消費(fèi)心理學(xué)教程(上)消費(fèi)心理學(xué)教程（上）2025/5/232消費(fèi)心理學(xué)目錄第一章

緒論第二章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理過(guò)程第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理第四章

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程第五章群體消費(fèi)心理第六章

產(chǎn)品消費(fèi)心理分析第七章

價(jià)格心理分析第八章

廣告心理分析第九章店面店貌與消費(fèi)心理第十章

營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理第十一章社會(huì)文化與消費(fèi)心理2025/5/233第一章緒論

本章概述本章介紹了消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法。通過(guò)本章學(xué)習(xí)從總體上把握消費(fèi)心理學(xué)，為以后各章學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)心理學(xué)2025/5/234

一、消費(fèi)者心理(一)消費(fèi)心理的含義在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)即為消費(fèi)心理，又稱(chēng)消費(fèi)者心理。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象2025/5/235一、消費(fèi)者心理(二)消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成心理心理過(guò)程

個(gè)性?xún)A向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力個(gè)性心理

認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維

情緒情感過(guò)程意志過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象2025/5/236二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)。

第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象2025/5/237第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象研究消費(fèi)者行為中反映出來(lái)的心理現(xiàn)象研究消費(fèi)者行為中反映的一般心理規(guī)律

研究消費(fèi)者心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì)

(二)

(三)

(一)

2025/5/238三、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容圍繞著消費(fèi)心理與行為的“為什么”，“做什么”、“如何做”的問(wèn)題，形成了消費(fèi)心理學(xué)豐富的研究?jī)?nèi)容。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象2025/5/239

第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)消與消費(fèi)心理社會(huì)文化與消費(fèi)心理消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為三、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容2025/5/2310第二節(jié)、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

消費(fèi)心理學(xué)研究應(yīng)遵循原則研究群體消費(fèi)心理的整體性原則

研究消費(fèi)者心理的客觀性原則

研究消費(fèi)者心理變化的發(fā)展性原則

研究影響消費(fèi)者心理的聯(lián)系性原則

(一)(二)(三)

(四)二、2025/5/2311二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法(一)觀察法

觀察法是在市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)(服飾、言談、行為等)，進(jìn)行觀察、記錄和描述，以了解其心理活動(dòng)的方法。

第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法2025/5/2312二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法

直接觀察法自我觀察法行為記錄法2025/5/2313二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法(二)實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來(lái)引起某種心理現(xiàn)象并進(jìn)行研究的方法。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

自然實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法

第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法2025/5/2314二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法(三)調(diào)查法調(diào)查法是指在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料以了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。

現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法入戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查法郵寄問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法

談話法

調(diào)查法第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法2025/5/2315本章總結(jié)本章介紹了消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、研究方法以及我國(guó)消費(fèi)心理的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化一般規(guī)律的科學(xué)。其研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、群體消費(fèi)心理、社會(huì)文化與消費(fèi)心理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與2025/5/2316本章總結(jié)消費(fèi)心理以及消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)。消費(fèi)心理學(xué)研究應(yīng)遵循整體性原則、客觀性原則、發(fā)展性原則、聯(lián)系性原則。消費(fèi)心理學(xué)研究常用的方法有：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法。近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)心理呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：多元化消費(fèi)新觀念、需求層次升級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)心理活躍、投資理財(cái)心理形成、綠色消費(fèi)意識(shí)日益濃厚、保健消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。2025/5/2317本章練習(xí)1.什么是消費(fèi)心理？簡(jiǎn)述消費(fèi)心理活動(dòng)構(gòu)成。

2.消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？

3.消費(fèi)心理學(xué)研究的方法有哪些？2025/5/2318第二章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程

本章概述本章闡述了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程的有關(guān)心理現(xiàn)象、心理活動(dòng)規(guī)律及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用。消費(fèi)心理學(xué)2025/5/2319第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

一、消費(fèi)者的感覺(jué)(一)感覺(jué)的概念和類(lèi)型

外感受感覺(jué)肌體內(nèi)部感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于一種感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映感覺(jué)2025/5/2320第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程(二)感覺(jué)的一般規(guī)律1.適宜刺激2.感受性

