緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景（1）直播行業(yè)的興起與發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，營銷模式逐漸開始變化。網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種新的營銷模式。最早的直播軟件YY直播于2012年成立，奠定了直播行業(yè)的基礎(chǔ)。2016年以來，隨著技術(shù)、政策、商業(yè)環(huán)境等外部環(huán)境的成熟，直播行業(yè)進一步得到發(fā)展，直播不單單只是主播在講解，而是將直播頁面與購物頁面以簡單操作相互連接，方便用戶在觀看直播時進行購買。在直播間中會提供給消費者真實的體驗與信息、高質(zhì)量的互動體驗，更激發(fā)了消費者的購買愿望，因此深受消費者喜愛。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%；手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.81億，較2020年增長7309萬，占手機網(wǎng)民的79.2%。（圖1-1）電商直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.88億，與2020年3月相比已經(jīng)增長46.42%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模約6.17億，與2020年3月相比增長5703萬。受疫情影響，直播行業(yè)獲得了進一步發(fā)展。（圖1-2）圖1-1數(shù)據(jù)來源CNNIC圖1-2數(shù)據(jù)來源CNNIC（2）電商直播平臺營銷現(xiàn)狀當(dāng)下，海量的信息通過多媒體以多元化的形式出現(xiàn)在人們的面前。直播平臺是既微信、QQ、微博后的又一新型的交流方式，為人們的日常生活交往增添了許多便利。截至目前，已有400多個直播平臺，且仍呈上升趨勢。雖然數(shù)量眾多，但是被人們所熟知的也就是那么幾個。因此主要是大型平臺的直播營銷比較有優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)歷史中，個人在公開領(lǐng)域的表達方式，以更短、更碎片化的形式表現(xiàn)出來，使得普通人也可以接受這一生產(chǎn)和消費方式；比起短視頻，直播的內(nèi)容更容易被接受。1.1.2研究意義（1）理論意義“電商+直播”這一模式誕生以來，使得渠道發(fā)展變得多樣，同時現(xiàn)有文獻體現(xiàn)出直播營銷受到學(xué)者的認(rèn)可；本文以淘寶的直播營銷為研究對象，通過4C、4I等理論對直播營銷進行分析研究，了解電商直播營銷的模式、現(xiàn)狀及特點，以問卷調(diào)查的方式了解消費者對于淘寶直播的滿意度及需求滿足度。闡述直播行業(yè)的優(yōu)點、梳理直播行業(yè)中存在的問題，并對直播營銷的健康發(fā)展提出建議。（2）現(xiàn)實意義直播營銷大大縮短了營銷環(huán)節(jié)的步驟，同時也使許多原來難以銷售的產(chǎn)品有了新渠道，消費者也有了更多的選擇；直播營銷深受商家和消費者的喜愛；通過研究幫助商家發(fā)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展特征，更好地利用直播業(yè)務(wù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)，提高利潤率；同時希望有關(guān)部門和學(xué)者加強對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)注和管理，進一步完善監(jiān)管體系，給予各方更好的體驗。本文希望通過調(diào)查，了解和分析目前電商直播的模式及存在的問題，并希望通過電商直播給企業(yè)帶來銷量和品牌價值提升，并給予商家一定的啟示和建議，同時對消費者購買產(chǎn)品時也有一定的參考價值。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播營銷是市場營銷理論在網(wǎng)絡(luò)直播媒體環(huán)境下的具體應(yīng)用，目前國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷都有了一定的研究。目前國內(nèi)研究涉及多方面，自2016年開啟營銷的新方式以來，對于直播營銷的研究從最開始的摸索到現(xiàn)在的逐漸成熟，走可持續(xù)發(fā)展的道路。目前知網(wǎng)上關(guān)于直播營銷的文獻已有694條，涵蓋了對直播營銷前景的分析、對營銷方式和策略的分析、直播營銷在不同行業(yè)的應(yīng)用、直播營銷對消費者購買決策的影響、不同直播平臺的研究、法律法規(guī)的不完善等。目前最新的研究大都集中于不同產(chǎn)業(yè)的營銷方式和法律法規(guī)。如葉超的《無錫拈花灣網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略分析》是旅游業(yè)的突破性嘗試。除此之外，還有對于圖書出版的可持續(xù)發(fā)展研究，如韓生華等《圖書出版單位直播營銷可持續(xù)發(fā)展路徑研究》，對后疫情時期出版單位圖書直播實踐現(xiàn)狀的梳理提出后疫情時期出版單位圖書直播營銷可持續(xù)發(fā)展的有效路徑，可以讓圖書出版行業(yè)得以借鑒。對于農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷的研究也有很多，直播無疑推進了農(nóng)產(chǎn)品走出大山，有了更廣闊的銷售市場和渠道，對于滯銷的產(chǎn)品有著很大的幫助，也是扶貧的新模式。還有學(xué)者對不同直播平臺進行研究，知網(wǎng)上有639條關(guān)于不同直播平臺的研究。最多的當(dāng)屬淘寶、抖音和快手。另外提起直播，也會聯(lián)想到網(wǎng)紅，因此也有很多關(guān)于網(wǎng)紅與直播的研究。關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的研究最多，作為一種新的營銷模式，受到了消費者的親睞。消費者對于直播的態(tài)度也決定著直播究竟能走多遠，所以很多學(xué)者對消費者進行研究。如孟陸《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究》構(gòu)建了直播網(wǎng)紅營銷對消費者決策影響的理論框架；劉忠宇《網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析》構(gòu)建網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制框架模型，即消費者認(rèn)知、消費者情感、消費者意動3個主范疇及其對應(yīng)的9個子范疇?？