房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人實(shí)務(wù)考試資料答案附后

【內(nèi)部真題資料，考試必過，答案附后】

【本門課考試特點(diǎn)】

1.考試題型有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和綜合分析題，單選和多選大家都非常清楚怎樣去選，綜合分

析題是給出ABCD四個(gè)選項(xiàng)，通過題干的已知條件，讓考生選擇正確的選項(xiàng)或者是錯(cuò)誤的選項(xiàng)，答案可能是

一個(gè)也可能是多個(gè)。相對(duì)來說，對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)這門課程，只要把教材的知識(shí)點(diǎn)掌握好，比較容易把

握選項(xiàng)的正確率。

第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述

一、大綱要求

考試目的

本章考試目的是測(cè)試應(yīng)試人員對(duì)市場(chǎng)營銷理論、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷理論及房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略等內(nèi)容的

了解、熟悉和掌握程度。

考試要求

1.熟悉市場(chǎng)營銷的定義、內(nèi)涵、成本、作用、職能和環(huán)境；

2.了解市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展；

3.熟悉以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷組合策略

4.熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念；

5.熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本特征；

6.熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的主體及流程；

7.了解房地產(chǎn)電子營銷；

8.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品策略；

9.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策略；

10.掌握房地產(chǎn)分銷策略；

11.掌握房地產(chǎn)促銷策略；

二、內(nèi)容講解

【本章2008年-2012年歷年試題分值統(tǒng)計(jì)】

知識(shí)點(diǎn)2012年2011年2010年2009年2008年

市場(chǎng)營銷理論概述34257

第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念3352

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略2641011

房地產(chǎn)價(jià)格策略2341

房地產(chǎn)分銷和促銷策略68141217

合計(jì)14

【本講歷年考點(diǎn)】

1.市場(chǎng)的三要素是2011年、2009年考點(diǎn)。

2.市場(chǎng)營銷以顧客為中心是2011年、2007年考點(diǎn)。

3.市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵包含五項(xiàng)內(nèi)容是2005年考點(diǎn)。

4.市場(chǎng)營銷成本構(gòu)成的內(nèi)容是2012年、2010年考點(diǎn)。

5.2012年、2011年、2005年和2003年考查的是房地產(chǎn)營銷學(xué)的4Ps策略；市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展所經(jīng)歷

的時(shí)期及其特征是2005、2004年考點(diǎn)。

6.客戶的當(dāng)前價(jià)值是2011年考點(diǎn)。

7.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)表現(xiàn)的三個(gè)方面是2004年考點(diǎn)。

8.房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的特征。2012年、2011年2009年考點(diǎn)。

9.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房和存量房營銷活動(dòng)中的工作是2012年、2011年、2010年、2009年、2005

年考點(diǎn)。

第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述

第一節(jié)市場(chǎng)營銷理論概述

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)深入發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念越來越受到人們的重視，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位

也越來

一、市場(chǎng)營銷的概述

(-)市場(chǎng)營銷的定義

1.市場(chǎng)營銷的概念

“市場(chǎng)營銷”源于英語的“marketing”，既指企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，也指市場(chǎng)營銷學(xué)。作為企

業(yè)的一類經(jīng)營活動(dòng)，市場(chǎng)營銷由來已久。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)于I960年對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義

是；”市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)”。該定義實(shí)質(zhì)是將市場(chǎng)

營銷等同于銷售、推銷或促銷宣傳。1985年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義作了首次修正?即”

市場(chǎng)營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織

目標(biāo)交換的一種過程”。2004年8月，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)更新了近20年來對(duì)市場(chǎng)營銷的官方定義。

新定義可完整地表述為：市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)

造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營銷的定義是“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提

供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。他首先

提出必須要區(qū)分推銷與營銷的區(qū)別。營銷以顧客為中心，而推銷是以產(chǎn)品為中心。在《當(dāng)代市場(chǎng)營

銷學(xué)》中，市場(chǎng)營銷被定義為"對(duì)有關(guān)思想、產(chǎn)品、服務(wù)、組織和事業(yè)的概念、定價(jià)、促銷和分銷

進(jìn)行計(jì)劃并加以執(zhí)行的過程，目的在于創(chuàng)造和維護(hù)能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的關(guān)系”。市場(chǎng)營銷是一

種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的激勵(lì)過程。營銷者的基本技巧就在于影響對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、組

織、場(chǎng)所、人物或創(chuàng)意的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

對(duì)市場(chǎng)營銷的定義存在各種各樣的表述，基恩?凱洛西爾將其所收集的市場(chǎng)營銷定義進(jìn)行了概

括并分為三類：一是把市場(chǎng)營銷看成一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的

一種認(rèn)識(shí)，三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程?？偟膩碚f,

較為完整的市場(chǎng)營銷定義如下：市場(chǎng)營銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)

環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同

時(shí)企業(yè)也獲得利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

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【2009年試題】健全的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷，首先應(yīng)仔細(xì)分析了解（）

A.消費(fèi)者

B.生產(chǎn)者

C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.政府

答案:A

2.與市場(chǎng)營銷有關(guān)的其他概念

對(duì)市場(chǎng)營銷內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)營銷有關(guān)概念準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ)之上。與市場(chǎng)營銷有

關(guān)的其他概念包括以下幾個(gè)：

（1）需要、欲望與需求

需要是市場(chǎng)營銷最基礎(chǔ)的概念，它并非市場(chǎng)營銷活動(dòng)所造成的，而是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。心理

學(xué)家馬斯洛將人的需要分解為五個(gè)層次，由低到高分別是：①生理需要；②安全需要；③社會(huì)需要;

