我想告訴大家這是一個前無古人，后無來者的工程本工程是一個三無工程：無對手無群眾無片區(qū)無片區(qū)雖處經(jīng)開區(qū)，但工程自身的高品質(zhì)和已入住的高知人群結(jié)構(gòu)注定了其不同于周邊的工程〔濱湖前城、南湖春城〕，而是要放眼于整個合肥大的區(qū)域市場之中，才能顯現(xiàn)其價值。跳脫南滟板塊，放眼合肥區(qū)域無人群已入住的“高知〞人群形成了工程的人群體系，而我們面對的客戶是與“高知〞為鄰的“高知〞或者渴望“高知〞的人群，他們的定義不僅僅是社會高層階級，更多的是社會價值創(chuàng)造的核心力量。我們的客戶不是傳統(tǒng)意義上的群眾！高層、高端、高知構(gòu)成客戶源的小眾路線無對手獨領(lǐng)風(fēng)騷難覓同城對手，高端品質(zhì)鑄就樓市旗艦三無工程，決定了我們在推廣中要在更高的角度、更大的層面去看待工程，而不是局限于一城一地。明確一個問題十萬元差價，價值在哪里？那么，我們?nèi)绾蝸肀磉_這十萬元的價值？又如何找到愿意為這十萬元買單的客戶？我們的目標(biāo)均價要比周圍同類區(qū)域高出1000元/M2以我們的主力戶型93為例，每套房源根本高出近10萬元先看市場大環(huán)境價格走低成交下滑形式嚴(yán)峻08年下半年開始的經(jīng)融危機逆市而上新案倍出11月萬科、融科樓盤在合肥開盤對工程進行剖析！已住高知人群人性化戶型上市公司鼎力打造重金打造建筑立面中心園林景觀帶10000㎡會所等配套極其奢華準(zhǔn)現(xiàn)房，接近封頂剖析產(chǎn)品的原那么就是——挖掘賣點上市物業(yè)公司3000㎡南滟湖1.5容積率60%綠化率2星級智能化本工程屬于高端產(chǎn)品，優(yōu)點眾多。從品牌到景觀，從建筑到社區(qū)，從地段到配套，都是客戶購置的理由，但是我們無法將所有賣點在推廣中去訴求，只有去抓住客戶的第一眼，找出特殊人關(guān)注的特殊點，然后才會有成交時機。只有抽出工程的核心賣點，構(gòu)架起工程獨有的價值體系才能在推廣中有所建樹！結(jié)論通過對賣點的逐點解析和結(jié)合市場部報告的分析得出3000㎡生態(tài)濕地高品質(zhì)建筑和奢華配套已入住高知人群共享資源、非獨有賣點實實在在的核心賣點唯一性、專屬性核心賣點別有我有別有我優(yōu)別無我優(yōu)別無我優(yōu)無限放大，做出工程差異化的核心賣點；別有我優(yōu)不斷重復(fù)、將工程的品質(zhì)感訴求的深入人心；隨機而定、在推廣中發(fā)揮其區(qū)位優(yōu)勢；別有我有如果僅僅就產(chǎn)品論產(chǎn)品，只能流于外表流于外表的東西，其價值得不到充分表達。挖掘工程更深層次的東西產(chǎn)品的分析出最大賣點就夠了嗎？對目標(biāo)消費者進行挖掘！高品質(zhì)奢華建筑體工程的高端價格工程匹配的人群特征〔夢想〕高知階層以知識武裝起來的現(xiàn)代都市階層、他們看重的是自身修養(yǎng)的提升和社會價值感的表達對高知階層吸引最大的既會是本身品質(zhì)的高端，也會是居住環(huán)境的舒適度，但更多的是社會尊崇感的表達和人文情懷的釋放，只有抓住這兩點才會在高知階層心中產(chǎn)生共鳴，讓其對工程產(chǎn)生極大的興趣和濃重的情懷。