汽車營銷與策劃

汽車基本知識汽車營銷與策劃汽車銷售與服務(wù)1第一頁，共38頁。復(fù)習(xí)上一節(jié)課內(nèi)容什么是汽車？汽車是如何分類的呢？

按用途、按動力裝置、按車型和級別、按發(fā)動機(jī)排量、車型尺寸車軸前后距離、售價等相關(guān)的的重要技術(shù)參數(shù)作為基準(zhǔn)進(jìn)行分類汽車主要技術(shù)參數(shù)汽車性能的評價指標(biāo)汽車裝備補(bǔ)充知識

2第二頁，共38頁?？纯茨氵€記得多少？

——請說說下列車標(biāo)的名稱3第三頁，共38頁。一個你熟知的故事故事：美國有兩名推銷員到南太平洋某島去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費贈給當(dāng)?shù)鼐用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適，而且美觀，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。啟示：企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。4第四頁，共38頁。六、營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境概述汽車營銷宏觀環(huán)境汽車營銷微觀環(huán)境汽車營銷環(huán)境綜合分析5第五頁，共38頁。（一）汽車營銷環(huán)境概述——汽車營銷環(huán)境與分類含義：汽車營銷環(huán)境是指那些為汽車營銷組織所不能控制的，但與汽車營銷活動息息相關(guān)，并對汽車營銷活動具有重要影響的各種外部條件或外部因素。（eg:國家政策——公車改革、汽車消費信貸、汽車下鄉(xiāng)等）分類：按照對汽車營銷活動的直接影響程度和作用范圍的不同，汽車營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。6第六頁，共38頁。（一）汽車營銷環(huán)境概述——汽車營銷環(huán)境的主要特征相關(guān)性：汽車營銷環(huán)境不是由某個單一因素決定的，而是受多個因素的綜合影響，而且這些因素之間相互影響的程度是不相同的。（新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)，社會文化、價格供求，科技，財政）差異性：不同汽車企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不同（不同國家民族，地區(qū)在人口，經(jīng)濟(jì)，政治，社會文化，法律等各方面存在差異、我國汽車相同的經(jīng)，政，技，競環(huán)境，對不同企業(yè)影響程度存在差異）。動態(tài)性：汽車營銷環(huán)境不斷發(fā)生著變化，而且呈加速變化趨勢。（國家產(chǎn)業(yè)政策重工業(yè)向輕，服務(wù)業(yè)傾斜、消費傾向物質(zhì)的數(shù)量化向質(zhì)量和個性化轉(zhuǎn)變）7第七頁，共38頁。（一）汽車營銷環(huán)境概述——汽車營銷環(huán)境分析的意義（中華駿捷FRV、新飛度——車市遇冷，兩廂車如何突圍）8第八頁，共38頁。（1）發(fā)現(xiàn)汽車市場環(huán)境中影響汽車營銷的主要因素及其變化趨勢；（2）研究這些因素對汽車市場的影響和汽車營銷的制約；（3）發(fā)現(xiàn)在這樣的營銷環(huán)境中的機(jī)會與威脅；（4）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和變化了的環(huán)境制定出有效的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，以把握有利機(jī)會，并避免可能出現(xiàn)的威脅，實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。（一）汽車營銷環(huán)境概述——汽車營銷環(huán)境分析的意義油價上漲、原材料價格上漲、股市低迷等因素，面臨各種不確定的因素，備受各界期待的兩廂車何以在“車市寒流”中突圍？隨著高油價、汽車消費稅、征收燃油稅等一系列政策的出臺，必然對消費者心理造成直接影響，從而影響整個汽車市場的銷量。小排量、大功率、低油耗的兩廂車無疑將成為市場發(fā)展的焦點。同時，由于空間、安全等因素使得傳統(tǒng)兩廂車“叫好不叫座”中華駿捷FRV、新飛度百公里油耗集中在6L-8L之間，最大輸出功率一般在60kw左右，不僅能滿足普通家庭對已油耗和動力性能的雙重需要，在安全（ABS+EBD，前排雙安全氣囊等高標(biāo)準(zhǔn)的主被動安全配置）、空間等方面有了明顯突破，為表現(xiàn)低迷的兩廂市場注入新活力。9第九頁，共38頁。（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析含義：指汽車營銷組織所面臨的人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會文化等環(huán)境。企業(yè)和微觀環(huán)境都在一個更大的宏觀環(huán)境中活動，企業(yè)的機(jī)會和威脅也就從中產(chǎn)生。人口科技文化經(jīng)濟(jì)政治自然汽車企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境10第十頁，共38頁。汽車購買量同人口因素直接相關(guān)，人口統(tǒng)計變化對所有企業(yè)的市場營銷都有重要影響。重點關(guān)注以下人口統(tǒng)計因素：規(guī)模與增長率地理分布收入結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭類型消費結(jié)構(gòu)（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析——人口因素11第十一頁，共38頁。（1）人口規(guī)模在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，人口規(guī)模優(yōu)勢必然轉(zhuǎn)化為市場規(guī)模優(yōu)勢。這就是“金磚四國”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽車巨頭青睞中國、印度的根本原因！人多力量大12第十二頁，共38頁。（2）人口的地理分布13第十三頁，共38頁。1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？1962年，李·艾柯卡就任福特公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車。在分析整個汽車營銷環(huán)境后得知，二戰(zhàn)以后，生育率激增，人口平均年齡急劇下降，幾千萬嬰兒如今長大成人，20~24歲年齡組增長50%，購買新車的18~35歲年輕人可望占到一半，根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。（3）人口的年齡結(jié)構(gòu)——野馬如何成為“野馬”？14第十四頁，共38頁。案例：野馬如何成為“野馬”？（續(xù)）艾柯卡仔細(xì)推敲，從心理上看，年輕人購買汽車不單純是為了代步。他們的家庭早就有代步的車輛，要買新車主要是追求新穎與時髦出于這種考慮，艾柯卡提出適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)，外型要像跑車，而且要勝過跑車，設(shè)計風(fēng)格要體現(xiàn)美國新一代放蕩不羈的個性。1962年秋，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在艾柯卡面前，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計中心，與競爭對手通用雪佛蘭新車并排展示進(jìn)行對比性分析，樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型，前長后短，低矮大方，整車顯得既瀟灑又矯健。在新車命名上也頗費心智，開始新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡認(rèn)為均不理想。后有人想出“野馬”二字，艾柯卡才覺得這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。15第十五頁，共38頁。案例：野馬如何成為“野馬”？（續(xù)）

