聯(lián)合發(fā)布汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會聯(lián)合發(fā)布2025年，全球經(jīng)濟復(fù)蘇路一波三折，卻又不失希望曙光。玩具產(chǎn)業(yè)在挑戰(zhàn)與機遇中砥礪前行。世界經(jīng)濟下行、終端消費疲軟、地緣政治沖突、地方貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不利外部因素依然存在；產(chǎn)業(yè)工人減少、市場需求量下滑、同質(zhì)化競爭等行業(yè)內(nèi)部難題仍未得到解決。但我們也欣喜地看到，玩具內(nèi)涵延展、消費群體擴容、科技創(chuàng)新、文化融合等積極力量正在為玩具產(chǎn)業(yè)注入觀全局，定大局。為更好、更全面掌握發(fā)展形勢，預(yù)測未來走勢，推動玩具產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，廣東省玩具協(xié)會聯(lián)合汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會，開展專項調(diào)研工作，并悉心編纂了《2025年度報告歷時近半年，調(diào)研組跨越地域的藩籬，通過實地走訪、線上問卷調(diào)查等方式，與廣東、浙江、山東、湖南、河北等主要玩具產(chǎn)區(qū)的企業(yè)進(jìn)行訪談了解，傾聽了來自產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的聲音，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析，力求從全球產(chǎn)區(qū)概況、市場營銷模式、技術(shù)材料革新、產(chǎn)品流行趨通過調(diào)研我們觀察到，隨著科技的飛速發(fā)展，智能玩具、潮流玩具以及可持續(xù)玩具逐漸成為市場的新寵，它們不僅滿足了消費者對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品的需求，也推動了整個行業(yè)向更加智能化、循環(huán)經(jīng)濟的方向轉(zhuǎn)型。同時，我們也注意到，全球玩具市場在經(jīng)歷了階段性的高速增長后，亦面臨著貿(mào)易壁壘、消費者喜好快速變化等多重挑戰(zhàn)，這些都對玩具企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新未來已來，唯變不變。我們期待未來能與更多的行業(yè)同仁交流探討，共同為玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展第一章全面回顧全球及中國玩具市場的規(guī)模及市場表現(xiàn)。重點介紹了海外關(guān)注度高的玩第二章分別深入分析全球和中國玩具市場的競爭格局，包括全球不同檔次玩具品牌、區(qū)第三章聚焦生產(chǎn)、產(chǎn)品新技術(shù)和新材料，重點分析智能化、自動化技術(shù)在生產(chǎn)端的應(yīng)第四章隨著科技的發(fā)展、消費者購物習(xí)慣的改變，各玩具品類呈現(xiàn)出不同的發(fā)展新趨勢；玩具企業(yè)也契合潮流趨勢變化，從跨界融合、個性化、第七章玩具廠商對今年玩具市場前景普遍持積極態(tài)度，通過提升競爭力、開拓新興市第八章他山之石可以攻玉。參考成功玩具企業(yè)的優(yōu)秀策略和創(chuàng)新模式，為行業(yè)、企業(yè)發(fā)第一章：市場概況1第二章：競爭格局11第三章：技術(shù)材料18第四章：品類與產(chǎn)品22第五章：市場創(chuàng)新模式33第六章：產(chǎn)品質(zhì)量與安全36第七章：前景展望與建議41第八章：特色經(jīng)營案例分享44第一章第一章1市場概況1一國際市場狀況國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、比利時、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥12國的玩具市從消費群體上看是大童玩具大漲：即占據(jù)玩具消費大頭的14歲以下兒童玩具整體行情低迷，無力實現(xiàn)業(yè)界期盼的行業(yè)復(fù)蘇；14歲及以上年輕群體玩具消費持續(xù)增長，目前已占玩具整體消費的三分之年輕消費群喜愛年輕消費群喜愛IP授權(quán)潮玩自帶粉絲，銷售情況相對較好。Circana的12占整體玩具市場的34%。哪怕是一些因創(chuàng)意而受到市場青睞的產(chǎn)品，后續(xù)的升級也會引入IP授權(quán)元素鞏固銷售熱度。比如2023年上市時憑借全息互動元素奪下歐美地區(qū)電子玩具銷售榜首的斯平瑪斯特智美國止跌回穩(wěn)。2024年美國的玩具行情復(fù)蘇情況較全球受監(jiān)測的12國整體平均水平快，同比輕微歐洲跌幅收窄。受經(jīng)濟衰退影響，歐洲玩具消費未能如美國一樣走出陰霾，但好在跌幅收窄。其中七大主要經(jīng)濟體（英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、比利時）的玩具市場整體跌幅從亞洲區(qū)穩(wěn)中微升。主要以中、日和東南亞地區(qū)為代表。綜合多方數(shù)據(jù)顯示，中、日兩國2024年的2233拉丁美洲潛力大。作為新興市場，該區(qū)玩具消費活躍，但受高通脹和貨幣貶值影響，抑制了銷售原本按照2024年的發(fā)展勢頭，全球玩具市場很有可能在中美兩國的帶動下走向復(fù)蘇回暖，但由于2025年初美國總統(tǒng)特朗普上臺后即對包括玩具在內(nèi)的一切從中國進(jìn)口的商品突發(fā)的20%高關(guān)稅政策，導(dǎo)致供應(yīng)鏈壓力增大，美國采購商也更為憂心產(chǎn)品價格上漲，延遲或減少了采購行為。美國市場消費全球各地區(qū)市場2024年銷售額變化全球各地區(qū)市場2024年銷售額變化受供應(yīng)鏈多元化分布、近岸生產(chǎn)的趨勢影響，東南亞、墨西哥、印度崛起成為備受關(guān)注的新興玩東南亞玩具制造業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展主要依靠早期西方玩具大牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，還有韓國、中國港臺資本投資的大型代工企業(yè)因應(yīng)客戶規(guī)避針對中國制造關(guān)稅要求而進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及當(dāng)?shù)卣鑴葜贫ㄏ鄳?yīng)優(yōu)惠政策并完善基建吸引外資等發(fā)展起來。多重因素作用下，目前在越南、印度尼西美泰設(shè)在印度尼西亞的工廠美泰設(shè)在印度尼西亞的工廠44雖然當(dāng)?shù)赜袆趧恿屯恋爻杀?、政策等?yōu)勢，但技術(shù)水平及產(chǎn)業(yè)配套依然依賴西方品牌方或者中國方面的支持。因此，與中國接壤、交通便利的越南成為最受歡迎的玩具生產(chǎn)轉(zhuǎn)移目的地，樂高、萬代、美泰、孩之寶、斯平瑪斯特等世界巨頭均在該國直接設(shè)廠生產(chǎn)或代工合作。因東南亞潮玩需求增加，泡泡瑪特也在越南設(shè)廠，就近供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。印度尼西亞、馬來西亞、泰國屬于近年受到關(guān)注的國家。比如美泰就在2022年宣布擴大其在印度尼西亞、馬來西亞的直屬工廠生產(chǎn)規(guī)模，取代部分中國產(chǎn)能；泰國是萬代產(chǎn)業(yè)鏈布局中的重要一環(huán)。東南亞知名的代工企業(yè)有毛絨領(lǐng)域的德林國際（DreamInternationalLimited）、塑料及金屬玩墨西哥的玩具制造業(yè)主要依靠歐美大牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，比如樂高和美泰旗下最大的工廠都設(shè)在墨西哥，而且在中美貿(mào)易摩擦后因其近岸優(yōu)勢受到越來越多的關(guān)注。但根據(jù)墨西哥經(jīng)濟秘書處的數(shù)據(jù)，玩值得留意的是，墨西哥的玩具制造業(yè)僅是生產(chǎn)中轉(zhuǎn)站，受國際環(huán)境影響極大。墨西哥經(jīng)濟部的數(shù)據(jù)的進(jìn)口玩具來自中國，92%的玩具出口至美國。此外，墨西哥玩具制2023年底樂高擴建墨西哥工廠，擴建后面積達(dá)到2023年底樂高擴建墨西哥工廠，擴建后面積達(dá)到33.4萬平方米，被稱為全球最大的玩具工廠中國。這表明，剔除海外代工訂單，墨西哥幾乎沒有用于本國銷售的玩具制造業(yè)。這使得墨西哥玩具制造業(yè)非常容易受到匯率波動和印度2025年財政計劃將發(fā)展玩具制造業(yè)作為重點之一在三大新興玩具產(chǎn)區(qū)中，印度是一個特殊的存在。除卻本土小規(guī)模零散的手工制造外，印度玩具制造業(yè)只有Funskool、Aequs等少數(shù)幾家企業(yè)有能力規(guī)?；a(chǎn)，但這些企業(yè)非常依賴孩之寶、斯平印度2025年財政計劃將發(fā)展玩具制造業(yè)作為重點之一并開始采取一系列措施：將玩具進(jìn)口的基本關(guān)稅從20%大幅提升到60%，旨在保護(hù)和支持印度本土玩具產(chǎn)業(yè)；大力推動國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)集群的投資建設(shè)，該國計劃建成約60個大小規(guī)模不一的玩具產(chǎn)業(yè)園區(qū)，且部分地方政府會給予企業(yè)補貼，最高可達(dá)生產(chǎn)成本的30%；鼓勵本土玩具設(shè)計人才的培養(yǎng)，還特別強調(diào)通過本土玩具向孩子傳揚印度價值觀和智慧，同時爭取成為全球玩具制造中心。