鄞州銀行S地區(qū)移動支付業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的PEST分析及競爭環(huán)境分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u24424鄞州銀行S地區(qū)移動支付業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的PEST分析及競爭環(huán)境分析案例綜述 1279441.1基于PEST的移動支付業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析 1323171.2基于五力模型的鄞州銀行寧波地區(qū)移動支付業(yè)務(wù)行業(yè)環(huán)境分析 389451.3鄞州銀行寧波地區(qū)移動支付業(yè)務(wù)的SWOT分析 71.1基于PEST的移動支付業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析1.1.1政治環(huán)境分析現(xiàn)如今，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展提供了新的便利。國家更是制定了一系列“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的文件，通過各種政策法規(guī)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康穩(wěn)定發(fā)展，促使“普惠金融”在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)得到廣泛的普及。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興事物，在快速發(fā)展的同時，也帶來了許多金融安全風(fēng)險。尤其是信用頭寸的發(fā)放等涉及影子銀行的資本業(yè)務(wù)，受到監(jiān)管部門高度重視。在這樣的背景下，近幾年成為互聯(lián)網(wǎng)金融的政策往往以“鼓勵+控制”的形式出臺。表1.1總結(jié)了近年來與互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的文件和政策。表1.1：互聯(lián)網(wǎng)政策年份內(nèi)容單位2019年《國家網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》國務(wù)院2017.1《關(guān)于規(guī)范支付創(chuàng)新業(yè)務(wù)的通知》中國人民銀行2016.10《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項整治工作實施方案》國務(wù)院2016.7《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》國務(wù)院2016.1《2016年國務(wù)院政府工作報告》國務(wù)院（數(shù)據(jù)來源：中央情報網(wǎng)）1.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析目前，我國經(jīng)濟環(huán)境每年都在快速發(fā)展變化，特別是電子商務(wù)的興起，為在線支付和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展提供了可能。以“雙11購物節(jié)”的交易數(shù)據(jù)為例，2009年淘寶網(wǎng)第一屆“雙11購物節(jié)”的交易額約為5000萬元，隨后年交易額呈幾何級數(shù)增長。到2020年，“雙11”當(dāng)日成交金額達(dá)到2674億元，比2009年增長約5300倍。同時，移動端交易占2020年“雙11”當(dāng)天交易量的91.1%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，促進(jìn)了零售、服務(wù)、餐飲等一系列服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上轉(zhuǎn)型。這種互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，往往要求相應(yīng)的支付結(jié)算方式發(fā)生相應(yīng)的改變，即“離線現(xiàn)金交易”和“貨到付款”的方法逐漸被“通過移動支付平臺的網(wǎng)上支付”所取代。市場需求的這種變化是移動支付交易流量的顯著增加，并為其創(chuàng)造了更加多樣化的場景數(shù)據(jù)。依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟幾萬億筆交易數(shù)據(jù)，移動支付具備了開展征信業(yè)務(wù)最重要的基本要素。