2.2中國跨境電商發(fā)展概況2.2.1中國跨境電商概況 跨境電商概念有廣義和狹義之分:廣義上，跨境電商指分屬不同關境的交易主體通過電子商務手段達成交易的跨境進出口國際貿易活動。狹義上，跨境電商特指跨境網絡零售，指分屬不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易，進行跨境支付結算，通過跨境物流送達商品，完成交易的一種國際貿易新形態(tài)。跨境網絡零售是互聯(lián)網發(fā)展到一定階段所產生的新型貿易形態(tài)。圖2-2跨境電商的概念按交互類型劃分，跨境電子商務的主要模式可以劃分為B2B、B2C、C2C等若干種，其中B2C、C2C都是面向最終消費者的，因此又可統(tǒng)稱為跨境網絡零售;從經營主體劃分，跨境電子商務分為平臺型、自營型、混合型(平臺+自營)。據艾媒咨詢《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》顯示，2016年中國進出口跨境電商(含零售及B2B)整體交易規(guī)模達到6.3萬億。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模預計將達到8.8萬億。阿里研究院在《貿易的未來：跨境電商連接世界——2016中國跨境電商發(fā)展報告》中指出，中國跨境電商（包括批發(fā)和零售）在2015年的交易規(guī)模達4.8萬億元，同比增長28%，占中國進出口總額的19.5%。其中，中國跨境電商零售交易額達到7512億元，同比增長69%。阿里研究院預計到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%；跨境電商零售出口額將達到約2.16萬億元，年均增幅34%。中國跨境電商以出口為主。2015年跨境電商出口交易額占跨境電商交易總額的83.1%。圖2-3中國跨境電商出口及進口交易額占比，2012-2020資料來源:商務部、海關總署、艾瑞、易觀、阿里研究院;阿里研究院分析按業(yè)務模式分，中國跨境電商目前以B2B為主，2015年B2B占跨境電商總額的84.3%，跨境電商零售僅占15.7%，但跨境電商零售增長強勁，預計2020年跨境電商零售占比將超過30%。2015年，中國跨境電商零售交易額達到7512億元，同比增長約69%。其中，跨境電商零售出口額5032億元，同比增長約60%。預計到2020年，中國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，在2015-2020年區(qū)間，年均增幅約37%。根據測算，2020年跨境電商零售出口額將達到2.16萬億元，年均增幅約34%。圖2-4跨境電商零售、B2B交易額占比，2012-2020資料來源:商務部、海關總署、艾瑞、易觀、阿里研究院；阿里研究院分析以上各個方面都反映出我國跨境B2C電子商務強勁的發(fā)展勢頭。未來隨著市場規(guī)模的擴大，大量資金的涌入，整個跨境B2C市場將會繼續(xù)保持高速發(fā)展。雖然目前中國跨境電子商務交易額主要來源為跨境B2B電子商務市場。然而，相比于B2B模式，B2C模式具有更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流、更高的盈利能力，因此B2C跨境電子商務模式更適合占中國企業(yè)絕大多數(shù)的中小企業(yè)的對外貿易，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，B2C模式在以后必將實現(xiàn)爆發(fā)式增長，在中國跨境電子商務市場中的比重也會不斷提升，從而推動我國中小企業(yè)的發(fā)展。小額跨境在線外貿電子商務的門檻相對于傳統(tǒng)國際貿易而言并不高：只要通過國際性的第三方電子商務信息平臺聯(lián)系海外的買家并出售產品。