PAGE1 泡泡瑪特公司營銷環(huán)境PEST分析案例綜述泡泡瑪特公司簡介POPMART（泡泡瑪特），是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。是圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，旨在用“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌文化構(gòu)建的覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺[PAGEREF_Ref12998\h35]。泡泡瑪特公司營銷環(huán)境分析 S（Strengths)競優(yōu)勢分析行業(yè)頭部企業(yè)，知名度高，影響力大2010年泡泡瑪特成立，2016年他推出了Molly星座系列盲盒且深受玩家喜愛，正是該系列通過潮流玩具展會和葩趣APP讓大眾認(rèn)識、了解盲盒，并進(jìn)一步培育了盲盒文化，掀起了盲盒潮流，成為中國盲盒行業(yè)的領(lǐng)軍者、盲盒潮流的締造者。泡泡瑪特于2017年、2020年兩度進(jìn)軍資本市場，于2020年12月在港股上市，成為首家上市的盲盒企業(yè)。所有這些因素使得泡泡瑪特公司如此出名和具有影響力，以至于當(dāng)人們提及盲盒行業(yè)時(shí)它是第一個(gè)被提到的公司，因此，消費(fèi)者第一次購買盲盒產(chǎn)品時(shí)，更有可能選擇購買泡泡瑪特的產(chǎn)品。用戶黏性及忠誠度較高由于當(dāng)代年輕人具備好奇心強(qiáng)這一特點(diǎn)，對現(xiàn)實(shí)世界中的新興事物抱有更大的興趣，盲盒抓住了他們這一心理，因?yàn)槊ず斜旧砭哂胁淮_定性，拆開之前并不清楚盒子中裝的是哪款產(chǎn)品，所以激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理。消費(fèi)者購買盲盒體驗(yàn)值達(dá)到最大化的階段即為拆盒子的過程，“拆”背后的驚喜與刺激又更加強(qiáng)化了好奇心，因此促使消費(fèi)者們不斷重復(fù)購買。泡泡瑪特公司有很多IP，每一個(gè)IP下面都有好幾個(gè)系列，每一個(gè)系列都有12個(gè)左右的手辦，這讓很多年輕人產(chǎn)生了一種“集郵”的沖動。每一個(gè)系列的盲盒都有“普通款”與“隱藏款”。“普通款”基本無升值空間，而“隱藏款”在二級市場的價(jià)格可達(dá)到其本身價(jià)格的5倍甚至幾十倍，但是抽中“隱藏款”的幾率為1/144，為了買到“隱藏款”，一些消費(fèi)者會花8000元左右甚至更高的價(jià)格去整箱購買。這與賭博心理相似，它首先引起顧客的好奇心，在第一次買的時(shí)候，沖動的情緒就會占據(jù)上風(fēng)，這種心理和不確定感會促使顧客反復(fù)購，以達(dá)到抽取“隱藏款”或集齊一套玩偶的目的，以至于越來越多消費(fèi)者深陷其中，用戶黏性及忠誠度大大提高。銷售勢頭猛，收入及利潤十分可觀從2017年的1.6億到2019年的16.8億，泡泡瑪特的營業(yè)收入以每年200%以上的增速上升，在短短三年間營收暴增10倍。其中線下渠道是主要銷售渠道，但呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢REF_Ref12998\r\h[6]。W(Weakness)競爭劣勢分析產(chǎn)品質(zhì)量存在問題泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量一直受到消費(fèi)者質(zhì)疑，數(shù)據(jù)顯示，黑貓投訴平臺中泡泡瑪特相關(guān)的投訴多達(dá)6232條，負(fù)面新聞?lì)l頻出現(xiàn)，除產(chǎn)品品控問題外，泡泡瑪特也因產(chǎn)品味道刺鼻，被質(zhì)疑玩具甲醛含量超標(biāo)，引起廣大消費(fèi)者的不滿。此外，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售的SKULLPANDA熊喵熱潮系列個(gè)性長襪盲盒，因面料成分含量與其所宣傳含量不符被處以20萬元罰款，并責(zé)令停止違法行為。內(nèi)部管理問題2020年，12月23日，泡泡瑪特線下門店被爆出店員存在私自拆封盲盒并進(jìn)行二次銷售的行為，由于盲盒自身的特殊性質(zhì)，該行為觸犯了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。雖然涉事員工已被全部辭退且永不錄用，但還是引發(fā)了消費(fèi)者們的極大不滿，事實(shí)上，這也并非是泡泡瑪特涉嫌二次出售盲盒的首例，此前就有消費(fèi)者反映遇上過泡泡瑪特盲盒外包裝被拆開的情況。