XX工程

——總體籌劃報告經(jīng)典回憶經(jīng)典回憶ATOD時代財富礦脈總體定位經(jīng)典回憶商業(yè)驅(qū)動式營銷營銷模式B經(jīng)典回憶營銷模式C第一局部總體A工程SWOT分析綜述A以超高層建筑為切入點，樹立工程在片區(qū)的LANDMARK〔地標〕形象，聚集人氣工程雖位于中心區(qū)，但屬于較偏的邊界地帶，并且被深南大道及彩田立交分割，難以聚集人氣；工程地塊位于中心區(qū)東區(qū)的門戶位置，且北面塔樓為超高層，可通過特色的外立面設(shè)計成為片區(qū)的地標性建筑；除建筑外立面，還要求多設(shè)置廣場、街坊、天橋、景觀休閑帶等有特色的硬件設(shè)施，吸引人流；

工程SWOT分析綜述A工程SWOT分析綜述A由于立交對底商的遮擋，對群樓外觀及導(dǎo)視系統(tǒng)提出較高要求

由于彩田立交對底商形成一定的遮擋，群樓外觀設(shè)計應(yīng)增加昭示性，并設(shè)置醒目的導(dǎo)視系統(tǒng)，有利于擴大商業(yè)輻射范圍。

工程SWOT分析綜述A商業(yè)定位應(yīng)與彩田南片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套現(xiàn)狀形成互補工程SWOT分析綜述A工程規(guī)劃設(shè)計〔特別是底鋪〕充分考慮與中心區(qū)規(guī)劃及崗廈村舊改規(guī)劃相溶合崗廈舊村對工程在環(huán)境、景觀等方面有較大的影響，銷售時包裝強調(diào)片區(qū)的規(guī)劃前景，減弱舊村的影響；崗廈舊村改造作為中心區(qū)規(guī)劃一大重點與中心區(qū)規(guī)劃相匹配，將成為CBD及集中零售業(yè)的后生活平臺。工程SWOT分析綜述A作為首個崗廈舊改工程崗廈舊改是政府及市民關(guān)注度極高的問題，作為首個啟開工程有極大的市場影響力，可借政府之力公關(guān)營銷；根據(jù)政府資料崗廈舊改功能定位將以臨時居住、長期居住、次級零售區(qū)、休閑娛樂為主，作為首個起開工程可抓住最大時機點、最大利潤點、最大炒作空間。工程SWOT分析綜述A超高層要求通過工程功能定位躲避競爭，通過銷售策略回避風(fēng)險工程SWOT分析綜述A

工程SWOT總評

工程SWOT分析綜述總體看來工程的優(yōu)勢及時機點十清楚顯，且遠大過威脅及壓力，因此工程營銷突破點在于：價格突破〔如何實現(xiàn)高利潤空間？〕100%銷售〔如何實現(xiàn)高層商業(yè)及超高層物業(yè)的100%銷售〕B工程定位概要B工程定位概要

工程文化定位

——CBD商務(wù)精英的都會生活結(jié)合本工程作為片區(qū)內(nèi)少有的綜合型物業(yè)這一特征，及本工程屬于中心區(qū)CBD的后生活平臺的特質(zhì)，將本工程包裝成為CBD商務(wù)精英提供豐富多彩的都會生活的平臺；C工程各功能局部物業(yè)定位及關(guān)系分析C工程各功能局部物業(yè)定位及關(guān)系分析經(jīng)統(tǒng)計未來2年內(nèi)深圳中心區(qū)寫字樓供給量膨脹，高達約100萬平方米〔約2003年全年供給量的6倍〕，市場競爭劇烈；通過對中心區(qū)物業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然市場供給量大，但依然存在市場空白點。市場反映小面積中高檔寫字樓需求旺盛，但市場供給稀缺；小面積中高檔寫字樓需求客戶一般為中、小型公司及企業(yè)，它們依附于中心區(qū)較大型公司及企業(yè)生存，但由于中心區(qū)高檔寫字樓經(jīng)營成交高，因此一般選擇中心區(qū)邊界或外圍的中高檔小面積寫字樓；C工程各功能局部物業(yè)定位及關(guān)系分析C工程各功能局部物業(yè)定位及關(guān)系分析D總體營銷模式