（數(shù)據(jù)來源：中央情報網(wǎng)）圖1.1：我國手機用戶數(shù)量1.1.3社會環(huán)境分析截至2019年底，我國互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已達(dá)8.29億人，其中98.6%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)，手機已成為最常用的上網(wǎng)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入到人們的日常生活中，改變著人們的生活方式。首先，社會環(huán)境變化情況如下：第一，人與人之間信息交流的方式發(fā)生了巨大的變化，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性，人們越來越多地通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通和交流，社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)辦公等在生活中占據(jù)著越來越重要的地位，而面對面交流的需求快速減少，人們越來越傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行信息化的社會活動；第二，現(xiàn)金在交易中的地位越來越退居其次，貨幣已成為信用貨幣體系中的一種價值符號，付款活動實際上成為記賬信息的傳輸，本質(zhì)上只是在銀行系統(tǒng)中的各個賬戶的信息發(fā)生變化。為了傳輸和記錄這些記賬信息，通過互聯(lián)網(wǎng)是成本最低、方便性最高的方式。1.1.4技術(shù)環(huán)境分析科技手段的不斷升級，為移動支付向互聯(lián)網(wǎng)金融演化提供了技術(shù)路徑和安全保障。其中前者滿足了金融交易中的風(fēng)險定價，后者則應(yīng)用于交易過程中的風(fēng)險控制。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得移動支付變得可行，大大推動了其發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)金融催生了移動支付市場，并使移動支付市場進(jìn)入了高速發(fā)展的時期，一度將銀聯(lián)壟斷的支付體系打破。商業(yè)銀行為了可以與第三方支付機構(gòu)競爭，因此也制定了一系列的舉措，云閃付就是中國銀聯(lián)推出的新型支付方式，對第三方支付機構(gòu)帶來了一定的沖擊。各大國內(nèi)的商業(yè)銀行也選擇獨立開發(fā)手機銀行，為推進(jìn)自己的支付業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件。面對第三方支付機構(gòu)來勢洶洶的競爭局勢，2016年開始，國內(nèi)五大行推出了在中國境內(nèi)通過手機銀行轉(zhuǎn)賬匯款不收手續(xù)費的政策，旨在與第三方支付機構(gòu)爭奪客戶資源。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展為財務(wù)決策提供了較以往更為可靠的數(shù)據(jù)支持。各種數(shù)字終端技術(shù)的快速發(fā)展可以幫助銀行快速和充分獲取客戶活動產(chǎn)生的各種信息，尤其是在各種交易活動中獲取的支付數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)化為分析性的統(tǒng)計報告。運用這些分析報告，銀行可以設(shè)計更符合市場需求的產(chǎn)品并制定更有針對性的營銷計劃。1.2基于五力模型的鄞州銀行寧波地區(qū)移動支付業(yè)務(wù)行業(yè)環(huán)境分析1.2.1現(xiàn)有競爭者分析現(xiàn)有競爭者包括各大商業(yè)銀行、第三方支付機構(gòu)，特別是四大銀行的競爭較為明顯，易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計了中國各大手機銀行的APP用戶數(shù)量，中國四大銀行的手機銀行APP用戶數(shù)量居于前三，具體手機用戶占有數(shù)量如下：（數(shù)據(jù)來源：中央情報網(wǎng)整理）圖1.2：中國手機銀行APP活躍用戶這些競爭主要體現(xiàn)在其他商業(yè)銀行資金充足、客戶穩(wěn)定、市場信譽度較高，搶占了大量市場，2019年12月11日，云閃付APP正式升級，定位是非現(xiàn)金收付款的交易結(jié)算工具，由中國人民銀行指導(dǎo)、中國銀行聯(lián)合各大商業(yè)銀行以及支付機構(gòu)共同研發(fā)，是商業(yè)銀行開發(fā)移動業(yè)務(wù)板塊的重要工具。