偟膩碚f，目前國內(nèi)對于電商平臺的網(wǎng)絡(luò)直播的研究比較全面，無論是對于消費者還是商家都有著一定的參考意義。1.2.2國外研究現(xiàn)狀或許是因為直播營銷在國外沒有興起，知網(wǎng)的外文文獻僅有7條，且都停留在認(rèn)知階段，因此研究的不夠深入。較多的國外學(xué)者主要介紹中國的直播營銷發(fā)展?fàn)顩r，為本國的直播營銷發(fā)展提供方向。如CelineDelacharlerie對中國的直播帶貨進行介紹，主要分析了淘寶直播的模式，他認(rèn)為中國在電商方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢，雖然亞馬遜也有推出過類似的方式，但是僅在一年后就被取消，沒有獲得很好的發(fā)展；其他的直播軟件如Facebook、youtube都還沒有開啟營銷這個模式。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1研究內(nèi)容本文以淘寶直播為研究對象，針對淘寶直播的市場現(xiàn)狀，以管理學(xué)中PEST理論、SWOT理論和整合營銷4I理論作為理論支撐，結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)理論基礎(chǔ)，對淘寶電商平臺的網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行研究。本文將研究分為六個部分，主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。闡述了研究的背景和意義，對國內(nèi)外文獻中直播營銷的現(xiàn)狀進行了總結(jié)和梳理，在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上確定了本文的研究思路，并介紹了本文采用的研究方法和具體研究內(nèi)容。第二章，理論綜述。簡要的介紹了直播營銷的定義，對直播營銷的傳播特點、直播營銷的模式做了詳細(xì)介紹；同時概述了整合營銷4I理論、PEST理論、SWOT理論這是營銷的重要理論基礎(chǔ)，以此作為直播營銷的理論基礎(chǔ)。第三章，淘寶直播營銷現(xiàn)狀。首先介紹了淘寶直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，然后運用PEST對淘寶直播營銷環(huán)境進行分析；運用SWOT分析方法對淘寶直播營銷現(xiàn)狀進行分析；運用整合營銷4I理論對淘寶現(xiàn)行營銷策略進行分析。第四章，淘寶直播營銷存在的問題。通過前一章對直播營銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)淘寶直播營銷存在的問題。第五章，淘寶直播營銷優(yōu)化策略。對發(fā)現(xiàn)的問題提出優(yōu)化策略。第六章，結(jié)語。梳理總結(jié)論文得到的結(jié)論和建議，指出研究不足并對論文后續(xù)研究進行展望。1.3.2研究方法（1）文獻綜述法根據(jù)研究內(nèi)容進行文獻閱讀，查找相關(guān)文獻，集中4C、4I理論等方面查閱文獻資料，并對文獻資料進行了總結(jié)和梳理，尋找與本文研究內(nèi)容相符的文獻，為本文研究奠定理論和文獻基礎(chǔ)。（2）案例研究法首先對我國電商直播平臺營銷現(xiàn)狀進行剖析，同時選取淘寶為案例，運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，找出直播營銷存在的問題并提出解決方案。1.3.3技術(shù)路線通過對論文六個部分內(nèi)容的分析，繪制出本文的框架結(jié)構(gòu)，能夠比較清晰的看出論文的思路。論文框架結(jié)構(gòu)如圖1-3所示?？蚣芙Y(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)理論綜述1理論綜述1.直播營銷理論綜述2.直播營銷策略理論綜述緒論1.研究背景及意義2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀3.研究內(nèi)容及方法淘寶直播營銷現(xiàn)狀淘寶直播營銷現(xiàn)狀淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀淘寶直播營銷PEST分析淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀淘寶直播營銷PEST分析淘寶直播營銷SWOT分析淘寶直播營銷現(xiàn)行策略分析淘寶直播營銷存在的問題淘寶直播營銷優(yōu)化策略淘寶直播營銷優(yōu)化策略圖1-32理論綜述2.1直播營銷理論2.1.1直播營銷的定義直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。2.1.2直播營銷的基本要素直播營銷的基本要素主要有四個。第一個是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場景，讓觀眾有身臨其境的感覺；第二個是人物，主播或者受邀嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標(biāo)受眾相匹配，并引導(dǎo)消費者進行互動、轉(zhuǎn)發(fā)和購買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主播的名詞、道具、互動等之中，從而達到將企業(yè)營銷植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，受眾對于常規(guī)的方式已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，對于新鮮的直播方式，如戶外直播、明星訪談等，都可以成為直播營銷的加分項。2.1.3直播營銷的基本模式直播營銷是從網(wǎng)絡(luò)直播一步一步地發(fā)展過來的。就企業(yè)而言，直播作為一種新興的方式，以視頻為載體將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象融為一體并進行傳播，更直觀的展現(xiàn)給消費者，以提高轉(zhuǎn)換率達到營銷的目的。直播營銷主要分為六種基本模式——職業(yè)型帶貨，網(wǎng)紅型帶貨，明星型帶貨，產(chǎn)地型帶貨，品牌型帶貨，素人型帶貨。（1）職業(yè)型帶貨這種類型的帶貨代表人物當(dāng)屬李佳琦和薇婭，他們以此為職業(yè)，以銷量為目的，擅長營造搶購氣氛，通常以限時限量搶購的方式進行銷售，銷售手法嫻熟，向消費者售賣各類產(chǎn)品，通過銷量獲利。他們有著較強的推廣團隊對其進行包裝推廣，發(fā)展粉絲量以從中獲利；同時還有著強大的供應(yīng)鏈及議價能力，與生產(chǎn)商直接合作，有著更低廉的成本，產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢。