第第iii頁(yè)共47頁(yè)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題研究的相關(guān)理論知識(shí)及文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u246431.1雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)研究 1147681.2質(zhì)量差異對(duì)供應(yīng)鏈的影響 396251.3參考質(zhì)量效應(yīng) 659531.4供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) 821281.5研究現(xiàn)狀總結(jié)與評(píng)述 10當(dāng)電子商務(wù)技術(shù)日漸成熟，雙渠道銷售已成為企業(yè)的選擇，但線上線下雙渠道下?tīng)I(yíng)銷定位區(qū)別不大時(shí)，會(huì)帶來(lái)線上線下渠道沖突，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有重要影響的因素出發(fā)，對(duì)線上線下渠道進(jìn)行有效區(qū)分，線上專供策略是一種常見(jiàn)的方式。本文基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的抽象，試圖研究不同結(jié)構(gòu)下線上專供策略的定價(jià)策略及其對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。本章首先梳理和回顧與本研究的相關(guān)文獻(xiàn)，主要從供應(yīng)鏈定價(jià)研究、質(zhì)量差異對(duì)供應(yīng)鏈的影響、質(zhì)量參考效應(yīng)及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)四個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)，然后進(jìn)行文獻(xiàn)評(píng)述，為本文后續(xù)的研究提供一定的支撐和參考。1.1雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)研究經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電子商務(wù)不再只提供技術(shù)，還提供服務(wù)和商務(wù)經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了寶貴的機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)快捷和有效的營(yíng)銷渠道，添增了一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者可以直接進(jìn)行交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息的及時(shí)傳遞，有利于提升消費(fèi)者滿意度。產(chǎn)品的銷售渠道由單一渠道向線上渠道銷售等多渠道模式發(fā)展，以期結(jié)合不同渠道的優(yōu)勢(shì)拓寬消費(fèi)者與企業(yè)的接觸點(diǎn)，提高品牌制造商曝光率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。有關(guān)雙渠道的研究也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而日漸豐富，學(xué)術(shù)的研究反過(guò)來(lái)也推動(dòng)了雙渠道供應(yīng)鏈的發(fā)展。下面將針對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)方面文獻(xiàn)進(jìn)行綜述研究。產(chǎn)品售價(jià)是一個(gè)重要的市場(chǎng)變量，適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略將有助于增加企業(yè)利潤(rùn)，從而為公司帶來(lái)更好的市場(chǎng)份額。定價(jià)策略被視為主要的營(yíng)銷工具，因此一直以來(lái)也是業(yè)界關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一。雙渠道定價(jià)研究主要是考慮在現(xiàn)實(shí)背景下、不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，制造商、零售商及電商等供應(yīng)鏈成員以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)構(gòu)建利潤(rùn)函數(shù)以尋求均衡定價(jià)?，F(xiàn)有的研究大多都是通過(guò)實(shí)證研究和數(shù)學(xué)建模方法對(duì)產(chǎn)品價(jià)格決策或產(chǎn)品質(zhì)量決策進(jìn)行研究。Webb和Kevin(2002)[3]指出各個(gè)分銷渠道間銷售相同產(chǎn)品是導(dǎo)致渠道沖突的原因之一。并提出即使銷售的產(chǎn)品基本相同，企業(yè)可以使用區(qū)別化的品牌名稱來(lái)區(qū)分不同渠道間的產(chǎn)品，或在不同渠道間進(jìn)行產(chǎn)品差異化銷售，以減少消費(fèi)者進(jìn)行直接比較的可能性。Jafari等(2016)[JafariH,HejaziSR,Rasti-BarzokiM.PricingDecisionsinDual-ChannelSupplyChainIncludingMonopolisticManufacturerandDuopolisticRetailers:AGame-TheoreticApproach[J].JournalofIndustryCompetition&Trade,2016,16(3):1-21.]研究了由一個(gè)制造商和兩個(gè)權(quán)利對(duì)等的零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策，建立了Bertrand、Collusion和Stackelberg三種博弈論模型，分析了兩家零售商競(jìng)爭(zhēng)與合作兩種模式下各方的定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)，制造商定價(jià)決策不受零售商之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)影響，但是在零售商合作模式下，零售商的利潤(rùn)達(dá)到最高，而制造商的利潤(rùn)達(dá)到最低。JafariH,HejaziSR,Rasti-BarzokiM.PricingDecisionsinDual-ChannelSupplyChainIncludingMonopolisticManufacturerandDuopolisticRetailers:AGame-TheoreticApproach[J].JournalofIndustryCompetition&Trade,2016,16(3):1-21.一些學(xué)者在定價(jià)因素基礎(chǔ)上還考慮了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，如服務(wù)、消費(fèi)者偏好、退貨等因素，對(duì)雙渠道定價(jià)問(wèn)題展開(kāi)研究。