第一章廣告與廣告學(xué)

【教學(xué)目的】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)成為我們

生活中的重要組成部分。使學(xué)生充分了解廣告學(xué)的研究對象與研究方法，并能掌

握廣告的含義功能及基本組成要素以及廣告的三大支柱內(nèi)容，并對國內(nèi)外廣告發(fā)

展的歷史有所了解。

【教學(xué)重點(diǎn)】

廣告的含義與功能

廣告學(xué)的研究對象與方法

廣告的歷史沿革

廣告的三大支柱

【教學(xué)難點(diǎn)】

狹義廣告與廣義廣告

廣告的文化功能

廣告基本要素

【教學(xué)方法】

利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教

學(xué)活動中來。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)廣告的含義和功能

一、廣告的含義

廣告產(chǎn)生的歷史雖然非常悠久，但是不同的國家、不同的學(xué)者對廣告內(nèi)涵的

認(rèn)識并不完全相同。

英國《簡明不列顛百科全書》指出“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在

于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告

者所希望的其他反應(yīng)?！?/p>

日本廣告行業(yè)協(xié)會（JAAA）認(rèn)為：“廣告是明確表示出的信息發(fā)送方，作為

一種信息活動，針對想要呼吁（訴求）的對象，所進(jìn)行的有償信息傳播。”

美國廣告主協(xié)會認(rèn)為：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播。其最終目的是為傳遞情報,

改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動，而使廣告主得到利益?！?/p>

美國市場營銷協(xié)會（AMA）的界定：”廣告是由特定的出資者（即廣告主），

以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)或觀念等所作的任何形式的‘非

人員介紹及推廣'（NonpersonelPresentationandPromotion）。"

廣義的廣告含有廣而告之的意思，包括一切能喚起人們注意、傳播某種信息、

說服人們接受某種觀點(diǎn)和見解的活動。廣義廣告的內(nèi)容和對象比較廣泛，包括商

業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告，是指以贏利為目的的廣告主，

以付費(fèi)的方式，通過傳播媒體將企業(yè)的商品、勞務(wù)、觀念等信息進(jìn)行傳遞并勸說

公眾的一種信息傳播活動。

這一定義包含五層含義：

（一）廣告要有明確的廣告主

（二）廣告是一種付費(fèi)傳播

（三）廣告是一種非人際的傳播

（四）廣告具有勸說企圖

（五）廣告具有強(qiáng)制性

二、廣告的分類

（一）按傳播對象劃分，可以將廣告劃分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、經(jīng)

銷商廣告等類別。

（二）按傳播目的劃分，可以將廣告劃分為商品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、

觀念廣告等類別。

（三）按傳播范圍劃分，可以分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和

地方性廣告等。

（四）按傳播使用的媒介劃分，可把廣告分為以下幾大類：印刷廣告、電子

廣告、郵寄廣告、戶外廣告、交通工具廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等

（五）按傳播訴求的方式劃分，可以把廣告劃分為理性訴求廣告和感性訴求

廣告兩大類。

三、廣告的功能

（一）廣告對企業(yè)的影響和作用

（1）廣告為企業(yè)提供市場信息

（2）促進(jìn)企業(yè)銷售，能夠擴(kuò)大市場容量

（3）有助于企業(yè)形象的建立

（二）廣告對消費(fèi)者的影響和作用

（1）提供消費(fèi)者所需要了解各種商品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)地、價格、使用、

維修等知識；

（2）能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（三）廣告對社會文化的影響和作用

（1）促進(jìn)了大眾傳媒在信息的傳播內(nèi)容和形式上更新；

（2）美化了城市環(huán)境，豐富了文化生活。

四、廣告的基本要素

（一）廣告客戶

廣告客戶，又叫廣告主，是指廣告的發(fā)布者。

（二）廣告代理

廣告代理是指在廣告經(jīng)營過程中，代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)性廣

告組織，一般包括廣告公司，制作公司、調(diào)查公司等組織。

（三）廣告媒體

廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主和消費(fèi)者的一座橋梁。

（四）廣告費(fèi)用

廣告費(fèi)用就是從事廣告活動所需付出的費(fèi)用。

（五）廣告信息

廣告信息是指廣告中所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)

信息、觀念信息等。

（六）廣告受眾

廣告受眾是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者?/p>

（七）廣告效果

廣告效果是指通過廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)。

第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象與方法

一、廣告學(xué)的研究對象

理論廣告學(xué)主要以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本原理為基礎(chǔ)，結(jié)合廣

告的運(yùn)行機(jī)制、原則和方法等來構(gòu)建理論體系。

歷史廣告學(xué)主要研究和總結(jié)人類廣告活動發(fā)展演變的歷史，探討廣告活動的

規(guī)律和特點(diǎn)，預(yù)測廣告發(fā)展的趨勢。

應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示

廣告在商品促銷中的活動規(guī)律，如廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略實(shí)施、廣告媒體選擇

及運(yùn)用、廣告作品設(shè)計(jì)與制作、廣告經(jīng)營管理的原則與方法等。

二、廣告學(xué)的研究方法

（一）定性的研究方法

定性的研究方法主要包括深層訪談法、座談法和投射法等。

（二）定量研究的方法

定量的研究方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。

（三）其他研究方法

其他研究方法包括文獻(xiàn)研究法、案例分析法等。

第三節(jié)廣告的歷史沿革

一、世界廣告發(fā)展史

（一）原始廣告時期（1450年以前）

原始廣告時期是從廣告產(chǎn)生到公元1450年德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷

術(shù)之前，是原始廣告時期。這一時期以口頭叫賣為主要“傳播媒介”并逐漸向商

標(biāo)演變。

在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)也比較發(fā)達(dá)。廣告已有叫賣、

陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。

（二）近代廣告時期（1450—1850）

近代廣告時期是從1450年到1850年。1450年，德國人古登堡（1400T468）

創(chuàng)用鉛活字印刷術(shù)，標(biāo)志著人類廣告史從原始的古代口頭、招牌、實(shí)物廣告?zhèn)鞑?/p>

時代進(jìn)入印刷廣告的新時代。

1.印刷廣告出現(xiàn)

2.報紙雜志廣告發(fā)展

3.廣告代理業(yè)形成

（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850-1920）

從1850-1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。例如，英國的《泰晤士報》

和《每日郵報》、美國的《紐約時報》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》以

及法國的《鏡報》等。這些報紙的主要收入來源都是廣告，并且發(fā)行量逐年增加，

其刊登廣告的數(shù)量也越來越大。

（四）現(xiàn)代廣告時期（1920年至今）

1920年10月2日，第一家正式注冊營運(yùn)的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣

播電臺，以報道美國總統(tǒng)競選，并開始了正式的電臺商業(yè)廣告營業(yè)。

1921年，法國郵電部建立第一座廣播電臺。同時，在這一時期，又出現(xiàn)了

另外一項(xiàng)重大發(fā)明就是電視技術(shù)。

美國在1941年正式開播商業(yè)電視。50年代美國首創(chuàng)彩色電視機(jī)，使得電視

成為最理想的傳播媒介。

除了四大媒介之外，又有很多新廣告媒介產(chǎn)生，如戶外廣告、購物點(diǎn)廣告（POP

廣告）、郵遞廣告、網(wǎng)上廣告、各種博覽會等。

二、中國廣告發(fā)展史

（一）中國古代廣告時期（1840年前）

1.實(shí)物廣告、口頭廣告和音響廣告

2.旗幟廣告與懸物廣告

3.招牌廣告與彩樓廣告

4.印刷廣告

我國最早印刷廣告是北宋時期（公元960—1127年）濟(jì)南劉家針鋪的廣告，

這則廣告圖文并茂，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及針鋪的經(jīng)營方式、商標(biāo)等一一介紹，

