戰(zhàn)略管理

前言

戰(zhàn)略決策在管理決策中占有極其重要的地位,每項戰(zhàn)略決策對■企業(yè)的長期生存與發(fā)展都

會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。然而，隨著我國改革開放的日益深化，企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)比以

往任何時候都更為復(fù)雜，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅憑過去的經(jīng)驗或是他們的膽識，已經(jīng)難以為企業(yè)制定出

正【角的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策也日益演變成為一種嚴(yán)密的科學(xué)分析與創(chuàng)造性的構(gòu)想相結(jié)合的過程。

而了解有?關(guān)的理論知識，就成為參與這類決策的前提條件0

本講義講述了與戰(zhàn)略決策有關(guān)的一些戰(zhàn)略管理理論知識。這些內(nèi)容被分為以下幾個部分:

第一章介紹了戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別，成略決策的內(nèi)容，以及成功的戰(zhàn)略所具有的

特征：這一部分還提供了一個非營利組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃的實例，為得是說明戰(zhàn)略管理的一般

理論也可以解決非營利組織的發(fā)展問題。

第二章介紹了外部環(huán)境分析所涉及的幾個層面。

第三章講述了企業(yè)內(nèi)部分析中產(chǎn)用的方法和一些理論觀點。

第四章介紹了競爭戰(zhàn)略的主要類型，主要觀點取自波特的理論，但個別地方仍有需要討

論的內(nèi)容。

第五、六兩章介紹了多樣化和縱向聯(lián)合兩種公司戰(zhàn)略.

講義中仍有不成熟的觀點，請原諒。

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第一章戰(zhàn)略決策的內(nèi)容與特點

任何一個企業(yè)的運行與發(fā)展都離不開一系列決策，無論是開發(fā)一種新產(chǎn)品，改造一條生

產(chǎn)線，或者僅僅是增設(shè)一個新工作崗位，都需要管理人員在各種可行的方案中選擇出最適宜

的方案，并把選定的方案付諸實現(xiàn)。在實際工作中，人們總是要不斷提出問題，不斷尋求解

決問題的答案。然而稍有經(jīng)驗的人就知道，企業(yè)中形形色色的決策會由不同層次的人員作出，

它們涉及的范圍和可能產(chǎn)生的后果也相差甚遠(yuǎn)。在這些決策中，有?類占有非常特殊的地位，

它們會左右企業(yè)的發(fā)展方針，改變企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對企業(yè)的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這就是如

今人們所稱的戰(zhàn)略決策。

在60年代以前，盡管許多西方企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明顯地感受到一些重大決策正在越來越

多地占據(jù)著他們的時間和精力，他們卻沒能清楚地認(rèn)識到這些決策的特點，也沒有找到一個

統(tǒng)一的稱謂來形容這些決策。只是在戰(zhàn)略這個軍算概念被引入管理領(lǐng)域后，特別是在60年

代中期美國學(xué)者安索夫所著的《企業(yè)戰(zhàn)略》一書出版并廣為流傳后，人們才開始認(rèn)識到這些

決策有著種種特殊的性質(zhì)，如果不注意這些性質(zhì)而僅憑直覺和經(jīng)驗作出抉擇，就難免鑄成大

錯＜于是人們開始從軍事科學(xué)理論中，從系統(tǒng)科學(xué)理論中，從無數(shù)企業(yè)的成功經(jīng)驗及失敗教

訓(xùn)中，發(fā)掘所有那些有助于提高決策成功率的思怛和方法。正是這種積極的探索，最終促動

了管理科學(xué)的一個新分支一一戰(zhàn)略管理理論的迅速發(fā)展。

1.兩種類型的決策

如果時一個企業(yè)在一年中作出的各種決策進行一次完整統(tǒng)計，統(tǒng)計的內(nèi)容一定會十分豐

富，在成百上千條的記錄中，或許將包括以下一些事項，如財務(wù)部門購買了一套辦公設(shè)備，

采購部門更換了一個零件供應(yīng)商，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定表彰某位工作出色的員工，重新調(diào)愜了產(chǎn)品

價格，與另一家企業(yè)簽定了聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品協(xié)議，即將兼并某個虧損企業(yè)，等等。實際上，這

些需要有人作出決定的活動涉及到了每個管理人員的工作。企業(yè)是一個夏雜的權(quán)貴系統(tǒng)，每

個管理人員承擔(dān)著相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任，都要作出?些決策。美國著名經(jīng)濟學(xué)家H?西蒙曾聲

稱，管理就是決策。

⑴管理決策的類型

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管理決策的內(nèi)容十分豐富，其性質(zhì)各不相同，無須借助于發(fā)雜的理論分析，便不難將這

些決策分為兩類，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策。

管理決策中的絕大部分屬于業(yè)務(wù)決策，這些決策是針對企業(yè)日常工作中出現(xiàn)的大量問題

而作出的決斷，內(nèi)容廣及生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)、財務(wù)以及人員與行政事務(wù)管理的方方面面，

其直接目的是保證企業(yè)的正常運行。業(yè)務(wù)決策具有重豆性、經(jīng)常性，所處理的也只是企業(yè)的

局部問題，但不能因此而推斷這類決策是無關(guān)緊要的。實際上，業(yè)務(wù)決策的質(zhì)量直接決定若

企業(yè)的管理水平。許多業(yè)績出眾的企業(yè)給人留下的深刻印象，恰恰在于它們在業(yè)務(wù)決策中表

現(xiàn)出的良好素質(zhì)。明確的決策目標(biāo)、結(jié)構(gòu)化的決策流程、科學(xué)的決策分析工具和規(guī)范的決策

實施步驟，這些都已成為現(xiàn)代化管理不可或缺的條件。

然而，一個企業(yè)要生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，必須加有一定的資源與能力。

從某種意義上講，企業(yè)是一組有形資源和無形資源的集合體，這些資源包括資金、設(shè)備、技

術(shù)、商譽和人力資源等，共同決定若企業(yè)如何履行它的經(jīng)營職能，以及它可能達到的經(jīng)濟效

益水平。當(dāng)企業(yè)的外部環(huán)境相對穩(wěn)定時，正確的業(yè)務(wù)決策可以保證這些資源的有效運用：但

在競爭與發(fā)展的環(huán)境中，企業(yè)的任何一種資源如果得不到補充與更新，都將被消耗殆盡。正

如人們所熟知的那樣，成功的產(chǎn)品設(shè)計終將變得陳舊過時，先進的技術(shù)終會成為落后技術(shù)，

在時問這個變數(shù)面前，惟有不斷開發(fā)、擴充和更新所需的資源，企業(yè)才可能實現(xiàn)長期生存與

發(fā)展。

戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的基本區(qū)別也正在于此,如果說業(yè)務(wù)決策的目的是保證企業(yè)高效運

行的話，那么戰(zhàn)略決策的目的就是要通過對企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資產(chǎn)、組織等結(jié)構(gòu)的深刻變

革，使企業(yè)的資源得到擴充和更新，更好地迎接環(huán)境變化的挑戰(zhàn).

