第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”案例導入“大堡礁”：用一次“招聘”撬動全球

2009年全球經濟在經歷了2008年的嚴重衰退后，各國政府紛紛出臺一系列經濟刺激方案，希望盡快走出金融危機的陰影。在這種情況下，澳大利亞昆士蘭旅游局策劃了“世界上最好的工作”全球招聘活動，成功在全球范圍內推廣了大堡礁。2009年3月，為了推廣風光獨一無二的大堡礁，澳大利亞昆士蘭州旅游局決定在全球范圍內招聘“小島管理者”。招聘介紹稱，這份工作任務輕松，每周只需工作3小時，主要內容是巡視一下小島周邊的動物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報，入職者工作6個月即可獲得7萬英鎊（約合72萬元人民幣）的高薪。這個澳大利亞昆士蘭州旅游局主辦的“世界上最好的工作”全球海選活動，受到全球媒體的廣泛關注。隨著近期50名候選人的誕生，其中有3名中國應聘者入選，更是引起了華人世界的轟動。這項“世界海選”吸引了全球200多個國家和地區(qū)近3.5萬人競聘。這一獨特的旅游公關，被媒體炒作成了“世界上最幸福的工作”，大堡礁也因此走進了全世界人民的視野。據(jù)澳大利亞昆士蘭州旅游局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：大堡礁在全球范圍內招聘“小島管理者活動”一共花費了170萬美元的成本，收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應，而且自海選活動開始，到大堡礁旅游度假人數(shù)同比增長2倍。對此，昆士蘭州旅游局首席執(zhí)行官不無得意地向媒體宣稱：“我們一向是以開辟市場戰(zhàn)略而聞名，最好的工作海選是我們第一次真正意義上的全球活動。全世界對海選活動高度關注，為全球旅游市場營銷開拓了一個全新領域?！钡谑徽聼釤狒[鬧過個“節(jié)”第一節(jié)專題活動的類別案例11-1-1香格里拉：讓消失的地平線浮出水面“香格里拉”是1933年英國著名作家詹姆斯·希爾頓在小說《消失的地平線》中所描繪的中國西南部藏區(qū)的一個永恒、和平、寧靜之地。它寄托了人們對美好生活的憧憬，表達了人類尋求和平、文明與幸福的理想社會的熱切愿望。半個多世紀以來，“香格里拉”始終是令許多人神往的地方，吸引了世人在西藏、印度、尼泊爾以及咯拉昆侖山等地苦苦尋找，但香格里拉究竟在哪里，人們一直眾說紛紜。而云南省從這一現(xiàn)象中注意到了品牌的商機。經過科學嚴謹?shù)恼{研和論證，向外界高調宣布：“香格里拉就在迪慶！”為了將香格里拉的品牌成功的傳播開去，迪慶州開展了一系列營銷公關活動。主要作為就是將小說中虛擬的香格里拉在迪慶藏區(qū)“域化”，這需要對香格里拉文化精髓的探究，需要對現(xiàn)存有關資料的詳細收集與整理，更需要廣泛地傳播和促銷以提升知名度。由此，他們采取了一系列的行動。第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”（1）由政府牽頭，開始了規(guī)模浩大的“香格里拉”問題的學術研究論證。數(shù)十名專家查閱了大量藏、漢文獻檔案資料，從民族學、文學、宗教學、語言學、歷史學、地理學等方面進行了充分論證，得出“香格里拉就在迪慶”的充分結論。（2）政府召開新聞發(fā)布會，由省政府領導向外界宣布：香格里拉就在迪慶！并通過國務院批準，設立“香格里拉縣”。這一新聞轟動了世界，引起了外國媒體的廣泛報道，成功地塑造了香格里拉的形象。（3）對外界采取開放態(tài)度，熱情接待國外來訪者，并組織新聞媒體采風活動，掀起所謂“香格里拉”旋風，形成了“墻外開花墻內香”的有效傳播途徑。事實證明，“香格里拉”旅游品牌產生了重大的社會影響，對迪慶州經濟社會尤其是旅游業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用，如今，“香格里拉”已成為中國最熱的旅游線路之一。