淘寶商家中超過50%的商家都通過直播使銷量獲得新增長。李佳琦和薇婭兩人一夜的銷售額高達70億，僅直播引導(dǎo)的銷售額就近200億，超過2018年的總銷售額。（2）網(wǎng)紅型帶貨這類帶貨的代表人物是羅永浩，以抖音、快手等平臺為主，以交朋友為主，賣貨為輔，通過交朋友獲得粉絲的信任，在進行銷售，以粉絲為主要目標(biāo)受眾，在直播過程中以自身的知名度引起消費者圍觀，產(chǎn)品較綜合，但是對于供應(yīng)鏈的管理能力相對薄弱，沒有一體化的模式，需要在選品上進行不斷的優(yōu)化。（3）明星型帶貨目前帶貨的明星有很多，分布在各大平臺，由于本身具有較高的知名度和社會影響力，對產(chǎn)品的溢價能力較高，但是帶貨能力一般，主要靠著原有粉絲對于明星的喜愛，對供應(yīng)鏈的管理很薄弱，主要是提升品牌形象和曝光量。因此現(xiàn)在很多明星都與職業(yè)帶貨一起進行直播。在職業(yè)型帶貨的直播間中邀請明星，一個負(fù)責(zé)吸引導(dǎo)流，另一個負(fù)責(zé)銷售推廣，更好的完成銷售。（4）產(chǎn)地型帶貨這種帶貨方式主要以農(nóng)產(chǎn)品為主，在淘寶、拼多多等平臺較為常見，在直播時邀請農(nóng)戶來代言當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，直播助農(nóng)，加上國家政策對于農(nóng)民的扶持，使得原本很難走出去的產(chǎn)品走向全中國，打通了生產(chǎn)端和消費端的壁壘，既讓消費者吃到真正放心的農(nóng)產(chǎn)品，也提高了農(nóng)民的收入，解決了經(jīng)濟困難的問題。這類產(chǎn)品的受眾比較綜合，因此在銷售時一般有著較高的銷量。（5）品牌型帶貨這類帶貨主要以天貓旗艦店為主，在直播中主要對本品牌的熱銷品和新品進行講解，主要的消費者是品牌本身的粉絲，希望通過直播吸引更多消費者，粉絲對于品牌的忠誠度決定了售賣產(chǎn)品的數(shù)量。品牌在直播時通常會邀請明星進行助陣，希望通過明星粉絲的力量帶動品牌的銷量。（6）素人型帶貨這種類型的帶貨分布在各大平臺，帶貨以分享型為主，對自己使用感較好的產(chǎn)品進行推薦，或是海外的代購們進行購買的直播，受眾相對較小，以親朋好友為主。這種帶貨流失率很高，沒有忠誠度，消費者往往看到誰的性價比更好就選擇誰的，因此更需把握產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。2.2網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論分析4I理論也稱網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，由舒爾茨提出，在網(wǎng)絡(luò)營銷界中，傳統(tǒng)的營銷難以適用。在這流量為王，消費者君臨天下的時代，4I理論應(yīng)運而生。4I理論主要包括四大原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。營銷的前提是有趣，因為互聯(lián)網(wǎng)本身就具有娛樂性，只有有樂趣的營銷手段，才能讓消費者產(chǎn)生興趣并促使他們購買；利益是一種促進，如果產(chǎn)品或服務(wù)對消費者毫無價值，那么必然寸步難行?；邮前l(fā)展，通過與消費者進行互動，了解他們的需求，可以提高購買轉(zhuǎn)化率；個性是提升，個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。同時網(wǎng)站是開展?fàn)I銷活動的平臺，通過網(wǎng)站進行直播營銷，在平臺中與消費者進行互動，以生動有趣的銷售方式、個性化的產(chǎn)品帶來利益，與4I理論相符，因此利用此理論對直播營銷進行分析。2.3PEST理論分析Pest分析法，作為一種宏觀環(huán)境分析方法，是外部環(huán)境分析的基本工具。P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)，從這四個方面進行分析可以從總體上把握宏觀環(huán)境，并可以通過這些因素對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇施加影響。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。經(jīng)濟環(huán)境主要包括：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。2.4SWOT理論分析SWOT分析，是根據(jù)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。SWOT分析方法，在某種意義上是一種企業(yè)內(nèi)部的分析方法，需要根據(jù)企業(yè)自身的條件在既定的條件內(nèi)進行分析。SWOT分析法與其他的分析方法相比較，它從一開始就有著顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。從結(jié)構(gòu)化來說，SWOT分析法是一種構(gòu)造了SWOT結(jié)構(gòu)的矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域予以不同的分析意義。從內(nèi)容上來說，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。3淘寶直播營銷現(xiàn)狀3.1淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀目前有眾多平臺可以進行電商直播，但現(xiàn)階段最為流行的產(chǎn)品營銷平臺依然是淘寶，作為一個注冊用戶超五億人的電商平臺，淘寶的活躍度極高，基本算是家家戶戶都用的APP。淘寶直播的定位是“消費類”直播，將淘寶內(nèi)商品的銷售與店鋪運營內(nèi)容相結(jié)合，形成一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。淘寶于2016年3月推出淘寶直播，在2018年成交額達到千億級別。2017年開始舉辦淘寶直播盛典，聯(lián)合知名網(wǎng)紅及機構(gòu)等多方參與，在此期間播出了5.8萬場直播，單日互動破億。2019年其淘寶直播日均觀看用戶大幅度增長，增長幅度超150%。在同年發(fā)布了直播的獨立APP。淘寶直播的核心產(chǎn)品邏輯是提供給消費者真實的體驗與信息、高質(zhì)量的互動體驗，激發(fā)了消費者的購買愿望，因此深受消費者喜愛。2020年，在“宅經(jīng)濟”的影響下，直播行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前直播平臺眾多，熱度居前三位的是抖音、淘寶和快手。雖然淘寶的熱度屈居第二，但是直播間的觀看量、主播帶貨量還是遠高于快手和抖音的。2020年淘寶直播全網(wǎng)觀看PV和UV一致呈上升趨勢，在10月達到峰值。（圖3-1、圖3-2）淘寶直播突出電商的內(nèi)容化，有著強電商平臺屬性和完整的交易鏈以及較強的用戶信任度和用戶粘性。從2019年至2020年淘寶直播APP活躍用戶規(guī)模也增長了近6倍。（圖3-3）。圖3-1數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)圖3-2數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)圖3-3數(shù)據(jù)來源中商研究情報院3.2淘寶直播營銷環(huán)境PEST分析圖3-4淘寶直播營銷PEST分析

