數(shù)智驅(qū)動營銷升級尋求確定性增長2025年京東零售品牌數(shù)智經(jīng)營洞察報告京東零售-平臺營銷中心負(fù)責(zé)人如今營銷已經(jīng)更能科學(xué)衡量，因此品牌營銷既需要消費(fèi)心智要更快的看到效果轉(zhuǎn)化。京東早已從電商平臺成為高質(zhì)量營銷展?fàn)I銷能力的邊界，從品牌營銷、內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷等多方面，為品牌提供品效一體化的全域解決方案和長效營銷陣地，而所有的這些都來源于對用戶的洞察，數(shù)據(jù)的挖掘和理解，因此我們根據(jù)過去的實(shí)踐和成功案例，推出BRIDGE數(shù)智品效解決方案，我們期待將平臺勢能轉(zhuǎn)化為品牌穿越周期的增于雯京東零售-廣告銷售運(yùn)營部負(fù)責(zé)人消費(fèi)需求分層與觸點(diǎn)多元化正加速品牌營銷體系的重構(gòu)，并且消費(fèi)者行為的變化也正在重塑市場競爭樣態(tài)，因此品牌經(jīng)營愈加需要兼顧短期爆發(fā)與長期價值沉淀的科學(xué)平衡?；贏CME品牌營銷方法論，我們提煉出了營銷科學(xué)所需的BRIDGE數(shù)智品效解決方案，從多個維度助力品牌數(shù)智營銷升級。我羅征京東零售-廣告產(chǎn)研部負(fù)責(zé)人在技術(shù)驅(qū)動營銷革新的時代，廣告產(chǎn)品的迭代正從單一標(biāo)準(zhǔn)的效率優(yōu)化向全域智能協(xié)同躍遷。面對用戶決策模式和路徑的改變，我們同為核心，依托數(shù)據(jù)洞察與算法能力打造更適配場景的解決方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從流量觸達(dá)到心智滲透的全鏈路提效。我們將持續(xù)深耕智能投放、人群資產(chǎn)經(jīng)營、全域聯(lián)動等能力建設(shè)，通過產(chǎn)品化工具降低運(yùn)營門檻，讓科學(xué)決策與長效經(jīng)營成為每個品牌的增長底色，與行業(yè)共同迎接數(shù)智化營銷的無限可能。武磊京東零售-平臺產(chǎn)品與研發(fā)中心-數(shù)據(jù)資產(chǎn)與應(yīng)用部負(fù)責(zé)人數(shù)字經(jīng)濟(jì)深化發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)要素正加速重構(gòu)品牌經(jīng)營向數(shù)智提效成為品牌增長的關(guān)鍵。京東始終聚焦數(shù)據(jù)價值挖掘，通過全鏈路經(jīng)營效率診斷、人群分層洞察、貨品趨勢預(yù)判等能力，助力品牌實(shí)現(xiàn)從策略制定到效果驗(yàn)證的閉環(huán)管理。持續(xù)升級智能分析工具與科學(xué)度量體資產(chǎn)的高效流轉(zhuǎn)與應(yīng)用，與合作伙伴共同探索精細(xì)化運(yùn)營的確定性路徑將成為我們的使命，我們立志讓每一份數(shù)據(jù)沉淀都成為驅(qū)動品牌長效增長的源頭活水。京東零售-平臺產(chǎn)品與研發(fā)中心-營銷產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人數(shù)字浪潮推動消費(fèi)行為持續(xù)演進(jìn)，數(shù)智營銷也轉(zhuǎn)向全域協(xié)用戶資產(chǎn)沉淀難、運(yùn)營鏈路割裂等挑戰(zhàn)，京東以用戶全生命周期管理為核心，通過科學(xué)度量體系與精細(xì)化運(yùn)營工具，助力品牌實(shí)現(xiàn)人群分層調(diào)優(yōu)、營銷效率提升的閉環(huán)。展望未來，我們將持續(xù)深流轉(zhuǎn)分析、品效協(xié)同評估等能力，以更敏捷的產(chǎn)品迭代和更開放的生態(tài)合作，為品牌構(gòu)建從用戶洞察到長效增長的堅(jiān)實(shí)橋梁，與行業(yè)伙伴共同探索用戶營銷運(yùn)營的進(jìn)階之道。李智易觀智慧院院長在消費(fèi)決策路徑加速重構(gòu)的當(dāng)下，品牌的營銷路徑正從流量轉(zhuǎn)化進(jìn)化到全域經(jīng)營。具備用戶資產(chǎn)沉淀能力與品效協(xié)同策略的品牌，會在存量競爭中展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗周期韌性。京東通過數(shù)智營銷的能力建設(shè)，到長效經(jīng)營的完整解決方案。這種以用戶價值為核心銷體系，正在重新定義零售生態(tài)中的增長邏輯，為行業(yè)跨越制的實(shí)踐路徑。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場中，零售品牌正積極尋求確定性增從行業(yè)趨勢來看，零售商家紛紛回歸品牌心智建設(shè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與確定性增長。這意味著品牌不再僅僅追求短期的銷售業(yè)績，而是更加注重長期的品牌價值和消費(fèi)者忠誠度。著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，營銷逐漸向科科學(xué)通過對消費(fèi)者資產(chǎn)的深入洞察、精準(zhǔn)的市場預(yù)測以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾贫?，為品牌提供更具針對性和有效性的營銷方案。值再度升級，在這一轉(zhuǎn)變過程中發(fā)揮著重要作用，起更高效的溝通橋梁。面對這一趨勢，京東BRIDGE數(shù)智品效解決方案應(yīng)運(yùn)而生。在生意場景入手，延展出可落地的數(shù)智最佳實(shí)踐路徑，助營銷落地和提效。 1 零售品牌尋求確定性增長6■1.1行業(yè)趨勢：零售品牌回歸品牌心智建設(shè)，尋求可持續(xù)發(fā)展與確定性增長·7■1.2營銷趨勢：營銷藝術(shù)向營銷科學(xué)過渡，平臺價值再度升級 ■1.3數(shù)智營銷是必選項(xiàng)，實(shí)際落地面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn) 第二章BRIDGE數(shù)智品效解決方案賦能，實(shí)現(xiàn)品牌確定性增長……17 ■2.2BRIDGE深入品牌經(jīng)營核心環(huán)節(jié)，升級 48■2.4京東數(shù)智產(chǎn)品矩陣，支撐BRIDGE高效落地 60行業(yè)探索數(shù)智品效升級實(shí)踐64■3.1京東品牌營銷方法論為品牌提供全鏈路、全階全場域的營銷策略 ■3.23C數(shù)碼行業(yè)聚焦關(guān)系經(jīng)營、流量聚合、內(nèi)容閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)老客喚醒與新客拉新破圈 ■3.3家電家居行業(yè)聚焦經(jīng)營洞察實(shí)現(xiàn)活動營銷助力與新客拉新破圈 實(shí)現(xiàn)新品打造推爆與活動營銷助力 ■3.5快消行業(yè)聚焦經(jīng)營洞察、流量聚合、貨品運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)活動營銷助力與新品打造推爆 ■3.6母嬰行業(yè)聚焦流量聚合、關(guān)系經(jīng)營、內(nèi)容閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)新客拉新破圈與品牌升級 ■3.7美妝個護(hù)行業(yè)聚焦流量聚合、貨品運(yùn)營、內(nèi)容閉環(huán)、關(guān)系經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)活動營銷助力與新客拉新破圈 ■3.8大健康行業(yè)聚焦經(jīng)營洞察、內(nèi)容閉環(huán)、流量聚合，實(shí)現(xiàn)品牌升級 第四章結(jié)語：數(shù)智驅(qū)動升級，贏得確定性增量86尋求可持續(xù)發(fā)展與確定性增長其不再是營銷策略的被動接受者，而是需求分化、價值感知和決策主導(dǎo)權(quán)強(qiáng)化的體現(xiàn)。過去，價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)其實(shí)是品牌對消費(fèi)者注意力的無序爭奪。然而，隨著消費(fèi)分層加劇和個體意識覺醒，單一維度的價格刺激和流量轟炸反而加速了用戶的價值疲勞。并且，內(nèi)卷式競爭割裂了商品價值與用戶需求的關(guān)聯(lián)性，脫離了消費(fèi)者真實(shí)需求，導(dǎo)致品牌與用戶的關(guān)系僅停留在交易層面。一旦消費(fèi)者自我意識開始強(qiáng)化，傳統(tǒng)競爭模式的價值鏈條就會出現(xiàn)斷裂。價格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的失效價值斷裂失效價格戰(zhàn)失效用戶流失品牌價值稀釋消費(fèi)者(主權(quán)崛起)價值斷裂該價值鏈條的斷裂來自于消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)分化，是消■財富沉淀層(以銀發(fā)族為典型):掌握相當(dāng)一部分社會財富，但是追求精算消費(fèi)，其"質(zhì)價比"需求較高。他們對健康管理、資產(chǎn)保值等長周期價值敏感，更愿為實(shí)用性和耐用性支付溢價?！鑫幕貥?gòu)層(以Z世代為典型):將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為身份符號，通過圈層消費(fèi)建立亞文化認(rèn)同。他們追求IP衍生品、追求國潮文化符號，通過商品完成自我表達(dá)與社會歸屬?！銮楦袥Q策層(以女性群體為典型):購物決策被情緒價值主導(dǎo)，從”功能滿足意美妝產(chǎn)品的成分故事、家居用品的場景敘事，通過物理屬性連接精神觸點(diǎn)。消費(fèi)者主權(quán)驅(qū)動的需求傳導(dǎo)鏈人群人群用戶對商品的價值評估典型人群策略消費(fèi)者主權(quán)崛起正在重構(gòu)傳統(tǒng)需求傳導(dǎo)鏈條，在用戶主導(dǎo)的市場環(huán)境中，需求傳導(dǎo)鏈已進(jìn)化為以數(shù)據(jù)為樞紐、場景為載體的動態(tài)交互體系。在此背景下，零售商家必須回歸品牌心智蓋不同消費(fèi)層的完整心智鏈路。這種由消費(fèi)者主權(quán)驅(qū)動的革新，要求商家將品牌心智打態(tài)需求與商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略樞紐，唯有如此，才能在市場中圈定可持續(xù)增長的著力點(diǎn)。面對消費(fèi)者主權(quán)的崛起、消費(fèi)價值評判體系的重塑，零售品牌的破局之道在于回歸商業(yè)本質(zhì)、回歸長期主義，通過品牌心智的深度滲透、用戶關(guān)系的系統(tǒng)性運(yùn)營、用戶資產(chǎn)沉定的市場環(huán)境中構(gòu)造確定性增長錨點(diǎn)。品牌心智的構(gòu)建需突破傳統(tǒng)定位理論的局限，在行為層、認(rèn)知層■在情感層，融入有體驗(yàn)感的內(nèi)容共創(chuàng)。持續(xù)穿透內(nèi)容共創(chuàng)情感層體驗(yàn)融入認(rèn)知層場景綁定觸點(diǎn)覆蓋行為層持續(xù)穿透增加連接用戶關(guān)系升維路徑隨著用戶生命周期的不斷演進(jìn)與場景觸點(diǎn)的不斷豐富，消費(fèi)者在平臺上的活動不再局限于單一的購物環(huán)節(jié)，而是擴(kuò)展到了生活記錄、社交互動、信息搜索與消費(fèi)決策等全方位的場景融合。