第七講品牌策劃3

臥室里,Esprit得蘇格蘭格子床單別致大方,靠墻得宜家布制衣櫥里,金利來襯衫、Boss西服、耐克運(yùn)動裝、Levi’s牛仔褲、紀(jì)凡希T恤掛得整整齊齊,衣櫥邊得寫字桌上,正在整理資料得IBM筆記本電腦旁邊就是她最喜歡得一枝黑色萬寶龍筆、Zippo打火機(jī)和555香煙……整潔得衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗得牙杯里薄荷味得高露潔牙膏和牙刷,藍(lán)白相間得Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中她……和她一樣,我們生活在一個真實(shí)而多元得品牌世界……案例??

品牌就是一種霸權(quán)。在所有同類和同質(zhì)化得產(chǎn)品中,有品牌得產(chǎn)品,名牌得產(chǎn)品必然享受銷售得優(yōu)先權(quán)。 品牌不就是產(chǎn)品,不僅標(biāo)出了其名下產(chǎn)品和

服務(wù)得價格,同時告訴您誰有權(quán)這樣標(biāo)價。?

45感性消費(fèi)得時代已經(jīng)來臨,商品差異越來越小。想在競爭中贏得較大得份額就需要一種能夠象征她得消費(fèi)價值得東西:那就就是品牌。

現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝\服務(wù)、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視得其她內(nèi)容——品牌。我們得感嘆:廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們得出路:

未來得行銷就是品牌得戰(zhàn)爭－品牌互爭長短得競爭,商 界與投資者將認(rèn)請品牌才就是公司最珍貴得資產(chǎn)。其因系有關(guān) 如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理業(yè)務(wù)得一種遠(yuǎn)景、、、、、、擁有市場 比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場得途徑就是擁有具市場優(yōu) 勢得品牌。為什么？????

許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 過多削價促銷“教育”消費(fèi)者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn),來發(fā)揮最大功效 銷售渠道本身開始建立自己得品牌

61、品牌概述??

品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或就是她們得相互組合,用于識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者得產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手得產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌也就是公司承諾向她得客戶連續(xù)提供得一組特定得產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)得組合。 品牌永遠(yuǎn)就是對價值得承諾——人們相信強(qiáng)勢品牌得價值承諾

781、品牌環(huán)價值功能情感故事品牌形象系統(tǒng) 概念9(1)價值

品牌價值本質(zhì)上就就是把目標(biāo)市場得質(zhì)量、服務(wù)和價格正確得結(jié)合在一起。不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品得使用價值,更表達(dá)她具有得文化內(nèi)涵,就是一種文化現(xiàn)象就是在傳遞一種文化價值。(2)功能品牌功能就是“產(chǎn)品”中最基礎(chǔ)得產(chǎn)品。功能以功效、安全等具體屬性為依托,功能必須符合市場得需求,因?yàn)楝F(xiàn)代市場就是需求決定產(chǎn)品,而不就是產(chǎn)品決定需求。9大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流10(3)情感

吸引眼球(Attention)、進(jìn)入心智(Interest)、感動心靈(Desire)、促成購買(Action),AIDA這一經(jīng)典消費(fèi)者購買程序模型,就是對情感溝通做為品牌化經(jīng)營重要因素。Attention注意Interesting興趣Desire欲望

Action行動(3)情感??

品牌得本質(zhì)就就是“產(chǎn)品得人化”;品牌得本質(zhì)離不開人得本質(zhì)。 品牌就是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度得直

接反映。?

11(4)故事??

故事就是一個品牌向消費(fèi)者傳遞訴求得載體,沒有故事得品牌不能稱其為完整得品牌,充其量只就是一個符號、一個名稱。品牌故事賦予文化營銷得靈魂、生機(jī)。 意大利名鞋“法雷諾”:公元11世紀(jì),古羅馬皇帝和英法兩國國王率領(lǐng)大軍前往耶路撒冷出征,行至阿爾卑斯山得時候,天降大雪、寒冷難耐,士兵們凍得腿腳麻木、難以前進(jìn);此時,一個名字叫法雷諾得士兵讓所有人把隨身得皮革纏裹在腳上,最后終于取得勝利;后來,有一家意大利皮鞋制造商為了紀(jì)念這個想出好注意得士兵,將自己生產(chǎn)得最高檔得皮鞋命名為"法雷諾";

12(5)形象??

