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文檔簡介

鐵路市場營銷

——運輸消費者購買決策過程運輸消費者購買決策過程認知需求收集信息評價選擇購買決策購后感受目錄CONTENT01認知需求02收集信息03評價選擇05購后感受04購買決策01PART認知需求

認知需求需求需求動機動機購買行為購買行為激發(fā)支配認知需求是鐵路運輸消費者購買過程的起點，直接關系到運輸消費者的需求能否得到理想的滿足。認知需求本源需求本源需求是消費者對最終產(chǎn)品的需求。派生需求派生需求是一種商品或勞務的需求由另一種或幾種商品或勞務需求派生出來的。運輸需求就是一種派生需求認知需求旅客——要了解出行的目的和目的地、出行的距離、時間的需要、身體條件、對運輸產(chǎn)品種類的要求、對運價的支付能力等；貨主——要了解自己貨物的種類和性質、運輸距離、時效性要求、對運輸產(chǎn)品種類和運輸條件的要求、運費的支付能力大小等；02PART收集信息收集信息鐵路運輸消費者需要收集的市場信息包括——運輸產(chǎn)品的種類和特點；運輸產(chǎn)品的充足程度；運輸路線；運輸速度；班次頻率；安全性、舒適性；運費水平、服務水平等。收集信息運輸消費者收集信息的渠道——自身經(jīng)驗；他人的介紹實地了解和考察；鐵路運輸企業(yè)的廣告和媒體的傳播等；收集信息消費者收集信息的積極性需求強度大——對信息的收集有很大積極性；需求強度低——不一定積極主動尋找有關信息。消費者收集信息的范圍和數(shù)量初次發(fā)生運輸需求——需要收集較多較廣的信息；多次發(fā)生運輸需求——收集的信息相對較少。消費者的風險感風險較大——消費者會收集更多信息。風險較小——不會收集更多的信息。收集信息03PART評價選擇評價選擇運輸方式的選擇采用鐵路運輸方式采用公路運輸方式采用水路運輸方式采用航空運輸方式……運輸企業(yè)的選擇這個運輸企業(yè)那個運輸企業(yè)……評價選擇評價選擇的復雜程度——會因運輸消費者及運輸需求的不同而不同。評價選擇——會受到意外條件的影響必須利用所獲得的信息，根據(jù)對自己需求的了解及運輸需求的基本標準，進行全面分析、對比、評價及選擇。04PART購買決策購買決策購買何種產(chǎn)品何種品牌何處購買以何種價格購買以何種方式付款購買決策是許多項目的總抉擇根據(jù)評價結果，選定最合適的鐵路運輸產(chǎn)品或品牌，實施購買，隨即進入現(xiàn)實的需求階段。購買決策購買決策是許多項目的總抉擇05PART購后感受購后感受是購買決策過程的最后階段，反映運輸消費者在購買鐵路運輸產(chǎn)品后的反應。運輸消費者可檢驗自己的購買決策，重新評價決策是否理智、是否正確，以便為今后積累經(jīng)驗。

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