云閃付為客戶提供了便捷的支付體驗，與此同時，各大銀行推出了一系列優(yōu)惠活動。分析寧波地區(qū)各大銀行使用云閃付的優(yōu)惠政策信息發(fā)現(xiàn)（見表1.2），鄞州銀行的云閃付業(yè)務(wù)占有市場的速度較慢，市場敏感度較低。表1.2：各銀行開展云閃付活動情況工行2019年12月30日凡使用工銀手機信用卡綁定工行銀聯(lián)云閃付單筆消費30元的，返現(xiàn)30元。每位客戶每月可享受返現(xiàn)一次，每月14萬份，先到先得。農(nóng)行2019年12月20日首次使用62開頭農(nóng)行銀聯(lián)信用卡（不含準(zhǔn)貸記卡）綁定農(nóng)行銀聯(lián)云閃付，單筆消費滿20元返20元，每月限前48000名，每張實體卡限享受一次，數(shù)量有限，先到先得。中行2019年12月31日信用卡、借記卡申請中銀長城e閃付ApplePay、HCE，當(dāng)月消費金額累計滿100元，即可獲贈15元現(xiàn)金返還。建行2019年12月17日使用，借記卡云閃付持卡人通過手機使用“云閃付”消費，單筆滿15元，即可享15元返現(xiàn)獎勵。（數(shù)據(jù)來源：各家銀行官網(wǎng)整理）具體主要表現(xiàn)下以下方面：（1）中國工商銀行成為首家擁有二維碼支付產(chǎn)品的銀行，借助嵌入Token技術(shù)來處理戶主的卡號，以此來保障用戶的資金信息安全，同時支持用戶主掃描與被掃描兩種形式。（2）農(nóng)業(yè)銀行將經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)放在了移動金融上，升級了“手機POS”、“編碼支付”等多款手機支付產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)銀行突出移動金融發(fā)展的主導(dǎo)地位，并大力開發(fā)移動支付產(chǎn)品和手機銀行，吸引用戶參與。2015年“雙十二”期間，是移動支付的新階段，中國農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合中國銀聯(lián)搭載了基于NFC進(jìn)場支付技術(shù)的農(nóng)行HCE云閃付服務(wù)，旨在進(jìn)一步促進(jìn)移動金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。（3）中國銀行推出了“中銀移動支付”APP，通過安裝APP的方式，可以完成用戶的購物支付?！爸秀y移動支付”APP整合了手機銀行支付、協(xié)議支付、中銀支付等多種移動支付產(chǎn)品，可以滿足用戶日常的支付需求。（4）中國建設(shè)銀行采用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新了金融生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品，借助手機支付、網(wǎng)絡(luò)支付以及移動支付等方式，推出了覆蓋范圍較廣的支付產(chǎn)品“龍支付”，該業(yè)務(wù)是行業(yè)內(nèi)首家結(jié)合了人臉識別、二維碼、NFC、聲紋識別技術(shù)的產(chǎn)品，旨在增加客戶的體驗來打造支付的品牌，同時還建立了龍卡云閃付、隨心取、龍商戶等多個功能。（5）第三方支付機構(gòu)，移動支付業(yè)務(wù)方面，最早開始對此進(jìn)行積極探索的是第三方機構(gòu)，例如阿里巴巴其最先推出的支付寶在轉(zhuǎn)變了人們的支付方式，并且是市場中出現(xiàn)的第一款移動支付，因此積累了龐大的客戶群體。1.2.2潛在競爭者分析金融行業(yè)的競爭者數(shù)量眾多，既有商業(yè)銀行的同行、第三方企業(yè)機構(gòu)，也有互聯(lián)網(wǎng)公司、智能移動設(shè)備制造商。目前鄞州銀行所面臨的強大潛在競爭者是非銀行的第三方支付機構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)公司，例如唯品會、小米科技等為用戶提供了便捷的支付工具，開發(fā)了與商業(yè)銀行的移動支付業(yè)務(wù)，建立了用戶、商業(yè)銀行間的關(guān)系，在產(chǎn)品銷售中為用戶提供了更加快捷便利的平臺。用戶在唯品會、小米科技提供的企業(yè)的平臺中，能夠綁定與其合作的銀行，這樣增加了銀行間的競爭。例如蘋果手機的移動支付業(yè)務(wù)搭建在蘋果手機設(shè)備上，具備大規(guī)模的新型支付結(jié)算方式與途徑，在手機設(shè)備內(nèi)置了支付應(yīng)用，主要為客戶銷售游戲、軟件等。借助這樣的新型消費模式，構(gòu)建了強大的網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)范圍更加較廣，且覆蓋面涉及金融行業(yè)等相關(guān)業(yè)務(wù)。