教案首頁(yè)

早下

課程戶外廣告設(shè)計(jì)班級(jí)12301班

題目

使學(xué)生了解戶外廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和要求，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)地基礎(chǔ)理論知識(shí)，

教學(xué)

造型能力和專業(yè)技術(shù)；掌握設(shè)計(jì)、制作過(guò)程的基本知識(shí)和實(shí)踐技能，使之具

目的

有高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人才。

第一章戶外廣告的歷史與發(fā)展

第二章戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

教學(xué)

第三章戶外廣告設(shè)計(jì)的程序

內(nèi)容

第四章戶外廣告設(shè)計(jì)的形象表現(xiàn)

教學(xué)

戶外廣告設(shè)計(jì)的形象表現(xiàn)、創(chuàng)意、程序、媒介知識(shí)和手法。

重點(diǎn)

教學(xué)

戶外廣告設(shè)計(jì)的形象表現(xiàn)、創(chuàng)意表現(xiàn)。

難點(diǎn)

教學(xué)本課程理論教學(xué)采用講授教學(xué)為主，以圖片展示和案列分析為主。實(shí)踐

方法教學(xué)環(huán)節(jié)教師以指導(dǎo)和引導(dǎo)為主

學(xué)時(shí)80課時(shí)

戶外廣告賞析

戶外廣告創(chuàng)意分析

作業(yè)

戶外廣告設(shè)計(jì)制作

系列戶外廣告實(shí)訓(xùn)

本章首頁(yè)

、、章節(jié)第一章戶外廣告的歷

課程尸外廣告設(shè)計(jì)班級(jí)12301班

題目史與發(fā)展

教學(xué)通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的概念、特征、發(fā)展簡(jiǎn)史，讓學(xué)生了解

目的戶外廣告設(shè)計(jì)這門(mén)課程的重要性。

戶外廣告的歷史

教學(xué)

近現(xiàn)代戶外廣告

內(nèi)容

戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)

教學(xué)

了解戶外廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

重點(diǎn)

教學(xué)

戶外廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)以及怎樣學(xué)好戶外廣告設(shè)計(jì)。

難點(diǎn)

教學(xué)

媒體課件講授、圖片演示、實(shí)踐學(xué)習(xí)

方法

教學(xué)

共2天（每天4課時(shí)）8課時(shí)

時(shí)間

搜集戶外廣告、招貼資料，運(yùn)用平面知識(shí)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明和闡述，并劃

作業(yè)

分和歸類。并寫(xiě)出設(shè)計(jì)說(shuō)明（200字左右）

首先做本門(mén)課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、立體構(gòu)

成學(xué)習(xí)方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生

教學(xué)

實(shí)際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。

說(shuō)明

教學(xué)過(guò)程：

導(dǎo)入：10分鐘

?新課程引言：戶外廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種文化現(xiàn)象，是一種特殊的現(xiàn)

代文明，廣告是一門(mén)跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、

傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和等領(lǐng)域，所以，作為一門(mén)專業(yè)必修課，我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)

習(xí)。

本次課教學(xué)內(nèi)容：

第一課：戶外廣告的歷史與發(fā)展

一教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：

教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程：

1.戶外廣告的歷史（理論講解與圖片賞析15分鐘）一一分析廣告的

含義

戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來(lái)的。如今，眾多的廣告公司越來(lái)越

關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)

形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過(guò)戶外LED看板廣告廣告樹(shù)立城

市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也因

此提出了更高的要求。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，戶外廣告也引用

了不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同

時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒

體。

1.隨著新科技不斷涌現(xiàn)，泉州戶外廣告的模式和設(shè)計(jì)也日新月異。最

基本的廣告牌底材也千變?nèi)f化，從膠布至彈性織物等都使廣告更加耐用；

嶄新的數(shù)碼科技能夠在一小時(shí)內(nèi)印制整幅巨型廣告圖像；富創(chuàng)作性的立體

設(shè)計(jì)、光纖和其他驚人效果，都一一應(yīng)用在廣告牌方面。

2.跑出街外的廣告。另一方面，當(dāng)今新興的“跑出街外”的廣告概念

也帶動(dòng)戶外廣告市場(chǎng)日益興旺。這概念也獲確認(rèn)可帶來(lái)不俗的利潤(rùn)。“跑

出街外”的廣告牌是泛指那些在建筑物外面推廣業(yè)務(wù)的廣告牌，因此順理

成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告，而且并不一定限于

廣告牌；例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站和地

下鐵的月臺(tái)和候車處、街上的長(zhǎng)椅、飛機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)以至可供鬟上引人畫(huà)面

的外墻等。

3.旅游業(yè)成戶外廣告主角。根據(jù)美國(guó)戶外廣告物聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯

示，戶外廣告每年都有穩(wěn)定增長(zhǎng)，前景可觀。在各式各樣的戶外廣告媒體

中，廣告牌非常流行，美國(guó)戶外廣告聯(lián)會(huì)指出，全美約有40萬(wàn)塊廣告牌。

服裝名牌CalvinKlein并非依賴文字來(lái)表達(dá)，它選用黑白色廣告牌，帶出

強(qiáng)烈對(duì)比，非常引人注目，肯定使目標(biāo)人士在路過(guò)時(shí)留下深刻印象。由于

CK這一招非常成功，結(jié)果引來(lái)其他零售業(yè)也紛紛跟風(fēng)。

4.不再是道路污染。廣告牌的另一趨勢(shì)是更為本地化。美國(guó)境內(nèi)七成

的廣告來(lái)自當(dāng)?shù)乜蛻?。從顧客角度?lái)看，當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商在本身地區(qū)廣告

牌刊登，往往是發(fā)展業(yè)務(wù)的“催化劑”。同樣地，不少?gòu)V告牌向民眾輸送

公共服務(wù)信息。戶外廣告公司在美國(guó)捐贈(zèng)了價(jià)值數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)的戶外廣

告，無(wú)形中使廣告牌不再被視為“道路污染”，而是對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)。這

點(diǎn)非常重要，它證明了戶外廣告是“忠”而不是“奸”的。

5.日新月異的廣告設(shè)計(jì)。隨著廣告牌廣告商的地域分布不斷改變，廣

告牌的外觀也日新月異，不再只是平面式的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)?，F(xiàn)今的立體廣告尤

其引人注目，還有絢麗的光纖和霓虹燈管也在黑夜光彩四射。自動(dòng)旋轉(zhuǎn)的

三面翻廣告牌，數(shù)碼科技可能對(duì)時(shí)下的戶外廣告影響最大。電腦七彩噴墨

打印，靜電和數(shù)碼氣掃科技令戶外廣告畫(huà)面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介

更多元化。其他新廣告科技也促使戶外廣告進(jìn)一步發(fā)展。嶄新的衛(wèi)星照明

系統(tǒng)使戶外廣告公司能夠遙控調(diào)校廣告牌照明，配合四季和日常的光線變

化，也可預(yù)先編程。

6.另一種電子裝置一一條形編碼辨別系統(tǒng)可以監(jiān)察整個(gè)廣告計(jì)劃。通

過(guò)條形編碼辨別系統(tǒng)，廣告商利用聯(lián)線通信和戶外廣告公司聯(lián)系，隨時(shí)核

實(shí)廣告計(jì)劃的進(jìn)展情況。同樣地，電腦地域市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)配合人口分布資

料，決定最理想的戶外廣告地點(diǎn)。

7.全球定位系統(tǒng)是另一種非常有用的新科技。使戶外廣告界可以利用

經(jīng)緯線決定展示位置。首先，廣告商可通過(guò)手持式全球定位系統(tǒng)接收器收

取衛(wèi)星發(fā)出的無(wú)線電信號(hào)，然后把有關(guān)數(shù)據(jù)輸入地域繪制資料庫(kù)系統(tǒng)，接

下來(lái)資料庫(kù)系統(tǒng)隨即會(huì)以圖像顯示廣告牌定位和該地點(diǎn)當(dāng)時(shí)已存在的其他

戶外廣告。

8.立體廣告成新趨勢(shì)。目前立體廣告牌雖仍未取代傳統(tǒng)廣告牌，但在

美國(guó)各主要城市，尤其是洛杉磯和紐約城，它已成為有效的廣告媒體。當(dāng)

工業(yè)界趨向倚重廣告牌作為戶外廣告用途之際，立體廣告已獲證實(shí)具備極

大吸引力，奪目搶眼的設(shè)計(jì)自然讓人留下深刻印象，結(jié)果令廣告效益倍增。

立體廣告起了革命性變化，商人已懂得利用立體和機(jī)械特色塑造與眾不同

的戶外廣告。廣告牌花樣更是層出不窮，包括會(huì)噴煙，發(fā)出香味的噴制作

件和立體實(shí)物等。會(huì)發(fā)出香味的設(shè)計(jì)無(wú)疑是互應(yīng)廣告的最高境界。

9.四處流動(dòng)的車身廣告。路上的流動(dòng)廣告正漸趨普及。廣告商紛紛各

出奇謀，把在街道上行走的公共汽車包裝成指定廣告形象。車身的廣告底

料膠布容易更換，不出一小時(shí)，便可以為公共汽車改頭換面，以全新廣告

示人，方便更頻密的“換面”。車身廣告其實(shí)并非新的構(gòu)思。載貨車輛早

已經(jīng)常被用來(lái)為所載貨物作廣告宣傳，分別是新科技實(shí)現(xiàn)巨型數(shù)碼打印畫(huà)