選擇合適的產品和進貨渠道，支付方式則選擇國際性的第三方支付平臺(如PayPal)或者其他跨境支付方式(如西聯(lián)、TT、信用卡等)，物流交給國際貨運公司或者郵政來完成即可?？缇畴娮由虅战灰灼脚_建立的技術隨著電子商務市場的不斷發(fā)展，基本上已沒有障礙。與國內普通消費者的網購(B2C、C2C)及企業(yè)間的電子商務(B2B)操作流程相比沒有太多差別，只是更國際化。面對傳統(tǒng)跨境貿易模式的諸多制約因素，越來越多的海外采購商正傾向于定制化的與小單多頻貿易模式，并且開始嘗試在線交易方式；與此同時，遠高于傳統(tǒng)跨境貿易方式的豐厚利潤受到了中小貿易商所青睞，小額跨境在線外貿電子商務發(fā)展已經呈現(xiàn)出大勢所趨的態(tài)勢。目前主要有阿里巴巴全球速賣通、eBay中國、環(huán)球資源網、敦煌網等致力于跨境第三方在線交易電子商務的平臺，基于這些電子商務平臺都能完成跨境小額外貿在線交易?？鐕娮由虅站逕o霸的超級電子商務平臺eBay，其用戶主要來自于比較成熟電子商務的歐美等發(fā)達國家，全球擁有3億多買家用戶，旗下的在線支付工具Paypal可以支持約120多個地區(qū)和國家20多種貨幣，最受廣大用戶的喜歡。小額跨境外貿電子商務的發(fā)展關鍵是跨境電子商務平臺的物流配送，小額跨境電子商務的發(fā)展直接或間接推動了跨境電子商務物流的發(fā)展和興起，兼顧速度、安全、成本的物流服務產品也相繼產生，與此同時這又加速了小額跨境外貿電子商務的蓬勃發(fā)展。2.2.2 跨境電商B2C平臺模式分析隨著全球網購的迅速發(fā)展，很多倒閉或新生的出口企業(yè)轉而在國際市場上采用國內盛行的B2C網絡銷售模式。中國的跨境電子商務成為新的貿易增長點，并表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。作為新興的貿易形式和銷售渠道，跨境B2C電子商務完全不同于傳統(tǒng)的外貿銷售模式，它幫助企業(yè)建立可以自主控制的銷售渠道，直接接觸海外消費者，并大大縮短了貿易鏈條。在全球電商市場不斷成長的背景下，憑借中國制造的成本優(yōu)勢和直接采購能力，近年來中國的國際B2C電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)并快速成長。LITB公司勢就是其中的代表，它通過跨國B2C電商平臺向海外消費者供豐富的高性價比商品，取得了初步成功。跨境電商B2C平臺模式主要有以下兩種:1.第三方跨境電商平臺模式平臺開放的內容涉及出口電商的各個環(huán)節(jié)，除了開放買家和賣家數(shù)據外，還包括開放商品、店鋪、交易、物流、評價、倉儲、營銷推廣等各環(huán)節(jié)和流程的業(yè)務，實現(xiàn)應用和平臺系統(tǒng)化對接，并圍繞平臺建立自身開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)。

開放平臺更多的作為管理運營平臺商存在，通過整合平臺服務資源同時共享數(shù)據，為買賣雙方服務。它們提供統(tǒng)一的銷售平臺，平臺一方是作為賣家的國內外貿企業(yè)，另一方是作為海外買家的消費者。亞馬遜、eBay、阿里速賣通等都屬于這類外貿零售交易平臺。作為第三方平臺提供方，為外貿企業(yè)自主交易提供信息流、資金流和物流服務的中間平臺，其盈利方式是在交易價格的基礎上增加一定比例的傭金作為收益。第三方跨境電商平臺比較穩(wěn)定，具有完善的物流體系、支付平臺，實力比較雄厚。所以小微企業(yè)或剛起步的新企業(yè)常常選擇第三方平臺開展外貿業(yè)務。第三方平臺模式的優(yōu)勢在于可以增加較多供應商自主上傳產品的入口，突破網站后端供貨的瓶頸，便于將電商平臺打造成運營中心，形成規(guī)模效應。隨著第三方平臺競爭壓力越來越大，賣家不斷增加。第三方平臺的功能和服務需要進一步提高，以便更好滿足平臺用戶的需求。2.自營跨境電商平臺模式平臺對其經營的產品進行統(tǒng)一生產或采購、產品展示、在線交易，并通過物流配送將產品投放到最終消費者群體的行為。

