第8章直播電商平臺(tái)案例分析

8.1主流直播電商平臺(tái)案例直播電商是一種結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)電商模式的新興商業(yè)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，消費(fèi)者可以在直播間與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，獲取商品信息和購(gòu)物建議，同時(shí)還可以直接下單購(gòu)買。近年來(lái)，隨著直播技術(shù)的不斷成熟和消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。本節(jié)將基于抖音、天貓、小紅書直播電商的案例，介紹實(shí)戰(zhàn)技巧。8.1.1基于抖音直播電商平臺(tái)的案例——以小米為例

1．科技與直播高度結(jié)合——小米直播“進(jìn)化史”（1）小米介紹。小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“小米”）成立于2010年3月，是一家以手機(jī)、智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，提供智能手機(jī)、智能電視、筆記本等豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，致力于讓每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。（2）小米直播電商發(fā)展。小米作為一家以科技創(chuàng)新著稱的公司，在抖音直播中同樣注重科技元素的運(yùn)用。在眾多借助抖音做營(yíng)銷的品牌里，小米一直是走在前面的。早在2017年，小米就入駐了抖音，算得上是第一批開通企業(yè)號(hào)的品牌商家。2019年年初，小米在抖音進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)的直播。與此同時(shí)，小米也宣布和抖音深度合作，以“抖音快閃店”形式宣傳新品。2019年下半年，雷軍開通抖音個(gè)人賬號(hào)，加上此前“小米公司”“小米手機(jī)”等賬號(hào)，小米在抖音平臺(tái)的社交賬號(hào)矩陣布局基本完成。2023年年底，小米賬號(hào)粉絲量已達(dá)到340萬(wàn)，雷軍個(gè)人賬號(hào)粉絲量已達(dá)到2200萬(wàn)。2．小米直播電商策略（1）突出科技優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新實(shí)力：小米作為一家科技公司，具備強(qiáng)大的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力。在直播中，小米注重突出自己的科技優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新實(shí)力，通過(guò)展示各種先進(jìn)的科技產(chǎn)品，凸顯品牌的差異化特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的需求。例如，小米在直播中展示了自家的AI技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)解決方案等，凸顯了品牌的創(chuàng)新性和技術(shù)先進(jìn)性。（2）優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容與互動(dòng)環(huán)節(jié)：小米在抖音直播中注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和與觀眾的互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)觀眾的疑問(wèn)和需求。直播內(nèi)容包括產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、使用演示、售后服務(wù)等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更全面的了解。同時(shí)，小米還通過(guò)抽獎(jiǎng)、提問(wèn)等方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了觀眾的參與感和黏性。（3）維護(hù)品牌形象：在抖音直播中，小米注重維護(hù)品牌形象，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、積極回應(yīng)觀眾的疑問(wèn)和需求等方式，提高了品牌的美譽(yù)度。（4）注重用戶分析：小米抖音直播的受眾主要是年輕消費(fèi)者，其中以男性消費(fèi)者居多。這部分用戶群體對(duì)科技產(chǎn)品有著較高的需求和關(guān)注度，同時(shí)也注重品質(zhì)和性價(jià)比。