面制作，促使流行廣告牌構(gòu)思的出現(xiàn)。一家公司創(chuàng)制的框架系統(tǒng)采用軟性

面料，而不是那些自粘性的車身膠布圖像。相比之下，采取軟性物料的框

架系統(tǒng)更加方便，所花的時(shí)間更少，只消把廣告牌裝上或拆下便完事。結(jié)

果可更頻密快速地更換廣告，獲取更大利潤(rùn)。另一家公司卻側(cè)重追查流動(dòng)

廣告牌的有效性，辦法是在貨車掛車安裝車輛定位自動(dòng)系統(tǒng)，這系統(tǒng)采用

全球定位系統(tǒng)。從有關(guān)報(bào)告收集的資料，使廣告商不至去如黃鶴。

10.三面翻成廣告新寵。戶外廣告行業(yè)的三面翻廣告牌已趨成熟。隨

著科技的進(jìn)展，這類機(jī)動(dòng)廣告牌更容易操控，更可靠，更容易保養(yǎng)。三面

翻廣告牌除了提供更多畫(huà)面展示外，它那定期轉(zhuǎn)動(dòng)設(shè)計(jì)也較具吸引力。此

外，這類機(jī)動(dòng)廣告牌可預(yù)設(shè)程式，以不同方式和相隔不同時(shí)段通過(guò)程控轉(zhuǎn)

動(dòng)。三面翻廣告牌可作波浪式轉(zhuǎn)動(dòng)，或有如百葉窗簾那般開(kāi)合。究竟這類

機(jī)動(dòng)廣告功效如何？ActionGraphix特委托專業(yè)調(diào)查公司就這方面進(jìn)行調(diào)

查。簡(jiǎn)言之，自然是這類轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌比靜止廣告牌收益更大。歐洲方面亦

逐漸利用戶外廣告作為公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)的延續(xù)。

無(wú)可否認(rèn)，戶外廣告市場(chǎng)近年來(lái)已經(jīng)歷了“爆炸發(fā)展期”。道理很顯

淺，廣告畫(huà)面更大幅，更便宜，更快速制成。廣告牌現(xiàn)繼續(xù)穩(wěn)定占戶外廣

告行業(yè)重要席位，而戶外廣告仍不斷增長(zhǎng)擴(kuò)展。這肯定是一個(gè)有利可圖的

市場(chǎng)。

2.廣告的分類（理論講解）一一10分鐘

由于戶外廣告的分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，可以對(duì)廣告進(jìn)行不同的分類，當(dāng)今

廣告學(xué)界比較常見(jiàn)的分類如下：

（一）自設(shè)性戶外廣告

（二）經(jīng)營(yíng)性戶外廣告

3.戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)以課堂投影設(shè)備播放圖片實(shí)例教授概念了解,

熟悉廣告的概念。（理論講解與圖片賞析）10分鐘

近五年來(lái)戶外超高速發(fā)展令廣告業(yè)人士瞠目結(jié)舌，戶外廣告從城市走

向城鎮(zhèn)，走向農(nóng)村已成必然！噴繪廣告（燈箱、招牌、門(mén)面等）制作方式

多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面〃涂鴉〃廣告），因此具

備十分優(yōu)秀的〃大眾〃優(yōu)勢(shì)！

如果以這樣的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)預(yù)見(jiàn)中國(guó)戶外廣告業(yè)的明天，其發(fā)展前景將

是無(wú)可限量！

我們僅以廣告制作中噴繪廣告為例來(lái)分析一下市場(chǎng)情況。

無(wú)論是噴繪設(shè)備，還是噴繪量，每年都以超過(guò)30%的速度向上攀升，據(jù)

業(yè)內(nèi)權(quán)威專家預(yù)測(cè)：這樣的狀態(tài)，未來(lái)三、五年內(nèi)不會(huì)改變！

目前，從表面上看，噴繪價(jià)格〃一落千丈〃，讓想進(jìn)入該行業(yè)的人士心

有余悸：現(xiàn)在投資還有戲嗎？但是千萬(wàn)別忘記，這正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)

果，因?yàn)椤ɡ麧?rùn)合理化〃是市場(chǎng)的必然！難道三、五年前噴繪利潤(rùn)高達(dá)1000%,

500%,200%這是正常的嗎？誰(shuí)都知道利潤(rùn)豐厚且蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)潛力的行業(yè),

必然引發(fā)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張，產(chǎn)能過(guò)剩又只能降低價(jià)格去激發(fā)市場(chǎng)，今天的

服裝業(yè)、家電業(yè)無(wú)不如此！

令人備感欣慰的是，服裝業(yè)也好，家電業(yè)也好，都非但沒(méi)有崩潰，反

而發(fā)展神速，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中完成了市場(chǎng)整合和細(xì)分化過(guò)程，中國(guó)制造或

貼牌的產(chǎn)品，已經(jīng)賣(mài)到了全世界！

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)獲得了持續(xù)的發(fā)展，諸多產(chǎn)品已

經(jīng)從短缺時(shí)代到了過(guò)剩時(shí)代，商家為了提升產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度，完成市

場(chǎng)定位，提升市場(chǎng)份額，在廣告上的投入，大大超過(guò)了以往，甚至有許有

產(chǎn)品占到了其營(yíng)業(yè)額的5-20%,屈指一算，您一定會(huì)恍然大悟：廣告業(yè)的春

天，不就在此嗎？

隨著噴繪畫(huà)面品質(zhì)大幅提升，制作成本的大幅下降，戶外廣告的全面

普及，以及戶外廣告更換頻率的不斷加快，作為廣告業(yè)重要的媒體傳播手

段，戶外噴繪廣告，已經(jīng)到了如日中天之際！

2、戶外廣告投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大

升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù),

所以，戶外廣告在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長(zhǎng)。為什么這

樣判斷呢？著是因?yàn)閼敉鈴V告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)決定的。

戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之一:到達(dá)率高

媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣

告信息到達(dá)成本大幅增加。美國(guó)在2003年，對(duì)全球14個(gè)國(guó)家進(jìn)行了一個(gè)

大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對(duì)大眾媒介關(guān)注度的影響。這個(gè)關(guān)注

度是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不是說(shuō)觀眾人數(shù)有沒(méi)有減少，看電視的時(shí)間有沒(méi)

有減少，實(shí)際上它是把這些綜合起來(lái)，看新媒介出現(xiàn)以后，對(duì)大眾媒介注

意的態(tài)度有沒(méi)有變化。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)非常恐怖，電視在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有成熟的

時(shí)候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對(duì)電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、

廣播、報(bào)紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來(lái)整個(gè)媒介

的排列會(huì)有一個(gè)變化，新媒體會(huì)成為一個(gè)整合的平臺(tái)，到底怎么整合，現(xiàn)

在還不能說(shuō)清楚。比如手機(jī)已經(jīng)有帶視屏電視的手機(jī)。前段時(shí)間我聽(tīng)到奧

組委的一個(gè)觀念，他們說(shuō)2008年整個(gè)媒介環(huán)境變化，對(duì)他們會(huì)有非常大的

影響，過(guò)去像奧組委所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)出賣(mài)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個(gè)來(lái)獲取巨額收入。

但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價(jià)值會(huì)下降，隨便帶一個(gè)數(shù)碼相機(jī),

現(xiàn)場(chǎng)拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時(shí)間

看到自己想看到的內(nèi)容。這個(gè)沖擊很大，他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新

媒體為平臺(tái)，整合電視。那么，它對(duì)戶外會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？戶外將

是最大的受益者。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以

不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門(mén)。出門(mén)就會(huì)看到戶外廣

告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現(xiàn)在戶外廣告的發(fā)展是恒定的,

其他的媒介都在波動(dòng)，只有它的影響力是恒定的。將來(lái)很多形式都會(huì)變化,

但企業(yè)的品牌對(duì)戶外廣告的依賴是不會(huì)受到影響的，這是一個(gè)非常大的空

間。

戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之二:千人成本低

目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。

據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的

1/10-1/30,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨

大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

戶外廣告優(yōu)勢(shì)之三：生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的發(fā)展

隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等

戶外活動(dòng)。社交活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以

前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對(duì)戶外廣告更加有利。于是,

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶外。據(jù)亞洲香港市場(chǎng)研究公司對(duì)中

國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立品牌廣告知名

度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。

3、通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合和細(xì)分并存的趨勢(shì)

2005年7月，分眾傳媒成功登陸納斯達(dá)克，中國(guó)傳媒業(yè)步入了渠道整

合時(shí)代，各方資本紛紛進(jìn)駐。時(shí)下，市場(chǎng)已成諸侯割據(jù)之勢(shì)。伴隨外部資

本的持續(xù)輸入，運(yùn)營(yíng)商間的渠道之戰(zhàn)將由“藍(lán)海式圈地”走向“紅海式圈

地”。在資本意志的導(dǎo)演下，渠道間的整合大幕已經(jīng)拉開(kāi)，然而，資本間

將如何整合，整合運(yùn)動(dòng)將把市場(chǎng)引向何方？

渠道占領(lǐng)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值開(kāi)發(fā)，在進(jìn)行渠道價(jià)值開(kāi)發(fā)的過(guò)

程中，將催生哪些商機(jī)，戶外電子屏運(yùn)營(yíng)商將如何彌補(bǔ)內(nèi)容短板？運(yùn)營(yíng)商

們?cè)陂_(kāi)發(fā)渠道的價(jià)值時(shí)，復(fù)制電視媒體以廣告為主的贏利思路還是另辟新

徑？在全媒體模式的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)戶外電子屏媒體能否以自身的市場(chǎng)化盤(pán)