平臺成為了消費(fèi)者生活、決策與消費(fèi)的綜合載體，用戶在平臺上的行為更加多元化和深度化，大量用戶沉淀在平臺。該沉淀不是簡單的行為記錄，而是價值觀與選擇偏好的動態(tài)映射。用戶資產(chǎn)的沉淀促進(jìn)平臺三項(xiàng)核心能力的形成：立體的需求洞察、動態(tài)的場景定義、閉環(huán)的全域經(jīng)營。這三項(xiàng)能力使平臺從交易終點(diǎn)進(jìn)化為需求起點(diǎn)，從購物效率導(dǎo)向轉(zhuǎn)向生活價值創(chuàng)造。全域經(jīng)營情感語義價值觀圖諧需求洞察在品牌的營銷場景中，豐富的營銷資源、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)價值以及自動化的數(shù)智服務(wù)三者協(xié)同發(fā)力，才能共同構(gòu)建起一個高效的營銷體系，才能應(yīng)對消費(fèi)者在生活、決策與消費(fèi)等場景中所體現(xiàn)出的需求。而這樣復(fù)雜的要求需要有強(qiáng)大的整合能力，單一的零售品牌由于其數(shù)據(jù)、資源與經(jīng)營的局限性，很難能將其深度融合，只有具備全渠道數(shù)智能力的平臺才能實(shí)現(xiàn)完整營銷場的貫穿搭建。同時，品牌也愈發(fā)重視平臺的戰(zhàn)略價值，通過調(diào)用平臺的數(shù)據(jù)智能、動態(tài)場景適配與全域經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)從被動響應(yīng)到主動布局的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變能夠?qū)⑵放菩闹菨B透、用戶關(guān)系運(yùn)營、數(shù)據(jù)資產(chǎn)融合等關(guān)鍵因素協(xié)同轉(zhuǎn)化為可量化、可持續(xù)的增長動能，最終形成由平臺賦能的長期主義增長模式。事向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變消費(fèi)者理性決策能力的提升，正在改變營銷活動的底層邏輯，這一變化在以下三個維度上體現(xiàn)出來：■消費(fèi)者需求認(rèn)知躍遷：消費(fèi)者已從功能滿足轉(zhuǎn)向價值精算，他們的決策標(biāo)準(zhǔn)已從“產(chǎn)品可用性”升級為符合自身認(rèn)知的"全生命周期價值"?！鱿M(fèi)決策路徑碎片化重組：消費(fèi)者在各平臺、各渠道行為的分散使決策節(jié)點(diǎn)隨之碎片化。每個觸點(diǎn)產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)使品牌需要量化各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效能?！鱿M(fèi)價值評估體系升級：理性消費(fèi)者會在多個維度上設(shè)定評估標(biāo)準(zhǔn)，因此需要品牌構(gòu)造多層分析體系，將非結(jié)構(gòu)化的需求體系轉(zhuǎn)化為可量化的決策變量。在消費(fèi)者的理性決策能力達(dá)到較高水平后，營銷活動的底層邏輯也隨之變化。傳統(tǒng)依賴創(chuàng)意靈感、直覺與經(jīng)驗(yàn)的"營銷藝術(shù)",正被基于數(shù)據(jù)與算法的"營銷科學(xué)"所取代。該種轉(zhuǎn)變通過構(gòu)筑"用戶認(rèn)知數(shù)據(jù)化—>運(yùn)營策略模型化——>執(zhí)行動態(tài)化"的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營銷活動的質(zhì)變?！鲇脩粽J(rèn)知數(shù)據(jù)化，是在消費(fèi)者需求與決策路徑碎片化的雙重壓力下，品牌需要構(gòu)建的決策基礎(chǔ)。洞察用戶動態(tài)需求，品牌可以推測其隱性偏好。同時品牌還可以通過用戶在社交媒體平臺的行為數(shù)據(jù)，解析其價值觀遷移動向?！鲞\(yùn)營策略模型化，其進(jìn)程是通過算法對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，構(gòu)造出的需求預(yù)測與應(yīng)對體系。算法模型能夠識別消費(fèi)趨勢的信號，使品牌從被動響應(yīng)市場變化轉(zhuǎn)向主動布局機(jī)會窗口，在競爭紅海中開辟增量空間?！鰣?zhí)行動態(tài)化，是建構(gòu)出實(shí)時反饋系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)現(xiàn)策略優(yōu)化。智能算法持續(xù)評估市場競爭態(tài)勢與用戶行為變遷，動態(tài)調(diào)整市場方案，使品牌能夠感知環(huán)境變化并快速進(jìn)化，將市場不確定性轉(zhuǎn)化為策略迭代的驅(qū)動力。營銷藝術(shù)向營銷科學(xué)的過渡營銷藝術(shù)營銷科學(xué)首次注入→決策模型營銷科學(xué)其實(shí)是平臺數(shù)智能力向品牌經(jīng)營層的滲透延伸。通過平臺的跨場域數(shù)據(jù)融合能力，品牌得以突破單點(diǎn)洞察局限；借助平臺的算法與動態(tài)反饋機(jī)制，品牌能夠?qū)⑺槠桀A(yù)測的經(jīng)營策略。這種轉(zhuǎn)型不僅放大了平臺的戰(zhàn)略價值，更使品牌對平臺的品牌提供更多賦能，成為品牌在消費(fèi)者主權(quán)時代獲取確定性中完成再度升維。1.2.2平臺戰(zhàn)略升級，致力于聯(lián)動用戶生活場與消費(fèi)行為，借助平臺跨域開放，實(shí)現(xiàn)品牌-種草-效果閉環(huán)平臺的角色正向“經(jīng)營中樞”升級，該升級是通過數(shù)據(jù)融合、場景重構(gòu)與活場景與消費(fèi)場景形成映射，打造“品牌——種草—傳統(tǒng)營銷在搜索、社交、交易等場域的數(shù)據(jù)相互分離，導(dǎo)致用戶洞察的碎片化。而平臺卻恰好有構(gòu)造跨場域的數(shù)據(jù)融合能力：通過打通線上線下以及各渠道觸點(diǎn)，整合多維數(shù)據(jù)，生成圖7全域認(rèn)知圖譜創(chuàng)設(shè)路徑價值觀動態(tài)標(biāo)簽場景適配決策需求強(qiáng)度分布價值觀動態(tài)標(biāo)簽場景適配決策社交媒體情感語義線下空間軌跡社交媒體情感語義線下空間軌跡平臺正在重新定義“場”的內(nèi)涵，即通過將商品與服務(wù)嵌入用戶生活軌跡，塑造“需求即場景”的沉浸三、全域提效：構(gòu)建跨場域的品效閉環(huán)平臺的賦能還會指向品牌全域經(jīng)營能力的提效：通過融合社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)作者等第二、第三方，形成種投一體、種收一體的鏈路。該鏈路在兩個方面實(shí)現(xiàn)了突破：首先，在需求傳導(dǎo)機(jī)制上，社交媒體的數(shù)據(jù)實(shí)時反饋至數(shù)智系統(tǒng)中，以此為基礎(chǔ)可以及時優(yōu)化投放策略和運(yùn)營策略。其次，在投放方向上，平臺內(nèi)數(shù)據(jù)可作為品牌心智診斷的基礎(chǔ)，由此可以決定后期投放的渠道、內(nèi)容與頻率等關(guān)鍵動作。上述能力的協(xié)同，依靠品牌自身的力量難以實(shí)現(xiàn)，品牌需要與平臺合作，借助平臺的數(shù)據(jù)洞察、場景感知與全域經(jīng)營等數(shù)智化營銷能力，實(shí)現(xiàn)“品牌——種草——效果”的閉環(huán)，繼而達(dá)到變被動為主動的角色轉(zhuǎn)換。1.2.3借助平臺數(shù)智能力提升自身數(shù)智經(jīng)營場景滲透與效果，成為在長期主義的模式下，平臺賦能品牌的場景滲透往往通過三個維度上的相互作用，助其構(gòu)筑競爭壁壘。一、數(shù)據(jù)智能驅(qū)動需求預(yù)判體系升級傳統(tǒng)營銷的痛點(diǎn)之一在于需求識別的滯后性，即品牌往往只通過歷史銷售數(shù)據(jù)推導(dǎo)用戶偏好，這類決策模式難以應(yīng)對消費(fèi)理念的動態(tài)變化。平臺數(shù)智能力的重要體現(xiàn)，在于將需求動態(tài)識別體系賦能給品牌，通過整合全渠道數(shù)據(jù)，預(yù)測用戶的動態(tài)需求。數(shù)智決策的價值還在于其“時空穿透力”,即：縱向貫穿用戶全生命周期，橫向覆蓋多元生活場景。品牌通過調(diào)用平臺的需求識別能力，可將分散的用戶觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為連續(xù)的需求演化路徑，進(jìn)而構(gòu)建和優(yōu)化決策模型，從而實(shí)現(xiàn)價值觀驅(qū)動的差異化競爭。平平臺賦能需求識別平臺賦能的需求演化識別用戶生命周期數(shù)智能力的滲透重構(gòu)了“人貨場”的匹配邏輯。通過整合用戶在各場景中的數(shù)據(jù)，平臺能協(xié)助品牌厘清各場景的重要性和轉(zhuǎn)化可能性，以便能優(yōu)化策略、提高觸達(dá)效率。并且，在平臺“隱形觸達(dá)”階段時，用戶尚未明確感知的需求，品牌就能通過數(shù)智系統(tǒng)中樞完成全流程的方案預(yù)置，隨后通過再次“隱形觸達(dá)”進(jìn)行策略投放，能更進(jìn)一步提升觸達(dá)效率。數(shù)智能力的增強(qiáng)也表現(xiàn)為全域經(jīng)營能力的提高。平臺通過自身數(shù)智能力賦能品牌，使品牌能夠按需調(diào)用差異化的定制解決方案，并且在橫向的資源整合、縱向的價值鏈深度兩個方面體現(xiàn)其價值。全域經(jīng)營最終會使品牌與平臺達(dá)成數(shù)據(jù)資產(chǎn)共享、創(chuàng)新風(fēng)險共擔(dān)、用戶價值共創(chuàng)的理想狀態(tài)。上述協(xié)同機(jī)制催生出新的競爭規(guī)則：頭部品牌的優(yōu)勢將不再局限于資金規(guī)模或渠道密度，而由通過平臺所能觸達(dá)的生態(tài)密度所決定。同時，用戶基于產(chǎn)品的各方面數(shù)據(jù)不斷回1.3數(shù)智營銷是必選項(xiàng)，實(shí)際落地面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)斷層用戶活躍于電商平臺、社交媒體、線下門店等相互獨(dú)立的場景，各渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)相對分散，甚至互不兼容，導(dǎo)致品牌無法構(gòu)建完整的用戶洞察。并且，由于用戶在不同的場景中有不同的注意力機(jī)制，生活場景也呈不連續(xù)的狀態(tài)，使得其注意力碎片化特征明顯，進(jìn)一步加大了品牌精細(xì)化運(yùn)營的難度。另外，用戶消費(fèi)決策節(jié)點(diǎn)數(shù)量多、用時長，某一節(jié)點(diǎn)的變化就會極大影響全鏈路的轉(zhuǎn)化效除此之外，品牌在銷售的方向上更注重即時成交轉(zhuǎn)化率，在市場方向上更注重市場聲量、粉絲數(shù)量，但是一般卻沒有一套維護(hù)、運(yùn)營用戶長期價值的工具組合，這就導(dǎo)致品期效益的場景和項(xiàng)目，在長期心智建設(shè)方面的資源就會相應(yīng)偏少。在競爭日益激烈的環(huán)境中，品牌需要不斷的推陳出新才能滿足用戶不斷變化的需求。但是，新品的推出涉及到行業(yè)趨勢判斷、品類發(fā)展方向、目標(biāo)用戶圈定、用戶需求洞察等等諸多環(huán)節(jié)，如果品牌只依靠自身的資源能力去完成，耗時長、花費(fèi)大、準(zhǔn)確性也不高。