第二章廣告創(chuàng)意流派與經(jīng)典理論1藝術(shù)派創(chuàng)意理論目錄2科學(xué)派創(chuàng)意理論3綜合派派創(chuàng)意理論4中國廣告創(chuàng)意的“藍(lán)海戰(zhàn)略”學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解不同的廣告創(chuàng)意理論。認(rèn)識廣告創(chuàng)意理論應(yīng)該如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)作實(shí)踐。理解廣告創(chuàng)意理論隨著時代的變遷不斷發(fā)展的特征。關(guān)鍵詞：藝術(shù)派科學(xué)派綜合派藍(lán)海戰(zhàn)略PartOne藝術(shù)派創(chuàng)意理論ROI理論是２０世紀(jì)６０年代由廣告大師威廉·伯恩巴克（ＷｉｌｌｉａｍＢｅｒｎｂａｃｈ）根據(jù)自身的創(chuàng)作經(jīng)驗總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論，是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南。該理論的創(chuàng)立者伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。一、ROI理論（一）威廉·伯恩巴克其人伯恩巴克早先畢業(yè)于紐約大學(xué)英國文學(xué)系，曾經(jīng)專門為一些社會名流起草講演稿，他優(yōu)美的文筆受到了好評，后來進(jìn)入了廣告界。1949年，他和搭檔道爾（N.Doyle）、戴恩（M.Dane）共同創(chuàng)辦了ＤＤＢ（三人名字的首字母）廣告公司，即恒美廣告公司。ＤＤＢ廣告公司現(xiàn)在是世界十大廣告公司之一。正因為伯恩巴克早年的經(jīng)歷，所以他倡導(dǎo)精美巧妙、具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張杰出的廣告應(yīng)該讓廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，讓它們在消費(fèi)者腦海中留下難以磨滅的印象。伯恩巴克曾經(jīng)告誡他的下屬：“切勿相信廣告是科學(xué)的?！彼麖?qiáng)調(diào)“廣告是說服的藝術(shù)”，而說服的發(fā)生并不是科學(xué)的，而是藝術(shù)的，需要技巧。一、ROI理論（一）威廉·伯恩巴克其人他一生創(chuàng)作了無數(shù)優(yōu)秀的作品，其中為甲殼蟲汽車創(chuàng)作的一系列廣告作品最為后人稱道。其為伯恩巴克在２０世紀(jì)６０年代初期制作的廣告，推出之后立即引起巨大轟動，被當(dāng)時的廣告專家公認(rèn)為第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。一、ROI理論（二）ROI理論的核心要點(diǎn)ROI理論認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。做到其中一項很容易，但同時實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”“原創(chuàng)”“震撼”卻并不是一件簡單的事情。一、ROI理論（二）ROI理論的核心要點(diǎn)首先，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競爭者密切相關(guān)。

商品廣告最重要的是傳達(dá)商品的有效信息，為了生動形象地表達(dá)商品的個性特征，找到一個恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)體非常重要。

優(yōu)秀的關(guān)聯(lián)體必須具備以下幾個特征：必須是生活中常見的，必須是生動、形象的，必須是大眾所喜愛的。所以，關(guān)聯(lián)體可以是我們生活中所熟悉的人、物、事，也可以是人們所普遍認(rèn)同的道理、觀念等。一、ROI理論廣告把“辣醬從瓶子里倒出來”和“一張因為太辣而伸出舌頭的嘴”有機(jī)地關(guān)聯(lián)在一起，把產(chǎn)品的性質(zhì)與消費(fèi)者的行為相互關(guān)聯(lián)，不僅巧妙，而且生動幽默，讓人印象深刻。同時，經(jīng)過處理的深紅色畫面無論是形態(tài)還是主題都緊密相連，充滿了藝術(shù)的美感！一、ROI理論廣告通過把車鑰匙倒置后形成埃菲爾鐵塔作為主創(chuàng)意點(diǎn)，把雪鐵龍與法國進(jìn)行關(guān)聯(lián)，既生動又充滿了趣味。一、ROI理論站牌廣告把Ｓｍａｒｔ汽車的“小”作為創(chuàng)意點(diǎn)，將廣告刊登在平時無人問津的站牌側(cè)面小區(qū)域，既突出了汽車的賣點(diǎn)，又讓人印象深刻。一、ROI理論（二）ROI理論的核心要點(diǎn)2.廣告創(chuàng)意的主題還必須具有獨(dú)創(chuàng)性。廣告最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。

世界上形形色色的廣告之中，有８５％根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們視野的僅有１５％。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，ROI理論堅持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。