活僵硬的中國(guó)傳媒業(yè)？

各地沃爾瑪、家樂(lè)福，北京萬(wàn)客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，

廣州的好又多和百佳等超市，還有全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開(kāi)始設(shè)立打包

的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫(huà)、海報(bào)，到地貼和墻貼，

以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套

裝組合購(gòu)買(mǎi)，這種戶外媒體的集成售賣(mài)形式，使廣告信息能夠在最接近消

費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。

4、戶外廣告創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的話題：創(chuàng)新將無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在！

（1）數(shù)碼技術(shù)為核心的新技術(shù)及新設(shè)備成為新趨勢(shì)

過(guò)去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá),

目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有

了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中

的LCD等），有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)（如可樂(lè)在上海超市

制作的售點(diǎn)廣告），很多戶外媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和新技

術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。

戶外電子屏，就是指“在家（自己家/親朋家……）之外的電子屏媒體

形態(tài)”。根據(jù)載體的不同，可以分成兩類，一類是“交通類戶外電子屏”，

如在公交車、出租車、地鐵、火車及車站內(nèi)、飛機(jī)及機(jī)場(chǎng)內(nèi)、輪船等處的

電子屏；另一類是“建筑類電子屏”，如分布在寫(xiě)字樓/居民區(qū)、超市/商

場(chǎng)/便利店、醫(yī)院、酒店/賓館、校園、網(wǎng)吧、銀行、健身中心/會(huì)所、咖啡

廳/酒吧/高爾夫等處的電子屏。

從廣義上說(shuō)，戶外電子屏媒體，在傳媒業(yè)并不具有顛覆性，只是電視

在插上了數(shù)字化技術(shù)翅膀后，自然延伸出來(lái)的一個(gè)新的傳播渠道，所以說(shuō),

戶外電子屏可歸類于傳統(tǒng)媒體；但從狹義的角度上講，戶外電子屏改變了

電視、報(bào)紙等媒體的傳播方式或渠道，所以也可被稱作新媒體。

總之，以移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等數(shù)碼技術(shù)為創(chuàng)新表現(xiàn)形式的戶外

廣告媒體將成為新趨勢(shì)。

(2)各種傳統(tǒng)行業(yè)的新技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用到戶外廣告中來(lái)

飛艇廣告直升機(jī)甚至航天飛機(jī)均應(yīng)用于做廣告的案例屢見(jiàn)報(bào)端。各種

光電技術(shù)，各種新材料技術(shù)無(wú)一不在廣告應(yīng)用上得到體現(xiàn)，所以說(shuō)不久和

現(xiàn)在一樣：隨著戶外廣告的價(jià)值的提升，戶外廣告領(lǐng)域無(wú)疑將成為各種尖

端技術(shù)展示的場(chǎng)所。

(3)創(chuàng)新將從過(guò)去的國(guó)外引導(dǎo)轉(zhuǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自我引導(dǎo)為主

由于普通戶外廣告向戶外媒體價(jià)值超值提升，過(guò)去的國(guó)外引導(dǎo)技術(shù)引

導(dǎo)型的中國(guó)戶外廣告將在技術(shù)創(chuàng)新上主動(dòng)出擊：紛紛主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)來(lái)提

升自己制作廣告的附加值已成為必然。

5、專業(yè)服務(wù)公司從后臺(tái)走向前臺(tái)，必將誕生黑馬王牌

由于戶外廣告行業(yè)的膨脹發(fā)展，所以在我國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)一批專業(yè)為戶

外廣告公司提供各類服務(wù)公司或科研機(jī)構(gòu)，而且他們將會(huì)在引導(dǎo)中小廣告

公司的發(fā)展方面起到主導(dǎo)作用。

(1)將出現(xiàn)專業(yè)的戶外廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為戶外新媒體進(jìn)行專業(yè)策劃服務(wù);

(2)將出現(xiàn)專業(yè)的戶外廣告科研機(jī)構(gòu)為戶外制作進(jìn)行專業(yè)開(kāi)發(fā)和支持

服務(wù)；

（3）將出現(xiàn)綜合的戶外廣告盈利解決方案服務(wù)商為中小戶外制作提供

各種業(yè)務(wù)整合服務(wù)。

學(xué)時(shí)分配：2課時(shí)

二學(xué)習(xí)目的與要求：

本節(jié)講了戶外廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展以及學(xué)習(xí)它的重要性，使學(xué)生知

道戶外廣告設(shè)計(jì)的歷史，在當(dāng)今社會(huì)戶外廣告設(shè)計(jì)的重要性。

三課堂練習(xí)及要求：

查找戶外廣告作品，并寫(xiě)出設(shè)計(jì)說(shuō)明（200字左右）

時(shí)間分配：6課時(shí)

四、課堂總結(jié)：

本節(jié)講了戶外廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展以及學(xué)習(xí)它的重要性，使學(xué)生知

道戶外廣告設(shè)計(jì)的歷史，在當(dāng)今社會(huì)戶外廣告設(shè)計(jì)的重要性。

本章首頁(yè)

早下第二章戶外廣告設(shè)計(jì)

課程戶外廣告設(shè)計(jì)班級(jí)12301班

題目的創(chuàng)意

教學(xué)通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及表現(xiàn)。使學(xué)生了解和掌握學(xué)習(xí)

目的戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手法。

戶外廣告創(chuàng)意的作用

教學(xué)

戶外廣告創(chuàng)意的原則

內(nèi)容

戶外廣告創(chuàng)意的手法

教學(xué)

了解戶外廣告設(shè)計(jì)的作用、原則、手法表現(xiàn)。

重點(diǎn)

教學(xué)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

難點(diǎn)

教學(xué)

講授實(shí)訓(xùn)多媒體

方法

教學(xué)

共2天（每天4課時(shí)）8課時(shí)

時(shí)間

作業(yè)為可口可樂(lè)公司制作戶外廣告創(chuàng)意，手法簡(jiǎn)潔，創(chuàng)意新穎。

首先做本門(mén)課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、廣告的

學(xué)習(xí)方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實(shí)

教學(xué)

際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。

說(shuō)明

教學(xué)過(guò)程

導(dǎo)入：（10分鐘）一一利用欣賞引入法，激情引趣，導(dǎo)入新課。

上一章我們學(xué)習(xí)了戶外廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，這一章我們主要就前面

形式和思路應(yīng)該準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，這就是我們今天要學(xué)的戶外廣告設(shè)計(jì)的

創(chuàng)意及其表達(dá)。

本次課教學(xué)內(nèi)容：

第一課：戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

一教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：

教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程：

I.戶外廣告創(chuàng)意的作用（理論講解）一一10分鐘。重點(diǎn)講述廣告創(chuàng)意。

為下面進(jìn)行廣告創(chuàng)作提供操作基礎(chǔ)

戶外廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。

即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料

進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。我們希望以全新的視點(diǎn)、全

新的認(rèn)識(shí)和理解，引發(fā)與眾不同的突破恒常定式的表現(xiàn)形式，從而化平淡

為神奇。在構(gòu)成廣告的諸要素中，廣告大師們最推崇的就是創(chuàng)意，把創(chuàng)意

看成是廣告的靈魂，這是由于如下作用：

一、創(chuàng)意能使戶外廣告受到超值的關(guān)注

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視、戶外標(biāo)牌等

等一切形式每日每時(shí)都在沖擊著我們的感官。僅以美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》為例,

它的星期天版由于被各種廣告充斥竟重達(dá)7.8磅。國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查認(rèn)為，每

個(gè)人一個(gè)工作日中平均要受到560次廣告的沖擊。當(dāng)花費(fèi)同樣的錢(qián)，

在同樣的媒體上，以同樣的版面或時(shí)間做廣告時(shí)，你的富有新意的廣告能

脫穎而出，贏得消費(fèi)者的注目和興趣，這無(wú)異于提高了單位時(shí)間的廣告效

果，也就等于獲得了超值的廣告效應(yīng)。

可見(jiàn)，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即

吸引注意、引起興趣、促使購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品

獲得了比其同類產(chǎn)品更多的銷售機(jī)會(huì)。

二、創(chuàng)意能使戶外廣告對(duì)象產(chǎn)生文化增值

一個(gè)成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，即讓商

品順利地進(jìn)人流通，并實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而且能使商品產(chǎn)生增值的價(jià)值。換

句話說(shuō)，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說(shuō)服，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求上，

更可能通過(guò)廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過(guò)程中，產(chǎn)生附加的

價(jià)值。

三、創(chuàng)造是人類精神勞動(dòng)的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

羅曼?羅蘭說(shuō)：“生產(chǎn)的第一行動(dòng)是創(chuàng)造行為?！比祟惡蛣?dòng)物最大的區(qū)

別就在于人是智慧

的動(dòng)物，人主要是靠智慧而不是靠體力去戰(zhàn)勝自然的。隨著人類文明

的進(jìn)步，特別是科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，計(jì)算機(jī)正在取代現(xiàn)代人手的勞動(dòng)，

智慧和創(chuàng)造載文明的發(fā)展中更具有本體的意義。一切文化藝術(shù)創(chuàng)造的核心

問(wèn)題還是創(chuàng)意，這是計(jì)算機(jī)永遠(yuǎn)無(wú)法取代的，可見(jiàn)創(chuàng)意在廣告中的地位是

無(wú)法比擬的。

2.戶外廣告創(chuàng)意的特征及原則。一以課堂投影設(shè)備播放圖片實(shí)例教授

概念了解，熟悉廣告的創(chuàng)意。（理論講解與圖片賞析）10分鐘

一、戶外廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過(guò)藝術(shù)手段

的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而使企業(yè)形象'產(chǎn)品形

象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以

下幾個(gè)特征：

1、戶外以廣告主題為核心

戶外廣告主題是為了達(dá)到某種目的而表達(dá)的基本理念，是廣告訴求的

核心，也是廣告策劃活動(dòng)的中心。每一階段的廣告工作都應(yīng)緊密圍繞廣告

主題而展開(kāi)，不允許其他概念介入更不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。

2、以戶外廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)

廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是

廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象而展開(kāi)，要為

廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備，否則就難以收到良好的廣告效果。

3、以新穎獨(dú)特為生命

以新穎獨(dú)特為生命的廣告創(chuàng)意特征指廣告創(chuàng)意不要模仿其他廣告，模

仿他人的意境，抄搬別人語(yǔ)言，給人雷同與平庸之感。廣告創(chuàng)意要注重突

出設(shè)計(jì)的個(gè)性，強(qiáng)化商品特異性的訴求重心，創(chuàng)造出與眾不同，耳目一新

獨(dú)具一格的商品形象，激發(fā)受眾的興趣并喚起購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到廣告的最終目

的。

4、以生動(dòng)貼切塑造形象

無(wú)論是文字的、圖像的還是聲音的廣告形象，都要求生動(dòng)貼切具有吸

引力。形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、優(yōu)美的音樂(lè)和富有感染力的圖畫(huà)、攝影可以

創(chuàng)造一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界，以此引發(fā)受

眾的共鳴。正如我們所知，許多人往往是按照廣告所傳達(dá)的商品形象來(lái)選

擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，可以說(shuō)大家買(mǎi)的是商品，選擇的是象。

二、戶外廣告創(chuàng)意的原則

一切藝術(shù)都有它自身的規(guī)律和創(chuàng)作原則，廣告創(chuàng)意作為一門(mén)藝術(shù)和技

術(shù)緊密結(jié)合的學(xué)科，也概莫能外，有其自身的創(chuàng)作規(guī)律和藝術(shù)原則。廣告

創(chuàng)意的原則主要包括以下幾個(gè)方面：

1、獨(dú)特性原則

2、實(shí)效性原則

3、真實(shí)性原則

4、藝術(shù)性原則

5、合理性原則

戶外廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，需要發(fā)揮人類最偉大的天賦一想像力，

用最大膽、最異想天開(kāi)的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想像力和創(chuàng)造力又

不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這

就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特

殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。

任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算是真正的創(chuàng)意。

3.戶外廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（理論講解與圖片賞析15分鐘）

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，就是通過(guò)各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地傳達(dá)出

來(lái)。在研究廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法時(shí)以下幾方面進(jìn)行入手。

一、無(wú)文字說(shuō)明的表現(xiàn)手法

在沒(méi)有文字說(shuō)明的情況下，我們可以考慮以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的特點(diǎn)能表

現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中間嗎?在一個(gè)靜止的畫(huà)面中如何表達(dá)產(chǎn)品的含義，在沒(méi)有文

字的情況下，產(chǎn)品的不同特點(diǎn)如何在一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)面中得到表達(dá)。

二、混合和匹配的表現(xiàn)手法

為了明確的傳達(dá)廣告的含義，如何將所表現(xiàn)的內(nèi)容與其他事物連接起

來(lái)，可以采用將兩種東西融合在一起的手法。也可以采用將不同的實(shí)物拼

貼在一起的手法?；蛑匦掳才沤M織事物的手法，把不同的物體組合成一個(gè)

物體的手法。

三、比較與并置的表現(xiàn)手法

運(yùn)用對(duì)比能夠使得產(chǎn)品的特點(diǎn)讓消費(fèi)者在瞬間就可以獲得，或運(yùn)用并

置方法可以將問(wèn)題解決的完整，并且可以引起人的興趣，找到把產(chǎn)品跟什

么樣的與產(chǎn)品不相干的事物放在一起對(duì)比可以讓信息更好的傳達(dá)，

四、重復(fù)和堆積的表現(xiàn)手法

重復(fù)可以引起注意、把問(wèn)題通過(guò)機(jī)智、刺激或者夸張的方法來(lái)得以解

決或者通過(guò)問(wèn)題的形式堆積來(lái)加強(qiáng)主題的突出。

五、夸張的表現(xiàn)手法

采用一定的夸張手法把主題表現(xiàn)得強(qiáng)有力。比如可以加上一定的形象、

讓形象變大、變長(zhǎng)、加強(qiáng)重量或者厚度、給它一些附屬價(jià)值、提高組成部

分的數(shù)量、擴(kuò)大它的倍數(shù)，兩倍或者二十倍，這些表現(xiàn)手法是無(wú)限的。

六、逆向思維的表現(xiàn)手法

逆向思維是超越常規(guī)的思維方式之一，在創(chuàng)意中可以變換一下手法，

從反向觀察問(wèn)題，

如把產(chǎn)品的好處轉(zhuǎn)換成缺點(diǎn)、把原因和結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)換、顯示產(chǎn)品的消

極因素，不顯示積極因素、把形象反轉(zhuǎn)倒立，或者運(yùn)用其他角色來(lái)處理，

我們所選的角度和表現(xiàn)手法可以改變?nèi)藗兂Ｒ?guī)的思維方式，取得出其不意

的效果。

學(xué)時(shí)分配：1課時(shí)

二學(xué)習(xí)目的與要求：

由淺入深、由平面到立體，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入戶外廣告創(chuàng)意之中。通過(guò)對(duì)

廣告的了解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、想象能力和實(shí)際

動(dòng)手能力。

三課堂練習(xí)及要求：

搜集戶外廣告、招貼資料，運(yùn)用平面知識(shí)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明和闡述，

并劃分和歸類。

學(xué)時(shí)分配：7課時(shí)

教師及時(shí)輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

四、課堂總結(jié)：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及表現(xiàn)。學(xué)生都了解和掌握學(xué)

習(xí)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手法。要真正運(yùn)用還要有具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)。

本章首頁(yè)

早下第三章戶外廣告設(shè)計(jì)

課程戶外廣告設(shè)計(jì)班級(jí)12301班

題目的程序

教學(xué)通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，

目的做到心中有數(shù)

市場(chǎng)調(diào)查

教學(xué)

廣告策略的制定

內(nèi)容

廣告創(chuàng)意策略的制定

教學(xué)

了解戶外廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策略和創(chuàng)意策略的制定

重點(diǎn)

教學(xué)

戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略的制定

難點(diǎn)

教學(xué)

講授實(shí)訓(xùn)多媒體

方法

教學(xué)

共3天（每天4課時(shí)）12課時(shí)

時(shí)間

為耐克公司做一張宣傳戶外廣告，必須有市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以及創(chuàng)意策略方

作業(yè)

法。

首先做本門(mén)課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、戶外廣

告設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，

教學(xué)

在學(xué)生實(shí)際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。

說(shuō)明

導(dǎo)入：（課時(shí)分配5分鐘）一一通過(guò)本章內(nèi)容達(dá)到設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查銜

接。

作為一個(gè)完整的戶外廣告設(shè)計(jì)我們必須要有前期的市場(chǎng)調(diào)查，這樣才

能準(zhǔn)確定位，確定最終目標(biāo)，這便是我接下來(lái)要學(xué)習(xí)的戶外廣告設(shè)計(jì)的程

序步驟。

本次課教學(xué)內(nèi)容：

第一課：戶外廣告設(shè)計(jì)的程序

一教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：

教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程：

1.市場(chǎng)調(diào)查（理論講解）一一30分鐘

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，要想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就需

對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)境有一個(gè)較為完整的了解，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查就是必

不可少的。

一、市場(chǎng)調(diào)查的含義

市場(chǎng)調(diào)查有多種定義，我們也可以試著給市場(chǎng)調(diào)查下一個(gè)定義：市場(chǎng)

調(diào)查研究就是通過(guò)努力，獲取盡可能接近市場(chǎng)事實(shí)或反映市場(chǎng)狀況的信息,

以滿足調(diào)查活動(dòng)目的的行為過(guò)程。

因此，我們認(rèn)為構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查研究的三大特征是：

1、調(diào)查是以行為目的為指向性的。

2、調(diào)查是為了獲得信息，但是獲取的信息與事實(shí)總是存在著差距的。

3、獲取的信息與事實(shí)的信息存在的差距是通過(guò)努力可以解決的。如通

過(guò)合理的研究設(shè)計(jì)方案、研究流程、調(diào)查方法和取樣方式、統(tǒng)計(jì)分析方法

和合適的人力資源規(guī)劃等等可以使研究的結(jié)論更加可靠。

正因此，我們認(rèn)為任何一個(gè)調(diào)查或研究都是不斷“接近事實(shí)”以及最

大限度接近事實(shí)的嘗試。我們對(duì)調(diào)查結(jié)論的價(jià)值要作如下判斷：

1、調(diào)查結(jié)果不等于事實(shí)，只是一種科學(xué)的推測(cè)。

2、基于結(jié)果做出的判斷或決策存在著風(fēng)險(xiǎn)。

3、通過(guò)努力可以降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得有效的信息，做出相對(duì)合理的判斷和

決策。

二、市場(chǎng)調(diào)查的作用

從我們下的定義看，市場(chǎng)調(diào)查的作用就是提供決策依據(jù)。具體而言，

市場(chǎng)調(diào)查具有以下多方面的作用：

1、幫助公司制定決策。通常調(diào)查能夠?yàn)楣咎峁┯行У臎Q策信息，包

括產(chǎn)品研發(fā)決策生產(chǎn)決策和營(yíng)銷決策等。

2、推動(dòng)技術(shù)革新與觀念創(chuàng)新，通過(guò)調(diào)查獲取信息，尤其是把對(duì)目標(biāo)市

場(chǎng)的了解作為決策的主要信息來(lái)源本身就具有觀念上的突破和創(chuàng)新。更重

要的是，通過(guò)調(diào)查可以獲得有關(guān)當(dāng)前市場(chǎng)有需求的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的和能滿