3.2.1政治環(huán)境分析(P)自十三五規(guī)劃首次把中國網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)以全球網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)為參照制定的五年計劃以來，直播行業(yè)進入快速發(fā)展階段。目前國家對于電商直播這個產(chǎn)業(yè)主要有兩種政策。一種是起到推進作用的利好政策；一種是起到規(guī)范作用的監(jiān)管政策。首先是利好政策，2020年4月，國務(wù)院召開金融穩(wěn)定發(fā)展委員會發(fā)布了“穩(wěn)預(yù)期、擴總額、分類抓、重展期、創(chuàng)工具”的工作方針；2020年7月，發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》。這些政策方針都促進了直播行業(yè)的進一步發(fā)展。由于直播營銷是新興產(chǎn)業(yè)，因此監(jiān)管政策不夠完善，但國家一直致力于完善監(jiān)管體系，2020年6月中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《視頻直播網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》和《購物經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范》；2020年7月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》；同月，人社部正式發(fā)布了新職業(yè)公式公告，增加互聯(lián)網(wǎng)營銷師，下設(shè)“直播銷售員”工種。這一系列政策為直播行業(yè)的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著帶貨浪潮的逐漸高漲，淘寶平臺也向內(nèi)容創(chuàng)作靠攏，出臺各種優(yōu)惠政策，也對管理規(guī)定進行了重新調(diào)整，規(guī)范平臺環(huán)境，努力確保將優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)送到消費者手中。阿里巴巴從2020年1月1日起正式實施《內(nèi)容創(chuàng)作者管理規(guī)定》，同時著重于詳細(xì)說明各種違規(guī)情況，違反違規(guī)行為分類對添加消費者體驗指標(biāo)以突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析(E)據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，十三五期間國民總收入與總產(chǎn)出均穩(wěn)固提高，，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到了1015986.2億元，人均國民收入呈良好的增長態(tài)勢。（圖3-5）盡管受到疫情影響，我國2020年經(jīng)濟增長出現(xiàn)略微下滑，但仍較上年增長2.99%。對于直播上游的制造業(yè)來說，出現(xiàn)了一定的下滑，但是在2020年7月以后就恢復(fù)到正常區(qū)間，為直播行業(yè)提供了充足的貨源。對于下游的消費者，社會消費品零售額也顯著下滑，但于2020年8月開始逐漸恢復(fù)到同期水平，說明消費者的消費能力也在提升，為直播行業(yè)的發(fā)展提出了良好的環(huán)境。目前我國疫情防控取得顯著成效，經(jīng)濟發(fā)展也在穩(wěn)定復(fù)蘇，消費市場持續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，這對直播行業(yè)的發(fā)展有著促進作用。圖3-5數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局

3.2.3社會環(huán)境分析(S)據(jù)IIMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，90后成為直播營銷用戶的主力軍，占比達到40.2%。（圖3-6）直播平臺用戶逐漸年輕化，30歲以下年輕人占比64.4%。年輕人更容易接受新鮮事物，因此對于直播這一新興營銷方式也更關(guān)注。觀看直播女性占比83%，男性則僅有17%。（圖3-7）另外三線及以下城市的用戶成為新的增量，消費下沉成為一種新的趨勢，他們基數(shù)大，所以增長潛力巨大。（圖3-8）淘寶用戶活躍的時間段為19點-22點，這為直播開播時間提供了一定的參考價值。（圖3-9）由于消費觀念發(fā)生改變，原先的銷售模式已不能滿足消費者的需求，消費呈現(xiàn)出新的特點，如對價格的敏感性降低、感性因素占比增大、更追求原創(chuàng)性等，這對直播營銷的產(chǎn)品售賣模式產(chǎn)生一定的影響。圖3-6數(shù)據(jù)來源IIMediaResearch圖3-7數(shù)據(jù)來源IIMediaResearch圖3-8數(shù)據(jù)來源IIMediaResearch圖3-9數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)3.2.4技術(shù)環(huán)境分析(T)直播營銷的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐。隨著硬件質(zhì)量、算法、寬帶技術(shù)和芯片處理技術(shù)的升級，直播必將有著更廣闊的發(fā)展前景。淘寶直播也在致力于各種技術(shù)的升級，如提高了直播時的分辨率，利用大數(shù)據(jù)和云計算對消費者的需求和偏好進行分析，加入指紋和人臉識別技術(shù)等，順應(yīng)了發(fā)展的趨勢。5G時代的到來使得直播的新時代也到來了，在直播中卡頓現(xiàn)象的減少，更高速度的回復(fù)，有利于直播行業(yè)的發(fā)展。技術(shù)的進步同時也改變了原有的銷售方式，商家直接從貨源地拿貨，減少了幾層中間商的環(huán)節(jié)，直接進行售賣，降低價格的同時也加快了流通速度。