在2025年，政府更是特別撥出大筆財政預(yù)算，進(jìn)一55二二中國市場現(xiàn)狀作為世界玩具制造大國、全球第二大玩具消費市場，中國聚集了眾多玩具相關(guān)的生產(chǎn)制造、批發(fā)和零售等企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月10日，我國目前存續(xù)/在業(yè)的玩具相關(guān)企業(yè)共有回顧2024年，受全球經(jīng)濟恢復(fù)不如預(yù)期、地緣沖突、匯率波動、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等客觀因素影外貿(mào)出口是我國眾多玩具企業(yè)重要的業(yè)務(wù)模式，也是海關(guān)總署重點統(tǒng)計的出口商品。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，繼2023年錄得同比12.2%的下滑后，2024年我國玩具出口額單位：千美元0從參與本次產(chǎn)業(yè)調(diào)研的生產(chǎn)企業(yè)實際業(yè)績情況來看，實現(xiàn)業(yè)績增長的有47.83%，持平的有下跌下跌增長47.83% 持平21.74%30.43%66近年，外貿(mào)出口到底是堅守成熟市場還是轉(zhuǎn)向新興市場始終是行業(yè)熱議的話題。結(jié)合海關(guān)數(shù)據(jù)，去年傳統(tǒng)成熟市場仍然是我國玩具出口的主要目的地，美國穩(wěn)居我國玩具出口第一大貿(mào)易伙伴的位其他成熟市場中，對日本、英國分別錄得1%、4.08%的增長，對韓國、澳大利亞、加拿大分別錄120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00單位：億美元4.08%0.67%-4.27%-8.45%-9.76%9.72-8.45%-9.76%9.72美國歐盟日本英國韓國澳大利亞加拿大6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%-6.00%-8.00%-10.00%-12.00%而行業(yè)近年頗為看重的東南亞市場在2024年錄得1.73%的下滑：東南亞11國中，實現(xiàn)增長的僅有新加坡、泰國、柬埔寨、老撾4國，其他7國均錄得下滑。受俄烏沖突影響，近年對俄羅斯玩具出口起8.006.004.002.00單位：億美元墨西哥俄羅斯新加坡馬來西亞泰國越南印度尼西亞菲律賓海關(guān)數(shù)據(jù)與企業(yè)的實際反饋大致一致。調(diào)研顯示，企業(yè)認(rèn)為2024年對拉動其業(yè)績有突出作用的市場中，歐洲、美國占據(jù)前兩位，緊隨其后的是東南亞，再之后是日韓。另有少部分企業(yè)提到了加拿77歐洲美國東南亞日韓加拿大自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，跨境電商的受關(guān)注程度不斷上升，被認(rèn)為是外貿(mào)新增長點。無論是海關(guān)數(shù)據(jù)還是調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示，一般貿(mào)易是玩具出口的主要方式，加工貿(mào)易在玩具出口所占的比例海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2024年，我國玩具通過一般貿(mào)易實現(xiàn)出口額為261.19億美元，同比下滑），（注：多數(shù)玩具企業(yè)都是多種出口貿(mào)易方式相結(jié)合，因而統(tǒng)計比例大于100%。）此外，還有些新潮流、新趨勢值得行業(yè)關(guān)注。最為顯著的趨勢是玩具品牌尤其是潮玩品牌的出海聲量日漸擴大，如名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、泡泡瑪?shù)靡嬗诟髌放圃诤Ｍ馐袌龅拇罅π麄髋c推廣，中國潮玩在海外市場引發(fā)了銷售熱潮，如TOPTOY去年下半年在泰國、馬來西亞、印度尼西亞開設(shè)的品牌實體門店，引來大批粉絲排隊搶購；潮喀造882024年，國內(nèi)玩具市場呈現(xiàn)明顯的兩極分化。一方面，傳統(tǒng)玩具市場以平淡、低迷為主基調(diào)，除個別爆款品類外，其他品類并未引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注與討論；另一方面，潮玩市場熱度極高，爆款產(chǎn)品調(diào)研組結(jié)合實地走訪、調(diào)研問卷，以及對全國主要城市批發(fā)、商場和主流電商平臺的監(jiān)測，綜合潮玩市場規(guī)?？焖僭鲩L是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模為何會增長？究其原因，一方面是受潮玩市場帶動。按照概念劃分，傳統(tǒng)玩具與潮玩是面向不同群體的兩類玩具，但目前這兩類玩具在生產(chǎn)端、銷售端的界限已經(jīng)非常模糊了，很多傳統(tǒng)玩具企業(yè)為產(chǎn)品賦予潮流元素，拓寬產(chǎn)品的受眾年齡段，而絕大多數(shù)傳統(tǒng)玩具渠道也都新增了潮玩品類。另外，如積木、卡牌、毛絨、娃娃、拼圖等品類另一方面則是益智教育類玩具市場仍有較大市場需求。根據(jù)調(diào)研組對新興電商平臺抖音的監(jiān)測，去年，該平臺銷售額/銷量排名前列的產(chǎn)品中，故事機、早教機、有聲書占比極大，尤其是排名第一的33.34%，錄得下跌的比例約為20.83企業(yè)的業(yè)績能夠更加直觀地反映潮玩與傳統(tǒng)玩具的市場熱度差異：潮玩企業(yè)2024年的業(yè)績基本實現(xiàn)增長，增幅甚至可以達(dá)到30%以上；大多數(shù)有布局潮玩賽道的傳統(tǒng)玩具企業(yè)，去年業(yè)績至少可以維 具體渠道來看，2024年對玩具廠商業(yè)績有拉動作用或銷售表現(xiàn)較為突出的渠道中，傳統(tǒng)渠道、新型電商、傳統(tǒng)電商、潮流連鎖渠道被較多提及；其次是自營終端零售、玩具專賣店、旅游及文博場所同時，廠商提及的去年下滑較明顯的渠道中，傳統(tǒng)流通渠道也是占據(jù)第一位（38.89%尤其是批發(fā)市場最為明顯。作為玩具銷售最傳統(tǒng)的渠道，批發(fā)市場近年的作用在不斷減弱，很多批發(fā)商都表99具體品類來看，積木人、盲盒盲袋公仔/萌粒、毛絨/搪膠毛 絨、卡牌、谷子是大多數(shù)廠商認(rèn) 可的市場熱門品類。其中，去年 爆火的兩個品類是毛絨/搪膠玩 具、谷子，而它們的爆火都是踩 中了情緒經(jīng)濟的風(fēng)口，滿足了消 家家”以及便攜外掛的玩法，將 “陪伴”傳遞給消費者，讓消費者感覺不是買了玩具，而是獲得了一個伙伴；谷子則是滿足二次元受眾擁有虛擬人物的心情，覆蓋的細(xì)2024年，毛絨玩具、谷子因情緒經(jīng)濟而走紅2024年，毛絨玩具、谷子因情緒經(jīng)濟而走紅消費降級，這是眾多玩具廠商對玩具市場的切實感受，并強調(diào)低單價、較好做工的玩具更受市場歡迎，而大牌的高單價產(chǎn)品銷量下滑顯著。低客單價的趨勢延續(xù)到了202泡泡瑪特多款產(chǎn)品登上抖音平臺年度潮玩熱銷榜泡泡瑪特多款產(chǎn)品登上抖音平臺年度潮玩熱銷榜渠道商積壓庫存、減少進(jìn)貨，工廠必須拓展更多渠道以彌補空缺，這是2024年廠家較多提到的情況。此次調(diào)研中，也確實有61.11%的渠道商表示去年減少了拿貨量，而增加拿貨量的渠道商有22%，“新品銷售總是要好過舊款的”，這是去年廠商表達(dá)的一個共同觀點。因此，受訪玩具企業(yè)中，有42.31%的企業(yè)表示增加了新品的SKU數(shù)量，有46.15%的企業(yè)表示全年推出的新品SKU數(shù)量與往年持在營銷宣傳方面，絕大多數(shù)企業(yè)仍首選專業(yè)展會作為品牌、產(chǎn)品宣傳的重要渠道，同時也會布局主題嘉年華、博主達(dá)人種草/帶貨、粉絲群、自有社交媒體平臺等。去年，市場最爆火的營銷模式非快閃店莫屬，從IP版權(quán)方到玩具企業(yè)再到渠道商，都有推出各種不同玩法的快閃店，實現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，IP版權(quán)方/代理商去年業(yè)績實現(xiàn)增長及維持平穩(wěn)的比例為7目中，有62.5%的企業(yè)選擇了傳統(tǒng)玩具，有37.5%的企業(yè)選擇了潮玩，三跨境電商趨勢根據(jù)調(diào)研組聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜美國站的玩具及游戲一級類目的銷售額累計144.96億美元，同比下跌4.5%，約占美國玩具及游戲整體銷售額的35%，這是因為人們回歸線下國站于2021年上線，2024年的玩具及關(guān)注的新興市場方面，2022年TikTok在東南亞開通了新加坡、印度尼菲律賓六大站點，2024年玩具及愛好品類銷售額累計2.99億美元，是202費最高，2024年在TikTok上購買了1.07億美元的玩具，占東南亞六國的35.79%；新加坡勢頭最猛，價格單位：億美元/數(shù)據(jù)來源：Tabcut特看數(shù)據(jù)2.992.991.070.490.170.460.410.490.170.460.410.20.20.160.140.360.20.20.160.140.140.005總計馬來西亞越南印度尼西亞菲律賓新加坡第二章競爭格局一全球競爭格局市場如戰(zhàn)場，巨頭們以大體量占盡優(yōu)勢，但在細(xì)分領(lǐng)域里，戰(zhàn)術(shù)靈活的新興創(chuàng)新品牌借助社媒的樂高、萬代、美泰、孩之寶、迪士尼、仙霸、睿偲、多美等跨國玩具企業(yè)憑借多年的行業(yè)深耕、強大的品牌影響力、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和覆蓋全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在國際玩具市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。