④尊重需要；⑤自我實(shí)現(xiàn)需要。低級(jí)需要包括生理需要和安全需要，高級(jí)需要包括社會(huì)需要、尊重

需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為，行為的動(dòng)力因素就是剝奪和滿足兩種因素。滿足被剝奪，或者

缺乏滿足感，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人的行為水平上升。換言之，一個(gè)人對(duì)某種需要的滿足沒有實(shí)現(xiàn)t他就會(huì)

產(chǎn)生滿足這種需要的行為。

當(dāng)人們希望得到上述需要的特定滿足品時(shí)，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其所生

活環(huán)境的影響。因此市場(chǎng)營銷者需要根據(jù)特定的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造滿足需要的合適產(chǎn)品或服務(wù)。

需求是指人們?cè)敢獠⒂心芰徺I某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。對(duì)市場(chǎng)營銷者來說，不僅要了解清楚

有多少人想購買產(chǎn)品或服務(wù)，更為關(guān)鍵的是估計(jì)有多少人愿意并有能力購買這種產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）營銷客體

市場(chǎng)營銷定義中提到的”產(chǎn)品或服務(wù)”包括任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。人們購買

產(chǎn)品或服務(wù)的目的并不在于擁有它，而是獲取欲望的滿足。因此營銷客體有10類：有形商品、無形

服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。

（3）價(jià)值與滿意

面對(duì)一組能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，人們通常會(huì)選擇能給他們帶來最大價(jià)值并令

他們滿意的產(chǎn)品。價(jià)值是指消費(fèi)者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）與所付出的成本（包

括貨幣成本、精力成本、時(shí)間成本、體力成本，之比。

利益功能利功+情感利益__________

價(jià)值成本一貨幣成本十精力成本十時(shí)間成本+體力成本

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為完成市場(chǎng)營銷括動(dòng)，市場(chǎng)營銷者可通過以下途徑提高預(yù)期顧客所得到的價(jià)值；①增加所得利

益；②降低消費(fèi)成本；③增加所得利益的同時(shí)降低成本；④利益增加幅度大于成本增加幅度；⑤利

益降低幅度小于成本降低幅度。

(4)交換和交易

交換是市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所想要的東

西的過程。交換是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，它總使雙方比交換前更好。交換的發(fā)生必須符合以下五個(gè)

條件：①至少有兩個(gè)以上的買賣(或交換)者；②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務(wù)I③交換

雙方都有溝通及運(yùn)送商品或服務(wù)的能力；④交換雙方都有自由選擇的權(quán)利⑤交換雙方都認(rèn)為與對(duì)方

的交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易通常涉及幾個(gè)方面：至少

兩個(gè)有價(jià)值的事物、買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)、支持和強(qiáng)制交易雙方執(zhí)行的一

套法律制度。例如，房地產(chǎn)交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤(rùn)，另一方是希望通過購

買房屋滿足居住的需求；兩方通過價(jià)格溝通實(shí)現(xiàn)交易，并依照有關(guān)規(guī)定實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和購房款的交換。

(5)市場(chǎng)

“市場(chǎng)”是指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣方和買方的集合。菲利普?科特勒教授對(duì)

市場(chǎng)的定義是”市場(chǎng)是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個(gè)共同的特殊需求和欲望，并愿意

和有能力進(jìn)行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場(chǎng)的形成必須具備以下

三個(gè)要素：①消費(fèi)主體，即購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者；②消費(fèi)客體，即能夠滿足消費(fèi)者某種需要的

商品或服務(wù)；③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個(gè)人，人們?cè)敢獠⒂兄Ц赌芰Φ馁徺I需

求。營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，需具備人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素，用公式概

括為：

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

【2010年試題】一個(gè)現(xiàn)實(shí)且有潛力的房地產(chǎn)市場(chǎng)需要具備人口、購買力和()三個(gè)要素。

A.交易場(chǎng)所

B.支付手段

C.購買行為

D.購買欲望

答案：D

(-)市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵

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市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵從以下三個(gè)方面來進(jìn)行理解：

第一，市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)營理念。基本核心思想是以顧客為中心，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)自始至終要

圍繞顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客需求。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，了

解顧客的需要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的商品和服務(wù)。

第二，市場(chǎng)營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。凡管理活動(dòng)就要有目標(biāo)，其最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)

企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，即要實(shí)現(xiàn)生存、獲利和發(fā)展。市場(chǎng)營銷不是一般的管理活動(dòng)，而是一種戰(zhàn)略管理

活動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，但是又不同于其他職

能戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他職能戰(zhàn)略要為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是

實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。

第三，市場(chǎng)營銷的基本原理是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，通過滿足消費(fèi)者的需要促進(jìn)交換，最終實(shí)

現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)的一切括動(dòng)，包括市場(chǎng)營銷，應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。而企業(yè)

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的交換關(guān)系。消費(fèi)者是為了獲得需求或欲望的滿足而進(jìn)

行交換，因此誰能更好地滿足消費(fèi)者的需要，誰就能與消費(fèi)者保持交換關(guān)系，誰就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),

市場(chǎng)營銷原理見圖1—1。

圖1-1市場(chǎng)營銷原理

【2011年試題】現(xiàn)代市場(chǎng)營銷以（）為中心。

A.客戶

B.產(chǎn)品

C.利潤(rùn)

D.成本

答案：A見教材P4

解析：市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)營理念。其核心思想是以客戶為中心，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)自始至終要圍

繞客戶、服務(wù)客戶、滿足客戶需求。

【2007年試題】市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)營理念，以（）為中心。

A.贏利

B.顧客

C.推銷

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D.發(fā)展

答案：B見教材P4

【2005年試題】市場(chǎng)營銷來自英文"marketing”一詞，對(duì)該詞的正確理解有（）。

A.市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)營理念

B.市場(chǎng)營銷是企業(yè)的一般計(jì)劃管理活動(dòng)