此外，在上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，定什么價位、推什么賣點(diǎn)、綁定什么組合、主打多少SKU等等，都需要經(jīng)過嚴(yán)密的測試驗(yàn)證；在新品上架的短暫窗口期，渠道怎么鋪設(shè)、社媒如何運(yùn)用、廣告怎樣投放、目標(biāo)客戶如何觸達(dá)等等，也都需要完善的策略；但針對上述環(huán)節(jié)，品牌往往也缺乏有效的工具去應(yīng)對，因此就直接影響到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果。還有相當(dāng)一部分品牌在產(chǎn)品正式上市后，會更關(guān)注短期轉(zhuǎn)化、關(guān)注什么功能可以吸引用戶、關(guān)注什么內(nèi)容能打動用戶，但是卻忽略了同一商品在不同用戶群、不同時空環(huán)境下的價值變化。即使某一功能、某一內(nèi)容的確曾經(jīng)促進(jìn)了轉(zhuǎn)化效率的提高，然而用戶在不同的時間段、不同的平臺上、不同的環(huán)境下，卻會產(chǎn)生相差較大的價值判斷，從而使曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)反而成為現(xiàn)時經(jīng)營的絆腳石。當(dāng)全域運(yùn)營成為共識趨勢，品牌對公域的流量投放也越來越重視，并且也希望投放能帶來明顯的效果提升。但是，由于存在用戶身份在各平臺間不統(tǒng)一，不能被準(zhǔn)確識別的問題，品牌往往難以了解在公域已觸達(dá)的用戶是否已轉(zhuǎn)化，究竟是哪些用戶轉(zhuǎn)化了、哪些用戶并沒有轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化的用戶其鏈路的斷裂點(diǎn)在哪里。并且，由此衍生而來，更令品牌感到困惑的是：哪些投放起到了作用，哪些作用有限，后續(xù)能有什么優(yōu)化策略。在沒有解決前后鏈路堵點(diǎn)的情況下，營銷流程不能形成轉(zhuǎn)化的有效而一旦對投放-轉(zhuǎn)化效果沒有清晰的診斷，由流量惡性競爭帶來的ROI稀釋就成為了品牌的必然選擇。品牌在沒有精準(zhǔn)投放目標(biāo)的情況下，會競相采用相似的人群資產(chǎn)進(jìn)行投放，算法推高流量成本，從而使轉(zhuǎn)化率邊際效用遞減。在流量投放的過程中，消費(fèi)者的需求和態(tài)度是決定投放策略的基礎(chǔ)。但是消費(fèi)者的需求和態(tài)度卻是復(fù)雜多變的，不同群體，甚至同一群體在不同時空條件下也會出現(xiàn)明顯而即使確定了目標(biāo)用戶群，了解其基本需求，如何選擇投放渠道和投放方式更是一大難點(diǎn)。品牌不了解什么渠道、哪些達(dá)人、哪些類型的內(nèi)容才能匹配自己的目標(biāo)用戶群，自己的目標(biāo)用戶群又會在什么時間段、什么場景中與公域觸點(diǎn)產(chǎn)生連接，只能依靠直覺和傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)既浪費(fèi)了投放資源，也無法觸達(dá)目標(biāo)用戶群的心智，更無技術(shù)工具鏈極其復(fù)雜，每增加一個獨(dú)立的系統(tǒng)，系統(tǒng)整合難度往往成倍增長。品牌在引入CDP、MA、BI、CRM等系統(tǒng)時，通常按照其各自的功能、性能進(jìn)行獨(dú)立采非常大的可能性會因系統(tǒng)廠商的不同而產(chǎn)生矛盾、沖突，繼而不容易形成協(xié)同的組合體。但是，現(xiàn)在的數(shù)智營銷又偏偏非常依賴各工具系統(tǒng)，在沒有一個可以相互協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、相互支撐的工具組合系統(tǒng)下，廣告自動化投放、廣告效果自動監(jiān)測、目標(biāo)精準(zhǔn)洞察與管理、告策略優(yōu)化等等各方面的效率都會受到明顯影響。這些工具組合的缺陷，品有所改變，但是市場上很少有以品牌的營銷業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的完整工具包，因此品牌的營銷自動化也難有明顯的提效。BRIDGE數(shù)智品效解決方案賦能實(shí)現(xiàn)品牌確定性增長粘性(Cohesive)、品牌共鳴(Moving)、營銷效率(Efficiency),并基于此，圖9ACME品牌營銷方法論體系模型短期效益短期效益能力指標(biāo)拉新能力品牌品牌認(rèn)可指標(biāo)長期價值A(chǔ)pproval用戶心智用戶運(yùn)營Cohesive用戶粘性營銷效率Efficiency深度洞察和匹配各品效運(yùn)營品牌共鳴Moving廣告效率核心目標(biāo)，即培育用戶心智、提升用戶LTV、強(qiáng)化品牌情感鏈接，以及優(yōu)化資源配置。整體資產(chǎn)資產(chǎn)診斷破局場景解決方案數(shù)智服務(wù)全鏈路全階段全量增長全場域營銷資產(chǎn)夯實(shí)數(shù)營銷資產(chǎn)夯實(shí)數(shù)智能力'精細(xì)運(yùn)營推動品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長新客拉新破圈新客拉新破圈老客喚醒新品打造推爆活動營銷品牌升級經(jīng)營洞察數(shù)智品效解決方案(經(jīng)營洞察內(nèi)容閉環(huán)流量聚合長效價值評估全周期貨品全域營銷全周期貨品全域營銷聯(lián)動路徑長效價值指標(biāo)體系內(nèi)容營銷路徑經(jīng)營洞察地圖內(nèi)容營銷路徑與優(yōu)化。進(jìn)行用戶分層，針對不同用戶群體采取個性化的營銷與運(yùn)營策略，從而提升用戶心智與生命周期價值。流量聚合，即品牌圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行全域流量精準(zhǔn)投放與運(yùn)營的核心經(jīng)營環(huán)節(jié)，它要求品牌整合來自多種渠道的流量，如社交媒體、電商平臺等。通過精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾，將流量高效引導(dǎo)至相應(yīng)業(yè)務(wù)貨品運(yùn)營，即品牌從產(chǎn)品方向定位，產(chǎn)品研發(fā)，到上市打爆、長效運(yùn)營的產(chǎn)品生命周期管理與經(jīng)營環(huán)節(jié)，它要求品牌能敏銳洞察市場需求和趨勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)洞察和小數(shù)據(jù)調(diào)研，挖掘有潛力的商品進(jìn)行爆款孵化。同時，在產(chǎn)品生命周期各階段精準(zhǔn)施策，從導(dǎo)入期的推廣到成長期的市場拓展，再到成熟長效價值評估是指平衡營銷目標(biāo)短期增長與長期發(fā)展的長效綜合價值評估體系，它既能關(guān)注短期銷售、市場份額等直觀增長指標(biāo)，又能衡量品牌資產(chǎn)、用戶價值等長期指標(biāo)，通過科學(xué)方法全面評估營銷策略執(zhí)行與落地，為品牌的業(yè)務(wù)決策提供有力支撐。BRIDGE數(shù)智品效解決方案為品牌實(shí)現(xiàn)確定性的增長提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)智基礎(chǔ)，成為從戰(zhàn)略羅盤到策略有效平衡業(yè)務(wù)發(fā)展與技術(shù)投資之間的平衡，規(guī)避長周期大投入的數(shù)智基礎(chǔ)建設(shè)弊端，在實(shí)踐路徑的循環(huán)往復(fù)過程中實(shí)現(xiàn)核心經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)智化升級，如通過經(jīng)營洞察地圖的數(shù)智實(shí)踐打磨突破核心經(jīng)營環(huán)將核心經(jīng)營環(huán)節(jié)-數(shù)智最佳實(shí)踐路徑靈活運(yùn)用于各種破局場景當(dāng)中，包括新客拉新破圈、老客喚醒、智效能經(jīng)營洞察環(huán)節(jié)，即品牌需要對用戶、貨品、營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性深度分析，且能以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式推無法實(shí)時捕捉消費(fèi)動態(tài)趨勢與機(jī)會，對競品策略與動作滯后響應(yīng)，導(dǎo)致既無法優(yōu)化已經(jīng)經(jīng)營的增長機(jī)會與策略，更無法發(fā)現(xiàn)與挖掘未經(jīng)營的潛在市場機(jī)會。用戶資產(chǎn)分散，無法構(gòu)建統(tǒng)一特征；用戶洞察顆粒度不足，包括人群資產(chǎn)粗糙，模型能力欠缺導(dǎo)致行為預(yù)測盲區(qū)等。數(shù)據(jù)分散復(fù)雜，其數(shù)據(jù)分析路徑與業(yè)務(wù)場景結(jié)合弱，導(dǎo)致業(yè)務(wù)問題定位與挖掘難，無法基于數(shù)據(jù)形成優(yōu)化策略與決策，如SKU管理失控、廣告投放浪費(fèi)等。貨品分析1、跟隨行業(yè)趨勢，借力東岡老客戶差異，制定高性價比目標(biāo)目標(biāo)預(yù)算拆解新客拉新(高潛/跨類目)人群管理-人群圖選(行業(yè)人群)人群管理-人群圈選(互動人群)文客戶對比)排名)商品-商品明細(xì)(推廣)(搜索詞)·行業(yè)趨勢-營銷起蜜節(jié)點(diǎn)·行業(yè)凋察-品牌分布關(guān)注·4A人群流轉(zhuǎn)率·新客人數(shù)、老客人數(shù)·單品流量、加購率、轉(zhuǎn)化·跨品類購買轉(zhuǎn)化率、購物·廣告效果RO·廣告后帶來的文效果●行業(yè)洞察方向在商業(yè)環(huán)境中，緊跟行業(yè)趨勢至關(guān)重要。通過敏銳地捕捉并順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向，品牌可以借力東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。同時，不斷尋求市場增量機(jī)會，開拓新的增長點(diǎn)，有助于品牌在競爭中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？梢詮墓?jié)點(diǎn)策略、潛力挖掘和競爭策略三個視角進(jìn)行經(jīng)營洞察?！ねㄟ^【商智-行業(yè)-行業(yè)大盤/行業(yè)實(shí)時】及時關(guān)注行業(yè)流量數(shù)據(jù)起量時間點(diǎn)，布局營銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，輸出行業(yè)趨勢-營銷起量節(jié)點(diǎn)分析與營銷策略?！ねㄟ^【商智-行業(yè)-行業(yè)大盤/行業(yè)實(shí)時】、【商智-行業(yè)-熱門關(guān)鍵詞】以及【商智-行業(yè)-店鋪榜單/品牌榜單/商品榜單】,進(jìn)行歷史行業(yè)數(shù)據(jù)分析，機(jī)會品/新品初期曝光量以及品牌分布關(guān)注，從而決策冷啟動或者熱啟動策略?！ねㄟ^【數(shù)坊-人群管理-圈選行業(yè)人群分析】、【數(shù)坊-結(jié)構(gòu)分布/4A人群資產(chǎn)與流轉(zhuǎn)】進(jìn)行自身4A用戶資產(chǎn)對標(biāo)與行業(yè)平均對標(biāo)分析，定位用戶流轉(zhuǎn)短板，有針對性調(diào)整和優(yōu)化用戶分層策略，如加大蓄水，或者加大轉(zhuǎn)化等?！