這些品牌除了在本土市場外，在南美洲、非洲、中東、東南亞、印度等新興市場均占據(jù)了主流高端銷售渠道。唯一的例外是俄羅斯市場。在2022年俄烏沖突爆發(fā)后，為了站隊支持烏克蘭，樂高、迪隨著經(jīng)濟水平的提高和對兒童娛樂需求的重視，各國本土玩具企業(yè)開始憑借成本優(yōu)勢、本地化生產(chǎn)和快速響應(yīng)市場需求的特性在近年逐漸崛起，占領(lǐng)腰部市場。其中，以中國和印度兩大人口大國的品牌尤為明顯。它們以本國大市場為依托，通過引入本國文化元素和結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念，打造出具有獨特魅力的玩具產(chǎn)品，再向外發(fā)展。比如從大牌代工向自主品牌轉(zhuǎn)型的印度第一大玩具品牌量營銷，通過打造獨特的故事性產(chǎn)品，切入細(xì)分需求市場，利用UGC（用戶生成內(nèi)容）擴大傳播，抓住年輕消費群。這部分主要集中發(fā)生在近年快速發(fā)展的潮玩領(lǐng)域。典型的例子如英國毛絨企業(yè)jELLY-統(tǒng)兒童玩具競爭。還有在東南亞熱銷的泡泡瑪特、TOPT由于客戶不同的消費力水平和品牌意識的原因，剩下零碎不成系統(tǒng)的下沉市場上充滿了白牌/雜牌以下將全球分為北美、亞太、歐洲、拉美四大板塊，再以市場地位、消費偏好、競爭難點、增長根據(jù)銷售額排名從高到低，前三位是戶外及運動玩具、積木和游戲/拼圖其中，積木類增幅最大，圖最穩(wěn)定，同年僅輕微下從市場熱度來說，無論是中、日兩國還是東南亞新興市場，益智類、潮玩、比較特殊的是日本，集換卡是市場銷售額最大的品類，增速也領(lǐng)先于其他品受出生率下滑影響，嬰幼但高端產(chǎn)品受到青睞；與此同時，面向大人的休閑解壓、潮玩類商品如積從銷售額來看，最受歡迎的是娃娃和玩具車兩大從增速來看，積木和毛絨1.各種突發(fā)的貿(mào)易政策收3.國際大牌的本土市場優(yōu)1.各國（尤其是東南亞諸國）玩具安全檢測要求差異顯著，認(rèn)證周期相對較2.跨國大品牌與本土企業(yè)在1.經(jīng)濟不振導(dǎo)致的消費需2.各種嚴(yán)格的環(huán)保還有近期通過的《禁止強迫勞動產(chǎn)品條例》等法規(guī)拉高了3.國際大牌的本土市場優(yōu)1.抗風(fēng)險能力弱，貨幣匯2.營商環(huán)境較差，主要在高關(guān)稅、通關(guān)效率低、各國法規(guī)要求差距大、渠道3.文化差距較大，需注意1.以積木、桌游為代表的2.融合多種玩法的探索類精細(xì)化運作，關(guān)注中、日、韓、新、泰的高端化、收藏化趨勢；也要關(guān)1.出生率較高，人均玩具2.柔性生產(chǎn)、靈活運營，二中國競爭格局經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國玩具業(yè)從最初單純地從事代加工貿(mào)易，逐漸轉(zhuǎn)向為客戶同時提供設(shè)計、生產(chǎn)服務(wù)，再到打造自主品牌。此次調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)玩具業(yè)單純以代工為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)占比約為15.38%，而以自主品牌為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)占比為57.69%，同時兼顧代工與自主品牌的企業(yè)占比為隨著打造自主品牌的玩具企業(yè)越來越多，再加之潮玩產(chǎn)業(yè)快速崛起成為玩具行業(yè)的新生力量，國內(nèi)玩具市場逐漸形成了傳統(tǒng)玩具與潮玩兩大品類共存的新格局。需要注意的是，傳統(tǒng)玩具向潮玩拓展是行業(yè)新風(fēng)向，而很多傳統(tǒng)玩具品類本就具有雙重屬性，因此部分品牌既可劃分在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域，也在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域，我國已誕生了一批有影響力的玩具品牌，其中大部分是依托于玩具生產(chǎn)企業(yè)誕生，小部分品牌是由內(nèi)容生產(chǎn)商、數(shù)碼科技企業(yè)等孵化而來。但與海外玩具巨頭占據(jù)所屬國家大部分玩具市場份額不同，我國傳統(tǒng)玩具行業(yè)并未出現(xiàn)市場份額占比一騎絕塵的品牌?？梢哉f，中國傳統(tǒng)玩絕大多數(shù)傳統(tǒng)玩具品牌的優(yōu)勢是完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，擁有研發(fā)團(tuán)隊，能自主創(chuàng)新打造產(chǎn)品；有自有工廠，能確保產(chǎn)品的生產(chǎn)時效和品控；有完善的渠道網(wǎng)，能及時快速地將產(chǎn)品鋪貨到更廣、更多的奧迪雙鉆、詠聲動漫、買奇酷、驚奇和睿、三寶、展高、德奇妙積木KEEPPLEY、森寶、沃馬、小魯班、布魯可、咔搭CaDA、開智、哲高、方橙、萬格、古迪、迪庫、星堡、貝樂迪、悅創(chuàng)、潘洛斯星輝、雙鷹、匯納、勝雄、速博、龍祥、速龍、美致、正光六星、實豐文化、貝芬樂、美木玩世家、特寶兒、米米智玩、若客、紙上王國、古部、木捷雅妮、啟貝工坊、BeibeGood、萊可集物、匹諾考古、愛動動漫、趣藝坊、羅弗、蒙教怡高、科學(xué)罐頭、電學(xué)小子、迪寶樂、樂樂魚、名校堂、凱叔講故事、銳族、萌物智造、潮玩誕生于20世紀(jì)90年代末，而在國內(nèi)迎來快速發(fā)展則是在年2月，我國現(xiàn)有存在、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟經(jīng)過近十年的發(fā)展，潮玩已經(jīng)從小眾概念拓寬到廣泛的范疇。廣東省玩具協(xié)會潮玩分會對潮玩的新定義是主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時尚創(chuàng)意設(shè)計的玩具。依據(jù)這個概念，潮玩覆蓋的品類范圍極廣，涵蓋盲盒、手辦、模型、雕像等核心品類，凸顯潮流元素、創(chuàng)意設(shè)計的積盡管潮玩范疇變大，但該品類領(lǐng)域已經(jīng)形成了公認(rèn)的領(lǐng)頭品牌，即泡泡瑪特。該公司2024年上半同時，也有不少品牌抓住了潮玩快速發(fā)展的機遇，成功打入潮玩賽道，搶占一席之地，如HotToys、INART、Threezero、中動玩具、威龍、德必勝、可兒娃娃、Ringdoll、龍魂摩動核、拼酷、創(chuàng)世模王、模壽MOSHOWTOYS、SoapStudio、將魂姬、御魔道、JOYTOY、藏道、圓野、G.C.D、微影TINY、AlmostReal、太達(dá)、奇妙積木KEEPPLEY、AREA-X磚區(qū)、未及、布魯可、拼奇、TOPTOY、佳奇、頑界限、開吾獨友偶、晴光玩具、FUGGLER、超級元氣工廠、問童子、潮喀造物、百星瑞、Rua娃雖然部分由代工廠或傳統(tǒng)玩具企業(yè)孵化的潮玩品牌也有生產(chǎn)實力，但潮玩品牌的核心優(yōu)勢并不在生產(chǎn)，而是在IP、設(shè)計與市場布局：潮玩品牌都擁有豐富的I設(shè)計實力，包括自有設(shè)計團(tuán)隊和合作的專業(yè)設(shè)計師；善于做宣傳推廣與運營，打造爆款I(lǐng)P、產(chǎn)品系我國玩具市場競爭已經(jīng)非常激烈，但每年仍策略，從有發(fā)展?jié)摿驘岫日叩钠奉愔?，挑選終端陳列的潮玩例如，今年全網(wǎng)爆火的桑尼森迪打造的產(chǎn) 品，突出特點是IP+食玩盲盒+多重玩法+尺寸小 巧；超級元氣工廠定位毛絨潮玩，讓傳統(tǒng)毛絨玩具與潮流元素相結(jié)合，成為新的潮玩品類；萬畫云游聚焦精品收藏卡牌，打造出專門的女性向卡牌；終端陳列的潮玩與過去相比，近年玩具銷售渠道越來越細(xì)分、越來越廣泛是大勢所趨，各類渠道有自身的優(yōu)勢，(1）傳統(tǒng)渠道，包括批發(fā)市場、百貨商場、超市、校邊店等傳統(tǒng)實體渠道，以及淘寶/天貓、京東、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商渠道。曾經(jīng)這些渠道都為玩具銷售做出了巨大貢獻(xiàn)，而現(xiàn)在，傳統(tǒng)實體渠道(2）玩具專賣店，包括個體專賣店、連鎖專賣店等。這類渠道早期多數(shù)都是聚焦傳統(tǒng)玩具。隨著傳統(tǒng)玩具市場低迷，很多個體專賣店都遭遇經(jīng)營壓力，甚至不得不關(guān)店；連鎖專賣店的實力通常較(3）潮流零售渠道，包括地區(qū)性和全國連鎖性的潮玩店、潮流百貨店，是玩具廠商當(dāng)下著重布局的渠道，也是拉動業(yè)績增長的重要渠道。這類渠道在國內(nèi)快速發(fā)展的時間不久，但因為布局品牌的增加，也已經(jīng)面臨著激烈的競爭。比如同個商場同時分布數(shù)個品牌的潮流零售渠道，且各個門店銷售的平臺嗶哩嗶哩會員購、種草社區(qū)小紅書等。這些平臺憑借著精準(zhǔn)的定位、特殊的銷售方式（拼團(tuán)、直），(5）品牌專賣店，特指專營單一品牌的實體門店，由玩具品牌直營或品牌經(jīng)銷商經(jīng)營。這兩年，國內(nèi)玩具品牌開設(shè)實體門店的現(xiàn)象愈加多，如卡游、圖益等品牌都落地了品牌專賣店。品牌開設(shè)這類門店以宣傳品牌、貼近消費者為目的，希望能夠更精準(zhǔn)地掌握消費者的需求變化，同時會對銷售產(chǎn)品(6）其他渠道，包括主打特價的玩具倉、定位中高端的會員制超市、專注二次元衍生品的谷子店、兼具銷售與宣傳的快閃店、旅游景區(qū)的文創(chuàng)商店等。