C.市場(chǎng)營銷要求通過了解客戶的需要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)

D.市場(chǎng)營銷要求選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)

E.市場(chǎng)營銷要讓客戶選擇并接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)

答案：ACDE見教材P4?5

解析：B選項(xiàng)，市場(chǎng)營銷不是一般的管理活動(dòng)。

（三）市場(chǎng)營銷的成本

市場(chǎng)營銷作為企業(yè)管理的重要組成部分，必然需要一定的人力、物力和財(cái)力以保證其有效實(shí)施。

市場(chǎng)營銷成本包含的內(nèi)容十分龐雜，見表1一1。

市場(chǎng)營銷成本構(gòu)成表1T

成本項(xiàng)目成本內(nèi)容

營銷調(diào)研包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、差旅支出、通信費(fèi)、

成本人員工資等

包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常

客戶關(guān)系

使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶投訴、與客戶溝通費(fèi)用，客

管理成本

戶數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用

分銷渠道包括渠道調(diào)查費(fèi)用，渠道設(shè)計(jì)費(fèi)用，尋找分銷商費(fèi)用，自建分銷網(wǎng)費(fèi)用，激勵(lì)中間商費(fèi)用，控

成本制和評(píng)估中間商費(fèi)用

人員推銷

包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)

成本

公共關(guān)系

包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用

成本

廣告成本包括廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用

銷售促進(jìn)

包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用

成本

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倉儲(chǔ)和運(yùn)

包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本、燃料費(fèi)、牌照稅、司機(jī)工資等

輸成本

其他營銷

包括管理人員工資、辦公費(fèi)等

成本

【2012年試題】下列市場(chǎng)營銷成本中，屬于公共關(guān)系成本的是（）。

A.新聞宣傳費(fèi)用

B.調(diào)研方案制定費(fèi)

C.制作費(fèi)用

D.渠道設(shè)計(jì)費(fèi)用

答案：A見教材P5

解析：公共關(guān)系成本包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用；B選項(xiàng)屬于營銷調(diào)研成本;

C選項(xiàng)屬于廣告成本；D選項(xiàng)屬于分銷渠道成本。

【2010年試題】公共關(guān)系費(fèi)用是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷成本的組成部分，其主要內(nèi)容包括（）

等費(fèi)用。

A.客戶管理

B.銷售網(wǎng)絡(luò)建立

C.新聞宣傳

D.市場(chǎng)調(diào)查

答案：C見教材P5

解析：A選項(xiàng)屬于客戶關(guān)系管理成本；B選項(xiàng)屬于分銷渠道成本；D選項(xiàng)屬營銷調(diào)研成本。

（四）市場(chǎng)營銷的作用和職能

1.市場(chǎng)營銷的作用

市場(chǎng)營銷的作用包括以下四個(gè)方面：①解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)

的需要。②實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價(jià)值和增值。商品或服務(wù)在沒有交換之前，蘊(yùn)含在其中的由企業(yè)創(chuàng)造

和提供的附加價(jià)值不能被社會(huì)所承認(rèn)。市場(chǎng)營銷通過商品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)和加速相

互滿意的交換關(guān)系，促使商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值。③避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。市場(chǎng)營銷從

消費(fèi)者需求出發(fā)，安排生產(chǎn)，可以最大限度減少商品或服務(wù)無祛實(shí)現(xiàn)交換的風(fēng)險(xiǎn)，避免社會(huì)資源和

企業(yè)資源的浪費(fèi)。④滿足消費(fèi)者需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

2.市場(chǎng)營銷的職能

市場(chǎng)營銷的職能可概括為以下四個(gè)方面：

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一是形式效用的創(chuàng)造。市場(chǎng)營銷要求企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析，創(chuàng)造或生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者某種需求的

使用價(jià)值的具體形式。

二是地點(diǎn)效用的創(chuàng)造。地點(diǎn)效用的創(chuàng)造分為兩種情況，第一種情況是分銷渠道的選擇，使得消

費(fèi)者可以在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到滿足某種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的分

銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，制定合適的營銷策略；第二種情況是服務(wù)地點(diǎn)的選擇。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

根據(jù)市場(chǎng)分析和消費(fèi)者需求判斷，在土地利用規(guī)劃和城市規(guī)劃范圍內(nèi)，選擇合適的土地，并在該塊

地上修建滿足某種居住需求的房屋，從而使消費(fèi)者能在符合價(jià)格和交通需求的區(qū)位購買或租賃房屋,

為消費(fèi)者提供居住服務(wù)。

三是時(shí)間效用的創(chuàng)造。市場(chǎng)營銷者可通過消費(fèi)者需求分析，借助科技或其他技術(shù)的力量，為消

費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。如將夏天的水果通過保鮮技術(shù)保存到冬天，使消費(fèi)者在

冬天可選擇的水果品種范圍更廣。

四是持有效用的創(chuàng)造。市場(chǎng)營銷促成交易的達(dá)成，通過交易，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，使消費(fèi)者

獲得持有效用。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋銷售給消費(fèi)者后，消費(fèi)者將享有房屋的所有權(quán)，包括占有、

使用、收益和處分的四種權(quán)能。

（五）市場(chǎng)營銷環(huán)境

菲利普?科特勒將市場(chǎng)營銷環(huán)境定義為影響企業(yè)的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響

力，是與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和內(nèi)部因素的集合。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏

觀環(huán)境，見圖1—2。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，如原材

料供應(yīng)商、顧客、公眾、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、宣傳媒介等。宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威

脅，與企業(yè)密切相關(guān)的一系列主要社會(huì)力量，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治

法律環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境，并且是不可控的。從消費(fèi)者角度看，影響消費(fèi)者購買行為的因素有四個(gè),

即文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。

宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）

微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）

企業(yè)

