北大EMBA市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)管理課程本課程的目標(biāo)清楚營(yíng)銷管理的主要概念和整個(gè)理論體系通過(guò)案例分析來(lái)運(yùn)用營(yíng)銷概念和理論了解目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷管理實(shí)踐中存在的問(wèn)題、現(xiàn)象和其本質(zhì)原因通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的營(yíng)銷管理實(shí)踐的了解和思考，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展有個(gè)基本的判斷并在實(shí)踐中指導(dǎo)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2對(duì)現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷的觀察價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷市場(chǎng)通路失去控制眾多產(chǎn)品爭(zhēng)奪有限的零售資源促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)系統(tǒng)性科學(xué)性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合長(zhǎng)期性創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累全員性補(bǔ)充閱讀資料：“困惑之源”4ABC人壽保險(xiǎn)公司年度營(yíng)銷計(jì)劃2006概述營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成形勢(shì)分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算評(píng)價(jià)和控制

5營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成營(yíng)銷策略（我們將如何到達(dá)那里？）1.定位:目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、定位；競(jìng)爭(zhēng)分析；價(jià)值提議：獨(dú)特的利益等2.營(yíng)銷組合:核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷系統(tǒng)營(yíng)銷溝通：廣告、人員推銷及促銷財(cái)務(wù)成本和非財(cái)務(wù)成本（時(shí)間等）營(yíng)銷預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時(shí)間）2.總金額和分配營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃（我們需要怎么做？）1.所需要行動(dòng)的具體分解2.每個(gè)人的職責(zé)3.里程碑格式的行動(dòng)時(shí)間安排表4.期望從每項(xiàng)行動(dòng)中獲得的有形和無(wú)形成果監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進(jìn)？）1.持續(xù)的狀態(tài)分析2.業(yè)績(jī)的中期和終期衡量3.根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績(jī)的差異來(lái)修正6業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的任務(wù)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅分析）內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析）制定目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法(營(yíng)銷組合及預(yù)算)執(zhí)行（組織結(jié)構(gòu)）反饋和控制

SWOT分析完整的營(yíng)銷管理流程7計(jì)劃營(yíng)銷組合和預(yù)算營(yíng)銷組合：產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促銷(Promotion)營(yíng)銷預(yù)算8控制營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷組織和人員營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的監(jiān)督和評(píng)價(jià)結(jié)果和信息的反饋9公司的戰(zhàn)略計(jì)劃公司的計(jì)劃活動(dòng)確定公司使命和目標(biāo)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源（波士頓矩陣）計(jì)劃新業(yè)務(wù)、保持或削減現(xiàn)有的部分業(yè)務(wù)規(guī)模或者放棄一些業(yè)務(wù)10業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃

波特(Porter)歸納出的幾種基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略11本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長(zhǎng)度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對(duì)目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營(yíng)銷溝通2)促銷

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析

產(chǎn)品的差異化 2）制定競(jìng)爭(zhēng)策略4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期12市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)營(yíng)銷在業(yè)界被普遍認(rèn)可目標(biāo)營(yíng)銷需要營(yíng)銷人員遵循三個(gè)步驟:1）識(shí)別具有與眾不同的需求和偏好的購(gòu)買者群體（細(xì)分市場(chǎng)）2）選擇進(jìn)入一個(gè)或者一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）3）對(duì)于每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，建立并且傳遞產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)定位）13有效的市場(chǎng)細(xì)分可度量真實(shí)客觀的可以觸及可以區(qū)別可操作的相對(duì)穩(wěn)定的14用于市場(chǎng)細(xì)分的變量潛在市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量心理變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量

行為變量15社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量收入受教育程度職業(yè)社會(huì)階層16心理變量個(gè)性態(tài)度興趣觀點(diǎn)生活方式AIO----因子分析補(bǔ)充閱讀資料： 1）福特鏖戰(zhàn)法國(guó)小型車市場(chǎng) 2）尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)坐標(biāo)17細(xì)分市場(chǎng)(尋求利益)消費(fèi)者購(gòu)物尋求利益被視為與營(yíng)銷策略最相關(guān)，公司決定提供給市場(chǎng)的利益決定它的整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

感官型.社交型擔(dān)心健康型不在乎型尋求的主要利益口味和外觀牙齒的潔白度防蛀價(jià)格

人口特征兒童青少年大家庭男人

特殊的行為特征偏好薄荷口味抽煙者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特點(diǎn)享樂(lè)主義活躍保守價(jià)值導(dǎo)向

來(lái)源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,Journalof

Marketing,32(July),30-35.

18市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣針對(duì)您在日常生活中的購(gòu)物習(xí)慣（非網(wǎng)上購(gòu)物），請(qǐng)就下列敘述是否符合您實(shí)際購(gòu)物情況進(jìn)行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無(wú)所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）19市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的日常購(gòu)物行為進(jìn)行的因子分析表明，他們?cè)谌粘＞W(wǎng)下購(gòu)物中追求的主要利益可以歸納為:尋求購(gòu)物樂(lè)趣(Pleasure)關(guān)注商品的品牌(Brand)喜愛(ài)新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)沖動(dòng)購(gòu)物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)購(gòu)物的便利(Convenience)20市場(chǎng)細(xì)分常用方法：

聚類分析（ClusterAnalysis）1）聚類分析是將數(shù)量眾多的，單個(gè)的觀測(cè)值集合成數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測(cè)值相比不同組之間的觀測(cè)值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加接近2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購(gòu)買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別21市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析選擇其中的20個(gè)樣本22市場(chǎng)細(xì)分新方法：

聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis）1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)屬性/特征或該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來(lái)的利益的重視程度的分析方法例如：不同消費(fèi)者在購(gòu)買襯衣時(shí)，什么屬性對(duì)他們的購(gòu)買選擇起決定性的作用？?jī)r(jià)格、面料、顏色、做工還是品牌/產(chǎn)地（國(guó)家）？2)直接詢問(wèn)法有種種缺陷：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策行為往往與他們?cè)诨卮鹚儐?wèn)的問(wèn)題時(shí)的表述不一致3)聯(lián)合分析法通常通過(guò)人為控制的實(shí)驗(yàn)來(lái)模擬實(shí)際的產(chǎn)品選擇與購(gòu)買情況，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，利用統(tǒng)計(jì)手段來(lái)鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或利益對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4)聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌價(jià)值研究等各個(gè)方面23聯(lián)合分析法：信用卡推廣年費(fèi)三水平：50元，20元，0元現(xiàn)金返還三水平：1.0%,0.5%,0%（無(wú)現(xiàn)金返還）信用卡被廣泛接受的程度： A.航空公司，賓館，租車行; B.航空公司，賓館，租車行，飯店； C.航空公司，賓館，租車行，飯店，商店購(gòu)物保險(xiǎn)：有，無(wú)租車保險(xiǎn)：有，無(wú)———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合從中選出18種。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上考慮，樣本對(duì)這18種信用卡的評(píng)價(jià)與對(duì)108種信用卡的評(píng)價(jià)結(jié)果相似24聯(lián)合分析法：信用卡推廣

年費(fèi)現(xiàn)金返還信用卡被購(gòu)物保險(xiǎn)租車保險(xiǎn)被訪者評(píng)估接受的程度 （排序）——————————————————————————————————————1. 500.5% C 無(wú) 無(wú)132.500%B 無(wú) 有113.501.0% A 有無(wú)174.200.5%B 有有25.200% A 無(wú)無(wú)146.201.0% C 無(wú)無(wú)37.00.5%A 有有128.00%C無(wú)無(wú)79.01.0%B無(wú)無(wú) 910.500.5%A 無(wú) 無(wú)1811.500%C 有有812.501.0%B 無(wú)無(wú)1513.200.5%C 無(wú)無(wú)414.200%B 無(wú)無(wú)615.201.0%A 有有516.00.5%B 無(wú)無(wú)1017.00%A 無(wú)無(wú)1618.01.0%C 有有1———————————————————————————————————————注：1為最高評(píng)價(jià)25目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)1）總體吸引力:規(guī)模、成長(zhǎng)、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)2）公司的目標(biāo)、資源能力和經(jīng)驗(yàn)3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和實(shí)力

26市場(chǎng)定位建立公司在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象使得目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物和公司形象根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)27制定和溝通定位戰(zhàn)略定位（Ries和Trout提出）1）加強(qiáng)現(xiàn)在的定位2）占領(lǐng)未被占的定位3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位(BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯度定位(前五，前三)定位（Treacy和Wiersema提出）1）價(jià)值原則產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)運(yùn)作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績(jī),樂(lè)趣關(guān)心消費(fèi)者的公司：滿足個(gè)人需求28制定和溝通定位戰(zhàn)略定位:有多少可以兜售的銷售主張?單一獨(dú)特的賣點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的信息量四種常見(jiàn)的定位錯(cuò)誤1）定位不足(模糊)2）過(guò)分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太頻繁改變)4）可疑定位(難以置信)補(bǔ)充閱讀資料：打造“獨(dú)特的銷售主張”：

UniqueSellingProposition,USP29選擇定位

檢查是否已經(jīng)正確定位自己找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本公司的產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己分析的出發(fā)點(diǎn)不是尋求一個(gè)客觀的基于專業(yè)的評(píng)價(jià)，而是在消費(fèi)者心智中對(duì)自己和竟品的感知30感知法市場(chǎng)定位：直接詢問(wèn)法

（DirectQuestioning）最簡(jiǎn)單的方法是直接當(dāng)面詢問(wèn)，或者通過(guò)或郵件讓人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分請(qǐng)依據(jù)以下性質(zhì)對(duì)Crest進(jìn)行打分:很差差一般好很好防蛀____________________價(jià)格____________________美白____________________光環(huán)效應(yīng)：如果一個(gè)人非常喜歡Crest,那么他/她有可能在所有的屬性上都給出高分31為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進(jìn)行請(qǐng)依據(jù)防蛀效果對(duì)以下品牌打分

很差差一般好很好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________感知法市場(chǎng)定位：直接詢問(wèn)法

32利用直接感知詢問(wèn)法進(jìn)行市場(chǎng)定位：銀行不友好的工作人員友好的工作人員服務(wù)不可靠服務(wù)可靠落后的服務(wù)現(xiàn)代化的服務(wù)人員解決問(wèn)題能力差人員解決問(wèn)題能力強(qiáng)位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠(chéng)實(shí)工作人員誠(chéng)實(shí)環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平不穩(wěn)定營(yíng)業(yè)時(shí)間不方便服務(wù)水平穩(wěn)定營(yíng)業(yè)時(shí)間方便該銀行建行工行33利用直接感知詢問(wèn)法

進(jìn)行市場(chǎng)定位：銀行結(jié)論1.銀行地址是個(gè)不利因素2.對(duì)于位置較遠(yuǎn)的潛在儲(chǔ)戶應(yīng)該向其傳遞環(huán)境、營(yíng)業(yè)時(shí)間、友好的服務(wù)人員等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潛在儲(chǔ)戶4.通過(guò)宣傳等向目標(biāo)客戶傳遞新的形象34多維尺度量表法

（Multi-dimensionalScaling）1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物/物品之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來(lái)的數(shù)據(jù)分析方法2）幫助營(yíng)銷人員直觀地理解某個(gè)特定組群的人們是如何感知一組事物/物品之間的相同與不同3）被研究事物/物品以“對(duì)”為單位，被研究人群對(duì)每對(duì)事物/物品之間的相似程度（或距離）進(jìn)行打分4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感知其相似的程度呈對(duì)應(yīng)關(guān)系：即距離越近越相似5）多維尺度量表法在營(yíng)銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位研究，營(yíng)銷人員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競(jìng)爭(zhēng)地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中處于何種地位35多維尺度量表法：美國(guó)城市

?休斯頓

?邁阿密

?紐約

?