還有咖啡店、茶飲店、火鍋店、服裝店、書店等也都增加了玩具類目，要么用于贈品，要么會售賣，總之是將玩具視中小廠商由于缺乏自主研發(fā)能力，普遍存在“賺快錢”心理，不少依賴模仿甚至違規(guī)抄襲爆款產(chǎn)品，加劇市場同質(zhì)化內(nèi)卷，企業(yè)陷入低價惡性競爭，利潤空間持續(xù)遭擠壓，導(dǎo)致扎實投入做創(chuàng)新、研這一現(xiàn)象的背后也和我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀的局限性有關(guān)。一方面是立法層面，雖然近年修法有侵權(quán)損失難以精準(zhǔn)計算，法律規(guī)定最高賠償上限為500萬元，在大案中往往低于實際損失，而且權(quán)利人需承擔(dān)高額的證據(jù)搜集和訴訟成本，最終賠償可能無法覆蓋維權(quán)支出。另一方面是企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知不足，例如專利申請存在漏洞，只看到授權(quán)沒看到權(quán)利要求的保護(hù)范圍，導(dǎo)致有專利卻難維權(quán)。因此，除了大公司有資源處理外，中小型企業(yè)哪怕有心創(chuàng)新搞研發(fā)，也無力應(yīng)對耗時耗力的專利產(chǎn)品智能化、生產(chǎn)自動化、人才專業(yè)化是我國玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向，但如果單靠企業(yè)自身，智能技術(shù)前沿資訊的獲取、智能產(chǎn)品研發(fā)和自動化設(shè)備采購不低的資金投入，還有吸引設(shè)計、研發(fā)、營銷方面的專業(yè)人才走進(jìn)位處非繁華地方工業(yè)產(chǎn)區(qū)所需的薪資，自主培養(yǎng)適用的人才和完善就業(yè)一些成熟產(chǎn)區(qū)還面臨著用地緊張的問題。我國重要的塑料玩具產(chǎn)區(qū)——廣東省汕頭市澄海區(qū)就面臨著這個問題。全區(qū)擁有玩具生產(chǎn)經(jīng)營單位近6萬家，其中玩具產(chǎn)品生產(chǎn)單位約1.1萬家。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了從研發(fā)設(shè)計、原料輔料、生產(chǎn)設(shè)備、模具制造、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品組裝、印刷包裝、展覽貿(mào)易和銷售運輸為一體、高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈分工體系及本地生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。廣東省玩具協(xié)會聯(lián)合澄海區(qū)玩具協(xié)會進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該區(qū)的玩具企業(yè)近九成都表示要扎根當(dāng)?shù)匕l(fā)展，并未想過要向在產(chǎn)業(yè)升級與成本的雙重重壓之下，中小企業(yè)急需政府扶持。但本次產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)反映，政府雖有規(guī)劃資金扶持或優(yōu)惠政策，但落點集中在已經(jīng)有一定規(guī)?；蛎麣獾钠髽I(yè)上，對中小微企壓力持續(xù)增大，原材料價格波動頻繁，物流效率要求不斷提高，迫使企業(yè)不斷提升供應(yīng)鏈靈活性，采另一方面，電商平臺競爭白熱化，合規(guī)成本不斷提高。面向海外市場的跨境電商方面：歐美政府因產(chǎn)品安全顧慮，對以Temu、TikTokShop為代表的跨境直郵電商平臺的政策收緊，如提高甚至取消小包免稅免檢入境條件，迫使玩具賣家轉(zhuǎn)向海外倉+平臺全托管模式，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。面向國內(nèi)市場的天貓、京東等電商平臺同樣因為產(chǎn)品安全顧慮，在國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上要求加碼，進(jìn)一步增在傳統(tǒng)兒童玩具領(lǐng)域，一二線發(fā)達(dá)城市的年輕父母更傾向高附加值產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的教育意義和品質(zhì)，例如能夠激發(fā)孩子科學(xué)興趣和創(chuàng)造力的S此外，還有近年增長迅速的潮玩市場，玩家對設(shè)計的獨特性、材質(zhì)的高品質(zhì)以及產(chǎn)品的社交屬性有著更高的要求，需要品牌不斷推陳出新，把握消費者審美和社交需求的變化，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。由于潮玩市場嚴(yán)重依賴IP，但國內(nèi)企業(yè)自主要么靠高價獲取海外知名IP授權(quán)，這無疑增加了成本，導(dǎo)致利潤空間受到擠壓；要么靠流量快速推出企業(yè)若想在不同層次的市場中取得成功，需要兼顧差異化需求，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品和營銷策略，對品過的《禁止強迫勞動產(chǎn)品條例》（該條例目前處于三年過渡期，計劃于2027年12月正市場，并有權(quán)扣押或沒收相關(guān)商品。這進(jìn)一步增加中國玩具出口企業(yè)的合規(guī)成本，削弱了出口競爭第三章技術(shù)材料一新科技在產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩方面，即賦能設(shè)計研發(fā)/生產(chǎn)環(huán)節(jié)和融技術(shù)于玩具產(chǎn)智能化、自動化生產(chǎn)是玩具產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重要方向之一。由于玩具屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，大部分只能在部分環(huán)節(jié)中用上自動化或半自動化設(shè)備，如塑料玩具制造中的零件注塑等，毛絨玩具制造中的電腦刺繡、激光裁床、檢針等，木制玩具制造中的原料裁切等。這些自動化環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)減少大約兩但在本次產(chǎn)業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今年大熱的人工智能（AI）已經(jīng)開始運用到產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)端，如產(chǎn)在汕頭市高德斯精密科技有限公司的展示廳中，就已經(jīng)有AI輔助的積木設(shè)計系統(tǒng)。設(shè)計師提出需求，系統(tǒng)便會根據(jù)如最少顆粒數(shù)等不同原則從零件庫中篩選零件，形成一個初步的設(shè)計稿，再由積木還有在廣州的一個AI賦能中心，調(diào)研組也看到正在迭代中的AI積木檢測系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠通過圖像識別和數(shù)據(jù)分析，快速準(zhǔn)確地檢測積木產(chǎn)品的質(zhì)量和缺陷，進(jìn)一步提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)魔域文化的自動化廠房（左）、奇妙積木KEEPPLEY工廠的自動取件機器人（右）在生產(chǎn)端方面，積木、魔方等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的類目中，其制造過程已經(jīng)開始向高度智能化、自過引入自動化設(shè)備、部署物聯(lián)網(wǎng)以及融合人工智能與機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，逐步實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的高度自動化和智能化。如自動取件機器人、自動高精密制模、自動裝配機械等。即使無人操作，工魔域文化的自動化廠房（左）、奇妙積木KEEPPLEY工廠的自動取件機器人（右）不僅提高了生產(chǎn)效率，還進(jìn)一步確保了產(chǎn)品的質(zhì)量與精準(zhǔn)性。魔域文化是其中的代表企業(yè)，也是中國玩具企業(yè)通過將新的技術(shù)融入玩具中，使產(chǎn)品具備更多功能、玩法，提升產(chǎn)品的互動性、可玩性，比如行業(yè)中已經(jīng)比較普遍應(yīng)用的無線技術(shù)、紅外遙控技術(shù)、語音交互、藍(lán)牙連接、手勢感應(yīng)、觸（1）AR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)。國內(nèi)玩具行業(yè)曾經(jīng)興起過一陣AR玩具熱潮，但由于市場成熟度不夠，未能延續(xù)使用。不過，仍有企業(yè)堅持將AR技術(shù)應(yīng)用于玩增強現(xiàn)實·模塊顯微鏡、集卡社哪吒之魔童鬧海AR特典收藏卡、NOEBOT的六足編程機器人（AR游（2）生成式AI技術(shù)。AI技術(shù)的最新分支是生成式AI，比如豆包、DEEPSEEK、元寶等，被廣泛應(yīng)用于圖像生成與增強、文本生成與自然語言處理、音頻與音樂生成、醫(yī)藥與生物信息學(xué)等領(lǐng)域。生成式AI與玩具相結(jié)合，主要是使玩具互動性更強、更加人性化，比如可識別用戶情緒，給出相應(yīng)的反應(yīng)；連續(xù)對話，無須多次喚醒；根據(jù)與用戶之間的相處，不斷豐富內(nèi)容，做用戶最知心的小伙伴等。