3.適應(yīng)

4.感覺(jué)的相互作用

一、消費(fèi)者的感覺(jué)2025/5/2321一、消費(fèi)者的感覺(jué)(三)感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用1.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限2.要善于引起消費(fèi)者良好的感覺(jué)3.感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道4.運(yùn)用感覺(jué)引導(dǎo)消費(fèi)流行5.營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2025/5/2322二、消費(fèi)者的知覺(jué)(一)知覺(jué)的概念和分類(lèi)

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)根據(jù)知覺(jué)反映的事物特征，可分為運(yùn)動(dòng)知覺(jué)2025/5/2323二、消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

知覺(jué)

視知覺(jué)聽(tīng)知覺(jué)觸知覺(jué)根據(jù)活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用，可分為錯(cuò)覺(jué)指人們對(duì)外界事物不正確的感覺(jué)或知覺(jué)2025/5/2324二、消費(fèi)者的知覺(jué)(二)知覺(jué)的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程知覺(jué)的選擇性與消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)

知覺(jué)的理解性、整體性與商品促銷(xiāo)

知覺(jué)的恒常性與系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售

知覺(jué)的誤差性與推銷(xiāo)商品的藝術(shù)

知覺(jué)的特征及其運(yùn)用2025/5/2325特征一三、注意

(一)注意的概念

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程指向性集中性

注意

是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中特征二2025/5/2326三、注意

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能保持功能選擇功能(二)注意的功能2025/5/2327三、注意(三)注意的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無(wú)目的和意志努力的程度，可分為無(wú)意注意和有意注意。有意注意與無(wú)意注意的區(qū)別第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程有意注意無(wú)意注意

有明確的預(yù)定目的

目的性

沒(méi)有預(yù)定的目的

比較穩(wěn)定、持久

持久性

保持時(shí)間短，易轉(zhuǎn)移易出現(xiàn)心理疲勞

疲勞性

不容易產(chǎn)生心理疲勞

受主體的主觀努力所制約制約性

受刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配2025/5/2328三、注意(四)發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用1．用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3.成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程利用大小方法

利用強(qiáng)度利用位置利用活動(dòng)利用隔離運(yùn)用色彩運(yùn)用對(duì)比2025/5/2329四、消費(fèi)者的記憶(一)記憶的概念和過(guò)程

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程識(shí)記

保持回憶

認(rèn)知記憶是人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情在頭腦中的反映心理過(guò)程2025/5/2330四、消費(fèi)者的記憶(二)記憶的分類(lèi)第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程記憶

有意識(shí)記憶

無(wú)意識(shí)記憶

根據(jù)記憶有無(wú)明確的目的性

2025/5/2331四、消費(fèi)者的記憶第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程感知形象記憶

語(yǔ)詞概念記憶

運(yùn)動(dòng)記憶

記憶情緒記憶

按記憶的內(nèi)容2025/5/2332四、消費(fèi)者的記憶第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程記憶

感覺(jué)記憶

短時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶

感官

消失(痕跡消退)遺忘(痕跡消退或干憂)根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短或記憶階段

注意

重復(fù)2025/5/2333四、消費(fèi)者的記憶(三)記憶對(duì)商品宣傳和廣告的影響第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2025/5/2334

五、消費(fèi)者的聯(lián)想

(一)聯(lián)想的概念和規(guī)律

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程聯(lián)想接近聯(lián)想類(lèi)似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想由一種事物想到另一種事物主要規(guī)律有2025/5/2335五、消費(fèi)者的聯(lián)想（二）消費(fèi)者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營(yíng)策略

1.聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略2.聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)3.聯(lián)想與商品的推銷(xiāo)宣傳

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2025/5/2336六、消費(fèi)者的想像

（一）想像的概念和分類(lèi)第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程想像

無(wú)意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象的過(guò)程2025/5/2337六、消費(fèi)者的想像（二）想像在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用1.設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2.運(yùn)用想像提高廣告效果3.營(yíng)銷(xiāo)人員的工作需要一定的想像力