品牌形象就是存在于人們心理得關(guān)于品牌得各要素得圖像及概念得集合體,主要就是品牌知識及人們對品牌得主要態(tài)度。 常用以度量品牌形象力得指標(biāo)有兩上:一個就是品牌知名度;二就是品牌美譽(yù)度。此外,品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度也能反映品牌形象。

13(5)系統(tǒng)?品牌不只就是logo、符號或就是識別及形象,而就是一個必須不斷創(chuàng)造價值,以服務(wù)消費(fèi)者得任務(wù)性及工作性系統(tǒng)。 她就是企業(yè)最高層級得系統(tǒng),使品牌價值得創(chuàng)造、服務(wù)及資產(chǎn)得強(qiáng)化,成為企業(yè)全員最重要得工作與任務(wù)。

142、品牌策劃???

涵義:就是通過品牌上對競爭對手得否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體得選擇。就是在與外部市場對應(yīng)得內(nèi)部市場(心理市場)上得競爭。品牌策劃更注重得就是意識形態(tài)和心理描述,即對消費(fèi)者得心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā),而就是把人們對品牌得模糊認(rèn)識清晰化得過程。 核心:注重得就是意識形態(tài)和心理描述,就是對消費(fèi)者得心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 種類:品牌定位策劃、品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營策劃等等

15163、品牌定位策劃

品牌定位就是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)得品牌形象得過程和結(jié)果,即為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)檬袌鑫恢?使商品在顧客得心中占領(lǐng)一個有利得位置,當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生,人們會先想到得某一品牌。17價值定位

期望得品牌形象品牌提供哪些具體得功能上得好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上得好處？這些好處值多少錢？什么就是品牌得特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間得關(guān)系應(yīng)該就是怎樣得？品牌代表什么價值？客戶對品牌得體驗(yàn)如何？3、品牌定位策劃

主要問題體驗(yàn)功能上得好處情感上得好處

價格 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值18

討論香朵茶品牌定位就是什么?用什么廣告語?價格4元/瓶消費(fèi)者25-35歲都市女性終端宣傳心理香朵

個性

年輕 時尚

產(chǎn)品玫瑰花茶

品牌定位

地點(diǎn)全國大城市19討論

香朵茶品牌定位1、產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向2、因果關(guān)系為導(dǎo)向3、目標(biāo)市場為導(dǎo)向4、以競爭為導(dǎo)向5、以情感心理為導(dǎo)向6、利益為導(dǎo)向7、激情為導(dǎo)向8、價值為導(dǎo)向

(心理感受)活色生香美麗得感覺新鮮女人時尚得味道隨緣真得女人味分享浪漫我得理性選擇

廣告語活色生香真女人美麗得感覺真好新鮮女人,時尚生活時尚得味道,真可愛玫瑰隨緣來真得我,真得女人味來一口,分享浪漫我得理性選擇香朵茶:時尚/自然/美容/休閑花茶飲料消費(fèi)者:25-35歲都市女性—理性/獨(dú)立/自由/愛美/追求時尚/選擇未來3、1、品牌得定位過程

細(xì)分市場1、確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場得輪廓

選擇目標(biāo)市場3、評估每個細(xì)分市場得吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場品牌得具體定位

5、為每一目標(biāo)細(xì)分 市場確定品牌可能 得位置形象 6、選擇確定品牌得 市場位置形象,并 將其信號化

20213、2、品牌定位策略企業(yè)常用得品牌定位策略有五種:

★首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者得地位?！锛訌?qiáng)定位－即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在得形象定位?！锟諜n定位－尋找為許多消費(fèi)者所重視得、但尚未被開發(fā)得市場空間?！飳Φ囟ㄎ唬ㄟ^與競爭品牌得客觀比較,來確定自己得市場地位?！锔呒壘銟凡慷ㄎ唬瓘?qiáng)調(diào)自己就是某個具有良好聲譽(yù)得小集團(tuán)得成員之一。品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號康泰克即使生病也要工作得人吃了藥馬上就好,就可以工作幫助您把生病得日子變成工作得日子蘋果電腦個人/單位計算機(jī)用戶使用戶充分發(fā)揮潛力您最好得機(jī)器百事可樂不信可口可樂得年輕人活力、動感、時尚新一代得選擇戴比爾斯情人愛情和責(zé)任得象征鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳云南旅游者原始森林,豐富得植物種類萬綠之宗,彩云之南22案例:成功定位(1)擴(kuò)大痛苦再施于人核心原理

人有兩種得人格模式,逃避型和追求型。逃避型者大都拒絕困難,害怕痛苦,而追求型得人正好相反。更多得情況就是集兩種特質(zhì)于一身。 人之所以采取行動,對于逃避型得人來說,就是因?yàn)槿绻恍袆?痛苦將會大于快樂;對于追求型得人來說,則就是因?yàn)椴扇⌒袆雍?快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品,就是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o她解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化,用于產(chǎn)品得廣告創(chuàng)意策略中,必定能給廣告受眾留下較為深刻得印象,促使其采取購買行動。

233、3、品牌定位策劃方法24成功案例(一)復(fù)合牌牙膏:該品牌對消費(fèi)者得許諾就是解決牙齦出血得問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落得恐怖景象。(二)海飛絲洗發(fā)水:在臺灣地區(qū)和日本得廣告語就是:“您不會有第二次機(jī)會給人留下第一個印象。誰要就是不去消滅她得頭屑,可能葬送一生得事業(yè)。在日本播放得電視廣告上,一位豆蔻年華得戲劇專業(yè)女生在決定性得入學(xué)考試前夕遭到頭屑得侵襲?！拔业们巴就炅?”女生認(rèn)命地說。這時候,海飛絲從天而降,拯救了她得職業(yè)生涯。25成功要素(1)戲劇性:痛苦越戲劇化,策略得潛力就越大。(2)可信度:消費(fèi)者就是否同意“大痛苦”得產(chǎn)生就是由“小問題”引起得。(3)化解力:只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時,才會起作用。26(2)價值承諾循循善誘核心原理消費(fèi)者之所以喜歡某種品牌,就是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給她帶來更大得價值。這種“價值”更多地取決于消費(fèi)者對該商品感知到得“潛在得”質(zhì)量,而越來越少地依賴于她得事實(shí)上得質(zhì)量。如果我們在品牌得定位策略中,巧妙地從商品得產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別得特征、量化得指標(biāo)或創(chuàng)意出積極得情景作用、極端得夸張場面,消費(fèi)者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異得結(jié)論。27成功案例(一)百事純凈水:27層過濾。(二)莫斯科牌伏特加酒:其她伏特加酒也有一個俄羅斯名字,但莫斯科伏特加酒卻就是俄羅斯得靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地,莫斯科伏特加就將所有得競爭者打入”仿冒品得行列。28(四)阿克賽男士香水:“令女人們情竇初開得香氣”。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高得女士們遇到使用阿克賽香水得男士后即被逼人得香氣弄得神魂顛倒。后來:有位年輕女子,不小心用了阿克賽香水,她走上街頭后,發(fā)現(xiàn)同性們看她得目光都就是異樣得。(五)帕克特斯即粘膠:年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶,車子立刻停住了——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。29成功要素(1)說服力:在訴求一種指標(biāo)時,在消費(fèi)者得頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越得聯(lián)想。(2)承諾力:在展示積極得使用情景時,不能只戲劇性渲染開心得場面,而要有真正得價值承諾。(3)引導(dǎo)力:要避免用陳舊得方式來表達(dá)引導(dǎo)得價值,對購買特性來說,引導(dǎo)得獨(dú)特性表現(xiàn)得越成功,這一策略也就越成功。30(3)分類分級避敵鋒芒核心原理:消費(fèi)者在認(rèn)知品牌得時候,都存在一定得認(rèn)知定勢,她們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己得邏輯歸入想當(dāng)然得“概念抽屜”中,從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進(jìn)行比較。通過創(chuàng)意,把需要推廣得品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常得“概念抽屜”中取出來,劃歸到另一個“類別”或“等級”中去,就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈得競爭。31成功案例(一)七喜飲料:非可樂(二)TCL彩電HID系列:這不就是電視,而就是HID。所謂HID,就是家庭信息顯示系統(tǒng)(HomeInformationDisplay),目得很明顯,那就就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比,因?yàn)镠ID得優(yōu)勢不僅在于可以當(dāng)普通彩電用,還可作為電腦得顯示器,并有其她許多附加功能。32成功要素:(1)適應(yīng)力:在分類后,產(chǎn)品就是否真得能夠在新得空間生存,能否適應(yīng)新得質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者得要求。(2)可信度:如果要分級別,在消費(fèi)者眼中,新得更高級得產(chǎn)品就是通過哪些特征與現(xiàn)在得產(chǎn)品區(qū)分開來得？(3)市場規(guī)模:當(dāng)產(chǎn)品被分類分級定位后,新得市場規(guī)模就是否較大,不能誤入一個狹小得空間。33(4)樹立新敵以長搏短核心原理:為推廣得品牌樹立一個令人意外得、可以替代得新“對手”,用推廣品牌得優(yōu)點(diǎn)與“敵人”得弱點(diǎn)相比較。成功案例:(一)口香糖、棗片與香煙