圖1對資源擴充與運用能力與企業(yè)風(fēng)險的關(guān)系給出了一個直觀的說明。圖中的橫軸代表

擴充資源的能力,縱軸代表運用資源的能力，每個企業(yè)都可以根據(jù)自己的實際狀況，在圖中

我列相應(yīng)的位置，虛線劃出的四個區(qū)域則對應(yīng)若四種典型的情況。

運用fI.有較大的：:II.有持久的

資源強1長期風(fēng)險：競爭力

1

的1

能力1IV.危機狀態(tài)：:III.布?較大的

弱1短期風(fēng)險

弱強

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擴充資源的能力

圖-1資源擴充與運用能力對企業(yè)的影響

區(qū)域I中的企業(yè)屬于那種經(jīng)營效益較好，可是發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕钠髽I(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品可

能深受顧客歡迎，訂單源源不斷，生產(chǎn)設(shè)備滿負(fù)荷運行，嚴(yán)格的成本控制保證了企業(yè)的超額

收益：同時它的一些資源卻日見枯竭，技術(shù)開發(fā)及入不足，缺乏創(chuàng)新的設(shè)想，工作士氣中充

滿著單調(diào)、枯燥的氣翅。對這類企業(yè)來說，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，譬如出現(xiàn)了新技術(shù)、新

品牌或新產(chǎn)品，它的生存將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗.

區(qū)域n代表了資源擴充與運用能力的一種平衡狀態(tài)，位于這一區(qū)域的企業(yè)不僅能夠很好

地運用現(xiàn)有的資源，把這些資源有效地梏化為暢消的產(chǎn)品，而口能修持續(xù)地擴充資源，員工

的工作經(jīng)驗不斷得到積累和升華，技術(shù)開發(fā)不斷取得突破，品牌形象不斷得到加強，企業(yè)因

而可以更好地捕捉住環(huán)境變化中隱含的機遇。

區(qū)域山中的企業(yè)與區(qū)域I剛好相反，它們具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ珒?nèi)部管理卻存在著明顯

的問題，這是資源擴充與運用能力相脫節(jié)的另一種情況。在一些創(chuàng)業(yè)不久或是過分追求高速

成長的企業(yè)中，類似的情況時有發(fā)生，比如先進的技術(shù)成果不能被很好地應(yīng)用到生產(chǎn)之中，

工作效率低下，等等。這些企業(yè)的管理漏洞正在咨噬若它經(jīng)營收入，其當(dāng)務(wù)之急是加強基礎(chǔ)

管理，否則它的發(fā)展?jié)摿σ矔饾u消失。

區(qū)域IV中的企業(yè)已經(jīng)處在十分困難的境地，它們既缺少足夠的資源去把握新的轉(zhuǎn)機，乂

不能有效地運用現(xiàn)有資源?？諢o疑問，如何使它們走出困境將是一個異常豆雜的問題。

以上分析說明了?個簡明的道理，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策TT若同等重要的意義，忽視了

其中任何一方都可能鑄成大錯。那種把企業(yè)的一切問題歸結(jié)為業(yè)務(wù)決策失誤，或是完全相反

的看法，其實都會導(dǎo)致管理決策陷入誤區(qū)。

⑵兩類決策的區(qū)刑

戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別不只是表現(xiàn)在決策目的匕表一中列舉了兩類決策在許多方

面的不同性質(zhì)。認(rèn)真對比一下這些性質(zhì)，對于認(rèn)識戰(zhàn)略決策的特殊性，提高決策水平無疑會

有所幫助。

表?、兩類決策的區(qū)別

性質(zhì)戰(zhàn)略決策業(yè)務(wù)決策

影響的范圍企業(yè)整體部門或科軍

決策的時效對未來產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響只產(chǎn)生短期的膨響

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可變更性更改決策會引起很大的損失容易修改或撤消

決策工具啟發(fā)性的分析工具完善的量化分析方法

決策流程不確定確定

外部環(huán)境含有較多的變化因素含有較少的變化因素

掌握的信息不充分充分

決策的周期不確定，通常需要較長的時間受到管理制度的限定

決策目標(biāo)多重的、可能相互沖突的目標(biāo)單一的或高度一致的目標(biāo)

決策主體由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)作出決策由基層管理人員作出決策

戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策在以下幾方面有著十分明顯的區(qū)別：

①膨響范圍不同。業(yè)務(wù)決策所解決的只是局郤性的問題，通常只會影響企業(yè)的一個或少

數(shù)；I個部門：戰(zhàn)略決策則是對全局性、整體性問題作出的安排，會影響到企業(yè)的各個部門。

例如，一個企業(yè)兼并了另一個企業(yè)以后，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)形象

都會發(fā)生變化。

②時效不同。業(yè)務(wù)決策需要的時間短，而且決策周期往往受到企業(yè)管理制度的嚴(yán)格限定,

即在規(guī)定的時間內(nèi)必須解決發(fā)生的問題：它們對企業(yè)經(jīng)營活動的影響也是短期的，管理人員

一旦發(fā)現(xiàn)決策失誤，可以及時修改乃至撤消原來的決策。戰(zhàn)略決策從策劃到實施需要相當(dāng)長

的時間，對企業(yè)有著長遠(yuǎn)的影響，撤消或更改這類決策可能要付出重大的代價。

③分析工具不同。業(yè)務(wù)決策在循環(huán)往復(fù)的工作過程中，已經(jīng)形成了一系列十分完善的分

析方法和決策模型，如工作業(yè)績考核方法、生產(chǎn)計劃編制方法、庫存管理方法、資金成本計

算模型、短期市場預(yù)測模型等等，決策者可以運用這些分析工具從諸多方案中找山令人滿意

的答案。戰(zhàn)略決策雖然也有一些分析工具可供使月，但這些工具只是探索性、啟發(fā)性的方法，

只能幫助決策者澄清對一些曳雜問題的認(rèn)識，豐富其戰(zhàn)略思路，卻不能直接用來生成或選擇

戰(zhàn)略方案。

④環(huán)境條件不同。對業(yè)務(wù)決策而言，環(huán)境條，,牛基本上是己知的、不變的，決策者的任務(wù)

是在確定條件下需求解決問題的最優(yōu)方案：而戰(zhàn)略決策而對的是動態(tài)多變的環(huán)境，決策者必

須考慮到各種風(fēng)險并采取適當(dāng)?shù)姆婪洞胧?/p>

⑤信息完備程度不同。業(yè)務(wù)決策一般以豐富、詳實的信息為依據(jù)，其中包含的不確定因

索較少:戰(zhàn)略決策則以反映環(huán)境變化趨勢的蹤合性信息為依據(jù)，決策者很難掌握充份的信息

經(jīng)常需要憑借個人的洞察力、預(yù)見力作出判斷。

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⑥目標(biāo)體系不同。業(yè)務(wù)決策通常是單目標(biāo)的，即使有幾個不同的目標(biāo)，其優(yōu)先順序也很

清楚：戰(zhàn)略決策則是多目標(biāo)的決策，其中一些目冰甚至是相互矛盾的，如成本和質(zhì)量、生產(chǎn)

規(guī)模和生產(chǎn)系統(tǒng)的靈活性、短期經(jīng)濟效益和社會效益等等。戰(zhàn)略決策需要根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)方

針和內(nèi)外環(huán)境的變化來權(quán)衡每個目標(biāo)的重要性，確定目標(biāo)的優(yōu)先順序，并就此達成組織內(nèi)部

的共識。

⑦決策主體不同。在企業(yè)的權(quán)責(zé)體系中，業(yè)務(wù)決策通常被授權(quán)給各級管理人員，企業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)通常只負(fù)責(zé)審核某些決策的內(nèi)容，或是評價決策的結(jié)果。在戰(zhàn)略決策中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是主要

的策劃者，其他層次的管理人員也會不同程度地參與決策過程，而決策內(nèi)容將由企業(yè)的最高

權(quán)利機構(gòu)（如茶事會）負(fù)責(zé)審定并作出最終決定。

戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的以，區(qū)別決定了戰(zhàn)略決策的特殊性。戰(zhàn)略的形成需要絳歷一個紀(jì)