奧飛娛樂的AI智趣喜羊羊、實豐文化的AI魔法星、火火兔的AI早教學(xué)習(xí)機、會說話的湯姆貓家族的AI情感陪伴機器人、喜馬拉雅聲音的波波球AI故事機Pro等，都是 實豐文化的AI魔法星手辦與游戲的連接，比如結(jié)合玩具試用對應(yīng)式神、感應(yīng)玩具獲取對應(yīng)的巧偶配飾、在游戲中喚出對應(yīng)（4）光感技術(shù)。玩具行業(yè)應(yīng)用比較少的一項技術(shù)，但江蘇一家毛絨玩具企業(yè)應(yīng)用了光感相關(guān)技二新材料的應(yīng)用與新趨勢面對激烈的市場競爭，玩具企業(yè)不僅要加強研發(fā)、打造創(chuàng)新產(chǎn)品，還要在原材料下功夫，爭取找(1）自主/合作研發(fā)新材料。實豐文化與有關(guān)研究中心合力研發(fā)了零碳生物基高性能材料；山東一家毛絨玩具企業(yè)跟面料工廠共同研發(fā)出新型兔絨材料，手感更好，最重要的是一點都不掉毛；陌凜取(2）改性材料需求增加。所謂改性材料，指改變原有性能的材料，是個性化定制材料的一種形式。全球改性塑膠龍頭金發(fā)科技玩具材料應(yīng)用專家提到，他們90%的合作客戶都有個性化需求，而使(3）探索環(huán)保新材料。契合海外環(huán)保熱潮和國內(nèi)消費者對玩具安全的高要求，玩具企業(yè)都在尋找既有環(huán)保屬性又能保證產(chǎn)品玩法、功能、品質(zhì)的材料，比如紙制玩具企業(yè)為了提升產(chǎn)品的耐用性，越來越多地選擇牛皮紙、皮革-水洗牛皮紙作為原料，代表產(chǎn)品有森箖文化的立體拼圖、貝路加有限公司的將道·環(huán)保麻將套裝等。在新的環(huán)保材料方面，包括生物基材料，指利用可再生物質(zhì)（谷物、豆科、秸稈、竹木粉、動物皮毛廢棄物等）經(jīng)由生物、化學(xué)及物理的手段制造得到的材料，包括生物塑料、生物基平臺化合物、生物質(zhì)功能高分子、功能糖產(chǎn)品、木基工程材料、皮革基服役材料等，比如Hape的海洋救援套裝E3419中的塑膠部分就用到生物塑料；很多玩具企業(yè)選擇的小麥秸稈也是生物基材料，比如紐奇的麥稈疊疊積木、五星玩具的多功能烤臺一體化過家家玩具，而邦納玩具更是推出了一系列小麥秸稈材料除了上述這些材料外，企業(yè)應(yīng)用的環(huán)保材料還系列）的硬質(zhì)部分、藍(lán)盒嬰蒂諾有限公司的堆疊杯等應(yīng)用了可生物降解塑料，典型特點是埋在土里可海外市場尤其是歐盟對環(huán)保的要求日趨收緊，已經(jīng)從環(huán)保材料向回收材料的使用以及碳中和生產(chǎn)PPWR）已于今年2月正式實施，法規(guī)通過強制回收比例、可回收性分級、生產(chǎn)者責(zé)任等機制，減少包裝綜合各方企業(yè)宣傳，德國紐倫堡國際玩綜合各方企業(yè)宣傳，德國紐倫堡國際玩和玩具大獎下設(shè)的環(huán)保玩具獎體現(xiàn)的環(huán)保趨勢新變化來看，碳中和生產(chǎn)已經(jīng)是未來大料來源、所需能源、生產(chǎn)副產(chǎn)品均可以在生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，達(dá)到最大程度減少對環(huán)境的影響。樂高全球首家碳中和工廠也將在今年年內(nèi)正式投產(chǎn)，還有新研發(fā)的塑料材料，特別強調(diào)其生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生二氧化碳，突出第四章一品類發(fā)展趨勢塑料玩具是玩具行業(yè)的重要組成部分，涉及積木、幼教、潮玩等眾多細(xì)分類目。目前，全球和中國的塑料玩具制造中心基本集中在廣東省，其中尤以汕頭市澄海區(qū)的積木和電子電動玩具，以及東莞的石排鎮(zhèn)潮玩兩大產(chǎn)業(yè)集群為主。本次廣東省玩具協(xié)會與澄海區(qū)玩具協(xié)會進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，塑料國家級高新技術(shù)企業(yè)51家、省級專精特新中小企業(yè)18家、省級工程技術(shù)中心19家、省級企業(yè)技術(shù)中心11家，建成澄?？苿?chuàng)中心等科技文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚孵化平臺。積木、魔方領(lǐng)域已批龍頭企業(yè)與清華大學(xué)、華南理工等高校和科研單位建立技術(shù)合作，在深圳、廣州等地設(shè)立研發(fā)機東莞則承接了全球四分之一的動漫衍生品和中國近85%的潮玩生產(chǎn)，在潮玩的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售這些產(chǎn)業(yè)集群擁有完善的配套優(yōu)勢，吸引企業(yè)落戶扎根，集群化協(xié)同效應(yīng)明顯，并且向高端化發(fā)但一些較為低門檻的塑料玩具，如泡泡棒等塑料玩具在山東臨沂、浙江義烏、河北等小商品集散研發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，品牌打造是發(fā)展之源。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，塑料玩具生產(chǎn)企業(yè)多生產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品為主，比例接近71%，23.53%擁有代工、自主設(shè)計和自主品牌綜合業(yè)務(wù)，純代工的比例非常自主品牌為主以O(shè)EM為主企業(yè)也非常重視研發(fā)投入創(chuàng)新。有超過七成的企業(yè)會將每年營收的10%以上投入到研發(fā)創(chuàng)新中，在創(chuàng)新上也非常靈活，以玩法（52.94%）和主題（47.06%）創(chuàng)新為主（具體可詳見產(chǎn)品創(chuàng)新的部分）?？缃缙奉?、新材料應(yīng)用也有不少。比如有積木廠家跨界谷子、文具、擺件甚至香水合作定制。技術(shù)創(chuàng)新35.29%技術(shù)創(chuàng)新52.94%功能玩法創(chuàng)新52.94%47.06%主題創(chuàng)新47.06%23.53%材料創(chuàng)新23.53%35.29%品類創(chuàng)新35.29%智能與互動性加強：隨著科技尤其是AI技術(shù)、各種智能設(shè)備的不斷進(jìn)步，塑料玩具將更加智能化。例如，綜合了語音識別、圖像識別、移動應(yīng)用連接等功能的智能玩具未來將成為熱門賽道。比如2025年2月以來，AI玩具成為投資者關(guān)注的話題。目前，奧飛娛樂、實豐文化、火火兔等玩具企業(yè)、品牌均已布局AI玩具領(lǐng)域，同時也有FoloToy、深圳市億家億伴智能科技等專門聚焦AI玩具的企業(yè)誕個性與教育功能強化：對于普通塑料玩具而言，企業(yè)可以提供多樣化的玩具組合和配件，創(chuàng)設(shè)不同的可擴張場景，滿足不同消費者的興趣和需求。比如積木類和潮玩類，廠家可進(jìn)行主題和場景系列化開發(fā)，玩家既可花小錢買小場景體驗，也可以分次持續(xù)消費購入更多配件和場景進(jìn)行擴充、調(diào)整，隨著家長對玩具教育功能的重視，具有個性化和教育功能的塑料電子電動玩具是一個大趨勢。這類玩具能夠與兒童進(jìn)行互動，甚至在企業(yè)后臺內(nèi)容服務(wù)和AI技術(shù)的加持下可以提供個性化、定制化的細(xì)分情緒和功能場景挖掘：細(xì)分情緒和功能場景挖掘：現(xiàn)在玩具不再局限于兒童，滿足的也不再是教育、娛樂這類分類簡單而粗放的需求。對塑料玩具廠家而言也是如此，未來還將出現(xiàn)更多針對特定興趣群體、不同年齡段、不同消費水平的產(chǎn)品。比如中高端收藏級塑料玩具市場也將逐漸擴大，為企業(yè)帶來新的增長點。年輕消費群在節(jié)慶活動、親友聚會、同好交流、社交送禮等不同場景需要的塑料玩具，還有銀發(fā)一族需要的解悶、活躍大腦、輔助疾病治療的塑料玩具等適老玩具是未來的新藍(lán)海適老玩具是未來的新藍(lán)海生成式AI快速發(fā)展，推動AI玩具成為行業(yè)新風(fēng)口。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第55次發(fā)布的《中自己使用過生成式人工智能產(chǎn)品，占整體人口的17.7%。另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年AI玩具全球市場接入AI技術(shù)都必須依靠外部合作。這種情況下，玩具企業(yè)的設(shè)計、設(shè)想都會受到合作方技術(shù)實力的限（3）雖然現(xiàn)在市場對AI技術(shù)關(guān)注度很高，但絕大多數(shù)消費者對AI技術(shù)的應(yīng)用停留在相關(guān)軟件方面——《報告》指出在生成式人工智能用戶中，利用生成式人工智能產(chǎn)品回答問題的用戶最為術(shù)落地的硬件裝備的接受度還不是很高，一些已經(jīng)上市的AI玩具也被詬病未從實際出發(fā)考慮消費者的潮玩市場快速發(fā)展，競爭不斷加大，各廠商都在嘗試不同風(fēng)格、不同價位的產(chǎn)品，以吸引更多消（1）增加IP儲備。潮玩是對IP依賴性極強的玩具，過去主要以設(shè)計師原創(chuàng)形象IP占主流。但在激烈的市場競爭之下，品牌內(nèi)部培育原創(chuàng)形象IP的速度太慢，跟不上市場的需求變化速度，因而會有越來越多的品牌選擇獲取外部IP授權(quán)合作，以增強品牌競爭力。在潮玩領(lǐng)域，形象IP與內(nèi)容IP將長期共玩法。事實上，在眾多潮玩品類中僅有少數(shù)具有可玩性，其他品類基本都是只能用于陳列和觀賞，可漸改變，具備較多的可玩性、功能性成為潮玩的發(fā)展趨勢之一，比如添加發(fā)條讓靜態(tài)的手辦動起來、搪膠毛絨玩具增加了可穿脫衣設(shè)計、讓公仔可作鉛筆套使用、采用機械鍵（3）增加兼容性。