第一專題：什么是公共關系

（一）定義

公共關系簡稱公關，源于英文PublicRelationsoPublic既可譯作“公共的”，又可譯做

“公眾”，所以有的書中使用“公眾關系”。然而，目前使用“公共關系”的譯法已經(jīng)成了約

定俗成的習慣而被人們所接受。

公共關系是?個杜會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循」

定行為規(guī)范和準則的傳播活動。

涵義

（1）從靜態(tài)的角度來看，公共關系指社會組織與其他相關聯(lián)的社會組織或群體之間的

各種關系的綜合表現(xiàn)，是一種客觀狀態(tài)，我們稱為公共關系狀態(tài)。

一?個組織或個人無論是否從事公共關系活動，無論你認識到或是沒有認識到，這種“關

系狀態(tài)”都是存在的，都必然在這個關系的包圍之中。對一個社會組織來說，公共關系狀態(tài)

好，說明公眾信任你，支持你，組織的目標活動就能順利實施。反之，若公共關系狀態(tài)不好，

得不到公眾的支持，組織的目標活動就困難重重，組織的生存發(fā)展就將受到影響。

（2）從動態(tài)的角度看，公共關系是指社會組織為了建立和改善公共關系狀態(tài)，使一般

公共關系狀態(tài)變?yōu)榱己霉碴P系狀態(tài)而進行的公共關系活動。

公共關系活動可分為日常公共關系活動和專門公共關系活動兩大類。日常公共關系活動

指那些人人都可以做到的，如謙虛有禮、誠實待人、尊重公眾等。一個社會組織的日常公共

關系活動是依靠組織的全體成員去進行的，它是組織生存和發(fā)展的基礎。專門公共關系活動

是指有計劃、有系統(tǒng)、有組織地運用有關技術和手段，為達到一定的公共關系目標而進行的

專門性活動。如新聞發(fā)布會、記者招待會、產(chǎn)品展覽會、贊助活動等。

（3）從主體與客體間的聯(lián)系來看，公共關系需要一定的技術、手段和工具。公共關系

是主體為了爭取公眾而進行的工作，爭取公眾的方法手段主要是傳播信息，溝通感情。主體

通過媒介實現(xiàn)與客體間的雙向溝通是公共關系活動必不可缺的核心機制。

（4）從職能上來看，公共關系是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的?項重要工作。社會

組織要想在競爭中立于不敗之地，最首要的問題就是要取得公眾的支持。在計劃經(jīng)濟體制下，

企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，賣給誰都由計劃統(tǒng)一調(diào)控。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的命運是

在市場導向下完全由自己來掌握。企業(yè)形象是否良好，能否得到公眾的廣泛支持和信任，這

些都是決定企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。這種企業(yè)形象的塑造和競爭，只有依靠公共關系的

管理方法，所以，也可以說公共關系是一門形象競爭的藝術。

(5)從內(nèi)容上看，公共關系可分為內(nèi)部公共關系和外部公共關系。

內(nèi)部公共關系指的是社會組織與內(nèi)部員工、股東以及各職能科室等的關系，其中以員工

關系為最重要。

外部公共關系指的是社會組織同其他相關聯(lián)的社會組織或群體間的公共關系。一個社會

組織既是為其他組織服務的，又是另外的一些組織或群體的服務對象。社會組織的公共關系

活動就是要使這種服務與被服務的關系經(jīng)常處于融洽、和諧、互相信賴、互相支持的良好狀

態(tài)，使組織在一片贊揚聲中獲得利益。

(二)相關概念

1、公共關系與關系、人際關系、庸俗關系

關系是事物之間、人與人之間、人與事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，其中人與人

之間的相互關系稱作人際關系。公共關系與關系、人際關系的區(qū)別是明顯的：人際關系泛指

所有人之間的所有關系，而公共關系僅指個人或組織與公眾之間的關系。

所謂庸俗關系是一種非正常的、不健康的、被歪曲了的、庸俗化的人際社會關系。它的

目的是為了個人或小團體得到點好處或是得到種不正當?shù)膬?yōu)待。這種關系的雙方是一種

以投公肥私，侵占他人利益及危害社會利益為前提的合作關系，是一種赤裸裸的利益關系，

它和公共關系有著本質的區(qū)別。

(1)產(chǎn)生的社會基礎不同

公共關系是商品經(jīng)濟發(fā)達、信息傳播迅速而廣泛、現(xiàn)代經(jīng)濟活動空前活躍的產(chǎn)物。在市

場競爭十分激烈的條件下，誰擁有公眾，誰就能在競爭中取勝，使商品競爭轉向公眾的競爭,

而公眾競爭實質上就是組織形象的競爭，公共關系實質就是組織形象競爭的手段和藝術。

庸俗關系是在社會生產(chǎn)力低下，商品經(jīng)濟不發(fā)達，物質供應不充裕，服務不充分的社會

條件下產(chǎn)生的一種不良的社會現(xiàn)象，它是某些人“拉關系”、“走后門”、以權謀私、損公肥

私的行為。

(2)觀點主張不同

公共關系主張“以誠相待”、“實事求是”、“互惠互利”、“眼光遠大，它借助于誠實無

欺、雙向傳播溝通的手段，將組織、利益、公眾利益、社會利益有機地結合在一起。公共關

系做任何事都以“對組織形象的塑造有利”為原則.

庸俗關系則不然，它根本不顧及本身(本組織)的形象，凡事以“我”為中心，弄虛作

假，不尊重事實，只顧眼前利益，急功近利思想特別嚴重，而這些都是與公共關系所持有的

原則格格不入的。

(3)運用手段不同

公共關系運用大眾傳播工具和報紙、雜志、廣播電視、影片、其他刊物等進行信息傳播，

是公開的活動。

庸俗關系則是在背地里搞個人的私下交易，施小恩小惠，請客送禮，吃吃喝喝的相互利

用，是一種偷偷摸摸、躲躲閃閃的私下的交易。

(4)利益的獲得者不同

公共關系的主體是組織，公共關系的活動是為了組織的生存、發(fā)展和強盛而進行的雙向

交流、雙向溝通的過程，受益的是組織。

而庸俗關系有時也代表組織，但由于使組織的關系變成了個人的私下交易，使最終受益

的是個人，受損的是組織。

(5)社會效益不同

公共關系是一種開明的經(jīng)營管理藝術，是現(xiàn)代社會文明化的表現(xiàn)，它主張人與人之間、

組織與組織之間都要以誠相見.可想而知，若全社會的組織和個人都能使用公共關系的手段

來經(jīng)營、來競爭、來塑造自己的美好形象，社會必將更加和諧、友善、文明、進步。

而庸俗關系則不然，由于它的出現(xiàn)不但不能給組織帶來好處，反而還會使人際關系變得

庸俗化，給社會附加各種各樣的矛盾，造成人際關系緊張，使社會在一定程度上失去平衡、

失去公理、失去標準，嚴重污染社會風氣，使社會文明程度下降。

2、公共關系與人際交往

人際交往是人與人之間的聯(lián)系與相互影響，是人類實踐活動的重要組成部分，確切地說，

人際交往是一種對象為有意識的人的實踐活動。公共關系與人際交往二者之間既存在著密切

的聯(lián)系，又有它們各自的特點。

(1)公共關系與人際交往的聯(lián)系

①公共關系離不開人際交往。

盡管公共關系的主體是社會組織，然而具體的公關活動的實施者仍然是具體的個人。代

表主體的是個人，代表客體的也是個人，離開具體的個人，公關活動是無法開展的。公共關

系目標的實現(xiàn)不但需要大眾傳播媒介與手段，同時也不否認人際溝通的重要意義。組織在進

行任何公共關系活動，處理任何有關公關事件時.，往往都離不開主體、客體雙方的代表會晤、

接洽，并代表各自的組織進行信息交流，感情溝通，進而促進公共關系目標的實現(xiàn)。而這一

過程的實質便是在進行人際交往，只不過在此過程中賦予公共關系的內(nèi)容而已。

②人際交往是公關活動的基礎。

人際交往是公關活動的基礎，這主要表現(xiàn)在：第一，人際交往能為公關主體提供信息。

人際交往能增加信息的數(shù)量，提高信息的質量，加快獲取信息的速度；第二，人際交往能調(diào)