ねㄟ^【商智-行業(yè)-行業(yè)大盤/行業(yè)實(shí)時】、【商智-行業(yè)-品牌榜單】查看行業(yè)人群數(shù)量與行業(yè)價格占比拆分，掃描市場需求空白，如價格帶成交人數(shù)占比等需求分析，錨定機(jī)會品方向?！ねㄟ^【商智-行業(yè)-店鋪榜單/品牌榜單/商品榜單】關(guān)注行業(yè)主要商品情況，鎖定核心需要學(xué)習(xí)商品，并進(jìn)一步研究競品策略變化，包括成交金額指數(shù)、成交件數(shù)指數(shù)、流量指數(shù)、訪客指數(shù)、排名變化等，優(yōu)化自身運(yùn)營策略予以應(yīng)對，包括競品價格變化與商詳變化、競品流量渠道變化等。通過4A用戶資產(chǎn)掃描，品牌可以清晰地了解新老客戶之間的差異，從而制定出更具針對性和高性價比個視角進(jìn)行經(jīng)營洞察。新客拉新(高潛/跨類目)新客拉新(高潛/跨類目)策略場景老客召回目標(biāo)預(yù)算拆解策略場景老客召回目標(biāo)預(yù)算拆解流轉(zhuǎn)】的4A人群轉(zhuǎn)率計算4A人群各層級需要補(bǔ)充的數(shù)據(jù)，包括新老客戶成交轉(zhuǎn)化率、4A人群流轉(zhuǎn)新客拉新(高潛/跨類目)新客拉新(高潛/跨類目)策略場景老客召回目標(biāo)預(yù)算拆解策略場景老客召回目標(biāo)預(yù)算拆解■分析思路：洞察品牌TA特征，及跨品類人群；梳理拉新目標(biāo)的人群策略，包含店鋪高潛、行業(yè)拉新、跨品類拉新人群進(jìn)行精細(xì)化洞察，明確本品用戶的核心特征，尤其是在同三級類目中的顯著特征(高TGI),作為類目拉新時的重要標(biāo)簽；另一方面，找到跨品類機(jī)會人群，分析目標(biāo)人群的購買類目和品牌近一年已購人群做品牌品類偏好，重點(diǎn)分析三級類目偏好，進(jìn)行跨類目拉新營銷，·通過【數(shù)坊-競爭得失分析/競品流入流出分析】以及【商智-競爭-競爭流失/競店對比/競品對比-成策略場景老客召回目標(biāo)預(yù)算拆解新客拉新(高潛/跨類目)策略場景老客召回目標(biāo)預(yù)算拆解新客拉新(高潛/跨類目)牌&店鋪維度的深度互動老客(關(guān)注會員老客),并通過【商智-客戶-人群管理】以及【數(shù)坊-人群圈選一互動】。通過將商品分為不同的層級，針對每個層級制定相應(yīng)的運(yùn)營策略，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和效益的最大化。這可以幫助品牌提升商品的競爭力和銷售業(yè)績，最終實(shí)現(xiàn)整體效益的提升?？梢詮纳唐贩謱优c商品組合策略兩個視角進(jìn)行經(jīng)營洞察。策略場景商品組合策略商品分層策略場景商品組合策略商品分層通過【商智-商品-商品明細(xì)】進(jìn)行單品成交以及單品流量、加購率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)的綜合分析，輸潛力品：訪客高，轉(zhuǎn)化低，需要進(jìn)一步分析轉(zhuǎn)化率、流量來源，優(yōu)化流量精準(zhǔn)度，以及轉(zhuǎn)化鏈路斷策略場景商品分層商品組合策略策略場景商品分層商品組合策略通過【商智-商品-商品明細(xì)】以及【數(shù)坊-洞察分析-競品流入流出/貨品偏好分析】,對爆品價格帶與競品主力價位對比分析，采取價格上探或下沉策略，執(zhí)行過程中需要關(guān)注轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，如轉(zhuǎn)化率較高，驗(yàn)證組合策略有效，如轉(zhuǎn)化率較低，則需要采取關(guān)聯(lián)推薦策略。通過【商智-商品-商品明細(xì)】進(jìn)行貨品關(guān)聯(lián)銷售分析，從而輸出新客專享組合以及老客復(fù)購組合等，關(guān)鍵組合要素為流量品+利潤品+粘性品，執(zhí)行過程中需要關(guān)注跨品類購買轉(zhuǎn)化率、購物車共現(xiàn)頻次競品追投競品追投策略場景商品推廣流量激活策略場景商品推廣流量激活·通過【商智-行業(yè)-行業(yè)關(guān)鍵詞/行業(yè)屬性分析】以及【商智-流量-店鋪搜索概況/商品排名定位】定位當(dāng)日關(guān)鍵詞下排名流量下降的商品，聯(lián)動京準(zhǔn)通廣告，投放流量下降的關(guān)鍵詞進(jìn)行流量補(bǔ)足，執(zhí)行過程中需要重點(diǎn)關(guān)注搜索點(diǎn)擊，包括搜索人氣、搜索指數(shù)、點(diǎn)擊人氣、點(diǎn)擊指數(shù)、點(diǎn)擊率，以及成交轉(zhuǎn)化，包括成交金額指數(shù)、成交單量指數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率。參考指標(biāo)：全網(wǎng)商品數(shù)、在線商品數(shù)。·通過【商智-營銷-內(nèi)容營銷】進(jìn)行內(nèi)容流量與轉(zhuǎn)化分析，主圖短視頻、豎版短視頻等播放量，定位內(nèi)容流量下滑存在的問題，及時進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)策略場景策略場景流量激活商品推廣商品推廣競品追投·通過【商智一行業(yè)-大盤動態(tài)-商家/商品榜單】、【商智-流量-商品排名定位-商品詞下排名】跟從而補(bǔ)足商品渠道的流量與銷量，執(zhí)行過程中需要重點(diǎn)關(guān)注廣告效果ROI、廣告后帶來的成交效果。策略場景策略場景流量激活商品推廣競品追投競品追投·根據(jù)【商智-競爭-競爭流失】,直接定位店鋪用戶流失到哪些商品，對比自身商品經(jīng)營情況，追投實(shí)力相當(dāng)?shù)谋镜晟唐?，?zhí)行過程中需要重點(diǎn)關(guān)注競爭流失-流失成交金額、流失成交單量，以及競品追投之后的廣告效果ROI、廣告后帶來的成交效果。核心能力核心能力提升用戶價值的機(jī)會。圖12BRIDGE數(shù)智品效解決方案-R.關(guān)系經(jīng)營-九宮格全域用戶運(yùn)營路徑概覽全域用戶資產(chǎn)品牌側(cè)京東側(cè)全站活躍度全站活躍度用戶分層九宮格全域用戶運(yùn)營體系搖終品臨所人)全站巨機(jī)品牌待喚醒(新)類目待喚醒(新)天聯(lián)類目組會(攔品牌忠誠(守)類目忠誠(新)天服類目圓轉(zhuǎn)化全渠道品牌距離用戶分群品牌忠誠客群①行業(yè)競品人群③⑥營銷目標(biāo)資源聯(lián)動引流實(shí)現(xiàn)心智突破與轉(zhuǎn)化策略場景會員價值提升高價值向上營銷站內(nèi)行業(yè)圈層人群滲透站外核心人群引入站內(nèi)外聯(lián)合營銷站內(nèi)競品用戶獲取站內(nèi)外競品人群聯(lián)動引流數(shù)智營銷云-天鏈/全域監(jiān)測營銷方略-新品推廣營銷方略-新品推廣搜索快車營銷云-內(nèi)容營銷營銷方略-序列化投放站外廣告全站營銷消息營銷京東聯(lián)盟指標(biāo)體系人群策略指標(biāo)體系品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)爆款低價(品牌)品牌折扣(品牌)品類優(yōu)惠券(平臺)平臺優(yōu)惠券(平臺)九宮格人群資產(chǎn)變化+各格流轉(zhuǎn)率整體從外圈人群流轉(zhuǎn)至品牌忠誠人群流轉(zhuǎn)拉新能力指標(biāo)營銷方略消息類產(chǎn)品老客忠誠指標(biāo)會員貢獻(xiàn)指標(biāo)用戶價值指標(biāo)拉新能力指標(biāo)營銷方略消息類產(chǎn)品營銷云-天鏈營銷云-天鏈拉新能力指標(biāo)心智培育指標(biāo)營銷云-全域監(jiān)測拉新能力指標(biāo)心智培育指標(biāo)營銷云-全域監(jiān)測心智培育指標(biāo)位的核東域內(nèi)資產(chǎn)進(jìn)行九宮格拆分，結(jié)合步驟1定用戶分層用戶策略匹配品牌忠誠客群會員價值提升高價值向上營銷老客喚醒、召回策略場景會員價值提升高價值向上營銷老客喚醒、召回策略場景通過【品牌合約】和【搜索快車】的結(jié)合，提供【會員權(quán)益、贈品和卡券】,吸引非會員用戶加入品牌會員，并提升現(xiàn)有會員的價值感與滿意度，從而確保品牌會員持續(xù)的GMV貢獻(xiàn)，重點(diǎn)觀測指標(biāo)：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、老客忠誠指標(biāo)、會員貢獻(xiàn)指標(biāo)以及用戶價值指標(biāo)。通過【品牌合約】和【搜索快車】的結(jié)合，提供【會員權(quán)益、贈品和卡券】,吸引核心用戶與會員進(jìn)行增購與復(fù)購，從而提升用戶生命周期價值與GMV目標(biāo)，重點(diǎn)觀測指標(biāo)：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、老客忠誠指標(biāo)、會員貢獻(xiàn)指標(biāo)以及用戶價值指標(biāo)。通過【品牌合約】和【搜索快車】的結(jié)合，提供【品牌優(yōu)惠券+會員權(quán)益+贈品+卡券】,喚醒沉睡客戶并召回流失客戶，減少用戶流失，重點(diǎn)觀測指標(biāo)：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、老客忠誠指標(biāo)、會員貢獻(xiàn)指標(biāo)以及用戶價值指標(biāo)。高潛人群高潛人群策略場景站外核心人群引入站內(nèi)外聯(lián)合營銷站內(nèi)行業(yè)圈層人群滲透策略場景站外核心人群引入站內(nèi)外聯(lián)合營銷站內(nèi)行業(yè)圈層人群滲透·核心目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)品牌在京東站內(nèi)的品類用戶滲透，進(jìn)而提升品牌在該類目的GMV占比，關(guān)鍵動作包括品類突圍、關(guān)鍵詞突破以及推薦場滲透，運(yùn)營策略在于通過【全站營銷】和【站外廣告】,提供【新客品牌優(yōu)惠券】,執(zhí)行過程中需要重點(diǎn)關(guān)注九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、拉新能力指標(biāo)·核心目標(biāo)在于基于已購用戶特征進(jìn)行人群相似特征構(gòu)建，并通過站內(nèi)外聯(lián)動的方式實(shí)現(xiàn)用戶引流與拉新，關(guān)鍵動作如下，執(zhí)行過程需要重點(diǎn)關(guān)注：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)1、內(nèi)容種草：通過站內(nèi)新客洞察反哺站外達(dá)人前選，內(nèi)容種草強(qiáng)化站外潛在新客品牌/商品認(rèn)知，進(jìn)2、站外信息流觸達(dá)：投放【站外廣告】,通過京東全域營銷資源實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)投放；3、站內(nèi)再營銷：基于自定義新客口徑進(jìn)行新客人群特征洞察、資產(chǎn)分析，鎖定核心用戶圈層，通過【營銷方略一新客推廣】和【全站營銷】進(jìn)行用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化方略-新客推廣】觸點(diǎn)，提供【品牌新客優(yōu)惠】利益點(diǎn)，從而對用戶行為進(jìn)行業(yè)競品人群站內(nèi)外競品人群聯(lián)動引流策略場景站內(nèi)競品用戶獲取站內(nèi)外競品人群聯(lián)動引流策略場景站內(nèi)競品用戶獲取·核心目標(biāo)在于通過站內(nèi)用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)競品用戶有效引流與轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵動作：DMP精細(xì)化群圈選，通過【搜索快車+推薦廣告】觸點(diǎn)，提供【爆款低價+品牌折扣】利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶引流與轉(zhuǎn)化·核心目標(biāo)在于通過站內(nèi)外聯(lián)動的方式，進(jìn)行新品突圍心智建設(shè)，實(shí)現(xiàn)競品用戶有效引流與轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵動作如下，執(zhí)行過程需要重點(diǎn)關(guān)注：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、拉新能力指標(biāo)、心智培育指標(biāo)1、基于【營銷方略-新品推廣】,進(jìn)行競品相似品用戶觸達(dá)2、利用【搜索快車+推薦廣告】,提供【爆款低價+品牌折扣】利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)競品用戶引流 