所謂獨(dú)創(chuàng)性，指的是作品必須經(jīng)過獨(dú)立思考創(chuàng)作產(chǎn)生，且具有非模仿性和差異性，只有這樣，廣告才有競爭力。一、ROI理論美加凈牙膏系列廣告，以牙齒上呈現(xiàn)的埃及與羅馬文明中的一片片廢墟來詮釋細(xì)菌或者蛀牙已在里面停留很久，從而傳達(dá)廣告主題“不要讓細(xì)菌定居下來”。一、ROI理論獨(dú)創(chuàng)性并非要求所有的作品都是原始作品。改編、整理或在原有作品基礎(chǔ)上的完善都屬于獨(dú)創(chuàng)性作品。一個主題可以有多種表現(xiàn)手法，每一種新的表現(xiàn)手法都是對主題的一種創(chuàng)新。一定的反傳統(tǒng)就能夠表現(xiàn)出獨(dú)創(chuàng)性。KOOKAI女裝廣告，KOOKAI女裝向來以體現(xiàn)“大女子”為中心創(chuàng)意點(diǎn)，廣告通過把男人想象成或是供女人挑選的芭比娃娃，或是被養(yǎng)護(hù)的金魚的表現(xiàn)方式，來凸顯KOOKAI女裝特立獨(dú)行的特質(zhì)，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)“男權(quán)至上”主義的反叛。一、ROI理論（二）ROI理論的核心要點(diǎn)3.廣告創(chuàng)意的主題必須有震撼力，即廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。

一條廣告作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者感覺到很強(qiáng)烈的震動時，就說明了廣告具備了震撼性。

要達(dá)到讓所創(chuàng)作的廣告作品具有一定的震撼力的效果，需要我們學(xué)習(xí)相聲作品中的一種手法——“抖包袱”?！鞍ぁ痹酱?，抖出來的效果就越震撼。一、ROI理論伯恩巴克的經(jīng)典廣告標(biāo)題：當(dāng)你只是第二時，你會更加努力，否則……正文：小魚必須不停地游。大魚總在不停地追逐它們。艾維斯深知小魚的難題。我們只是租車業(yè)的第二，如果我們不更加努力，就會被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車前加滿油，充足電，檢查擋風(fēng)玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。因為我們不是個頭最大的魚，所以你不必?fù)?dān)心在柜臺前擠得像沙丁魚。我們不會讓顧客擠作一團(tuán)。一、ROI理論《艾維斯在出租業(yè)只是第二位，那為何與我們同行》標(biāo)題：車中的每個人都是下面遺囑的受益人正文：我——麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下１００美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚５分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下５０美元的５分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從未理解１美元的價值，我留給他們１美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說：“省一分錢等于掙一分錢，”還說，“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算?！蔽已?，決定把我的１０００億美元財產(chǎn)全都留給他！一、ROI理論

《送葬車隊》標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶你的太太來，只要幾錢……我們將給你換一個新的女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她變成可愛的新女人——僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。廣告語：做千百萬生意賺幾分錢利潤一、ROI理論

《慷慨的舊貨換新》標(biāo)題：我探出了瓊的底細(xì)正文：看她的言談舉止，你會以為她是名人大詞典中的人物呢?，F(xiàn)在我可探出她的底細(xì)來了。她的丈夫擁有一家銀行嗎？我的寶貝，他連個銀行戶頭都沒有。嗯，這也就是他們家徒四壁、典當(dāng)一空的原因嗎？還有，他們那輛汽車呢？寶貝，那只是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用半美元在奧爾巴克百貨公司抽獎得來的！你能想象嗎？再看看她的那些服裝。當(dāng)然，她對服裝是非常講究的。她那貂皮長圍巾、她那巴黎時裝、她所有的服飾……但是說句真心話，是靠他們的收入嗎？哦，我的寶貝，現(xiàn)在我終于查出來了。我剛剛在路上碰見了瓊，她正從奧爾巴克百貨公司走出來。廣告語：做千百萬生意賺幾分錢利潤一、ROI理論

《我探出了瓊的底細(xì)》（一）李奧·貝納其人李奧·貝納（Leo

Burnett）被譽(yù)為美國２０世紀(jì)６０年代廣告創(chuàng)作革命的代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。他是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。二、戲劇性理論他一生從事過很多職業(yè)，當(dāng)過小工，教過書，做過記者及刊物編輯，曾進(jìn)入密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)新聞并獲得學(xué)士學(xué)位。（一）李奧·貝納其人他曾為萬寶路牌香煙創(chuàng)立了男性香煙的性格：一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及１％的香煙推到世界銷售的第一位。他也因此被譽(yù)為“牛仔之父”。二、戲劇性理論（一）李奧·貝納其人“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭論中產(chǎn)生的?！彼膭?chuàng)作過程的看法可總結(jié)為下面三條：第一，每一個產(chǎn)品本身都有它與生俱來的帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。第二，當(dāng)你想摘星星時，你不見得可以摘到一個，但也不致抓到一手的泥巴。第三，將你自己埋入那個主題工作，像個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。二、戲劇性理論李奧·貝納的品牌信念