華盛頓

?芝加哥?丹佛

?舊金山

?西雅圖

?洛杉機(jī)36多維尺度量法：汽車37對(duì)應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)38產(chǎn)品差異化給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價(jià)值的差異，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程39差異化的實(shí)質(zhì)差異化的實(shí)質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？差異化和消費(fèi)者的感覺(jué)（心智）有什么關(guān)系？這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？40銷售額利潤(rùn)進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)($)41產(chǎn)品的不同生命周期模式成長(zhǎng)－衰退－成熟模型循環(huán)－再循環(huán)模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間42風(fēng)格、流行和時(shí)潮生命周期風(fēng)格流行時(shí)潮銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間43本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長(zhǎng)度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對(duì)目前渠道的思考銷售促進(jìn)1)營(yíng)銷溝通2)促銷

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)

一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競(jìng)爭(zhēng)策略44識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多公司有“競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)理”的職位:Mitsubishi，Marriott，MotorolaCoca-cola的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)程度上的問(wèn)題我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為那些對(duì)于某個(gè)品牌或產(chǎn)品最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)受到消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響45各種競(jìng)爭(zhēng)者分析的出發(fā)點(diǎn)

供應(yīng)導(dǎo)向

需求導(dǎo)向

戰(zhàn)略決策

戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)品類別消費(fèi)者需求同品類中的不同品牌偏好46通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程識(shí)別需求感知的產(chǎn)品和品牌選擇需求認(rèn)知對(duì)于選擇的認(rèn)知在產(chǎn)品和品牌之間進(jìn)行選擇替代品分析感知圖品牌轉(zhuǎn)換迫選47需求識(shí)別如果不同類別或者品牌的產(chǎn)品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競(jìng)爭(zhēng)者使用替代分析48運(yùn)用認(rèn)知圖鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1）給出一組品牌或產(chǎn)品2）請(qǐng)被訪者就其相似程度逐對(duì)打分3）或請(qǐng)消費(fèi)者給出其考慮購(gòu)買的品牌，兩個(gè)品牌/產(chǎn)品在同一組中出現(xiàn)的次數(shù)為其相似性4）卡片法：給出一組品牌/產(chǎn)品的卡片，被訪者按照其意愿將卡片分成不同的組，每組應(yīng)為同類品牌/產(chǎn)品如果一對(duì)品牌/產(chǎn)品被分在同一組，則其相似性為1，否則為0，一對(duì)品牌/產(chǎn)品的最終相似性為（全部消費(fèi)者分出的）分?jǐn)?shù)的總和5）將最后相似性分?jǐn)?shù)建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖49購(gòu)買行為分析--品牌轉(zhuǎn)換分析法以上數(shù)據(jù)為虛構(gòu)的基于1000個(gè)固定樣本的品牌轉(zhuǎn)換記錄

汰漬白貓雕牌活力28碧浪奧妙奇強(qiáng)天津加酶潔霸汰漬0.5580.1200.0550.1550.0210.0450.0200.0220.022白貓0.1560.4800.0750.1180.0220.0430.0430.0250.039雕牌0.0930.1020.5940.1010.0270.0340.0160.0240.013活力280.1410.1700.0760.4240.0340.0510.0380.0320.037碧浪0.0860.0760.0560.1300.5250.0170.0170.0730.030奧妙0.2210.1260.0850.1610.0090.3020.0300.0480.015奇強(qiáng)0.1300.1890.0590.1340.0590.0470.3320.0180.067天津加酶0.1250.1360.0660.1790.0720.0410.0340.3070.035潔霸0.1950.1230.0700.1510.0250.0480.0220.0560.29410.2%的消費(fèi)者在上一次購(gòu)買雕牌洗衣粉后，購(gòu)買了白貓牌洗衣粉重復(fù)購(gòu)買同一品牌的比例從雕牌轉(zhuǎn)換到白貓牌的消費(fèi)者的比例不等于從白貓牌轉(zhuǎn)換到雕牌的消費(fèi)者的比例50競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（5步驟法）1）找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特性2）判斷哪些區(qū)別給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3）根據(jù)對(duì)企業(yè)成功的貢獻(xiàn)來(lái)排列上述優(yōu)勢(shì)4）分析這些優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)5）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)組合審視51競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1：找出區(qū)別區(qū)別只是不同而已，沒(méi)有好和壞和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較緊密結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)和所服務(wù)的客戶市場(chǎng)區(qū)別可能是關(guān)鍵的，也可能是細(xì)節(jié)性的；可能是長(zhǎng)期的，也可能是短暫的52競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析2：

從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵是是否可以帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值區(qū)別有許多，但優(yōu)勢(shì)只有個(gè)別例：不同:1）我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的速度要高于行業(yè)平均2）我們的價(jià)格/利潤(rùn)的比率是最理想或最不理想的3）我們有最有效的分銷體系和結(jié)構(gòu)4）我們雇員的工作效率高或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5）我們的CEO在業(yè)界被認(rèn)為是最有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家， 精于長(zhǎng)期規(guī)劃6）我們花在外部咨詢的費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多7）在與國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)中，我們受到政府保護(hù)8）我們的辦公地點(diǎn)位于理想的城市和區(qū)域9）我們的投入產(chǎn)出比在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先53競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析3：

將找出的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行排列根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、所服務(wù)的市場(chǎng)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：不容易被獲得和替換，戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)術(shù)性的，替換需要大的投入有益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：日常經(jīng)營(yíng)中的。投入較低的費(fèi)用就可以獲得，較容易被模仿54競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：

分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)1）內(nèi)部：如有遠(yuǎn)見(jiàn)的CEO、獨(dú)有的技術(shù)、特有的公司文化、好的品牌、對(duì)客戶市場(chǎng)的透徹了解、長(zhǎng)期的客戶管理經(jīng)驗(yàn)、全面有效的客戶數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等外部：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策等2）穩(wěn)定：在一個(gè)戰(zhàn)略周期可以保持不變，如客戶對(duì)公司品牌的信任不穩(wěn)定：如先進(jìn)的分析工具55競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：