足市場(chǎng)的產(chǎn)品和研發(fā)信息，從而為自身企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)決策和產(chǎn)品生命周

期決策服務(wù)，最終推動(dòng)技術(shù)革新。

3、做到人員有效匹配，提高員工—工作效率和實(shí)現(xiàn)有效激勵(lì)。通過(guò)行

業(yè)和同類產(chǎn)品有關(guān)信息的了解，有利于企業(yè)自身產(chǎn)品各環(huán)節(jié)成本和費(fèi)用的

控制，包括人力資源的有效管理和激勵(lì)，關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵流程的設(shè)計(jì)，從

而提高組織整體的績(jī)效。

4、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以獲得市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)更加全面、真

實(shí)和有效的信息，從而為高效組織生產(chǎn)、順利將產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、實(shí)

現(xiàn)可觀贏利奠定基礎(chǔ)。

5、提高公司綜合能力。市場(chǎng)調(diào)查可以進(jìn)行企業(yè)的SWOT分析，為有效

實(shí)施組織戰(zhàn)略和提高公司綜合能力服務(wù)。這些能力包括競(jìng)爭(zhēng)能力、公司及

產(chǎn)品應(yīng)變能力和市場(chǎng)調(diào)控能力。SWOT分析本身就是調(diào)查的過(guò)程，即公司的

優(yōu)勢(shì)（strength）在哪里，弱點(diǎn)（weakness）在哪里，機(jī)會(huì)（opportunity）在哪

里。這里要注意區(qū)分市場(chǎng)（行業(yè)）機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。最后要了解的是企業(yè)面

臨的威脅（threat）有哪些;哪些可能性最大;哪些問(wèn)題是當(dāng)前最棘手的。

二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

1、環(huán)境研究

市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)

方面的調(diào)查。政治和法律環(huán)境的調(diào)查，國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)經(jīng)濟(jì)管

理措施等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查，廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市

場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)容量調(diào)查；文化環(huán)境的調(diào)查，調(diào)查文化環(huán)

境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廠告及

廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的市場(chǎng)占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及公眾對(duì)它的評(píng)價(jià)。

2、產(chǎn)品研究

包括產(chǎn)品調(diào)查，是針對(duì)于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓

調(diào)查、舊產(chǎn)品改良調(diào)查、舊產(chǎn)品的新用途調(diào)查、單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和品

牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期，從而針對(duì)

不同地區(qū)的周期階段采用不同的產(chǎn)品策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較和分析，

提出提高本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的措施。設(shè)計(jì)、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標(biāo)，

分析用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品。

3、消費(fèi)者研究

（1）、消費(fèi)者的具體特征、變動(dòng)情況、消費(fèi)形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)等研究。

包括對(duì)年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻

狀況、個(gè)人收人、家庭收人等眾多基本變量的了解與分析。具體分析購(gòu)買(mǎi)

的決定者、使用者和購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)的模式及各

種行為者與產(chǎn)品的關(guān)系等。

（2）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究。包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)生這些動(dòng)

機(jī)的原因與后果。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又可以從不同層次加以分析，如從理性角度看,

可以分為理性動(dòng)機(jī)和情感性動(dòng)機(jī)；從消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的表達(dá)方式上看，可以

分為表面動(dòng)機(jī)和實(shí)際動(dòng)機(jī)。

（3）、地域差異分析。該分析主要是分析和了解不同地區(qū)消費(fèi)者的生

活習(xí)慣、消費(fèi)觀念的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域營(yíng)銷企劃和展開(kāi)營(yíng)銷策略。

（4）、階層籌異分析。該分析是為了解不同價(jià)層消費(fèi)者的生活習(xí)慣和

生活方式以及需求有哪此不同，這種區(qū)別與消費(fèi)行為的關(guān)系是什么等。

（5）、具體對(duì)象分析。就是了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們

的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方一式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些，有無(wú)規(guī)律等。

(6)、新產(chǎn)品分析。即新產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)后，哪些消費(fèi)者最先購(gòu)買(mǎi)，其

購(gòu)買(mǎi)原因和反應(yīng)是什么，新產(chǎn)品，的哪些特性能夠吸引什么樣的消費(fèi)者等。

4、競(jìng)爭(zhēng)狀況研究

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的重點(diǎn)，目的是了解市場(chǎng)上同類產(chǎn)品

有什么，市場(chǎng)份額占多少，自己和對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么等，這些

內(nèi)容的調(diào)查是制定廣告策劃的重要依據(jù)。產(chǎn)品的市場(chǎng)容量及廣告產(chǎn)品的市

場(chǎng)占有率。其他品牌同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。自身廣告產(chǎn)品和其他同類廣

告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛力。廣告產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道。廠告產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

品的銷售政策和促銷手段。

5、廣告研究

廣告研究包括廣告訴求與原稿研究、廣告效果研究、廣告媒體研究、

廣告受眾研究、廣告從業(yè)者研究。廣告訴求與原稿研究，是對(duì)設(shè)計(jì)和制作

廣告所需要的各種專業(yè)知識(shí)和技能的調(diào)查分析。廣告效果研究，即分析廣

告宣傳與實(shí)際效果的關(guān)系。廣告媒體研究，即研究報(bào)刊、廣播電視和廣告

牌等媒體對(duì)社會(huì)大眾的影響能力。廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、

好奇心理、愛(ài)美心理的研究。廣告從業(yè)者研究，包括研究廣告的決策者、

設(shè)計(jì)者、制作者、傳授者及其他人員。

2.廣告策略的制定(理論講解)一一45分鐘

廣告策略是指在忠實(shí)地體現(xiàn)廣告目的與廣告戰(zhàn)略的情況下，通過(guò)創(chuàng)意

和形象思維把產(chǎn)品或服務(wù)變成一種信息傳播的藝術(shù)，并使這種藝術(shù)成為傳

遞信息、溝通產(chǎn)銷、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)生產(chǎn)、樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象的工具。

廣告策略表現(xiàn)方法

1、理性訴求策略

理性訴求廣告，是指向消費(fèi)者訴諸一定理智的廣告。理性訴求廣告策

略是指通過(guò)向消費(fèi)者仔細(xì)地解釋、介紹產(chǎn)品和服務(wù)，訴諸于消費(fèi)者的理性

判斷。

2、感性訴求策略

感性訴求廣告，是指運(yùn)用廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求，動(dòng)之以

情。一般都是用甜美、深情的語(yǔ)言，濃烈的氣氛并令人回憶的畫(huà)面，從而

使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

3、名人推薦廣告策略

名人推薦廣告策略，是指邀請(qǐng)知名人士或權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估或

利用他們的名字進(jìn)行廣告宣傳的策略。這種策略引人注目，能增加一定的

信任感。但運(yùn)用時(shí)要注意要選擇與自己的產(chǎn)品特性相關(guān)的明星。

4、直言廣告策略

直言廣告策略，是指企業(yè)在廣告宣傳中將產(chǎn)品的真實(shí)情況向消費(fèi)者直

言相告的一種廣告策略。這種廣告策略能給消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者

強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、比較廣告策略

比較廣告策略，是指在廣告宣傳中，將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相

比較，或與自身以前的情況相比較，表明本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。這種策略

在客觀效果上提高了該產(chǎn)品的知名度，但容易引起同行業(yè)的非議，致使其

在同行中的美譽(yù)度相對(duì)下降。

6、懸念廣告策略

懸念廣告策略，是指在廣告宣傳中，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)制造出一

定的懸念，讓消費(fèi)者在好奇的狀態(tài)下探究廣告信息，不一語(yǔ)道破主題，而

是藏而不露，讓人猜測(cè)。這種策略是一種懸疑手法，引起讀者或觀眾對(duì)廣

告展示的內(nèi)容產(chǎn)生疑慮、猜測(cè)。

7、壓力反應(yīng)廣告策略

壓力反應(yīng)廣告策略，是指通過(guò)不斷的廣告宣傳向消費(fèi)者施加影響或壓

力，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.廣告創(chuàng)意策略的制定―-（理論講解與圖片賞析10分鐘）

廣告的制作者在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)的廣告策略。在制定廣

告策略的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意策略的制定九成為最為核心的問(wèn)題，廣告創(chuàng)意

就是發(fā)揮創(chuàng)造性的想法和意念，運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在

原來(lái)無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系，達(dá)到廣告主傳播商品或

服務(wù)信息的目的，是決定廣告成敗的關(guān)鍵。正如大衛(wèi)奧格威所言：“要吸

引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，

除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！?/p>

學(xué)時(shí)分配：2課時(shí)

二學(xué)習(xí)目的與要求：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步

驟，做到心中有數(shù)

三課堂練習(xí)及要求：

為耐克公司做一張宣傳廣告，必須有市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以及創(chuàng)意策略方法。

教師及時(shí)輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

學(xué)時(shí)分配：10課時(shí)

四、課堂總結(jié)：

本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，

各個(gè)環(huán)節(jié)不可分割。直至廣告創(chuàng)意的最終制定。

本章首頁(yè)

早下第四章戶外廣告設(shè)計(jì)

課程戶外廣告設(shè)計(jì)班級(jí)12301班

題目的形象表現(xiàn)