李奧·貝納在美國芝加哥以自己的姓名注冊了一家廣告公司——李奧貝納廣告公司。盡管正值美國經(jīng)濟(jì)大蕭條之時，李奧·貝納的舉動受到了冷嘲熱諷，但他堅持了下來，而且使他的公司在世界廣告業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位。

此后漫長的歲月中，李奧·貝納一直堅持一個信念：建立品牌。很多時候，李奧貝納公司做廣告片或者平面廣告，是通過數(shù)碼營銷、店面營銷等整合營銷手段幫助企業(yè)建立品牌策略。就拿李奧·貝納一手打造的萬寶路品牌來說，現(xiàn)在從全球來看萬寶路是怎樣一個形象，或者說是牛仔的形象，或者說是很有個性的形象，這些都深入人心，這就是一個品牌的力量。

二、戲劇性理論李奧·貝納的品牌信念

隨著廣告專業(yè)化的發(fā)展，廣告公司的分工越來越細(xì)，李奧貝納公司順應(yīng)了這種廣告發(fā)展的趨勢。例如店內(nèi)營銷，當(dāng)顧客進(jìn)到店里、站在柜臺前時，如何安排店里的銷售？這不僅是銷售，而且是商業(yè)運(yùn)作。

他們很早就發(fā)現(xiàn)，要想做到有效傳播，一個宣傳廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有全面的表達(dá)方法，比如信息在新媒體上如何應(yīng)用等，都需要整合營銷來完成。

二、戲劇性理論李奧·貝納的品牌信念

李奧貝納公司在創(chuàng)意上也獨(dú)樹一幟。五六年前，可口可樂想試著在中國市場做果汁飲料，李奧貝納公司開始幫助可口可樂在中國推廣果粒橙。他們沒有采用很多廣告公司慣常的做法，用劉青云做形象代言人，簡單地讓劉青云很開心地喝果粒橙，展現(xiàn)活力，而是考慮如何讓劉青云把果粒橙的品牌信息帶出來，讓消費(fèi)者記住劉青云，記住他講的話，這些話跟果粒橙的品牌有關(guān)系，這才是有效的。李奧貝納公司為劉青云創(chuàng)造了一個形象，即一位喝橙汁的大師。他告訴人們，橙汁不是可以隨便喝的，用陽光一照，看有果肉在里邊的，這才叫好橙汁。通過這種信息傳播，表達(dá)可口可樂果粒橙的特色和賣點(diǎn)與其他橙汁飲料很不同，這樣的廣告才是有效的廣告。