分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)1）沙子：如果企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沙子，則隨著時(shí)間的推移，優(yōu)勢(shì)會(huì)變成劣勢(shì)例：美國(guó)印第安人的賭場(chǎng)業(yè)(CasinoIndustry)2）水晶：如果企業(yè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是自己無(wú)法掌控的，則存在著問(wèn)題。如果這個(gè)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵的，則整個(gè)企業(yè)面臨危機(jī)。原因是關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)自己無(wú)法控制，并且公司也很可能無(wú)法理解和預(yù)測(cè)它的變化。更可怕的是，企業(yè)往往把它作為是想當(dāng)然的優(yōu)勢(shì)例：美國(guó)的汽車工業(yè)健力寶利用全國(guó)各省的糖酒公司作為銷售渠道56競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4：

分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)3）水：即使不泄漏，也會(huì)蒸發(fā)：如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自內(nèi)部但不穩(wěn)定，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而減少。如公司高管層的老化，特有服務(wù)流程被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和改進(jìn)。企業(yè)必須了解這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期例：自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)4）鉆石：源自內(nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢(shì)是稀少的。然而企業(yè)需要不斷關(guān)注和維護(hù)。企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地為擁有這些優(yōu)勢(shì)而盲目驕傲，要知道客戶市場(chǎng)關(guān)注的不是你的優(yōu)勢(shì)，而是它能給自己帶來(lái)什么利益“一個(gè)人或許會(huì)因?yàn)閾碛秀@石而被羨慕和尊重，但他不太會(huì)因?yàn)殂@石而得到愛(ài)。”57競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析5：

優(yōu)勢(shì)組合審視1）企業(yè)真正的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于對(duì)目前每項(xiàng)具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)時(shí)段的理解，以及以新的優(yōu)勢(shì)來(lái)替換衰退優(yōu)勢(shì)的能力2）企業(yè)需要分析哪些因素將可能引起某個(gè)優(yōu)勢(shì)衰減，以及這些因素發(fā)生的可能性3）每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都座落在上圖四個(gè)區(qū)域中的某一個(gè)4）這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)審視圖應(yīng)該經(jīng)常性地加以評(píng)估

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競(jìng)爭(zhēng)中的地位：“市場(chǎng)份額”

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者59怎樣確定自己和對(duì)手的份額？根據(jù)銷售量或額來(lái)確定市場(chǎng)份額？還是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各自產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知程度，接受度，喜好度，還是忠誠(chéng)度？實(shí)例：沃爾沃商用汽車和奔馳商用汽車競(jìng)爭(zhēng)60競(jìng)爭(zhēng)：挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者1）進(jìn)攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)2）關(guān)鍵是與領(lǐng)導(dǎo)者形成“區(qū)隔”—這不是一場(chǎng)比著干的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng)3）抓住領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)（Avis租車公司與Hertz公司的競(jìng)爭(zhēng)）4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻（例如單一產(chǎn)品），只有在突破防線后，進(jìn)攻才能橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地補(bǔ)充閱讀資料：1）可樂(lè)世紀(jì)大戰(zhàn)的硝煙背后—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析2）對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌有秘訣61競(jìng)爭(zhēng)：跟隨者跟隨者1）專注自己的細(xì)分市場(chǎng)，靈活機(jī)動(dòng)2）模仿：“照最好的葫蘆畫瓢”（泰康集團(tuán)：陳東升）62競(jìng)爭(zhēng)：跟隨者跟隨者的側(cè)翼戰(zhàn)1）好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人的地區(qū)展開(kāi)：新產(chǎn)品中應(yīng)該有獨(dú)特或者創(chuàng)新的成分，必須首先搶占一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)2）發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)要有獨(dú)特的眼光，原因是獨(dú)特或者創(chuàng)新的產(chǎn)品沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)3）速度是計(jì)劃成功的保證4）追擊和進(jìn)攻一樣重要：鞏固得來(lái)的市場(chǎng)5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別補(bǔ)充閱讀資料：幸福媽媽側(cè)翼包圍戰(zhàn)63競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者1）高利潤(rùn)而不是高市場(chǎng)份額2）補(bǔ)缺專家的角色顧客規(guī)模專家特殊顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量－價(jià)格專家服務(wù)專家渠道專家64本節(jié)總結(jié)：營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系戰(zhàn)略層次：競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及定位等戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略戰(zhàn)略帶動(dòng)戰(zhàn)術(shù)65本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重沒(méi)有特定的定位和對(duì)應(yīng)的價(jià)值訴求簡(jiǎn)單原始的價(jià)格戰(zhàn)成為必然同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭(zhēng)奪同樣的渠道導(dǎo)致企業(yè)對(duì)渠道的投入不斷加大渠道和終端促銷變成“企業(yè)營(yíng)銷的嗎啡”66新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)惠論１）是否真正理解新產(chǎn)品的含義２）怎么界定實(shí)惠：長(zhǎng)期與短期67新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合

新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展

成本削減重新定位20%34%產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對(duì)于市場(chǎng)的新穎性相對(duì)于公司的新穎性低高高68產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費(fèi)者帶來(lái)可以識(shí)別的價(jià)值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費(fèi)行為研究新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場(chǎng)教育和培育費(fèi)用去提升或者改變消費(fèi)者的認(rèn)知69產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心：

