員工作疲乏，以虛假的市場數(shù)據(jù)向公司進行匯報。所以華光陶瓷在對于一手市場的信息收集應該加以重視，加大人員的指派，而且應該提升工作人員的工作效率以及信息化的覆蓋，更多的數(shù)據(jù)由零售終端在網(wǎng)上進行公布，銷售人員主要是對于信息進行整理分析。條件的話可以在產(chǎn)品設計過程中對用戶進行調(diào)查，確保產(chǎn)品可以符合客戶的喜好。第三，注重對于銷售人員的激勵。華光陶瓷針對銷售人員，應該以獎勵為主，加大對于銷售人員的獎勵制度，對于銷售人員的獎勵按照等級進行劃分，還有適當?shù)膭趧昭a貼。針對銷售業(yè)績出色，銷售數(shù)量特別多的銷售人員在年終的時候加大對其的獎勵力度，這樣能夠最大限度的提升銷售人員工作的積極性。但是針對一部分懶散，挪用公款的銷售人員也要給予相應的懲罰，提升銷售人員的工作效率，防止公司的財產(chǎn)損失。5.2.4促銷策略華光陶瓷當前促銷策略比較單一，不能夠有效拓寬自身的營銷范圍，應該從以下拓寬自身的促銷范圍。第一，在展會以及重大宣傳活動上促銷。華光陶瓷應該積極關注行業(yè)資訊，了解一些重大的活動以及展會，例如參與精品陶藝展，陶藝設計交流展等展會，在展會通過展出實物的方式讓消費者更加了解陶瓷，還可以通過親自制作以及大師講解的方式讓消費者印象深刻，增加華光陶瓷的曝光率。第二，在移動客戶端平臺宣傳。隨著自媒體時代的不斷發(fā)展，微博和微信成為消費者了解商品的重要平臺，華光陶瓷應該開通企業(yè)微博和企業(yè)微信公眾平臺，通過產(chǎn)品和品牌營銷，提高品牌的銷量，從而提升品牌的知名度。除此之外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析對于商品的發(fā)展趨勢以及消費者喜愛度進行分析。第三，主題活動宣傳。華光陶瓷完全可以通過參加行業(yè)，政府以及企業(yè)聯(lián)合舉辦的相關陶瓷主題活動，或者結(jié)合當前全域旅游以及主題旅游的方式展現(xiàn)華光陶瓷的藝術(shù)成果，展現(xiàn)當前華光陶瓷自身的產(chǎn)品特色，讓消費者了解自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及藝術(shù)特色等，從而提升品牌的知名度。第四，客戶入企活動。為了穩(wěn)定自身和大客戶之間的關系，華光陶瓷可以通過舉辦客戶之間聯(lián)誼會，新品技術(shù)研討會等活動讓客戶了解當前企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)，維護和客戶之間的穩(wěn)定關系，還能夠讓客戶了解自身的企業(yè)文化，以便在日后選擇陶瓷中更容易聯(lián)想到企業(yè)。5.3淄博華光陶瓷品牌維護管理品牌的價值不是一成不變的，會隨著自身價值影響因素而不斷地變化，所以華光陶瓷應該不斷對品牌進行維護管理。第一，注重品牌企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的維護。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的核心和基礎，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞很大程度上決定了品牌的市場占有率以及消費者滿意度。所以華光陶瓷應該十分注重產(chǎn)品質(zhì)量的管理。首先，引進產(chǎn)品技術(shù)標準化管理，主動參與到淄博陶瓷行業(yè)的管理標準中，引進國外陶瓷技術(shù)標準。其次，加強產(chǎn)品技術(shù)管理，建立企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品計量檢測體系和管理體系。第二，注重企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是提高產(chǎn)品附加值的重要途徑。