Chen等(2013)[ChenYC,FangSC,WenUP.Pricingpoliciesforsubstitutableproductsinasupplychainwithinternetandtraditionalchannels[J].EuropeanJournalofoperationalresearch,2013,224(3):542-551]以制造商為研究對(duì)象，分析了其在雙渠道供應(yīng)鏈中的定價(jià)決策問(wèn)題，研究表明，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌粘性可有效增加制造商和零售商利潤(rùn)，線下零售商可通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值減輕網(wǎng)絡(luò)直銷渠道引入帶來(lái)的威脅。Han等(2018)[HanS,FuY,CaoB,etal.Pricingandbargainingstrategyofe-retailunderhybridoperationalpatterns[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,270:179-200]考慮了多個(gè)線上渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)合作問(wèn)題，重點(diǎn)探討了在第三方線上平臺(tái)一級(jí)分銷模式下，供應(yīng)鏈成員的定價(jià)策略。研究表明若收取傭金為固定金額僅對(duì)制造商的總利潤(rùn)產(chǎn)生影響，若收取的傭金為可變的則不僅對(duì)制造商利潤(rùn)，而且對(duì)批發(fā)價(jià)、產(chǎn)品零售價(jià)都產(chǎn)生影響，此外還進(jìn)一步揭示了一級(jí)分銷模式下批發(fā)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量影響和傭金制度都對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生影響。申成然等(2014)[申成然,熊中楷,晏偉.網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2014,22(01):84-93.]考慮了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者比價(jià)行為，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，構(gòu)建了不同渠道結(jié)構(gòu)下的定價(jià)和協(xié)調(diào)模型，研究發(fā)現(xiàn)線上渠道產(chǎn)品的定價(jià)隨線上渠道消費(fèi)者的比例增加而提高。Chen等(2016)[ChenQ，WangC，XuC．Researchonpricingpolicyofe-businesssupplychainbasedonbertrandandstackelberggame[J].InternationalJournalofGridandDistributedComputing，2016,9(5):321-330．]由制造商和零售商之間的博弈關(guān)系及權(quán)利結(jié)構(gòu)構(gòu)建了三種博弈模型，考慮線上和線下渠道的不同服務(wù)水平，研究了各方最優(yōu)的定價(jià)決策。段永瑞和代祥艷等人(2017)[段永瑞,代祥艷.考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價(jià)策略[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2017,51(01):84-91.]對(duì)比分析了供應(yīng)鏈成員針對(duì)同款產(chǎn)品在雙渠道采取統(tǒng)一定價(jià)和差別定價(jià)兩種不同情況，分析各方的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題、需求及利潤(rùn)的變化，文章將消費(fèi)者渠道偏好、損失厭惡特征及退貨行為等因素納入模型中考慮，該文獻(xiàn)揭示了制造商渠道選擇受線上線下渠道市場(chǎng)份額影響。李鋒和魏瑩(2019)[李鋒,魏瑩.策略型消費(fèi)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)定價(jià)策略的影響ChenYC,FangSC,WenUP.Pricingpoliciesforsubstitutableproductsinasupplychainwithinternetandtraditionalchannels[J].EuropeanJournalofoperationalresearch,2013,224(3):542-551HanS,FuY,CaoB,etal.Pricingandbargainingstrategyofe-retailunderhybridoperationalpatterns[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,270:179-200申成然,熊中楷,晏偉.網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2014,22(01):84-93.ChenQ，WangC，XuC．Researchonpricingpolicyofe-businesssupplychainbasedonbertrandandstackelberggame[J].InternationalJournalofGridandDistributedComputing，2016,9(5):321-330．段永瑞,代祥艷.考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價(jià)策略[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2017,51(01):84-91.李鋒,魏瑩.策略型消費(fèi)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)定價(jià)策略的影響[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2019,28(01):165-173.除了產(chǎn)品價(jià)格外，影響顧客購(gòu)買決策的另一重要因素是產(chǎn)品質(zhì)量，從而學(xué)者們開(kāi)始探索質(zhì)量和價(jià)格的聯(lián)合決策問(wèn)題。Xu(2009)[Xu,Xiaowei.OptimalPriceandProductQualityDecisionsinaDistributionChannel[J].ManagementScience,2009,55(8):1347-1351.]考慮由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品質(zhì)量作為內(nèi)生決策變量，研究了供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的定價(jià)和質(zhì)量聯(lián)合決策問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)，渠道產(chǎn)品質(zhì)量取決于邊際收入函數(shù)的形式。Dnaher等(2003)[DanaherPJ,WilsonIW,DavisRA.AComparisonofOnlineandOfflineConsumerBrandLoyalty[J].MarketingScience,2003,22(4):461-476.]