自營平臺通過量身定做符合自我品牌訴求和消費者需要的采購標準，來引入、管理和銷售各類品牌的商品，以可靠品牌為支撐點突顯出自身品牌的可靠性。

自營平臺在商品的引入、分類、展示、交易、物流配送、售后保障等整個交易流程各個重點環(huán)節(jié)管理均發(fā)力布局，通過互聯(lián)網IT系統(tǒng)管理、建設大型倉儲物流體系實現(xiàn)對全交易流程的實時管理。隨著第三方平臺日益成熟穩(wěn)步發(fā)展，平臺賣家之間的競爭也日漸激烈。一些實力強大的外貿企業(yè)建立了自己獨立的跨境B2C外貿電商平臺網站，如LITB公司，創(chuàng)新了商業(yè)模式，省去所有中間環(huán)節(jié)，直接對接中國制造商和外國消費者。LITB公司在搜索引擎優(yōu)化以及關鍵詞競價排名上的技術優(yōu)勢，使得它能夠花最少的費用獲得巨大的網絡推廣效益，進而為其帶來非常可觀的流量和銷售收入；LITB公司直接向供應商采購商品，有自己的定價權，還可以定制產品。2.3競爭分析2.3.1 競爭環(huán)境分析跨境電子商務降低了中小企業(yè)從事對外貿易的門檻，使其在一定程度上擁有和大企業(yè)相似的資源，能夠基于互聯(lián)網開展直接面向消費者的國際營銷，縮短交易環(huán)節(jié)，降低交易成本，從而擴大利潤空間。此外，國內市場的日漸飽和以及政府對跨境電子商務的的大力支持，使得大量的中小企業(yè)加入跨境電子商務的行列，導致競爭加劇。1.競爭對手分析：目前，在外貿B2C行業(yè)領域，LITB公司主要的競爭對手有米蘭網、帝科思等。公司的理念都是以與供應商不同的合作方式將“中國制造”輸出到全球。銷售產品同質化，多以婚紗服飾、3C、家居等產品為主。公司平臺建設都趨于成熟，物流、供應鏈、訂單處理等管理系統(tǒng)趨于完善。公司管理團隊強大，均有多年互聯(lián)網經驗。在資金來源上，背后均獲有風投或PE投資，公司銷售增長均以倍數(shù)增長，資金充足，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ捎诟偁幷呔C合實力相當，在未來的發(fā)展中我們可以預見，外貿B2C行業(yè)競爭將加劇，消費者將有更大的選擇權，企業(yè)如果不能在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新，將很難保持自己的競爭優(yōu)勢。2.潛在競爭者的進入：由于目前外貿自營B2C屬于高速發(fā)展階段，其平均300%增長的速度吸引了大批企業(yè)和個人。但由于外貿自營B2C涉及網站建設、倉儲與物流配送、采購、銷售、網絡營銷、售后服務等多個環(huán)節(jié)，并且直接面對單個的消費者，數(shù)量小、批次多，為想做跨國經營者設置了障礙。而目前以LITB公司為首的這批外貿自營B2C又擁有自己強大的網絡技術及供應鏈管理能力等做為自己的核心競爭力，以質量和品種吸引了一批忠誠的客戶，另外通過自己的品牌建設，建立了一定的品牌忠誠度，背后有風投的雄厚資金做靠山，對潛在進入者設置了相對較高的門檻。但隨著外貿服務商的增多，海外物流體系及支付工具的完善，風頭機構的不斷助推，行業(yè)進入門檻將被拉低。3.潛在替代品：目前除了與品牌商合作外，LITB公司的婚紗及禮服等產品屬于自主設計產品，可以為用戶個性化定制，從一定程度上降低產品的替代性。但這種形式很容易被競爭對手模仿。并且外貿產品的同質化現(xiàn)象嚴重，增加了產品的可替代性，也同時為自己的價格設置了上限。4.