節(jié)公關主體的行為?，F(xiàn)代社會高度分工的結果，導致組織與公眾間的關系密切，彼此密不可

分的合作性，另一方面又不可避免地增加了組織與公眾間的摩擦，通過人際交往可以反饋信

息，調(diào)查主體的行為，增加主客體間的溝通，創(chuàng)造和諧的關系；第三，人際交往可以增進主

客體間的感情。公共關系活動應帶有情感色彩，這是公關活動成功的?個重要因素。在諸多

公關手段中，人際交往對主客體間的感情交流是非常重要且有效的。事實上，有很多事情都

是在原則下可辦可不辦的，這時主客體間的情感因素就起著十分重要的作用了。

③人際交往是公關活動必不可少的手段。

公共關系活動需要吸收人際交往的技巧，并使之與其他技術和手段有機地結合起來，充

實和豐富公共關系活動，提高公關活動的成功率。雖然人際交往的面相對狹窄一些，但由于

它針對性強，感情色彩濃，信息真實且反饋快，對增進雙方理解，加深友誼，消除誤解具有

得天獨厚的優(yōu)點。

(2)公共關系與人際交往的區(qū)別

①活動的范圍不同。

從中可以看出，公共關系包含人際交往的內(nèi)容，但不是所有的人際交往都是公共關系。

人際交往是公關活動的手段，但不是公關活動的全部。

②主體不同。

從概念的本身來看，公共關系的主體是社會組織，人際交往的主體是個人。盡管利用人

際交往來為公共關系活動服務時，交往的雙方也是由一定的社會關系而聯(lián)系起來的具體的個

人，交往的形式仍然是個人與個人之間的活動，但畢竟公關活動的主體是社會組織，個人也

是代表一定的組織利益，代表社會組織的個人開展人際交往，是為了達到組織的公關目標。

③性質的不同。

公共關系雙方的關系是建立在一定的利益基礎上的，它們之間是一種利益關系，公共關

系活動是為了協(xié)調(diào)組織與公眾間的利益關系。人際交往活動的雙方則是以一定的血緣、地緣、

業(yè)緣、事緣等聯(lián)系在一起的，他們之間也可能存在利益關系，也可能不存在利益關系。

④職能不同。

公共關系是現(xiàn)代社會組織經(jīng)營管理的一種軟性手段，具有管理的職能,它通過塑造形象、

宣傳形象、維護形象，為社會組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。人際交往處理的是人

際關系問題。它是通過人際傳播與溝通，增進雙方的了解，聯(lián)絡彼此的感情，協(xié)調(diào)雙方的關

系，尋找需要的滿足。

3、公共關系與廣告

所謂廣告，就是廣告主所使用的一種大眾傳播手段，它以勸說的方式向目標市場推銷商

品、勞務、觀念或廣告主自身的形象。從此定義中我們不難看出，廣告一般分為兩類，一類

以推銷商品、勞務為內(nèi)容，其目的是勸說顧客購買商品、接受勞務，這一類是商業(yè)廣告，也

叫商品廣告。另一類是以推銷介紹廣告主的觀念、形象為內(nèi)容，其目的是增進公眾對組織的

總體了解，提高組織在公眾中的知名度和美譽度，從而使組織的活動能得到公眾的信任與支

持，為推銷商品而“鳴鑼開道”“鋪路架橋”，這一類廣告就是公共關系廣告，簡稱公關廣告。

廣告,特別是公關廣告與公共關系有著緊密的聯(lián)系，但是二者之間也存在著一定的區(qū)別。

(1)廣告是公共關系的重要手段。公共關系是社會組織擴大影響，樹立形象的活動，

從這一點上看，與廣告的功能具有重疊性。公共關系有多種手段，其中廣告的策劃、宣傳便

是一個很重要的手段之一。然而我們不能片面地認為公共關系就是廣告宣傳，廣告是公共關

系活動的一部分，并不是全部，更不是公共關系的實質.

(2)公共關系與廣告都是借助傳播手段的一種有組織、有計劃、有目的的活動.然而，

廣告只使用大眾傳播手段，而公共關系除使用大眾傳播手段以外，還經(jīng)常使用人際傳播、組

織傳播等手段；廣告的傳播過程是單向的信息宣傳，而公共關系是雙向的傳播與溝通。

(3)廣告是廣告主向傳播媒介花錢購買的宣傳，在廣告宣的時間和空間上受到一定的

限制。而公共關系活動的出臺是公關人員捕捉一切可以利用的機會或事件，或創(chuàng)造策劃新事

件，審時度勢的結果。

4、公共關系與宣傳

所謂宣傳是指以傳播為手段來獲取公眾對某種信仰、信條、觀念、行為的理解和支持的

活動。在當今時代，宣傳被各種社會組織和個人所利用，宣傳對社會輿論有很大的引導作用，

往往能起到推波助瀾的效果。

(1)公共關系與宣傳的關系

①公共關系與宣傳都是傳播過程，但公共關系是雙向的信息交流，它既向公眾傳輸信息,

同時又注意信息的反饋，并在反饋信息的作用下修整組織的方針、政策、計劃，調(diào)整組織的

行為。公共關系的傳播既有信息的傳播，又有感情的溝通。相對來說，宣傳則是單向的信息

灌輸。

②公共關系不能沒有宣傳，所以說公共關系是組織的喉舌，指的就是公關活動的宣傳功

能。公共關系宣傳在整個公共關系活動中盡管僅占一部分，然而，若沒有這一部分，公共關

系工作便是不完整的。在整個公共關系活動中，如果你的工作做得很不錯，但若沒有宣傳出

去，其影響的力度和范圍就會是有限的。實際匕扎實的、完善的公關工作，再加上恰到好

處的宣傳，這才是一個完整的、成功的公共關系活動。

③公關與宣傳都必須建立在組織的扎扎實實的基礎工作之上，脫離了這個基礎的宣傳，

就會起到相反的作用。如，通過新聞報道、圖片宣傳、發(fā)表文章或演講把一個公司描繪成進

取向上、目光遠大，而實際并不是這樣，或并沒有達到這個目標，這種宣傳反而會使該公司

的公共關系狀態(tài)更加糟糕。

④公共關系宣傳的材料必須加以選擇。必須選擇有利于組織開展公關活動材料作為宣傳

的內(nèi)容，這樣才能對改善組織的公共關系狀態(tài)有益。你可以不用進行公共關系創(chuàng)造、公共關

系策劃，只要你做出如下事情中的一件，你就能保證得到宣傳，但沒有一項會改善你的公共

關系狀態(tài)。①搶劫一家銀行；②從八層高的樓上跳下；③冬季里穿著內(nèi)衣在公園里走來走去;

④攜帶巨額公款失蹤……這就是說，具體新聞價值的事件都可以宣傳，但對組織形象有益、

能改善公共關系狀態(tài)的新聞事件，才可為公共關系之所用。

宣傳是公共關系人員的一項重要工作。公共關系工作之一是為組織或委托人進行宣傳，

具體工作方法是，發(fā)現(xiàn)并且創(chuàng)造組織業(yè)務活動上的有新聞價值的方面；了解并接觸有關新聞

媒介；在一個有新聞價值的報道或文章的想法形成的過程中，與編輯、記者、評論者密切合

作；用可以為媒介所接受的形式收集事實和準備材料：當新聞報道之后，通過安排再版或其

它形式來進行進一步的傳播，以擴大影響。

⑤宣傳不能代替公共關系。一些人認為公共關系就是在報紙上登張照片，或在雜志上免

費獲得i塊空間。他們據(jù)此便聲稱做了公共關系工作，談論自己公共關系計劃的成功性，這

是很片面的。在進行公共關系實務時，應搞好公共關系宣傳，但宣傳本身是不能代替全部公

共關系工作的。

(三)構成要素

1、公共關系的構成

公共關系既可從靜態(tài)角度理解，又可從動態(tài)角度理解，從靜態(tài)角度理解時表示一種客觀

狀態(tài)——公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)由三個要素構成，即公共關系主體——社會組織；公共關