識(shí)別未被滿足的需求現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問(wèn)題由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化70尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵具體方法有許多，包括問(wèn)題研究法、小組座談會(huì)法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費(fèi)者滿意研究法等。這是一個(gè)科學(xué)的立足于消費(fèi)者研究的工作71產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)1）運(yùn)用座談會(huì)、以往二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、專家意見(jiàn)等方法起草一個(gè)對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù),其可能存在的問(wèn)題的明細(xì)表2）在明細(xì)表中進(jìn)一步篩選出一些主要的問(wèn)題。進(jìn)行大規(guī)模(例如150-200人)的人員訪談。上述的每個(gè)問(wèn)題都寫在卡片上，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題對(duì)每名被訪人進(jìn)行提問(wèn)(問(wèn)3個(gè)具體的問(wèn)題)3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重程度、發(fā)生的頻率以及被解決的情況(比如說(shuō)有無(wú)其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了該問(wèn)題)4）分別計(jì)算每個(gè)問(wèn)題的兩種得分：?jiǎn)栴}得分和機(jī)會(huì)得分5）某一個(gè)問(wèn)題的問(wèn)題得分越高，那么在消費(fèi)者看來(lái)問(wèn)題就越嚴(yán)重。那些有較高機(jī)會(huì)得分的產(chǎn)品(通常是2-3種)可以作為產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)72產(chǎn)品問(wèn)題探測(cè)系統(tǒng)：銀行服務(wù)

問(wèn)題回答1重要性 8610發(fā)生頻率324目前有否解決110

2 重要性 789發(fā)生頻率 214目前有否解決 1003重要性 787發(fā)生頻率 335 目前有否解決 011

4重要性 446發(fā)生頻率 122 目前有否解決 0005重要性 875發(fā)生頻率 336 目前有否解決 011問(wèn)題分?jǐn)?shù) 17.414.630.6機(jī)會(huì)分?jǐn)?shù) 7.611.413.017.4=((8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/57.6=((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/51-10,10最高每月發(fā)生次數(shù)1＝目前沒(méi)有產(chǎn)品/服務(wù)解決該問(wèn)題,0＝有服務(wù)太慢業(yè)務(wù)流程太復(fù)雜排隊(duì)太長(zhǎng)73問(wèn)題列表分析:食品

1._____的包裝與家中的儲(chǔ)藏柜不匹配。早餐谷類食品49%面粉6%6._____容易把烤箱搞臟?？九Ｅ?9%餡餅17%烤豬排8%2.我丈夫/孩子拒絕吃_____.動(dòng)物肝臟18%蔬菜5%菠菜4%7.包裝的_____嘗起來(lái)不是自然口味。素溶馬鈴薯粉12%通心粉和奶酪4%3._____不解渴。軟飲料58%牛奶9%咖啡6%8.很難把_____倒出來(lái)。番茄醬16%糖漿13%包裝牛奶11%4.袋裝_____溶解不夠快。果凍32%牛肉湯罐頭8%布丁5%9.包裝的_____看起來(lái)讓人沒(méi)有食欲。漢堡包輔料6%午餐肉3%動(dòng)物肝臟3%5.每個(gè)人都想要不同的_____.蔬菜23%早餐谷類食品11%肉10%點(diǎn)心9%10.我希望我的丈夫/孩子在自帶的午餐中能夠吃上____。熱飯11%湯9%冰激凌4%74消費(fèi)者滿意度研究數(shù)據(jù)來(lái)源1）消費(fèi)者固定小組跟蹤及消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查去跟蹤市場(chǎng)份額2）消費(fèi)者滿意度的調(diào)查3）消費(fèi)者的投訴信4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn)公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來(lái)保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性確保在不同時(shí)間發(fā)放的問(wèn)卷中問(wèn)同樣的問(wèn)題，以保證可比較性75新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程圖構(gòu)思階段1階段5階段4階段3階段2門1門2門3門4門5循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止?fàn)I銷工程/技術(shù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)回顧初步審查開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)成效產(chǎn)品投放創(chuàng)意的產(chǎn)生和篩選停止停止停止停止全面的細(xì)節(jié)性審查76產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線長(zhǎng)度1）產(chǎn)品線擴(kuò)展向下擴(kuò)展公司發(fā)現(xiàn)大的零售終端在吸引越來(lái)越多顧客，而這其中有大量的對(duì)于低端產(chǎn)品的商機(jī)公司可以拖住處于底層的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)挺進(jìn)高端產(chǎn)品市場(chǎng)公司可能發(fā)現(xiàn)中端產(chǎn)品市場(chǎng)處于停滯或衰退期向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展2）產(chǎn)品線填補(bǔ)77產(chǎn)品線策略1）產(chǎn)品線及時(shí)更新對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)使目前的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)機(jī)很重要2）產(chǎn)品線特色化

選擇一種或者少許幾種特性吸引消費(fèi)者,建立形象有時(shí)是針對(duì)銷售較慢的產(chǎn)品或服務(wù)

3）產(chǎn)品線削減

由于生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略考慮等停止生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，也常常出于利潤(rùn)方面的考慮

78波士頓集團(tuán)的“成長(zhǎng)－份額矩陣”成長(zhǎng)－份額矩陣1）相對(duì)市場(chǎng)份額2）四個(gè)區(qū)域問(wèn)題類明星類現(xiàn)金牛類瘦狗類79波士頓矩陣高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低

相對(duì)市場(chǎng)份額高低明星:通過(guò)把收入重新投資于降低價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、廣告和人員推銷來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，從而保持市場(chǎng)份額。隨著產(chǎn)品的成熟，明星逐漸變成金牛

*問(wèn)題:投資于細(xì)分市場(chǎng)策略，因此可以降低競(jìng)爭(zhēng),提高市場(chǎng)份額

或者進(jìn)一步降低市場(chǎng)投入,使之變成瘦狗。

?金牛:從該種產(chǎn)品中獲得現(xiàn)金，投入維持在可以維持目前的市場(chǎng)份額即可。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對(duì)于較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)已過(guò)。

$瘦狗:如果有效的細(xì)分策略使得收獲超出了成本，那么就進(jìn)入了金牛類型或者準(zhǔn)備撤掉這種產(chǎn)品

X停止生產(chǎn)80均衡組合明星問(wèn)題現(xiàn)金牛瘦狗BFGDJIHCAE81市場(chǎng)份額關(guān)于上述組合分析的一個(gè)重要問(wèn)題是如何定義市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額的計(jì)算取決于產(chǎn)品所在的具體市場(chǎng)的定義或者細(xì)分市場(chǎng)的界定市場(chǎng)份額=公司的銷售額/市場(chǎng)總的銷售額82例：某年的軟飲料銷售數(shù)據(jù)序列品牌市場(chǎng)份額(消費(fèi)量)