策略場景品牌域外心智人群引入域外行業(yè)核心人群引入域外競品核心人群引入·核心目標(biāo)在于通過站外引流與站內(nèi)外聯(lián)動的方式，將域外品牌心智用戶引1、基于【站外廣告+京東聯(lián)盟】進(jìn)行域外拉新，并結(jié)合【序列化投放】進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動轉(zhuǎn)化2、利用【全站營銷+消息營銷】,提供【品類優(yōu)惠券+平臺優(yōu)惠券】利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化·核心目標(biāo)在于通過域外引流與站內(nèi)外聯(lián)動的方式，將域外品牌所屬類目用戶鍵動作如下，執(zhí)行過程需要重點(diǎn)關(guān)注：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、拉新能力指標(biāo)、心智培育指標(biāo)1、通過【站外廣告+序列化投放】進(jìn)行類目機(jī)會人群投放與引流2、利用【全站營銷+消息營銷】,提供【品類優(yōu)惠券+平臺優(yōu)惠券】利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化執(zhí)行過程需要重點(diǎn)關(guān)注：九宮格人群資產(chǎn)變化以及各格流轉(zhuǎn)率、拉新能力指1、內(nèi)容營銷：品牌種草+養(yǎng)草，拉動用戶品牌與場景共鳴2、通過【站外廣告+序列化投放】進(jìn)行機(jī)會人群投放與引流3、站內(nèi)GTS預(yù)算最優(yōu)分配，通過站內(nèi)核心資源+行業(yè)關(guān)鍵詞，做好域外用戶引入以及競品引流，通過【全站營銷+消息營銷】,提供【品類優(yōu)惠券+平臺優(yōu)惠券】利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化營銷路徑內(nèi)容營銷閉環(huán)，即品牌進(jìn)行全域內(nèi)容種草，直到推動最終交易達(dá)成，形成內(nèi)容營銷全鏈路閉環(huán)的核心由于沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來全面展示產(chǎn)品或服務(wù)，潛在用戶對很難將品牌/產(chǎn)品與特定生活場景進(jìn)行綁定，難以形成對品牌的全面認(rèn)知和信任，缺乏信任基礎(chǔ)將嚴(yán)重影響用戶的購買意愿。核心能力指標(biāo)體系核心能力指標(biāo)體系■缺乏有效的轉(zhuǎn)化策略與手段，交易鏈路斷裂無法完成從種草到交易的完整營銷鏈路，即使品牌引起了一定的關(guān)注和興趣，但沒有有效的轉(zhuǎn)化策略和手段，用戶很難將興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，交易鏈路斷裂。種投一體種投一體，完整鏈接內(nèi)容營銷前后鏈路，種草可度量、用戶可運(yùn)營、轉(zhuǎn)化可追蹤拔草平臺對投|東聯(lián)計劃搜推聯(lián)動|智增權(quán)益|營銷云權(quán)益品牌資產(chǎn)評估指標(biāo)播種階段，品牌要搶占賽道，全力在用戶心智中建立起深刻的品類關(guān)聯(lián)。精心規(guī)劃內(nèi)容方向，搭建適配的KOL矩陣，隨后持續(xù)發(fā)布種草內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾。同時，配合硬廣多渠道聯(lián)合宣發(fā)，如此方能實(shí)現(xiàn)曝光的更大化。主要包括5個策略場景，即內(nèi)容主題確定、達(dá)人前選、內(nèi)容創(chuàng)編、達(dá)人內(nèi)容發(fā)布以及內(nèi)容廣告投放。■內(nèi)容主題確定：確定與品牌/產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容主題，確保內(nèi)容與品牌定位和目標(biāo)受眾興趣相符，內(nèi)容方向大致如下：測評(40%)好物推薦(25%)羊毛(10%)軟植(25%)■橫測同類產(chǎn)品，對標(biāo)核心賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品■通過KOL/KOC真實(shí)分享，增加用戶對品■開箱：突出產(chǎn)品核心助用戶快速了解產(chǎn)品賣點(diǎn)■購買分享/干貨推薦：或優(yōu)惠信息吸引促銷■咨詢爆料類/產(chǎn)品活動攻略：通過熱點(diǎn)咨詢吸引用戶關(guān)注并引導(dǎo)■以真實(shí)化場景進(jìn)行產(chǎn)品種草，增加曝光量自然流量滾動穿搭，手工，美食內(nèi)容引發(fā)用戶討論，點(diǎn)贊，評論等互動，提升用戶參與感，加深用戶針對各類主題內(nèi)容，進(jìn)行達(dá)人矩陣排布，完善各層級達(dá)人規(guī)劃(粉絲量級x達(dá)人數(shù)x預(yù)算),并結(jié)合京東內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)能力進(jìn)行達(dá)人類型、達(dá)人粉絲特征、達(dá)人特征篩選。明確內(nèi)容切入點(diǎn)，傳播要點(diǎn)、閱讀數(shù)據(jù)目標(biāo)、達(dá)人類型，創(chuàng)作與選定主題相關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等，確保內(nèi)容具有吸引力和傳播性；同時，正文中，加入密令詞、話題、利益點(diǎn)，評論區(qū)置頂，引流落地京東?！鲞_(dá)人內(nèi)容發(fā)布：通過選定的KOL發(fā)布內(nèi)容。通過【內(nèi)容廣告(站外)】在多個渠道進(jìn)行內(nèi)容廣告投放，增加品牌內(nèi)容的可見度和覆蓋面，確保最大化曝光。在播種階段，需要重點(diǎn)的監(jiān)測指標(biāo)包括：基于六力評估模型進(jìn)行種草全鏈路效果評估，以及心智培育指標(biāo)。種草階段，場景綁定能夠有效實(shí)現(xiàn)用戶需求的激發(fā)與擴(kuò)散。重點(diǎn)是建立京東與小紅書側(cè)合作，可以實(shí)現(xiàn)：其一，可針對性地優(yōu)化前鏈路筆記，讓其更具吸引力；其二，能對后鏈路人群進(jìn)行追蹤、精準(zhǔn)識別，并在域外實(shí)現(xiàn)持續(xù)追投，為用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化助力。主要包括4個策略場景，即筆記優(yōu)化、種草回流資產(chǎn)分析、站外信息流持續(xù)觸達(dá)以及站內(nèi)核心資源加持?！龉P記優(yōu)化(多風(fēng)格A/B測試):通過多種風(fēng)格的筆記內(nèi)容進(jìn)行A/B測試，找出最能吸引用戶注意力和激發(fā)需求的筆記內(nèi)容，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流，通過F+S方式實(shí)現(xiàn)心智轉(zhuǎn)化。放量期放量期重點(diǎn)觸達(dá)人群：垂類相關(guān)的內(nèi)容行行為等關(guān)鍵動作：起始投放筆記測試，單篇測試期3天，測試目的為優(yōu)質(zhì)筆投放預(yù)算，增加投放定向及托沖投放體量，使具充分曝光，以最優(yōu)成本拿到更多點(diǎn)擊關(guān)鍵動作：■優(yōu)質(zhì)硬廣筆記投放，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)筆記投放預(yù)算，提升優(yōu)質(zhì)筆記的流■品牌詞/產(chǎn)品詞15%-保：精準(zhǔn)TA外溢，穩(wěn)守精準(zhǔn)TA,促站外店鋪轉(zhuǎn)化■品類詞+成分詞+需求詞+話題詞(60%)競品詞(10%)-引：目標(biāo)入競品流量草*拓展?jié)撛赥A增加點(diǎn)擊種草信息流+搜索信息流+搜索(F+S)外營銷資源。品效合一。具體玩法和變化如下：■“聚流量”升級，在過往平臺反哺資源主要是東聯(lián)幣以及再營銷工具的基礎(chǔ)上，不僅提升東聯(lián)幣加持量級，達(dá)成品效合一的目標(biāo)?！tep3養(yǎng)草低活用戶高活用戶產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平臺■喚醒：通過再營銷、推送通知、短信等方式幫助用戶深度了解產(chǎn)品與內(nèi)容信息■營銷方略-全域聯(lián)投■搜索廣告■內(nèi)容廣告(站內(nèi))■搜推聯(lián)動|智增權(quán)益|營銷云權(quán)益■基于六力評估模型進(jìn)行種草全鏈路效果評估■品牌互動指標(biāo) ■付費(fèi)場：搜索廣告投放優(yōu)化，通過優(yōu)化搜索拔草階段，重點(diǎn)在于基于六力評估模型進(jìn)行種草全鏈路效果評估，聚焦再營銷核心場景，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成GMV目標(biāo)與市場份額提升。主要包括4個策略場景，即全域聯(lián)動、人群破圈、新客轉(zhuǎn)化與老客復(fù)購。人群破圈■營銷方略-全域聯(lián)投■營銷方略-商品定向■營銷方略-新客場景■老客運(yùn)營■會員運(yùn)營■復(fù)購升級產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)■內(nèi)容廣告(站內(nèi))■搜推聯(lián)動|智增權(quán)益營銷云權(quán)益■基于六力評估模型進(jìn)行種草全鏈路效果評估■拉新能力指標(biāo)評估指標(biāo)當(dāng)中提及的六力模型，是對內(nèi)容營銷全鏈路進(jìn)行效果評估的模型，如下圖所示，通過六大維度展示效果指數(shù)與類目行業(yè)均值指數(shù)的對比分析，為品牌進(jìn)行種草價值評估提供洞察分析與優(yōu)化策略指導(dǎo)?