二、戲劇性理論李奧·貝納的品牌信念

李奧·貝納公司，他們用他們理性的策略、獨(dú)特的創(chuàng)意，達(dá)到了建立品牌形象的目的。所以，所謂創(chuàng)意，新鮮是很重要的，但是新鮮的背后一定要有商業(yè)目的，這樣才有方向性。二、戲劇性理論（二）戲劇性理論的核心要點(diǎn)李奧·貝納的萬寶路廣告的成功在于從女士香煙到男士香煙的重新定位，并啟用了男子氣概十足的西部牛仔為形象。二、戲劇性理論（二）戲劇性理論的核心要點(diǎn)綠巨人的創(chuàng)意兼具新鮮的價值（訴求）和浪漫的氣氛，極具戲劇性，綠巨人罐裝豌豆因此大獲成功。二、戲劇性理論（二）戲劇性理論的核心要點(diǎn)盡管李奧·貝納有萬寶路香煙廣告、綠巨人罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作.但是，他看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一的卻并非這些廣告?！澳隳懿荒苈牭剿鼈冊阱伬镏ㄖㄗ黜?？”。李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案中的第一句話。這則廣告充分體現(xiàn)了李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——尋找“與生俱來的戲劇性”。他把這則標(biāo)題為“肉”的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一。二、戲劇性理論（二）戲劇性理論的核心要點(diǎn)“這是最純粹的‘與生俱來的戲劇性’，這也就是我們努力去追求的而不會太乖僻、太聰明、太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然?！币粋€真正有趣味的廣告，是因為它自己本身的難得一見才不合常規(guī)、不落俗套，而不是故意地特立獨(dú)行，刻意追求與眾不同。有時候越平凡、越真誠的廣告越能品出戲劇性二、戲劇性理論《月光下的收成》，也是體現(xiàn)他的創(chuàng)意哲學(xué)的一個不可多得的范本。在這則廣告中，他拋棄了陳詞濫調(diào)和虛浮之詞，以充滿浪漫氣氛的標(biāo)題《月光下的收成》和簡潔自然的文案“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時”,向消費(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息。二、戲劇性理論廣州李奧貝納廣告公司創(chuàng)作的黑妹牙膏“我最牛篇”，采用牙膏在牙刷上形成的牛角形狀作為主創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn)，整個廣告簡單又不乏生活的趣味性。二、戲劇性理論狗狗們對拖鞋似乎都有天生的癖好。Nanyang拖鞋廣告以動物作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，找到拖鞋與狗之間的聯(lián)系，同時又在平面廣告中用幽默的手法，表現(xiàn)出狗狗在咬完Nanyang拖鞋之后的樣子，戲劇性地表現(xiàn)出Nanyang拖鞋的特點(diǎn)：堅固耐用二、戲劇性理論共鳴理論是２０世紀(jì)８０年代在美國廣告界出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的，但理論的提出者是誰卻無從考證。該理論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用產(chǎn)生效果。三、共鳴理論（一）經(jīng)典的懷舊懷舊就是緬懷過去。舊物、故人、老家和逝去的歲月都是懷舊最通用的題材。懷舊是一種情緒，現(xiàn)如今也成了一種時尚。在廣告創(chuàng)作中，有時候“舊”是另一層意義上的“新”，而“懷舊”也是一種溝通和促銷的重要手段三、共鳴理論在廣告創(chuàng)作中，可以通過以下幾種簡單手法讓受眾產(chǎn)生共鳴：深圳相互廣告上海分公司創(chuàng)作的“歸去來”系列廣告，運(yùn)用了典型的“懷舊情節(jié)”作為廣告的主創(chuàng)意點(diǎn)，作品構(gòu)圖簡單，文字樸實(shí)真誠，充滿了對過去的深深“想念”，讓人瞬間回憶起兒時的美好時光。二、戲劇性理論（二）溫馨的情感在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等都將成為人們生活中不可缺少的一部分，而這種情感又往往從消費(fèi)上體現(xiàn)出來。情感訴求成為共鳴理論的一個重要的表現(xiàn)途徑，廣告通過激發(fā)人們的感情來影響人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)促銷的目的。三、共鳴理論中華汽車廣告“爸爸的肩膀篇”，把從小在農(nóng)村生活、成年后在臺北打拼的一群事業(yè)小有所成的中青年作為目標(biāo)對象，廣告通過“父親背著孩子下山看病”這樣的“山中父子情”的感人故事塑造了中華汽車“溫馨家用車”的品牌形象。二、戲劇性理論香港鐵達(dá)時手表的系列廣告是一則典型的引起人們共鳴的廣告——“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，配以兵荒馬亂年代的動人愛情場面，使消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。二、戲劇性理論P(yáng)artTwo科學(xué)派創(chuàng)意理論一、USP理論（一）羅瑟·瑞夫斯其人

羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves），前達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁，出生于美國弗吉尼亞州，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)，年輕時干過許多工種。在與各行各業(yè)的廣告接觸中，羅瑟·瑞夫斯積累了大量的經(jīng)驗，初步形成了自己的創(chuàng)作風(fēng)格——靠事實(shí)打動消費(fèi)者。

他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點(diǎn)科學(xué)和研究，少講點(diǎn)藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說：“創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞?！庇纱?，他提出了著名的USP理論，即“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition)，這一理論對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。一、USP理論瑞夫斯為Ｍ＆Ｍ巧克力豆所做的廣告，瑞夫斯運(yùn)用USP理論而創(chuàng)作的經(jīng)典案例。Ｍ＆Ｍ巧克力豆在當(dāng)時是最先用糖衣包裹的巧克力。對于這樣一種新產(chǎn)品，瑞夫斯?jié)撔膶ζ洚a(chǎn)品特征進(jìn)行研究，找到了Ｍ＆Ｍ巧克力豆的USP

——糖衣包裹的巧克力不會輕易地在手上融化，消除了人們在吃巧克力時會弄臟手的擔(dān)心。在這樣的創(chuàng)意概念下，“只溶在口，不溶在手”（Ｍ＆Ｍsmeltinyourmouth,notinyourhands.）的廣告語也就應(yīng)運(yùn)而生了。

