《新媒體營銷》教案PAGEPAGE１第9章為優(yōu)質(zhì)“種草”，為大眾求知——小紅書、知乎平臺(tái)教學(xué)內(nèi)容1.掌握小紅書與知乎的平臺(tái)特征、用戶群體及內(nèi)容生態(tài)2.熟悉兩大平臺(tái)的營銷方法教學(xué)要求1．能夠分析小紅書與知乎的營銷案例，提煉核心方法論2．學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)思維優(yōu)化內(nèi)容傳播路徑教學(xué)重點(diǎn)1.培養(yǎng)對熱點(diǎn)趨勢的敏銳洞察力2.激發(fā)對內(nèi)容創(chuàng)意與用戶需求結(jié)合的創(chuàng)新思維教學(xué)難點(diǎn)知識(shí)型平臺(tái)（知乎）與生活方式平臺(tái)（小紅書）的營銷策略差異如何通過UGC/PGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌心智滲透教學(xué)方法講授法、案例法、演示法課時(shí)數(shù)3課時(shí)本章知識(shí)框架：課程導(dǎo)入：小紅書與五大品牌合作，發(fā)起了“寶藏成分在中國”的話題活動(dòng)，重塑科學(xué)成分護(hù)膚議題。通過深化成分護(hù)膚內(nèi)容，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)向，讓國貨品牌以全新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的生活。通過“寶藏成分在中國”這一案例，我們見證了小紅書平臺(tái)如何巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷手段，賦能國貨品牌煥發(fā)新生。那么，當(dāng)我們探索不同平臺(tái)的營銷策略時(shí)，如何將這些營銷策略應(yīng)用到更廣泛的場景中？如何將這種成功的模式應(yīng)用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，繼續(xù)在小紅書上編織引人入勝的營銷故事？同時(shí)，面對知乎這一知識(shí)分享平臺(tái)，我們又如何利用其深度的問答機(jī)制與專業(yè)用戶群體，打造既具知識(shí)性又具吸引力的營銷內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶？9.1社區(qū)電商分享平臺(tái)——小紅書“種草”是一種隱性廣告，它的本質(zhì)是通過內(nèi)容營銷來吸引消費(fèi)者購買商品。我們可以將其理解為一種“安利”行為，即通過營銷手段向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)交易。對于品牌商來說，“種草”營銷可以增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者認(rèn)知的影響力，提高品牌的知名度和銷售力，成為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的有效途徑。以小紅書為代表的電商平臺(tái)以其豐富的“種草”內(nèi)容為優(yōu)質(zhì)品牌的傳播提供了良好的渠道和營銷策略。這些平臺(tái)通過提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地了解和選擇產(chǎn)品，同時(shí)也為品牌商提供了與消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高了品牌的知名度和銷售力。9.1.1小紅書平臺(tái)營銷概述小紅書于2013年在上海成立，其成立的初心是，通過分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩，為人們帶來靈感和動(dòng)力。小紅書不僅是一個(gè)簡單的購物指南或者社交平臺(tái)，它是年輕人的生活方式分享平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。在這里，年輕人可以找到關(guān)于時(shí)尚、美容、旅行、美食等各個(gè)方面的最新資訊和潮流趨勢。同時(shí)，小紅書也是一個(gè)充滿活力和創(chuàng)意的平臺(tái)，用戶可以通過發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容和參與各種有趣的活動(dòng)來展示自己的個(gè)性和品位。小紅書主流用戶群體具有五大行為特征：第一，他們熱衷于嘗試新鮮事物；第二，充滿好奇心，對未知領(lǐng)域保持探索精神；第三，熱愛生活，善于發(fā)現(xiàn)生活的美好；第四，擁有高消費(fèi)能力；第五，樂于分享。這些用戶對平臺(tái)的黏性和互動(dòng)性較強(qiáng)。多數(shù)小紅書用戶擁有穩(wěn)定的工作，其消費(fèi)能力較強(qiáng)。在內(nèi)容消費(fèi)方面，他們追求愉悅、平衡的生活方式，熱衷于美食，追求健康，親近大自然。9.1.2小紅書平臺(tái)營銷方法傳統(tǒng)平臺(tái)AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（考慮，引申義為“種草”）整合了Attention（注意）、Interest（興趣）和Search（搜索）、再經(jīng)過Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型，即Consideration（種草）+Action（購買）+Share（分享），這是小紅書的一大特色[資料來源：《小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》]。主動(dòng)Search（搜索）的用戶會(huì)高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會(huì)明顯上升，用戶在把小紅書當(dāng)搜索引擎用。小紅書作為“生活在線化”的載體，在線上種草（圖文種草、視頻種草）、云逛街，然后去線下拔草，最終回到線上繼續(xù)分享，形成互動(dòng)。由此形成了“種草”的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了“生活在線化”對線下消費(fèi)的反哺。