華光陶瓷注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造自主權(quán)有兩種途徑。首先，利用企業(yè)的人才和技術(shù)優(yōu)勢，加大企業(yè)的研發(fā)投入，和高校聯(lián)合形成研發(fā)中心，或者和其他相同規(guī)模企業(yè)形成創(chuàng)新聯(lián)盟，積極引進國外相關技術(shù)。其次，掌握燒制陶瓷的核心技術(shù)。華光陶瓷注重對于科技含量高，環(huán)保性強的陶瓷產(chǎn)品的燒制，提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，從而有效增加產(chǎn)品品牌的影響力，提高產(chǎn)品品牌的認可度。5.4淄博華光陶瓷品牌的傳播品牌傳播是企業(yè)為了滿足消費者的需求，提高客戶忠誠度的有效手段。品牌傳播的最終目的就是要充分發(fā)揮創(chuàng)意的手段，品牌傳播的方式與設計方式密切相關，因此，華光陶瓷在宣傳的過程中一定要把傳播方式和設計放在重要的位置。第一，開展多方式的品牌傳播。華光陶瓷要充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ィP傳播以及促銷傳播的作用，提升信息傳播的精準度。華光陶瓷可以通過微信和微博和訂購陶瓷的客戶實現(xiàn)有效的對接，了解客戶的陶瓷需求，進行設計。除此之外，華光陶瓷也可以在微博和微信定時發(fā)送一些陶瓷生產(chǎn)過程的視頻，讓客戶更加了解公司生產(chǎn)工藝，對于產(chǎn)品質(zhì)量更加放心。第二，以質(zhì)量立品牌意識。質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競爭力，也是企業(yè)獲得消費者信任的關鍵。因此華光陶瓷在品牌的傳播中一定要注重質(zhì)量標準體系的建設，積極參與到行業(yè)以及政府的標準體系建設中，申請需要對環(huán)保以及質(zhì)量體系認證，并且對出廠的產(chǎn)品進行嚴格檢查。6淄博華光陶瓷品牌營銷策略實施的保障措施6.1營銷組織建設第一，嘗試建立產(chǎn)品經(jīng)理制度。產(chǎn)品經(jīng)理應該注重對于產(chǎn)品銷售部門，生產(chǎn)部門以及研發(fā)部門的對接工作，收集營銷渠道中銷售人員收集的消費者問題以及生產(chǎn)車間的問題，將這些問題反饋給研發(fā)部門，更加有效的提升產(chǎn)品質(zhì)量。第二，開展生產(chǎn)保障系統(tǒng)的技術(shù)認定。陶瓷生產(chǎn)過程中的技師的工藝和水平對于高檔日用瓷以及創(chuàng)意瓷等產(chǎn)品的燒制有著重要的意義，為了提升技師的技術(shù)，有效的調(diào)動員工的學習積極性，華光陶瓷應該開展相應的技術(shù)認定以及激勵制度，從而有效為產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。第三，配合電子商務部門工作。產(chǎn)品經(jīng)理還要積極配合生產(chǎn)研發(fā)部門，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，合理制定產(chǎn)品的價格，使得產(chǎn)品營銷在轉(zhuǎn)型的過程中能夠妥善滿足消費者的需求。6.2市場導向績效考評第一，采用業(yè)績指標考核。業(yè)績指標就是員工工作的產(chǎn)生的結(jié)果。員工的工作指標的確定分為可量化和不可量化的兩個部分?？闪炕臉I(yè)績指標應該是依據(jù)企業(yè)目前的戰(zhàn)略發(fā)展指標，將指標進行分解，落實到每一個員工，進行量化分析。不可量化的指標應該由雙方共同商定，由被考核者提供目前的工作范圍以及相關的工作內(nèi)容，制定考核的指標，一段時間后由領導者對于指標的完成情況進行打分處理，了解員工的工作情況。