雜的過程，需要在廣泛調(diào)查研尢的基礎(chǔ)上認(rèn)識和判斷環(huán)境的變化趨勢，在激烈的思想碰撞中

達成組織成員的共識。戰(zhàn)略決策也無固定的方法可談，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須客觀地認(rèn)識形勢，繽密

地策劃方案，而他們的預(yù)見力、洞察力和感召力也是獲得成功的重要保證。

⑶企業(yè)戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略

戰(zhàn)略本來是一個軍事術(shù)語，其原意是指為實現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而對軍事力量進行的全局性部署

和指揮。這一概念之所以被眾多的企業(yè)管理人員所接受，說明了戰(zhàn)爭與競爭這兩種人類社會

的對抗行為有許多相似之處。特別是軍事理論經(jīng)過幾千年的發(fā)展，已經(jīng)成為人類思想的巨大

寶庫，不僅對于指導(dǎo)戰(zhàn)爭，而且對于各種經(jīng)濟社會活動有著重要的啟示意義。如今有越來越

多的理論界和企業(yè)界人士熱衷于從經(jīng)典的軍事著作中發(fā)掘有價值的管理思想，并且收到了顯

著的效果?？墒请S著一些軍事概念陡然涌入管理領(lǐng)域，它們有時難免被牽強附會地加以引用，

引甩了某些混治不清的認(rèn)識。

事實上，對于戰(zhàn)爭與企業(yè)競爭的相似程度，迄今人們的看法還存在若分歧?！吧虉黾磻?zhàn)

場”這句十分流行的比喻反映出許多人把戰(zhàn)爭和競爭等同看待。例如，著名的市場學(xué)家菲力

浦?考特勒就認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略之間沒有葉么差別，軍事戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的思想都可以應(yīng)

用到市場競爭中來。持有這類觀點的人往往引用較多的軍事概念來形容企業(yè)之間的競爭，譬

如把競爭戰(zhàn)略歸納為正面進攻、側(cè)面進攻、迂回.包圍、游擊戰(zhàn)等等。另外一些人則反對以

戰(zhàn)爭比喻競爭，波士頓咨詢公司的創(chuàng)建人漢德森就曾指出，“企業(yè)與企業(yè)之間的競爭與不勝

則敗的戰(zhàn)爭不同，企業(yè)所追求的是其本身的最適均衡狀態(tài)。”他認(rèn)為企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)是

如何保證自身不斷進化，以適應(yīng)持續(xù)變化的外部環(huán)境。

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其實，無論戰(zhàn)爭與競爭的某些內(nèi)容何等相似，它們畢竟是兩種不同的對抗行為，這就決

定了軍事理論不能被原原本本地用來解決企業(yè)的戰(zhàn)略問題。即使拋開對抗的具體內(nèi)容，抽象

地研究戰(zhàn)略問題時，兩者之間還是有著本質(zhì)的區(qū)別。戰(zhàn)爭與競爭的區(qū)別首先在于目的不同。

戰(zhàn)爭的目的是迫使敵人接受己方的意志，而競爭的目的卻是創(chuàng)造出色的經(jīng)營業(yè)績。一個企業(yè)

不可能阻礙競爭對手的經(jīng)營活動，只能使自己做得比競爭對手更好。將競爭對手逼入破產(chǎn)的

境地或迫使他們服從自己的指揮都不是競爭的目的。在市場經(jīng)濟中，競爭對手是永遠(yuǎn)存在的。

其次，戰(zhàn)爭幾乎是沒有規(guī)則的。戰(zhàn)爭雙方為了實現(xiàn)各自的目的可以采用各式各樣的手段，

像迷惑欺馱敵人、干擾敵方行動或竊取敵方機密都是常用的軍事計謀。企業(yè)競爭卻有著嚴(yán)格

的規(guī)則，這些規(guī)則既是經(jīng)營活動的行為規(guī)范，也歪制定戰(zhàn)略所必須依循的原則.比如企業(yè)必

須遵守有關(guān)競爭的法律、法規(guī)，不得發(fā)布虛假廣告，必須尊重競爭對于的工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，不

得采用任何不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，等等?/p>

再者，企業(yè)的競爭關(guān)系錯綜復(fù)雜，不象戰(zhàn)爭中對抗的雙方那樣陣線分明。企業(yè)不僅面對

若看得見的、與自己生產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭對手，而且面對著看不見的、可能會模仿自

己的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭對手：不僅承受著來自行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力，而且承受著來自行業(yè)外

部的競爭壓力；企業(yè)外部環(huán)境的每一種變化都可能帶來機遇和威脅?？梢哉f，企業(yè)競爭的這

種特性噠予了戰(zhàn)略決策以更豐富的內(nèi)容。

然而，軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略決策又存在著相司的特點.從組織內(nèi)部看，兩者都是從全局

出發(fā)，通過部署和指揮一切可以調(diào)動的力量，有計劃、有步驟地實現(xiàn)組織的既頂目標(biāo)。因此

一些軍事戰(zhàn)略原則同樣可用于指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。這些原則包括：

①審時度勢。戰(zhàn)略決策前必須認(rèn)清客觀環(huán)境，把握It利時機，防范可能發(fā)生的危險。

②出奇制勝。成略的策劃和實施要不拘一格，勇于創(chuàng)新。古人所謂“兵無常形”，講的

就是出色的戰(zhàn)略中應(yīng)該有奇妙的構(gòu)想。

③靈活機動。企業(yè)應(yīng)保持一定的應(yīng)變能力，對外部的變化作出靈活的反應(yīng)。

④集中力量。在部署力量時應(yīng)避免分散，力求造就局部的優(yōu)勢，創(chuàng)造出最大的戰(zhàn)略效果，

古人將此比做“以鎰稱銖”。

⑤行動迅速。戰(zhàn)略決策一經(jīng)形成，就應(yīng)該迅速采取行動：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要及時解決戰(zhàn)略實

施過程中出現(xiàn)的問題，提高戰(zhàn)略的運行效率。

⑥上下同心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該把戰(zhàn)略意圖滲透給每一位成員，在廣泛的范圍內(nèi)達成戰(zhàn)略共

識，形成強大的組織合力。

⑦首戰(zhàn)必勝。戰(zhàn)略展開的第一步要努力獲得成功，以鼓起組織成員的士氣，堅定大家執(zhí)

行戰(zhàn)略的決心。

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⑧領(lǐng)導(dǎo)果斷。領(lǐng)導(dǎo)的作用不僅體現(xiàn)在決策過程中，而且體現(xiàn)在實施決策的行動中。他們

雷厲風(fēng)行的作風(fēng)和堅韌不拔的精神，往往能夠激發(fā)整個組織的旺盛斗志。正如第一次世界大

戰(zhàn)付的法國元帥福煦所說的，“沒有領(lǐng)導(dǎo)，就不可能有戰(zhàn)斗，更不可能有勝利

總之，只有認(rèn)識到軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的異同之處，才能更好地軍事思想應(yīng)用到企業(yè)的

戰(zhàn)略決策之中。

2.企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容與特點

企業(yè)的生存與發(fā)展離不開它的外部環(huán)境，它必須從外部獲得必要的資源供應(yīng)，又要把產(chǎn)

品或服務(wù)貢獻給社會，這些活動把企業(yè)與其外部環(huán)境緊密聯(lián)系在一起。外部環(huán)境的任何變化,

如消費需求的變化,科學(xué)技術(shù)研究的突破，競爭對手策略的改變，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的動蕩等，

都會對企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)只有適應(yīng)這些變化，才能常握自己的命運。