系客體——社會公眾；公共關系中介——傳播溝通。從動態(tài)角度理解時公共關系表示一種實

實在在的活動——公共關系活動。這一活動還可以有第四個構成要素：公共關系活動的目標

——塑造形象。但是目前理論界對公共關系構成要素可歸納為三要素。

(1)公關主體——社會組織

公共關系主體是指公共關系活動的實施者，是公共關系構成要素的核心。公共關系主體

是社會組織。社會組織的存在和產(chǎn)生都是為了一定經(jīng)濟目的或政治目的，無論哪一種，都需

得到社會的認可、接受和支持，否則該組織的存在將受到威脅。公共關系就是社會組織謀取

公眾支持的一種手段，一門藝術。

(2)公關客體——社會公眾

公共關系客體是指公共關系活動的對象，是公關活動的承受者。公共關系是影響和吸引

公眾的藝術，沒有公眾，公共關系工作就是無的放矢，毫無意義。公共關系客體可以是社會

組織，也可以是一個群體。作為公眾，必須是因為某種利益、某一問題而與主體發(fā)生或存在

著一種特定的聯(lián)系，在公共關系中，只要是存在或將要產(chǎn)生這種聯(lián)系的社會組織或一個群體,

都是公共關系主體的公眾，都是主體所進行公共關系活動的對象。

(3)中介----傳播溝通

所謂中介，在公共關系體系中，指主體與客體間的聯(lián)系。是主體為了實現(xiàn)組織目標向公

眾實施公共關系活動所使用的手段、方法。主體要想吸引公眾、影響公眾，改變公眾的態(tài)度，

通常所采用的手段便是傳播溝通。公共關系的傳播溝通是雙向的，即主體為了達到某種目的，

將信息傳播給公眾，同時公眾又將信息反饋給主體；有時主體首先進行公眾意向、態(tài)度等的

調(diào)查，獲得公眾的有關信息，然后再將修改了的信息傳給公眾，以使公眾靠向主體，所以說,

公共關系的傳播過程是雙向進行的。

傳播是公共關系體系中的手段，是聯(lián)系主體與客體間的橋梁，沒有了傳播，主體與客體

將是一個分立的兩個系統(tǒng)，他們“各自為營，互不相干”。這與公共關系的本意是背道而馳

的。

2、公共關系學的內(nèi)容構成

公共關系學是運用傳播學、社會學、心理學、經(jīng)濟學、新聞學、市場學、人際關系學、

廣告學等現(xiàn)代科學知識，總結了近代、現(xiàn)代經(jīng)營管理科學的成果和方法所形成的一門新興學

科。它的研究對象，概括地講就是研究現(xiàn)代社會中公共關系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。

主要內(nèi)容概括為四個方面：

社會組織及社會群體怎樣去影響公眾，怎樣妥善地處理與公眾的關系。

公眾的類別、構成、特點，以及探討促進雙邊關系的有效手段和途徑。

主體和客體間利用傳播的手段進行相互溝通的方法和規(guī)律。

組織形象的構成因素及目標形象塑造的方法、策略。

總起來說，公共關系學研究的內(nèi)容包括公關歷史、公關理論、公關應用三個方面.

（四）公共關系的基本特征

1、客觀性

公共關系是一種客觀存在，普遍存在于任何社會組織或個人的環(huán)境中。任何社會組織,

無論你是否發(fā)現(xiàn)，是否承認，是否曾經(jīng)進行過或正在進行公共關系活動，組織都處在一定的

公共關系狀態(tài)中。

2、公開性

公共關系活動的目的是塑造形象、吸引公眾、爭取公眾的理解、支持和合作，只有在“透

明”的情況下，在未被欺騙和蒙蔽的情況下，公眾才能了解你、信任你、投向你。所以，公

開性是公共關系的基本特征。從另一個角度來看，公共關系活動本身也是公開的。它不同于

私下交易，不同于處理私人關系的手法，公共關系活動完全在社會各界、法律以及輿論的監(jiān)

