ADVERTIsING廣告學(xué)教程平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院主講人：姚婷：郵箱：1.《廣告學(xué)原理》倪寧編著〔第3版〕中國(guó)人民大學(xué)出版社2.《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》陳培愛(ài)編著復(fù)旦大學(xué)出版社3.《廣告學(xué)教程》李寶元編著〔第3版〕人民郵電出版社4.《一個(gè)廣告人的自白》奧格威

教材及參考資料判斷一個(gè)廣告作品及廣告提案好壞。提出廣告創(chuàng)意及廣告提案。認(rèn)識(shí)并記住一些成功或失敗的廣告學(xué)習(xí)目標(biāo)廣泛閱讀研究型學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)方法第一章廣告概述

第二章廣告開(kāi)展過(guò)程

第三章廣告環(huán)境

第四章廣告產(chǎn)業(yè)

第五章廣告籌劃★

第六章廣告與品牌傳播★

第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略★

第八章廣告文案的撰寫

第九章廣告設(shè)計(jì)與制作

第十章廣告媒體的運(yùn)用

第十一章廣告受眾

第十二章廣告管理

學(xué)習(xí)內(nèi)容1.平時(shí)成績(jī)：作業(yè)50%+考勤50%課堂提問(wèn)可加分2.期末考試形式暫不確定考試方式廣告無(wú)處不在……去便利店或者超市乘坐公交車等車上班提問(wèn)：如果你有10000箱方便面，你將如何把這些東西變成現(xiàn)金？1廣告的基本含義和特性第一章廣告概述2廣告的類別3廣告的影響和作用4廣告學(xué)的基本理論本章要點(diǎn)：廣告的根本含義與特性廣告的類別與作用廣告學(xué)根本理論的構(gòu)成廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合第一節(jié)廣告的含義和特性

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)廣告定義：Advertisingisthenonperpsonalcommunicationofinformation

usuallypaidforandusuallypersuasiveinnature

aboutproducts,servicesorideas

byidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式、運(yùn)用說(shuō)服的技巧通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、效勞或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。1.廣告詞義的演變廣告是一種“物”廣告是一種活動(dòng)adverture拉丁語(yǔ)喚起群眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段1.廣告詞義的演變advertisement出現(xiàn)在1655年前后，被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。17世紀(jì)60年代被頻繁使用在商業(yè)信息的標(biāo)題上Advertisement首次出現(xiàn)該詞的例句，是《牛津英語(yǔ)詞典》的解釋：1750年有一位市民發(fā)布公告，說(shuō)誰(shuí)能找到偷他60基尼的人，將給予獎(jiǎng)賞。Acitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.advertisement:一般指獨(dú)立的廣告作品，尤其是印刷廣告，而advertising指完整的廣告運(yùn)動(dòng)。2.廣告的含義

廣告〔一〕非商業(yè)廣告：不以贏利為目的的廣告活動(dòng)。①公益廣告：②政治廣告：③個(gè)人廣告〔二〕商業(yè)廣告：以贏利為目的所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。廣義狹義商業(yè)廣告非商業(yè)廣告指商業(yè)廣告2.廣告的含義

政治廣告公益廣告：課程表公益廣告：壽司篇公益廣告：煙灰缸公益廣告：煙灰缸教材定義：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的根底上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

2.廣告的含義廣告定義的內(nèi)涵分析(1)廣告都是要付費(fèi)的；(2)廣告是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的信息；(3)廣告是通過(guò)各種媒體傳播信息的；(4)廣告要能改變觀念和行為。3、廣告的構(gòu)成要素廣告環(huán)境廣告受眾廣告主廣告商廣告主廣告環(huán)境廣告媒體政府社會(huì)廣告主出資做廣告的主體特點(diǎn)：(1)廣告主是決定廣告目標(biāo)和廣告信息內(nèi)容的主體；(2)廣告主是廣告經(jīng)費(fèi)的承擔(dān)者；(3)廣告主是廣告的責(zé)任主體。廣告商即廣告公司，是廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)者?！安划?dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”----羅斯福