小米通過(guò)在抖音直播中展示各種創(chuàng)新科技產(chǎn)品，并加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，有效吸引了這部分用戶購(gòu)買產(chǎn)品。3．總結(jié)（1）科技品牌的優(yōu)勢(shì)，為小米在抖音直播提供了有利條件。（2）小米通過(guò)展示創(chuàng)新科技產(chǎn)品和加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。（3）小米應(yīng)繼續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并不斷探索和創(chuàng)新直播電商形式以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8.1.2基于天貓直播電商平臺(tái)的案例——以波司登為例

1．打造直播專供貨品池——波司登直播“進(jìn)化史”（1）波司登介紹。波司登創(chuàng)立于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國(guó)內(nèi)外好評(píng)。20世紀(jì)90年代，波司登憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力一舉成為頭部品牌。（2）波司登直播電商發(fā)展。2017年，波司登重新定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，

聚焦羽絨服主航道。同時(shí)，波司登開始對(duì)Z世代消費(fèi)需求深度探索，邀請(qǐng)藝人代言，很快在年輕人中成功“出圈”。

Z世代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，早已將線上購(gòu)物作為一種生活方式。2018年，波司登正式踏入直播電商領(lǐng)域，剛剛起步時(shí)，天貓店鋪直播間的數(shù)據(jù)并不樂觀，經(jīng)過(guò)多次嘗試，波司登轉(zhuǎn)變了定位，將直播間首先視作“傳遞品牌，傳遞產(chǎn)品，傳遞服務(wù)”的陣地，然后才將其作為提高轉(zhuǎn)化率的陣地。在穩(wěn)定開播下，品牌很快迎來(lái)了數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。到了2021年，品牌直播間穩(wěn)居年貨節(jié)服飾類目榜單第一名。2023年波司登官方旗艦店粉絲數(shù)已超2000萬(wàn)，波司登通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)以及直播間場(chǎng)景內(nèi)容升級(jí)，為用戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播購(gòu)物體驗(yàn)。2．波司登直播電商策略（1）制定全域直播模式。根據(jù)產(chǎn)品上新節(jié)奏，先在全域進(jìn)行內(nèi)容“種草”，再分渠道、分產(chǎn)品把流量引至天貓官鋪；同時(shí)，通過(guò)新品人群畫像分析精準(zhǔn)確定該產(chǎn)品的核心人群及其狀態(tài)，制定合理的人群分類包，再根據(jù)日銷和大促經(jīng)營(yíng)的不同階段，匹配相應(yīng)的渠道做精準(zhǔn)高效觸達(dá)，持續(xù)跟蹤流轉(zhuǎn)效率，做到人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，從而提升貨品轉(zhuǎn)化效率。（2）對(duì)用戶精準(zhǔn)差異化營(yíng)銷。在用戶營(yíng)銷方面，注重用戶體驗(yàn)，購(gòu)前對(duì)用戶進(jìn)行權(quán)益的分層級(jí)運(yùn)營(yíng)及觸達(dá)，購(gòu)中縮短購(gòu)物鏈路，購(gòu)后定期調(diào)研回訪，進(jìn)行全鏈路優(yōu)化。波司登也借助阿里媽媽的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)體系，依托阿里媽媽人群資產(chǎn)管理平臺(tái)達(dá)摩盤等，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層、差異化運(yùn)營(yíng)，提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和用戶黏性。（3）內(nèi)容化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?；谄放葡盗行缕芳颁N售品層級(jí)，結(jié)合直播間粉絲分層，策劃具有場(chǎng)景特色、內(nèi)容特色的主題直播活動(dòng)，在直播過(guò)程中加大貨品權(quán)益與粉絲下單權(quán)益的投入。權(quán)益包含但不限于：紅包、滿贈(zèng)、滿減、下單抽獎(jiǎng)送高價(jià)值獎(jiǎng)品等。主題包含但不限于：總裁直播、設(shè)計(jì)師直播、達(dá)人直播、藝人直播、大促主題活動(dòng)直播等。