督下。

3、藝術性

搞公共關系活動必須講究點方法、藝術。公共關系的藝術性具體表現(xiàn)在：①公共關系的

創(chuàng)造策劃性。②公關活動要有“由頭所謂由頭，就是能夠作為公關活動的緣由，具有公

關活動價值的事物，能夠浸透公關活動的案例等。③公關手法的委婉含蓄。

4、情感性

公共關系講究信息交流，感情溝通。熱誠、真摯地對待公眾，必然換來公眾的回報。這

是公關指導思想的一個主要內(nèi)容。只有帶有情感的活動才能真正地撥動公眾的心弦，才能激

發(fā)公眾的投入熱情。公共關系就是要以尊重他人、關心他人為宗旨，來進行感情上的溝通、

聯(lián)結、融洽，以創(chuàng)造良好的組織環(huán)境。從這一點來看，有人把公共關系活動比喻成感情投資

是不無道理的。

5、普遍性

公共關系的普遍性是從其應用的角度來看的。公共關系是一種通過塑造形象來吸引公

眾、爭取公眾的藝術，而這種藝術，無論社會中的什么組織，甚至群體乃至個人，一方面他

們都處于某一特定的狀態(tài)之中，另一方面，公共關系的藝術對他們都是適用的。實踐和理論

上都已證明，不論是組織，是群體，或是個人，只要他們能正確地使用公共關系藝術，那么

該組織就能發(fā)展壯大，該群體定會受益，該個人的事業(yè)定能成功。

6、戰(zhàn)略性

公共關系的基本方針是著眼于長期打算，著手于平時努力。一個企業(yè)要建立和改善組織

的良好形象，不是一朝一夕的事，必須付諸“持久的努力”，要全面地、有計劃地、連貫地、

堅持不懈地開展工作，要敢于為長遠利益而犧牲眼前利益。只有通過平時點點滴滴的努力，

建立起良好的信譽關系，保持君子之交的友誼，方有可能在需要的時候得到對方的真誠的合

作。公共關系專題活動更要講究策略、講究方法。更應理順眼前利益和長遠利益的關系，大

利益和小利益的關系。眼光短淺、急功近利是公共關系的一大忌諱。

（五）歷史發(fā)展

（第二章）

第二專題：為什么要學習公共關系？

——公共關系學的職能和價值

一、公共關系目標——組織形象的塑造

塑造良好的組織形象，是公共關系工作的主要目標。組織形象的樹立取決于兩個方面的

工作：第一，是組織自身作為一個社會生產(chǎn)或服務部門向社會所提供的產(chǎn)品或服務的質量水

平；第二，是組織作為社會群體中的一員在他與社會其他成員或個體發(fā)生關系時所表現(xiàn)出來

的協(xié)調(diào)程度。第一方面的工作主要局限在生產(chǎn)或服務過程，是開展公共關系活動的基礎。第

二方面的工作屬于非生產(chǎn)范疇，在這個范疇內(nèi)的工作便成了公共關系工作的職能范圍。成功

的公共關系活動為組織樹立良好的形象，組織以其自身美好的形象社會各界公眾聯(lián)絡溝通

建立友誼，發(fā)展關系，最終達到組織的目標。

(一)組織形象的概念

組織形象是指社會組織及其行為，通過傳播媒介在公眾心目中的一種綜合反映，亦即公

眾對組織的全部看法和綜合評價。

不同的組織，人們的稱謂不同，交往方式不同，經(jīng)營方針不同，社會行為也不同，這就

給公眾造成了不同的形象感受。因而公眾對不同的社會組織，或同一組織的不同時期產(chǎn)生了

不同的印象或評價。

從組織的生存角度來看這問題,組織形象是組織的主體意識的表現(xiàn)及其價值行為被公

眾認知后的心理反應。這里的主體意識是指作為一個獨立的、整體的社會組織所信奉的價值

觀和一貫的公開活動方式及其活動成果。這里的心理反應則是公眾經(jīng)過全面的心理加工所形

成的綜合印象?？梢?，組織形象是組織的心理氣氛、產(chǎn)品形象、服務機構名稱、商標、廣告、

人物形象、信譽程度等組織的各項特點在公眾心目中的綜合反映，而不是對某一個體的印象。

在人性化社會中，組織形象體現(xiàn)了社會對該組織的承認和接受的程度。

組織形象是組織生存和發(fā)展的一項軟性指標，這里所說的“軟性”是相對于產(chǎn)品的質量

和數(shù)量而言的?？v觀市場競爭的發(fā)展過程，可以看到，民主化、人性化、文明化的程度越高,

組織形象在競爭中所起的作用也就越大。在現(xiàn)代全球活動的背景下，信息情報、加工技術、

先進材料等的共同占有，使同一類產(chǎn)品相似之處多于不同之處，質量上相差無幾，幾乎并駕

齊驅，競爭早已不局限于技術、效率等這類較為傳統(tǒng)的狹隘的范疇。同時,，富裕的消費者快

速地增多，使消費行為發(fā)生了很大的變革，人們追求的不再是某一具體商品的質量，而是追

求組織的整體的綜合印象。這種印象綜合了該組織在歷史規(guī)模、產(chǎn)品品種、質量、牌號、技

術水平、價格、售前服務、售中服務、售后服務等諸方面的信息要素。人們在購買商品時，

并不斤斤計較價格，商標形象和整體的企業(yè)形象比產(chǎn)品價格本身更為重要。組織要想生存和

發(fā)展，自身的形象非常重要，它成為組織的?項無形的資產(chǎn)，是競爭中獲取優(yōu)勢的法寶。

(-)組織形象的特征

1、多面性

組織形象不是掛在墻上的?幅單調(diào)的平面繪畫，它是社會空間中的社會組織在公眾心理

中的立體的反映。由于公眾的層次不同，觀察的角度不同，需求的不同，每個人都可能從個

人的需要出發(fā)，站在特殊的角度上來觀察同一個組織的行為，從而在公眾的心目中該組織的

形象特征就明顯地帶著這一角度所看到的這個側面的表現(xiàn)。例如：政府官員與普通消費者公

眾對一個企業(yè)組織的評價取向往往不同，政府官員注重組織的總體價值、社會價值和長期發(fā)

展價值，而消費者公眾則更多地注重產(chǎn)品本身的價值。從總體上來看，不同的組織其社會存

在的價值不同，目的也不同。所以不能對所有組織提出同樣的形象要求。一般說，對組織形

象可分為內(nèi)部成員心目中的組織形象和社會公眾心目中的組織形象。如果再深一步探討，又

可以從不同角度的觀察者出發(fā)，提出多種多樣的組織形象要求，這說明每一個組織的形象都

存在著多面性。

2、相對穩(wěn)定性

組織的形象表征及行為一旦在公眾的心目中形成了定勢，便使公眾形成?種態(tài)度取向，

態(tài)度的相對穩(wěn)定性便決定了公眾對組織形象感受的相對穩(wěn)定性。人們的認識過程不僅僅是觀

察，更重要的是感受，而感受最容易使人們形成固定的經(jīng)驗，經(jīng)驗是不易改變的。例如：某

食品公司出售了一次腐爛變質的食品，便立刻在受害者和耳聞目睹者的心目中形成了不能再

購買該公司產(chǎn)品的經(jīng)驗。由此可見，組織的形象一旦形成就具有穩(wěn)定性。然而，這個穩(wěn)定性

也是相對的，并不是一成不變的，可以通過具體的公共關系活動來改變公眾的態(tài)度，引導公

眾的行為，不過需要多花費一些氣力。

3、可變性

人們對某一事物的形象的形成有賴于信息的刺激，人們對這一事物的形象的改變也借助

于信息的刺激，就一般認識規(guī)律來說，事物對人們的刺激使人們產(chǎn)生了對該事物的認識、理

解、評價，從而在心目中產(chǎn)生了對該事物的形象，同樣道理，要想改變這一形象也是可能的，

只是需要?個更加強烈的刺激而已。組織形象的形成與改變也是同樣的道理。

4、階段性

所謂階段性，是指組織形象一旦在公眾的心目中形成就能相對穩(wěn)定一個時期。在這期間

要想改變它也并非一朝一夕、輕而易舉所能完成的，需要在一系列的有效的公共關系活動之

后,才能使組織的形象出現(xiàn)明顯的變化。新形象與舊形象的關系是一個取代和被取代的關系，

形象的發(fā)展是間斷的、跳躍的。良好的組織形象是一個組織全體人員，尤其是公關人員共同

努力的結果，但并不是與特定的組織永遠相伴而行的。對于良好的、理想的形象需要鞏固、

保護，對于不良的形象需要及時的、盡快的改善，這就要求公關人員要經(jīng)常向社會公眾輸送

組織的更新的信息，以取代舊的形象，建立新的理想的形象來引導公眾的態(tài)度取向。

（三）組織形象的作用

1、增加組織內(nèi)部凝聚力

良好的組織形象容易造成良好的心理氣氛，良好的心理氣氛能增強成員的自豪感與歸屬

感，形成一種向心力和凝聚力使全體員工心悅誠服、愉快地為組織而工作。

2、對外界公眾產(chǎn)生吸用力，從而增強消費者的消費信心

美好的組織形象能給公眾以美好的心理感受，形成普遍的社會贊譽。這樣有助于組織吸

引人才，有助于吸引公眾的消費行為，使公眾樂于投向你、支持你。

3、有助于組織與環(huán)境的良性循環(huán)

美好的組織形象可獲得良好的社會輿論，可獲得更多公眾的支持與更大的社會聲望。組

織得到的支持越多，理解越多，發(fā)展就越快，成績也就越顯著，這樣又使組織的形象得到進

一步的優(yōu)化，出現(xiàn)組織與環(huán)境間的良性循環(huán)，這是任何組織都應追尋的目標。尤其當一個組

織面臨困境時，美好的組織形象能成為政府與社區(qū)給予大力支持的重要原因。

4、促進社會文明化、人性化的進程

社會組織重視自身的形象建設與宣傳，都以公眾的評價為自身行為的準則，處處為公眾

著想，可以想象，這樣的組織一旦多起來，社會中行善克惡的行為便廣為流傳，久而久之，

個良好的社會風氣便有望形成。組織形象的建設一旦成了社會眾多組織的共同的、自然的

需要，那么社會組織便自愿地擔當應有的社會責任，促使其在規(guī)劃自身目標時，將公眾利益

放在首位。這樣可以進一步促進社會的文明化、人性化進程。

5、有助于組織克服短期行為，使組織追求遠期的價值行為

形象的競爭是長期的，任何“見利忘義”、“急功近利”的短期行為，盡管暫時可以得到

一點實惠，但有損于形象的事情，哪怕是一件半件，都將給組織的發(fā)展埋下有害的種子。當

組織明確了這個道理之后，組織的行為便自覺地按照公共關系的要求，眼光遠大，追求長期

目標，以組織形象的塑造及宣傳作為競爭的重要手段。

（四）建樹組織形象的必要性

1、民主參與意識及現(xiàn)代競爭意識的增強，要求社會組織必須注重自身形象的建設.