企業(yè)與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系構(gòu)成了整個戰(zhàn)略的主線。有些經(jīng)歷了過度擴張，由于經(jīng)營領(lǐng)

域過于分散而陷入困境的企業(yè)可能希望收縮經(jīng)營范圍，另一些順利成長的企業(yè)可能把它的發(fā)

展標(biāo)尺瞄準(zhǔn)向更高的目標(biāo)，這些僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。無論為實現(xiàn)哪一種意圖，企業(yè)都需

要一定的有形和無形的資源。當(dāng)圍繞這些資源所形成的競爭優(yōu)勢使企業(yè)能夠把握機遇、防范

威協(xié)時，企業(yè)就建立起了與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系，所謂企業(yè)戰(zhàn)略，正是指在競爭與發(fā)展的環(huán)

境中，企業(yè)為重新建立或強化這種適應(yīng)關(guān)系而制定的變革方案，它指明了通過哪些內(nèi)部改造

來擴充必須的資源，以確保戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。

⑴企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略通常包括以下五個方面的基本內(nèi)容：

①企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。遠(yuǎn)玨目標(biāo)勾畫出了企業(yè)未來的藍(lán)圖，體現(xiàn)若若企業(yè)的經(jīng)營觀念。它

實際上.把企業(yè)的未來收進到現(xiàn)在的視野之內(nèi)，它及企業(yè)成員更關(guān)心企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，并要求

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實現(xiàn)手段上表現(xiàn)出高度以活且富有彈性的創(chuàng)造力。同時，設(shè)定遠(yuǎn)景目標(biāo)可以幫

助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)清目前資源條件與遠(yuǎn)加目標(biāo)之間明顯差距，這個目標(biāo)一經(jīng)確立，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就

必須考慮如何系統(tǒng)地縮小這種差距，以便在企業(yè)的資源與外部環(huán)境之間建立起適應(yīng)關(guān)系。另

外，設(shè)定遠(yuǎn)受目標(biāo)本身就是一個積極的管理過程，這一過程包括：將企業(yè)成員的注意力集中

到成功的關(guān)鍵要素上：企業(yè)成員圍繞著經(jīng)營觀念相互溝通，并從中受到激勵：為個人和群體

的貢獻提供空間：根據(jù)環(huán)境的變化不失時機的調(diào)整策略：等等。

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②市場定位。在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標(biāo)顧客，提供什么

樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)顧客的需求，是一個帶有根本性的問題。所謂市場定位，就是要明確企

業(yè)的目標(biāo)顧客，認(rèn)清他們的需求，以及企業(yè)能夠從哪些方面為這些需求作出貢獻。企業(yè)只有

充分考慮到目標(biāo)顧客的特點，針對他們的某種需求不斷推出新產(chǎn)品，才可能形成自己的經(jīng)營

特色，在未來的競爭中立于不敗之地。把市場定位作為企業(yè)戰(zhàn)略的一項內(nèi)容，意味著必須堅

持顧客導(dǎo)向，把顧客利益貫穿于全部生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。

③創(chuàng)造價值的方式。從市場競爭的角度看，新產(chǎn)品一旦叩開市場之門，就不免會引起其

他廠商的追隨模仿，它們越是受到顧客的歡迎，追隨者希望占有相同市場機會的要求就越強

烈＜一項成功的產(chǎn)品不只為企業(yè)發(fā)展帶來了良好開端，同時也帶來了激烈競爭的潛在威脅“

囚比，企業(yè)戰(zhàn)略中的另一個重要而乂難解的問題是確定創(chuàng)造價值的方式，即企業(yè)通過哪些生

產(chǎn)羥營活動創(chuàng)造出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品，這些活動將由自己承擔(dān)還是委托給其他企業(yè)，

企業(yè)能否以更高的效率或與眾不同的做法來完成這些活動，等等。在大多數(shù)情況下，這些活

動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源。

④關(guān)鍵性資源的擴充途徑。企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中投入的資源，有相當(dāng)一部分褥要從外

部荻取,常見的資源外取活動包括向銀行借款，購買技術(shù)專利,獲準(zhǔn)使用其他企業(yè)的品牌等。

但長遠(yuǎn)地看，使用外部資源固然可以取得事半功悟的效果，企業(yè)卻很難利用這些資源構(gòu)筑起

持久的競爭優(yōu)勢。原因顯而易見，外部資源不可能為企業(yè)所獨占，它們可以帶給其他企業(yè)相

同的優(yōu)勢。在決定持久競爭優(yōu)勢的各種因素中，內(nèi)部資源才是根本。企業(yè)要實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo),

必須把競爭優(yōu)勢構(gòu)筑在內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，特別是要不斷擴充那些對競爭優(yōu)勢有著決定影響

的關(guān)鍵性資源。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該對這些資源的開發(fā)、枳蓄、整合等工作作出合理的安排，并研

究管理機制的變革方向，因為內(nèi)部的權(quán)責(zé)關(guān)系、協(xié)調(diào)機制、解決問題的方式等都會影響到資

源擴充的效率。

⑤實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的具體計劃。企業(yè)要從目前狀態(tài)走向遠(yuǎn)景目標(biāo)，還要周密地計劃各項工

作,遠(yuǎn)景目標(biāo)需要被展開為一組階段性目標(biāo)，再彼分解為部門乃至個人的工作目標(biāo)，這樣人

們就能看清當(dāng)前的工作與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。沒有階段性目標(biāo)，遠(yuǎn)景目標(biāo)就變成了空洞的

設(shè)想。在編制計劃的過程中，各種可行的方案會被相互比較，不切實際的設(shè)想會被拋棄，還

可以從中引發(fā)出許多有意義的變革。另外，戰(zhàn)略決策通常是在信息不充分的情況下制定的，

企業(yè)的外部環(huán)境中包含市?相當(dāng)一部分不確定因素，而通過編制和落實計劃，這些因素的影響

將被限制在最小范圍內(nèi)。

⑵公司戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略

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企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模決定著它的戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。一個涉足于許多經(jīng)營領(lǐng)域的大型公

司，通常會把它的經(jīng)營范圍劃分成若干部分，授權(quán)給下屬單位分別進行管理。這時為了保持

公司整體的靈活性，避免由于主觀判斷造成的戰(zhàn)略失誤，公司會把它的戰(zhàn)略分為兩個層次，

即由公司高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制定的公司戰(zhàn)略和由下屬單位領(lǐng)導(dǎo)針對每個領(lǐng)域情況制定的經(jīng)營單

位戰(zhàn)略。而對那些經(jīng)營范圍集中在一個領(lǐng)域的小企業(yè)來說，盡管它可能采用了有限責(zé)任公司

或設(shè)份公司的形式，但它的戰(zhàn)略內(nèi)容卻更接近這里所說的經(jīng)營單位戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略實際上都包含有前面所說的五項基本內(nèi)容。在授權(quán)管理的體制

下，兩者的側(cè)重又有不同。公司戰(zhàn)略要對公司的經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織的變革作

出摳體安排，為此至少要闡明三個問題：

①公司的發(fā)展方向。一個從事多種經(jīng)營的公司，它的發(fā)展總是伴隨著經(jīng)營領(lǐng)域的調(diào)整。

那在市場前景看好、充滿發(fā)展機會的領(lǐng)域會被優(yōu)先考慮，公司也可能進入某些新領(lǐng)域同時撤

出另一些領(lǐng)域，還可能向某些領(lǐng)域的上游或下游才張。公司對發(fā)展方向的選擇決定了它將如

何配置資源，特別是資金和人力資源。

②不同的經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)機制。不同經(jīng)營單位之間的相互協(xié)作，包括銷售網(wǎng)絡(luò)、生