上述負(fù)面行為的發(fā)生不利于企業(yè)的發(fā)展，若泡泡瑪特公司不對相關(guān)流程進(jìn)行改善、加強(qiáng)監(jiān)管，將會進(jìn)一步導(dǎo)致顧客流失，甚至威脅企業(yè)生存。O(Opportunities)未來機(jī)會男性向盲盒市場可以進(jìn)一步挖掘根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)全球領(lǐng)先的移動開發(fā)者服務(wù)平臺(MOB)研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示,手辦已成為Z世代最貴的愛好，但手辦消費(fèi)者中男性占比高達(dá)64.2%，反觀與手辦同屬潮流玩具的盲盒，男性占比僅僅只有37.4%，因此，男性向盲盒市場尚待挖掘REF_Ref29807\r\h[5]。國民生活水平日益提高，可支配收入提高將為盲盒領(lǐng)域帶來更多收入盲盒市場有下沉趨勢，可以進(jìn)一步探索下沉市場人均消費(fèi)支出絕對值雖然不高，但是它增長的速度卻是顯著的；下沉市場已成為各大行業(yè)試圖搶占的主要戰(zhàn)場，而目前，盲盒的用戶群體以一線和二線城市為主，但下沉市場的用戶比例逐步上升，仍然可以繼續(xù)深入研究。T（Threats）面臨的威脅其他競爭者的沖擊以名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩獨(dú)立品牌TOPTOY為代表的競爭者也在紛紛涌入，瓜分市場。TOPTOY在廣州開設(shè)了第一家旗艦店，三天內(nèi)就創(chuàng)造了108萬元的銷量，業(yè)界不禁將TOPTOY視作泡泡瑪特的競爭對手。與泡泡瑪特專注于“盲盒”這個(gè)領(lǐng)域不同，TOPTOY更注重“集合”的理念，公司的產(chǎn)品涵蓋了盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃、拼裝、積木等七大系列。將泡泡瑪特與TOPTOY各自業(yè)績最好的兩家店做對比，北京王府井泡泡瑪特APM店的月銷售額在200萬左右，而TOPTOY廣州正佳商城的銷量更是高達(dá)400萬，比泡泡瑪特高出一倍。文治宏說，TOPTOY和泡泡瑪特的品牌和用戶群體有著很大的相似之處，TOPTOY是知名創(chuàng)優(yōu)品的旗下品牌，泡泡瑪特在國內(nèi)和世界范圍內(nèi)的影響力都很大，再加上TOPTOY的性價(jià)比更高，這對泡泡瑪特的影響就更大了。社會因素影響2021年1月26日，中國消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名盲盒消費(fèi)，指出消費(fèi)者應(yīng)理性購買盲盒類產(chǎn)品，泡泡瑪特回應(yīng)記者，近年來，常見的盲盒等營銷手段被經(jīng)常運(yùn)用，但也出現(xiàn)了不良商家利用盲盒做噱頭，實(shí)則出售貨次價(jià)高的產(chǎn)品。該發(fā)言人表示，“我們歡迎監(jiān)管，監(jiān)管的目的不是扼殺行業(yè)，而是為了促進(jìn)行業(yè)更加健康有序地發(fā)展”REF_Ref15030\r\h[10]。2022年年初，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文點(diǎn)名，肯德基和盲盒零售商泡泡瑪特合作推出了“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引起消費(fèi)者爭購，并表示其利用限量款盲盒銷售手段刺激非理性消費(fèi)。中國消費(fèi)者協(xié)會認(rèn)為，以限量款式盲盒促銷方式誘導(dǎo)、縱容消費(fèi)者非理性超量消費(fèi)，違背了社會公序良俗與法治精神，倡導(dǎo)消費(fèi)者積極參與消費(fèi)，抵制盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)、超額消費(fèi)等不良消費(fèi)行為REF_Ref15082\r\h[9]。過度依賴頭部IP泡泡瑪特在2020年六月三十日之前，共運(yùn)營了93個(gè)IP，其中自有IP12個(gè)，獨(dú)家IP25個(gè)，非獨(dú)家IP56個(gè)。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特有兩大IP：Molly、PUCKY，他們二者的收入總額達(dá)到了70000元，占到了全年收入的45.8%，接近全年收入的一半。而根據(jù)2020年前半年的數(shù)據(jù)看，Molly、PUCKY加上新推出的Dimoo成為公司的新頭