在小紅書平臺(tái)上，品牌營銷方法主要可以分為以下幾類：1.原創(chuàng)內(nèi)容營銷品牌在小紅書上發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，以吸引用戶的關(guān)注并提高內(nèi)容的傳播度。這些原創(chuàng)內(nèi)容可以是品牌故事、產(chǎn)品介紹、使用心得分享等，以精美的圖片、有趣的文案和實(shí)用的信息為特點(diǎn)，讓用戶在閱讀過程中感受到品牌的魅力。通過原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布，品牌可以與用戶建立更緊密的聯(lián)系，提高用戶對品牌的認(rèn)知度和好感度。2.達(dá)人營銷達(dá)人合作推廣即與小紅書上有影響力的達(dá)人合作，邀請他們發(fā)布具有品牌特色的筆記或視頻，提高品牌曝光度和打造產(chǎn)品口碑。達(dá)人的粉絲群體往往對他們推薦的產(chǎn)品具有較高的信任度，因此這種合作方式能夠有效地提高商家的知名度和增強(qiáng)粉絲的購買意愿。通過與達(dá)人的合作，商家可以借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌傳播的范圍。3.互動(dòng)活動(dòng)營銷互動(dòng)活動(dòng)營銷即通過開展有趣的互動(dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、答題、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性和促進(jìn)用戶生成內(nèi)容。同時(shí)結(jié)合活動(dòng)要求，提醒用戶關(guān)注品牌官方賬號、點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，提高品牌影響力?；?dòng)活動(dòng)可以吸引用戶的關(guān)注，提高用戶的參與度和黏性，同時(shí)也可以提高品牌的曝光度和打造產(chǎn)品的口碑。4.社交廣告投放營銷社交廣告投放營銷利用小紅書的社交廣告功能，根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。結(jié)合品牌特點(diǎn)和活動(dòng)需求，制作吸引人的廣告內(nèi)容，提高品牌曝光和轉(zhuǎn)化率。小紅書的社交廣告投放不僅具有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢，還能夠借助用戶行為數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。通過社交廣告的投放，品牌可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高品牌的曝光度和轉(zhuǎn)化率。9.2綜合性知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)——知乎2016年年初，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代正式開啟，知識(shí)付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比比皆是，知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者數(shù)量增長十分迅速，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在短期內(nèi)高速發(fā)展。得益于O2O（OnlinetoOffline，線上到線下）商業(yè)模式的推動(dòng)、用戶需求不斷提高，主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)形成穩(wěn)定的營收模式。國內(nèi)也推出了社區(qū)化問答平臺(tái)，其中知名度最高的是知乎9.2.1知乎平臺(tái)營銷概述知乎通過用戶將高質(zhì)量的問答內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)和分享，并最大限度地調(diào)動(dòng)用戶力量，剔除劣質(zhì)問題，構(gòu)建了高質(zhì)量社區(qū)化問答平臺(tái)以及更有價(jià)值的人際關(guān)系網(wǎng)。知乎運(yùn)營模式離不開內(nèi)容篩選、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容消費(fèi)這三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。1．內(nèi)容篩選知乎選題的核心策略是垂直領(lǐng)域深耕與熱榜關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過聚焦細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶：創(chuàng)作者需首先基于賬號定位選擇垂直領(lǐng)域切入，圍繞知乎熱榜（覆蓋科學(xué)、數(shù)碼、時(shí)尚等九大板塊的實(shí)時(shí)高熱度話題）捕捉流量風(fēng)口，同時(shí)利用內(nèi)容關(guān)鍵詞匹配用戶搜索習(xí)慣，提升曝光與轉(zhuǎn)化率。品牌如蘋果、華為等常借勢熱榜進(jìn)行公關(guān)或新品營銷，而用戶消費(fèi)前的測評搜索行為則使關(guān)鍵詞優(yōu)化成為吸引精準(zhǔn)流量的關(guān)鍵，最終形成從流量獲取到商業(yè)轉(zhuǎn)化的高效路徑。2．內(nèi)容創(chuàng)作知乎平臺(tái)創(chuàng)作者通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得精神上和經(jīng)濟(jì)上的雙重激勵(lì)；而普通用戶可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容或提出新問題，與創(chuàng)作者進(jìn)行良性互動(dòng)，營造良好的社區(qū)或平臺(tái)氛圍。