（4）貨品分層運(yùn)營(yíng)。波司登針對(duì)直播間上架貨品進(jìn)行獨(dú)立選品，聚焦銷量前十名至前三十名的貨品。除爆品之外，還選取直播間主推品。通過(guò)流量導(dǎo)入、主播核心推薦、權(quán)益傾斜等方式打造直播間爆款。同時(shí)依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)變化進(jìn)行主推品的調(diào)整。對(duì)直播間的品類結(jié)構(gòu)（男女）和系列結(jié)構(gòu)（時(shí)尚系列、運(yùn)動(dòng)系列）以周為單位進(jìn)行優(yōu)化。3．總結(jié)（1）波司登突破傳統(tǒng)品類定位，借助數(shù)智化能力進(jìn)行全域營(yíng)銷，以爆品帶動(dòng)新客轉(zhuǎn)化。（2）波司登把握用戶換新需求偏好，以爆品+新品的多場(chǎng)景化營(yíng)銷，提升直播效果。（3）全面優(yōu)化直播間運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為店鋪整體運(yùn)營(yíng)提效。8.1.3基于小紅書直播電商平臺(tái)的案例——以董某小紅書直播為例1．以“慢”突圍——董某“種草”式直播小紅書作為一個(gè)強(qiáng)“種草”社區(qū)，其直播邏輯和抖音直播的邏輯完全不一樣。抖音是促銷場(chǎng)，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和買賣氛圍引導(dǎo)成交；小紅書則是以藝人和KOL為主的買手式直播平臺(tái)，提供在某個(gè)場(chǎng)景之下的整體解決方案。在董某的直播間，沒有“3、2、1，上鏈接”，沒有“套路”，更沒有“家人們”。在賣貨時(shí)，董某說(shuō)：“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買?！毕虏r(shí)，董某說(shuō)：“今晚的夜色很美，風(fēng)也很溫柔?！痹谒闹辈ラg中，大家?guī)缀醺惺懿坏酱邌卧捫g(shù)。董某直播放棄低價(jià)，專注于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌風(fēng)格。董某自2021年1月進(jìn)行兩場(chǎng)直播之后，漲粉將近50萬(wàn)個(gè)，2024年GMV已高達(dá)3000萬(wàn)元，直播間觀看人次超過(guò)220萬(wàn)。從董某的小紅書筆記中可以看到素顏、短發(fā)、簡(jiǎn)單穿搭、愛美食的她，真實(shí)又接地氣，拉近了與用戶之間的距離。2．董某直播電商策略（1）直播間“種草”。人：董某在小紅書發(fā)了兩年的“董生活系列”筆記，吸引了很多用戶關(guān)注。貨：她按照小紅書的用戶偏好選品，更看重品質(zhì)，而不是低價(jià)。場(chǎng)景：董某的直播間簡(jiǎn)約又溫馨，直播間搭配有沙發(fā)、家居燈、背景畫、鏡子、地毯、抱枕、植物、擺件等。氛圍：董某的直播間給人一種清新的感覺，她溫文爾雅、談吐優(yōu)雅，區(qū)別于其他主播。產(chǎn)品：很多直播間有引流產(chǎn)品，但是董某直播間沒有，她不會(huì)銷售只用于引流的產(chǎn)品。語(yǔ)速：董某講話速度慢，符合人設(shè)風(fēng)格，令人印象深刻。（2）用戶價(jià)值。選品嚴(yán)謹(jǐn)：董某選的品是符合絕大部分用戶審美的產(chǎn)品，并且在選品時(shí)就已經(jīng)確定了消費(fèi)人群。直播氛圍：她的講解溫聲細(xì)語(yǔ)，認(rèn)真耐心，讓用戶感到放松舒服。直播方式：沒有高級(jí)話術(shù)，沒有叫賣，她認(rèn)真介紹產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者覺得適合就買，不適合也可以看看。人均觀看時(shí)長(zhǎng)六分鐘，說(shuō)明小紅書用戶喜歡董某的這種帶貨方式。品牌成長(zhǎng)：小紅書為品牌，特別是中小品牌，提供了一條品牌資產(chǎn)積累的新路徑。3．總結(jié)（1）對(duì)于小紅書用戶來(lái)說(shuō)，董某的直播方式區(qū)別于其他平臺(tái)直播方式，給自己的體驗(yàn)感更佳，所以，用戶購(gòu)買意愿強(qiáng)、主動(dòng)分享意識(shí)強(qiáng)。（2）對(duì)于小紅書商家來(lái)說(shuō)，“歲月靜好”式直播成為小紅書直播賣貨的新玩法，給想要進(jìn)入直播市場(chǎng)的商家?guī)?lái)新的機(jī)遇。差異化直播將成為新的流量密碼。（3）對(duì)于小紅書平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在直播板塊又有新的突破，吸引商家選擇董某的這種帶貨方式，開啟直播新浪潮。（4）小紅書本身為生活分享類平臺(tái)，有很大一部分用戶將分享好物和探索推薦好物作為平臺(tái)的第一屬性。因此平臺(tái)上有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是基于良好的口碑而傳播開來(lái)的。