供應商議價能力：LITB公司70%的產品直接來自工廠，它的有效供應商在2000家左右。在選擇供應商方面，公司有一套全面的供應商資格審核體系，通過與供應商達成戰(zhàn)略合作伙伴關系等方式，對供應商的生產管理、流程進行改進，對產品質量進行嚴格把控，從一定程度上將雙方的損益捆綁在了一起。另外，LITB公司來統(tǒng)一銷售產品，有利于形成產品的規(guī)模效應，在供應商方面掌握主動權。如，LITB公司對婚紗的采購需求量每月30，000萬件，這種需求量對供應商來講還是頗具吸引力的。其次，LITB公司有自己的品牌產品TS等，掌握了較大的定價權及議價權。5.消費者議價能力：電子商務不受空間約束的特殊性讓消費者擁有更多的選擇權，難于培養(yǎng)品牌的忠誠度。而從外貿B2C整個大的框架來看，我國目前國內的外貿自營B2C處于快速發(fā)展階段，一些外貿產業(yè)還不能像自營B2C對批量小、數(shù)量多的產品進行質量上的把控，從而會讓顧客暫時處于需大于求的狀態(tài)。另外，跨距離網上購買，為他們節(jié)省了一大筆越洋費用與商品稅費，相比消費者國內同類產品來講具有非常高的性價比。比如，LITB公司對自己網站上的定制化婚紗，只能從型號、大小、長短上為顧客更改，但不會將款式、材料順應顧客需求進行更改，但仍受到追捧，成為公司熱賣產品。綜上所述，LITB公司在網絡零售行業(yè)將面臨著激烈的競爭，與各種來自消費者、供應商、網絡營銷、第三方物流合作、基礎設施租賃等不確定風險和因素。而企業(yè)的戰(zhàn)略定位、供應鏈的管理能力、技術研發(fā)能力是企業(yè)的核心競爭力，對產業(yè)鏈進行高效整合、做市場的快速反應者，才能保持自己的競爭優(yōu)勢。3LITB公司內部資源和能力分析3.1LITB公司企業(yè)概況3.1.2LITB公司的商業(yè)模式LITB公司依托長三角、珠三角這兩個輕工業(yè)發(fā)達地區(qū)，把貨源的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。再通過海外市場推廣，就可以達成交易。LITB公司70%的商品直接來自工廠，在繞過外國進口商和外國批發(fā)商等重要中間環(huán)節(jié)后，其以海外市場的定價標磚直接賣給客戶，從而獲得較高的毛利率。LITB公司在供應鏈管理模式上，同其他電商網站有著極大的差別，一方面能夠直接從制造商進貨縮短供應鏈，實現(xiàn)較高的毛利率水平，另一方面，針對定制品和非定制品，LITB公司和供應商分別建立了獨特的合作模式，在保證生產效率低基礎上，能有效的降低庫存風險，并實現(xiàn)超高的庫存周轉率。LITB公司的優(yōu)勢：一是差異化的競爭優(yōu)勢。與傳統(tǒng)零售商相比，LITB公司在產品空間上有更佳選擇的余地。與Amazon，eBay等海外電商相比，LITB公司的商品直接來自中國制造，對核心產品等把控上，自主權永遠是最好選擇。并且海外市場的角度和立場是國內電商難以企及的。用戶需求、營銷渠道等都是其差異化的競爭優(yōu)勢。二是主打品牌的優(yōu)勢。LITB公司的明星產品是婚紗禮服，深受海外消費者追捧。三是優(yōu)質的數(shù)據手段。LITB公司通過互聯(lián)網每天都產生大量的數(shù)據，監(jiān)測分析出市場上細微的需求，然后更快的將需求反饋給中國的制造企業(yè)。這樣達到產品時間和空間的緊密相連，從而為贏得產品附加值打下堅實基礎。四是庫存周轉率高。個性品定制化生產，效率極高，LITB公司專門建立了一個內部的專家團隊，直接打入生產線，負責指導供應商改進生產效率和提高產品質量，使他們能夠在較短的時間內達到個性商品定制品以及標準品批量生產的標準。由于已經和專家團隊達成了流程化的生產協(xié)調能力，供應商通常能夠在接到訂單10到14天的時間內完成生產并將貨品送至LITB公司的倉庫。對于標準品，供應商通常能夠在48小時內將貨品送至LITB公司。