與現(xiàn)代廣告已相差不遠(yuǎn)。

（二）中國近現(xiàn)代廣告時期

1.報紙廣告

2.雜志廣告

3.廣播廣告

4.其他形式的廣告

5.廣告代理業(yè)得到發(fā)展

（三）中國當(dāng)代廣告時期（新中國成立以來）

1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理廣告商規(guī)則》；1949年12

月，上海市人民政府公布了《廣告管理規(guī)則》；1950年上海成立“廣告商同業(yè)

公會”。到了1953年，中國開始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這使得我國的廣告業(yè)基本退出

當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)活動。

1978年12月，黨中央召開了十一屆三中全會，社會主義商品經(jīng)濟(jì)得以迅速

發(fā)展，廣告也開始恢復(fù)。

20世紀(jì)90年代，廣告業(yè)的發(fā)展由高速向著平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸

發(fā)展成熟，中國廣告業(yè)逐漸與世界廣告業(yè)接軌。

三、世界主要廣告理論

（一）廣告定位理論

艾?里斯（AIRise）和杰克?楚勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代早

期提出了“定位”觀念。他們認(rèn)為“在傳播的叢林沼澤中惟一能取得高效果的希

望的，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū)隔。一言以蔽之，就是‘定位‘。"

（二）品牌形象理論

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)?奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”（BrandImage）

觀念，經(jīng)由其著作《一個廣告人的自白》而風(fēng)行。“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，

品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。

產(chǎn)品容易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！睆V告形象的選擇和創(chuàng)造可以

有合適的模特兒、商標(biāo)人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象、普通人形象。

（三）廣告?zhèn)鞑ダ碚?/p>

1.AIDMA理論

AIDMA理論最初是由美國廣告學(xué)家E.S.路易斯于1898年提出來的。他認(rèn)為

消費(fèi)者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：Attention（注意）一Interest（興

越）一Desire（欲求）一Memory（記憶）fAction（行動）。

2.CS理論

美國哥倫比亞大學(xué)J.N.Sheth教授認(rèn)為消費(fèi)者從接觸廣告到采取購買行動

的反應(yīng)順序是：注意一了解一確信一意圖一購買。CS（CommunicationSpectra）

理論認(rèn)為，廣告信息傳播如同“光譜”呈擴(kuò)散狀。

3.廣告螺旋理論

廣告螺旋理論是由格勒納教授于1925年在其著作《廣告創(chuàng)意》（Advertising

Procedure）中最先倡導(dǎo)的。其基本觀點(diǎn)認(rèn)為，商品在市場上一般要經(jīng)歷一定的

生命周期：從引入期到成長前期是處于開拓階段；從成長后期到成熟期是居于競

爭階段；從飽和期到衰退期則是保持階段。

（四）廣告營銷理論

市場營銷學(xué)的很多理論在廣告中都得到了運(yùn)用，如市場細(xì)分和產(chǎn)品生命周期

理論，而廣告營銷理論方面，最有代表性和最為流行的是所謂“整合營銷傳播”

（IntegratedMarketingCommunicating,IMC）理論。

第四節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的三大支柱

一、廣告客戶

廣告客戶也叫做廣告主，是指進(jìn)行廣告活動的主體,通常指發(fā)布廣告的企業(yè);

但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體或個人。根據(jù)廣告主銷售或服務(wù)

類型不同我們可以把廣告主分為三類：生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)、中間商、政府機(jī)構(gòu)和

社會團(tuán)體。

二、廣告媒體

廣告媒體是指作為傳播廣告信息的載體。報紙、雜志、廣播、電視是四大傳

統(tǒng)媒體，近幾年我國的新媒體以超乎尋常的速度在發(fā)展。伴隨著三網(wǎng)融合的步伐,

IPTV,移動電視、手機(jī)電視等數(shù)字新媒體和新業(yè)務(wù)正在國內(nèi)迅速興起。與此同時,

手機(jī)無線廣告業(yè)務(wù)、播客、博客、視頻、戶外電視等新媒體增長也形勢可觀。

三、廣告公司

（一）全面服務(wù)型廣告公司

全面服務(wù)型廣告公司即全功能的廣告公司。這種類型的廣告公司擁有各種專

門廣告人才和先進(jìn)設(shè)備，具有市場調(diào)查、研究分析、策劃、咨詢的能力和健全的

專業(yè)機(jī)構(gòu)，為廣告客戶提供廣告活動全過程、全方位的綜合性服務(wù)。

（二）專業(yè)服務(wù)型廣告公司

專業(yè)服務(wù)型廣告公司即部分功能的廣告公司。這種類型的廣告公司依靠其某

方面的專門的獨(dú)特能力，承擔(dān)部分擁有其特長優(yōu)勢的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。

廣告公司的內(nèi)部組織，一般分為職能型組織和群體型組織。

【思考題】

1.廣告分為哪幾種類型，依據(jù)是什么？你在生活中見過哪種類型的廣告，

請舉例說明。

2.廣告的基本要素是什么？

3.我國古代廣告主要形式是什么？

4.從世界廣告發(fā)展史與中國廣告發(fā)展史的比較中，你得到什么啟示？

5.世界主要的廣告理論有哪些？請舉出經(jīng)典案例。

6.廣告市場的三大主體是什么？你怎樣認(rèn)識各主體的市場角色？

第二章廣告調(diào)查

【教學(xué)目的】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解只有對廣告活動進(jìn)行周密的思考和系統(tǒng)的策

劃，才能獲得理想的廣告宣傳效果，而一次成功周密的廣告活動要從廣告調(diào)查開

始。廣告調(diào)查是廣告策劃的前提與基礎(chǔ)。

【教學(xué)重點(diǎn)】

廣告調(diào)查的概念及作用

廣告調(diào)查的主要內(nèi)容

廣告調(diào)查方法

【教學(xué)難點(diǎn)】

廣告調(diào)查的主要內(nèi)容

廣告調(diào)查方法

【教學(xué)方法】

利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教

學(xué)活動中來。根據(jù)知名企業(yè)的廣告案例分析廣告調(diào)查方法的選擇，并進(jìn)行廣告調(diào)

查內(nèi)容的確定。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用

一、廣告調(diào)查的概念

廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對

與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲取真實(shí)可靠

和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)查是整個廣告活動的基礎(chǔ)，也是廣

告策劃和實(shí)施中的重要一環(huán)。

二、廣告調(diào)查的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料

（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)