廣告信息的接受者和影響的對(duì)象。廣告媒體傳播廣告信息的媒介物。廣告受眾3.廣告的根本特征廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不是以所有的消費(fèi)者為傳播對(duì)象，而是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的信息交流。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容具有一定的規(guī)定性，即具有營(yíng)銷的內(nèi)涵?！踩硞鞑?duì)象具有選擇性〔二〕傳遞特殊的信息內(nèi)容所謂出資人，就是廣告活動(dòng)的發(fā)起人，也就是廣告主?！惨弧碁閺V告出資人效勞廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，都需要付出一定的費(fèi)用。付費(fèi)者是廣告主。廣告的最終目的是使目標(biāo)消費(fèi)者接受廣揭發(fā)出的信息，從而影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售。〔六〕一種付費(fèi)的傳播〔五〕進(jìn)行說(shuō)服性溝通廣告需要通過(guò)一定的媒體完成其傳播過(guò)程，廣告的開(kāi)展就是和媒體的進(jìn)步聯(lián)系在一起的?！菜摹撤侨穗H傳播方式4.廣告活動(dòng)〔一〕廣告活動(dòng)的含義及其特點(diǎn)：含義：廣告活動(dòng)是指廣告信息傳播的全部過(guò)程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為及其所產(chǎn)生的效果。完整的廣告活動(dòng)包括：廣告調(diào)查、制定廣告方案、創(chuàng)作廣告作品、傳遞廣告信息、測(cè)評(píng)廣告效果等內(nèi)容、特點(diǎn)：A廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；B廣告活動(dòng)是不斷開(kāi)展變化的；C廣告活動(dòng)是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。廣告的運(yùn)作過(guò)程：各廠商〔廣告主〕委托廣告公司〔廣告經(jīng)營(yíng)者〕籌劃和制作廣告作品，然后通過(guò)群眾傳媒〔廣告媒體〕將特定營(yíng)銷信息傳達(dá)給廣闊消費(fèi)者〔廣告受眾〕。廣告與宣傳、新聞、公共關(guān)系的關(guān)系(一)廣告與宣傳1、聯(lián)系表現(xiàn)形式和傳播目的上具有一致性2、區(qū)別(1)廣告要付費(fèi)傳播；宣傳是不付費(fèi)的

(2)廣告的自由度小于宣傳(3)廣告屬于經(jīng)濟(jì)范疇，宣傳屬于政治范疇；(4)廣告所借助的媒體少于宣傳(二)廣告與新聞1、聯(lián)系(1)都要借助媒體(2)都要求內(nèi)容真實(shí)2、區(qū)別(1)新聞是不付費(fèi)傳播；廣告那么是付費(fèi)傳播；(2)新聞是一次性的傳播，廣告那么重復(fù)傳播；(3)新聞傳播必須客觀；廣告那么允許夸張和修飾；(4)新聞是報(bào)道新近發(fā)生的事件；廣告那么常宣傳過(guò)去的事實(shí)(5)新聞?wù)?fù)面內(nèi)容都有；廣告那么只宣傳正面內(nèi)容(6)權(quán)威性和信力不同(三)廣告與公共關(guān)系1、聯(lián)系(1)都以形象為核心(2)相輔相成，相互滲透2、區(qū)別(1)廣告?zhèn)戎赜诟?jìng)爭(zhēng)，公關(guān)側(cè)重于和諧；(2)廣告?zhèn)戎赜诶?，公關(guān)側(cè)重于感情；(3)廣告注重急功近利，公關(guān)崇尚長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；(四)廣告與營(yíng)銷1、聯(lián)系:廣告是營(yíng)銷的重要組成局部，廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、區(qū)別廣告只是營(yíng)銷組合的一局部，市場(chǎng)營(yíng)銷的效果是多方面因素的結(jié)果營(yíng)銷組合促銷組合廣告、報(bào)導(dǎo)(宣傳)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣商品組合產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌、包裝、顏色、產(chǎn)品線、商標(biāo)價(jià)格組合本錢核算、價(jià)格構(gòu)成、根本定價(jià)、促銷折價(jià)、批發(fā)折扣分銷渠道組合銷售地點(diǎn)、銷售渠道、存貨控制、運(yùn)輸設(shè)施、批發(fā)商、零售商4.廣告活動(dòng)〔二〕廣告活動(dòng)與營(yíng)銷：什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷就是一個(gè)通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并從中獲取收益，與客戶建立盈利性的關(guān)系的過(guò)程。4P-4C4.廣告活動(dòng)〔二〕廣告活動(dòng)與傳播：廣告活動(dòng)的過(guò)程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程。傳播過(guò)程包括：A廣告信源B廣告信息C廣告信道D廣告信宿1、真實(shí)性原那么，----生命之所在。2、思想性原那么，----靈魂之所在。3、藝術(shù)性原那么，----魅力之所在。4、方案性原那么，----成效之所在。4.廣告原那么第二節(jié)廣告的類別