商業(yè)驅(qū)動式營銷D總體營銷模式

商業(yè)驅(qū)動式營銷商業(yè)驅(qū)動品牌商家進駐招商啟動全面經(jīng)營投入使用商業(yè)裙樓銷售經(jīng)營旺盛形成人氣銷售形勢分析

E參考我司建筑籌劃部所提供工程進度意見,預(yù)計至2005年4-6月現(xiàn)場將有一定的主體工程及售樓形象展示,可進行認籌；7-8月根本具備預(yù)售條件；工程工程進度到達正負零時，開始招商籌備；進入3月中旬群樓主體及裝修完工后，開始正式招商；爭取在2005年五一期間結(jié)合春交會開始正式營業(yè)；工程在2005年春交會上以“商業(yè)首次試業(yè)提供VIP優(yōu)惠〞的獨特方式次首次露相，接受客戶認籌；本階段針對小戶型住宅進行推廣；約2、3個月認籌期，積累大量客戶后，結(jié)合地鐵開通、局部中心區(qū)市政配套投入使用等，進行小戶型住宅解籌；銷售形勢分析

E銷售形勢分析

E物業(yè)總體開展建議1、商業(yè)2、住宅3、商務(wù)公寓

商業(yè)——采光中庭、綠化、休閑椅、室內(nèi)觀光電梯…

架空層——水體、霧景、泳池、兒童游樂…

住宅——1、小戶型物業(yè)也可以送大露臺…2、小戶型物業(yè)也可以做成復(fù)式單位…

住宅——1、大堂〔綠化、生態(tài)、陽光…〕商務(wù)公寓——2、商務(wù)中心〔智能管理中心、國際報告廳、多媒體會議室…〕3、標準單元〔寬敞明亮的通道、可隨意組合的單元…〕4、避難層——空中花園空中咖啡廳、空中茶館星光酒吧小型宴會廳雪茄、紅酒室總統(tǒng)簽約室5、頂層第二局部外銷A工程總體外銷比例為40%A工程總體外銷比例為40%B外銷目標客戶群目標客戶群的細分及特征局部香港炒家在深圳工作的港人深圳方面有業(yè)務(wù)往來的港人在深圳有親戚朋友的港人經(jīng)常來深圳消費對深圳環(huán)境比較熟悉的港人深港兩地聯(lián)婚型來深的生意人B外銷目標客戶群目標客戶心態(tài)分析C外銷目標客戶群外銷開拓入市時機第三局部商業(yè)檔次定位

——中檔偏高中心東區(qū)標志性水景主題休閑E站！

——集購物、美食、休閑、娛樂于一體

主題定位

在完善中心區(qū)休閑娛樂的根本功能的前提下，為工程賦予一定的物業(yè)形象。為增加工程的特色，建議本工程在廣場、中庭、休閑區(qū)等處設(shè)置水景景觀、音樂噴泉等以都市魅力所在來形容商場的形象，最能表達工程的品質(zhì)定位、經(jīng)營定位、工程之開發(fā)高度

經(jīng)營定位

打造深圳中心區(qū)“吃喝玩樂購〞的第一站！休閑娛樂地帶—3F國際美食廣場—2F時尚動感前沿—1F租金定位

據(jù)中原三級市場資料顯示，周邊相關(guān)物業(yè)租價范圍為：一層租價范圍：230-280元/平方米結(jié)合本工程的檔次形象、特色定位、特殊的地理位置等綜合因素，中原公司建議將租價鎖定為：一層租賃均價：270元/平方米根據(jù)樓層定價行業(yè)經(jīng)驗比例進行租金價格推導(dǎo)，即：{1F：2F：3F=1:0.6:0.7}得出：一樓租賃均價：270元/平方米二樓租賃均價：162元/平方米三樓租賃均價：113元/平方米以上價格在具體招商租賃過程中，可以根據(jù)實際招商情況進行相應(yīng)調(diào)整。招商概念

詮釋：在中心區(qū)娛樂商業(yè)工程嚴重缺乏及原有片區(qū)同類經(jīng)營工程參差不齊分布散亂的現(xiàn)實情況下，本工程適時推出一個全新的、特色的多功能的休閑驛站，將為商家提供絕佳的經(jīng)營平臺。招商策略招商進度及工程配合