一、USP理論瑞夫斯為總督牌香煙所做的平面廣告。廣告中瑞夫斯找到了此香煙與其他品牌香煙比較最顯著的特點(diǎn)——獨(dú)一無二的過濾嘴，并把此特點(diǎn)一再地在廣告中強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者對總督牌香煙的特點(diǎn)印象深刻。一、USP理論（二）USP理論的核心要點(diǎn)USP理論認(rèn)為，每一種商品都擁有自己的獨(dú)特性，通過足量的重復(fù)，廣告把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。它的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。USP理論的聚點(diǎn)在產(chǎn)品身上。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整、制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。一、USP理論（二）USP理論的核心要點(diǎn)瑞夫斯的ＵＳＰ理論包含三個要點(diǎn)：１．明確的承諾廣告必須對消費(fèi)者有一個明確承諾，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一承諾應(yīng)該包括一個商品的具體好處和效用。２．獨(dú)特的主張這一主張必須是獨(dú)一無二的，它應(yīng)該是競爭對手無法提出，也不能提出的；它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨(dú)特個性。３．實(shí)效的銷售廣告必須有很強(qiáng)的說服力，足以影響上百萬的社會大眾。它必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費(fèi)者的購買決策，促使新顧客來購買商品。一、USP理論碧浪在所有的洗衣粉都在說“去污”的時候，提出了一個明確的概念“解放雙手”，這種注重“去污過程的省力”的主張，讓碧浪在所有的洗衣粉品牌中鶴立雞群一、USP理論可口可樂的包裝是紅色的，百事可樂的包裝是藍(lán)色的，前者寓意熱情、奔放、富有激情；后者象征著未來，突出“百事——新一代”的主題。雖然其他可樂飲料也有采用紅色與藍(lán)色作為自己的標(biāo)準(zhǔn)色的，但是，可口可樂和百事可樂首先占有了這些特性，因而其他品牌就難以從消費(fèi)者的心目中將其奪走。一、USP理論USP不像“夠味、夠勁、誘人”“快樂的”“尊貴的”等廣告所訴求的那樣，頭頂著一輪光環(huán)，里面卻空空如也。USP是一個實(shí)效的承諾。消費(fèi)者能從USP中看到一個實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)。海飛絲洗發(fā)水的影視廣告和平面廣告中，我們都能明顯地感知到品牌所提供的一個清晰的利益點(diǎn)——去頭屑，而這也是品牌對消費(fèi)者的一個有力承諾。一、USP理論農(nóng)夫果園的廣告，可謂“一‘搖’三鳥”。后來的農(nóng)夫果園打破了統(tǒng)一集團(tuán)主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號的傳統(tǒng)果汁型飲料廣告局面，運(yùn)用了差異化策略，以一個動作——搖一搖——作為其獨(dú)特的品牌識別。二、品牌形象理論（一）大衛(wèi)·奧格威其人大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，開啟了對消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。其中，《戴眼罩穿哈撒韋襯衫的男人》最為經(jīng)典。此廣告為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)了讀者狂野的想象。二、品牌形象理論（一）大衛(wèi)·奧格威其人奧格威堅持認(rèn)為廣告創(chuàng)作必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不僅影響了奧美廣告公司，更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展?！爱?dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”（《時代》周刊），“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”（《紐約時報》）“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及?！保绹鴱V告行業(yè)刊物《廣告周刊》）法國著名雜志稱其為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。《戴眼罩穿哈撒韋襯衫的男人》二、品牌形象理論（二）品牌形象理論的核心要點(diǎn)廣告界普遍認(rèn)為，品牌形象理論主要由四個要點(diǎn)構(gòu)成：第一，廣告最主要的目標(biāo)是塑造并維持一個高知名度的品牌形象。第二，任何一個廣告都應(yīng)該摒棄短期的經(jīng)濟(jì)效益而維持品牌的高知名度形象。第三，由于感性消費(fèi)時代的特點(diǎn)，在廣告中描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。第四，由于消費(fèi)者購買物品時追求更多的心理滿足，故對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。二、品牌形象理論（二）品牌形象理論的核心要點(diǎn)品牌形象理論的提出對廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就像一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對產(chǎn)品品牌的長期投資放在首要地位一旦以長期投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時候就必須犧牲短期利益，而如何更好地平衡長期利益和短期利益之間的關(guān)系又成了企業(yè)最頭痛的問題。一、USP理論大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。按照品牌形象理論，廣告內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意的個性形象。