高知階層與居住關(guān)系的剖析在推廣中我們將工程的形象不是空洞的拔高，一味的訴求高品質(zhì)，而是將工程以濃重的文化感，高品質(zhì)的現(xiàn)代住宅和原生態(tài)的自然生活境界于一體。三大素質(zhì)決定工程頂尖地位，決定了其推廣高度建立工程影響力策略路線我們的房子不僅僅是用來住的更是讓人來崇拜的！在未來的合肥,“東華苑〞必須站在更高的層面上“東華苑〞不賣湖雖然我們是唯一可以直面南艷湖，擁有3000畝生態(tài)濕地的含氧量即便占據(jù)如此得天獨厚的地域優(yōu)勢，但我們不兜售湖景“東華苑〞不賣房它不是簡單形式上的品質(zhì)住宅，它也不僅是一般意義上的居所，更不僅僅是在售賣僅供安身的建筑空間。那么“東華苑〞應(yīng)該賣什么？“東華苑〞售賣身份標(biāo)簽與50%已有高知人群為鄰工程入住的“高知〞人群、工程面對的“高知〞人群、工程所體現(xiàn)出的“高知〞品質(zhì)都要求在“高知〞中做文章，這是一群文化底蘊深厚而又富有社會責(zé)任感、懂得享受生活群體的呼聲，他們所需要的是社會價值上的認(rèn)可和對生活境界的追求。人生可能比較低調(diào)，但所擁有的境界那么是奢華的！在合肥，掀起一場關(guān)乎居住文化的追溯之旅文化之旅由“高知〞啟航第一聯(lián)想詞：清華、北大高知清華園，無數(shù)人向往的人生夢想殿堂，它代表了中國最深厚的文化內(nèi)涵和高知境界，更是社會各階層追捧的對象！清華園與東華園共振效應(yīng)：1、高知群體的聚居處：清華園聚集了中國最優(yōu)秀的高知群體，清華是他們身份的象征；東華園現(xiàn)入住的人群和目標(biāo)客戶群決定了它也是高知群體的向往圣地！2、蘊含人文氣息的百年建筑：清華園始建于上世紀(jì)初，由美國人建造，融合了深厚的文化底蘊和國際氣息，代表了一個時代；東華園里的高品質(zhì)元素，也鑄就成了一座高品質(zhì)建筑體。3、樹木成蔭的優(yōu)雅景觀：清華園里亭臺樓閣林立，綠樹與溪水相伴，自然生態(tài)景觀讓人嘆為觀止！東華園那么外享3000畝生態(tài)濕地，內(nèi)擁中央水景觀廣場，景觀造詣同樣深厚！簡單、易記，更表達出高檔工程的返璞歸真由東華苑到東華園，沒有太大的差異，防止了客戶的差異感而相對于苑而言，“園〞字更能表達工程的低密度、高綠化特征由開發(fā)商名稱直接命名工程，樹立了開發(fā)商的品牌度清華園、東華園，一字之差，易于聯(lián)想，使得本項目定位的“高知〞人群與“清華園〞所散發(fā)出的“高知〞氣息高度契合；清華級人文典雅御宅

1、以清華類比，想到的是清華般的高雅、高端、高尚和厚重的文化氣息2、意寓本案的建筑清華級、景觀清華級、客群清華級3、以清華作為對住宅的級別劃分，本身易引發(fā)觀者的興趣，產(chǎn)生極強的廣告效應(yīng)1、看到氧，便知道本案是極為生態(tài)的工程，與本案外有南艷湖，內(nèi)有中央水景的低密度相契合；2、用“奢〞來形象氧氣，來告知目標(biāo)客群，本案的氧，非泛泛之輩；3、雖然奢是用來形象氧的，但帶了奢字，便讓人感受到了工程的高貴氣質(zhì)，同時又不落俗套，防止了自賣自夸的為難〞名宅“現(xiàn)在大多樓盤冠以〞豪宅、御俯“等稱謂，但真正的好房子，并不落入俗套，而是將地產(chǎn)真正回歸到社會和人性，樹立城市真正的名牌，〞名宅〞落落大方而不失貴氣。