3.1.3LITB公司的資源整合能力傳統(tǒng)外貿企業(yè)只需解決供應鏈中的某一個或某幾個環(huán)節(jié)，跨境B2C電商企業(yè)則需要處理包括采購、倉儲、支付、訂單履行、營銷、網站管理在內的所有環(huán)節(jié)。因此，實現(xiàn)跨國B2C商業(yè)模式需要各方資源，整合技能是其中的關鍵。LITB公司善于利用第三方服務支持其全球業(yè)務，從而將投資集中于那些能為消費者創(chuàng)造最大價值的領域。例如，通過UPS、DHL、FedEx等全球主要的物流供商，將中國倉庫里的產品直接交付到全球消費者的手里；通過安全的在線支付平臺(如paypal)，實時處理全球范圍內的訂單支付；通過谷歌和Facebook等網絡營銷平臺，獲取潛在的消費者(2012年谷歌搜索和Facebook分別為LITB公司帶來了45%和3%的流量42);通過亞馬遜的網絡云計算服務和Akamai的CDN技術43，建立具有成本效益和易于擴展的基礎設施，以支持不斷增長的用戶訪問，并持續(xù)優(yōu)化網站訪問的速度。通過對這些資源的整合與合理運用，LITB公司在國際B2C電商這一價值鏈上實現(xiàn)了顯著的規(guī)模經濟。3.1.4LITB公司的發(fā)展現(xiàn)狀LITB公司上市還不足五年，而上市之后，LITB公司業(yè)績連續(xù)虧損，占據總成本20%左右的運營成本始終居高不下，讓原本就薄利的電商業(yè)務不得不壓縮其盈利空間；除此以外，逐漸成熟化的電商行業(yè)使越來越多的企業(yè)來分一杯羹。股價低迷的背后，是LITB公司收入增速大幅放緩、支出大幅增加、虧損幅度不斷擴大的現(xiàn)實，而沒能找到新的賣點是LITB公司收入增長乏力的主要原因，雖然一直在嘗試把安防等電子產品發(fā)展成為新賣點，但目前的主打產品仍然是創(chuàng)業(yè)時期以婚紗為代表的服裝產品，服裝品類在凈營收中的占比還在40%左右。數(shù)據顯示，在2015財年第一季度8760萬美元的凈營收中，3170萬美元的服裝品類占比達36.18%。居高不下的運營成本一直是LITB公司的負擔。據LITB公司的招股書顯示，2012年LITB公司的銷售及市場費用占凈營收的比重為26.7%，而亞馬遜為3.9%，唯品會為4.7%。此外，自上市以來，LITB公司就一直處于虧損狀態(tài)，2013年凈虧損481.9萬美元，2014年凈虧損2998.7萬美元，2015年凈虧損3940.7萬美元,2016年凈虧損872.3萬美元，而2017年至第三季度凈虧損已經達到了180.9萬美元，與2016年前三季度的凈虧損相比，同比僅減少20.2%。增收瓶頸、資金困境之外，LITB公司在自身所處的跨境B2C出口電商業(yè)務領域也面臨越來越嚴峻的外部競爭。相對于國內電商平臺而言，亞馬遜中國憑借海外市場上無人能比的電商網絡與渠道，在面向中國企業(yè)的跨境出口電商業(yè)務領域顯然擁有更多、更大的優(yōu)勢。阿里巴巴B2C模式的全球速賣通在強大資本支持下已經迅速成為中國跨境出口電商領域的老大。阿里巴巴鼓勵賣家直接從淘寶搬過去做外貿，所以在其他跨境電商平臺上還沒看到的產品種類，速賣通已第一時間與淘寶同步。速賣通不僅搶到了客源和新興市場，而且占領了更多的品類，同時也推高了廣告費用、增加了競爭對手的反擊門檻。LITB公司存在的問題：與國內電商相比，外貿電商可以利用的廣告渠道非常少，訂單成本高，運營成本高。LITB公司一度毛利率超過40%，但其凈利潤只有1%。從本質上說，外貿B2C還是買流量的生意，從谷歌搜索引擎等渠道購買流量，導入自己的網站，因此營銷成本居高不下。LITB公司營收主要依賴新增用戶購買。其重復購買營收一度占比平均為20%左右，而新增用戶購買占比則高達80%。也就是說，LITB公司更多依賴營銷帶來流量，用戶黏性不高，導致營銷成本非常高。知識產權面臨挑