第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”1.典禮型活動2.喜慶型活動3.會議型活動4.展示型活動5.新聞傳播型活動6.競賽型活動一、按公共關系專題活動的內容分類第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”1.公益性活動2.專業(yè)性活動3.商業(yè)性活動4.社會工作活動5.綜合性活動二、按公共關系專題活動的性質分類第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”1.小型公共關系專題活動2.大型公共關系專題活動3.系列公共關系專題活動三、按公共關系專題活動的規(guī)模分類第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”1.室外活動2.室內活動3.野外活動四、按公共關系專題活動場地分類第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”第二節(jié)專題活動的準備一、確立目標二、設計主題第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”案例11-2-1雅歌丹新聞發(fā)布會主題這個冬天因您而芬芳/芬芳從這個冬季開始/拒絕誘惑和侵蝕/拒絕侵蝕/點燃一屋芬芳幽夢/心情小筑之溫馨家園拒絕誘惑拒絕侵蝕/它們偽裝得很巧妙/它們粉飾得很成功/所以很難察覺它們的存在/然而它門卻無端地彌散……/侵蝕您和您家人的軀體/吞噬您和您家人的健康/她天生就優(yōu)雅/她輕啟浪漫的羽翼/以自己的良善抵制它的擴張/當然愛她/因為……/有了雅詩丹/空氣就健康/香草的天空/植物精華彌漫的是香草芬芳/量子醫(yī)學帶來的是爽潔健康/因為愉悅/所以心曠神怡/冬天/花也會開/從這個冬季開始/有了雅詩丹/空氣就健康第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”三、籌劃細節(jié)1.確定名稱2.選擇日期、地點3.選擇公眾4.做好經費預算第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”四、營造氛圍五、策動宣傳1.“自報家門”2.創(chuàng)意出新3.“主動出擊”第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”第三節(jié)公關專題活動的組織一、新聞發(fā)布會1.新聞發(fā)布會的含義和特點2.新聞發(fā)布會的組織工作第十一章熱熱鬧鬧過個“節(jié)”二、公關贊助活動案例11-3-1世博最牛贊助商排行榜

在2010年上海世博會開幕前夕，《每日經濟新聞》出爐了一份“世博最牛贊助商排行榜”：縱觀表中的贊助商，哪一個不是在業(yè)界“聲名顯赫”的。那么，這些“大牌”為什么都會自愿贊助世博會？通過贊助活動，他們能獲得怎樣的“收益”呢？所在地區(qū)數(shù)目占比企業(yè)名稱上海2544.6%交通銀行、綠地集團、寶鋼、中國東方航空、上海城投、上汽集團、上海實業(yè)、均瑤、金楓酒業(yè)、克里斯汀、元祖、冠生園、上海中旅集團、新世傲股份、中能集團、華虹集團、齊樂收集、HUBS1匯通天下、商投集團、月星集團、久事賽事、東冠華潔紙業(yè)、海程邦達、和黃白貓、東沃文化傳媒北京1526.8%聯(lián)想、中國移動、中國電信、國家電網、中國人保、中國印鈔造幣、水晶石數(shù)字科技、元培翻譯、中國對外翻譯出版公司、中國外運集團、兆峰陶瓷、新奧特、高德軟件其他省份地區(qū)712.5%遠大空調（湖南）、騰訊（廣東）、茅臺（貴州）、伊利（內蒙古）、歐琳廚具（浙江）、新日電動車（江蘇）、宇達電通（臺灣）美國47.1%IBM、可口可樂、思科、百威啤酒其他國家和地區(qū)58.9%西門子（德國）、歐萊雅（法國）、資生堂（日本）、Agility/泛聯(lián)國