從社會民主化的層面來看這個問題，民主參與意識是公民意識、公仆意識、公德意識的

集中表現(xiàn)。開放的形勢使公民的權力與義務更加明確，他們懂得了作為公民都有民主的權力，

這民主權力將通過參與來實現(xiàn)。公民民主權力意識與參與意識決定了自稱為公仆的管理者以

及管理團體必須以特定的行為去爭取公眾對其形象的美好感受，使管理者在注重自身形象的

同時也注重組織形象的建設。從社會商業(yè)層面來看，商業(yè)競爭意識可分述為公眾意識、公平

意識、公開意識?，F(xiàn)代的商業(yè)競爭，強調(diào)公平、公開，于是不講信譽、不講社會效益的組織

在平等競爭的機制下很難存活。公眾意識也好，公開意識也好，公平意識也好，這些都可以

通過組織形象的建樹來實現(xiàn)。

2、經(jīng)濟市場由賣方市場向買方市場的轉移，強化了公眾自主選擇的心理，這就迫使組

織注重自身形象的建樹，以贏得更多的公眾。

經(jīng)濟市場由賣方市場過渡到買方市場，結束了買賣雙方的不平等狀態(tài)，排隊搶購的現(xiàn)象

將不復存在。在供小于求的賣方市場經(jīng)濟下，顧客往往由于能買到XX商品而趾高氣揚或感

恩戴德，買方從價格、服務等方面均處于從屬的地位。而以“供過于求”、組織競爭激烈為

特征的買方市場，公眾在耐心選擇的同時，一種自主性、權威性意識在慢慢滋長。此時社會

組織再也不能無視消費者利益、需要和感情，而必須建立并保持同消費者的良好關系，組織

必須讓公眾了解，必須保持良好的聲譽，必須爭取公眾的喜愛，只有這樣，才能贏得消費者

的支持、信任和合作。

3、現(xiàn)代人對真善美的強烈追求要求社會組織必須注重自身的形象建設。

美的體驗是強烈的情感體驗，對人的感染是巨大的。優(yōu)美的、善良的組織形象時時感化

著公眾，人們對真善美的追求是永不停息的，因此，真誠向上與能激起美感的行為成為組織

形象的內(nèi)容之一。

4、競爭機制的健全與深化要求組織注重自身形象的建設。

若對組織形象參與競爭的歷史做縱向考察，不難看出，在人性化、商品化水平低的社會

結構中，競爭更多是在硬件指標上，即使有一些樸素的形象意識也只是一些零碎的行為準則。

而今商品經(jīng)濟非常發(fā)達的社會早已結束了人畜不分，忽視公眾、忽視形象的早期管理。而進

入到形象競爭階段，最初的形象競爭注意的是企業(yè)產(chǎn)品形象，然后這一形象逐步脫離原來的

產(chǎn)品，向較為抽象的形象——商標形象發(fā)展。在這一階段里，人們會將對某一產(chǎn)品的信賴無

意識地擴散到這一商標的其他產(chǎn)品，這時人們對產(chǎn)品的信賴就轉向了對商標的信賴。從認商

標購買產(chǎn)品這一競爭形式再進?步發(fā)展，就進入了企業(yè)形象競爭階段,競爭的內(nèi)容更為抽象。

哪家企業(yè)信譽高、名聲好，與公眾關系和諧，這家企業(yè)的產(chǎn)品就會受到公眾的青睞，為公眾

所信賴。在這一高級競爭階段里，公眾在購買產(chǎn)品時，首先挑選的是生產(chǎn)廠家，然后是產(chǎn)品

的商標，最后才是具體的產(chǎn)品。

(五)組織形象的定位

1、組織形象定位的概念

組織形象定位是指組織公關人員通過調(diào)查分析，測定在公眾心目中本組織形象的實際狀

況。

?個組織在公眾心目中實際具有的形象，需通過調(diào)查分析才能得以了解。對組織形象進

行及時準確的分析測定并加以維護和提高，是組織正常運行必不可少的重要環(huán)境，是一項重

要的公關工作。組織公關人員應該順應環(huán)境的變化，調(diào)整、改善組織形象及其定位，爭取樹

立更佳的組織形象?

2、組織形象定位的基本指標和方法

(1)組織形象的基本指標

任何組織都處在一定的輿論環(huán)境中，它的行為、政策或產(chǎn)品必然給別人留下某種印象，

從而產(chǎn)生某種看法和評價。這些看法、印象和評價的總和，就構成了-?個組織客觀的社會形

象。組織形象的基本指標有兩個，即知名度和美譽度。所謂知名度是指一個組織被公眾知

道了解的程度，社會影響的深度和廣度，它是評價組織名氣大小的客觀尺度。所謂美譽度是

指一個組織獲得公眾信任、贊美的程度、社會影響的美、丑、好、壞，它是評價組織好壞程

度的指標。知名度主要衡量輿論評價“量”的大、小，不涉及輿論的“質”的價值評斷，知

名度高不一定美譽度高，知名度變低也不意味著美譽度低。美譽度主要衡量輿論評價“質”

的好、壞。也不能混同于“量”方面的評價。美譽度高不意味著知名度高，美譽度低不意味

著知名度低。良好的組織形象將知名度和美譽度都作為追求的目標，但需要根據(jù)具體的公關

狀態(tài)對這兩項指標加以控制和管理。

(2)組織形象定位的方法

組織形象定位四象限圖

經(jīng)過公共關系調(diào)查以后，組織獲得有關組織知名度和美譽度兩項指標的資料后，運用組

織形象定位四象限圖，分別確定組織不同的公共關系狀態(tài)。如下圖所示。

100

象限I表示高知名度、高美譽度。處于這種形象地位，說明組織的公共關系處于良好的

狀態(tài)。如圖中的甲公司，甲公司形象對100人進行抽樣調(diào)查，結果80人對此公司表示了解、

感興趣并稱贊它，那么該公司的知名度和美譽度均為80,形象地位處于象限I的80?80處。

象限H表示高美譽度、低知名度。處于這種形象地位，說明組織的公共關系具有良好的發(fā)展

基礎，公共關系工作的重點應該是在維持美譽度的基礎上提高知名度。

二、職能（第五章第一節(jié)）

三、公共關系的作用（第五章第二節(jié)）

四、研究公共關系的社會意義（第一章第三節(jié)）

五、公共關系學對個人的價值

第三專題：公共關系包含哪些要素？—公

共關系要素研究

一、公共關系的主體社會組織（第四章第一節(jié)）

（一）社會組織的含義

社會組織是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的共同活動的群體，又稱次級社會群體。（教材）

社會組織是指按照一定目的、任務和形式建立起來的社會群體或社會集團，是構成宏觀大社

會的個人的特定集合，社會組織是公共關系的主體。

組織的定義還包含以下三層意思：第一，組織是與環(huán)境相互影響、相互作用的開放系統(tǒng),

它不斷地從環(huán)境輸入能量，經(jīng)過內(nèi)部轉換過程，又不斷地以產(chǎn)品或服務的形態(tài)再輸出到環(huán)境

中去，從而使組織持續(xù)地運行和發(fā)展。第二，組織是一個社會技術系統(tǒng)。既包括結構和技術

方面，也包括社會心理和管理方面。不僅是物與物的關系，而且也是人與人的關系和人與物

的關系。第三，組織是一個整體系統(tǒng)。組織建立在其各自系統(tǒng)相互依存及同環(huán)境相互作用的

基礎之上。

（二）社會組織的特點

第一，每個組織都有自己的若干特定目標，而這些特定目標集中體現(xiàn)了一個組織的靈魂

和存在理由。

第二，每個組織都有一定數(shù)量的固定成員，最小的組織系統(tǒng)也至少由兩人或兩個以匕的

人組成。

第三，組織結構的制度化。組織是通過自己構建的權力結構體系，來協(xié)調(diào)上上下下及各

個職能部門或個人之間的活動的。

第四，組織成員行為的規(guī)范化。組織通過自己建立的獎懲制度，制約組織成員的活動，

維護組織活動的統(tǒng)一性。

第五，每個讓會組織都是開放的系統(tǒng)。社會組織每時每刻都在與外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境互