及Lynch和ariely(2000)[Lynch,J.G.,&Ariely,D.(2000).Wineonline:searchcostsaffectcompetitiononprice,quality,anddistribution.MarketingScience,19,83–103.]通過(guò)一些實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)線上和線下不同渠道出售的同一產(chǎn)品的質(zhì)量敏感系數(shù)表現(xiàn)不同。Li等(2013)[LiY,XuL,LiD.Examiningrelationshipsbetweenthereturnpolicy,productquality,andpricingstrategyinonlinedirectselling[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2013,144(2):451-460.]研究了制造商渠道侵占的定價(jià)戰(zhàn)略、退貨政策和質(zhì)量政策的聯(lián)合決策模型，研究表明制造商的產(chǎn)品定價(jià)和退款政策取決于客戶的敏感類型，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感時(shí)，制造商可提供低質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)策略；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量敏感時(shí)，在質(zhì)量提高的成本不高時(shí)，制造商則提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品和寬松的退貨政策。黃甫等(2019)[黃甫,宋華明,楊慧,王利莎,馬東升,吳佳偉.基于消費(fèi)者接受程度的雙渠道產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量決策研究[J].工業(yè)工程,2019,22(01):45-52+60.]考慮消費(fèi)者渠道偏好，研究了價(jià)格和質(zhì)量的聯(lián)合決策的雙渠道問(wèn)題。費(fèi)威和唐浩(2019)[Xu,Xiaowei.OptimalPriceandProductQualityDecisionsinaDistributionChannel[J].ManagementScience,2009,55(8):1347-1351.DanaherPJ,WilsonIW,DavisRA.AComparisonofOnlineandOfflineConsumerBrandLoyalty[J].MarketingScience,2003,22(4):461-476.Lynch,J.G.,&Ariely,D.(2000).Wineonline:searchcostsaffectcompetitiononprice,quality,anddistribution.MarketingScience,19,83–103.LiY,XuL,LiD.Examiningrelationshipsbetweenthereturnpolicy,productquality,andpricingstrategyinonlinedirectselling[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2013,144(2):451-460.黃甫,宋華明,楊慧,王利莎,馬東升,吳佳偉.基于消費(fèi)者接受程度的雙渠道產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量決策研究[J].工業(yè)工程,2019,22(01):45-52+60.費(fèi)威,唐浩.線上線下產(chǎn)品質(zhì)量安全水平與價(jià)格的差異分析[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,19(03):22-29.1.2質(zhì)量差異對(duì)供應(yīng)鏈的影響由于電子商務(wù)迅猛的發(fā)展，研究人員和企業(yè)決策者開(kāi)始關(guān)注于線上產(chǎn)品的質(zhì)量。除了價(jià)格決定外，產(chǎn)品質(zhì)量也是重要的運(yùn)營(yíng)工具，因此，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)不同質(zhì)量產(chǎn)品給不同渠道以此來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。為了緩解渠道沖突，在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)往往會(huì)采用質(zhì)量差異化的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。早在1978年，Mussa和Rosen[MussaM,RosenS.Monopolyandproductquality[J].JournalofEconomicTheory,1978,18(2):301-317.]首次關(guān)注到產(chǎn)品質(zhì)量的，針對(duì)市場(chǎng)上同時(shí)存在高質(zhì)量和低質(zhì)量?jī)煞N產(chǎn)品進(jìn)行了研究。后面很多學(xué)者關(guān)于質(zhì)量差異的研究都是建立在Mussa和Rosen的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。MussaM,RosenS.Monopolyandproductquality[J].JournalofEconomicTheory,1978,18(2):301-317.關(guān)于異質(zhì)品的研究，有的文獻(xiàn)研究了品類一樣的相似的可替代產(chǎn)品，如陳遠(yuǎn)高和劉南(2011)[陳遠(yuǎn)高,劉南.存在差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2011,25(02):239-244.]研究了存在差異性產(chǎn)品的雙渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題，該文獻(xiàn)假設(shè)制造商在雙渠道銷售相同的產(chǎn)品，此外，零售商為了避免對(duì)制造啥的過(guò)分依賴，零售商還通過(guò)另一企業(yè)采購(gòu)并出售與制造商產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，研究表明，差異化產(chǎn)品策略不利于供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，但是Stackelberg博弈占優(yōu)的企業(yè)利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。李博(2015)[李博.線上線下背景下雙渠道供應(yīng)鏈的差異化產(chǎn)品策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(14):47-49.]