第四部分、前線調(diào)研及競品調(diào)研 1、前線調(diào)研問卷調(diào)查答案表明根據(jù)對信達財險廣播廣告投放效果調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果表名：：十個地區(qū)分公司一線受訪者為名十地分公司一線受訪達X人次，平均收聽頻次集中在1-2次，，且收聽頻次集中在1-2次；在收聽頻率上以交通臺為主，多以車載收聽形式為主。收聽頻次集中分布在以車載為主的交通臺。調(diào)查說明，通過兩個月的廣播廣告的投放，使得十地區(qū)目標(biāo)客戶群對信達財險這樣一品牌的識別和認知有了大幅度的提高，有效起到了品牌宣傳的效果，著實促進了前線銷售及展業(yè)工作的開展。另起一段。經(jīng)過兩個月的廣播廣告投放，信達品牌形象、收聽人群認知度有了顯著提高，直入人心。對目標(biāo)客戶人群起到明顯導(dǎo)向引導(dǎo)，極力的促成前線品牌銷售，為展業(yè)順利進行鋪平道路。根據(jù)對信達財險廣播廣告投放效果調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果表名：十地分公司一線受訪達X人次，平均收聽頻次集中在1-2次，收聽頻次集中分布在以車載為主的交通臺。另起一段。經(jīng)過兩個月的廣播廣告投放，信達品牌形象、收聽人群認知度有了顯著提高，直入人心。對目標(biāo)客戶人群起到明顯導(dǎo)向引導(dǎo)，極力的促成前線品牌銷售，為展業(yè)順利進行鋪平道路。十個地區(qū)首次進行品牌廣播廣告統(tǒng)一投放，成效是顯著的問題也隨之并存成效與問題并存，通過調(diào)查問卷可以看出，一線的工作人員普遍希望：加大廣播廣告的投入提高投放頻次，相應(yīng)調(diào)整品牌廣播廣告投放的頻道、欄目、時間段，增大在地區(qū)欄目、頻道、波段和時間點的品牌廣播廣告的投放力度。根據(jù)地區(qū)受眾的收聽特點選擇不同的廣播頻道根據(jù)地區(qū)受眾的收聽特點制定更適合當(dāng)?shù)厝说膹V告版本，例如：廣東地區(qū)聽眾人群喜歡的節(jié)目類型是什么？當(dāng)?shù)厝说恼Z言環(huán)境（粵語）是什么？及時有效地和總公司溝通商討制定，，制定多版本的廣告音頻，增加產(chǎn)品賣點新賣點和亮點，服務(wù)優(yōu)勢等廣告信息另一方面，需要更深層次的宣傳我們是如何加強和鞏固服務(wù)效果及項目險種優(yōu)勢等正面信息，以此來進一步鞏固宣傳效果和完善更廣泛的地區(qū)品牌策略。，說明此次投放對目標(biāo)客戶起到了一定的宣傳作用，認知度有所提升，擴大了覆蓋面，著實促進了前線的銷售及展業(yè)，刪除同時還可以看出顧客購買保險最看重的是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及理賠服務(wù)，其次是價格，第三是產(chǎn)品促銷信息。調(diào)研報告同時指出，消費者顧客購買保險時看重更多是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及相應(yīng)理賠服務(wù)，服務(wù)效率，服務(wù)態(tài)度；其次是保險的價格和價值能夠符合受險人群需求，產(chǎn)品的促銷信息也能很及時的捕捉潛在客戶群，并可左右入險數(shù)量和出險份額。成效與問題并存增大在地區(qū)欄目、頻道、波段和時間點的品牌廣播廣告的投放力度。根據(jù)地區(qū)受眾的收聽特點制定更適合當(dāng)?shù)厝说膹V告版本，例如：廣東地區(qū)聽眾人群喜歡的節(jié)目類型是什么？當(dāng)?shù)厝说恼Z言環(huán)境（粵語）是什么？及時有效地和總公司溝通商討制定，新賣點和亮點另一方面，需要更深層次的宣傳我們是如何加強和鞏固服務(wù)效果及項目險種優(yōu)勢等正面信息，以此來進一步鞏固宣傳效果和完善更廣泛的地區(qū)品牌策略。刪除調(diào)研報告同時指出，消費者顧客購買保險時看重更多是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及相應(yīng)理賠服務(wù)，服務(wù)效率，服務(wù)態(tài)度；其次是保險的價格和價值能夠符合受險人群需求，產(chǎn)品的促銷信息也能很及時的捕捉潛在客戶群，并可左右入險數(shù)量和出險份額?？紤]到10個地區(qū)展業(yè)情況不同，對品牌所經(jīng)營的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)沒有推介，但與第一次投放相比品牌形象上有所提升，產(chǎn)品的賣點和服務(wù)優(yōu)勢仍顯不足。