〔2004-12-1——2005-4-30〕第一階段2005-12-1—2005-1-15招商籌備完成20%招商1月底能完成商業(yè)裙樓主體框架，招商中心選址和裝修到位第二階段2005-1-16—2005-2-28正式招商完成50%招商裙樓根本裝修完成，并按前期所談主力商家要求設(shè)置相應(yīng)管道設(shè)施第三階段2005-3-1—2005-3-30全面招商完成90%招商外立面、廣場裝飾完成，裙樓內(nèi)部通電通水，主力商家可進場裝修第四階段2005-4-1—2005-4-30完成招商完成100%招商商家全部進場裝修，工程部人員配合售價建議

通過租金返算法T=V/R〔其中：T為銷售均價；V為年租金；R為風(fēng)險系數(shù)〕可以得出：一樓銷售均價：約40500元/平方米二樓銷售均價：約24000元/平方米三樓銷售均價：約16500元/平方米結(jié)合本工程中心東區(qū)門戶標志性地位，及地鐵開通所帶來的巨大升值潛力，并根據(jù)全國已開通地鐵城市的地鐵周邊物業(yè)的升值幅度在6%-8%左右的規(guī)律，中原有信心實現(xiàn)的價格為：一樓均價：43000元/平方米左右二樓均價：26000元/平方米左右三樓均價：18000元/平方米左右營銷概念

銷售策略銷售進度第一階段2006-3-15—2006-4-15造勢積累認籌第二階段2006-4-16—2006-5-15公開出售完成70%銷售第三階段2006-5-16—2006-6-16全面銷售完成90%銷售第四階段2006-6-16—2005-6-30完成銷售完成100%招商

操作模式建議

方案二：由開展商組建一定的管理架構(gòu)，成立經(jīng)營管理公司建議操作方式：

采用方案〔1〕對開展商較為有利，引進知名品牌經(jīng)營管理公司擔(dān)綱經(jīng)營管理，并與開展商的品牌強強聯(lián)合，加上工程在位置、硬件、包裝、經(jīng)營組合的強大優(yōu)勢，工程在經(jīng)營上的成功時機極大，且對工程住宅、商務(wù)公寓和商鋪的后期銷售帶來極大的附加值。深圳經(jīng)過二十多年的開展，在國外先進經(jīng)營理念及管理的不斷引進，深圳已積累了大量出色的零售百貨業(yè)管理人才，能為工程的經(jīng)營管理提供保障。中原優(yōu)勢及典型案例

中原商業(yè)部擁有豐富的商場籌劃、招商和銷售經(jīng)驗。在大量商業(yè)工程的操作過程中，中原積累了大量的品牌資源。并與各大商家建立了長期而良好的合作關(guān)系，了解各大商家的選址要求及開展動態(tài)，搶先一步掌握深港商業(yè)的新動態(tài)。中原商業(yè)客戶積累

中原經(jīng)過多個商業(yè)工程的操作，與深圳著名的零售商、餐飲經(jīng)營商、休閑娛樂業(yè)客戶都建立并保持了良好的合作關(guān)系。餐飲業(yè)肯德基(KFC)必勝客(PizzaHut)麥當(dāng)勞(McDonald’s)大磨坊(Delifrance)大家樂飲食集團大快活飲食集團利苑酒家集團潮江春集團美心集團(Starbuckscoffee)東海海鮮酒家海逸海鮮酒家－逸和軒海港綠茵閣咖啡廳蒙地卡羅餐廳怡景西餐廳名典語茶咖啡專門店仙蹤林臺灣珍珠奶茶元祿壽司專門店故土日本料理廣州蕉葉咖喱屋休閑娛樂業(yè)

本色酒吧加洲紅星巴克紅磨坊滾石紅館根據(jù)地男孩女孩金色時代東方魅力中原代理經(jīng)典商業(yè)案例

1、中港城購物廣場位置：深圳福田區(qū)中心區(qū)福強路總建筑面積：42000M2樓層：共六層，其中1——4層可售功能分區(qū)：一層：華倫天奴、肯德基等品牌店 二—四層：百佳超級購物廣場 五層：時尚家居廣場 六層：西湖春天大酒樓華南地區(qū)最大的百佳旗艦店進駐2-4層平均售價：23000元/平方米開售時間：2002年6月1日驕人業(yè)績：