產(chǎn)設(shè)備、采購或技術(shù)資源的共同使用無疑是降低公司經(jīng)營成本，增強整體競爭優(yōu)勢的重要手

段，而實現(xiàn)這種資源共享的前提是克服公司內(nèi)的扭織障礙。這就要求公司建立起有效的內(nèi)部

協(xié)調(diào)機制。公司戰(zhàn)略中應(yīng)該指山那些可共享的資源及共享方式，設(shè)立必要的橫向協(xié)調(diào)機構(gòu)來

促進協(xié)作，消除可能出現(xiàn)的組織摩擦。

③關(guān)鍵資源的開發(fā)與積蓄。公司的一些關(guān)鍵資源，如人力資源、資金、商譽、公共關(guān)系

和技術(shù)資源等，可以在兩個層面上進行開發(fā)和枳落，即在公司層面和經(jīng)營單位層面。公司一

般要直接擔(dān)負(fù)起一些資源的開發(fā)積蓄功能，如許多大公司都設(shè)有直屬公司總部的規(guī)模龐大的

科所機構(gòu)，負(fù)責(zé)研制重大技術(shù)項目和技術(shù)成果的推廣。但就許多關(guān)鍵資源而言，經(jīng)營單位是

開發(fā)和積蓄這些資源的基本組織，公司的功能上要體現(xiàn)在選擇、組織與協(xié)調(diào)上。在這些方面

作出明確的規(guī)劃，也是公司戰(zhàn)略的一項任務(wù)。

經(jīng)營單位戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的一項子戰(zhàn)略，必須遵從公司設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。經(jīng)營單位戰(zhàn)

略更關(guān)注于：

①在特定的領(lǐng)域內(nèi)，宏觀經(jīng)濟與社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中孕育著哪些機遇和威脅。

②這一領(lǐng)域當(dāng)前和未來的競爭焦點。

③目標(biāo)顧客群體的主要特征與他們的需求的關(guān)系。

④需要改進產(chǎn)品或服務(wù)的哪些內(nèi)容以贏得顧客。

⑤競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動。

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⑥經(jīng)營單位如何進行資源的開發(fā)和積蓄。等等。

⑶企業(yè)戰(zhàn)略的特征

成功的企業(yè)戰(zhàn)略往往有著共同特征。人們注意到，這些特征與戰(zhàn)略的主線，即如何重構(gòu)

與強化外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系，是根木一致的。這意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在制定戰(zhàn)略決策時，應(yīng)該努

力把握這些特征，以提高戰(zhàn)略的成功率。

企業(yè)戰(zhàn)略的特征可以歸納為以下幾個方面：

①以超前的意識和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略作為面向未來的決策，如何

從環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)機遇，把握住發(fā)展的主動權(quán)，走戰(zhàn)略要回答的主要問題。這就要求戰(zhàn)略的

制定者具有深遽的制察力，能夠認(rèn)清環(huán)境變化的范本趨勢，并根據(jù)這些趨勢來構(gòu)想企業(yè)的未

來形態(tài)。這樣，企業(yè)才能利用環(huán)境變化的力量，不斷發(fā)展壯大。

口本NEC公司的成長過程是一個很有啟發(fā)性的例子。早在70年代初期，該公司的領(lǐng)

導(dǎo)人就清楚地認(rèn)識到了技術(shù)和市場領(lǐng)域三個相互關(guān)聯(lián)的發(fā)展趨勢：計算機將從大型機向分布

式數(shù)據(jù)處理機發(fā)展，元器件將從集成電路向大規(guī)琪集成電路發(fā)展，通訊設(shè)備將從縱橫制交換

機向數(shù)字系統(tǒng)發(fā)展，這些趨勢將促使計算機工業(yè)和通訊設(shè)備工業(yè)交融在一起，形成一個全新

的市場。公司為了把握這一機遇，制定了龐大的“C&C”戰(zhàn)略計劃，積極開發(fā)相關(guān)的技術(shù)

和產(chǎn)品。這項戰(zhàn)略的成功實現(xiàn)，使該公司躋身于世界最大的制造業(yè)企業(yè)行列。

②確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位。企業(yè)戰(zhàn)略從整體上對企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)劃，起著統(tǒng)率全部經(jīng)

營活動的綱領(lǐng)的作用。企業(yè)的每個部門、每個成員都肩負(fù)著實施戰(zhàn)略的任務(wù)，因此使每個成

員都熟知企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)清自己承擔(dān)的責(zé)任,協(xié)調(diào)?致地開展工作，是獲取成功的重要

保證。

要確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性,不能僅靠把整體目標(biāo)分解為一組部門目標(biāo),然后憑借若行政命令，

自上而下地貫徹執(zhí)行；而應(yīng)該尋求把戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖鄶?shù)人的自覺行動。因此在戰(zhàn)略決策

過程中，應(yīng)該努力促進思想交流，發(fā)展新思想，力求達成廣泛的共識。從這個意義上講，制

定戰(zhàn)略不決策應(yīng)該是少數(shù)高層管理者的秘密謀劃，而應(yīng)該是以高層領(lǐng)導(dǎo)為核心、以全體企業(yè)

成員為參謀的大范圍。這樣形成的決策容易使各部門的目標(biāo)保持一致，從而保證了戰(zhàn)略的綱

領(lǐng)性地位。

③正確地選擇競爭標(biāo)桿。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)外部環(huán)境的根本特征是競爭。企業(yè)不僅與

直接或間接的競爭對手之間存在著多層次的沖突，與原料供應(yīng)商和銷售商之間也存在著相互

沖突的利害關(guān)系，每一種沖突都會影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。廣義地講，企業(yè)的競爭地位是其

在各種利害關(guān)系中相對位置的總和。企業(yè)要適應(yīng)競爭的環(huán)境，就必須在這些利害沖突中占據(jù)

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主動，以全面的或局部的優(yōu)勢遏制對方,而戰(zhàn)略作為重構(gòu)或強化這種適應(yīng)性的積極嘗試，應(yīng)

該是有著鮮明對抗性的挫敵方案。

一些企業(yè)的成功經(jīng)驗表明，在制定戰(zhàn)略時選洋一個領(lǐng)先的對手作為競爭標(biāo)桿，把趕超領(lǐng)

先對手作為戰(zhàn)略的具體目標(biāo)，可以使戰(zhàn)略更富有對抗性的內(nèi)容。選擇競爭標(biāo)桿，同樣要有超

前的意識和長遠(yuǎn)的打算。例如，日本小松公司在5。年代把工程機械行業(yè)的巨人一美國的卡

特匹勒公司作為趕超對象：美國的通用汽車公司在與豐田公司合作生產(chǎn)小轎車時，也同時確

立的學(xué)習(xí)豐田的先進生產(chǎn)方式，最終打敗對手的戰(zhàn)略H標(biāo)。與競爭標(biāo)桿相對照，企業(yè)可以消

楚地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與不足，在根據(jù)環(huán)境變化趨勢和競爭態(tài)勢來決定在哪些方向上擴充企

業(yè)資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)略才堪稱是指導(dǎo)企業(yè)競爭的行動方案。

④創(chuàng)造性地構(gòu)想戰(zhàn)略方案。創(chuàng)新和變革是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。企業(yè)戰(zhàn)略最終要被

落實為一組變革行動，通過改造現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等使關(guān)鍵資源得到有