之后是為”野馬”車定價。新車試制小組在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們對福特展廳來品評新車。白領(lǐng)夫婦對新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征，艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人都估計10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車，當(dāng)艾柯卡宣布車價在2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝。都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車，在研究了消費者心理之后，艾柯卡把車價定在2368美元，最后，他們采用了多種多樣的具有轟動效應(yīng)的促銷手段，使“野馬”旗開得勝，訂貨單源源而來。到1965年4月，在“野馬”誕生一周年時，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售紀(jì)錄。16第十六頁，共38頁。中國人口年齡結(jié)構(gòu)趨勢——銀發(fā)浪潮中有沒有汽車產(chǎn)業(yè)的機(jī)會？17第十七頁，共38頁。案例：“福特老人”系列轎車美國福特汽車公司最近率先推出了“福特老人”系列轎車。該類汽車是專門為老年人設(shè)計的?？紤]到老年人大多腿腳步不便、反應(yīng)遲鈍的特點，“福特老人”們不但車門較寬、門檻較低，而且特別配備了助動型駕駛座、放大的儀表盤和后視鏡，按鈕剎車以與自動鎖車系統(tǒng)等以方便老人出入。當(dāng)然，汽車價格也較正常價格為低，以照顧退休老人收入有所降低的特點。

18第十八頁，共38頁。（4）人口的收入結(jié)構(gòu)人口的收入結(jié)構(gòu)，在很大程度上決定了汽車行業(yè)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)。（國外品牌、國內(nèi)自主品牌、價格、服務(wù)）19第十九頁，共38頁。（5）人口的家庭類型1.年輕的單身漢：指的是35歲以下的單身漢，由于他們剛開始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒有財政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.新婚夫婦：指的是沒有孩子的新婚夫婦。因為妻子通常工作，所以他們有較高的可任意支配收入3.滿巢階段（一）：孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費增加，收入比以前緊張4.滿巢階段（二）：孩子6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會變好，大多數(shù)孩子因為父母都工作而成了“掛鑰匙的孩子”5.滿巢階段（三）：結(jié)婚夫婦與尚未獨立的成年子女同住。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時工，教育費用逐步上升6.空巢階段（一）：孩子已經(jīng)離開家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開支的縮小導(dǎo)致儲蓄達(dá)到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢階段（二）：住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤獨的幸存者：寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費用上升20第二十頁，共38頁。（6）人口的消費結(jié)構(gòu)含義：消費支出的不同項目之間的比例關(guān)系,構(gòu)成了消費的結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)分類：生存消費、享受消費和發(fā)展消費物質(zhì)消費和精神消費耐用消費品消費、非耐用消費品消費和服務(wù)消費自給性消費和商品性消費21第二十一頁，共38頁。（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費者支出模式的變化等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從世界性的、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個人性的等四個層次的指標(biāo)來考察。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾（1821-1896）指出：當(dāng)家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。恩格爾系數(shù):指的是食品支出占個人消費支出總額的比重。表示生活水平高低的一個指標(biāo)。22第二十二頁，共38頁。（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析——自然因素自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。汽車對自然環(huán)境的影響主要來自兩個方面：（1）對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭；（2）燃燒油料對環(huán)境造成的污染。23第二十三頁，共38頁。自然環(huán)境原料短缺能源成本的增加污染加劇政府環(huán)保使命的變化24第二十四頁，共38頁。區(qū)域自然環(huán)境的影響對汽車市場營銷有著重要影響的區(qū)域自然環(huán)境還包括：氣候、地理、道路交通等。例如：我國南北、東西、城鄉(xiāng)、平原山區(qū)的自然地理差異極大，一個地區(qū)大氣的溫度、濕度、降雨、降雪、降霧、風(fēng)沙等對汽車的本地化營銷有著重要的影響，因為自然氣候的好壞對汽車的啟動、冷卻、潤滑、制動等各種機(jī)件效能的發(fā)揮有著重要的影響。25第二十五頁，共38頁。科技環(huán)境是指一個國家或地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀與其變化。當(dāng)今，世界汽車市場的競爭實質(zhì)是一場現(xiàn)代科技的較量，是技術(shù)創(chuàng)新的競爭?？萍即偈蛊嚠a(chǎn)品的創(chuàng)新科技促使汽車市場營銷手段、維修服務(wù)手段的創(chuàng)新科技促使人們對汽車產(chǎn)品價值觀的變化（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析——科技因素26第二十六頁，共38頁。