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2025/5/2338（一）思維的概念和分類(lèi)

七、消費(fèi)者的思維第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維邏輯思維2025/5/2339第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程

一、情緒和情感含義情緒和情感是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物能否滿足自己的消費(fèi)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。

2025/5/2340一、情緒和情感含義情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒情感區(qū)別人和動(dòng)物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個(gè)年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會(huì)需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),較穩(wěn)定

情景性，沖動(dòng)性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

2025/5/2341二、消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程面部表情體態(tài)表情言語(yǔ)表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)2025/5/2342三、消費(fèi)者情緒情感的分類(lèi)

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒激情

熱情

應(yīng)激

挫折

按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為

心境

2025/5/2343三、消費(fèi)者情緒情感的分類(lèi)第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社會(huì)性?xún)?nèi)容，可分為2025/5/2344(一)商品第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程四、培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)(二)購(gòu)物環(huán)境(三)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)2025/5/2345第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程

一、消費(fèi)者的意志及其特征第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者自覺(jué)確定活動(dòng)目的，并為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過(guò)程

特征與目的相聯(lián)系的心理活動(dòng)

與克服困難相聯(lián)系的心理活動(dòng)

意志過(guò)程2025/5/2346二、消費(fèi)者的意志品質(zhì)

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程意志品質(zhì)

自覺(jué)性

自制性

堅(jiān)毅性

果斷性

2025/5/2347本章總結(jié)本章介紹了消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為是從認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、聯(lián)想、思維等心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)商品。消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗(yàn)，即情緒情感。2025/5/2348本章總結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意志力，消極的情感會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生阻礙購(gòu)買(mǎi)的意志力。消費(fèi)者的意志品質(zhì)影響著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)了不同的個(gè)性色彩。企業(yè)要掌握、運(yùn)用消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的規(guī)律，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。2025/5/2349本章練習(xí)

1.什么是感覺(jué)？感覺(jué)的一般規(guī)律有哪些？在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用？2.什么是知覺(jué)？如何運(yùn)用知覺(jué)的特征開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分類(lèi)？如何發(fā)揮注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用？4.簡(jiǎn)述記憶及其心理過(guò)程。如何加深消費(fèi)者對(duì)商品和廣告的記憶？2025/5/2350本章練習(xí)

5.什么是聯(lián)想？如何運(yùn)用聯(lián)想開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？6.什么是想像？想像在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如何運(yùn)用？7.簡(jiǎn)述思維及其基本過(guò)程。思維對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有何作用？8.什么是情緒和情感？如何培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感？9.什么是意志？消費(fèi)者的意志行動(dòng)有何特征？2025/5/2351消費(fèi)心理學(xué)第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理

本章概述

本章緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的部分理論，以心理學(xué)原理為基礎(chǔ)，闡述了需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格和能力的基本含義和表現(xiàn)形式，讓學(xué)生掌握不同類(lèi)型的需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等心理因素在不同個(gè)性的消費(fèi)者身上的不同體現(xiàn)，從而真正理解消費(fèi)者個(gè)性心理結(jié)構(gòu)在消費(fèi)者行為中的影響和作用，據(jù)此開(kāi)展適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2025/5/2352第一節(jié)消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者的需要及其特征（一）需要含義需要是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的需求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者對(duì)特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的積極性源泉。2025/5/2353第一節(jié)消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者的需要及其特征（二）需要的特征

人作為需要的主體，在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，要與人交往，會(huì)產(chǎn)生各種各樣、性質(zhì)各異、層次不同的需要，這些需要的形態(tài)有其自身的特征和規(guī)律。

2025/5/2354第一節(jié)消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者的需要及其特征需要的特征消費(fèi)者需要的多樣性消費(fèi)者需要的對(duì)象性滿足方式具有差異性消費(fèi)者需要有層次性消費(fèi)者需要的周期性消費(fèi)者需要的發(fā)展性消費(fèi)者需要的伸縮性主要表現(xiàn)在：

2025/5/2355第一節(jié)消費(fèi)者需要二、需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需要的分類(lèi)