8.2融媒體下的直播電商平臺(tái)案例現(xiàn)在是一個(gè)媒體融合的時(shí)代，媒體融合打破了傳統(tǒng)媒體界限，提供了更多元化、個(gè)性化、定制化的媒體產(chǎn)品，形成了更加復(fù)雜的媒介生態(tài)系統(tǒng)。融媒體下的直播電商是指依托融媒體平臺(tái)，通過(guò)直播方式進(jìn)行商品銷售和推廣的一種新型電子商務(wù)模式。在融媒體背景下，直播電商能夠?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商品銷售和品牌推廣的目標(biāo)。8.2.1電商直播+整合營(yíng)銷——以美的空調(diào)電商直播為例美的空調(diào)作為國(guó)內(nèi)知名的空調(diào)品牌，為了提高品牌知名度和銷售額，決定嘗試電商直播銷售模式，并配合整合營(yíng)銷策略，吸引更多的消費(fèi)者。1．美的電商介紹美的集團(tuán)電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美的電商”）成立于2014年3月，是美的集團(tuán)100%控股子公司，為美的集團(tuán)各事業(yè)部提供線上電子商務(wù)服務(wù)工具、開辟平臺(tái)并制定規(guī)則，美的電商各事業(yè)部對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行品類運(yùn)營(yíng)、銷售跟進(jìn)和問(wèn)題改善，對(duì)全集團(tuán)所有線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)整合。美的電商全網(wǎng)零售額約100億元，在家電行業(yè)排名領(lǐng)先，洗衣機(jī)、中央空調(diào)、熱水器、冰箱等產(chǎn)品線上銷售量增長(zhǎng)超過(guò)200%。2．美的空調(diào)電商直播運(yùn)營(yíng)策略（1）聚焦產(chǎn)品。在直播中，美的空調(diào)向用戶展示了產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法、售后服務(wù)等內(nèi)容，并通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)解答用戶的問(wèn)題，拉近了品牌與用戶之間的距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任。同時(shí)，美的空調(diào)還通過(guò)促銷活動(dòng)、滿減活動(dòng)等，增強(qiáng)了用戶的購(gòu)買意愿。（2）專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在直播中，美的空調(diào)的直播團(tuán)隊(duì)由專業(yè)的產(chǎn)品工程師和銷售顧問(wèn)組成，他們基于對(duì)產(chǎn)品的深入了解，運(yùn)用專業(yè)的銷售技巧，成功地吸引了大量用戶的關(guān)注。此外，美的空調(diào)還邀請(qǐng)了一些藝人和KOL參與直播，提高品牌曝光度和影響力。（3）整合營(yíng)銷。首先，在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布直播預(yù)告；其次，通過(guò)電視廣告、戶外廣告等進(jìn)行宣傳。最后，美的空調(diào)還通過(guò)與實(shí)體店合作，在直播前后，以電子郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等方式，向老用戶和潛在用戶推送促銷信息和活動(dòng)通知。（4）用戶畫像。美的空調(diào)的目標(biāo)受眾主要是家庭用戶。通過(guò)在社交媒體平臺(tái)和電商直播中與用戶互動(dòng)，美的空調(diào)能夠更好地了解用戶需求和反饋，提供更貼心的服務(wù)和產(chǎn)品。（5）直播矩陣。美的空調(diào)攜手“數(shù)智體驗(yàn)官”打造了直播矩陣。多名藝人作為直播嘉賓輪番上陣，吸引各類年輕群體，不斷擴(kuò)大藝人陣容與直播福利，“圈粉”無(wú)數(shù)。3．總結(jié)通過(guò)以上對(duì)美的空調(diào)電商直播銷售的案例分析，可以得出以下結(jié)論：首先，電商直播銷售能夠提高品牌知名度和銷售額；其次，整合營(yíng)銷策略能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望；最后，企業(yè)需要緊跟行業(yè)趨勢(shì)并不斷探索和創(chuàng)新營(yíng)銷方式，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他企業(yè)可以借鑒美的空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)，嘗試通過(guò)直播提高品牌知名度和銷售額，并結(jié)合整合營(yíng)銷策略拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任，同時(shí)也要注意了解行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新營(yíng)銷策略以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8.2.2電商直播+傳統(tǒng)媒體——以TVB入場(chǎng)直播電商為例TVB（TelevisionBroadcastsLimited，電視廣播有限公司）打造沉浸式直播，帶貨成績(jī)亮眼，2023年TVB“港姐專場(chǎng)”直播帶貨銷售額再創(chuàng)新高。