連續(xù)9天排隊認購，開創(chuàng)深港商鋪銷售排隊認購之先河總鋪位數(shù)2556個，42天銷售鋪位2425個，回籠資金近5個億，銷售率高達95%開盤首日共銷售鋪位223個，成交金額約5千萬工程銷售費用約350萬元，銷售費用僅占銷售額的0.7%如何創(chuàng)造連續(xù)排隊認購9天的銷售神話？

通過精心合理的籌劃，運用超前、先進的銷售手法，在工程開售前期籌集了超過1800個認購籌碼，并創(chuàng)造了深港商鋪銷售排隊搶購的經(jīng)典場面，為工程的成功打下堅實的根底。2、保利城商場〔友誼城〕

位置：南山文化中心區(qū)建筑面積：7478M2銷售率：100%均價：20300元/M2

首層：30000元/M2

二層：20000元/M2

三層：10000元M2開售時間：2003年2月驕人業(yè)績

提前2日超過100人排隊認購。開盤當(dāng)天銷售鋪位超過200個，成交金額約8000萬。一個月實現(xiàn)100％銷售率。推廣控制在0.8％以內(nèi)。成功解碼

3、常興時代廣場

開盤時間：地理位置：南山區(qū)桃園路和常興路交匯處工程規(guī)模：5層商業(yè)面積近40000M2功能劃分：精品百貨+天虹商場銷售率：6個月銷售率達80%主題定位：——南山首席地鐵上蓋MALL商城——中國首個“商鋪銀行〞成功經(jīng)驗分享大膽創(chuàng)新的廣告媒體推廣

——速銷售的催化劑

第四局部商務(wù)公寓

目標客戶分析

1、目標客戶來源區(qū)域2、目標客戶特征描述3、目標客戶心態(tài)分析

檔次定位——中檔偏高

由于超高層建筑體位于深南路邊上，有很好的昭示性，如能樹立較好的形象，將能為提升工程整體檔次奠定一定的根底；工程周邊缺乏素質(zhì)較高的辦公物業(yè)，導(dǎo)致很多中、小型公司租賃住宅物業(yè)用作辦公，因此，創(chuàng)造高質(zhì)素的辦公環(huán)境定能填補周邊辦公物業(yè)市場的空缺；本工程有相當(dāng)大的比例是外銷市場，外銷客戶對產(chǎn)品的檔次要求較高；定位高檔物業(yè)有助于提升開展商的品牌。戶型定位

戶型配比考慮到產(chǎn)品的靈活組合性、布置結(jié)構(gòu)的方便，因此建議將超高層建筑體標準層設(shè)定為統(tǒng)一的平面，客戶可以根據(jù)需要隨意合并。我司根據(jù)總建筑面積推算標準層平面面積約為1300平方米，按每個單元50平方米〔含分攤交通面積〕計算，可以布置約26個標準單元；標準層層數(shù)除去裙樓及架空層局部，按層高3.6米計算，可以布置約30層。按照以上計算，建筑物總單元數(shù)為780個。租金定位根據(jù)各因素的修正原那么調(diào)整系數(shù)計算：PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE=72.5元/平方米/月根據(jù)市場比較法，我司預(yù)測本產(chǎn)品租金能夠到達約70—75元/平方米/月。售價定位根據(jù)各因素的修正原那么調(diào)整系數(shù)計算：PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE=11450元/平方米綜合考慮其它因素，根據(jù)市場比較法，我司預(yù)測本產(chǎn)品售價能夠到達10500—11000元/平方米。營銷概念

目前，深圳市已經(jīng)有許多寫字樓都標榜“5A〞、甲級等稱號，但實際上，這些寫字樓還沒有能夠提供真正的“生態(tài)環(huán)境〞。而本產(chǎn)品的目標客戶群體是都市的新銳一族，他們是“時尚〞的，他們是“熱愛生命〞的，他們是最求“健康工作〞的……他們是新一代的商務(wù)精英，他們需要“生態(tài)、健康〞的產(chǎn)品。因此，我們提出：生態(tài)商務(wù)，健康C.B.D.詮釋：本產(chǎn)品的各項設(shè)計〔尤其是硬件方面〕都是以創(chuàng)造生態(tài)、健康的環(huán)境為出發(fā)點，務(wù)求營造一個優(yōu)良的工作空間。第五局部住宅

檔次