精神需要物質(zhì)需要按需要指向的對(duì)象可分需要的分類(lèi)社會(huì)需要自然需要按起源可分2025/5/2356第一節(jié)消費(fèi)者需要二、需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容生存需要發(fā)展需要享受需要現(xiàn)實(shí)需要潛在需要按需要的形式分需要的分類(lèi)按需要的實(shí)現(xiàn)程度分2025/5/2357第一節(jié)消費(fèi)者需要二、需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容（二）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容1.對(duì)商品使用價(jià)值的需要2.對(duì)商品審美的需要3.對(duì)商品時(shí)代性的要求4.對(duì)商品社會(huì)象征性的要求5.對(duì)提高良好服務(wù)的需求

2025/5/2358第一節(jié)消費(fèi)者需要三、消費(fèi)者需要的基本理論（一）馬斯洛的需要層次理論1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬和愛(ài)的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要2025/5/2359第一節(jié)消費(fèi)者需要三、消費(fèi)者需要的基本理論（二）不平衡理論這種理論認(rèn)為：當(dāng)人在正常狀態(tài)下有機(jī)體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)被打破時(shí)，機(jī)體在某一方面會(huì)感到缺乏，作為生命個(gè)體自身就會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定物質(zhì)及精神產(chǎn)品的需要，會(huì)尋求用物質(zhì)及精神化的商品去彌補(bǔ)自身的缺失，以恢復(fù)基本的平衡狀態(tài)。

2025/5/2360第一節(jié)消費(fèi)者需要四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)

（一）感性消費(fèi)需要

指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為通常建立在感性邏輯上，以“喜歡就買(mǎi)”作為行為導(dǎo)向。（二）休閑消費(fèi)需要現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時(shí)間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的導(dǎo)向。（三）綠色消費(fèi)需要消費(fèi)者提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號(hào)，要求盡可能地節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

2025/5/2361第一節(jié)消費(fèi)者需要四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)

（四）個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)活動(dòng)中，遵循自己獨(dú)有的生活方式，張揚(yáng)個(gè)性，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。（五）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)恩格爾系數(shù)不斷下降，而教育、文化娛樂(lè)、生活服務(wù)等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升。

2025/5/2362第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)與行為（一）動(dòng)機(jī)及其功能

1.動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)，以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。

2025/5/2363動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)與行為

1.動(dòng)機(jī)的三種要素

需要驅(qū)使刺激強(qiáng)化目標(biāo)誘導(dǎo)

2025/5/2364第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)與行為

2.動(dòng)機(jī)的功能

動(dòng)機(jī)的功能維持、增加或制止、減弱活動(dòng)的力量指引活動(dòng)向某一目標(biāo)進(jìn)行

引起和發(fā)動(dòng)個(gè)體的活動(dòng)

三種功能

2025/5/2365第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)與行為

(二)需要與動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系

需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了滿足需要的活動(dòng)和行為，即購(gòu)買(mǎi)行為或消費(fèi)行為。其基本模式如下：

需要

動(dòng)機(jī)

行為

2025/5/2366第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念，是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

2025/5/2367第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

（二）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性

動(dòng)機(jī)的多重性

動(dòng)機(jī)的可引導(dǎo)性

動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性

12342025/5/2368第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的一般類(lèi)型

1.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

維持生命延續(xù)的動(dòng)機(jī)

保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)

延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)

2025/5/2369第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型2.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

情感動(dòng)機(jī)

理智性動(dòng)機(jī)2025/5/2370第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型3.社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指顧客由于受到所處的社會(huì)自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教影響等社會(huì)因素引發(fā)的需求動(dòng)機(jī)。

2025/5/2371第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型

求實(shí)

求新

求便

求名

從眾

好癖

動(dòng)機(jī)類(lèi)型求廉

求美2025/5/2372第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)因。研究購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)正確把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（一）企業(yè)可以利用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2025/5/2373第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)（二）抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，提高廣告效果。（三）利用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。（四）研究掌握動(dòng)機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。2025/5/2374第三節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)