效獷充，才可能在企業(yè)的現(xiàn)在和未來之間架起一里橋梁。而變革就是要用新方法、新觀念取

代I日方法、舊觀念。特別需要注意的是，在大量的日常性事務(wù)的重壓下，企業(yè)內(nèi)非常容易滋

生出墨守成規(guī)、因循守舊的觀念，員工的工作士氣會變得低落，創(chuàng)造力會受到壓抑。要打破

這種局面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在制定戰(zhàn)略時必須力求創(chuàng)新，使戰(zhàn)略能夠激發(fā)起員工的熱情。這意味著

制定戰(zhàn)略不是運用枯燥的數(shù)字填寫一份平淡的計劃，出色的戰(zhàn)略要有特色，要有與眾不同的

構(gòu)想和內(nèi)容，而一味地模仿他人，是不可能制定出有意義的戰(zhàn)略的。

⑤努力維護戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。企業(yè)戰(zhàn)略不是隨機應(yīng)變的短期對策，而是長期發(fā)展方針，它

規(guī)定著企業(yè)的整體行動，為各項業(yè)務(wù)決策提供了判斷標(biāo)準(zhǔn)，所以戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)該在一定

時期內(nèi)保持穩(wěn)定不變。頻繁地修改戰(zhàn)略不可避免地會引起思想上、認(rèn)識上的混亂，動推企業(yè)

各級員工執(zhí)行戰(zhàn)略的信心。維護戰(zhàn)略穩(wěn)定性的另一原因，是關(guān)鍵性資源的開發(fā)和積蓄需要相

當(dāng)長的時間，而且需要不間斷地進行，因此對正在實施中的戰(zhàn)略，除非有充分的理由，否則

不能輕易放棄。如果戰(zhàn)略方向的無端變化破壞了禿源開發(fā)與積蓄的過程，這種草率行為必將

給企業(yè)造成重大損失。美國有位學(xué)者曾經(jīng)對幾十家企業(yè)進行過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)頑強而持

久地堅持一個戰(zhàn)略方向時，它們獲得成功的機會反而大大增加。

戰(zhàn)略的穩(wěn)定性意味著戰(zhàn)略方案中的一些主要內(nèi)容應(yīng)該是不變的，而外部環(huán)境的動態(tài)變化

又迫使企業(yè)必須適時地進行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對戰(zhàn)略決策的水平提出了很高的要求。準(zhǔn)確判斷

環(huán)境變化的長期趨勢，縝密地設(shè)計和選擇戰(zhàn)略，預(yù)先制定必要的應(yīng)變方案，這些都是成功的

前舞條件。可以肯定地說，不能適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有稔定的方針也稱不

上是戰(zhàn)略。

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3.非營利組織的戰(zhàn)略

從真正意義上說，非營利組織與企業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別。學(xué)校、醫(yī)院、社會團體和政府機構(gòu)，

它們的存在都是為了滿足某種社會需求，它們的活動也都可以簡單地概括為一個投入產(chǎn)出過

程，這些組織從外部獲得資金和其它方面的支持，同時向社會提供它們的服務(wù)。它們雖然不

承擔(dān)創(chuàng)造利潤的任務(wù)，但必須不斷提高工作效率：或者在保證一定規(guī)模和質(zhì)房服務(wù)的前提下

減少投入，或者在投入不變的前提下提高服務(wù)的質(zhì)量或規(guī)模。這種效率原則是社會對所有營

利用非營利組織提出的共同要求，而企業(yè)營利水平只不過是一種效率指標(biāo)。

⑴非營利組織與外部環(huán)境

與企業(yè)一樣，非營利組織的存在與發(fā)展會受到外部環(huán)境變化的影響。這種影響有時甚至

是支配性的，它要求非營利組織必須改變自己的活動方式，改變服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量。在過去

的十幾年里，我國許多非營利組織發(fā)生了深刻的變化：譬如在教育領(lǐng)域，為了滿足我國經(jīng)濟

建設(shè)對各種人才的需要，高等院校對課程體系和教學(xué)內(nèi)容進行了大幅度調(diào)整，教學(xué)手段日益

現(xiàn)代化：在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，生命科學(xué)和醫(yī)療技術(shù)忖迅速發(fā)展正在改變著醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量：隨

著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和消費者自我保護意識的提高，工商管理和技術(shù)監(jiān)督部門打

擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度也不斷加強。這些給人留下深刻印象的變化說明，非營利組織同樣遵

循著適應(yīng)環(huán)境的生存法則。

非營利組織的特殊性在于，它不象企業(yè)那樣寓有擴張性。企業(yè)經(jīng)常運用價格策略、廣告

策咯直接打擊競爭對手，努力擴大自己的市場份鞭，還可能出于發(fā)展的動機，實行橫向或縱

向擴張，收購兼并其他企業(yè)，而這些現(xiàn)象在非營利組織中，卻幾乎不會發(fā)生。一般說來，非

營利組織的服務(wù)范圍是相當(dāng)確定的。如果人們承認(rèn)每個組織都有“職業(yè)”的話，那么非營利

組織就屬于那種有著固定職業(yè)的組織，而企業(yè)的職業(yè)卻可能在尋找新機遇和擴張過程中失去

原可的色彩。對許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，認(rèn)清企業(yè)的職業(yè)并樹立忠實的職業(yè)觀已成為擺在他們面

前的重要課題。

盡管非營利組織之間的競爭不如企業(yè)那樣激烈，但這種競爭卻廣泛存在著。以學(xué)校為例，

當(dāng)一所學(xué)校的教學(xué)水平超過其它學(xué)校時，它培養(yǎng)出的品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生肯定會為學(xué)校搬得很高

的社會聲譽，這所學(xué)校也會比其它學(xué)校獲得更多3勺回報，如政府的投資、公眾的支持和企業(yè)

的捐贈等，這些回報又為學(xué)校的發(fā)展提供了有利條件。類似的競爭現(xiàn)象存在于醫(yī)院、科研機

構(gòu)司其它社會團體之間。迄今為止，理論界對非營利組織的競爭問題尚未給予足夠的重視，

不過有些學(xué)者已經(jīng)指出，源自企業(yè)管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理理論基本上適用于非營利組織。事實

上，只要這些組織被授權(quán)自行制定發(fā)展計劃，它們的領(lǐng)導(dǎo)必須要考慮如何重構(gòu)組織與外部環(huán)

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境的適應(yīng)關(guān)系.卜面介紹的美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的發(fā)展規(guī)劃就是?個很好的例子，該學(xué)會

制定規(guī)劃時對優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行的分析，正是采用了企業(yè)故略決策中常用的分析

框架。

⑵案例：美國地球物理學(xué)聯(lián)合會（AGU）的發(fā)展規(guī)劃

美國地球物理學(xué)聯(lián)合會是美國科學(xué)研究委員會於1919年創(chuàng)辦的一個非營利性學(xué)術(shù)

組縱，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，該聯(lián)合會僅作為美國科學(xué)院的下屬機構(gòu)，直到1972年才注冊

為社團法人聃位，如今它已經(jīng)發(fā)展成為擁有來自一百多個國家的3萬多名會員的國際性學(xué)術(shù)

組織，會員中既有科學(xué)家，也It企業(yè)界人士和政府官員。該聯(lián)合會的方針，正如聯(lián)合會章程

所規(guī)定的，是：⑴促進對地球及其所在空間環(huán)境的科學(xué)研究，并將研完結(jié)果公布于眾；⑵促

進以發(fā)展地球物理學(xué)及其有關(guān)學(xué)科為目的的各科學(xué)機構(gòu)間的合作:（3）發(fā)起并參加地球物理學(xué)