考慮一個(gè)有兩個(gè)權(quán)利對(duì)等的零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，研究差異化產(chǎn)品策略對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)、市場(chǎng)需求及零售商利潤(rùn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)采取同價(jià)策略的零售商可以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)存在不確定性；所以文章進(jìn)一步研究了零售商在采取同價(jià)策略的同時(shí)采取產(chǎn)品陳遠(yuǎn)高,劉南.存在差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2011,25(02):239-244.李博.線上線下背景下雙渠道供應(yīng)鏈的差異化產(chǎn)品策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(14):47-49.劉詠梅等人(2016)[劉詠梅,廖攀,胡軍華.電子商務(wù)環(huán)境下考慮競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2016,30(02):210-215.]基于Salop模型，假設(shè)線上直銷渠道銷售同類新產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道銷售新舊兩種產(chǎn)品，探討新產(chǎn)品質(zhì)量在制造商垂直一體化結(jié)構(gòu)和分散結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)定價(jià)及協(xié)調(diào)決策。Li和Chen(2018)[LiW,ChenJ.Pricingandqualitycompetitioninabrand-differentiatedsupplychain[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2018,202(AUG.):97-108.]構(gòu)建了由兩個(gè)在質(zhì)量上存在差異的同類品牌制造商和一零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究了當(dāng)兩家制造商的質(zhì)量是外源性的和內(nèi)生性兩種情況下，制造商在供應(yīng)鏈中的定價(jià)時(shí)間早晚對(duì)供應(yīng)鏈的影響，研究表明，當(dāng)質(zhì)量是外生的情況下，兩家制造商更喜歡先后定價(jià)；當(dāng)質(zhì)量是內(nèi)生時(shí)，兩家制造商更喜歡同時(shí)定價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為日常，學(xué)者們也開(kāi)始從研究考慮產(chǎn)品質(zhì)量差異的單渠道供應(yīng)鏈向雙渠道供應(yīng)鏈發(fā)展。林晶和王健(2018)[林晶,王健.異質(zhì)品雙渠道供應(yīng)鏈下制造商的渠道決策研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2018,26(06):72-84.]構(gòu)建了兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的制造商以及兩個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，劉詠梅,廖攀,胡軍華.電子商務(wù)環(huán)境下考慮競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2016,30(02):210-215.LiW,ChenJ.Pricingandqualitycompetitioninabrand-differentiatedsupplychain[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2018,202(AUG.):97-108.林晶,王健.異質(zhì)品雙渠道供應(yīng)鏈下制造商的渠道決策研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2018,26(06):72-84.另一部分文獻(xiàn)考慮了同一產(chǎn)品具有不同質(zhì)量的情形，如Hua(2011)[Zhongsheng,Hua,and,etal.Productdesignstrategiesinamanufacturer–retailerdistributionchannel[J].Omega,2011.39(1):23-32]研究了制造商在兩級(jí)供應(yīng)鏈中最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，其中零售商從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知出發(fā)將市場(chǎng)細(xì)分為高（H）和低（L）兩部分，零售商自由決定從制造商處進(jìn)購(gòu)一個(gè)或兩個(gè)不同質(zhì)量的產(chǎn)品，并將其投放到不同市場(chǎng)，研究發(fā)現(xiàn)制造商的最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略是：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量較敏感時(shí)，為生產(chǎn)高質(zhì)和低質(zhì)兩款產(chǎn)品；當(dāng)?shù)褪袌?chǎng)中消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量不敏感時(shí)，只需生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品；當(dāng)高和低兩個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量都不敏感或高市場(chǎng)中消費(fèi)者敏感系數(shù)不高時(shí)，企業(yè)不生產(chǎn)任何產(chǎn)品為最佳策略。Ha等(2016)[HaA,LongX,NasiryJ.QualityinSupplyChainEncroachment[J].Manufacturingandserviceoperationsmanagement,2016,18(2):280-298.]研究了質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下對(duì)制造商渠道選擇和利潤(rùn)的影響,研究表明當(dāng)制造商在調(diào)整質(zhì)量方面有足夠的靈活性時(shí)，制造商的渠道侵占而導(dǎo)致的批發(fā)價(jià)格效應(yīng)變得較弱，使零售商情況變得更糟糕，此外，通過(guò)對(duì)比分析兩個(gè)渠道銷售存在質(zhì)量差異的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)通過(guò)兩個(gè)渠道提供差異化產(chǎn)品的制造商更喜歡通過(guò)直銷渠道銷售高質(zhì)產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，同時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略并不總是使制造商或零售商都受益，因此企業(yè)采用質(zhì)量差異策略作為緩解渠道沖突的策略時(shí)必須謹(jǐn)慎。