動首，并相互制約著被此的存在和發(fā)展。

（三）社會組織的類型

按照組織規(guī)模，可分為小型、中型和大型等組織；按照組織成員之間關系的性質，可劃

分為正式組織利非正式組織；按照組織的功能和目標，可分為生產(chǎn)性組織、政治性組織和整

合性組織；按照組織對成員的控制類型可劃分為強制性組織、功利性組織和規(guī)范性組織。國

內(nèi)有些學者將社會組織分為經(jīng)濟組織，政治組織，文化、教育、科研組織.群眾組織和宗教

組織等類型。組織類型的劃分是相對的，人們可以從研究和分析的需要出發(fā)，選擇恰當?shù)姆?/p>

類標難。許多公共關系學著作將社會組織分為盈利性組織（如企業(yè)）、非盈利性組織（如政府和

軍隊）和第三類組織（社會福利、慈善機構等）。

（四）社會組織的功能

任何社會組織都具有多重功能，不同的社會組織，其功能也不盡相同。但一般說來，凡

是社會組織，都具有以下幾種功能：

（1）它能夠形成一種新的合力。就是說當人們通過組織的形式把若干孤立的人結合成

一個有機團體以后，這個團體所產(chǎn)生的力量，要超出若干孤立的個人的力量的簡單相加。

（2）它能夠提高人們的工作效率，盡快完成預定目標。這就是說，如果組織內(nèi)部的分

工合理、職責明確，它將極大地調(diào)動人們的工作積極性，發(fā)揮出組織內(nèi)部人、財、物的最大

效能。

（3）它能夠滿足人們的心理需要。就是說，人們在組織中可以獲得某種安全感，可以

滿足社會交往和自尊的需要，還能增強人們的自信心利力量。

（五）公共關系機構（教材第十六章）

含義和類型

公共關系的組織機構是專門執(zhí)行公關任務、實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系工作

的專'業(yè)職能機構。公共關系的組織機構包括組織內(nèi)設的公關職能部門、專業(yè)的公關公，司和獨

立的公關社團組織。

1、組織內(nèi)設的公共關系職能部門

（1）含義和地位

組織內(nèi)設公共關系職能部門（公共關系部）是指在一個社會組織內(nèi)部，由專職的公共關

系人員和相應的機構形式組成，圍繞組織的總體目標，進行公共關系活動的部門。

從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。

即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、溝通信

息、咨詢建議、輔助服務、策劃組織、協(xié)調(diào)行動等責任。

①公關部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點來看組織的管理結構，公共關系

部門作為一個子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關部門介于高

層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。

②公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對

內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。

（2）名稱和設置模式

①名稱

各類不同的組織，公關機構往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關系部”之外，還

有許多不同名稱。對國外組織中公共關系機構的名稱有一個不完全的統(tǒng)計，使用得比較多的

有：公共關系部、公共事務部、公共信息部、傳播溝通部和公關與廣告部。

我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處”'、“交際處”、“聯(lián)絡處”、“對外宣傳處”等等,

其中都有公共關系工作，承擔部分公關職責。

②模式

組織內(nèi)部設置公關機構有四種基本模式：

部門隸屬型。即公關機構附屬于組織的某個職能部門。

....-I某摩司理

：降音副總裝現(xiàn)廚務副總經(jīng)理IUW熊經(jīng)理

「」一

I公共關系機構I

圖16-3

部門并列型。即公關機構與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類

型相比，此種類型的公關機構在組織中地位和權力比較高，反映了公關業(yè)務在組織中的獨立

性和重要性。

k公司總經(jīng)理

,.L一,~n:1，1.一、

I經(jīng)營前總經(jīng)理I?公關副總經(jīng)理?［人事副總、經(jīng)理??財務前總經(jīng)理

圖16-2

高層領導直屬型。即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構,

它并不隸屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層

負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關部具有較大的溝通權限，可以直接與最高

行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策。

Ei■所J

某公區(qū)總經(jīng)理

生［部門|I技術】門II財務1門II:

I公共關系機海

圖164

公共關系委員會。即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)

調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。

各類組織在具體設置公關工作機構的時候，必須根據(jù)自身的性質、特點、需要、規(guī)模等

具體情況來考慮。

（3）公共關系部門的內(nèi)部分工

公共關系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關系、對外關系和專業(yè)技術制作三個方面。對

內(nèi)關系，主要是處理員工關系、部門關系、股東關系等。對外關系，主要指政府關系、社區(qū)

關系、媒介關系、顧客關系等等。專業(yè)技術制作，公共關系的許多方法有比較高的專業(yè)技術

要求，可根據(jù)公共關系手段和技巧進行分工。

（4）公共關系部的日常工作

公共關系部的日常工作是指公共關系部為了實現(xiàn)組織的總體目標和公共關系目標所做

的業(yè)務工作。公共關系部日常工作的特點是工作量大、技術性強、形式多樣。公關部的H常

工作從內(nèi)容上看，大致可以分為以下兒個方面：

①調(diào)查研究

調(diào)查研究在公共關系工作中具有重要的意義，它是一切公關工作的立足點。公關部要經(jīng)

常地對公眾進行調(diào)查，了解公眾的輿論、態(tài)度、需求等，同時也要對市場、競爭對手以及職

工的心理和思想進行調(diào)查，只有在全面調(diào)查的基礎上，才能使公共關系工作發(fā)揮出更大的效

力。

②協(xié)調(diào)關系

公共關系的工作就是要處理組織與環(huán)境（公眾）的關系，為組織廣結良緣，溝通信息，

溝通感情，擴大社會聯(lián)系，解決與公眾間的矛盾或沖突，這些都是公關部所義不容辭的工作。

這也是公共關系存在并發(fā)展的重要價值之所在。

③參與管理

公共關系是一種軟性管理手段。由于公關部掌握著組織與環(huán)境間許多信息因素，而這些

都是組織進行決策的重要依據(jù)，所以，公關部要經(jīng)常向領導層匯報，提供有關信息，在重大

問題決策時，向領導層提供該決策引起的公共關系效應，并提出更趨合理的方案。

④公關文書的寫作

與公共關系有關的文書寫作工作有：撰寫新聞稿件、創(chuàng)作演講稿、編寫年報、編輯雜志

和其他宣傳材料等。從廣義上說，一個組織所有與公眾間溝通，傳閱的文字、音像、圖片材

料，都將對公眾產(chǎn)生一定的影響，都應賦予公共關系的意義，當然，這些也就都是公關部的

日常工作內(nèi)容了。

⑤策劃舉辦公共關系專題活動

公關部的存在不應只是簡單地迎來送往，接發(fā)信函，應審時度勢地策劃并推出具有轟動

效果的公共關系專題活動。完成企業(yè)組織形象的塑造和宣傳這一使命。

⑥接待投訴和來訪

公關部是組織與公眾間的橋梁，是聯(lián)接二者的紐帶。公眾對組織有意見、有看法，這對

組織是件好事，接待投訴和來訪的過程本身就是一件公共關系活動，因為在這過程中既可以

得到一些來自公眾的信息，又可以將組織的一些信息傳播給公眾；既可以交流信息，又可以

溝通感情；既能及時發(fā)現(xiàn)問題，又可以在信息及時反饋的情況下使問題得到解決。

⑦專項技術制作

公共關系工作技術性比較強，如：攝影、制作電影、錄像和錄音，設計公共關系廣告、

商品廣告、組織的標志，商品的商標、廣告宣傳畫等。

⑧樹立全員公關意識

公共關系不只是公關部門的事，組織的每一個成員，只要他同外界接觸，他就在一定的

時間內(nèi)扮演著公關人員的角色，特別是如秘書、電話員、傳達、收發(fā)、司機、法律人事、銷

售、采購、宣傳、工會等部門更是如此。當然這里還有組織的領導人，他們直接與外界公眾

相接觸，若缺乏公關意識，就有可能給組織帶來損失。經(jīng)常發(fā)生這樣的事，某一組織由于它

的職員在接電話時漫不經(jīng)心，因此而丟掉了一筆大的生意。

2、公共關系公司

公共關系公司由職業(yè)公共關系專家和各類公關專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公

共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。

(1)公共關系公司的類型

按業(yè)務內(nèi)容劃分：一是專項業(yè)務服務公司；二是專門業(yè)務服務公司：三是綜合服務咨詢

公司。

按經(jīng)營方式劃分：一是合作型，這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司。二是獨立型，