圖1-2市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成

二、市場(chǎng)營銷理論的演變

第10頁共137頁

(―)市場(chǎng)營銷學(xué)的三個(gè)時(shí)期(2012、2005、2004年試題)

1.初創(chuàng)時(shí)期

從19世紀(jì)來到20世紀(jì)20年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。18世紀(jì)末19世紀(jì)初工業(yè)革命最先

在英國爆發(fā)，此后生產(chǎn)和消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)出的基本特征是商品供不應(yīng)求，企業(yè)集中要解決

的問題是增加生產(chǎn)和降低成本，以滿足市場(chǎng)的需要。1825年英國爆發(fā)第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)危機(jī)

就具有了周期性。危機(jī)期間最重要的表現(xiàn)是商品銷售困難。20世紀(jì)初，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始研究銷售

問題。1902年至1903年，美國密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)正式設(shè)置市場(chǎng)營銷學(xué)課

程。10年后，市場(chǎng)營銷學(xué)受到更廣泛的重視，哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授于1912年出版了第一本以《市

場(chǎng)營銷學(xué)》命名的教科書。那時(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容僅限于銷售和廣告方面，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的原理

和市場(chǎng)營銷概念尚未形成。

2.應(yīng)用時(shí)期

從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。該時(shí)期各部門大量生產(chǎn)

的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對(duì)過剩和買方市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)空前蕭條，大量企業(yè)倒閉，

企業(yè)開始重視營銷。20世紀(jì)20年代，若干本市場(chǎng)營銷學(xué)教科書問世，初步建立了理論體系。

3.形成與發(fā)展時(shí)期

從20世紀(jì)50年代至今，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營銷學(xué)的理論和概念發(fā)生

了重大變革。20世紀(jì)50年代，在美國市場(chǎng)，側(cè)重于商品推銷的市場(chǎng)營銷學(xué)越來越不能適應(yīng)新形勢(shì)的

需要。哈佛大學(xué)的鮑敦提出，一個(gè)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售，管理人員應(yīng)針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，

把各種營銷手段進(jìn)行最佳組合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)生作用，即所謂“市場(chǎng)營銷組合”。

1960年美國密歇根州州立大學(xué)麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為4大類：產(chǎn)品(Product).

價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即當(dāng)今稱之為“4Ps”。這為市場(chǎng)營銷學(xué)提出

了較為完整的營銷策略理論。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營銷組合中包括合適產(chǎn)品、合適價(jià)格、合適

分銷策略和合適促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以實(shí)現(xiàn)。

隨著市場(chǎng)營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念從早期的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向,

逐步形成了關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念。最新還出現(xiàn)了滿足每個(gè)顧客需求和欲望的個(gè)性化營銷。市場(chǎng)營銷

觀念的變化，與市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品多元化、買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位有密切的關(guān)系，也與消費(fèi)者的隱性需

求不斷提高和被挖掘緊密相關(guān)，消費(fèi)者的需求逐步從產(chǎn)品需求、服務(wù)需求，提升到關(guān)系需求，見表1

-2。

市場(chǎng)營銷觀念的演變表1—2

觀念內(nèi)容時(shí)代背景

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名稱

生產(chǎn)市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品

企業(yè)經(jīng)營恬動(dòng)以生產(chǎn)為核心，“以產(chǎn)定銷”

觀念數(shù)量不能滿足消費(fèi)者需求

產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)部門是主要部門，營銷是輔助性工作；認(rèn)與生產(chǎn)觀念接近，產(chǎn)生在商品經(jīng)濟(jì)水

觀念為“好產(chǎn)品不愁賣不出去”，即“酒香不怕巷子深”平較低的工業(yè)化時(shí)期

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品通過推銷人員的促銷手段將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；營銷1920年—1950年的歐美國家，產(chǎn)品生

推銷

部門出現(xiàn)，但相對(duì)于生產(chǎn)等部門，處于次要位置；提出“創(chuàng)造產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，產(chǎn)量增加，需

觀念

性的廣告和推銷能消除消費(fèi)者的抵制并勸說他們購買”要由推銷人員說服人們購買產(chǎn)品

營銷成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)活動(dòng)，以關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者需求1950年后，形成了勢(shì)頭強(qiáng)勁的買方市

營銷

和欲望的營銷部門成為企業(yè)的重要部門；營銷部門參與企業(yè)經(jīng)場(chǎng)，導(dǎo)致了消費(fèi)者導(dǎo)向的出現(xiàn)，以客

觀念

營管理的全過程戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)營銷

開始關(guān)注和維護(hù)顧客與供應(yīng)商的關(guān)系；要建立能代理價(jià)值增值

關(guān)系

的顧客與生產(chǎn)商之間的關(guān)系；生產(chǎn)商、零售商和供應(yīng)商之間是產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，直到目前

觀念

戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系

個(gè)性人們價(jià)值觀變化，追求個(gè)性，產(chǎn)品生

顧客自由選擇產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)和電視銷售產(chǎn)品

化營命周期變短，信息技術(shù)的發(fā)展，建立

銷了記錄每一個(gè)顧客偏好的數(shù)據(jù)庫

市場(chǎng)營銷史的三個(gè)時(shí)期

名稱內(nèi)容

初創(chuàng)年代：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。

時(shí)期特征：商品供不應(yīng)求，企業(yè)集中要解決的問題是增加生產(chǎn)和降低成本，以滿足市場(chǎng)的需要。

年代：從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。

應(yīng)用

特征：生產(chǎn)相對(duì)過剩和買方市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)空前蕭條，大量企業(yè)倒閉，企業(yè)

時(shí)期

開始重視營銷。

年代：從20世紀(jì)50年代至今，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營銷學(xué)的理論和概