研究項目，包括國際合作項目；（4）通過各種渠道.包括科學(xué)討論、出版和傳播信息、組織科

學(xué)技術(shù)專題討論會、報告會和大會等發(fā)展地球物理學(xué)的各分支學(xué)科。

70多年來，該聯(lián)合會對促進地球科學(xué)的發(fā)展作山了巨大貢獻.它積極致力于大氣與海

洋科學(xué)、固體地球科學(xué)、水利科學(xué)、空間科學(xué)等領(lǐng)域的跨學(xué)科的國際學(xué)術(shù)交流活動，采用多

種方法和媒介傳播與地球科學(xué)有關(guān)的科學(xué)信息，促進各相關(guān)學(xué)科之間發(fā)展新關(guān)系，并且支持

聯(lián)合會成員為保障社會和經(jīng)濟環(huán)境而做的各種努力。該聯(lián)合會的許多會員參加了諸如全球氣

候變暖、臭氧層黑洞、水資源以及自然災(zāi)害等倍受社會關(guān)注的問題的研究。為保證聯(lián)合會在

任何經(jīng)濟、技術(shù)或社會變動的情況下均能順利地調(diào)節(jié)自己的活動，它也努力把資金保障維持

在一個檢定的水平上。

然而，在國際學(xué)術(shù)交流對科學(xué)研究的促進作用日趨明顯，交叉性學(xué)科的地位日益突出和

聯(lián)合會規(guī)模不斷擴大的情況下，為了更清楚地指導(dǎo)以后的工作，聯(lián)合會的管理機構(gòu)一AGU

委員會在198。年制定了一項長期發(fā)展規(guī)劃。這項規(guī)劃的一個突出特點，是采用了戰(zhàn)略決

策中常用的SWOT分析，即從實力、弱點、機遇和威脅因素四個方面認(rèn)識組織與其外部環(huán)

境的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)重建或強化適應(yīng)性關(guān)系的對策。下面是SWOT分析的主要結(jié)論。

實力：

①聯(lián)合會作為組織者和出版者，在國際上享有盛名。這在很大程度上應(yīng)歸功于聯(lián)合會質(zhì)

量上乘、價格合理的出版物和高水平的學(xué)術(shù)會議以及其它服務(wù)。聯(lián)合會的出版物和會議在美

國各州都有很大市場。

②聯(lián)合會有兩萬多會員，其中許多人活躍在地球物理學(xué)基礎(chǔ)研究的前沿。

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③熱情的志愿者通過高質(zhì)量服務(wù)和研究項目去發(fā)展地球物理學(xué)，他們以無私的精神從事

著研究工作。

④具多學(xué)科結(jié)構(gòu)，而且聯(lián)合會領(lǐng)導(dǎo)層和各分支部門對進行學(xué)科間共同研究、發(fā)展地球和

空間科學(xué)的價值有著一致的認(rèn)識。

⑤總部工作人員富有經(jīng)驗，具有組織出版、會議和其它服務(wù)所必備的熟練技能。

⑥聯(lián)合會良好的財政狀況及其與贊助者之間的密切關(guān)系允許聯(lián)合會在不增加很多預(yù)算

的情況下發(fā)展已存在的活動項目，同時開發(fā)一些新的服務(wù)項目。

弱點：

①由于成員們對聯(lián)合會的政策和實戲普遍缺乏認(rèn)識和理解，囚而對伊格、出版方法、篇

幅、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及它們之間的相互關(guān)系等問題均存在著分歧苞見。

②聯(lián)合會收入的15%來源于自由捐助的出版費，而這種捐助不可能由非美籍科學(xué)家提

供，甚至不少美籍科學(xué)家也難以提供。隨著一些機構(gòu)科研經(jīng)費的減少，能承擔(dān)榮譽性版面出

版鋤的人數(shù)也將減少。

③除美國和加拿大外，其他地區(qū)的科學(xué)家參加聯(lián)合會活動的次數(shù)很少。相應(yīng)地，聯(lián)合會

的執(zhí)委會和管理機構(gòu)中都缺乏國際性。

④不少成員對發(fā)展教育性、普及性活動缺乏興趣，而這些活動對于創(chuàng)造一種布?益于發(fā)展

地球物理學(xué)，并讓地球物理學(xué)知識對公眾和決策者有用的環(huán)境是非常重要的。

⑤聯(lián)合會內(nèi)部各學(xué)科間的合作尚不默契，部分原因是傳統(tǒng)的學(xué)科界限、各機構(gòu)對有限研

究經(jīng)費的競爭以及聯(lián)合會組織結(jié)構(gòu)方面的問題.

⑥總部內(nèi)部控制的信息體系不能滿足人們對聯(lián)合會成果和服務(wù)的高水平需求。

⑦工作人員具一定的傾向性，總部的各層次人員均缺乏應(yīng)有的理論深度，管理技術(shù)上的

弱點也使危機加劇。當(dāng)聯(lián)合會迅速轉(zhuǎn)入新的活動時，就會感到負(fù)擔(dān)過垂，沒有適當(dāng)?shù)挠媱澓?/p>

足夠應(yīng)變能力去開展新活動。

機潮性因素：

①人類生活與地球科學(xué)之間的關(guān)系及交叉學(xué)科研究的重要性日益引人注目，為發(fā)展地球

物理學(xué)和大量增加聯(lián)合會成員和它種活動提供了各種選擇機會。

②地球物理學(xué)知識本身是有活力的，其理論與應(yīng)用的需求潛力正在爆炸性增長。

③信息處理、傳播和各種新技術(shù)為提高出版和召集會議的效率及聯(lián)絡(luò)更多的潛在成員提

供了良機。

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④在北美以外，地球物理學(xué)研究工作不斷地增加，擴大了國際合作，并創(chuàng)造了發(fā)展聯(lián)合

會成員的機會。

⑤許多官方和非官方組織機構(gòu)的地球物理學(xué)活動之間的結(jié)合較薄弱，為聯(lián)合會提供了負(fù)