Zhongsheng,Hua,and,etal.Productdesignstrategiesinamanufacturer–retailerdistributionchannel[J].Omega,2011.39(1):23-32HaA,LongX,NasiryJ.QualityinSupplyChainEncroachment[J].Manufacturingandserviceoperationsmanagement,2016,18(2):280-298.此外，一些學(xué)者將消費(fèi)者行為納入模型進(jìn)行考慮，如浦徐進(jìn)等(2019)[浦徐進(jìn),孫書(shū)省,金德龍.基于雙渠道供應(yīng)鏈的異質(zhì)品分銷策略[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(03):106-115.]考慮消費(fèi)者對(duì)線上和線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量差異的敏感性，構(gòu)建制造商、傳統(tǒng)零售商和電商之間的博弈模型，研究了雙渠道供應(yīng)鏈的質(zhì)量差異化產(chǎn)品不同的分銷策略對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量差異敏感度較小時(shí)，線上渠道投放高質(zhì)產(chǎn)品、線下渠道投放低質(zhì)產(chǎn)品的HL策略可以使各方成員達(dá)到共贏。Zhang等人(2021)[ZhangZ,SongH,ShiV,etal.Qualitydifferentiationinadual-channelsupplychain[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,290(3):1000-1013]基于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及客戶需求對(duì)質(zhì)量水平的敏感性，將產(chǎn)品分為成本型和需求型，研究了一個(gè)零售商和一個(gè)制造商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)高質(zhì)量和低質(zhì)量?jī)煞N產(chǎn)品，研究制造商應(yīng)如何通過(guò)雙渠道分銷其質(zhì)量差異化的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，制造商的最佳分銷策略取決于產(chǎn)品類型，對(duì)于需求型產(chǎn)品，制造商應(yīng)該在線上渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，在線下渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，該研究結(jié)論與Ha[24]等的研究結(jié)果一致，但是對(duì)于成本型產(chǎn)品，最佳策略實(shí)際上是相反的；此外，質(zhì)量差異策略可以使制造商受益，但可能對(duì)零售商不利。浦徐進(jìn)等人(2019)[浦徐進(jìn),孫書(shū)省,金德龍.基于雙渠道供應(yīng)鏈的異質(zhì)品分銷策略[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(03):106-115.ZhangZ,SongH,ShiV,etal.Qualitydifferentiationinadual-channelsupplychain[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,290(3):1000-1013浦徐進(jìn),孫書(shū)省,金德龍.線上渠道模式與制造商分銷策略的匹配關(guān)系[J].控制與決策,2019,34(08):1723-1731.劉曉峰和顧領(lǐng)(2016)[劉曉峰,顧領(lǐng).基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].管理科學(xué),2016,29(02):93-103.]基于Hotelling博弈模型，研究了在產(chǎn)品差異化策略下，零售商的雙渠道定價(jià)決策，指出產(chǎn)品的合理差異化可以緩解渠道沖突并提高電商的利潤(rùn)。周建亨和張志芳(2017)[周建亨,張志芳.渠道差異下的雙渠道水平競(jìng)爭(zhēng)決策[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2017,43(06):923-928.]考慮線上線下雙渠道的質(zhì)量差異及消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)差異，研究了差異化產(chǎn)品對(duì)不同渠道需求、價(jià)格及利潤(rùn)的影響。張延龍和顧周凡(2019)[張廷龍,顧周凡.雙渠道環(huán)境下異質(zhì)品布局和定價(jià)策略研究[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2019,36(05):1-9.]探討了制造商在雙渠道供應(yīng)鏈下如何進(jìn)行異制品渠道布局及定價(jià)問(wèn)題，研究表明不存在一種最優(yōu)的布局策略對(duì)各方都有力，于制造商而言的最優(yōu)產(chǎn)品布局可能劉曉峰,顧領(lǐng).基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].管理科學(xué),2016,29(02):93-103.周建亨,張志芳.渠道差異下的雙渠道水平競(jìng)爭(zhēng)決策[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2017,43(06):923-928.張廷龍,顧周凡.雙渠道環(huán)境下異質(zhì)品布局和定價(jià)策略研究[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2019,36(05):1-9.費(fèi)威,唐浩.線上線下產(chǎn)品質(zhì)量安全水平與價(jià)格的差異分析[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,19(03):22-29.1.3參考質(zhì)量效應(yīng)線下消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前可以在實(shí)體店提前了解到產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、顏色等質(zhì)量問(wèn)題，甚至可以提前體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用。在這一點(diǎn)上，線上是具有劣勢(shì)的，對(duì)線上消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然可以給消費(fèi)者提供寬松的時(shí)間和空間限制及價(jià)格上的優(yōu)惠等，但是無(wú)法在觀察到產(chǎn)品的確切質(zhì)量水平，只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的圖文介紹簡(jiǎn)單了解。因此對(duì)于線上渠道的消費(fèi)者而言，購(gòu)買決策并不是取決于真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量，而是取決于其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期。