一、氣質(zhì)的概念及特征

氣質(zhì)是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的典型的、穩(wěn)定的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。主要表現(xiàn)：一是心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性、思維的靈活性和對(duì)事物注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短等二是心理過(guò)程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度三是心理活動(dòng)的指向性如傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)部事物

2025/5/2375二、氣質(zhì)的主要類(lèi)型

這里主要介紹體液說(shuō)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型學(xué)說(shuō)。人們通常把兩者結(jié)合起來(lái)，以體液說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的生理學(xué)依據(jù)。

第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)2025/5/2376高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說(shuō)與體液學(xué)說(shuō)對(duì)應(yīng)表

第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類(lèi)型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動(dòng)，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。

興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢(shì)。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境變化劇烈。

安靜型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。

抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢(shì)。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

)2025/5/2377三、不同氣質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)及營(yíng)銷(xiāo)措施

（一）膽汁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者（二）多血質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者（三）黏液質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者（四）抑郁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者

第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)2025/5/2378第四節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格概念及特征（一）性格的含義消費(fèi)心理學(xué)中性格是指人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)采取的固定的、習(xí)慣化的行為方式。2025/5/2379一、性格概念及特征

（二）性格的特征第四節(jié)消費(fèi)者性格性格的特征理智特征意志特征情緒特征社會(huì)特征2025/5/2380第四節(jié)消費(fèi)者性格(三)性格與氣質(zhì)的關(guān)系氣質(zhì)和性格既有聯(lián)系，又有區(qū)別。氣質(zhì)與性格的聯(lián)系主要有：1.同氣質(zhì)類(lèi)型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。2.氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能，主要是指動(dòng)作反應(yīng)的快慢和情緒活動(dòng)的強(qiáng)度等。3.氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。一、性格概念及特征2025/5/2381第四節(jié)消費(fèi)者性格一、性格概念及特征（四）性格與氣質(zhì)的區(qū)別1．形成的基礎(chǔ)不同：氣質(zhì)的形成具有自然的性質(zhì)；而性格的形成具有社會(huì)性質(zhì)。2．穩(wěn)定程度不同：氣質(zhì)為先天稟賦，具有牢固性和穩(wěn)定性；性格為后天陶冶，具有相對(duì)穩(wěn)定性和可塑性，能夠改造。2025/5/2382第四節(jié)消費(fèi)者性格一、性格概念及特征（四）性格與氣質(zhì)的區(qū)別3．作用傾向不同：氣質(zhì)對(duì)性格的情緒性和速度型產(chǎn)生較明顯的動(dòng)力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比氣質(zhì)具有鮮明的個(gè)體差異性，可在一定程度上對(duì)氣質(zhì)起到掩蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。2025/5/2383第四節(jié)消費(fèi)者性格一、性格概念及特征4.表現(xiàn)的范圍不同：氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，局限于心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個(gè)方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動(dòng)的穩(wěn)定性。5.性格比氣質(zhì)更能突出表現(xiàn)反映個(gè)體的心理面貌。6.氣質(zhì)強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的動(dòng)因，性格則強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的發(fā)展。

2025/5/2384第四節(jié)消費(fèi)者性格二、消費(fèi)者性格類(lèi)型及其在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的行為表現(xiàn)（一）按性格特征的優(yōu)勢(shì)分類(lèi)1．理智型：購(gòu)買(mǎi)前會(huì)主動(dòng)了解和熟悉商品的有關(guān)屬性，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一般不受外界干擾。2．情緒型：在選擇確定商品時(shí)，主要憑自我感覺(jué)和想象，有時(shí)會(huì)心血來(lái)潮，有時(shí)又會(huì)為取悅對(duì)方而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖。3．意志型：購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，有理智的認(rèn)識(shí)，較強(qiáng)的自控制能力，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程發(fā)生較迅速。