潮玩的受眾分為核可變身鍵盤按鍵的萌粒潮玩心玩家和普通玩家。對于核心玩家而言，潮可變身鍵盤按鍵的萌粒潮玩玩的價格高與低都不會影響他們購買心儀產(chǎn)品的決定，這也是高端精品潮玩一開售總是能快速售罄的重要原因。而非核心玩家/普通玩家往往是受牌會結(jié)合他們的實際消費力，推出適合價位段、審美風(fēng)格的產(chǎn)品。未來，將有更多的潮玩品牌同時布無論國內(nèi)國外，IP授權(quán)玩具都是市場熱點，大約占據(jù)了市場所有玩具的三分之一。根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會的報告顯示，除了娛樂及角色授權(quán)這類傳統(tǒng)IP類型外，未來一些新領(lǐng)域IP將獲得市場更多的關(guān)（1）文旅文博IP：這塊主要由年輕群體對旅游、（2）網(wǎng)絡(luò)達(dá)人IP：這是有別于傳統(tǒng)明星的新興IP，尤其在海外玩具測評及創(chuàng)意兒童博主、網(wǎng)絡(luò)點（3）體育競技IP：主要受奧運會、賽車等沖擊力空》）賦能玩具的影響力將持續(xù)擴大。同時，游戲IP的持續(xù)更新與跨界聯(lián)動（如影視、動漫）為玩具此外，在體驗經(jīng)濟的大潮下，IP要維持熱度就必須保持與粉絲的互動，除了媒體廣告、線上內(nèi)容輸出、鼓勵粉絲二創(chuàng)交流外，線下快閃、打卡、節(jié)慶等實體活動更是大趨勢，不僅可以借勢做發(fā)布宣傳，還可以通過一對一的互動體驗定制化，鼓勵粉絲打卡分享反哺線上內(nèi)容輸出、加深粉絲關(guān)系并推毛絨玩具作為玩具行業(yè)的重要品類，近年來由于其獨特的情緒價值，在中國和海外市場都吸引了眾多年輕人追捧，呈現(xiàn)出獨特的火爆態(tài)勢。在中國和東南亞，搪膠毛絨玩具以(1）創(chuàng)新設(shè)計：以搪膠、加重安撫毛絨為開端，品牌可以在材料融合、功能場景方面不斷推陳出新，設(shè)計出更加獨特、富有創(chuàng)意的毛絨玩具。比如，有海外廠家在2025年面向幼童推出了拼圖狀的毛絨，面向親子互動或社交聚會場景推出“噗噗放屁”搞怪毛絨等（詳情請見《中外玩具網(wǎng)·新品匯(2）IP與文化融合：除了與知名熱門動畫、電影、游戲等IP的聯(lián)動將繼續(xù)深化外，融入文化元素是一個尚待深挖的新賽道，我國各種非遺工藝、文物元素、古書神話都是非常豐富的靈感寶庫；對出口企業(yè)（尤其是開拓亞非拉等新興地區(qū)的企業(yè)）而言，融入當(dāng)?shù)匚幕芾c當(dāng)?shù)叵M者距離，吸(3）環(huán)保與智能：環(huán)保材料的使用將成為趨勢，比如使用回收飲料瓶加工而成的環(huán)保面料制作、用回收舊校服制作毛絨玩具的衣服等就是突出亮點。同時，AI技術(shù)的興起與普及也將為毛絨玩具市場結(jié)合暖手包、結(jié)合暖手包、DIY工具包的毛絨玩具(4）跨界多元：毛絨玩具將不斷拓展新的消費群體和市場領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的兒童和青少年市場，品牌將更加注重成年收藏者和老年消費者的需求。例如，推出具有懷舊風(fēng)格的毛絨玩具系列或陪伴型產(chǎn)品，緩解老年孤獨。同時，毛絨玩具也可以與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如與時尚品牌、家居用品等手工DIY是一個很容易被忽略但卻不乏熱度的品類。最近隨著對孩子動手、創(chuàng)意等綜合素質(zhì)培養(yǎng)的重視，還有大人對休閑娛樂解壓的需求增長而熱度攀升。僅在亞馬遜美國站，2024年12月的DIY玩具銷售額就同比翻了一倍有多，達(dá)到2.73億美元的水手工DIY重點在動手，所以玩企為了吸引更多消費者，開始串珠、橡皮圈手鏈DIY玩具為例，廠家在2025年進(jìn)行了輔助工具的迭代，玩家要做的只是把材料放到工具上，按壓即可完成過去復(fù)雜的纏繞、花式操作。還有結(jié)繩類DI同時為了滿足不同人群的喜好需求，玩法更趨向開放性，以簡單、少量的成品案例作為鉤子，引領(lǐng)玩家入門，然后通過作品、經(jīng)驗分享、社區(qū)構(gòu)建，吸引玩家購買補充包自行創(chuàng)作，提升復(fù)購率和黏作為二次元周邊衍生品，只要有二次元群體和二次元IP，谷子就永遠(yuǎn)有市場。去年，谷子品類迎來爆發(fā)，大批廠商跑步進(jìn)場，在持續(xù)推動谷子市場熱度的同時，也使得谷子市場迅速飽和。因此，今了解該IP已經(jīng)授權(quán)的谷子品牌情況，防止因過多重了解該IP已經(jīng)授權(quán)的谷子品牌情況，防止因過多重比較高，接下來各品牌拼的是谷子的設(shè)計，包括對形象進(jìn)行二次創(chuàng)作、采用新奇特的生產(chǎn)工藝、特殊系列馬口鐵徽章，采用清新漸變配色搭配白瓷底雙閃，使吧唧更夢幻通透；西式線條邊框，蝴蝶與花瓣點綴出獨特唯美的畫面；隱藏款采用獨特透明IPIP屬性與設(shè)計制造影響谷子銷售結(jié)合對實體渠道和抖音電商的監(jiān)測，教育產(chǎn)品屬于市場熱度不高但銷售穩(wěn)定的品類，而且每個細(xì)分品類都有受眾。從過去一年教育產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看，凸顯專業(yè)化的教育產(chǎn)品發(fā)展前景較好，比如早教機（含故事機、思維機、點讀筆等電子電動類教育產(chǎn)品支持雙語學(xué)習(xí)學(xué)科知識，并有親子互動游戲、動畫片等資源，滿足家長多方面教育孩子的需求；可實際使用的天文望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡等實驗器材類玩具，以及水晶種植等科學(xué)實驗類玩具，讓孩子對天文、生物、化學(xué)等此外，隨著學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等專業(yè)教輔機構(gòu)推出的學(xué)習(xí)平板大受歡迎，平板類產(chǎn)品成為了教育產(chǎn)品領(lǐng)域的新品類、新趨勢。愛學(xué)寶、洋蔥學(xué)園、有道、快譯通、小米、百度等電子教育、智能學(xué)習(xí)、電子辭典、互聯(lián)網(wǎng)品牌都跨界推出了相關(guān)產(chǎn)品。一些專注兒童早教機產(chǎn)品的企業(yè)也正在布局二產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢打破各種條框限制是創(chuàng)新的方向，目前跨品類延伸和跨界融合從星星之火演變成燎原之勢，而且有愈演愈烈的傾向。從2025年已經(jīng)官宣或上市的潮流新品中（部分可參閱《2025中外玩具·新品），(1）跨品類延伸：玩具企業(yè)通過拓展新的產(chǎn)品線，提升抗風(fēng)險能力，同時也為企業(yè)創(chuàng)造新的增長點，因而雙產(chǎn)品線或多產(chǎn)品線運營成為了玩具行業(yè)的趨勢之一。一般來說，玩具企業(yè)新拓展的品類都是正處于快速發(fā)展期、或熱度正高、或市場穩(wěn)定的品類，并且會將自身優(yōu)勢與新品類相結(jié)合，比如泡泡瑪特在盲盒、手辦、大娃之外，新增的是暢銷品類卡牌和長青品類積木，且這些產(chǎn)品都與品牌旗下跨品類延伸還可以是基于原有品類的創(chuàng)造性設(shè)計，比如爆款產(chǎn)品積木人，在保留了積木拼搭玩法的基礎(chǔ)上，通過開發(fā)特殊件、增加可動關(guān)節(jié)設(shè)計等方式，使產(chǎn)品可以更好地還原IP形象，且可玩性更高；搪膠毛絨，將搪膠與毛絨相結(jié)合，尤其是玩具臉部采用搪膠材質(zhì)，能夠更生動地展現(xiàn)玩偶的表情在海外，則有結(jié)合了卡牌和拼圖玩法的拼圖集換卡、結(jié)合了拼裝積木和VR體驗的科教套裝、運用數(shù)獨游戲規(guī)則的七巧板游戲和數(shù)字填色規(guī)則的積木拼圖、能進(jìn)行陀螺對戰(zhàn)的積木游戲套裝、毛絨玩具也可以以玩具作為承載食品的載體等；玩具+美妝，即兒童彩妝玩具，比如香也可以以玩具作為承載食品的載體等；玩具+美妝，即兒童彩妝玩具，比如香等，成品不僅能當(dāng)香水、唇彩等彩妝用，還是精致的掛飾造型，無論是社媒曬圖、隨身裝飾都能很好地滿足當(dāng)代精致女孩的多樣化需求；玩具+裝飾品，比如積木/毛絨冰箱貼、積木花卉等；玩具+植物，指讓消費者真實體驗培育綠植、種植蔬菜過程的玩具，包裝上通常會設(shè)計網(wǎng)絡(luò)流行語、祝福語，既可作為孩子課外實踐的道具，也可作為成年人結(jié)合唇彩結(jié)合唇彩DIY的時尚掛飾娃娃B端定制源于越來越多企業(yè)在商務(wù)交流、營銷活動等品牌IP化、文旅娛樂的發(fā)展而越來越多。比如麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈、蜜雪冰城、奈雪的茶等餐飲有限定制，指品牌提供不同產(chǎn)品參數(shù)給消費者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合后，再生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)完全定制，即由消費者提供自己的個性素材（如相片、畫作等）上傳至品牌平臺或應(yīng)用程序?qū)峴elf”。還有國內(nèi)外的積木品牌和手工品牌推出的像素肖像畫產(chǎn)品也是玩具個性化定制的嘗的菠蘿樹推出了菠蘿積木AI照相館，AI拍照即可生成個人的專屬人仔積木，而且發(fā)型、臉型、表情、AIAI拍照生成個人專屬積木人仔傳統(tǒng)上，玩具企業(yè)習(xí)慣對外尋求影視、娛樂、體育、文旅等IP賦能，但這樣做很容易造成依賴且的產(chǎn)品線并進(jìn)行系列化、IP化運營，反向?qū)ν廨敵?，先從與同行合作開始，再對外延伸。早些年的例子有MGA娛樂的L.O.L.