再例如京東金融等一系列的新型金融業(yè)務(wù)平臺，本身包含了各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，擁有著強大利益吸引力，吸引了很多用戶群體。1.2.3顧客議價威脅分析在移動支付的業(yè)務(wù)中，消費者作為購買商品或者勞務(wù)的一方，是移動支付業(yè)務(wù)的主要使用者，因此在選擇商業(yè)銀行移動支付產(chǎn)品時，消費者要綜合考慮多種因素。消費者普遍希望所選擇的商業(yè)銀行移動支付產(chǎn)品是安全和支付便捷的，尤其是對大額資金的用戶來說，使用商業(yè)銀行移動支付產(chǎn)品，其資金安全很重要，而且這部分客戶還希望使用資金來實現(xiàn)對財富的投資管理，通過對比分析選擇出收益比率最高的投資行為，通過議價的方式來使其獲取更高額的經(jīng)濟收益。1.2.4供應(yīng)商威脅分析從移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展來看，扮演供應(yīng)商的角色有移動設(shè)備制造商、軟件開發(fā)商、設(shè)備制造商等，他們開發(fā)的設(shè)備以及軟件的定價對移動支付企業(yè)的成本與收益產(chǎn)生了直接的關(guān)系，因此在移動支付環(huán)節(jié)起著重要的作用。通常，第三方支付機構(gòu)與商業(yè)銀行會選擇外部采購客戶端軟件的方式來支付巨額的軟件費用，同時還要對軟件進(jìn)行安全技術(shù)防護(hù)，預(yù)防病毒和黑客襲擊，另外軟件平臺的客戶等也需要軟件開放商來維護(hù)管理。所以，對商業(yè)銀行與第三方支付平臺來說，其面臨著供應(yīng)商的威脅，因為優(yōu)質(zhì)的軟件所消耗的成本也是巨大的。在移動支付業(yè)務(wù)中，也需要硬件必需品，如SIM卡、NFC芯片等，特別是在進(jìn)場支付中使用這些硬件設(shè)備的幾率較大。移動支付業(yè)務(wù)中，專利保護(hù)、硬件產(chǎn)權(quán)等壟斷行為使制造商價格談判能力變得更強。例如NFC技術(shù)是2002年由索尼與歐洲芯片廠商恩智浦共同研發(fā)的技術(shù)，該技術(shù)使兩家壟斷了NFC芯片行業(yè)，對移動支付產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了較大的威脅，他們在合作中的談判能力也更強，為此對移動支付產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響也更大。1.2.5替代品威脅分析近期，NOVONOUS發(fā)布了《2015-2020全球移動支付市場發(fā)展報告》，報告顯示全球移動支付市場的復(fù)合增長率在5年期間增長了39.04%。現(xiàn)階段，加入移動支付市場的各方企業(yè)有很多，包括金融機構(gòu)、處理器公司、POS廠商等。目前智能手機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為普及移動支付業(yè)務(wù)創(chuàng)造了良好的條件。目前支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，使金融市場的移動支付方式也朝著多元化的趨勢不斷發(fā)展，與此同時新的支付方式也開始出現(xiàn)，如充值卡、電子貨幣與儲值卡等。目前大型的超市都開設(shè)售賣專屬的儲值卡，而采用儲值卡購物的方式也受到了大眾的歡迎，比如中國石化、中國石油的加油卡等，而儲值卡在一定程度上替代了移動支付，具體來說從2015年開始儲值卡增長率就呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢，具體內(nèi)容如下圖1.3。（數(shù)據(jù)來源：中央情報網(wǎng)整理）圖1.3：儲值卡增長率1.3鄞州銀行寧波地區(qū)移動支付業(yè)務(wù)的SWOT分析1.3.1優(yōu)勢鄞州銀行發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在下列幾個方面：圖1.4：各類資源情況分析（1）硬件資源：鄞州銀行與小微合作企業(yè)建立了長期合作的關(guān)系，其先天優(yōu)勢突出，在寧波地區(qū)的鄞州銀行有6個自營網(wǎng)點、26個代理網(wǎng)點，其中代理網(wǎng)點主要分布在村鎮(zhèn)上，村鎮(zhèn)的網(wǎng)點數(shù)量相對較多，而且所擁有的客戶資源量也比較大。詳情見表1.3。