這類公司堅持自身經(jīng)營的獨特性，不論經(jīng)營單項、專項、多項或綜合性業(yè)務，都不與廣告公

司或其它部門合作。

(2)公共關系公司的組織機構

從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國度的大公司。從業(yè)務內(nèi)容看，

有承擔單項業(yè)務的公司，也有承擔多項業(yè)務的公司。從人員組成看，有幾個人的小型公司，

也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關系公司一般由四部分組成：

行政部門、規(guī)劃審計部門、專業(yè)技術部門、國際和地區(qū)部門。

(3)公共關系公司的經(jīng)營范圍

公共關系公司的業(yè)務比較廣泛，這是因為它的功能比較全面，它可以涉及政治、經(jīng)濟、

金融、旅游、文化、傳播等多種領域的一切咨詢服務和代理業(yè)務。具體包括：

①做一般公共關系顧問、咨詢、調(diào)查研究，為社會組織決策做參謀

公關公司經(jīng)常受雇于各種社會組織，并被要求進行公共關系策劃或對組織提供決策咨

詢。為此，公共關系公司必須進行調(diào)查研究，掌握第一手材料，只有這樣，才能滿足客戶的

要求，實現(xiàn)公司的目標。

②協(xié)助客戶與有關的公眾聯(lián)絡及建立業(yè)務關系

公共關系公司為客戶與有關公眾的聯(lián)系鋪路架橋，并為促成組織與公眾的聯(lián)系和發(fā)展而

努力。

③為客戶撰寫新聞稿件，與新聞媒介建立聯(lián)系

公共關系離不開大眾傳播，公共關系公司開展活動同樣要經(jīng)常保持與新聞媒介的聯(lián)系，

為客戶撰寫新聞報道，并及時發(fā)出去，這是公共關系公司的一項重要業(yè)務。

④為社會組織收集有關的新聞報道、市場信息及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化情報

公共關系公司應該是一個信息庫，要求信息的門類要全，貯量要大，這樣才能在向客戶

提供咨詢或建議時，做到客觀、準確。

⑤為客戶設計公共關系廣告和商業(yè)廣告

設計廣告、創(chuàng)作廣告這是公共關系公司必不可少的業(yè)務，沒有廣告制作業(yè)務的公共關系，

公司是名不符實的。

⑥協(xié)助客戶推銷產(chǎn)品

企業(yè)的最終目標、公共關系活動的最后目的就是要為新產(chǎn)品打開銷路，為現(xiàn)有產(chǎn)品拓寬、

穩(wěn)定市場，所以公共關系公司接受的大部分客戶的耍求恐怕都與產(chǎn)品的銷售、服務的推廣等

有關。

⑦為客戶計劃、組織大型會議、節(jié)日慶典活動、貿(mào)易展覽會、產(chǎn)品展銷會等公共關系專

項活動

舉辦這樣的活動應該成為公共關系公司的日常業(yè)務，也是他們的拿手好戲。

⑧為客戶設計、編輯、印刷企業(yè)公共關系內(nèi)部或外部刊物及其他宣傳刊物。印制刊物、

發(fā)布信息，溝通感情這是公共關系常用的手段，也是常規(guī)性公共關系活動。

⑨為客戶制作影片、錄像帶及其他視聽資料

這是強化公共關系活動效果，擴大傳播范圍所不可缺少的內(nèi)容。

⑩培訓公共關系人員和傳播媒介人員等

公共關系公司要利用自身的人才優(yōu)勢及豐富的經(jīng)驗等有利的因素，為社會培訓公共關系

專業(yè)人才，這既是為社會做了?件好事，又為自身的發(fā)展提供了人才上的貯備。

（3）專業(yè)公關公司服務的特點

①較為客觀公正。

公共關系公司與一般的組織沒有利害關系，不受組織的各種內(nèi)外因素的干擾，因而可以

客觀地為客戶進行分析，向客戶提供服務。

②技術全面，專業(yè)性強。

公共關系公司擁有一批有專業(yè)技能和豐富經(jīng)驗的公共關系專家，所以服務的水準比較

高，可以策劃并實施高層次、大規(guī)模的公共關系活動。

③業(yè)務活動范圍廣泛，適應性強。

公共關系公司往往在許多地方設立分支機構,他們可以與別的城市和國家的公共關系公

司進行業(yè)務交流，使信息的傳播快，覆蓋面廣。

公共關系公司由于擁有專門從事調(diào)查研究的力量以及信息收集和分析專家，因而占有的

信息量特別大。一般來說，公共關系公司就是一個信息庫。掌握大量的信息是公共關系公司

開展業(yè)務的一個基本條件。正是因為公共關系公司占據(jù)了大量信息，所以它對趨勢的判斷也

比較準確，能夠向顧客提供滿意的服務。

任何社會組織都有公共關系方面的工作。由于種種原因這些組織都希望有專門的機構來

替它們開展這方面的活動。公共關系公司無論在人力、手段，還是技術、知識和經(jīng)驗方面都

占有明顯的優(yōu)勢，所以它能勝任公眾提出的公共關系方面的各種要求。

④運作成本較高。

3.公共關系協(xié)會

（1）含義：公共關系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)

展，是公共關系成熟程度的一個標志。國際公共關系協(xié)會成立于1955年。隨著公共關系的

發(fā)展，公共關系協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關系協(xié)會成立。1987

年6月，中國公共關系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關系協(xié)會。當前,

我國的公共關系協(xié)會已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡，并正向國際化的趨勢發(fā)展。

（2）基本業(yè)務：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護本行業(yè)專業(yè)人士的基本

權力和利益；推動公共關系學術理論的發(fā)展，編輯出版會刊和專業(yè)資料，傳播公共關系學知

識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓練公共關系從

業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準；為會員及各界人士提供公共關系專業(yè)方面的咨詢服

務；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。

（3）公共關系協(xié)會的主要活動內(nèi)容

①聯(lián)絡會員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。②規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的

形象和聲譽。③將專業(yè)培訓作為一項經(jīng)常性的工作。④普及知識，向公眾宣傳和介紹公共關

系。⑤編輯出版公共關系方面的書籍、報刊。

（六）公關人員

二、公關的客體—公眾

（一）含義

所謂公眾，就是與特定的公共關系主體相互聯(lián)系，相互作用的個人、群體或組織的總和，

是公共關系工作對象的總稱。公眾是構成公共關系的要素之一。

按照公共關系學的觀點，公眾與大眾、群眾是有區(qū)別的，它并不泛指社會生活中的所有

的人或大多數(shù)人，也不泛指社會生活中的某一方面、某一領域的人。它是以某個組織為主體,

對這個主體組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在利害關系的那些人、群眾或組織才是該主體的

公眾。實際上，不同的社會組織，有其不同的公眾。所以，具體地說，公眾應稱為社會組織

的公眾。

（二）性質

1.共同性

公眾不是一盤散沙，而是具有某種共同特性的群體。當某一群人、某一社會階層、某些

社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時，就成為同一類公眾，這種共同性即相互之間的

某種共同點，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同的意向、共同

的興趣等等。這樣一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，

構成組織所面臨的一類公眾。比如，表面上相互間并沒有聯(lián)系的許多個人或團體，因為同處

一個社區(qū)，都面臨著某家工廠的污染威脅，從而使他們對這家工廠產(chǎn)生了不滿情緒，他們的

態(tài)度和行為具有內(nèi)在聯(lián)系。不約而同地或者有組織地針對這家工廠構成?定的公眾壓力和輿

論壓力。因此，了解和分析自己的公眾，必順了解和分析其內(nèi)在的共同性，這樣才能從公眾

整體中區(qū)分出不同的對象來。

2.多樣性

公眾的存在形式不是單一的，而是復雜多樣的?！肮姟眱H是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式