在這一過程中，知乎平臺(tái)則致力于扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿，日積月累，為平臺(tái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而吸引并留住更多用戶。在這一過程中，創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)進(jìn)行了有效互動(dòng)，形成了一個(gè)涵蓋廣泛垂直領(lǐng)域的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。目前知乎平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者具有數(shù)量眾多、專業(yè)性強(qiáng)、分布領(lǐng)域廣泛的特征。3．內(nèi)容消費(fèi)知乎作為以內(nèi)容消費(fèi)為核心的知識(shí)社交平臺(tái)，憑借高質(zhì)量、長尾效應(yīng)顯著的內(nèi)容（話題壽命超1年）和高知用戶群體（集中于一二線城市，消費(fèi)力強(qiáng)、接受度高），通過精準(zhǔn)定向投放（信息流+大數(shù)據(jù)算法）與多樣化廣告形式（如開屏廣告），高效觸達(dá)目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量破圈。其網(wǎng)狀式傳播模式（用戶互動(dòng)、專業(yè)討論區(qū)、AI技術(shù)賦能）強(qiáng)化了知識(shí)的專業(yè)度與社交粘性，既滿足用戶深度內(nèi)容消費(fèi)需求，又助力品牌通過高價(jià)值內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化與影響力。9.2.2知乎平臺(tái)營銷方法1．“知+”投放“知+”是知乎推出的一款針對高質(zhì)量內(nèi)容推廣的工具。這款工具通過數(shù)據(jù)和技術(shù)沉淀，可以提升品牌和產(chǎn)品的曝光度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和IP建立?！爸?”致力于解決客戶面臨的三大挑戰(zhàn)：首先，為客戶提供優(yōu)質(zhì)精良的內(nèi)容；其次，確保這些精品內(nèi)容得到廣泛傳播；最后，利用高水平的內(nèi)容推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)型取得成功。知+內(nèi)容服務(wù)路徑可概括為：提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)廣泛傳播、助力商業(yè)成功。在創(chuàng)造精良的內(nèi)容方面，品牌方可以采取多種合作方式。一方面，品牌方可以利用站內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行合作。這些內(nèi)容可以是回答、文章、視頻等，只要符合品牌需求并且能夠吸引目標(biāo)用戶。另一方面，也可以通過發(fā)布特定任務(wù)的方式，邀請垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者創(chuàng)作新的、有針對性的內(nèi)容。這些創(chuàng)作者可以根據(jù)品牌的需求和目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行創(chuàng)作，以提供更符合需求的內(nèi)容。此外，“知+”還提供芝士平臺(tái)（知乎創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)）特邀任務(wù)、招募任務(wù)等更深入的定制化內(nèi)容合作模式，以更高效便捷的方式幫助客戶、品牌主創(chuàng)造精良的內(nèi)容。2.內(nèi)容分發(fā)知乎圍繞會(huì)員服務(wù)、品牌廣告、內(nèi)容營銷、電商及在線教育等多元化商業(yè)模式，構(gòu)建了一套以用戶“獲得感”為核心的內(nèi)容分發(fā)體系。通過特殊與常規(guī)內(nèi)容排序機(jī)制，結(jié)合回答評分，實(shí)現(xiàn)對用戶的個(gè)性化推薦。為了更好地服務(wù)于品牌與創(chuàng)作者，知乎推出了多種任務(wù)模式，以滿足不同場景下的營銷需求：①特邀任務(wù)：品牌直接邀請領(lǐng)域內(nèi)知名創(chuàng)作者，通過定制回答或文章（視頻）形式，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息，提升品牌影響力。②招募任務(wù)：品牌發(fā)布創(chuàng)作任務(wù)，吸引廣泛創(chuàng)作者參與，以多樣化的回答與文章形式，擴(kuò)大品牌曝光面。③測評任務(wù)：針對特定品牌活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)，發(fā)起測評任務(wù)，引導(dǎo)正面輿論，增強(qiáng)品牌口碑。④復(fù)用任務(wù)：利用平臺(tái)優(yōu)質(zhì)存量內(nèi)容，巧妙植入品牌信息，以低成本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播與價(jià)值最大化。每種任務(wù)模式均具備獨(dú)特的適用場景與內(nèi)容類型，品牌方可根據(jù)自身的營銷目標(biāo)與預(yù)算靈活選擇。同時(shí)，知乎提供了多樣化的計(jì)費(fèi)方式，如按點(diǎn)擊量、曝光量或轉(zhuǎn)化效果計(jì)費(fèi)等，確保營銷投入的精準(zhǔn)與高效。這種靈活的計(jì)費(fèi)模式不僅有助于品牌方控制成本，還能根據(jù)實(shí)際效果調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。本章小結(jié)在本章節(jié)中，我們深入探討了以推廣高質(zhì)量內(nèi)容為特點(diǎn)的小紅書平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)憑借其獨(dú)特的定位和出色的運(yùn)營策略，吸引了大量熱愛生活、追求品質(zhì)的用戶，成為他