質(zhì)量期望并不總是與消費(fèi)者所感知的真實(shí)質(zhì)量一致，如果拿到產(chǎn)品后實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量超過(guò)期望，消費(fèi)者會(huì)感到一種增益感，對(duì)產(chǎn)品的印象和忠誠(chéng)度將大大提高，這可能導(dǎo)致更高的銷售量，反之，實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量不符合期望時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感覺(jué)到損失，對(duì)品牌的印象大打折扣，品牌商譽(yù)受損，這種現(xiàn)象稱之為“參考質(zhì)量效應(yīng)”。參考質(zhì)量效應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，在影響市場(chǎng)需求方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。Hardie(1993)[HardieBGS,JohnsonEJ,FaderPS.ModelingLossAversionandReferenceDependenceEffectsonBrandChoice[J].MarketingScience,1993,12(4):378-394.]提出了與參考價(jià)格相平行的概念--參考質(zhì)量，基于Kahneman和Tversky(1991)[TverskyKA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk[J].Econometrica,1979,47(2):263-291.]開(kāi)發(fā)的廣義前景理論價(jià)值函數(shù)的多屬性概括的選擇模型中增加了質(zhì)量參考點(diǎn)（參考基準(zhǔn)），建立了參考依賴模型，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了觀察到的質(zhì)量和參考質(zhì)量之間的差異會(huì)顯著影響購(gòu)買概率，這表明質(zhì)量參照效應(yīng)是顯著的。Anderson等(2009)[AndersonET,HansenK,SimesterD.TheOptionValueofReturns:TheoryandEmpiricalEvidence[J].MarketingScience,2009,28(3):405-423.]指出了線上渠道消費(fèi)者因?yàn)椴荒苤苯佑|摸、近距離觀察以及使用產(chǎn)品，因此線上消費(fèi)者沒(méi)有辦法得到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完整信息。HardieBGS,JohnsonEJ,FaderPS.ModelingLossAversionandReferenceDependenceEffectsonBrandChoice[J].MarketingScience,1993,12(4):378-394.TverskyKA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk[J].Econometrica,1979,47(2):263-291.AndersonET,HansenK,SimesterD.TheOptionValueofReturns:TheoryandEmpiricalEvidence[J].MarketingScience,2009,28(3):405-423.Liu等(2015)[LiuG,SethiSP,ZhangJ.Myopicvs.far-sightedbehavioursinarevenue-sharingsupplychainwithreferencequalityeffects[J].InternationalJournalofProductionResearch,2016,54(5-6):1-24.]構(gòu)建了由制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg博弈模型，將收入共享合同和消費(fèi)者質(zhì)量參考效應(yīng)納入模型，并將產(chǎn)品質(zhì)量作為內(nèi)生變量，分析了制造商短視和遠(yuǎn)見(jiàn)兩種不同行為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)決策及各方利潤(rùn)的影響，研究表明，相對(duì)遠(yuǎn)見(jiàn)行為，制造商如果只考慮當(dāng)前利益，則會(huì)生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，從質(zhì)量?jī)r(jià)格比看，制造商短視行為下，消費(fèi)者可獲得更高質(zhì)量?jī)r(jià)格比。He等(2015)[YiHe，QingyunXu,etal.Supplychaincoordinationinqualityimprovementwithreferenceeffect[J].InternationalJournalofDataAnalysisTechniques&Strategies,2015,7(4):350.]構(gòu)建了供應(yīng)商和制造商組成的供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)的最終產(chǎn)品由兩個(gè)部分組成（供應(yīng)商和制造商各提供一個(gè)組件），考慮LiuG,SethiSP,ZhangJ.Myopicvs.far-sightedbehavioursinarevenue-sharingsupplychainwithreferencequalityeffects[J].InternationalJournalofProductionResearch,2016,54(5-6):1-24.YiHe，QingyunXu,etal.Supplychaincoordinationinqualityimprovementwithreferenceeffect[J].InternationalJournalofDataAnalysisTechniques&Strategies,2015,7(4):350.RégisChenavaz.Dynamicqualitypolicieswithreferencequalityeffects[J].AppliedEconomics,2016,12(5):43-45參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)需求產(chǎn)品影響，而參考質(zhì)量又是受很多影響因素影響。如價(jià)格、商譽(yù)等。Kopalle和Winer(1996)[KopallePK,WinerRS.Adynamicmodelofreferencepriceandexpectedquality[J].MarketingLetters,1996,7(1):41-51.]研究了一個(gè)市場(chǎng)壟斷者的定價(jià)及質(zhì)量決策，首次將預(yù)期質(zhì)量和參考價(jià)格效應(yīng)一同納入到需求模型中，研究結(jié)果表明，當(dāng)損失（價(jià)格大于參考價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量小于預(yù)期質(zhì)量）對(duì)需求的影響大于或等于收益時(shí)，壟斷者應(yīng)設(shè)定恒定的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量水平，否則，對(duì)于壟斷者而言，保持周期性定價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量政策是最佳選擇。