1 CokeClassic 18.9%2Pepsi 18.53 DietCoke 7.14 DietPepsi 4.35 Dr.Pepper 4.16 Sprite 3.67 7-Up 3.58 MountainDew 2.69 Coke 2.310A RC 1.710B CherryCoke 1.7 OtherBrands 31.783基本的市場(chǎng)策略發(fā)展策略提高市場(chǎng)份額，而不是看重近期的收益，適用于“問(wèn)題型”維持策略保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗收獲策略最大化短期收入和現(xiàn)金流，消減市場(chǎng)份額。適用于金牛，有時(shí)也適用于問(wèn)題和瘦狗放棄策略適用于瘦狗，有時(shí)也適用于問(wèn)題型84完整圖表見(jiàn)科特勒市場(chǎng)吸引力整體的市場(chǎng)規(guī)模年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷年毛利率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求通貨膨脹的影響能源要求環(huán)境影響社會(huì)-政治-法律權(quán)重0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接受1.0評(píng)分=

(1-5)45424323數(shù)值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70業(yè)務(wù)能力市場(chǎng)份額份額成長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)0.100.150.100.100.05424540.400.300.400.500.20通用電氣公司（GE)的組合模型85資源分配建議(GE模型)

集中努力擴(kuò)展專注于選擇的細(xì)分機(jī)會(huì)仔細(xì)選擇，關(guān)注收入,無(wú)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就放棄專注于選擇的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高獲利能力仔細(xì)選擇，關(guān)注收入收獲或者減少投入保存防御力量,維持現(xiàn)有收入,選擇細(xì)分市場(chǎng)在獲利部門/產(chǎn)品保持優(yōu)勢(shì),收獲或者收縮降低投入,選擇機(jī)會(huì)放棄市場(chǎng)吸引力高中低競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)定位強(qiáng)中弱861.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略3.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(多樣化戰(zhàn)略)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)三種密集型成長(zhǎng)策略

Ansoff’s產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣87SWOT分析分析的基本單位可以是具體的產(chǎn)品也可以是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位88SWOT分析中的環(huán)境分析識(shí)別環(huán)境的威脅、賦予的機(jī)會(huì)以及環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)注于公司的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，法制和監(jiān)管變化，以及人口特征變化、經(jīng)濟(jì)條件和利率等影響購(gòu)買行為的環(huán)境因素等89相關(guān)的商業(yè)性研究和咨詢公司1）市場(chǎng)調(diào)查公司：Ac-尼爾森、零點(diǎn)、遠(yuǎn)東零點(diǎn)、央視等2）市場(chǎng)研究公司：沙利文、華通人、賽迪咨詢、中國(guó)研究公司、GFK等3）市場(chǎng)研究/咨詢公司：華南國(guó)際、新生代、零點(diǎn)、勺海、Gallup等4）管理咨詢公司：人力資源咨詢、管理咨詢、財(cái)務(wù)/投資咨詢等90品牌管理1）在營(yíng)銷中，品牌的含義到底是什么?2）怎樣診斷品牌的健康91品牌管理品牌資產(chǎn)管理：菲利普小家電的實(shí)踐－品牌健康診斷（沈萍，前菲利普小家電北方區(qū)經(jīng)理）品牌審計(jì)和重新定位品牌評(píng)估報(bào)告卡92診斷品牌健康真實(shí)性1）我們的品牌是否真而且實(shí)2）我們的品牌是否需要改變（摩托羅拉、海爾）?3）我們的企業(yè)愿景及價(jià)值觀是否有助于我們的品牌健康?4）我們所有的員工是否認(rèn)同品牌的真實(shí)性?他們的行動(dòng)是否為了達(dá)到并進(jìn)一步充實(shí)這些真實(shí)性(全員營(yíng)銷)?

93診斷品牌健康客戶1）我們客戶的保持率和價(jià)值增長(zhǎng)如何?2）我們現(xiàn)有的顧客和目標(biāo)客戶有什么區(qū)別?3）我們的客戶中有多少比例給我們帶來(lái)高的價(jià)值?4）我們的客戶中品牌轉(zhuǎn)換率有多大?客戶的滿意度有多高?發(fā)展趨勢(shì)如何?5）我們的目標(biāo)客戶群是否在發(fā)生變化?趨勢(shì)如何？6）各個(gè)地區(qū)和行業(yè)的客戶是否有同質(zhì)性？94診斷品牌健康渠道1）不要只談泛泛的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額等。結(jié)合不同的分銷渠道，分析各渠道的市場(chǎng)份額、認(rèn)知度、貢獻(xiàn)率等。2）渠道的發(fā)展是否有助于提高、至少是維持品牌的形象？3）渠道成員是否致力于建設(shè)我們的品牌?4）我們是否將我們的品牌理念和管理要求充分溝通給我們的代理商？5）客戶對(duì)我們的代理商在服務(wù)方面有什么評(píng)價(jià)？95診斷品牌健康視覺(jué)形象1）我們的品牌視覺(jué)形象是否統(tǒng)一（商標(biāo)、名片、報(bào)紙、電視、海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、客戶回復(fù)表格信紙、路展、員工服裝、工牌、辦公環(huán)境等）2）我們的視覺(jué)形象是否與品牌特性相符？3）我們的視覺(jué)形象是否和競(jìng)爭(zhēng)品牌混淆？補(bǔ)充閱讀資料：品牌報(bào)告卡：為你的品牌打分96公司常用的一些品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)