第二，企業(yè)在績效考核結(jié)束后，應該馬上對于考核的結(jié)果進行歸納和匯總，將考核的結(jié)果運用到員工的獎金分配、改進進校計劃、實施相關培訓、薪酬增減、職位晉升、計劃個人的發(fā)展等方面。對于考核結(jié)果應該注重與被考核人員進行溝通，讓被考核人員了解自身的考核結(jié)果，并且與被考核人對于考核的結(jié)果進行溝通和交流，分析考核時期的成績與不足，并且提出相應的改進措施。6.3營銷人員招聘培訓企業(yè)要加大對于員工的培訓投入，主要是對于培訓場地的設置、培訓師資的建立以及專業(yè)資料的編寫。對于培訓師資的設置是尤為重要的，華光陶瓷以往是由人力部門的招聘人員和部門的經(jīng)理層擔任，其實應該在公司成立一個專門的培訓機構(gòu)，選取專門的人員來對員工進行培訓，因為不同的師資對于員工培訓的效果起到很大的作用。而且在一定時候可以邀請一些企業(yè)外面專門人員針對新員工的一些部分進行培訓，通過專業(yè)的方式提升學員參與的積極性，從而幫助新員工盡快適應新的環(huán)境。在新員工培訓內(nèi)容設置中，應該包括介紹企業(yè)的規(guī)章制度、文化和發(fā)展歷史，介紹企業(yè)的崗位流程、相應業(yè)務和產(chǎn)品知識，員工的職業(yè)操守，員工的職業(yè)生涯規(guī)劃和員工相關的工作技能培訓。還要結(jié)合公司新員工的特性，采取多樣式的培訓方式，例如觀看視頻、現(xiàn)場演練、開座談會和進行團輔游戲等方式，注重采取老師講解為輔，新員工主動參與為主的培訓方式，提升新員工的學習興趣。6.4營銷平臺建設升級第一，加強交流平臺的建設。華光陶瓷應該注重設計人員與地區(qū)，全國的設計人員之間的交流工作，這樣才能夠保證設計人員更加了解當前的流行趨勢以及發(fā)展，在設計中能更加激發(fā)自身的活力。還要創(chuàng)造機會讓陶瓷大師參與山東省每年一次的藝術(shù)創(chuàng)新設計大賽，不僅能夠取長補短，還能夠在一定程度提高自身的知名度。第二，注重營銷平臺的建設。目前淄博日用品陶瓷的技術(shù)和我國其他地區(qū)陶瓷技術(shù)相比差別不大，但是陶瓷收入和其他地區(qū)的相比較大，主要原因就是陶瓷技術(shù)師傅缺乏營銷，相對來說名氣較弱。所以在名人瓷以及創(chuàng)意瓷的銷售中銷售價格相對于其他地區(qū)來講比較吃虧。因此，華光陶瓷要注重經(jīng)理人隊伍的建設，這樣不僅能夠讓陶瓷大師更加專注的研究技藝，還能夠依靠經(jīng)理人平臺擴充大師的知名度，解決大師“既要靠創(chuàng)作又要營銷”的問題。6.5完善中間經(jīng)銷商體系目前華光陶瓷在中間經(jīng)銷商體系的建立采取的是省內(nèi)設立三級經(jīng)銷商的營銷方式，在省會選取兩家企業(yè)進行經(jīng)銷，在下屬的市里選擇合適的經(jīng)銷商。但是在這個體系的建立過程中，過分注重省會的經(jīng)銷商，忽視了二，三級的經(jīng)銷商，這樣造成企業(yè)的相關費用增長。所以，華光陶瓷應該目前加強對于一級經(jīng)銷商的優(yōu)化與管理，對于二級經(jīng)銷商應該優(yōu)化其渠道機制，保證產(chǎn)品能夠及時準確的進入到銷售終端。而且華光陶瓷應該對于經(jīng)銷商的市場信息狀況進行全面的了解調(diào)查，在合適的省市設立經(jīng)銷商，避免渠道機構(gòu)與人員的冗雜，增加企業(yè)的經(jīng)營成本。結(jié)論本文通過對華光陶瓷品牌營銷的現(xiàn)狀進行分析，主要的出路以下三個結(jié)論。第一，華光陶瓷當前的營銷主要是采取區(qū)域營銷以及分級營銷的方式，雖然很好契合當前資金狀況，但是還存在目標客戶分類維護力度不足，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊以及品牌營銷能力不足的問題。第二，針對華光陶瓷營銷中的問題，通過對目標市場和市場定位的分析，制定了產(chǎn)品工藝技術(shù)創(chuàng)新，個性化定制的產(chǎn)品策略，不同瓷類的價格策略，渠道維護策略以及多方面的促銷策略，還提出了完善品牌維護管理以及品牌傳播管理。