3.3淘寶直播營銷SWOT分析3.3.1淘寶直播營銷優(yōu)勢分析（S）（1）商品價格低廉營銷成本低由于直播是直接由主播和商家進行對接，實現(xiàn)了邊直播邊下單的統(tǒng)一動態(tài)鏈條，減少了商品流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈，從而降低了商品成本，通過秒殺、優(yōu)惠券等方式降低了商品的價格，質(zhì)優(yōu)價廉，形成了良性循環(huán)。直播間中，一部手機，幾個支架就可以進行營銷，不再像傳統(tǒng)營銷那樣耗費較多的人財物，大大降低了營銷的成本。（2）創(chuàng)造良好的購買氣氛傳統(tǒng)電商往往存在著互動體驗缺失、社交行為缺失、購買氛圍缺失等致命缺陷。社交行為是相互交流，而購買氣氛則是由購物帶來的熱鬧氣氛。當(dāng)我們在淘寶平臺購買商品時，往往只能自己慢慢選擇，沒有可以交流溝通的對象。但是直播電商卻具備了社交生活屬性。在直播間中，消費者可以點贊、打賞、評論等，這不僅增加了平臺的活躍度，也營造了良好的購物氛圍。此外，在直播過程中發(fā)放優(yōu)惠券和秒殺商品的方式，營造了一種供不應(yīng)求的氛圍，在很大程度上刺激了消費者的購物欲望。（3）高質(zhì)量高效率的互動體驗與傳統(tǒng)直播相比，淘寶直播可以有效實現(xiàn)賣家與消費者之間的信息交流。在直播過程中，主播可以通過回答問題來實現(xiàn)與消費者的互動，而且可以根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整直播內(nèi)容；淘寶直播可以更加生動、直觀的聽到信息的回復(fù)，而且回復(fù)會更加真實、及時。在直播間中，不僅有商品的鏈接，還有相應(yīng)的介紹和公告，這樣會更高質(zhì)量更更高效率的進行互動，以達到銷售的目的。（4）商品信息真實信任度高直播具有真實性的特點，各種信息都以真實的狀態(tài)呈現(xiàn)在消費者的面前，在直播中可以將生產(chǎn)、制作流程展現(xiàn)給受眾，而傳統(tǒng)的電商營銷則是以文字、圖片的形式展現(xiàn)出來，這使得消費者僅能看到一些商家愿意被看到的、精心布置過的、仔細(xì)修過的圖片，真實性大大降低，導(dǎo)致收到的產(chǎn)品往往與圖片不符。但淘寶直播營銷剛好可以解決這個問題，在直播時所展示的商品與實物基本相符，再加上主播的多方位、全角度的結(jié)識，更容易獲得消費者的信賴，提升銷售額。（5）自帶流量購買轉(zhuǎn)化率高淘寶直播有其自身的“交易屬性”，用戶在打開直播前實際上已經(jīng)有了一定的消費目的。這可能是對產(chǎn)品的興趣，或者是在決定是否購買之前想要瀏覽的欲望?？傊?，這種心理使得用戶更容易接受直播的商品推薦。此外，由于網(wǎng)紅和明星具有非常優(yōu)秀的引流能力，以及具有用戶的認(rèn)可和喜愛，目前,很多淘寶商家喜歡邀請代言人參與直播，或者借助網(wǎng)紅、大V來直播間推廣自己的產(chǎn)品。這種引流方式效果驚人，也成就超高的購買轉(zhuǎn)化率。如今年大火的《山河令》主角張哲瀚，在雅頓直播間中帶貨1200萬，一葉子直播間中帶貨1100萬；2020年雙十一李佳琦和薇婭兩人一夜的銷售額高達70億，因此利用明星和網(wǎng)紅來刺激銷售已經(jīng)成為了非常高效的營業(yè)推廣手段。3.3.2淘寶直播營銷劣勢分析（W）（1）主播專業(yè)素養(yǎng)參差不齊淘寶直播平臺對主播沒有嚴(yán)格的資質(zhì)限制，也沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，導(dǎo)致主播的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)參差不齊。主播職業(yè)報告指出，在主播行業(yè)中，學(xué)歷與收入也呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，因此高學(xué)歷主播的職業(yè)穩(wěn)定性較強；同時，有經(jīng)驗的主播也有較高的收入，但高學(xué)歷和有經(jīng)驗的主播相對稀缺。很多淘寶主播缺乏營銷理論知識和主持經(jīng)驗，也缺乏對消費者和商品的全面了解。經(jīng)常會看到一些淘寶主播面對著直播鏡頭，要么滔滔不絕地自說自話，要么語無倫次地扯東扯西，有一些主播普通話不規(guī)范，文化素養(yǎng)不高，很難與消費者很好地溝通。面對消費者的提問，主播往往陷入不知如何回答的尷尬境地。對于許多問題都是一語帶過、答非所問。這種不專業(yè)的推銷，不僅不利于直播間的購買轉(zhuǎn)化率，而且使得直播間的商品退貨率居高不下，降低了粉絲對主播和商家的信任。有的主持人素質(zhì)偏低，直播間充斥著色情和不文明的話語，但粉絲卻很多，這種不當(dāng)?shù)囊餍袨闀瓜M者產(chǎn)生反感心理，也喪失文化底蘊。因此，這類主播應(yīng)該被整頓或取締，否則不僅會給企業(yè)和平臺帶來法律合規(guī)風(fēng)險，也會對網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)氣產(chǎn)生不良影響。（2）主播更新?lián)Q代快雖然每個人都可以成為主播，但是主播的更新速度很快，一旦沒有了熱度就沒有了流量；從雪梨、馮提莫到李佳琦、薇婭、羅永浩，很多都只是曇花一現(xiàn)，便被新人所替代。在主播這個行業(yè)中，優(yōu)勝劣汰法則得到充分體現(xiàn)。（3）商家對顧客的掌控力弱在淘寶直播營銷中，主播與消費者雙方通過雙向溝通這一方式逐步建立起聯(lián)系和信任。有了直播后，消費者無需和以前一樣從詳情頁面翻看那些精心制作的圖片，而是直接詢問主播的建議，主播也會根據(jù)消費者的提問進行解答。而商家對用戶的控制力顯得十分薄弱，雖然商品來源是商家，但是它的功能正在被主播所取代，在很大程度上，它失去了與消費者溝通的機會。在整個過程中，幾乎沒有與消費者的溝通，這使得用戶更加信任主播，而忽視了店鋪本身。（4）非人氣主播用戶忠誠度低明星網(wǎng)紅雖然帶貨能力驚人，但是在大多數(shù)直播間中都是名氣較小的主播，他們在商品推廣和引流方面并不理想，對于消費者而言，進入直播間主要是因為被商品或品牌所吸引，并不是由于主播，因此非人氣主播的消費者忠誠度并不高，消費者往往在直播間中購買完自己心儀的產(chǎn)品后就會離開，再次進入直播間的可能較小。3.3.3淘寶直播營銷機會分析（O）（1）5G技術(shù)逐漸成熟信息傳播速度加快直播對于運營平臺的技術(shù)有著一定的要求。隨著5G時代的到來，直播的新時代也已到來。逐漸清晰的畫質(zhì)，更高質(zhì)量的音頻，觀看直播過程中的卡頓現(xiàn)象也在減少，這更有利于信息的傳播，對消費者與主播之間的互動也起著重要作用。5G的應(yīng)用也更有利于在線直播行業(yè)的發(fā)展。（2）法律法規(guī)不斷完善，平臺趨于專業(yè)化隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)娛樂是不斷發(fā)展，隨著依法治國道路不斷前行，對于直播行業(yè)的政策法規(guī)也日趨完善。監(jiān)管效率逐漸提高，監(jiān)管力度逐漸增強，平臺監(jiān)管力度也在不斷提升，行業(yè)發(fā)展也在逐漸規(guī)范。