形成與

念發(fā)生了重大變革。

發(fā)展時(shí)

特征：隨著市場(chǎng)營銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念從早期的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營

期

銷導(dǎo)向，逐步形成了關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念。最新還出現(xiàn)了滿足顧客需求和欲望的個(gè)性化營銷。

市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變?cè)斠姳?-2

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【2005年試題】根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)理論和實(shí)踐發(fā)展的歷史，市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展所經(jīng)歷的時(shí)期有（

）o

A.初創(chuàng)時(shí)期

B.應(yīng)用時(shí)期

C.形成與發(fā)展時(shí)期

D.成熟時(shí)期

E.衰落時(shí)期

答案：ABC

【2004年試題】在市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展歷史的應(yīng)用時(shí)期，市場(chǎng)表現(xiàn)出的基本特征是（）o

A.生產(chǎn)相對(duì)過剩

B.供不應(yīng)求

C.生產(chǎn)絕對(duì)過剩

D.供求基本平衡

答案：A

（二）以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷

以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷是1952年首先由美國約翰?麥克金特提出的。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營

銷要求企業(yè)必須在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)組織、管理方法和決策程序上進(jìn)行相應(yīng)的改革，才能確保以客戶

為導(dǎo)向的觀念在企業(yè)活動(dòng)中得到有效實(shí)施。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷包括以下幾個(gè)核心概念：

1.客戶讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，是指客戶總價(jià)值與

客戶總成本的差額?？蛻艨們r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；客戶總成本包括

貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，見圖1一3。

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圖1-3客戶讓渡價(jià)值圖

客戶讓渡價(jià)值可作為分析架構(gòu)幫助企業(yè)制定營銷策略。但必須認(rèn)識(shí)到以下兩點(diǎn)：一是不同客戶

對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等因素的判斷不同，二是不同客戶對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。如對(duì)工作繁

忙的客戶而言，時(shí)間成本是最重要的因素，而對(duì)收入較低的客戶來說，貨幣成本是最重要的。企業(yè)

通過對(duì)客戶讓渡價(jià)值分析可獲得以下兩方面有用信息；一是賣方必須綜合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的

因素，估計(jì)客戶總價(jià)值和客戶總成本，以確定產(chǎn)品應(yīng)有的定位；二是處于客戶讓渡價(jià)值劣勢(shì)的賣方

有兩個(gè)可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價(jià)值或減少客戶總成本。

2.客戶滿意

菲利普?科特勒對(duì)“客戶滿意”的定義如下：是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或

結(jié)果）與他或她的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。期望存在于客戶過去的購買經(jīng)

驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。在今天，大多數(shù)成功的公司都將期望和

交付效果相平衡，以確?？蛻魸M意度。值得注意的是，盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意,

但未必追求客戶滿意最大化。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念，在資源總限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他

利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個(gè)高水平的客戶滿意。

3.客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購買的行為，是客戶一種

意識(shí)和行為的結(jié)合。客戶忠誠具有以下四點(diǎn)特征；

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(1)再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

(2)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

(3)不會(huì)因環(huán)境和營銷努力的改變而轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或服務(wù)；

(4)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決。

建立客戶忠誠非常重要。有研究表明，客戶保持率上升5%,利潤(rùn)可上升25%?80%。開發(fā)一個(gè)新

客戶比維護(hù)一個(gè)老客戶要多花幾倍甚至更多的精力和費(fèi)用。

4.客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是指一?個(gè)管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以

及小心管理所有客戶的“接觸點(diǎn)”以最大化客戶忠誠的過程。接觸點(diǎn)是指任何客戶可以接觸品牌或

產(chǎn)品的機(jī)會(huì)一一從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，到個(gè)人或群體的交流，再到不經(jīng)意的觀察?？蛻絷P(guān)系管理主要包括

四大步驟，見圉1一4。

圖1T客戶關(guān)系管理的四大步驟

根據(jù)客戶對(duì)公司的價(jià)值，客戶價(jià)值可以劃分為三個(gè)部分：歷史價(jià)值一一到目前為止，客戶為公

司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值；當(dāng)前價(jià)值一客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值；潛在價(jià)值

—客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)增量現(xiàn)值?；诳蛻舢?dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，

可以將客戶進(jìn)行分類，見表1—30。

基于客戶價(jià)值的客戶分類表1—3

客戶

客戶特征營銷手段

類別

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1.不需要投入任何資源來維持這類

客戶

I類1.當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，不具備未來的贏利可能2.應(yīng)減少管理該類客戶的服務(wù)成本

客戶2.客戶對(duì)公司最沒有吸引力3.通過尋求降低成本的途徑來提高

客戶的價(jià)值或者提高對(duì)該類客戶所

銷售產(chǎn)品的價(jià)格，來增加企業(yè)收入

1.具有低當(dāng)前價(jià)值、高潛在價(jià)值1.應(yīng)該在該類客戶投入更多的資源

II類2.易于進(jìn)行交叉銷售，但公司并沒有得到其潛在價(jià)值的大份2.提高客戶服務(wù)成本和銷售成本，

客戶額促進(jìn)客戶關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而獲

3.公司目標(biāo)是得到這類客戶潛在價(jià)值的較大部分得客戶的增量購買、交叉購買

1.該類客戶具有低潛在價(jià)值，高當(dāng)前價(jià)值1.在該類客戶投入很多成本，客戶

III2.該類客戶在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力關(guān)系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類

類客可供進(jìn)一步挖掘，但同時(shí)具有高當(dāng)前價(jià)值表明該類客戶是公司客戶價(jià)值的收獲階段

戶現(xiàn)有利潤(rùn)的一個(gè)重要來源，顯然對(duì)公司十分重要，僅次于第42.應(yīng)該重視這類客戶，適當(dāng)增加投

類客戶資，保留該類客戶

1.具有高潛在價(jià)值，而且還具有很高的當(dāng)前價(jià)值

1.需要將主要資源投資到保持和發(fā)