第三，提出了華光陶瓷的品牌營銷保障措施，包括營銷組織建設，市場導向績效考評以及營銷人員培訓等。致謝感謝大學四年來的培養(yǎng)，感謝我的導師對本論文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教導，使我對外貿(mào)發(fā)展的相關知識有了深刻的認識，并最終得以完成畢業(yè)論文，對此，我發(fā)自內(nèi)心的表示我最衷心的感謝。我的導師嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、豐富淵博的知識、敏銳的學術(shù)思維、精益求精的工作態(tài)度、積極進取的科研精神以及誨人不倦的師者風范是我畢生的學習楷模。同時也要感謝其他老師給予的幫助，老師們的高深精湛的造詣與嚴謹求實的治學精神將永遠激勵著我。在四年的大學生涯里，得到了眾多老師的關心支持和幫助，在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意！感謝我的同學在論文寫作過程當中的給予我很大的鼓勵和幫助，在與他們的交流中拓展了我的視野和思路，使我能更好的完成這次畢業(yè)論文。最后，我要向在百忙之中抽時間對本文進行審閱、評議和參加本人論文答辯的各位老師再次表示感謝！參考文獻[1]李永好.企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新探討[J].經(jīng)濟研究導刊,2019,(33):72-73[2]崔波.價格一致性與功能互補性營銷策略對品牌忠誠度的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019,(22):65-69.[3]李紫歌.YASO沙拉品牌營銷管理問題及對策研究[J].價值工程,2019,38(24):16-17.[4]汪蘭川.用戶體驗下品牌營銷廣告的游戲性特征探析[J].美術(shù)大觀,2019,(9):136-137.[5]張一兵,葛新權(quán),王宗水.基于文獻分析視角的我國品牌營銷發(fā)展趨勢分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019,(15):64-67.[6]曹子郁,劉雪梅.移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊社會化媒體營銷整合研究[J].出版科學,2019,27(6):87-92.[7]賴慶梅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中整合營銷傳播策略的運用[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2019,(8):93-94.[8]齊永智.品牌體驗研究進展——內(nèi)涵、維度與影響機制[J].中國流通經(jīng)濟,2019,33(11):65-74.[9]王來.零售商自主品牌營銷模式創(chuàng)新思考[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019,(6):67-69.[10]李桂華,申媛婷.要素品牌策略、營銷能力與品牌績效關系研究[J].管理評論,2019,31(1):113-125.[11]趙相忠,張夢.基于品牌知曉度的內(nèi)容營銷與品牌忠誠研究[J].商業(yè)研究,2019,(1):10-17.[12]郝娜.論品牌定位在市場營銷中的重要性[J].中國商論,2019,(10):67-68.[13]胡環(huán).ZS紅木家具公司品牌文化營銷策略優(yōu)化研究[D].廣西:廣西大學,2019.[14]奚宇.多屏時代品牌傳播的場景營銷--以小米為例[D].廣西:廣西大學,2019.[15]林大琳.基于STP理論的廣西北海南珠宮珍珠品牌營銷策略研究[D].廣西:廣西大學,2019.[16]姚瑩.TRANDS男裝定制品牌營銷戰(zhàn)略研究[D].遼寧:大連理工