中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》于2020年7月1日起實施，國新辦也于今年發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，進一步完善法律體系。3.3.4淘寶直播營銷威脅分析（T）（1）直播產(chǎn)品品質(zhì)難以保證直播產(chǎn)品大多選用同質(zhì)化的產(chǎn)品，即單價低、復(fù)購率高的產(chǎn)品，對于直播的產(chǎn)品進行夸贊，短時間內(nèi)利用營銷手段將商品售空，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，主播為了個人利益售賣假貨、次品等，導(dǎo)致高的退貨率，成交量與退貨量難分伯仲。就算是薇婭的直播間，也有著60%的退貨率，更不用說中小主播了，因此直播間產(chǎn)品的質(zhì)量需要進一步完善，否則會成為直播行業(yè)進一步發(fā)展的威脅。（2）各大平臺之間競爭加劇淘寶作為直播電商領(lǐng)域的最早參與平臺，在這一領(lǐng)域一直占據(jù)著較大的份額，這無疑使得其他平臺虎視眈眈，也進入了這一產(chǎn)業(yè)?？焓?、抖音、京東、小紅書等平臺也紛紛開啟了直播營銷的道路，加劇了各平臺間的競爭，使淘寶流失了許多消費者。根據(jù)中消協(xié)的調(diào)查顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，抖音直播的消費者占比57.8%，快手直播的消費者占比41.0%。（3）行業(yè)準(zhǔn)入門檻低直播作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，大大降低了“走紅”的門檻，在淘寶中，只要是淘寶的店主都可以進行直播，而成為淘寶店主的要求也是極低，幾乎可以說是每個成年人都可以成為主播，因此準(zhǔn)入門檻低。低的準(zhǔn)入門檻會致一些主播為了自己的利益，對于委托的產(chǎn)品來者不拒，甚至進行虛假宣傳。這些產(chǎn)品有可能嚴(yán)重?fù)p害消費者的健康。長此以往，會使消費者對主播的信任度下降，阻礙直播行業(yè)的進一步發(fā)展。有時直播中的數(shù)據(jù)會造假，造成產(chǎn)品銷量高、用戶集中度高的假象。這種欺詐行為對企業(yè)的長遠發(fā)展非常不利，會讓粉絲失望，傷害企業(yè)的聲譽。圖3-103.4淘寶直播營銷現(xiàn)行策略分析

3.4.1趣味原則策略分析趣味原則是要在營銷活動中增添有趣的內(nèi)容，通過趣味進行引流。就目前來說，消費者對于淘寶中的一般廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫，這就需要在廣告和文案中中增添一些“趣”。有趣是促進銷售的前提，首先是文案和視覺的趣味化，在進行文案創(chuàng)作時多使用圖片、表情包等有趣的，減少文字的使用。因為相比于文字而言，圖片的沖擊更大些。通過采用有趣的圖形，提高消費者對產(chǎn)品的吸引力。另外就是增添一些游戲化的設(shè)計，增加用戶的粘性、滿意度與忠誠度。如在618或是雙十一時，淘寶會推出“疊貓貓”活動，通過瀏覽直播頁面來換取金幣，升級貓貓，最后根據(jù)貓貓的等級來分得紅包，這個游戲可以說是全員參與，大家互相助力升級，不僅提升了對淘寶的依賴度，也促使參與游戲的人觀看直播，可謂一舉兩得。（圖3-11）除此之外，淘寶還開設(shè)了一個互動娛樂頻道，有近十種小游戲，使大家在玩游戲的同時收獲優(yōu)惠券或是水果等，進一步增強消費者的滿意度和忠誠度。（圖3-12）圖3-11圖3-123.4.2利益原則策略分析秒殺、促銷、返款、返券等優(yōu)惠手段都是遵循了4I原則，這是電商在營銷時最常使用的營銷手段。在淘寶直播營銷中，不僅僅只是單純的給消費者提供了購買渠道，而且還包含了其他的利益。首先滿足了消費者衣食住行的需要。其次是通過這些優(yōu)惠方式減少了消費者的購買花費。然后通過點贊、送禮、頻繁互動等方式來贏得主播的關(guān)注，獲得一對一服務(wù)的滿足感和榮耀然，這是心理上的滿足；通過淘寶直播可以獲取新知識，滿足獵奇心理，如在疫情期間。淘寶還聯(lián)合飛豬和阿里云開展“云旅游”，使宅在家中的人們得以通過直播進行“旅行”，且這個“旅行”更加舒適也有更強的互動性，同時也展示了許多線下旅游時無法看到的珍貴物品；在觀看直播時也可以消磨無聊時光，同時通過與主播或其他在場者的聊天，在直播平臺上尋找自身的價值，獲得情感上的滿足，排解了孤獨，獲得了群體歸屬感，這是人們的情感寄托平臺。最后，在直播間中，消費者觀看直播并與主播和其他在場者進行互動，不僅降低了社交成本，也提高了社交效率，滿足了快節(jié)奏的人們的需要。淘寶直播所打造的全天候多領(lǐng)域垂直化的直播矩陣，保證了用戶在任何時間打開淘寶直播都能夠看到感興趣的內(nèi)容，久而久之形成了一種依賴感，人際交往得到了滿足。在滿足了消費者的需求后，消費者從中感受到了“收益”，并繼續(xù)進行購買，這就是利益是促進。3.4.3互動原則策略分析互動是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征，互動促進了淘寶直播的進一步發(fā)展。通過與主播在直播間的互動，增強了消費者對品牌的了解程度、減少了用戶對品牌的疑問、增加了用戶的忠誠度。在直播過程中，消費者可以隨時提出各種問題并要求主播解答；也可以與主播進行不確定的精細(xì)互動，如唱歌或是跳舞等；消可以通過發(fā)送彈幕、點贊、搶紅包優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式與主播進行互動；也可以通過主播引導(dǎo)粉絲進入店鋪群進行深度互動。使消費者在進行購買活動的同時還能享受其他的樂趣。3.4.4個性原則策略分析個性是一種提升，它強調(diào)每個消費者都是獨一無二的，商家需要識別每個顧客的個性化需要，并依據(jù)不同的顧客做出不同的營銷。個性更容易俘獲消費者的芳心。個性化的營銷，可以讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，并投其所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。由于受到各種條件的制約，在傳統(tǒng)環(huán)境中難以做到個性化營銷。但是在淘寶直播平臺，這個營銷方式變得簡單。商家可以根據(jù)消費者的不同偏好進行市場細(xì)分，細(xì)分出一小類人甚至是一個人，并根據(jù)他們的喜好進行一對一營銷。首先，商家利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對消費者近期購買過的產(chǎn)品、近期關(guān)注過的產(chǎn)品或是可能喜歡的產(chǎn)品進行分析，將消費者細(xì)分化，然后將產(chǎn)品在消費者進行瀏覽時推薦給他們。對于價格敏感型顧客，推薦大都是低價格產(chǎn)品或是將其引流到專門的低價平臺-淘寶特價版；對于追求高質(zhì)量或是奢侈品的顧客，將其引流到天貓或是天貓奢品平臺中。