第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容

一、環(huán)境調(diào)查

廣告的環(huán)境是指廣告活動所處的總體環(huán)境，主要包括地理環(huán)境、政治環(huán)境、

法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境等內(nèi)容。

二、企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查

企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查主要是搜集有關(guān)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的資料，主要包括以下內(nèi)

容：企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施、企業(yè)人才、經(jīng)營措施、經(jīng)營狀況也就是企業(yè)的經(jīng)營成

績、市場分布、流通渠道、公共關(guān)系等。通過對這些信息的了解，尋找差距和不

足，為塑造成功的企業(yè)形象作好準(zhǔn)備。

三、商品調(diào)查

首先要對產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)查，如產(chǎn)品的類別、規(guī)格、性能、包裝、色彩、風(fēng)

格、技術(shù)、指標(biāo)、產(chǎn)品的適應(yīng)性，同類產(chǎn)品的替代性，相關(guān)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，產(chǎn)品

的生命周期等。其次，要對產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查，如產(chǎn)品的日銷售額、月銷

售額、年銷售額、不同地區(qū)的銷售額、這類商品在市場上的占有率和銷售指數(shù)是

多少，其競爭力如何，產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況等。

四、消費(fèi)者調(diào)查

（一）消費(fèi)者一般情況調(diào)查

消費(fèi)者一般情況調(diào)查，包括消費(fèi)者的性別、年齡、民族、職業(yè)、文化程度、

婚姻狀況、家庭情況、收入水平和消費(fèi)水平等基本情況。對這些基本情況的掌握,

是消費(fèi)者研究過程中的首要問題。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)和消費(fèi)心理調(diào)查

消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查也就是針對消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究。無論是做廣告

還是生產(chǎn)和經(jīng)營都要以消費(fèi)者為中心，因此，要了解消費(fèi)者的愿望，他們希望有

什么樣的產(chǎn)品，他們的消費(fèi)心理是什么。不同的消費(fèi)者購買商品，具有各不相同

的心理需求，并由此產(chǎn)生復(fù)雜的購買動機(jī)。

（三）消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查

態(tài)度會直接影響消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)都希望消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品擁有正

面積極的態(tài)度，直至形成品牌忠誠。廣告策劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來預(yù)測消費(fèi)

者對其商品的反應(yīng)。

（四）消費(fèi)者購買行為模式調(diào)查

消費(fèi)者購買行為模式，包括購買地點(diǎn)、方式、數(shù)量、品牌偏好、對包裝的要

求等。這些信息對于選擇廣告的訴求重點(diǎn)、確定廣告的發(fā)布時機(jī)、選擇廣告的媒

介，都是極為重要的。

五、媒體調(diào)查

媒體調(diào)查是指對各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的特征、效能、經(jīng)營情況、覆蓋面、收費(fèi)

標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的調(diào)查。通過媒體調(diào)查可以使廣告活動選擇科學(xué)合理的媒體策略，從

而取得最佳的廣告效果。

六、廣告效果調(diào)查

廣告效果的調(diào)查主要是對廣告效果的測定，通過科學(xué)的方法和手段對廣告活

動開展的事前、事中、事后三個階段進(jìn)行測定。

第三節(jié)廣告調(diào)查方法

廣告調(diào)查方法是指廣告調(diào)查人員搜集各種廣告信息材料時所使用的途徑和

方法。廣告調(diào)查方法有很多，企業(yè)要依據(jù)調(diào)研的目的、內(nèi)容和調(diào)研對象來加以選

擇和利用。廣告調(diào)查按資料來源進(jìn)行區(qū)分，可分為文獻(xiàn)調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法兩類。

一、文獻(xiàn)調(diào)查法

（一）企業(yè)內(nèi)部資料

企業(yè)內(nèi)部掌握一定的資料，如企業(yè)的歷史記錄、客戶名單、歷年銷售記錄、

市場報告、客戶函電等內(nèi)容。調(diào)查人員可以從這些資料中找到有用信息加以利用。

（二）社會公開資料

有很多社會公開的渠道可以獲得信息資料。例如，公共圖書館，特別是經(jīng)貿(mào)

部門的圖書館，可以查到某些市場背景等基本情況的資料。還有一些政府機(jī)構(gòu)，

如統(tǒng)計(jì)部門、工商行政管理部門、稅務(wù)部門、專業(yè)委員會、工業(yè)主管部門等也可

以提供一些相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)資料。

二、訪問法

訪問法是用訪問的方式收集信息資料的一種方法。根據(jù)訪問方式的不同，訪

問的方法又可以分為以下四種類型：

（一）面談訪問法

面談訪問法有兩種不同的形式：個人訪問法和集體訪問法。

（二）電話訪問法

電話訪問法是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的樣本，用電話向被調(diào)查人詢問，借

以收取資料的方法。

（三）郵寄訪問法

郵寄訪問法是調(diào)查人將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或表格利用郵政寄給被調(diào)查人，并

請他們答好后再寄回的搜集信息的方法。

（四）網(wǎng)上訪問法

網(wǎng)上訪問法是利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行廣告調(diào)查的一種方法。它可以采用的方式有

網(wǎng)絡(luò)問卷、郵件訪問、在線小組討論、在線調(diào)查點(diǎn)擊、BBS討論版自動統(tǒng)計(jì)等。

三、觀察法

觀察法是由調(diào)查人員在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，來搜集資料

的一種手段。調(diào)查人到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹顧客對市場的反應(yīng)或公開行動，并且

進(jìn)行記錄?；蛘呃脙x器間接地進(jìn)行觀察以收集資料。觀察法包括直接觀察法、

儀器觀察法、實(shí)際痕跡測量法等三種方法。

（一）直接觀察法

（二）儀器觀察法

（三）實(shí)際痕跡測量法

四、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，對研究對象的一個或多個因素進(jìn)行

操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法一般分為實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)與市場測驗(yàn)兩種。

一般用于在廣告活動展開前探究消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝、口味、廣告主題、廣告文

案等的反應(yīng)。

五、焦點(diǎn)小組訪談法

焦點(diǎn)小組訪談法是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人負(fù)責(zé)組織討論，主持人以一種無

結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組（通常8-12人）進(jìn)行討論。討論結(jié)束后，通過錄

像錄音等資料對大家的討論進(jìn)行觀察和分析，得出結(jié)論。

六、問卷法

問卷法是將調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成調(diào)查問卷表發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，請被

調(diào)查者按要求填寫問卷表后回收，從而搜集材料的一種調(diào)查方法。

（一）問卷的基本結(jié)構(gòu)

問卷的基本結(jié)構(gòu)由四部分組成：標(biāo)題、說明詞、調(diào)查內(nèi)容和被訪者基本資料。

（二）問卷的設(shè)計(jì)形式

問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)一般有開放式和封閉式兩種。

【思考題】

1.如何正確理解廣告調(diào)查的作用？

2.簡述廣告調(diào)查的主要方法有哪些。

3.企業(yè)內(nèi)部廣告資料調(diào)查包括哪些內(nèi)容，試用何種廣告調(diào)查方法？

4.請結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一個調(diào)查問卷，并做實(shí)際調(diào)查。