；恿Σ呗詢?yōu)化方向回流力個如拉新力相較行業(yè)均值偏低，需要優(yōu)化新客利益點(diǎn)如互動力相較行業(yè)均值偏低，需要優(yōu)化內(nèi)容方向在養(yǎng)草和拔草階段，品牌重點(diǎn)工作在于人群分層運(yùn)營以及全域資源聯(lián)動基礎(chǔ)上，進(jìn)行站外流量引入京東轉(zhuǎn)化場，進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動再營銷，同步利用京東平臺資源，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)草和拔草效果的提升。具體資源與權(quán)益情況如下：■搜推聯(lián)動：主要包括搜索排名、首頁推薦等，2025年全域監(jiān)測完成了與搜推場聯(lián)動功能上線，通過全域監(jiān)測引流京東，搜推會根據(jù)識別到的SKU信息，在下次到站，進(jìn)行SKU維度提權(quán)，提升搜推場曝光。■動智增權(quán)益：主要包括黃金鏈路資源補(bǔ)貼，2025年全域監(jiān)測完成智增平臺聯(lián)動升級，站外回流資產(chǎn)的再營銷沉淀天鏈可享智增額外補(bǔ)貼政策?！鰻I銷云權(quán)益：免費(fèi)提供天鏈?zhǔn)褂脵?quán)益支持?jǐn)?shù)據(jù)洞察&再營銷Al策略生成。圖14BRIDGE數(shù)智品效解決方案-D.流量聚合-全域營銷聯(lián)動路徑概覽站外流量運(yùn)營站外流量運(yùn)營商家市場投放全域監(jiān)測回流策略人群生成DMP人群推送站內(nèi)外再營銷營銷目標(biāo)再營銷策略站內(nèi)外再營銷營銷目標(biāo)再營銷策略站內(nèi)再營銷高質(zhì)量人群沉淀促成交站外持續(xù)引流，站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化站內(nèi)再營銷策略場景站內(nèi)外聯(lián)動再營銷策略場景站內(nèi)外聯(lián)動再營銷站外引流人群站內(nèi)圈選投放渠道控制站外引流人群站內(nèi)圈選投放渠道控制品效聯(lián)動再營銷預(yù)算核心能力營銷云-天鏈核心能力營銷云-天鏈服務(wù)營銷方略營銷方略新品場景商品定向全域流量營銷方略營銷方略新品場景商品定向全域流量東聯(lián)計劃|搜推聯(lián)動|智增權(quán)益|事業(yè)部權(quán)益|營銷云權(quán)益指標(biāo)體系指標(biāo)體系指標(biāo)評估指標(biāo)營銷方略營銷云-天鏈&全域監(jiān)測/商家投入資源進(jìn)行市場推廣及廣告投放●再營銷：站內(nèi)再營銷核心目標(biāo)在于沉淀高質(zhì)量人群，促成交，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)增長。1、通過「營銷云-天鏈」進(jìn)行人群沉淀，并針對回流資產(chǎn)進(jìn)行洞察，確定目標(biāo)客群，生成策略人群；2、人群推送DMP;3、通過【營銷方略一新客場景】生成站內(nèi)新客再營銷投放策略，并通過【品牌合約+全站營銷+搜索快車】進(jìn)行站內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化?！鰣?zhí)行過程中重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：·平臺權(quán)益：搜推聯(lián)動曝光量、PUSH干預(yù)曝光量?！ず箧溌窋?shù)據(jù)：商品收藏UV、加購UV、成交UV心智培育指標(biāo)、品牌互動指標(biāo)策略場景再營銷預(yù)算規(guī)劃GTS人群貨品場域利用【營銷方略-營銷資產(chǎn)-廣告消費(fèi)者資產(chǎn)】基于GMV生意目標(biāo)完成RTB渠道預(yù)算規(guī)劃內(nèi)容種草：閱讀UV拉新場景拉新場景·后鏈路數(shù)據(jù)：商品收藏UV、加購UV、成交UV、成交GMV、新客UV復(fù)購場景復(fù)購場景策略場景再營銷預(yù)算規(guī)劃GTS人群貨品新品場景新品場景與轉(zhuǎn)化潛品場景潛品場景4、利用【營銷方略-貨品洞察-商品定向·后鏈路數(shù)據(jù)：商品收藏UV、加購UV、成交U在全域流量-再營銷場景，品牌在站外投放廣告時，使用全域監(jiān)測/聚流量監(jiān)測，引流落地京東或參與東聯(lián)聚流量，可獲得京東平臺資源與權(quán)益進(jìn)一步加磅，提升品牌方流量運(yùn)營的效果，包括東聯(lián)計劃權(quán)薦等，2025年，事業(yè)部進(jìn)一步進(jìn)行流量貨品運(yùn)營，即品牌從產(chǎn)品方向定位，產(chǎn)品研發(fā)，到上市打爆的產(chǎn)品生命周期管理與經(jīng)營環(huán)節(jié)，針對品由于缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，往往只能依賴直覺來判斷市場走向。這種方式不僅缺乏精準(zhǔn)性，而且難以準(zhǔn)確把握市場動態(tài)。在實(shí)際運(yùn)營中，品牌因此常常錯失新興消費(fèi)趨勢，無法及時調(diào)整策略，在市場競爭中逐漸失去先機(jī)。在產(chǎn)品設(shè)計中，品牌常憑經(jīng)驗(yàn)行事，卻難以精準(zhǔn)撓到用戶癢點(diǎn)。具體表現(xiàn)為功能設(shè)計未經(jīng)用戶真實(shí)需求驗(yàn)證，導(dǎo)致試錯成本高。關(guān)鍵在于用戶參與存在斷層，沒有建立起“用戶反饋-產(chǎn)品迭代”的閉環(huán)機(jī)制，無法及時依據(jù)反饋調(diào)整優(yōu)化，影響產(chǎn)品市場競爭力。圖15BRIDGE數(shù)智品效解決方案-G.貨品運(yùn)營-全周期貨品運(yùn)營路徑概覽聚焦產(chǎn)品生命周期管理能力，貨品運(yùn)營核心能力指標(biāo)體系SUPREMEE廣告消營銷方路-商品定向化1///內(nèi)容廣告(站)內(nèi)容廣告(站內(nèi))級新品IP)//果評估力京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)京東商智在競爭激烈的市場環(huán)境中，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位至關(guān)重要。這一階段的核心目標(biāo)，就是通過深入調(diào)研與數(shù)向，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，力求打造契合市場與用戶的新產(chǎn)品。主要包括趨勢洞察與產(chǎn)品定位兩個策略場景。策略場景產(chǎn)品定位趨勢洞察策略場景產(chǎn)品定位趨勢洞察1、單市場洞察：聚焦單品類，通過市場走勢、價格分布、競爭格局等維度，深挖商2、多市場洞察：識別跨品類關(guān)系，通過市場走勢、價格分布、消費(fèi)人群特征、市場需求空白、競爭格局等維度，啟發(fā)產(chǎn)品定位。1、需求洞察：追蹤用戶品牌認(rèn)知、功能/使用2、人群定位：通過人群特征分析，定位TA人群3、設(shè)備偏好洞察：洞察產(chǎn)品偏好，驗(yàn)證品牌生態(tài)關(guān)聯(lián)性，找準(zhǔn)新品對標(biāo)用戶4、關(guān)聯(lián)購物洞察：尋找高關(guān)聯(lián)商品，指導(dǎo)營銷策略和商品組合售賣方案·重點(diǎn)觀測指標(biāo)包括：目標(biāo)品類市場容量以及年復(fù)合增長率，用戶痛點(diǎn)&需求覆策略場景趨勢洞察產(chǎn)品定位策略場景趨勢洞察產(chǎn)品定位·通過【JDIC-趨勢洞察-品類洞察】進(jìn)行趨勢洞察定位具備增長空間，且與自身產(chǎn)品能力相匹配的品類機(jī)會，尤其是面對跨品類機(jī)會，更需慎重評估并加以明確·Step2產(chǎn)品研發(fā)上新測試定向調(diào)研型測試獲取反饋，依據(jù)這些反饋對產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計，確保其滿足市場需求與用戶期望，進(jìn)而提升產(chǎn)品研上新測試定向調(diào)研策略場景用戶共創(chuàng)策略場景用戶共創(chuàng)策略場景用戶共創(chuàng)定向調(diào)研上新測試策略場景用戶共創(chuàng)定向調(diào)研上新測試測產(chǎn)品通過無品牌干擾的匿名產(chǎn)品試用，獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的客觀反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、驗(yàn)證市場需求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)測款式PK互動測款，基于用戶對包裝、套裝、顏色等偏好，確定新品款測賣點(diǎn)通過場景化PK交互界面展示商品賣點(diǎn)，根據(jù)用戶選擇，確定產(chǎn)品賣點(diǎn)PK勝率/測試結(jié)果測價格基于價格敏感度測試數(shù)據(jù)模型計算用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，判斷最優(yōu)價格點(diǎn)以及最優(yōu)價格區(qū)間，指導(dǎo)產(chǎn)品定價策略配置貨架商品，模擬真實(shí)搜索下的貨架場景，通過CTR表現(xiàn)優(yōu)化貨架信息通過仿真環(huán)境，模擬商品詳情頁面，通過問卷、互動代替等方式了解消費(fèi)者的購買意向、賣點(diǎn)偏好，診斷可能的鏈路斷點(diǎn)，從而進(jìn)行商詳優(yōu)化預(yù)估廣告影響的GMV達(dá)成所需的廣告預(yù)算：京東新品創(chuàng)新中心(DIC)/策略場景蓄水期新品試用眾籌站外內(nèi)容種草高潮期策略場景策略場景蓄水期新品試用眾籌站外內(nèi)容種草高潮期具動體作具動體作內(nèi)容主題、創(chuàng)編方向、KOL矩陣搭建，種草內(nèi)容發(fā)布，匹配目標(biāo)受眾，配合硬廣多渠道聯(lián)合宣發(fā)最大化曝光1、選達(dá)人：通過京東和社交平臺的聯(lián)合洞察，智能篩選高匹配達(dá)人2、投內(nèi)容：通過搜索詞云、評論熱詞以及熱銷榜分析等，反向推導(dǎo)內(nèi)容爆點(diǎn)通過京東*小紅書合作實(shí)現(xiàn)：1、前鏈路筆記優(yōu)化；2、后鏈路人群洞察、域外持續(xù)追投觸達(dá)、站內(nèi)核心資源通過人群分層，針對不同種草程度用戶在京東域內(nèi)進(jìn)行差異化搜索策略干預(yù)，加速用戶心智培養(yǎng)，有效培養(yǎng)購買意向低活用戶：喚醒→引導(dǎo)→流量扶持高活用戶：100%搜索首屏曝光覆蓋搜索廣告投放優(yōu)化■營銷云-內(nèi)容營銷■站外廣告■內(nèi)容廣告(站外)平臺■平臺新品資源(京東新品頻道+超級新品IP)權(quán)益■平臺對投|東聯(lián)計劃|搜推聯(lián)動|智增權(quán)益|事業(yè)部權(quán)益|營銷云權(quán)益1、全域聯(lián)動：全域曝光、潛客觸達(dá)店鋪高價值用戶權(quán)益促購：4、京東站內(nèi)再營銷與外投策略優(yōu)化：通過淀洞察，明確目標(biāo)客戶，生成策略人群，利用天鏈策略人群平臺對投|東聯(lián)計劃搜推聯(lián)動|智增權(quán)益|事業(yè)部權(quán)益|營銷云權(quán)益核心能力核心能力平臺流量場轉(zhuǎn)化：全資源助推打爆用戶運(yùn)營場：讓利促活貨品運(yùn)營的核心任務(wù)之一便是精準(zhǔn)評估貨品資產(chǎn)效率，通過深入剖析各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，清晰洞察貨品在市場上的表現(xiàn)與價值貢獻(xiàn)。