骨子里的低調(diào)奢華主廣告語解析：“骨子里〞深挖進現(xiàn)代中國社會價值創(chuàng)造的核心人群和工程本質(zhì)的體系之中，三個字迸發(fā)出無限的張力和品質(zhì)感；“低調(diào)奢華〞將我們的客群和工程本身所蘊含的調(diào)性充分開掘出來，低調(diào)的是人生、奢華的是境界；一種工程的頂尖品質(zhì)感油然而生。整個廣告語充滿內(nèi)涵與張力，簡短易記，給人以很強的沖擊力，也將高端樓盤的品質(zhì)感傳達給客戶，讓客戶真正感覺到工程所蘊含的社會尊崇感！既是客群的骨子里，亦是工程骨子里，一語雙管，內(nèi)涵深重低調(diào)的是人生奢華的是境界清華園

清華四君子錢鐘書朱自清舒慶春胡洪骍東華園東華四才子前種樹住自清舒青淳

湖宏欣演繹清華園的歷史悠長，作為清華大學(xué)里最引人矚目的建筑，曾住過很多歷史名人，這其中最為人津津樂道的是“清華四君子〞！清華四君子之一——錢鐘書他是一個人以一本?圍城?訴說人世生活百態(tài)，獨特個性行走近代中國文壇50年；東華四才子之一——前種樹它不是人，它是一種生活方式以豁達、開朗心態(tài)處事的生活方式，端一壺碧螺春于前院，手捧?圍城?，引戒一種文化的熏陶，似是前世，恍假設(shè)今生，是以泰然而居！清華四君子之二——朱自清他是一個人?荷塘月色?里悠然月色、欲滴露珠、恬宜荷花為國人呈現(xiàn)出了一副秀美畫卷；東華四才子之二——住自清它不是人，它是一種人文情懷不為繁瑣世事所繞，只求一片安靜甜美的生活居所，單獨住在其中，安享人生情懷，為的是讓心靈得到更多的旅行。清華四君子之四——胡洪骍他是一個人身抗“新文化運動〞大旗，以筆為刃，與封建勢力進行艱苦的斗爭，近代白話運動的領(lǐng)袖身份為其殊榮一生。東華四才子之四——湖宏欣它不是人，它是一種處世之道望湖而居，湖面平坦如鏡，湖底暗藏激流，以一顆宏大寬廣之心包容萬事萬物，欣然享受人生的多姿多彩。清華四君子是四個人，四人以驚天震地之才，引領(lǐng)中國文壇半世紀(jì)；東華四才子不是四個人，它是四種人生悟性，它代表了東華園的四種精神——低調(diào)、奢華、人文、高知它是知本人群的人性根基，唯有將歷史與現(xiàn)實、文化與生活、低調(diào)與奢華相統(tǒng)一，才能精雕細(xì)逐出一所代表高知人群的現(xiàn)代時尚人文大宅。高知品牌：上市品牌東華科技，實力鑄就高知群落；高知地段：掌控濱湖核心地帶，成就未來無限輝煌；高知建筑：頂尖建筑石材打造抗8級地震建筑，2級智能化體系保障生活品質(zhì)；高知戶型：寬平間開闊居家，每寸空間盡享四季光影的垂青；高知園林：外享3000畝濕地公園，內(nèi)擁中央水景帶，讓生命與綠色長存；高知配套：恒溫游泳池、室內(nèi)籃球場、一萬平米會所，不敢妄言最好，只求后者超越；高知人群：歷史、文化、精英、已入住高端知本人群，只為您配備最好的鄰居；再好的策略不能紙上談兵，落入實處，要有完善的媒體規(guī)劃媒體策略企劃策略媒體策略強力塑造高端形象，深挖工程賣點十六字方針重點出擊，拔高形象立體戰(zhàn)場，沖擊市場重點出擊，拔高形象從企劃策略上我們得出工程是以樹立超高端的整體形象為手段，深挖工程的綜合賣點為契機，拉動消費者心理價位，以到達銷售的目的。