根據(jù)消費者的不同喜好，推薦不同的產(chǎn)品，讓消費者的個性需求得到充分滿足，進而提升購買轉(zhuǎn)化率。4淘寶直播營銷存在的問題基于淘寶直播營銷的現(xiàn)行策略和SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)目前淘寶直播營銷中存在如下幾個問題：4.1直播內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重目前淘寶的直播主要集中在美妝、服裝、零食上，內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，由于缺乏專業(yè)水平，無法形成自己獨特的風(fēng)格。主持人的話語非常相似，并處于模仿跟風(fēng)狀態(tài)。風(fēng)格同質(zhì)化也較為嚴(yán)重，許多主播缺乏創(chuàng)新意識，沿用常見的“吆喝叫賣”直播方式，日復(fù)一日地向用戶推銷著同一種產(chǎn)品。如在服裝美妝直播間，主播大都是身材姣好，長相美麗或帥氣的；同時對于直播間中的商品，主要也是以售賣爆款為主，上新速度較慢，主播對于商品的說辭也是千篇一律。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無疑會造成用戶的心理疲倦。同時直播間的促銷推廣活動，也以發(fā)放秒殺、優(yōu)惠券和贈品為主，在消費者熟悉這些流程后，會產(chǎn)生視覺疲勞，這些方式也不足以滿足追求新鮮感的年輕人需求。電商直播平臺之間，主播之間、商品之間重復(fù)率及可替代性太高。4.2準(zhǔn)入門檻低主播素養(yǎng)參差不齊由于淘寶直播營銷的準(zhǔn)入門檻較低，因此主播中難免會有綜合素質(zhì)較低的，他們對產(chǎn)品的性能并不了解，依靠高顏值或其他才藝成為主播，對于消費者提出的問題難以解答；有的主播會為了個人的私利售賣假冒為例產(chǎn)品，以假亂真、以次充好，這些產(chǎn)品可能嚴(yán)重危害消費者的身體健康，長此以往，也會導(dǎo)致消費者對直播的信任度下降，阻礙直播的發(fā)展。目前，除了少數(shù)主播有自己的營銷團隊外，大多數(shù)中小主播只需要通過簡單的業(yè)務(wù)審核，審核力度低導(dǎo)致很多主播及其播出產(chǎn)品的播出沒有經(jīng)過嚴(yán)格有效的審核。4.3直播數(shù)據(jù)造假淘寶直播中最重要的就是展現(xiàn)量，及人氣；如果在主播時顯示的人氣較小，難以吸引到消費者的關(guān)注，因此在直播中會產(chǎn)生數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象。不僅僅是人氣、觀看量的造假，對于產(chǎn)品的銷量也進行粉飾，造成產(chǎn)品銷量高、用戶集中度高的假象。這種造假行為對企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利，這會讓粉絲失望，損害商家的商譽，得不償失。4.4直播產(chǎn)品品質(zhì)難以保證雖然淘寶中大多數(shù)商家都是有認(rèn)證的企業(yè)店鋪，但是也會存在著非正規(guī)商家，在直播中銷售高仿、低質(zhì)量產(chǎn)品或是缺斤少兩，然后關(guān)閉店鋪再重開新店以此來躲避消費者的退貨維權(quán)。主播宣傳時往往會夸大其功效或性能，導(dǎo)致消費者實際收到后不滿進行退貨，這也是導(dǎo)致直播購買退貨率居高不下的原因之一。4.5中小主播忠誠度低多數(shù)消費者在進行直播觀看時會選擇如薇婭、李佳琦之類的大主播，對于中小主播的直播僅是在偶爾需要購買時進入觀看，在購買產(chǎn)品后一般不會對主播進行關(guān)注，也就不會對所在的店鋪進行關(guān)注，因此對于中小主播多數(shù)消費者僅為一次消費，忠誠度很低。4.6商家難以與消費者取得良好溝通在淘寶直播平臺中，主要是主播與消費者溝通并進行營銷，使得消費者更習(xí)慣更愛與主播進行溝通，而忽略了商家本身，這無疑弱化了商家的作用。商家僅能從主播處得到有關(guān)顧客的反饋，因此難以了解顧客對產(chǎn)品的相關(guān)意見和在使用過程中產(chǎn)生的問題，不利于商家推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。4.7消費者大多是沖動型消費在直播過程中，消費者的沖動購物占了很大比例。在觀看直播的過程中，受購物直播環(huán)境的刺激，他們會突然對某種商品產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生消費需求和購買行為。主播大都是利用搶紅包、優(yōu)惠券、秒殺等活動營造火爆的購物氛圍。再加上饑餓營銷，消費者會受到感性思維和羊群思維的驅(qū)使，容易產(chǎn)生非理性沖動消費。同時在直播間會實時顯示觀看人數(shù)、評論與點贊數(shù)、以及“XXX進入了直播間”“XXX正在進行購買”等信息，營造了火爆的購買氛圍，另外商品庫存緊張、秒殺倒計時等也給消費者造成了時間壓迫感，激發(fā)了消費者的購買欲望。秒殺、促銷、抽獎等活動利用了消費者愛占小便宜的心理。主播充分了解消費者的購物心理，運用各種直播技巧刺激購買欲望，促使優(yōu)柔寡斷的消費者盡快行動起來，從而形成沖動消費。

5淘寶直播營銷優(yōu)化策略5.1開創(chuàng)直播間新玩法隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費者對直播內(nèi)容和互動性的要求越來越高。年輕用戶并不滿足于豪華陣容的劇本式直播，也不滿足于簡單的評論互動，而是傾向于擁有更豐富的觀看樂趣和更真實的直播。目前，直播中的互動大多還是以優(yōu)惠券、秒殺和紅包的形式出現(xiàn)。雖然可能在短期內(nèi)有效，但從長遠來看，這樣會使消費者逐漸麻木，失去興趣。平臺應(yīng)該探索更多創(chuàng)新的玩法，如結(jié)合“VR”和“AR”，實現(xiàn)從平面到三維的飛躍。由于直播很難讓用戶真正體驗到線下購物的快感，通過VR讓消費者體驗沉浸式購物，增強用戶對網(wǎng)上購物的信任感和真實感。另外，在直播過程中，各種違規(guī)層出不窮，依靠人工費時費力，應(yīng)該采用人工智能對直播進行監(jiān)管；此外，人工智能還可以用于主播的輔助講解、實時翻譯、回復(fù)消費者提出的問題等。通過這種方式，可以使用戶獲得各種感官的享受，大大提升了消費者的購物體驗。在淘寶直播這個靠流量取勝的平臺上，商家更應(yīng)在搶流量的同時注重質(zhì)量，用高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引穩(wěn)定的流量。直播活動進行前，商家要針對目標(biāo)受眾的興趣特點，精心策劃活動主題和流程，突出主打產(chǎn)品，引流相關(guān)產(chǎn)品。5.2實現(xiàn)產(chǎn)品差異化目前淘寶直播中的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性強。