IV類2.是公司最具有價(jià)值的一類客戶

展與這些客戶的關(guān)系，最大限度地

客戶3.與公司的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，對(duì)公司高度忠誠

付出各種努力保持該類客戶

4.客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>

【2011年試題】在客戶關(guān)系管理中，客戶的當(dāng)前價(jià)值是指客戶（）。

A.過去為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值

B.過去為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和

C.未來為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值

D.未來為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和

答案：C見教材P12

解析：客戶的當(dāng)前價(jià)值是指客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值。

（三）市場(chǎng)營銷組合策略的發(fā)展

根據(jù)影響市場(chǎng)營銷最終取得成果的因素，市場(chǎng)營銷決策可以采用多種策略，并形成市場(chǎng)營銷組

合策略，見表1—4。本書重點(diǎn)介紹4Ps和4cs理論，4Rs和4Vs請(qǐng)查閱讀相關(guān)資料進(jìn)行學(xué)習(xí)。

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1.市場(chǎng)營銷的4Ps理論

4Ps,是指在特定時(shí)期向特定市場(chǎng)銷售特定產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷奐策的優(yōu)化組合。市場(chǎng)營銷的四大要

素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)要素。

(1)產(chǎn)品策略既包括為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿足其偏好和需求的產(chǎn)品和服務(wù)的決策，還包括制定客

戶服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、商標(biāo)、專利、質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)等

方面的決策。

(2)價(jià)格策略是一個(gè)關(guān)鍵決策，它涉及產(chǎn)品定價(jià)的方法，以及產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系。

(3)分銷策略主要是要保證消費(fèi)者在合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購買到保證質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品和

服務(wù)的決策。涉及企業(yè)以何種方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，如直接銷售、通過中介商或者代理商，或

者委托零售商銷售。

(4)促銷策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起客戶

對(duì)產(chǎn)品的興趣，并說服客戶購買產(chǎn)品的決策。

市場(chǎng)營銷觀念的演變表1-4

4Ps4Cs4Rs4Vs

模

顯性營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷需求營銷

式

時(shí)

1960199019922001、2006

間

倡

導(dǎo)麥卡錫勞特脂舒爾茲吳永明、羅永泰

者

時(shí)

代

短缺經(jīng)濟(jì)飽和經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)多元化

特

征

營

滿足現(xiàn)實(shí)的具有相同或滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化滿足顧客的服務(wù)和滿足顧客追求個(gè)性化和

銷

相近的顧客需求，獲得需求，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的品質(zhì)需求，培養(yǎng)顧效用最大化的隱性需求，

目

目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿意度客忠誠度培養(yǎng)顧客忠誠度

標(biāo)

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營產(chǎn)品Product顧客Customer關(guān)聯(lián)Relevancy差異化Variation

銷價(jià)格Price成本Cost反應(yīng)Reactivity功能彈性化Versativity

組渠道Place便利Convenience關(guān)系Relation附加價(jià)值Value

合促銷Promotion溝通Communication回報(bào)Return共鳴Vibration

2.市場(chǎng)營銷的4cs理論

1990年，美國北卡羅來納大學(xué)廣告學(xué)教授羅伯特?勞特鵬（Robert.F.Lauterborn）根據(jù)時(shí)代

特征，提出了4cs營銷組合策略。4c分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便

利）、Communication（溝通）。

（1）顧客（Customer）。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企

業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

（2）成本（Cost）。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price（價(jià)格），它還包括顧客

的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有

所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精

力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。

（3）便利（Convenience）。即為顧客提供最大的購物和使用便利。4c理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷

策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便，而不是自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客

在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

（4）溝通（Communication）＜,溝通是被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C理論認(rèn)為，

企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

[2012年試題】房地產(chǎn)4P營銷組合策略的構(gòu)成要素有（）。

A.產(chǎn)品

B.價(jià)格

C.分銷

D.促銷

E.競(jìng)爭(zhēng)

答案：ABCD

【2011年綜合分析題】甲房地產(chǎn)開發(fā)公司（以下簡(jiǎn)稱甲公司）擬開發(fā)一寫字樓項(xiàng)目，該項(xiàng)目的

優(yōu)勢(shì)初步定為突出工程質(zhì)量?jī)?yōu)良和頂級(jí)物業(yè)服務(wù)。為使該寫字樓項(xiàng)目符合市場(chǎng)需求，甲公司委托乙

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司（以下簡(jiǎn)稱乙公司）開展市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行項(xiàng)目定位，制定廣告促銷策略。

1.甲公司的市場(chǎng)營銷策略體現(xiàn)了4Ps理論中的（）要素。

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A.產(chǎn)品

B.價(jià)格

C.分銷

D.促銷

答案：D見教材P13

解析：促銷策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，并說服顧客購買產(chǎn)品的決策。

【2009年試題】1960年美國密歇根州州立大學(xué)麥卡錫教授提出的4Ps營銷策略理論認(rèn)為，能保

證企業(yè)營銷目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)的營銷組合包括合適的（）

A.產(chǎn)品

B.價(jià)格

C.分銷策略

D.促銷策略

E.公共關(guān)系

答案：ABCD

[2005年試題】營銷策略理論的“4Ps”理論把各種營銷銷售的因素歸納為四大類，即Product（產(chǎn)

品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和（）。

A.Probing（探杳）

B.Position（位置）

C.Promotion（促銷）

D.prioritizing（優(yōu)先）

答案：C

【2003年試題】市場(chǎng)營銷中影響銷售的“4Ps”是（）。

A.市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分

B.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

C.公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣、廣告推廣

D.優(yōu)先、定位、權(quán)力、公關(guān)