同時，大力推動已發(fā)售新品實(shí)現(xiàn)長效增長，借助有效的營銷析和新品續(xù)銷。基于資產(chǎn)健康度與資產(chǎn)效率評估，形成下一步貨品調(diào)優(yōu)策略，如需要通過新品研發(fā)上新推動增長，強(qiáng)化爆品續(xù)銷等。通過【JDIC-商品監(jiān)控-品類輿情洞察/單品評價監(jiān)控】探究產(chǎn)品迭代方向-用戶評論分析，挖掘用戶評價反通過【JDIC-商品監(jiān)控-購買轉(zhuǎn)化】對用戶轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行分析，探究消費(fèi)者在各個階段(瀏覽-加購一購買)復(fù)投養(yǎng)品關(guān)注平臺與新品相關(guān)的活動IP,如上新季、禮遇季、BOSS1化，在沖量的同時拉升日常GMV水位站內(nèi)平臺新品站內(nèi)站內(nèi)高價值用戶精準(zhǔn)選擇與產(chǎn)品高度相關(guān)的熱門關(guān)鍵詞，進(jìn)行搜索優(yōu)化；品銷量下滑或者口碑下降，要考慮替換或者優(yōu)化總體上，在新品續(xù)銷場景之下，重點(diǎn)需要觀測的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下：·單品流量、加購率、轉(zhuǎn)化率，新客貢獻(xiàn)占比·單品成交GMV,新客貢獻(xiàn)占比·老客忠誠指標(biāo)、會員貢獻(xiàn)指標(biāo)、用戶價值指標(biāo)京東ACME品牌營銷方法論，是幫助品牌構(gòu)建長期發(fā)展的能力，進(jìn)行品牌定位與能力診斷，從而匹配相應(yīng)策略的戰(zhàn)略羅盤。在品牌回歸心智建設(shè)，加大品牌廣告投入的當(dāng)下，如何評估品牌廣告投入的長期效果，并且與短期營銷增長之間取得平衡，就是ACME方法論框架之下的長效價值體系需要解決的問題，針對品牌如下痛點(diǎn)：■短視決策營銷決策短視，重短期銷量增長，過度依賴流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等手段，忽視品牌心智與用戶價值，損害品牌聲譽(yù)與用戶忠誠度；同時，制定品牌戰(zhàn)略時，無法準(zhǔn)確評估營銷活動對長期發(fā)展的影響，導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏前瞻性和可持續(xù)性。不能合理分配營銷資源，將過多的資源投入到短期能帶來增長的項(xiàng)目上，而忽視了對長期發(fā)展有重要支撐作用的能力建設(shè)與項(xiàng)目方面，不能通過有效的長效價值評估來了解客戶的長期需求和價值，難以與客戶建立深度的情感連接和長期的合作關(guān)系。針對品牌面臨的上述痛點(diǎn)，ACME指標(biāo)體系適時增加了對品牌廣告投入效果的度量考量。這一舉措不僅助力品牌更為精準(zhǔn)、合理地評估品牌廣告投放的價值與成效，更實(shí)現(xiàn)了對品牌資產(chǎn)度量-經(jīng)營環(huán)節(jié)診斷-策略輸出閉環(huán)體系的全面升級。借助這一升級后的體系，品牌能夠在更為全面、深入地度量品牌資產(chǎn)和進(jìn)行經(jīng)營環(huán)節(jié)診斷的基礎(chǔ)上，更有條理地規(guī)劃出契合品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的下一步戰(zhàn)略路徑。ACME長效價值評估體系升級如下：圖16BRIDGE數(shù)智品效解決方案-E.長效價值評估體系·A1流入流出比·復(fù)購率·好評用戶占比·A1流入流出比·復(fù)購率·好評用戶占比A2流入流出比跨類目購買用戶占比 下單新客占比品牌會員活躍占比·互動率(分享)付費(fèi)GMV占比·新客GMV占比品牌會員GMV貢獻(xiàn)率品牌廣告互動價值指標(biāo)品牌瀏覽量、瀏覽率資產(chǎn)診斷破局場景資產(chǎn)診斷破局場景核心環(huán)節(jié)新客拉新破圈1.內(nèi)容閉環(huán)1.內(nèi)容閉環(huán)心智A新品打造推爆1.內(nèi)容閉環(huán)心智A1.內(nèi)容閉環(huán)D.流量聚合E.長效價值評估效率E粘性C2Step1站外引流監(jiān)測Step4站內(nèi)二次轉(zhuǎn)化Step3個性化營銷轉(zhuǎn)化Step1產(chǎn)品定位Step2產(chǎn)品研發(fā)Step3策略規(guī)劃Step1活動策略規(guī)劃Step2活動蓄水&預(yù)熱Step3活動爆發(fā)&高潮Step4用戶資產(chǎn)沉淀Step2前鏈擴(kuò)量引用戶Step3大促轉(zhuǎn)化深轉(zhuǎn)化拉新能力指標(biāo)心智培育指標(biāo)老客忠誠指標(biāo)會員貢獻(xiàn)指標(biāo)用戶價值指標(biāo)品牌認(rèn)可指標(biāo)品牌互動指標(biāo)心智培育指標(biāo)拉新能力指標(biāo)老客忠誠指標(biāo)會員貢獻(xiàn)指標(biāo)用戶價值指標(biāo)心智培育指標(biāo)拉新能力指標(biāo)廣告效率指標(biāo)心智培育指標(biāo)拉新能力指標(biāo)品牌認(rèn)可指標(biāo)品牌互動指標(biāo)2.3.1新客拉新破圈ACME資產(chǎn)診斷心智A效率E粘性C共嗚M破局場景核心環(huán)節(jié)破局場景核心環(huán)節(jié)新客拉新破圈新客拉新破圈D.流量聚合★★★★★stepstep1.1站外弓流Sstep2.數(shù)據(jù)沉淀/站班測step3全域人群分層Step4.站內(nèi)外聯(lián)動促轉(zhuǎn)化品牌市場廣告投放①站外硬廣投放、引流監(jiān)測數(shù)據(jù)維度B.經(jīng)營洞察R.關(guān)系經(jīng)營L.內(nèi)容閉環(huán)D.流量聚合G.貨品運(yùn)營E.長效價值評估產(chǎn)品落地營銷云-天鏈品全城監(jiān)測8內(nèi)容營消營銷方略京東消息類產(chǎn)品新-高潛人群，種草拉新忠誠高潛搖擺監(jiān)測工具平臺品類品牌XX聯(lián)動，進(jìn)行用戶特征并形成人群策略，利用【站外廣告】進(jìn)行引流和廣告投放，提升引流效率?；蛘邇?yōu)惠信息的優(yōu)惠。通過【營銷云-全域監(jiān)測】進(jìn)行廣告投放監(jiān)測，一方面，豐富數(shù)據(jù)監(jiān)測維度，在監(jiān)測基礎(chǔ)指標(biāo)，如點(diǎn)擊量、曝光量等的基礎(chǔ)上，增加“到站行為、偏好”等數(shù)據(jù)，如搜索關(guān)鍵詞、加購品類等；另一方面，通過全媒體后鏈分析等工具將站外行為，如瀏覽、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，與站內(nèi)行為，如搜索、加購等數(shù)據(jù)貫通，生成用戶完整旅程與特征，在這個環(huán)節(jié)，通過【營銷云-內(nèi)容營銷】增加內(nèi)容營銷媒體側(cè)回流，如通過【營銷云-天鏈一九宮格全域用戶運(yùn)營體系】,利用多維度的監(jiān)測數(shù)據(jù)劃分九宮格人群，形成精細(xì)化運(yùn)營策略。新客場景，需要重點(diǎn)關(guān)注三類人群，即高潛人群(九宮格②④⑤)、競品引流人群(九宮格3⑥),以及外圍人群(九宮格7⑧⑨)。針對九宮格用戶人群劃分，采取個性化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化策略，達(dá)成用戶拉新目標(biāo)。1、高潛人群：重點(diǎn)通過內(nèi)容營銷、全站營銷、站外廣告等觸點(diǎn)，提供品牌優(yōu)惠券等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)2、競品引流人群：通過搜索快車、推薦廣告等觸點(diǎn)，提供爆款低價、品牌折扣等利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)競品用戶引流與轉(zhuǎn)化。3、外圍人群：通過內(nèi)容營銷、站外廣告、全站營銷、消息營銷、京東聯(lián)盟等觸點(diǎn)，提供品類優(yōu)惠券、平臺優(yōu)惠券等利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶活躍與心智拉高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在站內(nèi)二次轉(zhuǎn)化的過程中，需要考慮平臺資源的進(jìn)一步加持，包括利用東聯(lián)計劃加磅站內(nèi)外資源聯(lián)動與貫通，提升品牌站內(nèi)外引流效率；利用搜推聯(lián)動進(jìn)行SKU維度提權(quán)，提升搜推場曝光；疊加智增權(quán)益，對潛在新人提供優(yōu)惠補(bǔ)貼等，以及事業(yè)部權(quán)益和營銷云權(quán)益。2.3.2老客喚醒ACME資產(chǎn)診斷共鳴M核心環(huán)節(jié)核心環(huán)節(jié)R.關(guān)系經(jīng)營★★★★★D.流量聚合★★★深化用戶關(guān)系，提升用戶忠誠度和復(fù)購率，是品牌在老客運(yùn)營中的核心目標(biāo)。通過精細(xì)化運(yùn)營，老客運(yùn)營中也面臨著一些挑戰(zhàn)，如用戶需求多樣化導(dǎo)致的服務(wù)難度增加，老客流失率較高，以及如何有效激活沉睡用戶等問題。在這方面，品牌需要突破傳統(tǒng)運(yùn)營模式的局限，提升老客運(yùn)營的效率和效果。一方面，通過數(shù)據(jù)洞察，深入了解老客的需求和行為，制定個性化的運(yùn)營策略，提升用戶滿意度和忠誠度。另一方面，StepStep1.全域用戶資產(chǎn)安全融合step2人群精細(xì)分層，構(gòu)建用戶資產(chǎn)水池step3用廣趣點(diǎn)權(quán)益老泥，實(shí)現(xiàn)5化B.經(jīng)營洞察R.關(guān)系經(jīng)營營銷云-天鏈&全域監(jiān)測&會員通1.內(nèi)容閉環(huán)D.流量聚合公眾號|官網(wǎng)|直播守用戶中臺平臺資源加持忠誠高潛搖擺欄新場景實(shí)踐：在嚴(yán)格遵守隱私保護(hù)法規(guī)、保護(hù)用戶資產(chǎn)安全的前提下，一方面，將品牌一方資產(chǎn)與京東資產(chǎn)，形成統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)庫，另一方面，通過【營銷云-全域監(jiān)測】能力，將媒體(二方)數(shù)據(jù)沉淀，進(jìn)一步豐富用戶資產(chǎn)與Step2人群精細(xì)分層，構(gòu)建用戶資產(chǎn)蓄水池周期等。通過【營銷云-天鏈-九宮格全域用戶運(yùn)營體系】進(jìn)一步對用戶進(jìn)行分層，構(gòu)建Step3用戶一觸點(diǎn)-權(quán)益打法分層，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵動作：通過【品牌合約+搜索快車】等觸點(diǎn)觸達(dá)會員，并為會員提供專屬會員服務(wù)、贈品、卡券等利益關(guān)鍵動作：通過【品牌合約+搜索快車】等觸點(diǎn)觸達(dá)高價值用戶，并為其提供積分獎勵、換購等激勵，增強(qiáng)關(guān)鍵動作：通過【品牌合約+搜索快車】,提供定向營銷、優(yōu)惠活動等信息，提供老客專屬權(quán)益，激活老客在這個過程中，需要考慮平臺資源的進(jìn)一步加持，包括利用東聯(lián)計劃加磅站內(nèi)外資源聯(lián)動與云權(quán)益等。