某咨詢的品牌觀目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷4產(chǎn)品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組5強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格71全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強工作能力—熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播8B. 整合營銷框架總覽9營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導? 避免一刀切的草率計劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署10— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決

11整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具不是是不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究就可以找到答案。不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具是一個對營銷效率進行評估的評估工具是對營銷工具進行全面思考的思考工具是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會12B.1前景評估13來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型

前景評估14MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點

A來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設方向：擴大用戶群品牌建設方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利

前景評估15在收集到有關市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因

前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降16在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷

前景評估17滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設的理想方向品牌建設方向：

擴大消費群體健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費忠誠度，但是消費群體有限資料來源：羅蘭·貝格18在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌現(xiàn)有客戶易流失對挖取競爭品牌客戶造成難度現(xiàn)有客戶更愿意重復購買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單現(xiàn)有客戶不愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭·貝格19前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關系）

（有關購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關于商店內(nèi)貨品放置的報告）

………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源

前景評估20收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式對照分析重要度與競爭性分析高端/低端分析將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來回歸分析比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程（三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設的可能性

前景評估21要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領導的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導和建議

前景評估22B.2目標客戶群體23在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題誰是你的目標顧客群體？

誰是你在目標群體中的首要關注對象-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位-營銷計劃前景評估

誰24目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求“熱鍵”

誰25在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體能幫助公司獲得期望達到的外部銷售總收入和利益的群體

誰26在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群首要關注對象處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者次要目標（可選）處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者輻射人群

誰27通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評估現(xiàn)在的目標群體你的目標是否有清楚的定義？是不是可以實現(xiàn)的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標達到銷售目的？辨別和選擇目標顧客群體對目標進行清楚而有意義的劃分參與到目標的生活中確定消費潛力選擇首要關注目標群體了解希望消費者獲得的產(chǎn)品體驗（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗性利益和關系利益）銷售目標的總體價格范圍是什么？在目標中能獲得多少份額？目標之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標顧客群體中最有增長潛力的分支

誰28然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關注對象影響力量輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷行為干預公共關系信息分享

誰29為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的和可操作的目標定義有技巧地進行消費者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓練營，了解消費者每一天的生活了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗體驗，過程，關系

誰30在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰31我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活?了解消費者需要耗費時間和努力?不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動行為?一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐?消費者很難改變，但同時也是善于合作的?消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性?消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好?消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極?消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素

了解消費者的時候需要注意以下的問題：

誰32示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義

誰33B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略34品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“品牌的基因”在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因

什么35在市場營銷中，有關資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么36品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么37總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么38品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么39要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的

個性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準：

什么40品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征

什么41不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要42總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足

各種差異性的需求總體市場的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠是最好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值市場份額在不同的地區(qū)是有差異的品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置不同地區(qū)的消費者也有差異

什么43傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性產(chǎn)品利益的簡單陳述說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了

什么44關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的1）功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價值過程/體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等關系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益提升研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進行考慮

什么45牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略

什么46B.4價值定位和營銷計劃47在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷

計劃的問題怎樣1）什么-目標客戶-主要關注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的

怎樣48成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣49依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)最佳總體解決方案價值定位營銷計劃在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們用合理的計劃進行配合

怎樣50價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費者的需要

怎樣51制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣52在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者考慮主要的接觸方式考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源

怎樣53我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動

怎樣54從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出

最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視/平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡多品牌計劃第三方&公共關系消費者關系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關者計劃零售商成本設計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關系直接面對消費者零售/客戶營銷

怎樣55我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進行投資投資在對品類成功最重要的領域投入預算到突破性的試驗計劃中

怎樣56一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程示意市場目標總體營銷框架渠道和客戶管理計劃售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化媒體投放計劃公共關系計劃產(chǎn)品推廣促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務指標和考評體系是否能有效達到目標重要性經(jīng)濟性相關性競爭性57C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素58推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計七個優(yōu)秀設計的基本準則有關聯(lián)的

設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息獨特的

設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等印象深刻的

設計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶連貫的

設計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn)有彈性的

設計必須適應多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時代的

設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的

設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性

怎樣59設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。最終設計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣品試制工業(yè)制品產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型模型第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善第一階段：設計開發(fā)市場調(diào)研/品類研究項目建立/確定項目方案60比如凌志LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標:舒適度最大化最高配置高度可操控性動力平順人性化設計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)導航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設計層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領先地位）層次2：產(chǎn)品性能特征層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來源：羅蘭·貝格分析61推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量重組針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。62企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