所以，品牌形象理論認(rèn)為，一個好的廣告不應(yīng)該讓人們認(rèn)為這是一個廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而應(yīng)該讓顧客無意識地購買產(chǎn)品。二、品牌形象理論（二）品牌形象理論的核心要點(diǎn)品牌形象理論也存在一定的局限性，它雖然起到了識別、感召作用，但不具備直接的促銷力。要塑造一個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質(zhì)化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌而言。所以，在更多情況下，品牌形象僅作為一種廣告?zhèn)鞑サ母郊訉傩詠頋撘颇赜绊懴M(fèi)者。PartThree綜合派創(chuàng)意理論一、定位理論（一）歷史１９６９年，艾爾·里斯（Al·Ries）和杰克·特勞特（JackTrout）在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇文章《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位”。杰克·特勞特１９７９年，艾爾·里斯和杰克·特勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》出版。一、定位理論（一）歷史艾爾·里斯和杰克·特勞特又對定位理論進(jìn)行了長達(dá)１０年的修正和完善，最終成果為一本專著《定位》，這本書于1981年正式出版。他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質(zhì)”，“定位已經(jīng)改變了當(dāng)今所玩的廣告游戲的法則”。１９９６年，杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金（SteveRivkin）合作出版了《新定位》一書，作者再次強(qiáng)調(diào)了“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”的觀點(diǎn)。一、定位理論（二）主要觀點(diǎn)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，也許可能就是你自己。產(chǎn)品（服務(wù)）的定位不一定是同類產(chǎn)品（服務(wù)）所沒有的。定位理論認(rèn)為，面對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重的情況，企業(yè)應(yīng)避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，應(yīng)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上體現(xiàn)出廣告品牌與同類品牌的差別。要想通過潛在客戶頭腦通道上堵塞的“道路”，必須使用一種“過分簡單的方法”，這種“過分簡單的方法”就是“爭當(dāng)?shù)谝弧?，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位，也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一。一、定位理論２００５年９月蒙牛開始推廣特侖蘇牛奶，通過“不是所有牛奶都叫特侖蘇”及“我只喝特侖蘇”等一系列廣告語的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，烘托特侖蘇牛奶與眾不同的獨(dú)特氣質(zhì)，從而在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)有的“金牌牛奶”的第一位置。２０１７年陳道明所代言的“更好沒有止境”特侖蘇廣告，更是將這一產(chǎn)品定位在了高端品牌的位置不是所有牛奶都叫特侖蘇，來自乳都核心區(qū)，金牌牛奶特侖蘇，蒙牛榮譽(yù)出品！一、定位理論（三）定位四步工作法為驗證與發(fā)展定位，特勞特花了２０多年的時間，形成了定位四步工作法第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。二、企業(yè)識別理論（一）歷史（企業(yè)識別corporateidentity）１．雛形期２０世紀(jì)初，意大利某企業(yè)家通過重視企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計、商標(biāo)的不斷完善及開設(shè)托兒所等舉措來提升其打印機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)的自身形象。１９１４年，德國著名建筑學(xué)家彼得·貝倫斯（PeterBehrens）為德國ＡＥＧ電器公司設(shè)計了統(tǒng)一的商標(biāo)、包裝、便條紙和信封。１９３３—１９４０年，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長弗蘭克·畢克（FrankPick)負(fù)責(zé)倫敦地鐵設(shè)計，他組織設(shè)計統(tǒng)一字體用在站牌、指示標(biāo)記和車票上，隨后，地鐵本部、紀(jì)念碑、地鐵系列海報等也都實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一設(shè)計和造型。二、企業(yè)識別理論（一）歷史２．初創(chuàng)期ＣＩ作為一種理論被運(yùn)用是在２０世紀(jì)５０年代，最早在美國得到推廣，２０世紀(jì)６０—７０年代美國形成了一股ＣＩ熱潮。美國ＣＢＳ公司、ＩＢＭ公司和西屋電氣、可口可樂公司等企業(yè)的ＣＩ策劃都是這一熱潮中的成功典范，其中以ＩＢＭ公司的標(biāo)志設(shè)計最為著名。同２０世紀(jì)７０年代以后相比，這一階段的ＣＩ主要局限于視覺識別領(lǐng)域，在統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識上下功夫，通過視覺形象來突出企業(yè)個性，而較少涉及企業(yè)形象的其他方面。二、企業(yè)識別理論（一）歷史３．發(fā)展期２０世紀(jì)７０年代初日本企業(yè)引進(jìn)ＣＩ，在實(shí)施ＣＩ的過程中逐漸意識到，隨著科技的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，那種偏重于市場營銷的視覺識別傳達(dá)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。