1）品牌的知名度：在未提及和提及情況下的選擇2）品牌的接受度：是否購(gòu)買過(guò)3）品牌的美譽(yù)度：對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面的滿意度4）品牌的偏好度：購(gòu)買時(shí)首選率5）品牌的忠誠(chéng)度：持續(xù)購(gòu)買，較低的品牌轉(zhuǎn)換率、傳播好的口碑等在眾多公司調(diào)查的過(guò)程中存在許多問(wèn)題：地域？渠道？產(chǎn)品/服務(wù)？所調(diào)查的人群？97中國(guó)企業(yè)與品牌打造品牌建立和投入的關(guān)系品牌建立與企業(yè)實(shí)力品牌與其背后的國(guó)家綜合實(shí)力補(bǔ)充閱讀資料：品牌，我們“玩”的起嗎？－診斷中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略98中國(guó)企業(yè)與品牌打造中國(guó)企業(yè)要不要建立品牌有多少企業(yè)建立了真正的產(chǎn)品和企業(yè)品牌廣告與品牌知名度是不是品牌為什么眾多的本土傳統(tǒng)品牌紛紛落馬或消失補(bǔ)充閱讀資料：１）我們到底能承受什么樣的成本討論：技術(shù)領(lǐng)先是不是品牌建立的必要條件？２）(哈佛案例)自創(chuàng)品牌還是為人代工？99品牌組合的管理：品牌拓展品牌拓展的目的不是品牌數(shù)目的增加，而是細(xì)分市場(chǎng)的增加品牌拓展的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)產(chǎn)品的種類和型號(hào)，而是建立在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分品牌拓展要注意品牌之間的市場(chǎng)蠶食，品牌之間要有區(qū)隔(消費(fèi)行為上的區(qū)隔)100品牌組合的管理:品牌延伸新品采用已有的品牌一項(xiàng)基于美國(guó)超市快速消費(fèi)品銷售情況的統(tǒng)計(jì)表明：過(guò)去10年中，有2/3的成功品牌（銷售在1,500萬(wàn)美元以上）是品牌延伸而不是新上市的品牌品牌延伸是一把雙刃劍，其最大的危害是模糊品牌的定位（杰克·特勞特-《定位》）101品牌組合的管理：品牌收縮有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)幾乎所有的利潤(rùn)都來(lái)自少數(shù)品牌，比例甚至低于80/20法則；其余品牌處于持平或虧損的狀態(tài)1）1996年，雀巢在196個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的8,000多個(gè)品牌中，大部分利潤(rùn)來(lái)自其中的200個(gè)品牌2）寶潔的幫寶適紙尿布、汰漬洗滌劑和邦帝

（Bounty）紙制品等10大品牌占到其全部250個(gè)品牌銷售總額的50%、利潤(rùn)的50%以上，并在1992-2002年銷售總增額中占66%3）聯(lián)合利華1999年總利潤(rùn)的90%來(lái)自1,600個(gè)品牌中的400個(gè)

資料來(lái)源：NirmalyaKumar(2003),HarvardBusinessReview.102品牌組合的管理：品牌收縮清理品牌1）品牌合并：將消費(fèi)者通過(guò)促銷等手段從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)品牌上。研究表明：合并后的新品牌其市場(chǎng)份額低于原品牌份額和的可能性為7/8(NirmalyaKumar，2003),合并也可以先把較弱的一個(gè)作為另外一個(gè)的子品牌2）品牌出售3）品牌榨取4）品牌放棄

實(shí)例：松下的品牌收縮1）品牌混淆2）以消費(fèi)者需求分析替代按照產(chǎn)品類型來(lái)細(xì)分市場(chǎng)3）集中資源103服務(wù)的性質(zhì)和分類服務(wù)的類別純粹有形產(chǎn)品:無(wú)需服務(wù)伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)的混合主要服務(wù)伴隨實(shí)物產(chǎn)品純粹服務(wù)104服務(wù)的特點(diǎn)不可分離性可變性質(zhì)量控制:挑選優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)不可留存性在服務(wù)業(yè)中使需求和供給更好匹配的策略105服務(wù)的營(yíng)銷策略三個(gè)附加P人員（People）出租車司機(jī)實(shí)驗(yàn)實(shí)體證明（PhysicalEvidence）銀行試驗(yàn)任何輔助提供服務(wù)的工具、設(shè)備以及文具等過(guò)程（Process)自助餐、快餐和高檔餐廳

106服務(wù)過(guò)程的構(gòu)成要素服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的工作人員顧客看不見(jiàn)的顧客能夠看見(jiàn)的該顧客其他顧客廣告賬單與支付推銷/訪問(wèn)媒體宣傳口碑該服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng)107服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿意的五個(gè)”差異”消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異108個(gè)人需求過(guò)去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系)與消費(fèi)者的外部溝通認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期口碑消費(fèi)者營(yíng)銷者差異1差異2差異3差異5差異4服務(wù)質(zhì)量模型109產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期有多少高層管理者經(jīng)常去購(gòu)買自己的產(chǎn)品/服務(wù)？有多少高層管理者通過(guò)與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對(duì)于真正理解和洞察客戶對(duì)自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受例：沃爾瑪公司SamWalton的實(shí)踐、超市的結(jié)帳柜臺(tái)等110制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？案例：一家著名的英國(guó)銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬(wàn)英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來(lái)。同時(shí)銀行在媒體上掀起了一個(gè)宣傳的高潮，告知消費(fèi)者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽(tīng)您的！”銀行制定這個(gè)服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個(gè)規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對(duì)于儲(chǔ)戶來(lái)說(shuō)是有意義的；其次這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評(píng)估111制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？結(jié)果1）反應(yīng)平平，沒(méi)有收到預(yù)期的效果2）幾乎每個(gè)都在響起四聲之內(nèi)被接聽(tīng)3）許多仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被在不同的部門間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去4）每次儲(chǔ)戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的問(wèn)題和需要得到的信息5）客戶評(píng)價(jià)“Fourringsorless”是“Fourringsandless”112制定和傳達(dá)什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？原因１）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對(duì)企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面２）忽視規(guī)范是否對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有意義的或者是重要的３）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答的質(zhì)量和雇員解決問(wèn)題的能力實(shí)例：美國(guó)西南航空公司113資源的配置要緊密