可以根據(jù)各地區(qū)的發(fā)展特點人文特色制定廣播廣告的版本和投放策略。就目前的市場狀況而言，要求我們在廣告投放的資源配比上進行合理有效的配比，做到有的放矢的投放。這樣既能避免在廣告投放上陷入與競爭對手拼實力拼經(jīng)費的混戰(zhàn)之中，又能將有限的資金發(fā)揮出最大的作用。2、競品調(diào)研競品廣告投放統(tǒng)計表企業(yè)名稱投放地區(qū)投放媒體投放時間投放頻次平安保險北京、廣州、上海、鄭州、等一、二、三線城市中央級媒體（中國之聲、中國經(jīng)濟之聲、中國音樂之聲）各省級、市級交通臺、文藝、音樂臺早高峰、晚高峰、下午時段及晚間7點至9點之間1.一、二、級省臺及市臺投放頻次平均為20-25次/天2.三級廣播電臺投放頻次平均為10-15次中國人保廣州、上海、鄭州、呼和浩特等一、二、三線城市各省級、市級交通臺、文藝、音樂臺早高峰、晚高峰、下午時段及晚間7點至8點之間平均15-18次/每天華泰保險上海、廣州、深圳、杭州、新疆、內(nèi)蒙古、重慶、鄭州、南京等二線城市各省級、市級交通臺、文藝、音樂臺早高峰、晚高峰、下午時段平均8-15次/天太平洋保險上海、廣州、深圳、杭州、新疆、內(nèi)蒙古、重慶、鄭州、南等一、二線城市各省級、市級交通臺、文藝、音樂臺早高峰、晚高峰、下午時段及晚間7點至9點之間平均10-15次/天注：在四家同業(yè)廣播廣告的監(jiān)聽中，平安保險廣播廣告的投放版本數(shù)最多，內(nèi)容重點分別涉及客戶服務(wù)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品售后服務(wù)三方面，并以每月為基準(zhǔn)更換廣告投放版本——每月選擇四個廣告版本投放。中國人保的廣播廣告以產(chǎn)品促銷為主，每月選擇三個廣告版本在各個地區(qū)投放，廣告內(nèi)容有趣逗樂。太平洋保險也在適時增加廣告內(nèi)容版本數(shù)以受眾心理。由圖不難看出從五月各大形成對手關(guān)系公司保險廣播如曝光率分析圖中不難看出，，信達財險的日曝光率較低，在公司的品牌形象、產(chǎn)品宣傳、客戶服務(wù)宣傳、廣告投入以及市場認知度等方面仍然有很大的開拓市場。仍然需要信達財險總公司、信達財險分公司、北京龍乾國際廣告有限責(zé)任公司，通過更多調(diào)研，更多市場分析制定出更多符合實際情況的策略方針，將更多市場份額踏實牢固的掌握在信達手中。從五月各大形成對手關(guān)系公司保險廣播如曝光率分析圖中不難看出，仍然需要信達財險總公司、信達財險分公司、北京龍乾國際廣告有限責(zé)任公司，通過更多調(diào)研，更多市場分析制定出更多符合實際情況的策略方針，將更多市場份額踏實牢固的掌握在信達手中。就自身的縱向比較，在信達財險的廣播廣告收聽人群覆蓋率從去年在北京市達到的7.2億人次達到了現(xiàn)如今十個城市的108億人次，這是一個翻天覆地的量的變化，對促進一線銷售工作起到了舉足輕重的作用。但是就覆蓋率而言，四家成熟的保險公司的廣告覆蓋率仍然遠遠大于信達財險的覆蓋率，在這句話后添加，情況不得不說明，效果逐步在倍增。在收聽同樣廣播節(jié)目的人群中，競爭對手的覆蓋率至少是兩次以上，而信達財險的廣告對消費者的覆蓋率只有一至兩次。改為同樣的廣播節(jié)目覆蓋率與認知度是成正比的添加從以往經(jīng)驗和調(diào)研報告充分體現(xiàn)出，頻次越多，覆蓋率越高，越能達到對消費者強化記憶的影響，越能提高潛在受眾對品牌的認知。在這句話后添加，情況不得不說明，效果逐步在倍增。改為同樣的廣播節(jié)目添加從以往經(jīng)驗和調(diào)研報告充分體現(xiàn)出從投放的內(nèi)容上看，信達財險主打企業(yè)形象廣告樹立，而其他公司則針對廣播廣告主要受眾的需求添加主要，主要側(cè)重受眾的需求，主打車險廣告。信達財險的品牌形象的廣告，雖然能在現(xiàn)階段積累一定的客戶認知改為短時間內(nèi)能積累一定額度市場客戶認知，，但如果走持續(xù)路線，并且把現(xiàn)階段的廣告內(nèi)容調(diào)整為消費者關(guān)注的促銷性廣告，則改成才能更容易被消費者接受。因此，信達財險應(yīng)在繼續(xù)維持并適當(dāng)放大投放規(guī)模的同時，刪除適當(dāng)增加與產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，使消費者對信達所經(jīng)營的產(chǎn)品服務(wù)有了解，促進城市產(chǎn)品的銷售，為拉動產(chǎn)品銷售做積極的鋪墊。