第三章廣告戰(zhàn)略與廣告計(jì)劃

【教學(xué)目的】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告發(fā)布者需要在宏觀上對廣告決策進(jìn)行把

握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想。使學(xué)生了解廣

告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)，掌握廣告戰(zhàn)略的類型和內(nèi)容，熟悉廣告計(jì)劃的分類和制定

步驟，掌握撰寫廣告計(jì)劃書的方法。

【教學(xué)重點(diǎn)】

廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)

廣告戰(zhàn)略的類型

廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

廣告計(jì)劃

【教學(xué)難點(diǎn)】

廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

【教學(xué)方法】

利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教

學(xué)活動中來。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)

一、廣告戰(zhàn)略的概念

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)未來經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)。

廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目

標(biāo)，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對其規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動進(jìn)行長遠(yuǎn)的、全局的謀劃。

二、廣告戰(zhàn)略的性質(zhì)

（一）全局性

（二）長期性

（三）綱領(lǐng)性

（四）競爭性

第二節(jié)廣告戰(zhàn)略的類型

一、品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是指創(chuàng)立、推進(jìn)、保衛(wèi)品牌，力爭擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，步

步深入地實(shí)施的廣告戰(zhàn)略。消費(fèi)者在市場中所關(guān)注、購買的是品牌，消費(fèi)者關(guān)心

的是品牌帶給他們的功能及情感利益，而并不關(guān)心品牌背后的企業(yè)。企業(yè)要想打

造強(qiáng)勢品牌，必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。那么，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要遵從如下

步驟。如圖3-1o

圖3-1品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟

二、集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略是指集中所有資源優(yōu)勢，先在最可能取得高銷量的地區(qū)集中宣傳，

取得市場優(yōu)勢后，再逐步擴(kuò)大到其他地區(qū)。集中戰(zhàn)略追求的是廣告的近期效益。

三、全方位戰(zhàn)略

全方位戰(zhàn)略就是在產(chǎn)品銷售的所有市場進(jìn)行廣告宣傳，建立從中央到地方的

多種宣傳渠道，通過這樣的做法，提高企業(yè)及商品的知名度，迅速擴(kuò)大影響。

四、滲透戰(zhàn)略

瞄準(zhǔn)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上已有的地位，通過廣告滲透及營銷擴(kuò)散戰(zhàn)

略，把自己的產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品所占領(lǐng)的市場。這種廣告戰(zhàn)略在時間和空間上采

取持之以恒、潛移默化、逐步滲透的策略與競爭對手展開持久戰(zhàn)。

五、防御戰(zhàn)略

廣告防御戰(zhàn)略是為了維護(hù)自己的市場地位，運(yùn)用不間斷的廣告來維持產(chǎn)品知

名度和市場占有率。

六、心理戰(zhàn)略

心理戰(zhàn)略是利用“攻心戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。

（一）面向總體市場的廣告戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場的廣告戰(zhàn)略

1.面對總體市場的廣告戰(zhàn)略

2.面對分隔市場的廣告戰(zhàn)略

1.滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略

2.滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略

（三）推出需求廣告戰(zhàn)略或拖拉需求廣告戰(zhàn)略

1.推出需求廣告戰(zhàn)略

2.拖拉需求廣告戰(zhàn)略

對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告活動為整體營銷發(fā)揮作用的層次和

發(fā)揮作用的長短。

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標(biāo)的要求，確定廣告活動的方式方法，廣告戰(zhàn)略一般

包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。

一、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的，是由企業(yè)的營銷目標(biāo)所決定的。確定

廣告目標(biāo)是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的第一步，其他的廣告活動都要圍繞著廣告目標(biāo)來予以

實(shí)施。

（一）廣告目標(biāo)的意義

（二）廣告目標(biāo)的作用

1.協(xié)調(diào)宗旨的作用

2.決策準(zhǔn)則的作用

3.評價依據(jù)的作用

（三）廣告目標(biāo)的類型

1.塑造品牌廣告目標(biāo)

2.提升競爭力廣告目標(biāo)

3.廣告效果目標(biāo)

（四）廣告目標(biāo)的確定

1.確立廣告目標(biāo)的要求

1）符合企業(yè)整體營銷的要求。2）清楚明確、可以被測量。3）切實(shí)可行、

符合實(shí)際。4）能夠被其它營銷部門接受。5）要有一定的彈性。6）能夠被化為

一系列具體廣告活動的目標(biāo)。

2.制定廣告目標(biāo)的科利法

美國廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。科利

認(rèn)為廣告工作純粹是對限定視聽眾傳播信息并刺激其行動，廣告目標(biāo)應(yīng)該包括6

個基本要素：商品（Merchandise）、市場（Market）、動機(jī)（Motives）、信息

（Messages）、媒體（Media）、測定（Measurement）。

二、廣告對象

廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的

是解決把“什么”向“誰”傳達(dá)的問題。這是廣告活動中最極為重要的問題。沒

有對象，就是無的放矢。但一個廣告不可能打動所有的人，而應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)具有共同

消費(fèi)需求的消費(fèi)者群。找準(zhǔn)廣告對象的指標(biāo)有多種，比如：性別、年齡、文化、

收入、興趣、職業(yè)等。

明確廣告的傳播對象，可以采取調(diào)查的方法，來了解消費(fèi)者的基本情況，價

值觀念、消費(fèi)意識、媒介接觸狀況、消費(fèi)行為及其他影響因素。

三、廣告訴求

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個

廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消

費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購買商品的行為。

（一）感性訴求

感性訴求是采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)

者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫做興趣廣告或誘導(dǎo)

性廣告。感性訴求的廣告不做功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特

點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。

（二）理性訴求

理性訴求是采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費(fèi)者的理智來傳達(dá)廣

告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強(qiáng)，常常

利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。它既能給消費(fèi)

者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣,

從而提高廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益。

四、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn)，具體地說，就是將廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化成

可視、可聽、可感甚至可嗅、可觸的具體實(shí)在的廣告作品的過程。廣告創(chuàng)作主要

包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制

等多方面的內(nèi)容。

（一）廣告表現(xiàn)的方式

1.商品信息型

2.生活信息型

3.附加價值型

（二）廣告表現(xiàn)的符號

1.語言手段

2.非語言手段

（三）廣告表現(xiàn)手法

1.美化與贊揚(yáng)

2.實(shí)證

3.引證和號召

4.情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo)

5.一面提示和兩面提示

6.正向勸說和反向勸說

7.先后法與詳略法

五、廣告媒體戰(zhàn)略

（一）選擇媒體

（二）選擇發(fā)布時機(jī)和方式

第四節(jié)廣告計(jì)劃

一、廣告計(jì)劃分類

（一）按廣告時間劃分

按廣告時間來劃分，廣告計(jì)劃可分為長期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃和短期

廣告計(jì)劃。

（二）按廣告主題劃分

按廣告計(jì)劃的主題劃分可分為廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告創(chuàng)意計(jì)劃、