1．TVB電商2021年，TVB收購(gòu)了ZtoreInvestmentLimited（士多），士多在香港運(yùn)營(yíng)兩個(gè)電子商貿(mào)平臺(tái)——士多及鄰住買，為TVB積累了一定的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在與淘寶合作前，TVB也在其他平臺(tái)嘗試過(guò)電商直播。2022年，TVB在抖音開通了組成“TVB識(shí)貨”矩陣的三個(gè)賬號(hào)，直播間的產(chǎn)品以美妝個(gè)護(hù)、食品、服飾為主。2．TVB電商直播運(yùn)營(yíng)策略（1）港劇經(jīng)典。自帶情懷流量、首創(chuàng)港劇式直播，主打的是“港劇情懷腔調(diào)”，帶貨期間會(huì)將經(jīng)典場(chǎng)景和角色代入直播。例如，陳豪與陳敏之手持一款“溏心風(fēng)鮑”，現(xiàn)場(chǎng)開食。（2）名人效應(yīng)。TVB2022年入駐抖音，前期由非藝人主播每天長(zhǎng)時(shí)間直播，2023年其旗下藝人攜《溏心風(fēng)暴》《沖上云霄》《愛·回家》等港劇在直播間與觀眾見面，形成了經(jīng)典IP和TVB知名演員的疊加效應(yīng)。（3）直播矩陣。TVB已在抖音注冊(cè)三個(gè)直播賬號(hào)，它們分別為“TVB識(shí)貨（港式甄選）”“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”“TVB識(shí)貨（美味甄選）”。（4）長(zhǎng)期積累。抖音三大賬號(hào)分別針對(duì)大牌美妝產(chǎn)品以及食品這幾大熱門品類進(jìn)行直播帶貨。直播的思路是由非藝人主播每天長(zhǎng)時(shí)間直播，藝人借短視頻造勢(shì)。經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，2024年5月這三大賬號(hào)的粉絲數(shù)共計(jì)225.1萬(wàn)左右。粉絲最少的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”2024年5月粉絲量為135.3萬(wàn)，如圖所示。（5）雙方聯(lián)手。頗具影響力的TVB宣布通過(guò)旗下上海翡翠東方傳播有限公司與淘寶達(dá)成合作意向，這一事件被稱為“開創(chuàng)TVB電商直播的重大里程碑”。（6）產(chǎn)品策略。豐富多樣的產(chǎn)品線：TVB的電商直播涵蓋了家居日常用品等豐富多樣的產(chǎn)品類別。這滿足了不同消費(fèi)者的需求，提高了銷售額。整合全球跨境商品：TVB利用其全球資源，整合世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。這不僅豐富了產(chǎn)品線，還為消費(fèi)者提供了更多選擇。打造特色產(chǎn)品與服務(wù)：TVB計(jì)劃引入奢侈品和新產(chǎn)品，如珠寶以及電子餐飲券等，以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)并滿足消費(fèi)者的多樣化需求。以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品推廣：TVB注重將內(nèi)容與產(chǎn)品銷售相結(jié)合，通過(guò)打造吸引人的娛樂內(nèi)容來(lái)推廣產(chǎn)品。這種策略有助于提高觀眾的購(gòu)買意愿和轉(zhuǎn)化率。3．總結(jié)通過(guò)以上對(duì)TVB電商直播銷售的案例分析，可以得出以下結(jié)論：TVB不是靠產(chǎn)品數(shù)量取勝，而是通過(guò)專業(yè)選品、供應(yīng)鏈的管理，再加上平臺(tái)之間的互動(dòng)，形成獨(dú)特的電商運(yùn)營(yíng)模式。TVB電商直播與TVB經(jīng)典影視IP聯(lián)動(dòng)，能夠促進(jìn)TVB的多元化發(fā)展，豐富業(yè)務(wù)形態(tài)，創(chuàng)造更多可能。TVB與淘寶平臺(tái)合作，可以充分發(fā)揮TVB資源優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，借電商直播熱潮，為消費(fèi)者提供更豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，進(jìn)一步推廣TVB