在重視視覺信息傳遞的同時，日本企業(yè)進(jìn)一步探索深層次的東西，將理念識別（ＭＩ）、行為識別（ＢＩ）的內(nèi)容加入到了原先主要注重視覺識別（ＶＩ）的ＣＩ中，形成了具有日本民族特色的全新ＣＩ體系。ＭＡＺＤＡ、大榮百貨、第一勸業(yè)銀行、松屋百貨、富士膠卷、美能達(dá)等都是較早導(dǎo)入ＣＩ的日本企業(yè)。ＣＩ在日本得以完善和發(fā)展，進(jìn)而相繼對亞洲的很多國家和地區(qū)產(chǎn)生影響，如韓國及中國臺灣和香港地區(qū)等。二、企業(yè)識別理論（二）CI在中國１９６７年臺灣地區(qū)臺塑企業(yè)引入ＣＩ計劃，這項舉措使其在20世紀(jì)９０年代一舉躍入世界５００家最大企業(yè)排行榜。隨后，臺灣地區(qū)的味全公司、大同公司、和成窯業(yè)公司、聲寶公司、統(tǒng)一企業(yè)等一大批企業(yè)也先后導(dǎo)入ＣＩ。隨著中國經(jīng)濟(jì)的對外開放和計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，ＣＩ于２０世紀(jì)８０年代末傳入中國內(nèi)地。１９８８年，廣東太陽神集團(tuán)有限公司全面導(dǎo)入ＣＩ戰(zhàn)略，其產(chǎn)值由５２０萬元增至３億元，進(jìn)而增至１２億元，第一次讓內(nèi)地企業(yè)領(lǐng)略到了ＣＩ的奇效，從此揭開了ＣＩ在中國內(nèi)地傳播的序幕。隨后，北大方正、健力寶等紛紛加入導(dǎo)入ＣＩ的行列。二、企業(yè)識別理論（三）主要觀點(diǎn)1.廣告只是ＣＩ戰(zhàn)略中的一個組成部分。廣告內(nèi)容必須與ＣＩ戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。同時，廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。二、企業(yè)識別理論（三）主要觀點(diǎn)2.ＣＩ理念的引入有助于創(chuàng)造獨(dú)特和統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，能為廣告創(chuàng)意提供產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特的訴求挖掘點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值與競爭力，從而提高產(chǎn)品的識別度。公眾在千姿百態(tài)、色彩紛呈的商品市場中迅速準(zhǔn)確地辨識出企業(yè)及其產(chǎn)品，并從企業(yè)的標(biāo)識和員工的行為中感受到企業(yè)獨(dú)特的精神理念，產(chǎn)生好感和信賴，把企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品從理念及形象上區(qū)別開來。一、定位理論麥當(dāng)勞的金黃色雙拱門“M”、麥當(dāng)勞叔叔等標(biāo)志，走遍世界都是一個模樣二、企業(yè)識別理論（三）主要觀點(diǎn)3.CI理念的引入也有助于糾正一些企業(yè)過分依賴廣告的力量，將CI簡單地等同于ＶＩ、將ＶＩ等同于廣告的錯誤觀點(diǎn)。一、定位理論１９９６年奪得中央電視臺廣告“標(biāo)王”的秦池酒一時名聲大噪，經(jīng)濟(jì)效益也一度攀升。雖然該企業(yè)１９９７年繼續(xù)成為中央電視臺廣告“標(biāo)王”，但因把經(jīng)營的法寶全部壓在廣告的轟動效應(yīng)上，忽視了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)改造以及企業(yè)行為信息溝通等基礎(chǔ)性工作，最終導(dǎo)致產(chǎn)品積壓、嚴(yán)重虧損。一、定位理論廣東太陽神集團(tuán)推出的廣告則較好地融合了其所導(dǎo)入的CI。辛勤做工的人們伴隨著清晨太陽的升起，面朝天空的一聲極具爆發(fā)力的大叫帶出了“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告口號，隨之出現(xiàn)的以團(tuán)結(jié)合作的人群以及一輪冉冉升起的紅日為背景的標(biāo)志圖案不但歡快醒目，而且將企業(yè)“不斷追求上進(jìn)”的理念寓于其中，在廣大消費(fèi)者心目中留下了良好印象。男畫外音：嗨吼！當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久。三BC（品牌個性）理論（一）歷史品牌個性理論是２０世紀(jì)５０年代基于美國格雷廣告公司的“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎的“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。三BC（品牌個性）理論（二）主要觀點(diǎn)品牌個性理論認(rèn)為，企業(yè)要盡可能地為品牌創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性在廣告中不應(yīng)只是“說利益”“說形象”，而更要“說個性”，由品牌個性（brandcharacter）來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。三BC（品牌個性）理論（二）主要觀點(diǎn)品牌個性并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的，而是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是與品牌特定使用者相關(guān)聯(lián)的人格個性的集合與提煉。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子”，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征。三BC（品牌個性）理論（二）主要觀點(diǎn)企業(yè)還應(yīng)尋找和選擇人、物、圖案或主題文案等能代表品牌個性的象征物，以使塑造的品牌個性更獨(dú)具一格并有長久魅力。萬寶路以和牛仔為品牌代表花旗參以老鷹為品牌代表駱駝香煙以駱駝為品牌代表２００３年３月，中國移動推出的“動感地帶”品牌聘請周杰倫作為品牌代言人，開展年輕人街舞大賽、歌友會等高校學(xué)生喜聞樂見的品牌特權(quán)活動。目標(biāo)受眾直指１５～２５歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通信自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌個性三BC（品牌個性）理論三BC（品牌個性）理論品牌個性延伸閱讀