答案：B

[2008年試題】4Rs營銷新理論闡述的營銷要素包括（）。

A.與顧客建立關(guān)系

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B.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

C.考慮客戶的成體

D.關(guān)系營銷越來越重要

E.回報(bào)是營銷的源泉

答案：ABDE

解析：4Rs營銷新理論即relevancy（關(guān)聯(lián)）、reactivity（反應(yīng)）、relation（關(guān)系）、return（回

報(bào)），闡述了一個(gè)全新的營銷四因素：①與客戶建立關(guān)聯(lián)；②提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；③關(guān)系營銷越來

越重要；④回報(bào)是營銷的源泉。

【2006年試題】市場(chǎng)營銷理論“4Cs”是指（）。

A.顧客

B.成本

C.便利

D.特色

E.溝通

答案：ABCE

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷理論概述

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念

（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這

些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過

程。這些活動(dòng)包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、客戶消費(fèi)行為研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇（市場(chǎng)定位）、產(chǎn)

品定位、客戶定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理、廣告宣傳、

客戶管理等。

（-）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不是簡(jiǎn)單的銷售部門或營銷部門的業(yè)務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)的，涉及財(cái)務(wù)支持、產(chǎn)

品支持、成本控制、人力資源管理等等各個(gè)部門業(yè)務(wù)，由參與房地產(chǎn)市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各方面構(gòu)

成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機(jī)整體。作為一個(gè)人為構(gòu)造的開放系統(tǒng)，它主要表現(xiàn)在以

下三個(gè)方面：

一是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)受外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境要素影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是一個(gè)

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開放的系統(tǒng)，宏觀和微觀環(huán)境要素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)具有重大影響，它可能為房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷

活動(dòng)提供機(jī)會(huì)、條件和激勵(lì)，也可能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷話動(dòng)產(chǎn)生制約，形成障礙。

二是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行系統(tǒng)需要圍繞營銷目標(biāo)并保持統(tǒng)一性。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)圍

繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，各部門和人員都實(shí)際參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)。如策劃部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)詞研、顧客

研究、目標(biāo)定位，為房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)提供決策依據(jù)I財(cái)務(wù)部門為市場(chǎng)營銷提供財(cái)務(wù)支持，負(fù)責(zé)資金

籌集和運(yùn)用，提供資金保障；工程部門，包括總工程師辦公室為市場(chǎng)營銷提供符合顧客需要的合格

的產(chǎn)品，工作涵蓋工程設(shè)計(jì)、施工管理、原材料采購等；銷售部門負(fù)責(zé)選擇和確定銷售渠道、策劃

銷售方案設(shè)計(jì)；人力資源部門為整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門合理調(diào)度和分配人力資源，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制；物

業(yè)服務(wù)企業(yè)則擔(dān)當(dāng)著房地產(chǎn)產(chǎn)品的售后服務(wù)功能；房地產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理則是整個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)的決策

者。

三是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷具有特定目標(biāo)。首先是通過房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷使房地產(chǎn)購買者的需求或欲

望得到滿足；其次是以營利為目的，即房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的參與者都是以追逐近期或長(zhǎng)期利益為

目的，例如，有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)特定對(duì)象（如科學(xué)家、勞動(dòng)模范、知名人士等）實(shí)行廉價(jià)售房,

是為了樹立良好的企業(yè)形象，從而追逐更多的長(zhǎng)期利益。

【2004試題】下列關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的表述中，不正確的是（）。（修改）

A.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)受外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境要素影響

B.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行系統(tǒng)需要圍繞營銷目標(biāo)并保持統(tǒng)一性

C.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)不具有特定目標(biāo)

D.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)具有特定目標(biāo)

答案：C見教材P15?16

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本特征

（-）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征是由房地產(chǎn)特殊性所決定的。與一般商品相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)信息復(fù)雜、隱蔽

一般消費(fèi)者難以了解全面信息?？偟膩碚f，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，具有以下六方面特

征：

1.區(qū)域性

房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。不同區(qū)域的房地產(chǎn)

價(jià)格水平、供求狀況、交易數(shù)量等有極大差異。

2.交易復(fù)雜性

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與一般商品不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的是相關(guān)房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，包括房屋所有權(quán)、土地使用權(quán)、房

屋使用權(quán)等；根據(jù)交易的產(chǎn)權(quán)不同而形成不同的房地產(chǎn)市場(chǎng)，如買賣市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)等。

3.不完全競(jìng)爭(zhēng)性

房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者較少，且房地產(chǎn)交易價(jià)格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解

到真實(shí)的市場(chǎng)信息。此外，土地資源的相對(duì)稀缺性及其必須由國家規(guī)劃和監(jiān)管的特性決定了房地產(chǎn)

市場(chǎng)的有限開放。因而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，交易效率較低。

4.供給滯后性

房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)，供給增加往往需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。由于耐久性，當(dāng)市場(chǎng)上供過于求時(shí)，

多余的供給也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能捌此相對(duì)于需求的變動(dòng)，房地產(chǎn)供給的變動(dòng)存在著滯后性。

5.與金融市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高

房地產(chǎn)開發(fā)投入資金量大，對(duì)信貸的依賴性強(qiáng)。沒有金融支持，房地產(chǎn)交易的規(guī)模將受到很大

限制。同時(shí)，金融政策的變動(dòng)，例如市場(chǎng)利率或銀行準(zhǔn)備金的調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)通常會(huì)產(chǎn)生很大影

響。

6.受政府干預(yù)較大

土地是國家重要自然資源，其分配和使用對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定都具有非常重要的作用，因而

國家對(duì)土地的權(quán)利、利用、交易等都有嚴(yán)格的限制。政府一般通過金融政策、財(cái)政政策、稅收政策、

土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃及環(huán)境保護(hù)等手段對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。