表1.3：客戶數(shù)量增加情況年份手機銀行簽約活躍數(shù)網(wǎng)點智能機具數(shù)量（ATM合計數(shù)）網(wǎng)點智能機具數(shù)量（VTM數(shù)）運營員工人數(shù)（含分管行長）零售員工人數(shù)（含分管行長）基礎(chǔ)客戶數(shù)中高端客戶數(shù)2017年6月10796312114942477654052017年9月10546322114932688158602017年12月11194322114912917963492018年3月11277323114903161368862018年6月11482323114913408874602018年9月11375323114933705980942018年12月1187532131141384037387722019年3月122463213114844391094822019年6月1356632131148647218103372019年9月13680321311486499561114072019年12月14659321311412156101121587（數(shù)據(jù)來源：銀行內(nèi)部統(tǒng)計資料）（2）品牌資源：鄞州銀行在經(jīng)營發(fā)展的過程中塑造了“人嫌細(xì)微，我寧繁瑣”的經(jīng)營理念，在寧波地區(qū)，鄞州銀行與當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民構(gòu)建了長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，而這一關(guān)系作為無形的資產(chǎn)對推動移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了積極的影響。（3）管理能力資源：鄞州銀行的管理能力較為突出，其中“人、財、物、事”表現(xiàn)得更加獨立，針對不同崗位和部門也制定了職責(zé)與行為的規(guī)范守則。鄞州銀行在安全控制與風(fēng)險控制方面自成體系，因此風(fēng)險控制能力也相應(yīng)提升，因此也給前來鄞州銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶提供了足夠的安全感，提高了他們到鄞州銀行支行辦理業(yè)務(wù)的積極性。（4）網(wǎng)點資源：移動支付在宣傳推廣方面的優(yōu)勢在于員工的數(shù)量與移動支付網(wǎng)點的數(shù)量較大，而全員營銷策略的優(yōu)勢在于能夠促進(jìn)產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。目前移動支付業(yè)務(wù)的推廣使得用戶數(shù)量大幅度增長，對豐富個人潛在客戶以及企業(yè)客戶具有積極的影響。1.3.2劣勢鄞州銀行在發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)方面面臨如下劣勢：（1）產(chǎn)品應(yīng)用場景無法滿足客戶的需求，當(dāng)前電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)逐漸退出了歷史的舞臺，而在網(wǎng)購方面，客戶通常首先選擇第三方支付方式，目前鄞州銀行的移動支付業(yè)務(wù)的客戶主要集中在個人客戶上，銀行卡的利用率和手機銀行的運用是判斷客戶對產(chǎn)品滿意度的重要指標(biāo)，但當(dāng)前鄞州銀行的移動支付產(chǎn)品的應(yīng)用場景比較單一，難以滿足客戶的需求，市場活躍度也不足。（2）產(chǎn)品銷售渠道單一，鄞州銀行所采用的營銷方式大多是陣地營銷，以網(wǎng)點為主，因此用戶對鄞州銀行的營銷內(nèi)容認(rèn)知度偏低而且宣傳的滲透力也較小，難以快速地感知市場中發(fā)生的變化。而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因與鄞州銀行的移動支付市場研究起步晚、無法及時掌握最新動態(tài)數(shù)據(jù)信息和把握市場需求有關(guān)。當(dāng)前同行競爭者借助大數(shù)據(jù)分析的方式，掌握了客戶的消費習(xí)慣以及消費偏好，以此作為銀行營銷的決策依據(jù)。1.3.3機遇當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展水平的提升、科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新以及社會人文的轉(zhuǎn)變，使得鄞州銀行開展移動支付業(yè)務(wù)與發(fā)掘移動支付市場獲得了發(fā)展的機遇和潛力。而移動電子商務(wù)的發(fā)展也推動了移動支付市場和移動支付量的雙向增長。根據(jù)“雙十一”淘寶成交額顯示，淘寶成交額每年都在刷新記錄，而其中也蘊含著巨大的移動支付發(fā)展?jié)摿蜋C遇：（1）改變用戶的消費習(xí)慣。現(xiàn)階段收款方和付款方的支付方式都傾向于移動支付，消費者的購物方式則開始從實體購物轉(zhuǎn)移向了網(wǎng)上購物，這種現(xiàn)象使零售行業(yè)逐漸朝