因此商家要想在眾多競爭者中脫穎而出，就需要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。首先直播產(chǎn)品可以不拘泥于低價格高回購，將產(chǎn)品價格定位差異化，即將產(chǎn)品價格分為幾個等級，讓消費者根據(jù)自己所需來進行購買；其次在產(chǎn)品上也要有一定的創(chuàng)新，技術(shù)的進步或是產(chǎn)品的新穎都會極大限度的吸引消費者；再次增加產(chǎn)品的附加價值和售后服務(wù)，如果所銷售的產(chǎn)品無法達到差異，那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和適宜的附加產(chǎn)品都可以增加店鋪在消費者心中的形象；最后在直播時還要多元化提升客戶讓渡價值，注重提升品牌價值，盡量減少用戶挑選時所耗費的精力，增強消費者的獲取感。5.3加強主播職業(yè)素養(yǎng)淘寶直播發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擺脫了瘋狂增長的“藍海市場”，淘寶主播儼然發(fā)展成一個專業(yè)職業(yè)。由于用戶在同一時間只能關(guān)注一場直播活動，主播間的競爭日趨激烈。從淘寶直播的數(shù)據(jù)來看，“薇婭”“李佳琦”這樣極少的頭部主播占據(jù)了直播交易量的大部分，其他大部分的主播引導(dǎo)成交額卻很低。商家應(yīng)該強化主播的專業(yè)素養(yǎng)，以更高的專業(yè)素質(zhì)贏得競爭優(yōu)勢。面對用戶的提問和反饋，淘寶主播應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度和專業(yè)的知識給出專業(yè)的答案。同時主播個人應(yīng)當(dāng)將加強自律，嚴(yán)格要求自己，提高思想覺悟，共同維護互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。主播在帶貨時，要有一定的判斷力，選擇合適的的產(chǎn)品進行宣傳。同時，要保證廣告用語與產(chǎn)品本身的實際情況相符合。淘寶主播還可以如朋友一般，同用戶展開平等的討論，交流觀點、分享感悟。通過一輪又一輪的深度互動，為用戶創(chuàng)造互動消費體驗，增強用戶的參與度和信任度，與用戶保持良好的關(guān)系。5.4平臺加強監(jiān)管力度對于數(shù)據(jù)造假問題，淘寶平臺應(yīng)當(dāng)加強監(jiān)管。對于在直播間進行刷單、刷人氣的個人可以給予封號、禁言等處理；對于進行數(shù)據(jù)造假的商家責(zé)令整改，將造假的數(shù)據(jù)進行扣除，嚴(yán)重者進行封店處理。提高準(zhǔn)入門檻，對個人開店的數(shù)量予以限制，減少通過多開店鋪逃避處罰的可能性。執(zhí)法部門也應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，對直播平臺進行規(guī)范和整頓。要加強平臺監(jiān)管，引智用權(quán)，充分發(fā)揮第三方機構(gòu)和眾多網(wǎng)民在監(jiān)督執(zhí)法中的作用，打通消費者維權(quán)渠道，甚至建立直播維權(quán)的專項窗口，幫助消費者進行維權(quán)。。5.5加強產(chǎn)品質(zhì)量管理在淘寶這個內(nèi)容為王的平臺，直播只是電商平臺的內(nèi)容傳播方式之一。產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的，做好品控工作，讓電商直播平臺能夠杜絕劣質(zhì)商品，從而獲得用戶的信任。首先對于產(chǎn)品的產(chǎn)地進行篩選，選擇一些質(zhì)量較好的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的屬性進行保存，科學(xué)掌握存放時間和存放條件；做好保存工作，隨機對產(chǎn)品進行抽查，看看品控有無變化，做到責(zé)任到人。過程控制要有量化和追溯的意識，不忽略細(xì)節(jié)，盡可能去記錄數(shù)據(jù)。同時不要過多的追求低成本，尤其不能以次充好，這樣會喪失顧客的信任，也會流失許多客戶。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，要及時與生產(chǎn)商進行交流，不要讓問題產(chǎn)品流入市場。5.6扶持中小主播目前淘寶平臺中頭部主播人數(shù)僅占百分之十左右，但占據(jù)直播營銷銷售額的百分之九十以上，而中小主播所賺取的傭金僅夠個人開銷，因此難免會產(chǎn)生一些不作為的想法。平臺應(yīng)當(dāng)對中小主播進行扶持，特別是一些直播經(jīng)驗豐富能力強的中小主播，擴大他們在主播中的比重，縮小主播間的粉絲差距，打造主播、商家于平臺間的均衡、良性、長久發(fā)展格局。淘寶平臺分配一些流量及展示資源給中小主播，讓中小主播得以透過頭部主播的光環(huán)進行直播；同時加強對中小主播的專業(yè)技能培訓(xùn)，如開設(shè)直播學(xué)院，學(xué)習(xí)營銷方法等，或是邀請頭部主播進行教學(xué)；建立獎懲機制，對于有能力的優(yōu)質(zhì)主播進行獎勵，激發(fā)其積極性，對于業(yè)務(wù)能力較弱的主播減少其資源和流量。5.7商家發(fā)展粘性顧客提高忠誠度電商直播平臺要想獲得用戶黏性，首先需要長期積累口碑，最后才能得到電商平臺的良性發(fā)展。直播只是電商平臺的內(nèi)容傳播方式之一。商品本身的質(zhì)量依然要放到首位，做好品控工作，讓電商直播平臺能夠杜絕劣質(zhì)商品，從而獲得用戶的信任。在此基礎(chǔ)上，可以通過直播平臺與用戶進行深度互動，提升用戶的自我認(rèn)知和對平臺的美譽度。其次，是打造差異化的內(nèi)容社區(qū)。直播結(jié)束后，需要在第一時間對直播內(nèi)容進行重新剪輯，及時發(fā)布視頻回放，形成二次傳播，繼續(xù)觸達未收看直播的用戶；針對某一場直播，可以做短視頻的沉淀，重新編輯直播內(nèi)容，制作各種主題短視頻，也吸納部分用戶觀看。直播回放后可設(shè)置問答社區(qū)功能。對于本次直播、產(chǎn)品、主播、興趣點等問題，可以在問答社區(qū)提問。其他消費者可以回答，主播和商家也可以回答，還可以發(fā)起一些類似曬圖的活動。這樣，可以延長直播的周期，用戶在直播中停留的時間更長，用戶的粘性更強。5.8饑餓營銷是必不可少的雖然這種營銷方式已經(jīng)逐漸老套，但是使用起來依然效果佳。商家在進行饑餓營銷時可以利用明星來帶貨，相信粉絲的力量，吸引更多的人來觀看直播。越多的人討論有關(guān)商品的話題，就越有利于產(chǎn)品的推廣。在引發(fā)討論后，還應(yīng)當(dāng)線上線下相結(jié)合，迅速售賣商品，在保證熱度的同時每天限量售賣，給予消費者一種“我不買就虧了”的消費心理，使銷量得到進一步的提升。商家需要隨時關(guān)注消費者的心理變化，合