2.3.3新品打造推爆核心環(huán)節(jié)破局場景ACME資產(chǎn)診斷核心環(huán)節(jié)破局場景效率E粘性C新品打造推爆新品打造推爆D.流量聚合★★★★G.貨品運(yùn)營★★★★★的快速曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，是品牌將新品成功推向市場的關(guān)鍵目標(biāo)。然而，品牌難以準(zhǔn)確把握市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化，以及在產(chǎn)品研發(fā)過程中過于依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺乏數(shù)據(jù)支持和智能化分析，導(dǎo)致產(chǎn)品可能無法滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，以至于新品成功與否處于失控狀態(tài)；同時，市場潛在消費(fèi)趨勢，并在產(chǎn)品研發(fā)過程中通過多元化的方式進(jìn)行用戶驗(yàn)證，從而提升產(chǎn)品成功概率；充分發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動的流量聚合與內(nèi)容閉環(huán)方面的營銷價值，從而確保產(chǎn)品走入目標(biāo)用戶視野范圍，并持續(xù)Step1.Step1.產(chǎn)品定位Step2.產(chǎn)品研發(fā)用戶運(yùn)意場：讓促活B.經(jīng)營洞察R.關(guān)系經(jīng)營1.內(nèi)容閉環(huán)D.流量聚合G.貨品運(yùn)營E.長效價值評估京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)三銷云-天鏈起內(nèi)容營銷足全域監(jiān)測8DTA營銷方略GMV目標(biāo)拆解市場反饋診斷Step4.預(yù)熱打爆購買行為分析數(shù)智實(shí)踐路徑組合產(chǎn)品落地新品續(xù)銷產(chǎn)品定位用戶共創(chuàng)定向調(diào)研上新測試場景實(shí)踐：Step1產(chǎn)品定位通過【商智一行業(yè)-行業(yè)大盤/行業(yè)實(shí)時】、【商智-行業(yè)一熱門關(guān)鍵詞】等進(jìn)行行業(yè)趨勢洞察，結(jié)合【數(shù)坊-4A人群流轉(zhuǎn)與行業(yè)對比】的用戶需求挖掘，探求市場需求空白與潛在機(jī)會方向，從而錨點(diǎn)賽道，針對用戶Step2產(chǎn)品研發(fā)研問卷】的定向調(diào)研、用戶共創(chuàng)等多種方式驗(yàn)證產(chǎn)品可行性，與可能的優(yōu)化方向；并在產(chǎn)品研場之前，利用【JDIC-上新測試一白瓶測試/京優(yōu)選(智能測款)/賣點(diǎn)測試/價格測試/貨架測試/仿真測試】等，進(jìn)行場景化與仿真測試，調(diào)研用戶喜歡的包裝、顏色、賣點(diǎn)及可接受的價格、貨架、商Step3策略規(guī)劃細(xì)營銷策略。并圍繞目標(biāo)用戶特征與TA,進(jìn)行素材測試與渠道規(guī)劃等工作，從而完成新品推廣前的策略完Step4預(yù)熱打爆2、站外內(nèi)容種草：一方面，參照數(shù)智實(shí)踐路徑-I.內(nèi)容閉環(huán)部分的播種一種草-養(yǎng)草階段進(jìn)行策略落地與執(zhí)行，包括通過京東資產(chǎn)和社交平臺的聯(lián)合洞察，智能篩選高匹配達(dá)人；通過搜索詞云、評論熱詞以及熱銷榜分析等，反向推導(dǎo)內(nèi)容爆點(diǎn)；通過京東與小紅書側(cè)合作實(shí)現(xiàn)前鏈路筆記優(yōu)化，以及后鏈路人群洞察以及分層運(yùn)營，為后續(xù)高潮階段建立用戶蓄水池；另一方面，利用平臺對投權(quán)益對于內(nèi)容營銷進(jìn)行資源加磅，提升站外內(nèi)容種草效果。告】觸點(diǎn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶，同時，利用平臺資源加磅，包括搜推加權(quán)提升搜推場曝告(站內(nèi))+推薦廣告】觸點(diǎn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶。2、用戶運(yùn)營場：讓利促活■聚焦老客運(yùn)營和會員運(yùn)營，利用【營銷方略-廣告高增益人群挖掘】、Step5持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化2、新品持續(xù)營銷，一方面，維持種草，調(diào)性種草與轉(zhuǎn)化種草兼顧，并通過節(jié)點(diǎn)促銷等方式進(jìn)一步強(qiáng)化用破局場景活動營銷核心環(huán)節(jié)D.流量聚合★★★★破局場景活動營銷核心環(huán)節(jié)D.流量聚合★★★★提升用戶參與度和品牌忠誠度，進(jìn)而達(dá)成銷售目標(biāo)，是品牌在活動營銷中追求的核心目標(biāo)。通過策劃多樣化的活動，吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶與品牌之間的互動和粘性，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長和品牌價值的提升。在這方面，活動形式單一、用戶參與度不高、活動效果難以評估等問題是品牌面臨的主要挑戰(zhàn)。突破活動營銷中的參與度和效果評估困境，提升活動策劃與用戶互動能力，成為品牌活動營銷突圍的重點(diǎn)。如下圖所示，一方面，前鏈路擴(kuò)量，側(cè)重于策劃多樣化的活動形式，吸引用戶參與，同時，通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，優(yōu)化活動策略，提升用戶參與度。另一方面，后鏈路促轉(zhuǎn)，通過精準(zhǔn)的用戶分層和個性化推薦，提升活動轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶粘性。最終，通過全面的活動效果評估，站內(nèi)；涼準(zhǔn)通廣告觸點(diǎn)投放4B.經(jīng)營洞察R.關(guān)系經(jīng)營1.內(nèi)容閉環(huán)D.流量聚合G.貨品運(yùn)營E.長效價值評估產(chǎn)品落地京東商智數(shù)坊京東新品創(chuàng)新中心(JDIC)營銷云-天鏈&全域監(jiān)測營銷方略站內(nèi)兩營銷站內(nèi)外聯(lián)動再營銷人群洞察流量洞察貨品洞察場景實(shí)踐數(shù)智實(shí)踐路徑組合額承國翼·人群洞察：通過【數(shù)坊-4A用戶資產(chǎn)分析】洞察用戶的生命周期價值，了解用戶的行為和偏好而輸出完整的活動策略。Step2活動營銷-蓄水&預(yù)熱階段在這個階段，需要通過廣告投放數(shù)據(jù)以及貨品初步銷售數(shù)據(jù)的綜合洞察，對活動營銷的商品選品和組Step3活動營銷-爆發(fā)&高潮階段GVM目標(biāo)完成預(yù)算規(guī)劃，其次，分別按照人群視角(拉新+復(fù)購)、貨品視角(新品+潛品)以及場域一在這個階段，持續(xù)監(jiān)測、洞察廣告投放數(shù)據(jù)以及商品組合銷售數(shù)據(jù)，引導(dǎo)流量方向到潛力品和爆款單Step4用戶資產(chǎn)沉淀與二次營銷進(jìn)行歸因和沉淀，主要對用戶4A進(jìn)行流轉(zhuǎn)分析，并進(jìn)行用戶分層；另一方面根據(jù)用戶分層進(jìn)行精細(xì)化ACME資產(chǎn)診斷破局場景破局場景品牌升級核心環(huán)節(jié)核心環(huán)節(jié)R.關(guān)系經(jīng)營★★★D.流量聚合★★★★★提升品牌認(rèn)知度和忠誠度，從而提升品牌競爭壁壘是企業(yè)長期發(fā)展的主脈絡(luò)。長期以來，企業(yè)都將品牌升級的重點(diǎn)落到品牌定位、品牌故事傳播與營銷、品牌形象塑造，以及品牌廣告的海量投放方面。這些動作固然重要，然而面對消費(fèi)者今天碎片化的關(guān)注度和市場層出不窮的品牌不斷涌現(xiàn)，這些方式都面臨流水落花一般的處境，無法長期形成品牌壁壘?！捌放?產(chǎn)品”并重，品效結(jié)合升級品牌認(rèn)知，產(chǎn)品創(chuàng)新-銷售-用戶服務(wù)沉淀品牌資產(chǎn)，是今天企業(yè)重塑品牌戰(zhàn)略的重要方向，如下圖所示，品牌升級的關(guān)鍵在于前鏈路的精準(zhǔn)引流和后鏈路的用戶促轉(zhuǎn)與持續(xù)運(yùn)營相結(jié)合，形成一個完整的品牌升級閉環(huán)。通過這種方式，品牌可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)升級和長遠(yuǎn)發(fā)展。品回加品回加擴(kuò)散種草，爭取先鋒人群前鏈路擴(kuò)量，加速類目引流，提升品牌收益節(jié)點(diǎn)促銷，加深類目第新忠誠高潛搖擺品牌忠誠客群①高潛人群②④⑤權(quán)B.經(jīng)營洞察R.關(guān)系經(jīng)營1.內(nèi)容閉環(huán)D.流量聚合G.貨品運(yùn)營E.長效價值評估產(chǎn)品落地數(shù)坊京東商智JDIC營銷云-天鏈&全域監(jiān)測&內(nèi)容營銷京東消息類產(chǎn)品營銷方略核心目標(biāo)在于通過內(nèi)容營銷與精準(zhǔn)投放，建立品牌故事-營銷場景-產(chǎn)品體驗(yàn)之間的閉環(huán)，在場景綁定的基礎(chǔ)上建立品牌認(rèn)同。核心策略在于針對特定的目標(biāo)受眾(TA),制定個性化的營銷策略，確保信息能夠精準(zhǔn)傳達(dá)。根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和生活場景，確定內(nèi)容主題與核心切入點(diǎn)，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容與品牌+產(chǎn)品的影響力擴(kuò)散，同時，進(jìn)行貨品分析，鎖定與目標(biāo)用戶群體相匹配的貨品組合。內(nèi)營銷-插種嚴(yán)賠弊所mu廣告2吸內(nèi)容營銷-種草投對內(nèi)容-內(nèi)容加熱場景實(shí)踐數(shù)智實(shí)踐路徑組合測品加碼爆款品4A用戶合商品平臺品史品牌貨品分析營，即高活用戶通過自然場+付費(fèi)場相結(jié)合進(jìn)行干預(yù)，低活用戶則通過營銷喚醒，利益點(diǎn)引導(dǎo)等方式進(jìn)行干預(yù)轉(zhuǎn)化。利用各種熱點(diǎn)與大促節(jié)點(diǎn)，通過活動營銷的方式進(jìn)一步做大用戶心智覆蓋，做深用戶價值認(rèn)知與轉(zhuǎn)化，略與關(guān)鍵動作可以參照數(shù)智實(shí)踐路徑-D.流量聚合部分。策略是進(jìn)行用戶分層運(yùn)營與心智鞏固，重點(diǎn)加大店鋪忠誠用戶運(yùn)營力度，最終將品牌資產(chǎn)與用戶資產(chǎn)品人群以及外圍人群，分別采取相應(yīng)的運(yùn)營策略進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，核心策略與關(guān)鍵動作可以參照數(shù)智實(shí)踐路徑-R.關(guān)系經(jīng)營部分。品牌站內(nèi)外引流效率；利用搜推聯(lián)動進(jìn)行SKU維度提權(quán)，提升搜推場曝光；利用智增權(quán)益發(fā)放新人優(yōu)同時，持續(xù)跟蹤產(chǎn)品