（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的基本特征

1.受區(qū)域影響很大

房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的區(qū)域性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷必須對(duì)所在區(qū)域的城市規(guī)劃、市政基礎(chǔ)設(shè)

施、商業(yè)設(shè)施、教育設(shè)施、人口狀況等因素充分把握根據(jù)區(qū)域環(huán)境制定適宜的營銷計(jì)劃。

2.消耗時(shí)間較長(zhǎng)

房地產(chǎn)價(jià)值大，通常消費(fèi)者多次到實(shí)地考查后才會(huì)確定交易意向。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷者需要

和潛在消費(fèi)者經(jīng)過多次接觸｛句通，讓消費(fèi)者完全認(rèn)同該房屋價(jià)值后才能實(shí)現(xiàn)成功營銷。

3.具有動(dòng)態(tài)性

房地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)，從申請(qǐng)立項(xiàng)到建成銷售，需要少則一年長(zhǎng)則數(shù)年的時(shí)間。因此房地產(chǎn)營銷

項(xiàng)目環(huán)境具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃。

4.受消費(fèi)者心理預(yù)期影響較大

與一般商品相比，消費(fèi)者心理預(yù)期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響較大。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)

者對(duì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱，加上買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者往往不能對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)及

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個(gè)人資金效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)心理承受能力相

對(duì)較弱。因此企業(yè)市場(chǎng)營銷應(yīng)充分考慮消費(fèi)者非理性預(yù)期的營銷，采取合適的營銷策略以確保企業(yè)

盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

5.受政策法律影響大

從法律角度看，通過房地產(chǎn)營銷活動(dòng)使房地產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，主要是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不是

房地產(chǎn)商品的實(shí)體流動(dòng)。房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)過程和對(duì)流動(dòng)行為的監(jiān)控需要法律的保障。不同形態(tài)的

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，不同產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，涉及的法律條款不同。從政策角度看，國家當(dāng)期發(fā)布的財(cái)政政策、

貨幣政策、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，針對(duì)市場(chǎng)的房地產(chǎn)營銷策略也

會(huì)因市場(chǎng)政策環(huán)境的變化而變化。

[2012年試題】房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)因政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控而改變市場(chǎng)營銷策略。這說明房地產(chǎn)市場(chǎng)

營銷具有（）的特征。

A.受區(qū)域影響大

B.花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)

C.受消費(fèi)者預(yù)期影響大

D.受法規(guī)政策影響大

答案：D

【2011年試題】"房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者較少，并且房地產(chǎn)交易情況不為多數(shù)人所知”表明房地產(chǎn)

市場(chǎng)具有（〉的特征。

A.區(qū)域性

B.交易復(fù)雜性

C.不完全競(jìng)爭(zhēng)性

D.供給滯后性

答案：C

解析：房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者較少，且房地產(chǎn)交易價(jià)格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較

難了解到真實(shí)的市場(chǎng)行情。此外，土地資源的相對(duì)稀缺性及其必須由國家經(jīng)營的特性決定了房地產(chǎn)

市場(chǎng)的有限開放。因而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，交易效率較低。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的主體及流程

（-）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)

房地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)是指從事房地產(chǎn)營銷活動(dòng)相關(guān)機(jī)構(gòu)的總稱。一般來說，房地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)大致包

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括以下幾類：①投資咨詢機(jī)構(gòu)；②市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；③項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；④規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；⑤房地產(chǎn)經(jīng)

紀(jì)機(jī)構(gòu)I⑥物業(yè)服務(wù)企業(yè)。

（-）存量房和新建商品房市場(chǎng)營銷對(duì)比

房地產(chǎn)市場(chǎng)可以劃分為存量房市場(chǎng)（存量房，也稱二手房，本書對(duì)這兩個(gè)詞，不加區(qū)別）和新

建商品房市場(chǎng)，其市場(chǎng)營銷具有不同的特點(diǎn)，見表1一5。

存量房和新建商品房市場(chǎng)營銷特點(diǎn)對(duì)比表1-5

存量房市場(chǎng)新建商品房市場(chǎng)

物業(yè)特征已建成并使用過的物業(yè)新建、沒有使用過的物業(yè)

價(jià)格決定交易雙方協(xié)議定價(jià)房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)

銷售渠道多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)代理銷售或購買可以采用直銷渠道，也可以采用代理渠道

促銷策略使用成本低、受眾量大的廣告手段使用廣告、包裝、促硝等多種促硝手段

1.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房營銷活動(dòng)中的工作

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房市場(chǎng)營銷活動(dòng)中能夠參加的工作主要是項(xiàng)目籌劃與地塊研究、產(chǎn)品

設(shè)計(jì)與規(guī)劃、項(xiàng)目策劃與銷售這三大類工作。

項(xiàng)目籌劃與地塊研究在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后都需要進(jìn)行。項(xiàng)目籌劃與

地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在其中主要起到提供信息

的作用。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃階段開始介入。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃階段的工作包括進(jìn)行項(xiàng)目

市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱"項(xiàng)目定位“）和提出開發(fā)建議。開發(fā)建議是指從市場(chǎng)角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出要求，

是市場(chǎng)需求和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的橋梁，一般包括戶型、功能等內(nèi)容。

項(xiàng)目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目銷售。在項(xiàng)目定價(jià)中，房

地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略，并在銷售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。市場(chǎng)推廣階

段的工作有賣點(diǎn)挖掘、市場(chǎng)推廣費(fèi)用分析和組織市場(chǎng)推廣。在項(xiàng)目銷售過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)制

定銷售方案、細(xì)化銷售流程、控制銷售過程并進(jìn)行相應(yīng)的促銷工作。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般不參與工程

施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是房地