品牌個性是心理學(xué)人格理論在品牌管理實(shí)踐中的延伸與借用。

早在２０世紀(jì)５０年代，美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威就在品牌形象理論中提到“個性”“性格”等字眼。他的名言“每一個廣告都應(yīng)對塑造品牌長期個性有所貢獻(xiàn)”至今仍給人啟迪。

早先人們所說的品牌個性大多指品牌的獨(dú)特性，即品牌有別于同類競爭產(chǎn)品的差異性。

２０世紀(jì)９０年代以后，品牌研究者把心理學(xué)人格理論引進(jìn)品牌個性研究，提出品牌個性就是指品牌的人格化特征。PartFour中國廣告創(chuàng)意的“藍(lán)海戰(zhàn)略”一、永遠(yuǎn)沒有枯竭的創(chuàng)意“如果我們努力去尋找的話，總會有改進(jìn)的空間在某處等著我們?！薄願W·貝納創(chuàng)意無處不在，廣告界沒有乏味的創(chuàng)意，只有不愿意尋找全新創(chuàng)意的廣告人。創(chuàng)意來自生活，來自廣告人對未知領(lǐng)域的深刻探索。只要腳步不止，創(chuàng)意人永遠(yuǎn)都有新鮮的觀點(diǎn)、勁爆的創(chuàng)意。二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！薄八{(lán)海戰(zhàn)略”（blueoceanstrategy）是由Ｗ.錢·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（ReneeMauborgne)在《藍(lán)海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場》一書中正式提出的。其核心思想就是：把整個市場想象成海洋，這個海洋由“紅?！焙汀八{(lán)?！苯M成；“紅?！贝硎袌鼋咏柡?、競爭異常激烈、利潤空間狹小的所有產(chǎn)業(yè)；“藍(lán)?！眲t代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，具有高利潤、增速快、無競爭等特點(diǎn)。二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！薄凹t海戰(zhàn)略”就是在“紅?！笔袌鲋兄贫?、實(shí)施的戰(zhàn)略，以邁克爾·波特（MichaelPorter）的競爭戰(zhàn)略最為典型；“藍(lán)海戰(zhàn)略”則是在“藍(lán)海”市場中制定、實(shí)施的戰(zhàn)略其戰(zhàn)略模型Ｗ.錢·金和勒妮·莫博涅首創(chuàng)，指引企業(yè)通過運(yùn)用“戰(zhàn)略布局圖”“四步操作框架”“四象限戰(zhàn)略視覺圖”三個工具和“重建市場邊界”“關(guān)注全景而非數(shù)字”“超越現(xiàn)有需求”“遵循合理戰(zhàn)略順序”“克服關(guān)鍵組織障礙”“寓執(zhí)行于戰(zhàn)略”六項原則所構(gòu)成的戰(zhàn)略制定與實(shí)施系統(tǒng)，回避同質(zhì)化、低利潤的“紅海”，進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)海。二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！毙逻M(jìn)入者的威脅賣方討價還價替代產(chǎn)品的威脅供應(yīng)者討價還價行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭波特五力模型圖黃尾葡萄酒營銷戰(zhàn)略二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！蔽幕撬懈偁幹凶畛志玫脑兀亲罹哂懈偁幜Φ脑?，是最能體現(xiàn)成長潛力的元素。中國五千年悠久的歷史文化留給廣告創(chuàng)意人的智慧突破點(diǎn)更是從“紅?！比獠呦颉八{(lán)?！睉?zhàn)略的指路燈塔。利用文化進(jìn)行創(chuàng)意的最簡單的視角就是從文化的終端表現(xiàn)元素出發(fā)，尋找創(chuàng)意突破口。富有中國傳統(tǒng)文化含義的有陶瓷、絲織品、篆刻印章、中國書法、中國結(jié)、秦磚漢瓦、兵馬俑、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、桃花扇、紅燈籠（宮燈、紗燈）、木版水印、甲骨文、鐘鼎文、竹簡、茶、中藥、文房四寶、四大發(fā)明、豎排線裝書、剪紙、風(fēng)箏等等。（一）文化“藍(lán)?！眲?chuàng)意觀二、尋找創(chuàng)意“藍(lán)?！惫雀栊麄髌皩氊惼?從看似