Gavious和Lowengart(2012)[Gavious,A.;Lowengart,O.Price–qualityrelationshipinthepresenceofasymmetricdynamicreferencequalityeffects.Mark.Lett.2012,23,137-161.]放寬了質(zhì)量和價(jià)格之間的結(jié)構(gòu)性依賴關(guān)系(如Kopalle和Winer(1996)[38])，將參考質(zhì)量的影響和價(jià)格的影響分開(kāi)，研究了一個(gè)壟斷者市場(chǎng)中消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的情形下價(jià)格和質(zhì)量的相對(duì)影響及其對(duì)利潤(rùn)的影響，他們的研究表明，價(jià)格-質(zhì)量比與質(zhì)量負(fù)相關(guān)，存在參考質(zhì)量效應(yīng)時(shí)，質(zhì)價(jià)比要比不存在這種效應(yīng)時(shí)獲得的均衡姐要低，即消費(fèi)者可以以高價(jià)獲得更高產(chǎn)品的質(zhì)量，但是單位質(zhì)量的單價(jià)卻更低；另外考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的核算會(huì)增加公司的利潤(rùn)。ZhangZhichao等(2018)[ZhichaoZ,QingZ,ZhiL,etal.StaticandDynamicPricingStrategiesinaClosed-LoopSupplyChainwithReferenceQualityEffects[J].Sustainability,2018,10(2):157.]KopallePK,WinerRS.Adynamicmodelofreferencepriceandexpectedquality[J].MarketingLetters,1996,7(1):41-51.Gavious,A.;Lowengart,O.Price–qualityrelationshipinthepresenceofasymmetricdynamicreferencequalityeffects.Mark.Lett.2012,23,137-161.ZhichaoZ,QingZ,ZhiL,etal.StaticandDynamicPricingStrategiesinaClosed-LoopSupplyChainwithReferenceQualityEffects[J].Sustainability,2018,10(2):157.Nerlove和Arrow(1962)[NerloveM,ArrowK.OptimalAdvertisingPolicyUnderDynamicConditions.SpringerBerlinHeidelberg,1962,29(114):129-142]考慮到廣告的延遲效應(yīng)，提出品牌廣告不會(huì)直接影響消費(fèi)者的需求，而是通過(guò)品牌商譽(yù)來(lái)間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，引入了商譽(yù)概念，研究了動(dòng)態(tài)條件下的最優(yōu)廣告政策，文獻(xiàn)表明，當(dāng)沒(méi)有任何因素獨(dú)立于公司的行為來(lái)改變需求函數(shù)時(shí)，最優(yōu)價(jià)格和廣告策略在某一點(diǎn)之后是固定的。Kihlstrom和Riordan(1984)[KihlstromRERiordanM.H.AdvertisingasaSignal[J].JournalofPoliticalEconomy,1984,92(3):427-450.]和Milgrom和Roberts(1986)[MilgromP,RobertsJ.PriceandAdvertisingSignalsofProductQuality[J].JournalofPoliticalEconomy,1986,94(4):796-821.]考慮到NerloveM,ArrowK.OptimalAdvertisingPolicyUnderDynamicConditions.SpringerBerlinHeidelberg,1962,29(114):129-142KihlstromRERiordanM.H.AdvertisingasaSignal[J].JournalofPoliticalEconomy,1984,92(3):427-450.MilgromP,RobertsJ.PriceandAdvertisingSignalsofProductQuality[J].JournalofPoliticalEconomy,1986,94(4):796-821.Caulkins,J.P.,Feichtinger,G.,Haunschmied,J.,&Tragler,G.(2006).Qualitycyclesandthestrategicmanipulationofvalue.OperationsResearch,54(4),666–677.ErdemT,KeaneMP,ADynamicModelofBrandChoiceWhenPriceandAdvertisingSignalProductQuality[J].MarketingScience,2008,27(6):1111-1125.Caulkins等(2017)[CaulkinsJP,FeichtingerG,GrassD,etal.History-DependenceGeneratedbytheInteractionofPricing,AdvertisingandExperienceQuality.]將市場(chǎng)需求潛力解釋為一種衡量品牌商譽(yù)的資本庫(kù)存，指出需求不僅受到商譽(yù)的影響，也收到參考質(zhì)量的影響，研究了企業(yè)關(guān)于價(jià)格、廣告、質(zhì)量投資方面的動(dòng)態(tài)決策問(wèn)題。胡勁松等(2020)[胡勁松,紀(jì)雅杰,馬德青.基于消費(fèi)者效用的電商供應(yīng)鏈企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)策略研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2020,40(10):2602-2616.]基于消費(fèi)者效用函數(shù)，考慮參考質(zhì)量效應(yīng)、消費(fèi)者渠道偏好因素及品牌商譽(yù)與參考質(zhì)量相關(guān)因子，研究了線上渠道擁有權(quán)分別屬于制造商和零售商的兩種雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員的運(yùn)營(yíng)決策及績(jī)效，通過(guò)數(shù)值模擬發(fā)現(xiàn)制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者可獲得更高的產(chǎn)品質(zhì)量及線下服務(wù)，同時(shí)品牌商譽(yù)得到提升。He等(2018)[HeY,ZhangJ,GouQ,etal.SupplychaindecisionswithreferencequalityeffectundertheO2Oenvironment[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,268(1):1-20.]