廣告媒體計(jì)劃、廣告預(yù)算計(jì)劃、廣告實(shí)施評估計(jì)劃等。

（三）按廣告計(jì)劃目的來劃分

按廣告計(jì)劃目的來劃分廣告計(jì)劃可分為產(chǎn)品廣告計(jì)劃、企業(yè)形象廣告計(jì)劃和

觀念廣告計(jì)劃。

二、制定廣告計(jì)劃的步驟

（一）市場分析與研究階段

（二）廣告計(jì)劃策劃階段

（三）廣告計(jì)劃確定階段

（四）廣告計(jì)劃評估階段

三、廣告計(jì)劃書

（一）廣告計(jì)劃的內(nèi)容

1.廣告的市場分析

1）企業(yè)分析。

2）產(chǎn)品分析。

3）市場及消費(fèi)者分析。

4）競爭狀況分析。

2.廣告戰(zhàn)略

1）廣告目標(biāo)。

2）廣告重點(diǎn)。

3）廣告對象。

4）廣告地區(qū)。

3.廣告策略

1）廣告媒體策略

2）創(chuàng)意策略

4.廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是對廣告活動所需費(fèi)用的匡算。廣告預(yù)算不僅制約著廣告的制作，

而且制約著廣告媒體的選擇和發(fā)布頻率。

5.廣告效果評估

廣告效果評估是對廣告計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)指標(biāo)的完成情況和廣告活動的效

果進(jìn)行評價和測定。

（二）廣告計(jì)劃書的寫作

1.標(biāo)題

2.目錄

3.正文

4.署名和日期

【思考題】

1.簡述廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.請分析廣告戰(zhàn)略的類型，并在營銷實(shí)踐中舉一個實(shí)例。

3.簡述制定廣告計(jì)劃的步驟。

4.簡述完整的廣告計(jì)劃書的內(nèi)容一般包括哪些。

第四章廣告定位與廣告訴求點(diǎn)

【教學(xué)目的】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告定位的內(nèi)涵與作用，了解產(chǎn)品定位理論的

演進(jìn)過程，掌握廣告定位的基本方法與應(yīng)用，掌握廣告訴求對象與訴求重點(diǎn)選擇

方法等內(nèi)容。

【教學(xué)重點(diǎn)】

廣告定位的概念

廣告定位理論

廣告定位方法

廣告訴求點(diǎn)

【教學(xué)難點(diǎn)】

廣告定位與廣告訴求點(diǎn)的選取

【教學(xué)方法】

利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教

學(xué)活動中來。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)廣告定位概述

一、廣告定位的概念

廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程

度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點(diǎn)，對某一

階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

二、廣告定位的特征

（一）集中于特定目標(biāo)

（二）符合消費(fèi)者期望

（三）創(chuàng)造出獨(dú)有位置。

（四）突出品牌差異性

三、廣告定位的作用

（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

（二）正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象

（三）正確的廣告定位以有效說服目標(biāo)受眾為前提

（四）正確的廣告定位有利于商品識別

（五）正確的廣告定位是廣告效果評價的基礎(chǔ)

第二節(jié)廣告定位理論

一、USP階段（20世紀(jì)50年代左右）

USP,即獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProposition,USP）,是20世紀(jì)

50年代由美國的特德?貝茨廣告公司（TedBatesWorldwide）羅瑟?瑞夫斯

（RosserReeves）提出來的。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)

者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受

的特點(diǎn)作為廣告主題。

（1）每個廣告都必須向消費(fèi)者提出一個銷售主張一一產(chǎn)品效用

（2）該主張必須是獨(dú)特的、唯一的

（3）該主張必須具有很強(qiáng)的說服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)

者前去購買。

二、品牌形象階段（20世紀(jì)50-60年代）

從20世紀(jì)50年代以來，由美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威提出任何產(chǎn)品的品牌

形象都可以通過廣告建立起來。品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)

品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下綜合形成的。

（1）塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；

（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資；

（3）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象增大，塑造品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征

更加重要；

（4）消費(fèi)者購買產(chǎn)品時追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”的綜合績效。

三、廣告定位階段（20世紀(jì)70-80年代）

1996年，艾爾?里斯和杰克?特勞特合作出版了《新定位》，這是定位理論

發(fā)展的新進(jìn)展。

（一）有效溝通

1.消費(fèi)者只能接受有限的信息。

2.消費(fèi)者喜簡煩雜。

3.消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨。

4.消費(fèi)者對品牌印象不會輕易改變。

5.原有定位很有可能因品牌延伸而模糊。

（二）產(chǎn)品分析

（1）自然信息，指尚未經(jīng)過廣告化處理、處于自然狀態(tài)的產(chǎn)品，它是廣告

策劃的研究對象；

（2）廣告信息，指經(jīng)過廣告策劃后重新塑造出的產(chǎn)品形象，它不完全等同

于自然狀態(tài)下的產(chǎn)品，而是經(jīng)過廣告化處理和廣告策劃的結(jié)果；

（3）接受信息，指經(jīng)過廣告宣傳后在社會消費(fèi)者頭腦中感知而存在的產(chǎn)品

形象，它不一定是產(chǎn)品的自然形象或廣告力圖塑造的形象，而是消費(fèi)者結(jié)合自身

經(jīng)驗(yàn)感受而形成的產(chǎn)品印象。

（三）明確一個利益點(diǎn)

從定位角度來看，廣告只有一個利益點(diǎn)在消費(fèi)者心中最清晰、最有效。大

衛(wèi)?奧格威一直強(qiáng)調(diào)廣告要謹(jǐn)守單一訴求的原則。通過定位將焦點(diǎn)集中在一個簡

單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個獨(dú)特的概念以及

無法被其他品牌取代的位置，這是市場營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略之一。

（四）搶先占位

利用“第一說法、第一事件、第一位置”等為廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。因?yàn)?/p>

創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。從心理學(xué)

的角度看，人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛铩?/p>

四、系統(tǒng)形象廣告定位（20世紀(jì)80-90年代）

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國20世紀(jì)50年代中期，發(fā)展于60至70

年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃

時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域

做了大量工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益大幅度提高。

第三節(jié)廣告定位方法

一、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位也稱為實(shí)體實(shí)位，就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品

牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)

其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的

品質(zhì)、價值、功效、服務(wù)等方面的特點(diǎn)，可以強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二、不可為其他同類

產(chǎn)品所替代的特性。

（一）市場定位

（二）品質(zhì)定位

（三）價格定位

（四）功效定位

（五）服務(wù)定位

二、觀念定位

觀念定位是指在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，以此改

變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向的一

種廣告定位策略。

（一）逆向定位

逆向定位主要是針對現(xiàn)代人所持有的逆反心理思維而采用的一種廣告定位

策略。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識地擺脫習(xí)慣思維的軌跡，而向

相反的思維方式進(jìn)行搜索的一種心理取向。

（二）是非定位

是非定位是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己所屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告

宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別。打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種

超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念，借以在競爭中占有新的位置。

三、競爭定位

競爭定位是從企業(yè)所處的行業(yè)競爭地位視角出發(fā)對企業(yè)及其產(chǎn)品或品牌進(jìn)

行廣告定位的方法。企業(yè)的競爭地位不同，適用的競爭定位方法也各異。

（一）搶先定位

（二）挑戰(zhàn)定位

（三）比附定位

（四）補(bǔ)隙定位

（五）集團(tuán)定位

四、形象定位

（一）企業(yè)文化定位

文化定位就是在廣告宣傳中突出、渲染出一種具有個性的、獨(dú)特的文化氣氛,

其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾心目中的形象。

文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種

文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一篇溫馨，提供一種滿足。

（二）品牌形象定位

品牌形象定位是指把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯品牌形象和樹立一個什么樣

的品牌形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)品牌形象之中，

形成獨(dú)特的品牌差異。這種定位方法是以突出企業(yè)的主要產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有

的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象以及目標(biāo)市場又具有某些方面

的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。

（三）產(chǎn)品造型定位

產(chǎn)品造型定位就是在廣告宣傳中，利用消費(fèi)者的視覺與知覺等心理特征，以

產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標(biāo)等為廣告訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞情感和意識信息的廣

告策略。該策略目的是以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛，

進(jìn)而激發(fā)他們對商品的購買欲望。造型可以成為“視覺的語言”、“抽象概念的

形象化表達(dá)”。

第四節(jié)廣告訴求點(diǎn)

廣告訴求是使目標(biāo)受眾理解并接受廣告所宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種說

服策略，廣告訴求俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了廣告宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，往往是

廣告成敗的關(guān)鍵所在。倘若廣告訴求選擇恰當(dāng)，而且所用語句具有感染力，將對

消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)其購買欲望，從而促使其產(chǎn)生購買行為。

一、廣告訴求對象

（一）廣告訴求對象與廣告受眾的關(guān)系

1.等同或包含關(guān)系

2.交叉關(guān)系

3.分離關(guān)系

（二）廣告訴求對象選擇的影響因素

1.產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位

2.產(chǎn)品的實(shí)際購買者

（三）廣告訴求對象的影響效應(yīng)

1.影響制約廣告訴求重點(diǎn)

2.影響制約廣告訴求方式

3.影響制約廣告表現(xiàn)策劃

4.影響制約廣告媒介選擇

二、廣告訴求重點(diǎn)

（一）選擇廣告訴求重點(diǎn)的必要性

（二）選擇廣告訴求重點(diǎn)的影響因素

1.廣告目標(biāo)

2.產(chǎn)品定位

3.訴求對象的需求

（三）廣告訴求重點(diǎn)的影響效應(yīng)

1.影響廣告訴求方式

2.影響廣告表現(xiàn)策劃

三、廣告訴求方式

（一）理性訴求方式

1.理性訴求的特點(diǎn)

1）表達(dá)方式多為說明式、論證式或敘述式文案，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信

息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實(shí)際幫助和資料支持。

2）廣告內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等，能夠給消費(fèi)者帶去具體、實(shí)

在的利益，使消費(fèi)者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實(shí)際利益。

3）語言特色在于邏輯性和條理性強(qiáng)。主要用在對新產(chǎn)品、新服務(wù)等消費(fèi)者

掌握信息比較少的客體上，否則過于細(xì)致的信息和文字反而會招致厭煩。

4）有利于宣傳新商品、新服務(wù)，對中老年消費(fèi)者尤為有效。

5）行業(yè)購買者對理性訴求反應(yīng)明顯，他們擁有產(chǎn)品等級方面的相關(guān)知識，

受過辨認(rèn)價值的訓(xùn)練，而且他們的選擇需對組織負(fù)責(zé)。同樣，消費(fèi)者在購買大額

物品時，也會收集信息并仔細(xì)比較各種不同選擇，他們將對產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價

值和性能的訴求做出理性反應(yīng)。

2.理性訴求的類型

1）說明訴求。

2）比較訴求。

3）故事訴求。

（二）感性訴求方式

感性訴求廣告直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、愛、恐懼、悲哀等,

形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。它以消費(fèi)者的情感或社會需要為基礎(chǔ)，宣傳廣

告品牌的附加價值。在感性訴求廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的

體驗(yàn)，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，有利于將產(chǎn)品形象植入消費(fèi)者的意識中，潛移

默化地改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。

1.感性訴求的特點(diǎn)

感性訴求廣告的特點(diǎn)是“以境動人”，通過營造理想化、實(shí)體化意境畫面，

刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一種理想化的境界。其語言表達(dá)充滿了

刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性,但是能夠影響消費(fèi)者的聯(lián)想心理和夢幻心理。

2.感性訴求的心理基礎(chǔ)

馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds）,亦稱“基本需求層

次理論”，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論

文中所提出。該理論將需求分為五種，并像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升,

分別為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。這

五種層次需求是廣告感性訴求策略的心理基礎(chǔ)。

心理學(xué)研究表明，每個人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。我們需要安全，需要

愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷；每個人也都

有強(qiáng)烈的社會性需要。我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚(yáng)、被尊重，希望

自己能有很高的地位……。因此，感性訴求廣告應(yīng)抓住并充分利用消費(fèi)者的情感

需要（美感、親情、幽默感、恐懼感、懷舊感等），將產(chǎn)品與消費(fèi)者的愛、鄉(xiāng)情、

親情、同情、幸福、快樂、成就感、渴望、被贊賞、生活情趣、恐懼等需要聯(lián)系

起來，不斷增加商品的心理附加值，以使消費(fèi)者建立對該產(chǎn)品的好感。

3.感性訴求的主要類型

1）情趣訴求。

2）幽默訴求。

3）懸念訴求。

4）歌唱訴求。

5）恐懼訴求。

4.感性訴求的注意事項(xiàng)

1）感性訴求既要有真情實(shí)感，也要把握感情限度。

2）避免文化沖突，重視本土化改進(jìn)。

3）注重了解人性，挖掘產(chǎn)品與情感的關(guān)聯(lián)。

（三）情理結(jié)合訴求策略

表4-1理性訪，求和感性訴求的比較

種類優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

理性訴求對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告由于注重事實(shí)傳達(dá)和道理闡述，往往使廣告顯

信息非常有利得生硬、枯燥，影響消費(fèi)者對廣告信息的興趣

感性訴求貼近消費(fèi)者的切身感受，過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響對

容易引起消費(fèi)者的興趣廣告信息的傳達(dá)

【思考題】

1.廣告定位的概念與內(nèi)容？

2.簡述USP理論的產(chǎn)生背景與基本要點(diǎn)？

3.簡述廣告定位理論的演進(jìn)過程？

4.簡述廣告定位的主要方法？

5.舉例說明廣告訴求點(diǎn)主要有哪幾種？

第五章廣告預(yù)算

【教學(xué)目的】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到合理的廣告預(yù)算，不僅可以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣

告目標(biāo)，提高廣告宣傳效果，還可以盡可能的為企業(yè)節(jié)省資金費(fèi)用。使學(xué)生能夠

掌握合理運(yùn)用廣告預(yù)算方法，能夠進(jìn)行科學(xué)的廣告預(yù)算分配。

【教學(xué)重點(diǎn)】

廣告預(yù)算的意義和制定程序

影響廣告預(yù)算的因素

廣告預(yù)算確定的方法

廣告預(yù)算分配的方法

【教學(xué)難點(diǎn)】

廣告預(yù)算的制定和預(yù)算分配

【教學(xué)方法】

利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教

學(xué)活動中來。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)廣告預(yù)算概述

廣告預(yù)算是指企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期間開

展廣告活動所需要的經(jīng)費(fèi)總額，使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，

就會造成資金的浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

一、廣告預(yù)算的目的

（一）控制廣告規(guī)模

（二）評價廣告效果

（三）規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用

（四）提高廣告效率

二、廣告預(yù)算的內(nèi)容

目前，國際上公認(rèn)的廣告費(fèi)用開支分為3大類：可以作為廣告費(fèi)用的支出；

可以作為廣告費(fèi)用的支出，也可以不作為廣告費(fèi)用的支出；不能作為廣告費(fèi)用

的支出。

在我國，廣告預(yù)算主要包括：廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒介費(fèi)、組

織管理費(fèi)用和其它費(fèi)用等幾部分。

（一）廣告調(diào)研費(fèi)

廣告調(diào)研費(fèi)包括試產(chǎn)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、調(diào)查策劃、咨詢費(fèi)用，

廣告效果檢測、購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用等。這一部分經(jīng)

費(fèi)約占廣告費(fèi)用總額的5%。

（二）設(shè)計(jì)制作費(fèi)

根據(jù)不同的媒體需要，設(shè)計(jì)制作費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，電視廣告的設(shè)計(jì)制

作費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播廣告和印刷廣告，而同一媒體的廣告制作費(fèi)也往往差異較

大。設(shè)計(jì)制作費(fèi)主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工

藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的5%?15九

（三）媒體租用費(fèi)

媒體租用費(fèi)主要指購買媒體的時間和空間的費(fèi)用，這部分費(fèi)用是廣告預(yù)算

中份額最大的一筆支出，約占廣告費(fèi)用總額的80%?85%。

（四）組織管理費(fèi)

組織管理費(fèi)包括廣告人員的工資費(fèi)，辦公費(fèi)，廣告活動業(yè)務(wù)費(fèi)，公關(guān)費(fèi)，

與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的2%~7%O

（五）其它費(fèi)用

不好記入上述費(fèi)用中的指出往往算做作其他費(fèi)用。

三、影響廣告預(yù)算的因素

（一）產(chǎn)品生命周期

1.介紹期

2.成長期

3.成熟期

4.衰退期

（二）競爭狀況

（三）營銷目標(biāo)

（四）企業(yè)財力

當(dāng)然，影響廣告投入的因素不止這些，還有消費(fèi)者、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)?/p>

況等，為了使廣告預(yù)算減少盲目性、主觀性，必須充分考慮各種因素。

第二節(jié)廣告預(yù)算的方法

一、營銷比率法

（一）銷售百分比法

這種方法是以銷售額的百分比確定廣告費(fèi)的數(shù)量，常用的方法有上年度銷售

額百分比法和計(jì)劃銷售額百分比法。

（二）銷售單位法

銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方

法。商品銷售數(shù)量的基本單位，既可以是一件商品，也可以是一個零售經(jīng)銷店。

二、競爭對抗法

競爭對抗法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算

的一種方法，希望通過針鋒相對的廣告大戰(zhàn)來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。競爭對抗法是由

D?A?艾肯和J?G?邁爾提出的，有時也稱為“競爭對手均等法”。

（一）市場占有率法

（二）增減百分比法

三、目標(biāo)達(dá)成法

（一）目標(biāo)達(dá)成法的含義

目標(biāo)達(dá)成法的廣告預(yù)算的計(jì)算公式如下：

廣告費(fèi)用=目標(biāo)人數(shù)又平均每人每次到達(dá)費(fèi)義廣告次數(shù)

（二）目標(biāo)達(dá)成法的步驟

美國市場營銷專家阿爾伯特?費(fèi)雷（AlbertFery）將目標(biāo)任務(wù)法的操作程序

歸納為7個步驟：

第一步：確定廣告主在特定時間內(nèi)所要達(dá)到的營銷目標(biāo)；

第二步：確定企業(yè)的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，具體包括：值得企

業(yè)去爭取的消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對產(chǎn)品所持有的態(tài)度；現(xiàn)有消

費(fèi)者購買產(chǎn)品的情況。

第三步：計(jì)算潛在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告

產(chǎn)品銷售增長狀況；

第四步：選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對產(chǎn)

品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度；

第五步：確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略；

第六步：計(jì)算為達(dá)到既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次；

第七步：計(jì)算實(shí)現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是廣告

主的廣告預(yù)算總額。

四、量力而行法

量力而行法又稱支出可能法，或“量體裁衣法”，是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)

實(shí)力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。

五、投資預(yù)算法

投資預(yù)算法是為了對企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品作長期廣告預(yù)算而使用的方法，是指在

全部產(chǎn)品生命周期的長期計(jì)劃期限內(nèi)，計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧，最終達(dá)到所規(guī)定的利

益水平，并且發(fā)揮期望的銷售效果的長期廣告預(yù)算的決定方法。這個方法是銷售

人員經(jīng)常使用的方法。

第三節(jié)廣告預(yù)算的分配

一、時間分配法

按時間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費(fèi)

用。根據(jù)時間來分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r間里，

媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。廣告費(fèi)用的時間分配策略包含五層含

義：廣告費(fèi)用的季節(jié)時間分配、集中時間分配、均衡時間分配、節(jié)假日時間分配

和廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時段性安排。

二、區(qū)域分配法

按地理區(qū)域分配是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成

若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。

三、產(chǎn)品分配法

按產(chǎn)品（品牌）分配它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，

有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一

起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。分配廣告費(fèi)用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比

例，產(chǎn)品處在不同的生命周期的階段，產(chǎn)品的潛在購買力等。廣告費(fèi)的品牌分配

法也屬于產(chǎn)品分配法。

四、媒體分配法

（一）單一廣告媒體選擇的依據(jù)