結(jié)合規(guī)范（差異3）1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來(lái)，一切資源的配置都要圍繞規(guī)范來(lái)進(jìn)行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓(xùn)、服務(wù)人員的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè)施、信息系統(tǒng)以及對(duì)客戶滿意方面的分析技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì)分析以判斷某個(gè)提高服務(wù)的手段和規(guī)范的設(shè)置是否合理114資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范案例：美國(guó)匹薩快送公司(PizzaExpress)的實(shí)踐1）公司意識(shí)到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來(lái)越困難2）公司通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)顧客在訂餐時(shí)最看重的是兩點(diǎn)：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時(shí)的送餐服務(wù)3）公司在訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實(shí)現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化4）當(dāng)任何一個(gè)顧客撥通該公司的訂餐后：115資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范接線員會(huì)瞬時(shí)得到訂餐人的號(hào)碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味接線員會(huì)回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打，您感覺(jué)上個(gè)星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”或者接線員會(huì)問(wèn)：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂(lè)嗎?“當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會(huì)立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖接線員會(huì)問(wèn)：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開(kāi)到廚房的邊門將匹薩送過(guò)去嗎？”當(dāng)還沒(méi)完的時(shí)候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時(shí)去顧客家的路線圖被打印給司機(jī)116向市場(chǎng)傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異4）

公司取得的成就本身就是一個(gè)很好的營(yíng)銷和廣告素材“十萬(wàn)輪胎中沒(méi)有一個(gè)次品”，“有兩百萬(wàn)的理賠是在72小時(shí)內(nèi)完成的”、“五千五百萬(wàn)乘客·公里飛行無(wú)延誤”等，這些看起來(lái)對(duì)企業(yè)是具體運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些解決差異4，我們可以問(wèn)以下問(wèn)題1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒(méi)有切中消費(fèi)者需求嗎？2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷售部門和運(yùn)營(yíng)部門有很好的溝通嗎？3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門和運(yùn)營(yíng)部門有很好的溝通嗎？4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？知道它對(duì)企業(yè)的價(jià)值嗎？117客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素具體服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)管理層對(duì)于客戶所需要服務(wù)的認(rèn)知實(shí)施服務(wù)的能力就服務(wù)向外部的溝通和宣傳客戶服務(wù)預(yù)期對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受2.分析3.投入1.理解客戶滿意4.解釋118客戶關(guān)系營(yíng)銷包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動(dòng)不同的營(yíng)銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營(yíng)銷手段部分進(jìn)取型顧客關(guān)系營(yíng)銷防守型顧客關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷及客戶營(yíng)銷概念的不同119進(jìn)取型和防守型營(yíng)銷

進(jìn)取型營(yíng)銷防守型營(yíng)銷是什么？吸收新的顧客保持顧客對(duì)應(yīng)的目標(biāo)？新顧客/市場(chǎng)現(xiàn)有的顧客什么時(shí)候較合適？新市場(chǎng)或市場(chǎng)成長(zhǎng)期成熟市場(chǎng)或市場(chǎng)過(guò)剩處在什么競(jìng)爭(zhēng)形式下？競(jìng)爭(zhēng)并不十分強(qiáng)烈強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)目的？市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)怎樣運(yùn)作？廣告和促銷服務(wù)、價(jià)值策略是否易被識(shí)別？明顯不明顯120客戶關(guān)系的建立每個(gè)顧客和一個(gè)企業(yè)（某些行業(yè)中）的關(guān)系可以被分離成一系列可以被感覺(jué)到的交易階段，而每個(gè)交易階段又包含許多個(gè)具體的交易或者稱接觸點(diǎn)(MomentofTruth)。正是在這些點(diǎn)上，顧客和企業(yè)在進(jìn)行著相互的接觸121客戶關(guān)系管理的階段一般說(shuō)來(lái)，顧客關(guān)系的管理包含7個(gè)較為明顯的階段選擇目標(biāo)詢問(wèn)管理熟悉歡迎重新贏回處理問(wèn)題發(fā)展122客戶關(guān)系管理的階段歡迎：潛在的顧客購(gòu)買變成了顧客,讓他們穩(wěn)定下來(lái)就變成了首要任務(wù)。這時(shí)，顧客渴望知道在企業(yè)中誰(shuí)是他們的主要接觸人。他們想要了解在與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系中，誰(shuí)是具體的負(fù)責(zé)人，需要某種信息可以有誰(shuí)來(lái)提供顧客知道有具體的人來(lái)負(fù)責(zé)這種關(guān)系可以使他們感覺(jué)到安全和有保證。公司應(yīng)該主動(dòng)而不是被動(dòng)地提供這種信息另外，顧客在這個(gè)時(shí)候希望確定他們所作出的選擇是不是正確。這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)該給顧客表達(dá)感受的機(jī)會(huì)并讓他們確信自己的選擇是正確的123客戶關(guān)系管理的階段熟悉：關(guān)鍵的一步。它把顧客真正變成了公司的客戶（重復(fù)購(gòu)買及購(gòu)買多種服務(wù)），為其進(jìn)一步購(gòu)買公司的其它產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵是與顧客進(jìn)一步交換信息：公司需要更加了解顧客的需求，包括現(xiàn)在和將來(lái)統(tǒng)計(jì)顯示許多早期中止保險(xiǎn)服務(wù)發(fā)生在這個(gè)階段，原因是公司沒(méi)有花費(fèi)足夠的時(shí)間去了解顧客的真正需求。在這個(gè)階段，公司應(yīng)該關(guān)注顧客到底（還）需要什么，而不是可以賣給他們什么124客戶關(guān)系管理的階段贏回：如果顧客因?yàn)榄h(huán)境的改變（如搬家和換工作等）而取消，則贏回的可能性要大于因?yàn)椴粷M意而取消業(yè)務(wù)。