驚喜娃娃、Jazwares的Squishmallows毛絨等，由于商品熱度高，且形成了豐富的產(chǎn)品形象資源，品牌方借勢將其提煉成IP，不僅授權(quán)給拼圖、DIY手工等玩具同近期的例子則有萬代的經(jīng)典電子寵物拓麻歌子里的游戲小精靈IP，推出毛絨場景套裝和潮玩掛飾產(chǎn)品，樂高大熱的綠植系列授權(quán)推出填色貼紙?zhí)籽b，還有美泰的芭比娃娃與孩之寶的培樂多彩泥進(jìn)行IP聯(lián)名合作，推出可用培樂多彩泥為芭比娃娃制作娃衣的套裝，還有國內(nèi)幼教玩具匯樂的搖擺鴨等隨著家長越來越重視孩子的高質(zhì)量陪伴需求，親子互動性加強是兒童幼教玩具的一大趨勢。親子互動性玩具的優(yōu)勢在于，它不僅能夠滿足孩子的娛樂需求，還能在互動過程中促進(jìn)孩子的全面發(fā)展，如可多人參與的拼圖、桌游、構(gòu)建積木等玩具，可以鍛煉孩子的觀察力、記憶力和邏輯思維能力，還在這其中，復(fù)古玩具扮演著很重要的角色。家長購買自己兒時的玩具一起與孩子玩耍，不僅能和孩子分享美好童年回憶，還能與孩子共創(chuàng)美好記憶瞬間。比如陀螺，僅孩之寶與多美合作的爆旋陀螺就累計熱銷5億只，2024年更是頻頻登上日本熱銷玩具榜單。還有各種復(fù)古主題的拼裝模型、積木，未來，兒童幼教玩具將更加注重技術(shù)融合與場景化設(shè)計和健康理念的應(yīng)用。比如可以結(jié)合AR技術(shù)或教育主題（如自然探索套裝），提升親子互動趣味性的同時融入知識學(xué)習(xí)，平衡娛樂與教育目標(biāo)。還有更注重產(chǎn)品安全性、低刺激性和環(huán)保性，以及身心健康意識的灌輸和知識的普及，避免過度依賴(1）賦予文化內(nèi)涵。文化是一個非常廣的概念，可以是歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，也可以是宗教信仰、倫理道德、法律制度、價值觀念、審美情趣、精神圖騰等。調(diào)研中，有53.85%的么是選擇熱度高、風(fēng)頭正盛的IP，比如2025年初的《哪吒之魔童鬧海》爆火后，很多玩具企業(yè)嘗試獲此外，還有些企業(yè)會押寶潛力IP，即在作品未爆火或熱度較低的時候就拿下授權(quán)，這樣成本會相對較低，且能夠有足夠的研發(fā)時間。缺點是風(fēng)險較大，IP沒能火起來，那么相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品就很可能滯國潮：自從國潮風(fēng)吹到玩具行業(yè)以后，玩具企業(yè)可是絞盡腦汁地探索中國文化與玩具的結(jié)合點。具體做法包括：深挖神話傳說，圍繞四大神獸、四大兇獸、貔貅、麒麟等開發(fā)拼圖、模型、積木等產(chǎn)品；挖掘歷史名人魅力，如三國名將，打造出凸顯其特色的玩具；與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，如非遺刺從這兩年的爆款產(chǎn)品來看，未來國潮玩具要向著凸顯地域特色方向發(fā)展，比如星堡積木結(jié)合廣州省麻辣燙的特色；亮片獨角獸根據(jù)揚州、上海等的地方美食、名人、建筑等特色，推出冒險團(tuán)子毛絨玩具企業(yè)挖掘中國文化要更深入、更大膽些，才可能創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品，助力企業(yè)跳出內(nèi)卷競爭。比如中國有55個少數(shù)民族，每個民族都有各自的特色，是否可以結(jié)合民族服飾、美食、習(xí)俗等設(shè)計產(chǎn)品；中國有59處世界遺產(chǎn)、有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目超10萬個，其中必然會有些適合以玩具形式呈體育：中國正在從體育大國邁向體育強國，國家有關(guān)部門對體育衍生品的重視程度也在不斷提中國體育推出的系列收藏卡牌中國體育推出的系列收藏卡牌在玩具行業(yè)，跟體育相關(guān)聯(lián)的主要是戶外運動玩具，尤其是各種球類更為常見。除此之外，玩具還可以還原運動器材，比如jELLYCAT就推出了乒乓球拍主題毛絨；結(jié)合運動相關(guān)玩法，比如彌鹿的布(2）賦予情感內(nèi)涵。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，將消費者的情感凝聚在產(chǎn)品中，以此引起消費者的共魚主題產(chǎn)品；各種反映打工人真實狀態(tài)潮玩盲盒戳中的正是打工人敢想而不敢說的內(nèi)心；將毛絨玩具以主題系列的形式推出產(chǎn)品，既能夠強化品牌形象，也能夠推動復(fù)購率。在這方面，最具代表性系列產(chǎn)品不是非要以盲盒/盲袋形式銷售，比如頑界限的變量花叢積木共有6款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品單獨包裝，且包裝上明確注明盒內(nèi)產(chǎn)品信息。系列產(chǎn)品也不是非要一次性推出，比如拼酷的十里紅妝系列已經(jīng)連續(xù)推出多年，早期的婚慶系列涵蓋鳳冠、花轎、嫁衣、婚床、宮燈等，近年推出的點翠系列第五章面對激烈的市場競爭，玩具廠商都在嘗試尋找新的宣傳推廣、銷售模式，希望能夠通過創(chuàng)新舉一線上線下融合實體店經(jīng)營困難的一大原因是很多消費者不愿意出門逛街，已習(xí)慣網(wǎng)購模式。為此，實體店紛紛(1）微信小程序商城。不同于過去的入駐主流電商平臺，現(xiàn)在實體店都更愿意開通微信小程序商城，這樣可以匹配到距離消費者最近的門店，以實現(xiàn)快速發(fā)貨，讓消費者足不出戶即可在較短時間里(2）即時零售。即時零售快速發(fā)展也為實體店銷售玩具提供了新方向。美團(tuán)、餓了么、抖音商城、京東等平臺都有推出同城閃送/1小時達(dá)等服務(wù)，并吸引玩具反斗城、名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、凱知樂、樂高品牌授權(quán)店等玩具實體門店入駐。這種模式目前行業(yè)還在嘗試階段，具體效果如何還有待市場驗證。(3）直播帶貨。還有些實體店會與帶貨主播合作，通過直播帶貨促進(jìn)門店銷售，這種模式較常見玩具廠商與各類IP的合作以產(chǎn)品合作、人偶表演等為主，但雙方也可以探討線上線下的聯(lián)動，比之旅、參與互動游戲，并在完成探店任務(wù)后，可到玩具反斗城線下門店兌換禮品，以達(dá)到為門店引流二私域渠道與精細(xì)化服務(wù)所謂私域渠道，指的是企業(yè)或個人自主經(jīng)營和管理的、能夠直接與用戶進(jìn)行互動的平臺或者渠道，具有低成本、高黏性、可反復(fù)利用的特點，主要包括微信群、微信公眾號、企業(yè)自建APP、社區(qū)論壇、會員系統(tǒng)等。在玩具行業(yè)，廠商較多培育的私域渠道以微信群、微信公眾號、會員系統(tǒng)居多。前兩者主要用于新品信息、企業(yè)動向的發(fā)布，以及電商店鋪的引流；后者則多見于實體店，結(jié)合會員購物習(xí)慣與偏好，廠商能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的營銷。此次調(diào)研中，有少部分廠商提到私域渠道對其2024年私域渠道建立不難，但吸引消費者、留住消費者很難，不能僅僅依靠折扣、優(yōu)惠，更多的是要做好服務(wù)。比如精靈總動員會為客戶提供包括免費購物袋、購買電動玩具免費送電池、玩具免費維修、新品免費試玩、免費禮盒包裝等一系列服務(wù)，并針對會員推出會員優(yōu)惠價格、積分直接消費等服務(wù)，還有特色和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是凝聚粉絲的有效做法，比如哈一代玩具推出吾獨友偶潮玩毛絨品牌時，定下了終身免費保養(yǎng)售后服務(wù)，當(dāng)香珠不香了、填充棉因經(jīng)常揉捏變形或不夠飽滿等，均可以三線上種草與微短劇營銷年輕人購物不再迷信品牌、廣告宣傳，而是更樂意看博主/達(dá)人/大V的推薦，所以玩具企業(yè)也將線上種草列為了產(chǎn)品宣傳與銷售的渠道。相比找頭部主播合作，與中小博主/達(dá)人合作成為更多企業(yè)的選擇。有企業(yè)提到，現(xiàn)在網(wǎng)友對特別明顯的廣告圖文/視頻不感興反而更容易獲得關(guān)注。這種合作模式中，博主/達(dá)人通常不掛產(chǎn)品鏈接，主要是為了宣傳產(chǎn)品，所以選微短?。ê〖岸虅。I銷，即借助微短劇內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》提到，微短劇營銷憑借其成本低、曝光量高、易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢，吸引了眾多廣告主的注意，已有45%的廣告主開始嘗試微短劇投放。例如肯德基、太二酸菜微短劇誕生的原因之一是消費、娛樂更加碎片化，而微短劇營銷的目的就是要抓住消費者碎片化娛樂的時間，因此內(nèi)容要極具娛樂性、沖擊性，能夠快速吸引消費者目光。玩具行業(yè)布局微短劇營銷四構(gòu)建沉浸式銷售場景甘肅省博物館銷售“麻辣燙花束”毛絨玩具時，模擬了麻辣燙選購、調(diào)味、結(jié)賬等各個環(huán)節(jié)；jELLYCAT的主題快閃店，設(shè)置了面包烘焙機、陳列架，提供面包夾、盤子，所有銷售流程都模擬真實面包銷售流程……這些都是沉浸式銷售場景構(gòu)建的法，其一是打造主題門店/快閃店，比如名創(chuàng)優(yōu)品曾的產(chǎn)品介紹與推薦，增強消費者的互動，比如詢問第六章產(chǎn)品質(zhì)量與安全玩具的質(zhì)量安全關(guān)系到消費者的健康安全，一直以來都是玩具廠商關(guān)注的熱點。經(jīng)過這些年持續(xù)不斷的努力和更新國內(nèi)外玩具安全檢測標(biāo)準(zhǔn)，并加強玩具監(jiān)管抽檢力度，國內(nèi)玩具質(zhì)量已經(jīng)有了較大幅度的提升。當(dāng)然，玩具行業(yè)還是存在一些質(zhì)量問題需要引起業(yè)界的重視。