員計劃和協(xié)調(diào)美國地球物理學(xué)活動的機會，譬如在開展對環(huán)境惡化、資源枯竭以及自然災(zāi)害

的研究方面。

⑥越來越多的公眾了解到，地球物理學(xué)研究成果能為解決那些人類生存的問題作出貢獻,

這就提供了說服立法者并影響國家立法過程的機會。

⑦人們?nèi)找孀⒁獾綌?shù)學(xué)和科學(xué)教育中的不足,這一不足使得美國正在許多領(lǐng)域內(nèi)失去其

技術(shù)領(lǐng)先地位。這種局面會導(dǎo)致大眾對科學(xué)和科學(xué)家的支持，同時為聯(lián)合會提供了增進公眾

了解和支持科學(xué)（特別是地球物理學(xué)）的機會。

威協(xié)因素：

①政府對基礎(chǔ)科學(xué)的支持減少將導(dǎo)致地球物理學(xué)的發(fā)展速度放慢，并可能使公眾對地球

物理學(xué)研究成果的興趣減弱，阻礙新學(xué)者進入這一領(lǐng)域。減少支持還會影響用于山版參加會

議即自愿參加聯(lián)合會活動方面的經(jīng)費，因而限制了聯(lián)合會活動范圍。

②由于許多機構(gòu)分配科研經(jīng)費是基于其它標(biāo)準(zhǔn)，而不是基于科學(xué)價值大小,故可能導(dǎo)致

美國科學(xué)的退化。

③國家、地區(qū)以及學(xué)科內(nèi)均存在著本位主義，這會降低工作效率，增加重任性工作，甚

至導(dǎo)致合作破裂。

④美國政府政策的變化，特別是在出版權(quán)和出版費政策、非營利性組織的收入和資產(chǎn)的

稅收等方面政策的變化，限制了聯(lián)合會為其成員股務(wù)的能力。

⑤地球物理學(xué)刊物猛增。

⑥出色的理科大學(xué)生和地球物理學(xué)研究生正在減少。

⑦在地球物理學(xué)研究中應(yīng)用高技術(shù)尚缺乏投資。

⑧公眾在科學(xué)，尤其是在地球和行星科學(xué)方面所受的教育不足。

基于這些認(rèn)識，AGU委員會制定了以下一系列對策：

①確保聯(lián)合會的每一出版物、每次會議、每項服務(wù)，及它與會員相互作用等所有■方面都

要優(yōu)于競爭對手或其它開展類似工作的組織。為了在出版上達到這一水平，聯(lián)合會將注重保

持卻改進：審稿與出版過程的質(zhì)量和時間性：對訂購實行“快速準(zhǔn)確”的服務(wù)。在會議方面，

聯(lián)合會將努力保持和改進：科研項目在會員、其也有興趣的科學(xué)家及公眾心目中的地位；會

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議設(shè)施的質(zhì)量和經(jīng)濟效益；與到會者之間的交往。聯(lián)合會還將對新技術(shù)的應(yīng)用進行仔細(xì)討論，

并與其它學(xué)會和組織一起參加一些活動，以便使我合會在本身無法全部資助的、潛在的新技

術(shù)領(lǐng)域獲得效益。

②增加聯(lián)合會所有成員對聯(lián)合會的政策和行動的了解，以及對每個會員如何參與聯(lián)合會

各項活動的了解。聯(lián)合會將特別注重使美國、加拿大及海外人士進一步了解聯(lián)合會各種出版

物的價值和出版技術(shù)。此外，還將注意宣傳決策過程，這樣在未來活動的發(fā)展中，聯(lián)合會就

能保證足夠的信譽。

③在各種層次上熠加國際性活動。由于對地球物理學(xué)的需要和對它的研究都是跨國界的,

在促進地球物理學(xué)的全球化發(fā)展中，聯(lián)合會將努力承擔(dān)在地球物理學(xué)方面的領(lǐng)導(dǎo)作用和貢任,

并把握由此而產(chǎn)生的良機。聯(lián)合會”劃在地球物理學(xué)邊緣開展新活動，既包括基礎(chǔ)和應(yīng)用方

面，也包括學(xué)科交叉領(lǐng)域。特別是在下列領(lǐng)域擴大聯(lián)合會活動：地球和行星科學(xué)、生命科學(xué)

以及所涉及的應(yīng)用科學(xué)。

④為了適應(yīng)預(yù)料中的會員、服務(wù)和活動的增長，聯(lián)合會總部設(shè)施的質(zhì)量和規(guī)模將有所擴

大，包括建筑和辦公設(shè)備以及工作人員。聯(lián)合會忖管理也必須加強，這樣才能有效地支持以

后的活動。

⑤考慮到美國政府在制定公共政策時對科技信息的需求日益增長，公眾和領(lǐng)導(dǎo)均需要更

加熟悉地球物理學(xué)的原理和實踐，包括對風(fēng)險和不確定性的估計，以及對地球物理學(xué)現(xiàn)象的

解釋中存在矛盾和變化，聯(lián)合會將把及時地傳播與公共政策問題有關(guān)的地球物理學(xué)信息作為

近期目標(biāo)，促進決策者、輿論界、及公眾對地球物理學(xué)信息的了解，從而發(fā)展起影響公眾政

策即社會決策的能力。

⑥由于聯(lián)合會的成功部分地取決于公眾對科學(xué)，特別是對地球物理學(xué)的了解和認(rèn)識，部

分地取決于能否吸引杰出的學(xué)者，因此聯(lián)合會要更多地介入改善科學(xué)教行的項目，包括大學(xué)、

大學(xué)前和外行等名種層次的教育，特別是發(fā)展那些旨在改善公共和私立學(xué)校的科學(xué)教育質(zhì)量

以及宣傳媒介對公眾進行教育的效果的項目。

至9o年代，美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的影響力得到了進一步提高，它每年召集近萬次地

區(qū)性、全國性和國際性的學(xué)術(shù)活動，出版10多部專業(yè)著作，一份周刊和1。余份專業(yè)期刊，

其中《地球物理研究》雜志已成為深受歡迎的科學(xué)雜志之一，它的會員數(shù)量也布?了大幅度增

長，所有這些成果，無疑為這項發(fā)展規(guī)劃的實際結(jié)果提供了一個生動的寫照。

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第二章外部環(huán)境分析

U本章導(dǎo)讀U企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析包括外部巧境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩大部分。在外部

環(huán)境分析中，分為一般環(huán)境(即宏觀環(huán)境)分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。其中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的

重點，包括產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)演變分析。

企業(yè)戰(zhàn)略管理是在深遠(yuǎn)和全面的范圍內(nèi)識別對企業(yè)具有決定勝負(fù)的因素和問題，并作出

正確的應(yīng)對。在這些決定勝負(fù)的因素中，外部環(huán)境無疑是最重要的方面，因為對企業(yè)而言，

外部環(huán)境的絕大部分因素是無法控制、難以左右的，是必須去適應(yīng)的因素。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于

適應(yīng)，這種適應(yīng)在很大程度上是對外部環(huán)境的適應(yīng)。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成初期

到現(xiàn)在，分析并適應(yīng)外部環(huán)境始終是一個最重要的戰(zhàn)略課題。

在戰(zhàn)略管理的過程模式中，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成是兩個相對分離的程。但這種劃分是相

對的。在實際的戰(zhàn)略管理過程中，這種劃分只是將戰(zhàn)略管理過程劃分為不同的工作階段，從

而對企業(yè)戰(zhàn)略管理的質(zhì)量起到一定程度的改善和保障作用。事實上，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成主

要的區(qū)別是主題不同，而在真正的各自過程中，環(huán)境分析中有判斷，戰(zhàn)略生成中有分析。環(huán)

境分析中的一個個判斷及其事大判斷，實際上已經(jīng)在生成戰(zhàn)略。戰(zhàn)略生成中的分析，實際上

是環(huán)境分析的進一步延續(xù)。

第一節(jié)一般環(huán)境分析

一般環(huán)境是對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部環(huán)境。企業(yè)對它們的控制能力

最差，一般情況下幾乎是無法控制的。但是，決定企業(yè)勝負(fù)的很多因素都存在于或決定于宏

觀環(huán)境之中。因此，對宏觀環(huán)境進行分析對企業(yè)是十分重要的戰(zhàn)略任務(wù)。

一、PEST分析

(―)主要內(nèi)容

一般環(huán)境含蓋的內(nèi)容十分廣泛。有人把?般外部環(huán)境歸納為PEST四個方面，即政治與

法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。也有人把人口問題從社會與文化環(huán)境中

單獨列出。一般環(huán)境的主要方面及其主要內(nèi)容如表2-1所示。表中所列舉的各方面的主要內(nèi)

容只是一般情況下應(yīng)考慮的內(nèi)容。對特定的企業(yè)而言，在特定的時期內(nèi)進行一般環(huán)境分析，

還需要具體地識別各方面的具體內(nèi)容。

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表2-1一般外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容

主要方面主要內(nèi)容

人口人口的地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等。

經(jīng)濟增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等.

政策與法律環(huán)境保護、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。

社會與文化公民的環(huán)保意識、消費文化、就業(yè)觀念、工作觀念等。