改為：促使消費者對信達所經(jīng)營產(chǎn)品，所進行銷售有更進一步的了解，為拉動產(chǎn)品系下帷幕，做足鋪墊。樹立添加主要，主要側(cè)重受眾的需求改為短時間內(nèi)能積累一定額度市場客戶認知，改成才能刪除改為：促使消費者對信達所經(jīng)營產(chǎn)品，所進行銷售有更進一步的了解，為拉動產(chǎn)品系下帷幕，做足鋪墊。第五部分、評估結(jié)論覆蓋受眾面擴大通過在北京交通廣播、北京文藝頻道以及其他九個地區(qū)廣播臺廣告的投放，繼北京交通廣播、北京文藝頻道以及旗下九座城市地方分公司地區(qū)廣播臺的投放，成果顯現(xiàn)，擴大了25-60歲的廣大中堅消費人群得覆蓋添加“面”字，各地區(qū)投放廣告的不同定位的欄目交叉互補添加形成各地區(qū)·····，使投放的廣播廣告涵蓋了上至社會主流消費群體的高端商務(wù)人士、企業(yè)高管、白領(lǐng)、政府公務(wù)員、下至家居主婦、出租車司機、普通員工、在校學(xué)生等各個社會層面的人，擴大了對目標(biāo)客戶群的有效影響的刪除幾率，增加了廣告的展露時長，做到了有效投放，產(chǎn)生了預(yù)期市場影響。繼北京交通廣播、北京文藝頻道以及旗下九座城市地方分公司地區(qū)廣播臺的投放，成果顯現(xiàn)，添加“面”字添加形成各地區(qū)·····刪除性價比更優(yōu)，成本更低據(jù)媒體檢測報告顯示，相比電視、報紙、雜志等其他多種媒體形式，廣播廣告的投放成本較低，造就了廣告性價比較高的千人成本，且相比其他媒體廣告的投放，十個地區(qū)統(tǒng)一采購進行投放，比同業(yè)7%-15%的投放折扣大大減小了成本的投入較比實際比同業(yè)減少7%—15%的成本投入，大大減少了實體投入成本。同時添加，在選定中國龍乾國際傳媒有限責(zé)任公司作為廣告代理機構(gòu)以后，龍乾國際傳媒繼續(xù)盡心服務(wù)，贈送信達財險框架電梯廣告170塊，每塊328元，合計贈送55760元，為信達財險的領(lǐng)導(dǎo)班子的工作到位奠定了基礎(chǔ)。作為對信達財險的優(yōu)惠，在提高廣播廣告的投放性價比的基礎(chǔ)上又為信達財險節(jié)省了一筆不可小覷的資金。較比實際比同業(yè)減少7%—15%的成本投入，大大減少了實體投入成本添加，品牌認知度得到提高通過信達財險的廣播廣告在10個地區(qū)不同定位的節(jié)目的投放，使廣播廣告的收聽覆蓋域達到108億人次，覆蓋有效聽眾達3660萬人人均重復(fù)收聽比例高達295人次左右，基本達到了讓聽眾“了解信達，知道信達”的目的，成功樹立了信達財險的良好形象，明顯提高了受眾對信達財險的認知度和信達財險的知名度。區(qū)域廣告投放成功，促進銷售本次信達財險的廣播廣告在北京、上海、廣州、深圳、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊、重慶、南京、杭州十個地區(qū)投放，取得了良好的區(qū)域廣告投放效果。信達財險第一次在一線和二線城市同時投放廣告，廣告覆蓋率就達到了近108億人次，廣播廣告投放事半功倍，收到了良好的宣傳效果。通過前線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本次的廣告投放對目標(biāo)消費群起到了明顯影響，為以后信達財險以后的銷售及展業(yè)工作做好鋪墊，直接促進了業(yè)務(wù)的銷售，在受眾之間形成了較好的認知度，為信達財險的品牌形象的建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)，為信達財險在以后其他地區(qū)的廣告宣傳提供了借鑒。確定了投放重點和投放群體，使其更具有針對性。通過對廣告投放的策略分析和研究，頻率選擇、欄目組合、時段搭配、廣告錄播等方面積累了一定的實踐經(jīng)驗和評估依據(jù)，為以后制定更全面、更精確的廣告方案提供了良好的經(jīng)驗和依據(jù)。此次信達財險的廣播廣告在信達財險總公司的英明策劃下選擇在早高峰······選在早高峰時段各地廣播臺的交通頻道投放，確定了以車載聽眾做為目標(biāo)群體、以早高峰時段的交通頻道做為投放重點的策略添加：針對性開設(shè)廣告投放，準(zhǔn)確直擊潛在客戶人群，廣告投放的性價比更高，使以后的廣告投放更具針對性，體現(xiàn)了信達財險領(lǐng)導(dǎo)班子的英明決策。達成更高性價比的廣告投放，為信達節(jié)約了大塊成本