2025/5/2385第四節(jié)消費(fèi)者性格二、消費(fèi)者性格類(lèi)型及其在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的行為表現(xiàn)（二）按照個(gè)性心理活動(dòng)的傾向來(lái)劃分性格類(lèi)型1．外傾性：這類(lèi)消費(fèi)者的心理活動(dòng)表現(xiàn)外向，購(gòu)買(mǎi)時(shí)語(yǔ)言直率，意圖明顯，態(tài)度明朗，成交迅速。善于聽(tīng)取信息，易受他人感染及客觀因素影響。2．內(nèi)傾性。這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中神情淡泊，沉默少言，行動(dòng)遲緩。一般對(duì)別人的宣傳介紹不感興趣，購(gòu)買(mǎi)商品憑個(gè)人的內(nèi)心體驗(yàn)和自我評(píng)價(jià)，往往猶豫不決或過(guò)分挑剔。2025/5/2386第四節(jié)消費(fèi)者性格二、消費(fèi)者性格類(lèi)型及其在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的行為表現(xiàn)（三）按照個(gè)性獨(dú)立性的程度劃分1．順從型：這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)缺乏個(gè)人主見(jiàn)，易受外界因素影響。2．獨(dú)立型：這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，有較強(qiáng)的自信心。在觀察、判斷、分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點(diǎn)，而不能憑一時(shí)性的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和偶然性的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷。2025/5/2387第五節(jié)消費(fèi)者能力一、能力及分類(lèi)（一）能力概念能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

2025/5/2388第五節(jié)消費(fèi)者能力一、能力及分類(lèi)（二）能力分類(lèi)根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力。是順利完成各種活動(dòng)必須具備的基本能力。2.特殊能力是人們從事專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力。由此可見(jiàn)，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

2025/5/2389第五節(jié)消費(fèi)者能力二、消費(fèi)者能力分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)需要具備多方面的能力：辨別力評(píng)價(jià)力記憶力、想象力鑒賞力購(gòu)買(mǎi)決策力觀察力能力分析2025/5/2390第五節(jié)消費(fèi)者能力三、消費(fèi)者能力的培養(yǎng)（一）發(fā)展教育

（二）企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中傳播與指導(dǎo)

（三）各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)員的作用

（四）消費(fèi)者自覺(jué)鍛煉培養(yǎng)

2025/5/2391第五節(jié)消費(fèi)者能力本章總結(jié)

本章介紹了消費(fèi)者的個(gè)性心理。消費(fèi)者個(gè)性心理是指消費(fèi)者個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，它體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)，包括需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等構(gòu)成要素。需要是消費(fèi)行為的最初原動(dòng)力2025/5/2392第五節(jié)消費(fèi)者能力本章總結(jié)，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力，氣質(zhì)反映消費(fèi)者活動(dòng)方式，性格決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向，能力則反映的消費(fèi)者的活動(dòng)效率。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)的個(gè)性心理對(duì)消費(fèi)者行為的影響和作用，有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。2025/5/2393第五節(jié)消費(fèi)者能力本章練習(xí)1、什么是需要？簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論。2、當(dāng)前消費(fèi)者需要的變化趨勢(shì)有哪些？3、什么是動(dòng)機(jī)？需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系怎樣？4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。5、什么是氣質(zhì)？氣質(zhì)有哪些特征？6、消費(fèi)者的氣質(zhì)類(lèi)型有那幾種？7、消費(fèi)者有哪幾種性格類(lèi)型？8、什么是能力？在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中消費(fèi)者應(yīng)具備哪些能力？9、如何培養(yǎng)和提高消費(fèi)者能力？2025/5/2394消費(fèi)心理學(xué)第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程

本章概述本章介紹了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式、購(gòu)買(mǎi)行為的特征和類(lèi)型，闡述了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程。2025/5/2395第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式

刺激——反應(yīng)模式

內(nèi)外因素刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者暗箱（原因）

（消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受）

2025/5/2396第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式具體表現(xiàn)為：

購(gòu)買(mǎi)者的特征

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征

確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為

購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

購(gòu)買(mǎi)者行為模式圖

營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化2025/5/2397第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二.霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式

文化個(gè)性

時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況外在因素刺激或投入因素

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激

產(chǎn)品符號(hào)刺激社會(huì)刺激

內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過(guò)程）

感知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)

反應(yīng)或產(chǎn)出因素購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)買(mǎi)打算