汽車科技的主要發(fā)展方向技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會增長著的技術(shù)革新規(guī)定汽車科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢變化著的研究與開發(fā)預(yù)算廣泛發(fā)展和應(yīng)用圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、多功能為主題的以現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表高新技術(shù)、新能源、新動力、新材料、新裝備、新工藝。27第二十七頁，共38頁。（三）汽車營銷宏觀環(huán)境分析——政策法律環(huán)境1.加入WTO給我國汽車市場帶來了挑戰(zhàn)的同時也帶來了機(jī)遇2.《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》（1994）、《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》（2004）、《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（2009）促進(jìn)了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展3.《汽車金融公司管理辦法》（2003）規(guī)范了汽車消費信貸，促進(jìn)汽車金融發(fā)展4.《汽車品牌銷售管理實施辦法》（2005）規(guī)范汽車品牌銷售行為5.《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（2004）和汽車“三包”政策保護(hù)了消費者的利益6.汽車稅費政策（購置稅10%、使用稅和其他各種收費項目）仍然是汽車市場發(fā)展的制約因素28第二十八頁，共38頁。討論：下列重要政策對汽車營銷的影響論題一：公車改革論題二：汽車消費信貸論題三：開征燃油稅論題四：汽車下鄉(xiāng)論題五：1.6排量下購置稅減半29第二十九頁，共38頁。（三）汽車營銷微觀環(huán)境分析汽車營銷的微觀環(huán)境是指汽車營銷組織本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、有關(guān)公眾等環(huán)境因素。供應(yīng)商顧客公眾企業(yè)競爭者中間商企業(yè)面臨的微觀環(huán)境30第三十頁，共38頁。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化兩方面：（1）組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以與由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財會、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。（2）企業(yè)文化是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。案例：1980年野馬之父、傳奇企業(yè)家李.亞科卡入主瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司，采取了大多闊斧的變革措施，進(jìn)行大規(guī)模的剝離重組和人事調(diào)整，重新制定財務(wù)政策、采取新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略，內(nèi)建評審制度，外爭政府資助，結(jié)果使克萊斯勒起死回生。31第三十一頁，共38頁。2、供應(yīng)商汽車零部件、設(shè)備、技術(shù)、勞務(wù)、能源、資金等供應(yīng)商是汽車企業(yè)營銷能否順利開展的重要因素，是對營銷產(chǎn)生直接影響的“小氣候”?！呦蛞?guī)模定制、JIT生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、雙贏合作與策略聯(lián)盟32第三十二頁，共38頁。3、營銷中介指協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的組織和個人。中間商：幫助公司尋找客戶。包括代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表等不擁有產(chǎn)權(quán)的代理中間商；和批發(fā)商、零售商等擁有商品權(quán)的買賣中間商。物流公司：協(xié)助廠商儲存并決定最具成本效益的貨運(yùn)方式。解決生產(chǎn)的集中和消費分配的矛盾。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機(jī)構(gòu)，也可以外包。財務(wù)中間機(jī)構(gòu)：銀行、信用社、保險公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購買的公司。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會分工越細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。33第三十三頁，共38頁。4、顧客顧客是汽車企業(yè)營銷的中心，某個企業(yè)的目標(biāo)市場可能是下面五種顧客市場之一或其組合。消費者市場：購買商品或服務(wù)以供個人消費。工業(yè)市場：為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行生產(chǎn)的組織。中間商市場：為利潤而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售的組織。政府和非盈利市場：為提供公共服務(wù)而購買。國際市場：指國外買主，以上幾種形態(tài)均存在。34第三十四頁，共38頁。5、競爭者汽車企業(yè)極少試圖單獨為某一消費者市場服務(wù)，因為任何一個市場都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)。這說明公司的營銷系統(tǒng)被一群競爭者所包圍和影響，他們必須識別出這些競爭者，并加以控制才能獲取勝利。愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者（汽車與住房）平行競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足同一需求的競爭者（汽車與摩托車）產(chǎn)品形式競爭者：提供功能相似的產(chǎn)品，但提供不同級別、款式、性能的競爭者（夏利與奧迪）品牌競爭者：提供類同產(chǎn)品但品牌不同的競爭者（寶馬與奔馳）——賣方密度：同一區(qū)域市場中同一級別（品牌戰(zhàn)略集團(tuán)）汽車經(jīng)銷商的數(shù)