對(duì)Nerlove-Arrow模型進(jìn)行了改進(jìn)，基于線性需求函數(shù)，將消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)、商譽(yù)納入考慮，研究了企業(yè)應(yīng)如何在不同的商業(yè)模式下納入?yún)⒖假|(zhì)量效應(yīng)：純離線商店模式、純?cè)诰€商店模式和O2O(在線到離線)模式。馬德青和胡勁松(2020)[馬德青,胡勁松.展廳現(xiàn)象下考慮利他行為的O2O供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(05):734-745.5]考慮了展廳現(xiàn)象和參考質(zhì)量效應(yīng)，分別構(gòu)建了集中型、分散型及供應(yīng)鏈成員存在利他偏好三種決策模型，對(duì)比分析了供應(yīng)鏈成員在不同決策模型下績(jī)效，研究表明不同決策模型下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)在存在展廳現(xiàn)象時(shí)總是受損，且分散決策下最為嚴(yán)重，此外，發(fā)現(xiàn)線上線下CaulkinsJP,FeichtingerG,GrassD,etal.History-DependenceGeneratedbytheInteractionofPricing,AdvertisingandExperienceQuality.胡勁松,紀(jì)雅杰,馬德青.基于消費(fèi)者效用的電商供應(yīng)鏈企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)策略研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2020,40(10):2602-2616.HeY,ZhangJ,GouQ,etal.SupplychaindecisionswithreferencequalityeffectundertheO2Oenvironment[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,268(1):1-20.馬德青,胡勁松.展廳現(xiàn)象下考慮利他行為的O2O供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)策略[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(05):734-745.5紀(jì)雅杰,馬德青,胡勁松.供應(yīng)商管理庫(kù)存下基于消費(fèi)者行為偏好的全渠道運(yùn)營(yíng)策略[J].中國(guó)管理科學(xué),2021,29(01):82-96.1.4供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)電子商務(wù)的發(fā)展吸引著制造商重建供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)以期優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，如果考慮引入線上渠道，是選擇自建銷售網(wǎng)站或入住電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品直銷還是找第三方線上平臺(tái)進(jìn)行分銷或者代銷的一級(jí)分銷模式。渠道結(jié)構(gòu)影響銷售利潤(rùn)，如何優(yōu)化和整合自有渠道結(jié)構(gòu)獲取更多利潤(rùn)同樣是企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)選擇的國(guó)外研究有，J.Bian(2015)[BianJ,GuoX,LiKW.Distributionchannelstrategiesinamixedmarket[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2015,162(apr.):13-24.]分析了公共企業(yè)與私人企業(yè)同處于一個(gè)市場(chǎng)中，兩個(gè)企業(yè)可以自由選擇集中式經(jīng)營(yíng)還是分散化經(jīng)營(yíng)，探究是否存在均衡渠道策略，研究表明渠道結(jié)構(gòu)是否均衡與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系。ei等(2015)[LeiJ,JiaJ,WuT.PricingStrategiesinDual-onlineChannelsBasedonConsumers'ShoppingChoice[J].ProcediaComputerScience,2015,60(1):1377-1385.]研究了雙線上渠道下供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策，文章提出制造商通過(guò)自有網(wǎng)站(OWM)和網(wǎng)絡(luò)零售商(3PEP)銷售產(chǎn)品，基于消費(fèi)者細(xì)分和偏好對(duì)OWM渠道和3PEP渠道定價(jià)劃分為3個(gè)區(qū)域，并基于Stackelberg博弈討論了供應(yīng)鏈各方成員在3個(gè)區(qū)域內(nèi)的最佳定價(jià)策略。BianJ,GuoX,LiKW.Distributionchannelstrategiesinamixedmarket[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2015,162(apr.):13-24.LeiJ,JiaJ,WuT.PricingStrategiesinDual-onlineChannelsBasedonConsumers'ShoppingChoice[J].ProcediaComputerScience,2015,60(1):1377-1385.Chen等(2016)[ChenJ,LiangL,DongQY,etal.Priceandqualitydecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,259(1-2):29-31.]分別研究了集中式雙渠道供應(yīng)鏈和分散式供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中每個(gè)渠道結(jié)構(gòu)中的價(jià)格和質(zhì)量決策，文獻(xiàn)結(jié)果表明：對(duì)于集中式供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商提供更高水平的質(zhì)量，同時(shí)也收取更高的銷售價(jià)格；在分散式供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，價(jià)格和質(zhì)量的比較結(jié)果取決于線上線下不同渠道的質(zhì)量系數(shù)和消費(fèi)者的渠道偏好。Abhishek等(2016)[AbhishekV,JerathK,ZhangZJ.AgencySellingorReselling?ChannelStructuresinElectronicRetailing[J].SocialScienceElectronicPublishing,2016,62(8):págs.2259-2280.]ChenJ,LiangL,DongQY,etal.Priceandqualitydecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,259(1-2):29-31.AbhishekV,JerathK,ZhangZJ.AgencySellingorReselling?ChannelStructuresinElect