態(tài)度

了解2025/5/2398三、恩格爾模式

商品大眾傳播企業(yè)促銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)

收入文化家庭社會(huì)物質(zhì)階層其他注意

理解

記憶

信息和經(jīng)驗(yàn)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度

過(guò)濾加工個(gè)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)果

未來(lái)的行為

購(gòu)后評(píng)價(jià)

不滿意內(nèi)心研究及選擇評(píng)估外部探索及選擇評(píng)估

認(rèn)識(shí)問(wèn)題外部調(diào)查

信息反饋

滿意刺激因素中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素

2025/5/2399第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)以及對(duì)商品的處理、服務(wù)的認(rèn)識(shí)中所表現(xiàn)出來(lái)的行為。

2025/5/23100第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2025/5/23101第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征（一）它是自發(fā)的行為即是自動(dòng)自發(fā)的而不是被動(dòng)的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費(fèi)者的行為不是盲目的。2025/5/23102第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成之前，行為是不會(huì)終止的。（五）它是可以改變的行為為了達(dá)到目標(biāo)，變換其手段。2025/5/23103第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型半確定型不確定型

確定型按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分

2025/5/23104第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分2025/5/23105第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型溫順型反抗型沉著型激動(dòng)型活潑型按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反映劃分2025/5/23106第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)（一）消費(fèi)者的逆反心理

1.逆反心理的含義

逆反心理，就是作用于個(gè)體的同類(lèi)事物超過(guò)了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)。其行為模式為：過(guò)度刺激——相反體驗(yàn)——否定評(píng)價(jià)——重新探索——重新決策——逆反購(gòu)買(mǎi)行為。

2025/5/23107第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對(duì)逆反心理的營(yíng)銷(xiāo)措施

（1）調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量及時(shí)間和強(qiáng)度，使之與消費(fèi)者的感受能力相適應(yīng)。（2）向消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)商品信息，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。2025/5/23108第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對(duì)逆反心理的營(yíng)銷(xiāo)措施

（3）恰當(dāng)選擇信息發(fā)出源。（4）科學(xué)的分析，幫助消費(fèi)者糾正不正確的心理預(yù)期。（5）設(shè)置誘因，激發(fā)消費(fèi)者逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。

2025/5/23109第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)（二）消費(fèi)者的預(yù)期心理

1.預(yù)期心理的含義

預(yù)期心理，是指根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為心理及行為現(xiàn)象。

2025/5/23110第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（1）預(yù)期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境的得失變化。盲目地采取行動(dòng)。（2）價(jià)格變動(dòng)過(guò)度敏感。對(duì)價(jià)格變動(dòng)的預(yù)期過(guò)度敏感，形成一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)乃至全國(guó)性的搶購(gòu)風(fēng)潮。

2025/5/23111第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)

2.我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（3）預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強(qiáng)。消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國(guó)家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖，“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”、“越賤越不買(mǎi)”的反向消費(fèi)傾向十分突出。

2025/5/23112一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容

（一）購(gòu)買(mǎi)決策的含義

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等活動(dòng)就是購(gòu)買(mǎi)決策。第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

2025/5/23113一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容

（二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容1.為什么買(mǎi)（Why?）2.買(mǎi)什么（What?）3.買(mǎi)多少（How?）4．在哪里買(mǎi)（Where?）5．何時(shí)買(mǎi)（When?）6．如何買(mǎi)（Which?）2025/5/23114二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程圖

確認(rèn)需要

搜集信息

選擇評(píng)價(jià)方案

做出購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)

2025/5/23115二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）確認(rèn)需要

對(duì)自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2.人際來(lái)源3.公共來(lái)源4.商業(yè)來(lái)源

2025/5/23116二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（三）評(píng)價(jià)選擇解決方案

消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。

2025/5/23117二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（四）做出購(gòu)買(mǎi)決策

選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。

2025/5/23118二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)

完成購(gòu)買(mǎi)后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。

2025/5/23119三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策原則第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最大滿意原則預(yù)期——滿意原則遺憾最小原則相對(duì)滿意原則購(gòu)買(mǎi)決策原則2025/5/23120本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