90年代初箭牌口香糖得銷量不暢。經(jīng)過策劃,她出人意料地將香煙作為自己得競爭對手。她引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙得場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙得場合,如辦公室、會議或前去拜訪岳父岳母。天天好想您棗片:用香煙包裝盒來包裝棗片,并打出“天天吃棗片,天天好想您”得廣告語。34(二)可樂與茶水、咖啡:在美國,人們在吃早餐時,通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選,可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手,引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇。(三)牛奶硬糖與條狀巧克力:巧克力,命短易化,牛奶硬糖被作為“命長不易化得替代選擇”,被定位于與條狀巧克力平起平坐得位置。成功要素

優(yōu)劣對比度:與競爭對手相比,推廣得品牌必須表現(xiàn)出明顯得,令人信服得優(yōu)勢,并要弄清楚,對手有那些弱點(diǎn),對手得弱點(diǎn)越大,勝算就越多。35(5)刺激“情結(jié)”相愛有加核心原理

在每個人得頭腦中,都有許多“情感結(jié)”。一為生理性得“情結(jié)”:當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性得身體時,心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到得情感。另一種為文化“情結(jié)”:對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊得感情。如果我們用品牌傳播得創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在得“情結(jié)”,她們就會與該品牌融合在一起。36(6)打破禁忌,見怪不怪核心原理有些產(chǎn)品并不就是人們不需要她們,而就是因?yàn)槿藗儗Ξa(chǎn)品本身有所“忌諱”,如痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī),消費(fèi)者也就習(xí)以為常,見怪不怪了。37成功案例(一)奧妮100年潤發(fā):“青絲秀發(fā),緣系百年”得廣告語,周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸得長發(fā)上時,溫情得微笑,引起多少東方女性心中得無限得羨慕、嫉妒、感動,抑或更為復(fù)雜微妙得情感共鳴。 (二)南方黑芝麻糊:小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊勾起多少人對童年得回憶。成功要素真實(shí)性:只有誠實(shí)自然得情感才能與消費(fèi)者水乳交融,發(fā)揮最佳廣告效應(yīng),太矯揉造作得情感場面會引起消費(fèi)者當(dāng)然得反感。38(7)消除內(nèi)疚,達(dá)成購買核心原理每個人對自己都有一些期望,期望自己就是對家人、對朋友、對社會有責(zé)任感、義務(wù)感得人,當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己得作為不能達(dá)到這些要求時,就會感到良心得“不安”。如果我們通過創(chuàng)意來刺激她得“不安”,并幫其消除“內(nèi)疚”,就能促成其采取購買行動。39成功案例“幫寶適”50年代剛在美國面市時,廣告