在長期的推廣戰(zhàn)線中，我們的媒體投放重點在于引導(dǎo)期和預(yù)熱期對工程形象的拔高和對項目整體文化氣氛的一種渲染，重點出擊的是在前期，拔高形象所落腳點也在前期，媒體投放力度最大的也是在前期！立體戰(zhàn)場，沖擊市場在媒體通路的選擇上，不僅要采用戶外、車體、道旗、報紙等傳統(tǒng)意義上的媒體通路，更要靈活的將電梯分眾傳媒、電視廣告、綜合PR活動等一系列的新型媒體通路整合運用，到達海、陸、空一體化的綜合性立體戰(zhàn)場，在市場低迷的合肥樓市，掀起一股對市場有震撼性沖擊的浪潮，以形成工程在市場頂端的立足之地！媒體組合海陸空戶外、高炮電視廣告公交車體、公交站牌廣告現(xiàn)場圍墻、道旗報紙網(wǎng)絡(luò)廣告電梯廣告短信PR活動全方位、立體媒體組合，沖擊市場合肥晚報、新安晚報、商報金寨路高架、機場路、長江路媒體攻略引導(dǎo)期預(yù)熱強銷期持續(xù)期2批預(yù)熱2批強銷2批持續(xù)3批預(yù)熱3批強銷3批持續(xù)掃尾期根據(jù)以上銷售節(jié)點，結(jié)合我們的企劃策略，來編排我們的媒體攻略將各階段的媒體組合和媒體費用初步計算出來5.16一批開盤12.6二批開盤6.20三批開盤階段日期推售房源推廣主題SP活動引導(dǎo)期2009.1.1-2009.3.30居住文化東華品牌獲“最佳人居獎”百年建筑專家研討會尋找合肥經(jīng)典人文建筑一期預(yù)熱期2009.4.1-2009.5.251—9號，14、16號樓、套數(shù)122套、面積：17054.14平米東華園高調(diào)亮相南滟湖地段炒作與于丹論“清華”南艷湖汽車?yán)惓闪ⅰ皷|華會”一期強銷、持續(xù)期2009.5.16-2009.10.30東華園奢華開盤開盤典禮各大高校直銷（購房講座）廣告組合費用包裝物料廣告售樓處、樣板房招標(biāo)、設(shè)計、裝修和包裝、工地圍墻、售樓處包裝效果圖、建筑模型、三維動畫、印刷品、項目網(wǎng)站、紙杯、手提袋、禮品、VIP卡、PR、SP活動物料三個高炮、報紙、公交車身、電視廣告15%60萬報紙、網(wǎng)站、短信、分眾、道旗、廣播、飛機高端、DM直郵、移動VIP客戶直郵35%80萬50%60萬階段日期推售房源推廣主題SP活動第二批次預(yù)熱期2009.11.1-2009.12.510—12號，13、15號樓、套數(shù)132套、面積：12946平米與“清華四才子”為鄰尋找“東華四才子”第二批次強銷期及持續(xù)期2009.12.6-2010.5.15二期開盤二期開盤盛典廣告組合費用包裝物料廣告圍墻更換、售樓處展板更換禮品、會員手冊、會刊、東華快訊高炮、公交車身更換、報紙、電視廣告60%40萬報紙、網(wǎng)站、短信、分眾、道旗、廣播、飛機高端、DM直郵、移動VIP客戶直郵70%40萬階段日期推售房源推廣主題SP活動第三批次房源預(yù)熱期2010.5.16-2010.6.2017號樓、套數(shù)188套、面積：18183平米青年筑家活動為