本章介紹了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，具有自發(fā)性、可改變性、持久性、有原因、有目的等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為的類(lèi)型有確定型、半確定型、不確定型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型等。由于外部刺激方2025/5/23121本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程式和程度的不同，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)逆反心理、預(yù)期心理等特殊心理反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式是刺激——消費(fèi)者心理活動(dòng)——消費(fèi)者反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)決策在購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2025/5/23122本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般要經(jīng)歷識(shí)別問(wèn)題、尋求解決方案、評(píng)價(jià)解決方案、做出選擇決定和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的特點(diǎn)與行為模式類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)決策程序和決策原則等，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。2025/5/23123本章練習(xí)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.敘述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般模式的內(nèi)容。2.什么是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些類(lèi)型？3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的原則有哪些？4.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段?

2025/5/23124消費(fèi)心理學(xué)第五章群體消費(fèi)心理

本章概述本章介紹了主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，闡述了針對(duì)不同消費(fèi)群體心理特征開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的策略。2025/5/23125第一節(jié)少年兒童群體的消費(fèi)心理

一、少年兒童群體的消費(fèi)心理少年兒童群體特指1—14歲未成年人所組成的群體。一般將1—6歲界定為嬰幼兒期，7～14歲為少年期。2025/5/23126第一節(jié)少年兒童群體的消費(fèi)心理一．少年兒童群體的消費(fèi)心理模仿性消費(fèi)

自主性消費(fèi)典型的感性消費(fèi)非典型的感性消費(fèi)純生理性需求社會(huì)性需求受家庭影響受相關(guān)群體影響2025/5/23127第一節(jié)少年兒童群體的消費(fèi)心理二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

策略區(qū)別購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)對(duì)象，采用不同促銷(xiāo)方式♂一2025/5/23128第一節(jié)少年兒童群體的消費(fèi)心理二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

策略改善商品設(shè)計(jì)形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用♂二2025/5/23129第一節(jié)少年兒童群體的消費(fèi)心理二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

策略建立商品品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)♂三2025/5/23130第二節(jié)

青年群體的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者群體一般是年齡在15—35歲的人群。

一、

青年群體消費(fèi)心理特征特征強(qiáng)調(diào)新穎，追逐時(shí)尚

塑造個(gè)性，表現(xiàn)自我

注重情感．容易沖動(dòng)

講究效用，消費(fèi)欲強(qiáng)

2025/5/23131第二節(jié)青年群體的消費(fèi)心理

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

﹥滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)策略一2025/5/23132第二節(jié)青年群體的消費(fèi)心理

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

﹥開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流策略二2025/5/23133第二節(jié)青年群體的消費(fèi)心理

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

﹥注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略三2025/5/23134第二節(jié)青年群體的消費(fèi)心理

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

﹥推出同類(lèi)不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要策略四2025/5/23135第二節(jié)青年群體的消費(fèi)心理

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

﹥做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓

策略五2025/5/23136第三節(jié)

中老年群體消費(fèi)心理

一、中年群體消費(fèi)心理

中年人特指35歲以上，女性在55歲以下，男性在60歲以下。(一)中年群體的消費(fèi)心理

1.理性消費(fèi)與習(xí)慣性消費(fèi)占主導(dǎo)2.計(jì)劃消費(fèi)行為的計(jì)劃性強(qiáng)3.對(duì)商品價(jià)格的敏感性較高

2025/5/23137一、中年群體消費(fèi)心理(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略1.注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客

2.在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

3.重視售后服務(wù)

4.促銷(xiāo)廣告活動(dòng)要理性化

第三節(jié)中老年群體消費(fèi)心理

2025/5/23138二、老年群體消費(fèi)心理第三節(jié)中老年群體消費(fèi)心理

一般指退休以后的消費(fèi)者，包括女性55歲以上，男性60歲以上的人口。

（一）老年群體的消費(fèi)心理特征

1．慣性強(qiáng)，對(duì)商品廠牌、商標(biāo)忠實(shí)性高

2.追求