從總體上來(lái)說(shuō)，廣告可以分為兩大類：非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告商業(yè)廣告、社會(huì)廣告、政府廣告、公益廣告、廣告性質(zhì)全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、國(guó)際性廣告發(fā)布范圍報(bào)紙廣告、電視廣告、播送廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、售點(diǎn)廣告、直郵廣告、傳播媒介均衡性廣告、時(shí)機(jī)性廣告、集中性廣告播放頻率理性訴求廣告、情感訴求廣告訴求方式〔一〕廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展?！捕硰V告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用〔1〕提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)(2)刺激和引導(dǎo)消費(fèi)影響消費(fèi)觀念變化〔3〕構(gòu)建消費(fèi)文化降低消費(fèi)本錢

第三節(jié)廣告的影響和作用〔三〕廣告對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用促進(jìn)傳媒業(yè)的開(kāi)展；推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步；助推社會(huì)文明的建設(shè)。〔四〕對(duì)廣告影響和作用的不同認(rèn)識(shí)企業(yè)、消費(fèi)者、傳媒、社會(huì)。

第三節(jié)廣告的影響和作用問(wèn)題：華為廣告的作用是什么？第三節(jié)廣告的影響和作用

問(wèn)題：這樣打廣告給你什么感受？這幾個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是什么？第三節(jié)廣告的影響和作用

“定位”是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。廣告已經(jīng)不僅是宣傳，更重要的是確定你的定位，在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)有差異化核心價(jià)值的訴求點(diǎn)。把這個(gè)觀念叫作“產(chǎn)品定位”是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。

----特勞特

第三節(jié)廣告的影響和作用

Step1Step2Step3市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷廣告人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣1.沒(méi)有定位的廣告會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果？2.定位如何來(lái)實(shí)現(xiàn)？第三節(jié)廣告的影響和作用

第三節(jié)廣告的影響和作用

廣告作用的局限性促銷手段人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系在促成購(gòu)置上不如人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣在讓人確信上不如公共關(guān)系到達(dá)效果：知名、理解、確信、購(gòu)置廣告發(fā)揮作用的條件適銷優(yōu)良品質(zhì)周到效勞適當(dāng)價(jià)格景氣的市場(chǎng)廣告學(xué)是一門探討研究廣告活動(dòng)運(yùn)作方式和根本規(guī)律的學(xué)科。廣告學(xué)是一門年輕的應(yīng)用學(xué)科；廣告學(xué)綜合了心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多門學(xué)科的交叉學(xué)科。第四節(jié)廣告的根本原理作業(yè)：如果我有一家XXX公司，我想這樣做廣告…要求：1000字以內(nèi)，寫出自己的想法即可。要有創(chuàng)意，要大膽，要有效！原始廣告時(shí)期近代廣告時(shí)期1450年古登堡創(chuàng)造鉛活字印刷19世紀(jì)中期廣告業(yè)迅猛開(kāi)展1920年美國(guó)第一家領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)開(kāi)播現(xiàn)代廣告時(shí)期補(bǔ)充：廣告簡(jiǎn)史4.1世界廣告簡(jiǎn)史近現(xiàn)代廣告過(guò)渡期原始廣告時(shí)期1842年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)1949年新中國(guó)成立現(xiàn)代廣告時(shí)期近代廣告時(shí)期4.廣告簡(jiǎn)史4.2中國(guó)廣告簡(jiǎn)史陳列和叫賣。幌子，招牌、酒旗。店堂裝飾，印刷廣告4.廣告簡(jiǎn)史4.2中國(guó)廣告簡(jiǎn)史“假設(shè)行商租船者等