（二）媒體組合策略

【思考題】

1.如何確定廣告預(yù)算總額？

2.廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)怎樣進(jìn)行分配？

3.廣告預(yù)算的目的是什么？

4.影響廣告預(yù)算的因素有哪些？

5.廣告預(yù)算包括哪些內(nèi)容？

第六章廣告媒體

【教學(xué)目的】

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告媒體的概念和分類，掌握主要廣告媒體的

優(yōu)缺點(diǎn)，掌握和運(yùn)用新型廣告媒體的特點(diǎn)，能夠根據(jù)限定條件進(jìn)行廣告媒體組合

策略制定。

【教學(xué)重點(diǎn)】

廣告媒體的概念和分類

主要廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

新型廣告媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用

廣告媒體組合策略

【教學(xué)難點(diǎn)】

如何進(jìn)行廣告媒體的評價與選擇

【教學(xué)方法】

利用PPT課堂講授理論知識為主，小組分析案例為輔，讓學(xué)生積極參與到教

學(xué)活動中來。

【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)廣告媒體概述

一、廣告媒體的含義和特性

（一）廣告媒體的含義

所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡是能夠在廣告主與廣告對象之

間起到媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。

（二）廣告媒體的特性

L傳播性

2.適應(yīng)性

3.發(fā)展性

4.服務(wù)性

二、廣告媒體的功能和類型

（一）廣告媒體的功能

1.信息傳播功能

2.連接溝通功能

（二）廣告媒體的類型

1.按媒體的接受感官分類

按廣告媒體的接受感官進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。

2.按媒體表現(xiàn)形式分類

按廣告媒體是的表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電子媒體、POP以

及戶外媒體等。

3.按媒體的影響范圍分類

按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣

告媒體和地方性廣告媒體。

4.按媒體的受眾面分類

按廣告媒體的受眾的不同，可分為大眾媒體、中眾媒體和小眾媒體。

5.按媒體傳播信息的時效分類

按媒體傳播信息時間的長短可分為短期媒體和長期媒體。

6.按媒體效果能否有效計(jì)量分類

按媒體效果能否有效計(jì)量可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。

7.按媒體傳播內(nèi)容分類

按媒體傳播內(nèi)容來分類，可分為綜合性媒體和單一性媒體。

8.按媒體與廣告主的關(guān)系分類

按媒體與廣告主的關(guān)系來分類，可分為間接媒體和專用媒體（或租用媒體

和自用媒體）。

三、主要媒體特征分析

（一）報紙媒體

1.報紙媒體廣告的類型

1）按照版面容量的大小可將報紙廣告分為：跨版廣告、整版廣告、1/2

版、1/4版、廣告專欄、中縫廣告等。

2）根據(jù)內(nèi)容分為：產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、分類廣告、政府機(jī)

關(guān)通告。

3）按表現(xiàn)形式分為：純文字廣告、黑白廣告、套色彩色廣告。

2.報紙媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)

1）傳播面廣，傳播迅速。

2）版面容量大，篇幅多。

3）內(nèi)容廣泛，選擇性強(qiáng)。

4）報紙廣告費(fèi)用低廉。

5）報紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活。

3.報紙媒體廣告的缺點(diǎn)

1）有效期短。

2）注目率低，易被讀者忽略。

3）受受眾文化程度的限制，無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。

4）受印制條件限制，缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。

（二）雜志媒體

1.雜志媒體的種類

1）按照雜志的幅面分為：大16開、16開、32開、大32開以及8開等；

2）按照雜志出版頻率分為：半月刊、周刊、旬刊、月刊、雙月刊、季干U、

半年刊、年刊等；

3）按照雜志的受眾類型分為：消費(fèi)者雜志、商業(yè)雜志、學(xué)術(shù)性雜志、信

息文摘期刊、消遣性雜志、專業(yè)雜志等

4）按照雜志的表現(xiàn)形式可分為：純文字型、圖文并茂型、圖片型等。

2.雜志媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)

1）裝幀精美，表現(xiàn)力好。

2）保存性好。

3）針對性強(qiáng)。

3.雜志媒體廣告的缺點(diǎn)

1）時效性差。

2）受眾范圍小。

3）靈活性小，成本費(fèi)高。

（三）廣播媒體

1.廣播媒體廣告的分類

1）按照播出時間分為：10秒、30秒、60秒；

2）按照費(fèi)率分為：甲級、乙級、丙級、特級；

3）按照播出方式分為：口播、錄播；

4）按照制作內(nèi)容分為：廣告節(jié)目和一般廣告。

2.廣播媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)

1）時效性極強(qiáng)。

2）傳播范圍廣泛。

3）費(fèi)用低，制作簡便。

4）訴諸聽覺、刺激想象。

5）親切感人。

3.廣播媒體廣告的缺點(diǎn)

1）有聲無形，形象性差。

2）轉(zhuǎn)瞬即逝。

3）選擇性差。

（四）電視媒體

1.電視媒體廣告的種類

1）按照播放類型分為：常規(guī)廣告、插播廣告和節(jié)目廣告等。

2）按照制作方式分為：膠片廣告、錄像帶廣告、動畫廣告、幻燈廣告等。

3）按照播出時間分為:5\10\15'、30、45'、60\90,等。

2.電視媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)

1）形聲兼?zhèn)洌憩F(xiàn)力強(qiáng)。

2）訴求面廣，受眾廣泛。

3）影響巨大，極受重視。

3.電視媒體廣告的缺點(diǎn)

1）費(fèi)用昂貴。

2）即逝性。

3）單位時間信息含量少。

（五）戶外媒體

1.戶外廣告媒體的分類

1）非電子類戶外廣告包括路牌廣告、招帖廣告、跨街布條廣告、空中廣

告、電動多面廣告牌、柔性燈箱等。

2）電子類廣告包括霓虹燈、Q板、LED電腦看板、SearchVision、雙面

電視車等。

2.戶外媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)

1）都市的門面。

2）位置優(yōu)越，巨大醒目。

3）保存時間久，效率高。

3.戶外媒體廣告的缺點(diǎn)

1）內(nèi)容簡單、無法描述復(fù)雜產(chǎn)品。

2）廣告對象不能選擇，宣傳范圍有限。

止匕外，由于處于室外，容易出現(xiàn)破損、色彩剝落等問題。

（六）直郵媒體

1.直郵媒體廣告的分類

1）廣告信函

2）明信片

3）說明書

4）產(chǎn)品目錄

5）企業(yè)刊物

2.直郵媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)

1）明確的選擇性，可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了很強(qiáng)

的針對性。

2）較強(qiáng)的靈活性。企業(yè)可根據(jù)廣告預(yù)算的多少，媒體受眾的特點(diǎn)等靈活

選擇直郵廣告的形式，而且廣告一般不受篇幅限制，內(nèi)容可自由掌握。

3）效果的可測性。由于直郵廣告的送達(dá)率高，反饋信息快而準(zhǔn)確，極易

掌握成交情況，有利于產(chǎn)品廣告策略的制定和修改。

3.直郵廣告媒體的缺點(diǎn)

1）傳播范圍小。

2）易引起受眾反感。

（七）網(wǎng)絡(luò)媒體

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

1）按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分：按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為傳

統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告。傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有：靜態(tài)的或

動畫式的旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告。

2）按照網(wǎng)站的功能分主要有三種：一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點(diǎn)的廣告，是指

在ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）、ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）的門戶網(wǎng)站上做廣告；二

是企業(yè)自己網(wǎng)站上的廣告；三是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)的廣告。

3）按照網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的分類有三種：一是