知識(shí)技能：戶外廣告設(shè)計(jì)的形式美。運(yùn)用這些知識(shí)進(jìn)行集體合作制作，

教學(xué)訓(xùn)練動(dòng)手能力。

目的情感價(jià)值：培養(yǎng)合作精神，感受學(xué)習(xí)的快樂(lè)，在集體中體現(xiàn)自身學(xué)習(xí)與

合作學(xué)習(xí)的價(jià)值。

一戶外廣告設(shè)計(jì)的形式美

二戶外廣告設(shè)計(jì)中的文字表現(xiàn)

教學(xué)

三戶外廣告設(shè)計(jì)中的圖形表現(xiàn)

內(nèi)容

四戶外廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)

教學(xué)

戶外廣告設(shè)計(jì)中的圖形表現(xiàn)

重點(diǎn)

教學(xué)

戶外廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)

難點(diǎn)

教學(xué)

講授實(shí)訓(xùn)多媒體

方法

教學(xué)

共9天（每天4課時(shí)）36課時(shí)

時(shí)間

設(shè)計(jì)一張保護(hù)皮草公益海報(bào)，不許出現(xiàn)文字、圖形、符合形式美的法則

作業(yè)

和遵循版式設(shè)計(jì)。

通過(guò)前面課程學(xué)習(xí)，了解各種形態(tài)，下面課時(shí)主要了解戶外廣告設(shè)計(jì)形

教學(xué)

式美。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實(shí)際操作中給

說(shuō)明

予適當(dāng)指導(dǎo)。

本次課教學(xué)內(nèi)容：

第一課：戶外廣告設(shè)計(jì)的形象表現(xiàn)

一教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：

教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程：

1.戶外廣告設(shè)計(jì)的形式美（理論講解，配合圖片實(shí)例分析講解）一一

45分鐘

什么是形式美?早在古希臘時(shí)期，美學(xué)家亞里士多德提出：“美的主要

形式一秩序、勻稱與明確。一個(gè)美的事物它的各部分應(yīng)有一定的安排，而

且它的體積也應(yīng)有一定的大小，因?yàn)槊酪揽矿w積與安排，美必須具有特

定的感性形式，并努力在客觀事物中去發(fā)現(xiàn)它們?！ㄟM(jìn)而，著名抽象藝術(shù)設(shè)

計(jì)理論家、畫(huà)家康定斯基提出“世界上最美的東西就是形式美?！睆?qiáng)調(diào)和

諧與統(tǒng)一、對(duì)稱與穩(wěn)定、節(jié)奏與韻律、均衡與比例等理論原則。然而，不

僅反映了美的形式和美的本質(zhì)，而且一直為美學(xué)家，藝術(shù)家，設(shè)計(jì)師所遵

循和應(yīng)用。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視覺(jué)的沖擊，形式美法則理論基礎(chǔ)知識(shí)的普及，為戶外

廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于形式美感的追求提供了設(shè)計(jì)的原動(dòng)力，形式美法則主要有

以下幾條：和諧與統(tǒng)一、對(duì)稱與穩(wěn)定、節(jié)奏與韻律、均衡與比例等。

2.戶外廣告設(shè)計(jì)中的文字表現(xiàn)（理論講解，配合圖片實(shí)例分析講解）

45分鐘

文字作為記錄語(yǔ)言的符號(hào)，它是利用其形體、通過(guò)其余引來(lái)表達(dá)意義

的，所以“文字本身就是創(chuàng)意”。廣告大使韋伯?揚(yáng)在他的名著《產(chǎn)生

創(chuàng)意的方法》的書(shū)后雜感中說(shuō)：“文字是創(chuàng)意的符號(hào)，我們能夠以收集文

字來(lái)收集創(chuàng)意?！?/p>

在戶外廣告設(shè)計(jì)中，文字即是信息的傳達(dá)，又是高尚藝術(shù)的表現(xiàn)形式,

起到了啟迪、宣傳、引領(lǐng)人們審美時(shí)尚的作用，根據(jù)廣告訴求和視覺(jué)傳達(dá)

需求對(duì)文字做出合理巧妙的設(shè)計(jì)，成為成功的戶外廣告設(shè)計(jì)不可缺少的重

要環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，學(xué)會(huì)運(yùn)用文字設(shè)計(jì)，戶外廣告設(shè)計(jì)就成功了一半，甚至

是全部。

戶外廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、說(shuō)明、企

業(yè)信息等內(nèi)容，在設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)要注意字體與字體設(shè)計(jì)、字號(hào)、字距與行距、

文字的編排視覺(jué)流程、廣告文字的創(chuàng)意表現(xiàn)等方面。

一、字體與字體設(shè)計(jì)

世界各國(guó)的歷史不同，文字的形式也不盡相同，當(dāng)今世界形成了代表

文字體系的兩大板塊結(jié)構(gòu)：有華夏文化的漢字體系和象征西方文明的拉丁

字母文字體系。漢字和拉丁字母文字都是起源于圖形符號(hào)，經(jīng)過(guò)幾千年的

演化發(fā)展，最終形成了各具特色的文字體系。

漢字

漢字字體必須掌握的要點(diǎn)：

（1）、漢字的起源。即象形記事，由勞動(dòng)人民的集體創(chuàng)造后，經(jīng)官吏、

巫師整理加工而成。

(2)、各種漢字字體的風(fēng)格變遷及魅力。主要把握甲骨文、金文、小

篆、大篆、隸書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)、草書(shū)的自由、活潑、剛勁、秀麗、柔美、

犀利等各種特點(diǎn)及古樸、凝重、內(nèi)斂、強(qiáng)悍、圓渾、流暢的各種韻味。

(3)、漢字字體對(duì)設(shè)計(jì)的影響

A、線條之美

符號(hào)性：字體的抽象符號(hào)語(yǔ)言表達(dá)和情感流露。

簡(jiǎn)約性：得意忘言、以少求多地概括、簡(jiǎn)潔。

生命性：賦予字體的生命語(yǔ)言表達(dá)或情感再現(xiàn)。

時(shí)間性：書(shū)法線條是在空間內(nèi)展現(xiàn)的，作為過(guò)程在時(shí)間內(nèi)存在，書(shū)法

的存在是結(jié)果和過(guò)程的完美結(jié)合，是時(shí)空交錯(cuò)的立體緯度中獨(dú)具個(gè)性的存

在。

B、空間意識(shí)

黑白對(duì)比：書(shū)法的墨法的對(duì)比和計(jì)白當(dāng)黑的空間構(gòu)成。

虛實(shí)相生：墨法對(duì)比和虛實(shí)對(duì)比。

視點(diǎn)轉(zhuǎn)移：多視點(diǎn)、多角度的空間視點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

文化精神：言、象、意的闡釋方式，它直接體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思維

方式，即內(nèi)在本質(zhì)，以借助具體形象作為思維符號(hào)，以直覺(jué)的方式把握世

界。

在戶外廣告設(shè)計(jì)選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體，字體

的種類、大小、輕重、繁簡(jiǎn)、加粗、變細(xì)、拉長(zhǎng)、壓扁等變化均要考慮，

服從整個(gè)戶外廣告設(shè)計(jì)的需要。

常用的中文美術(shù)字字體有宋體、仿宋體、黑體、等，另外變化比較豐

富的還有綜藝體、琥珀體、粗圓體等。

拉丁文字

拉丁字母必須掌握的要點(diǎn)：

拉丁字母的特點(diǎn)（活潑、嫻靜、明朗、冷峻、可親、自由、裝飾）

拉丁字母的種類（襯線字體無(wú)襯線自體、手寫(xiě)字體、變異字體）

拉丁字母的書(shū)寫(xiě)規(guī)則（造型幾何化、筆勢(shì)統(tǒng)一、黑白對(duì)比、均勻和諧

等）

常用的拉丁字母有羅馬體；正體和意大利斜體，無(wú)飾線體、歌德體、

草書(shū)體等。字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要從主題內(nèi)容出發(fā),

并注意內(nèi)容與字體造型的特征設(shè)計(jì)要吻合。

在插圖為主的戶外廣告設(shè)計(jì)中，文字處于從屬、補(bǔ)充的地位，起著襯

托圖形、加強(qiáng)對(duì)比的作用，此時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇比較樸實(shí)或中性的字體。

字體設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)：

將筆形與結(jié)體的視覺(jué)要素作為主要的構(gòu)成形式。

強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果和信息傳播。

強(qiáng)調(diào)字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)藝術(shù)和個(gè)體內(nèi)涵。

4.字體創(chuàng)意在字體設(shè)計(jì)中的文化性。

二、字號(hào)

字號(hào)是指字體大小，計(jì)算機(jī)通常用號(hào)數(shù)制、點(diǎn)數(shù)制和級(jí)數(shù)制計(jì)算方法,

點(diǎn)數(shù)制是世界流一計(jì)算字體的標(biāo)準(zhǔn)制度，現(xiàn)代設(shè)計(jì)中更多注重混排的視覺(jué)

效果，標(biāo)題字體的大小和正文字體大小的比率叫做跳躍率，標(biāo)題跳躍率高,

版面生動(dòng)，正文跳躍率低，格調(diào)高雅。

三、字距與行距

字距與行距是人們的心理感受，字距與行距要有明顯區(qū)別。規(guī)范

文字編排一般是行距是字高的3/4,若有裝飾變化的文字則可以靈活多變。

如橫排文本，字距應(yīng)該小于行距，行距又應(yīng)該小于周圍留白：文字排列方

向應(yīng)符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，橫排從左向右，豎排從右至左；從現(xiàn)代人的習(xí)慣