可以是個人，可以是群體，也可以是團體和組織。日常的公共關系工作對象，包括個人、群

眾、團體及組織等。即使是同一類公眾，也可以有不同的存在形式，比如消費者公眾，可以

是松散的個體，也可以是特殊的利益群體（如消費者委員會），也可以是?個嚴密的組織（如

使用某交電商場售出的擴大器、音響等的單位），公眾形式的多樣性，決定了溝通方式的多

樣性。

3.變化性

公眾不是封閉僵化、一成不變的，而是處于不斷發(fā)展變化之中。任何組織面臨的公眾，

其性質、形式、數(shù)量、范圍等等，都隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾環(huán)境的變

化，必將導致公共關系工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，組織自身的變化也會

導致公眾環(huán)境的變化。如組織的政策、行為、產(chǎn)品的變化，使公眾的意見、評價、態(tài)度或行

為發(fā)生相應的變化，這種變化的結果又可能倒過來對組織產(chǎn)生影響、制約作用。如某百貨大

樓因經(jīng)營劣質紅腸引起購買者腹瀉。受害者通過新聞媒介披露了這一情況，引起了公眾的不

滿，這時候我們說這家百貨大樓的公眾環(huán)境發(fā)生了變化。由于公眾環(huán)境的變化，引起了百貨

大樓公關策略和手段的變化，大樓及時走訪受害者了解情況，并公布了出租給個體戶的個體

柜臺經(jīng)營劣質紅腸的事實，向公眾承認錯誤、及時處理，取消了該個體的承租資格，并將其

清除出百貨大樓。同時，登門向受害者道歉，包賠損失。通過新聞媒介公布了處理的全過程。

由于百貨大樓公關工作的開展，使惡化的公關環(huán)境趨于好轉，把握了輿論。由上可見，社會

組織必須以發(fā)展的眼光來認識自己的公眾。

4.相關性

公眾是組織的公眾、是與特定的組織密切相關的。不同的組織有不同的公眾。政府機關

與企業(yè)有著各自不同的公眾，商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)又不完全一樣。一群人之所以成為某一組

織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的相關性。這種相關性是組織與公眾形成公共關系

的關鍵。

（三）公眾的分類

不同類型的組織的公眾不同，而每一個組織又都不會只面對一種相同的公眾。在現(xiàn)實生

活中，公眾不是一個簡單的整體。每個組織在開展公共關系活動之前，都必須根據(jù)不同的需

要，從不同角度、按不同方法對自己的公眾進行分類。

標準種類

密切程度非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾

歸屬關系內(nèi)部公眾員工股東員工家屬

外部公眾服務對象媒體社區(qū)政府

對組織的公眾對組織是否具有合作態(tài)度順意公眾逆意公眾獨立公眾

態(tài)度公眾對組織的關心程度?般公眾留意公眾需要被告知的公眾

組織對公組織歡迎的公眾組織追求的公眾組織不歡迎的公眾

眾的態(tài)度

對組織的首要公眾次要公眾

重要性

公共關系學的公眾分類按照不同的分類標志可以有很多的分類方法。

1.按公眾對組織的密切程度來分類

公眾的發(fā)展一般有這樣一個過程：當組織的行為對公眾產(chǎn)生了某種后果時，這種后果就

會導致公眾與組織間的關系發(fā)生由疏到密的變化。從而使得公眾對組織的密切程度和影響力

也隨之發(fā)生變化。依據(jù)這一過程，可以把公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公

眾。

（1）非公眾

在一個組織所在的環(huán)境中，一部分個人、群體和社會團體在一定時空條件下，不受這個

組織的行為影響，他們對組織也不產(chǎn)生影響力，他們就成了組織的非公眾。一個組織只有正

確找出非公眾，才能減少公共關系的盲目性。

(2)潛在公眾

當一個組織的行為與一定的個人、群體和社會團體發(fā)生了利益關系，使他們面臨著由這

個組織的行為引起的共同問題，但他們本身暫時未意識到這種問題的存在時，他們就成了組

織的潛在公眾。潛在公眾在一定時間內(nèi)，至少在意識到他們面臨的問題之前，不會采取行動，

他們對組織的影響力只是潛在的。但是這種狀況又不會始終存在下去，他們遲早會注意到問

題的存在。在公共關系工作中，能否發(fā)現(xiàn)潛在公眾，關系到公共關系工作的預見性。

(3)知曉公眾

當一定的個人、群體和社會團體面臨著由一個組織的行為引起的共同問題，而他們本身

已經(jīng)意識到這種問題的存在時，他們對組織來說就成了知曉公眾。知曉公眾一般是由潛在公

眾發(fā)展而來的。由于他們己經(jīng)意識到問題的存在，他們會對問題的產(chǎn)生緣由、解決方法、今

后的發(fā)展趨勢等所有相關方面的信息產(chǎn)生興趣；雖然他們本身還沒有采取具體行動去尋求問

題的解決，但他們的這種行動遲早要發(fā)生。在公共關系之中，能否以積極的態(tài)度、正確的方

法對知曉公眾開展公共關系活動，關系到公共關系工作的及時性，甚至往往成為公關工作成

敗的關鍵。

(4)行動公眾

當一定個人、群體和社會團體不僅意識到由組織行為引起的問題，而且準備采取或已經(jīng)

采取行動以求問題的解決時，他們就成了行動公眾。行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。他

們的形成可以對組織的生存發(fā)展構成直接威脅。對他們開展公共關系，已比對知曉公眾開展

公共關系的難度大。在公共關系工作中，能否經(jīng)過努力改變行動公眾的態(tài)度，使他們與組織

達到相互適應，可以直接檢驗出公共關系工作的效率。

2.從公眾與組織之間有無歸屬關系來分類

按照公眾與組織有無歸屬關系看，可以將公眾分為兩大類：內(nèi)部公眾和外部公眾。

(1)內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾一般與組織有著直接的歸屬關系，是組織的構成部分，主要指組織的員工，還

可以包括組織的股東和員工家屬。

①員工

員工是組織直接面對而又最接近的公眾，是織織賴以生存發(fā)展的細胞，是組織內(nèi)部公眾

的主體。員工與組織的關系是個體與集體的關系。員工直接歸屬組織，要依賴組織而存在。

要通過組織的活動去實現(xiàn)自身的個人價值;組織也離不開員工，它是由全體員工形成的整體,

組織的團體價值離不開員工的活動。如果組織中的成員都與組織離心離德，組織將破裂而不

復存在。任何組織的首要任務，都是努力培植內(nèi)部的凝聚力，員工的向心力。因此，每個組

織的公共關系工作基本任務之一都是內(nèi)求團結、搞好員工關系。員工作為組織的一部分，并

不僅僅是組織的公共關系的客體，他們同時也是公共關系的主體。一方面，組織內(nèi)部的公共

關系人員，本身就屬于員工范疇；另一方面，組織內(nèi)部不專門從事公共關系的員工，可以在

他們不同崗位上程度不同地扮演公共關系主體的角色，為組織發(fā)展良好的外部公共關系效

力?？梢哉f，員工是組織公共關系的第一公眾，也是組織公共關系的基本依靠力量。

②股東

股東是股份制經(jīng)濟組織的投資者、資產(chǎn)擁有者。從利益關系看，是組織的內(nèi)部公眾。因

為股東的投資利益要取決于組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動；股東作為組織的投資者和資產(chǎn)擁有者，具

有他們的法定權力，由此會自然而然地產(chǎn)生“主人意識:組織有義務把股東視為“自家人”。

要通過盡量滿足他們的“主人意識”去爭取他們的信任和支持，創(chuàng)造出有利的投資環(huán)境和融

洽氣氛，穩(wěn)定已有的股東隊伍，爭取新的投資者。還可以通過股東向外宣傳組織形象，擴大

組織在社會上的影響。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，在我國實行股份制的經(jīng)濟組織正

在越來越多地涌現(xiàn)。在這些組織中，