為此，我們特別邀請了Intertek天祥集團(tuán)的技術(shù)專家分別從玩具的物理一物理召回報告分析及標(biāo)準(zhǔn)要求2024年，全球玩具市場在持續(xù)增長的同時，也面臨著日益嚴(yán)格的安全監(jiān)管和環(huán)保要求。物理安全據(jù)，在至少619起召回事件中，窒息風(fēng)險、勒傷風(fēng)險、仿真槍、燃燒風(fēng)險等問題尤為突出。本文將分根據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年歐美澳全年共發(fā)生超過700起玩具召回事件，涉及超過千萬件產(chǎn)品，其窒息風(fēng)險主要來自玩具中的小部件，如塑料眼睛、紐扣、小球、磁鐵、膨脹材料、仿真槍子彈?小部件易脫落：針對3歲以內(nèi)的產(chǎn)品，部分玩具的小部件在正常使用或合理可預(yù)見的濫用測試?膨脹材料：窒息風(fēng)險，或攝入后引起的腸梗塞，一些采購商和平臺明確禁止膨脹水珠產(chǎn)品用作?小物件磁鐵：磁鐵在小物件危害中顯得尤為嚴(yán)重，這其中最為常見的產(chǎn)品是磁石積木產(chǎn)品。危?紐扣電池安全問題：紐扣電池因其小巧便攜，廣泛應(yīng)用于電子玩具中。然而，紐扣電池的誤吞燃燒風(fēng)險主要涉及電子玩具和含有易燃材料的玩具。2024年，因燃燒風(fēng)險導(dǎo)致的召回事件中，主?易燃材料使用：部分玩具如服飾玩具帳篷使用易燃材料，在明火下燃燒速率過快。“預(yù)瞄”——從被動到主動的轉(zhuǎn)型：預(yù)瞄思對標(biāo)準(zhǔn)更新的響應(yīng)速度，直接關(guān)聯(lián)商品是否能搶占市場先機。2024年玩具主要市場的重大更新如出了更為嚴(yán)格的要求。目前，不少電商平臺電商已經(jīng)開始執(zhí)行，所有不合規(guī)產(chǎn)品將面臨下架風(fēng)險。?強化制造商責(zé)任：GPSR法案要求制造商對產(chǎn)品的安全性必須市前確保其符合所有相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)要求。對于玩具制造商而言，這意味著需要更加嚴(yán)格地控制產(chǎn)品的?加強市場監(jiān)管。?提高消費者意識。隨著全球環(huán)保意識的提升，環(huán)保標(biāo)簽已成為玩具市場的重要合規(guī)要求。除了法國、意大利等國家已經(jīng)執(zhí)行回收標(biāo)簽之外，從2025年1月1日起，西班牙將實施新的包裝標(biāo)簽義務(wù)，根據(jù)西班牙法律皇家法令1055/2022，以前的自愿標(biāo)簽將改為強制性的。然而，部分玩具因環(huán)保標(biāo)簽不合規(guī)被召回，主要?材料來源不透明?可回收性標(biāo)識缺失?虛假環(huán)保聲明玩具物理安全問題和環(huán)保合規(guī)性問題依然是全球玩具市場面臨的主要挑戰(zhàn)之一。隨著全球玩具市場的持續(xù)增長、消費者安全意識的提高以及環(huán)保需求的增加，玩具物理安全問題和環(huán)保合規(guī)性將繼續(xù)受到廣泛關(guān)注。未來，制造商、監(jiān)管機構(gòu)和消費者需共同努力，推動玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求的不斷提升，確保玩具的安全性和可持續(xù)性。同時，環(huán)保方向的普及和透明化將成為玩具行業(yè)的重要發(fā)展趨二化學(xué)物質(zhì)召回趨勢與行業(yè)應(yīng)對因化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)。在這些化學(xué)相關(guān)召回中，近一半（49%，123例）是由于鄰苯二甲酸酯（phthal-ates）增塑劑超標(biāo)。另外，有害元素（鉛、硼、有機錫、鋁、鍶）遷移，N-亞硝胺和N-亞硝基化合在美國，消費品安全委員會（CPSC）也因鄰苯二甲酸酯和總鉛含量問題召回一些玩具。韓國也因鄰苯二甲酸酯含量、總鉛、總鎘，甲酰胺以及混合物中硼、異噻唑啉酮防腐劑等問題進(jìn)行了多次召在中國，玩具部件中所含的有害物質(zhì)（如鄰苯二甲酸酯）含量超標(biāo)，也引發(fā)了超一成的案例召目前各國的關(guān)注方向呈現(xiàn)了一些新的特點。多個國家和地區(qū)如美國、澳大利亞、日本、歐盟等，關(guān)注兒童攝入電池后的化學(xué)風(fēng)險。玩具所用混合物中的一些UV活性單體/活性稀釋劑（為呼吸道和皮膚致敏物質(zhì)）也引發(fā)美國、澳大利亞、加拿大、韓國等國家和地區(qū)等的行動。另外，加拿大多次強調(diào)2024年5月15日，歐盟理事會發(fā)布了經(jīng)修訂的歐盟玩具安全法規(guī)（TSR）草案，擬進(jìn)具的安全和警告信息要求，并擬通過檢查數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照（DPP）的方式加強執(zhí)法力度。該法規(guī)草案不僅將具有致癌性、生殖細(xì)胞致突變性或生殖毒性（CMR）等特性的物質(zhì)在玩具材料中的限值，降低至每種有內(nèi)分泌干擾性（ED）、特異性靶器官毒性（STOT）Sens.）物質(zhì)。此外，提議法規(guī)擬要求致敏香料的含量限值（或觸發(fā)標(biāo)簽義務(wù)的限值）從每種中。再者，歐盟首次明確提出玩具中殘留單體（丙烯腈、丁二烯、苯乙烯和氯乙烯）的遷移限值和降低雙酚A（BPA）的遷移限值，勢必將會對國內(nèi)使用ABS、PVC、PC等塑料原料的玩具供應(yīng)商帶來沖擊歐盟也對玩具中現(xiàn)時所使用的防腐劑產(chǎn)生了擔(dān)憂，要求玩具不得具有生物殺滅功能，也不得經(jīng)生物殺滅產(chǎn)品處理，或意圖結(jié)合一種或多種生物殺滅產(chǎn)品。此要求不適用于意圖永久放置在室外的玩具，亦不適用于某些駐留類化妝品的防腐劑。未來，面向歐盟市場的室內(nèi)玩具可能僅允許使用化妝品此外，美國多州在2024年陸續(xù)發(fā)布消費品中的全氟和多氟烷基物質(zhì)（PFAS）禁令，美國加州將乙由此可見，禁用物質(zhì)范圍擴大與限值趨嚴(yán)已成為玩具行業(yè)發(fā)展的顯著趨勢。由于受管控的物質(zhì)繁多，通過化學(xué)測試一一檢驗玩具材料是否含有所有受管控的物質(zhì)，從技術(shù)和成本的角度來看并不切實際。企業(yè)可全面收集供應(yīng)鏈中使用的材料與化學(xué)品信息，建立覆蓋原材料至成品的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)化管理實現(xiàn)從單一物質(zhì)管控向系統(tǒng)性評估的轉(zhuǎn)型。另一方面，利用化學(xué)品溯源系統(tǒng)，定期抽檢發(fā)現(xiàn)隱患源和影響范圍，逐步淘汰不符合新要求的材料和尋找替代材料（例如食品級、化妝品級原料），從是一項框架性法規(guī)，賦予歐盟委員會通過授權(quán)法案的權(quán)力，可為投放歐盟的消費品（除食品、飼料和醫(yī)藥產(chǎn)品等特定產(chǎn)品外）設(shè)定生態(tài)設(shè)計要求。目前，紡織品和電子電氣產(chǎn)品將為歐盟重點關(guān)注的首批產(chǎn)品類別之一。若歐盟委員會發(fā)布授權(quán)法案，則紡織品和電子電氣產(chǎn)品將可能被要求符合環(huán)境相關(guān)的要求，例如可回收性、再生成分含量、碳足跡、資源使用量和資源效率、耐久性、可維修性、是否存除了玩具中的紡織品和電子電氣部件，包裝的環(huán)保性也引起了不同國家的關(guān)注。2024年11月28日，中國發(fā)布了有關(guān)玩具及兒童用品綠色包裝的技術(shù)規(guī)范GB/T44869-2024，在化學(xué)物質(zhì)含量、限制過度包裝、回收利用及降解、生命周期環(huán)境影響方面指出了發(fā)展發(fā)向，以及給出了測試及評估方法。歐盟包裝供應(yīng)商制定了有關(guān)有害物質(zhì)、可回收性、再生成分含量、包裝最小化、空隙率以及標(biāo)簽等多個強制性指標(biāo)。由于玩具產(chǎn)品中不可避免會使用大量包裝材料，玩具制造商如何協(xié)調(diào)上下游企業(yè)，掌握包裝材料的使用情況、改進(jìn)包裝設(shè)計、尋求并應(yīng)用綠色替代材料，是下一年度需著力關(guān)注的課題。2024年的化學(xué)召回?zé)狳c與歐盟新規(guī)表明，玩具行業(yè)的競爭已從成本控制，逐漸轉(zhuǎn)向安全合規(guī)與綠色創(chuàng)新。企業(yè)需將化學(xué)風(fēng)險管理和環(huán)保替代作為戰(zhàn)略經(jīng)營，走上安全與創(chuàng)新的平衡之道。如此，讓企第七章前景展望與建議調(diào)研中，玩具廠商對于2025年玩具市場走勢的預(yù)判存在較大的分歧。其中，認(rèn)為市場會向好發(fā)展的廠商有40.9%，占比最多；29.54%的廠商表示這兩年玩具市場變化總是出人意料，所以今年的市場無論對市場走勢看好與否，廠商都強調(diào)當(dāng)前中國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到各方面的難題，比如成本上漲、招工難、同質(zhì)化競爭、客戶比價壓價、盜版模仿、終端消費疲軟、貿(mào)易壁壘等。針對這些問題，一多舉措應(yīng)對“內(nèi)卷”1.增加園區(qū)建設(shè)，吸引企業(yè)、廠房進(jìn)駐，為產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴張?zhí)峁┛臻g、配套的支持，擴大產(chǎn)業(yè)2.加強知識產(chǎn)權(quán)意識的培養(yǎng)，提升打擊侵權(quán)犯罪力度。在立法層面，加大懲罰性賠償條款，提高最高罰款限制，提升震懾力；在執(zhí)行層面，要定期進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)普法活動，提