和人體工程學(xué)的角度來(lái)看，設(shè)計(jì)以橫排為主，橫式閱讀方便、省力。對(duì)于

些特殊的版面來(lái)說(shuō)，字距與行距的加寬或緊縮，更能體現(xiàn)主題的內(nèi)涵，如

分開(kāi)排列的文字組合會(huì)給人明朗清新、現(xiàn)代之感。

3.戶外廣告設(shè)計(jì)中的圖形表現(xiàn)：（理論講解，配合圖片實(shí)例分析講解）

——45分鐘

一、圖形的含義與功能

戶外廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要由圖形（包括商標(biāo)）、文字與色彩。圖

形作為視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言之一，有其自身的特點(diǎn)與規(guī)律，我們必須充分利用和

掌握它。

圖形是指區(qū)別于標(biāo)記、標(biāo)志與圖案，它既不是一種單純的標(biāo)識(shí)、記錄,

也不是單純的符號(hào)，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思

想意識(shí)下的對(duì)某一個(gè)或多個(gè)元素組合的一種敘以刻畫(huà)和表達(dá)形式，有時(shí)是

美學(xué)意義上的升華，有時(shí)是富有深刻寓意的哲理給人們以啟示。

圖形也是一種用形象和色彩來(lái)直觀的傳播信息、觀念及交流思想的視

覺(jué)語(yǔ)言，可以超越國(guó)界進(jìn)行溝通和交流，是人類通用的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)。

圖形本身具有吸引注意力的特點(diǎn)，它往往誘導(dǎo)人們的視覺(jué)流程和獲取廣告

的有關(guān)信息。圖形創(chuàng)意的新穎與否，對(duì)人們的視覺(jué)及心里有重大的變化。

二、圖形的分類

1.具象圖形

具象圖形分為：

(1)、寫(xiě)實(shí)風(fēng)格：這種風(fēng)格主要是吸取繪畫(huà)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，進(jìn)而創(chuàng)造出

寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的圖形來(lái)，

吸收繪畫(huà)當(dāng)中透視法、比例法(對(duì)稱、比率、黃金比)、解剖學(xué)、明暗法

等造型基礎(chǔ)，塑造在二維畫(huà)面中的三維立體，追求數(shù)比關(guān)系的和諧之美以

及真實(shí)形象的科學(xué)造型規(guī)律。

(2)、超寫(xiě)實(shí)風(fēng)格：又稱照相超寫(xiě)實(shí)主義，這種手法是借助相機(jī)拍照的原

理，展示事物更清晰、更細(xì)膩、多層次的精致畫(huà)面，把所有的細(xì)節(jié)、質(zhì)感

表現(xiàn)得淋漓盡致，它超越了人眼的現(xiàn)實(shí)觀察力，達(dá)到無(wú)與倫比的仿真效果。

往往給人們帶來(lái)極大的視覺(jué)震撼。

(3)、漫畫(huà)卡通風(fēng)格：這種手法依照現(xiàn)實(shí)形象為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)物象特征、神

情、動(dòng)作等方面特征，在進(jìn)行藝術(shù)化的處理。多數(shù)是擬人化的表現(xiàn)。給人

以活潑、可愛(ài)、親切、美好的感覺(jué)。2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)。

2.抽象圖形

抽象圖形是高度理念化的一種表現(xiàn)，這種表現(xiàn)的形式是以科學(xué)技術(shù)和時(shí)

代精神的反映。不受任何的時(shí)間和空間的限制，經(jīng)常與具象圖形相結(jié)合，

強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖、形象、色彩的單純性，是指表現(xiàn)的內(nèi)容更具有典型化和情感化。

抽象圖形的出現(xiàn)為我們的視覺(jué)設(shè)計(jì)拓展了巨大空間。抽象圖形具有間潔、

明快的效果和強(qiáng)烈的視覺(jué)感、形式感和裝飾性，并給人們以聯(lián)想和再創(chuàng)造

的啟示，譬如許多抽象圖形的奇幻妙想和象征。在具體抽象圖形欣賞過(guò)程

中要注意其圖形創(chuàng)作者的感覺(jué)和文化積淀，如文化程度、民族差別、生活

經(jīng)歷、性格趨向、生活習(xí)慣等方面的差別。

抽象圖形分為：

(1)、裝飾風(fēng)格：依照現(xiàn)實(shí)寫(xiě)生的原則，對(duì)自然現(xiàn)象進(jìn)行了取舍、歸納、

再運(yùn)用夸張、簡(jiǎn)化、添加等手法的表現(xiàn)，從古至今，它始終是一種幽深名

利的表現(xiàn)風(fēng)格。如熱抽象和冷抽象者康定斯基和蒙德里安的作品。

(2)、幾何風(fēng)格：以幾何的元素取表現(xiàn)圖形稱為幾何風(fēng)格。這類可分為兩

類，一類以幾何元素來(lái)塑造具體的形象，在標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用很多。一類以幾

何元素直接構(gòu)成圖形，它單純表現(xiàn)純粹的、抽象的形式美感。

三、圖形要素的運(yùn)用

眾所周知，任何事物都有其自然屬性，而當(dāng)用圖形表現(xiàn)出來(lái)并用于傳

達(dá)時(shí)，往往會(huì)擺脫它原有屬性的限制，產(chǎn)生出新的意義。尤其在設(shè)計(jì)過(guò)程

中對(duì)原本具有自然屬性的事物注入的創(chuàng)意越巧妙、越深刻，釋放的含義也

就越豐富、越深邃。

1、原形想象

在廣告圖形中一些典型的物象往往成為反復(fù)使用的圖形要素，成熟的設(shè)計(jì)

師會(huì)靈巧地駕馭這些要素，使它的圖形形式千變?nèi)f化，更使它的意義空間

不斷拓展。原形的派生一部分是從原形出發(fā)，通過(guò)對(duì)原形的不斷變化、派

生，創(chuàng)造出一系列新的符號(hào)，表達(dá)著與主題迥異的各種內(nèi)容；另一部分則

是在同一主題下采用同一原形，但對(duì)原形的不同挖掘、把握，產(chǎn)生了微妙

的語(yǔ)言色彩，從而從不同的角度揭示出主題的內(nèi)涵。

2、同構(gòu)、異變圖形

(1)同構(gòu)圖形：即把不同的、但相互間有聯(lián)系的元素通過(guò)藝術(shù)化度創(chuàng)造巧

妙地結(jié)合在一起。

(2)異變圖形：強(qiáng)調(diào)漸變、演化是任何一個(gè)系統(tǒng)，一種生命的必然過(guò)程，

導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的演變過(guò)程。植物的演化，有猿到人的進(jìn)化，從A到Z之間

的尋找中介體，將A自然的漸變?yōu)閆,使之形成另一種物體。例如荷蘭畫(huà)家

埃舍爾創(chuàng)作的圖形。

(3)同構(gòu)、異變圖形表現(xiàn)手法有：

形態(tài)變化：對(duì)形態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行打散、重組、夸張、重復(fù)、變形、漸變等處理。

兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖形進(jìn)行結(jié)構(gòu)上重組和重構(gòu)。形態(tài)重新組合后，新形象

所具有的內(nèi)涵是圖形的終極目標(biāo)。

色彩、質(zhì)感的變化：對(duì)物體的色彩、肌理、質(zhì)感、拼貼表現(xiàn)。

3、空間異變圖形

異變圖形表現(xiàn)手法有：

圖底互換：主體圖形與背景互相襯托轉(zhuǎn)換。這種方法依據(jù)的是一種習(xí)慣性

的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，它來(lái)自于日常生活的長(zhǎng)期積累以及對(duì)畫(huà)面中主體與背景特性

差異所進(jìn)行的判斷。(如圖)

投影變異：主體形象與投影的改變，揭露現(xiàn)象與本質(zhì)。原本光影是表現(xiàn)形

象立體感的一種塑造元素，但現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)新開(kāi)拓了投影的獨(dú)立意義，如

電影、戲劇、超現(xiàn)實(shí)繪畫(huà)等，把頭應(yīng)看作是物體的靈魂，利用它的神秘來(lái)

表現(xiàn)主題或情節(jié)。

矛盾空間：二維平面上的三維處理，超越了人的原有經(jīng)驗(yàn)視覺(jué)空間。利用

多視點(diǎn)、多空間來(lái)綜合組構(gòu)，打破了寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)中用定點(diǎn)視覺(jué)來(lái)處理空間的

習(xí)慣表現(xiàn)，創(chuàng)造了全新的視覺(jué)語(yǔ)言。

比例變化：改變?cè)形矬w的比例，使之產(chǎn)生豐富的想象力和視覺(jué)的新奇感。

改變比例大小，刺激視覺(jué)感受，導(dǎo)出新的信息內(nèi)涵。

4、元素替代圖形

元素的替代，即形和意的轉(zhuǎn)換一一保持圖形的原有特征，物體中的某一部

分被其他項(xiàng)類似的形狀所替換的一種異常組合形式。雖然無(wú)形質(zhì)檢結(jié)構(gòu)改

變，但邏輯上的張冠李戴確實(shí)圖形產(chǎn)生了更深遠(yuǎn)的意義。

2003年，中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)的成功，國(guó)內(nèi)組織了一次以“2008奧運(yùn)〃為主題

的海報(bào)創(chuàng)作展，創(chuàng)作金獎(jiǎng)是以中國(guó)傳統(tǒng)的唐裝和傳統(tǒng)的發(fā)式巧妙組合構(gòu)成

奧運(yùn)圖標(biāo)，還有以中國(guó)傳統(tǒng)的雕塑、京劇臉譜、年畫(huà)、建筑物、世界人種

等多角度創(chuàng)作。五千年傳統(tǒng)文化和世界文化進(jìn)行了多角度的交流。

廣告圖形的創(chuàng)造是目的性極強(qiáng)的造型活動(dòng)，完善的視覺(jué)形式還需建立在對(duì)

設(shè)計(jì)的功

能、意義、傳播對(duì)象、傳播方式等前提因素深刻地理解和把握之上。對(duì)招

貼廣告圖形的研究，還應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)對(duì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)史、民族與民俗文化、

社會(huì)與心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)習(xí)、研究，這樣才能使招貼廣告圖形的

研究引向深入。

4.廣告形象的色彩設(shè)計(jì)：（理論講解，配合圖片實(shí)例分析講解）一

—45分鐘

戶外廣告設(shè)計(jì)由文字、圖形、色彩三要素通過(guò)版式組織構(gòu)成，其中，色

彩最能使人們的注意，最能傳達(dá)信息，表現(xiàn)情感，而圖形和文字的表現(xiàn)也

離不開(kāi)色彩，廣告的色彩傳達(dá)從某種意義上來(lái)說(shuō)是第一位的，和諧的色彩

配置能直接左右人們的感知、記憶、聯(lián)想和情感等特定的心理感受，因此

廣告中的色彩設(shè)計(jì)在很大程度上起決定作品成敗的作用。

一、色彩的審美心理

偏愛(ài)色彩的心理人皆有之，色彩具有影響人們的情緒、心理、心情與

喚起人們情感的作用。成功的戶外廣告設(shè)計(jì)，能有效地應(yīng)用色彩來(lái)吸引讀

者的注意和烘托、渲染廣告的內(nèi)容，巧妙地運(yùn)用了色彩這個(gè)要素，能使廣

告作品達(dá)到令人難忘的、弓人入勝的、絢麗新穎的效應(yīng)，成功的將信息傳

達(dá)給受眾群體，從視覺(jué)效果上來(lái)看，彩色比黑色、白色、灰色更具沖擊力

和吸引力。

色彩具有其他文字和語(yǔ)言所無(wú)法替代的作用，它能夠超越不同語(yǔ)言、

不同年齡和不同的文化程度所造成的障礙。另外，由于色彩還能左右人的

情感，因此各種不同的色彩設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)人的心理產(chǎn)生不同的刺激作用。這就

是色彩的信息化功能和情感作用功能。在形狀、明度和肌理等所有視覺(jué)要

素中，色彩更能直接作用于我們的情感歷程，尤其是色彩形象能喚起極豐

富的非視覺(jué)聯(lián)想，如味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)，以及喜歡或討厭、緊張或放松的

感覺(jué)。

作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該深入分析廣告色彩的藝術(shù)特性，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)

技巧來(lái)達(dá)到預(yù)期

的廣告效果。

1、廣告色彩具有逼真性

2、廣告色彩具有注目性

3、廣告色彩具有感情性

4、廣告色彩具有提示性

二、廣告形象的色彩搭配

現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)已從造型時(shí)代演變成以色彩為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)時(shí)代，運(yùn)

用色彩創(chuàng)造獨(dú)特的形象來(lái)滿足今日消費(fèi)者個(gè)性化、差異化、多樣化的感性

需求，已是現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要課題。商品在市場(chǎng)上的不同生

命周期的演變和在不同階段內(nèi)的發(fā)展也需要相應(yīng)的色彩搭配來(lái)吻合時(shí)尚潮

流及流行趨勢(shì)，科學(xué)化、類別化、系統(tǒng)化的色彩搭配，已成為今日戶外廣

告設(shè)計(jì)等多種設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要的色彩策略手段。

不同色彩的搭配在人們的心理、生理、感覺(jué)上的影響是不同的。優(yōu)秀

的設(shè)計(jì)可以增加廣告作品的藝術(shù)效果、強(qiáng)化廣告產(chǎn)品的情感意義和文化意

義，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的美學(xué)情趣。

三、色彩的對(duì)比與調(diào)和

色彩的對(duì)比與調(diào)和是色彩構(gòu)成中的核心理論，它決定了一幅作品的美

感尺度。廣告形象的色彩搭配，也要注意這兩者的關(guān)系，才能產(chǎn)生良好的、

整體的色調(diào)，色彩的調(diào)和是相對(duì)色彩的對(duì)比而言的，兩者具有辯證關(guān)系，

其中色彩的對(duì)比是絕對(duì)的，因?yàn)閮煞N以上的色彩在配置中，總會(huì)在色相、

純度、明度、面積等方面存在差別，在設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)，過(guò)分對(duì)比的配色需要

加強(qiáng)共性來(lái)進(jìn)行調(diào)和，反之，過(guò)分曖昧的配色則需要加強(qiáng)對(duì)比來(lái)進(jìn)行調(diào)和。

色彩的調(diào)和就是在各種色彩的統(tǒng)一與變化中表現(xiàn)出來(lái)的，也就是說(shuō)，當(dāng)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的色彩搭配組合時(shí)，為了達(dá)成共同的表現(xiàn)目的，使色彩關(guān)系

組合成一種和諧、統(tǒng)一的畫(huà)面效果，就得使用色彩調(diào)和。

調(diào)和調(diào)的色彩傾向比較明顯，其主要色塊占據(jù)了畫(huà)面的大部分空間，

同時(shí)，色塊間的明暗對(duì)比反差較弱，次要的近似色向主色調(diào)靠攏，而對(duì)比

色塊只是以少量的面積在畫(huà)面上閃爍，畫(huà)面效果追求寧?kù)o的、含蓄的、內(nèi)

在的美。

對(duì)比調(diào)畫(huà)面的色塊間則充滿著各種不同的色相、明暗、純度、強(qiáng)弱、

冷暖、大小、輕重的對(duì)比，色彩感強(qiáng)烈、動(dòng)蕩，有刺激感。

廣告的色彩設(shè)計(jì)比較強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果和市場(chǎng)促銷效果，在具體設(shè)計(jì)實(shí)踐

中，既要注意色彩搭配的基本法則，還要注意突出企業(yè)風(fēng)格和商品特性，

迎合受眾色彩心理的需要，以特色化的色彩搭配傳達(dá)企業(yè)的個(gè)性、商品的

特質(zhì)。

四、色彩感覺(jué)的選擇

搭配一定要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)、定位、受眾的色彩心理反映來(lái)決定,

僅憑主觀想象進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，其結(jié)果必定適得其反，如藥品廣告的色彩大

都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色調(diào)，而烘烤食品大都選擇紅、黃、橙色等暖

色調(diào)。確定整體色彩效果的氣氛還要依據(jù)特定的廣告內(nèi)容來(lái)選擇，是充滿

活力的，還是莊重安寧的；是熱烈歡快的，還是含蓄深沉的；是富麗堂皇

的，還是樸實(shí)素雅的，廣告整體色彩效果表現(xiàn)出來(lái)的某種氣氛，能夠使廣

告畫(huà)面表現(xiàn)出一定的思想感情，從而使觀者產(chǎn)生共鳴，對(duì)廣告產(chǎn)生興趣。

如網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的廣告色彩，就應(yīng)營(yíng)造出一種科幻、時(shí)尚、玄奇的氣氛，

而兒童用品的廣告色彩，則要符合兒童的心理特點(diǎn)，描繪出充滿活力，明

朗歡快的氣氛。

五、主色調(diào)的確定

廣告色彩搭配首先是廣告主色調(diào)的定位，色調(diào)的定位決定了廣告色彩

的整體效果。色調(diào)存在于自然之中，并隨著時(shí)間、地點(diǎn)、氣候的變化而變

化。廣告的色調(diào)一般是由多個(gè)色彩組成，為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，

設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)廣告主題和視覺(jué)傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩作

為主色，并以此構(gòu)成畫(huà)面的、整體色彩傾向，而其他色彩應(yīng)圍繞主色變化,

形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。

1、食品類商品

食品類商品常用鮮明、豐富的色調(diào)，紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品

的美味與營(yíng)養(yǎng)；綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生

或說(shuō)明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說(shuō)明酒類等的釀制歷史悠久。

2、化妝品類商品

化妝品類商品常用柔和的色調(diào)，淺色的背景宜突出深色的主脂粉的中性色

彩。如具有各種色體，深色的背景則能強(qiáng)調(diào)淺色的主彩傾向的紅灰、黃灰、

綠灰等色，為了突主體，廣告畫(huà)面背景以表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特，

色彩通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近色彩，而男性化妝品則較多用純度和

明度較低的色彩，單純的純色背景，體現(xiàn)男性的莊重與大方。

3、五金、機(jī)械、儀器類商品

背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、鮮艷，既能突出主體形象，又能拉開(kāi)色彩的色

差度，形成醒目的色等，增強(qiáng)視覺(jué)效果，表現(xiàn)五金、機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精

密或耐用的特點(diǎn)。

4、兒童用品

兒童用品常用鮮艷的純色調(diào)對(duì)比，背景色與主體色在色相對(duì)比、冷暖對(duì)比、

純度對(duì)比、明度對(duì)比上都有強(qiáng)烈的反差，色調(diào)則變得和諧而強(qiáng)烈，以適應(yīng)

兒童天真、活潑、醒目的心理和愛(ài)好。

六、主體色與背景色

廣告畫(huà)面中商品是主體，它的性能、外型等給人的感受，需要由主體色彩

和襯托的背景色所對(duì)比的心理感受相吻合，對(duì)比所形成的關(guān)系是平面戶外

廣告設(shè)計(jì)最具表現(xiàn)力的，主體與背景色彩的關(guān)系也形成主次