第十章在新媒體上互動(dòng)案例導(dǎo)入借力《阿凡達(dá)》做大麥當(dāng)勞

2010年，一場(chǎng)阿凡達(dá)熱不僅帶火了3D電影，也做大做強(qiáng)了麥當(dāng)勞，使之成為極大受益者。一款掛在麥當(dāng)勞網(wǎng)站上的阿凡達(dá)變臉游戲“化身阿凡達(dá)(AvatarizeYourself)”突然紅遍網(wǎng)絡(luò)，似乎每個(gè)人都想上傳一張照片，然后把自己變成一個(gè)藍(lán)皮膚黃眼睛的納威人(Navi)。游戲使得麥當(dāng)勞網(wǎng)站的點(diǎn)擊率激增，快餐巨頭麥當(dāng)勞利用“阿凡達(dá)”這張制勝牌創(chuàng)造出了非常好的營(yíng)銷效果，而這得益于麥當(dāng)勞借助新媒體進(jìn)行的公關(guān)。麥當(dāng)勞的公關(guān)創(chuàng)意非常新穎，這款游戲迎合了人們對(duì)阿凡達(dá)這部電影的期待心理，其通過(guò)把自己變成一個(gè)藍(lán)皮膚黃眼睛的納威人營(yíng)造出了一種還原電影真實(shí)影像的神奇氛圍，讓人提前感受到了電影的魅力。絕妙的創(chuàng)意引發(fā)了人們的興趣，但是要在短時(shí)間內(nèi)迅速造成影響就需要借助新媒體的力量了。麥當(dāng)勞充分運(yùn)用各種新媒體形式進(jìn)行整合傳播，形成合力。它在Twitter上設(shè)立了一個(gè)賬號(hào)，在電影全球首映前10天，麥當(dāng)勞每天在Twitter上發(fā)布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來(lái)的跟隨者，將能獲得與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無(wú)霸午餐、觀賞電影的機(jī)會(huì)。同時(shí)，麥當(dāng)勞還為這款游戲?qū)ｉT制作了全球不同版本的電視廣告，推出了一個(gè)全球范圍內(nèi)的在線游戲——潘朵拉任務(wù)，玩家可以進(jìn)入?yún)擦炙鸭繕?biāo)物品：背包、水壺，乃至印有巨大Logo的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l、巨無(wú)霸……達(dá)成目標(biāo)任務(wù)即可成為RDA小組成員，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友的即時(shí)互動(dòng)。這一系列新媒體公關(guān)活動(dòng)使得麥當(dāng)勞的銷量劇增，很好地實(shí)現(xiàn)了公關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)。第十章在新媒體上互動(dòng)第一節(jié)用好你的手機(jī)1.3G的含義2.3G手機(jī)的傳播特點(diǎn)一、3G時(shí)代，掌上知天下第十章在新媒體上互動(dòng)二、手機(jī)禮儀，細(xì)節(jié)定成敗案例10-1-1一串鈴聲引發(fā)的“案件”

2010年8月的一個(gè)下午，開(kāi)往井岡山市旅游的一輛豪華大巴車上，乘客們都在閉目養(yǎng)神為接下來(lái)的旅游參觀養(yǎng)足精神。突然車內(nèi)傳來(lái)一陣急迫的呼救聲：“抓賊呀，抓賊呀，抓偷手機(jī)的賊呀！”路旁正巧巡邏經(jīng)過(guò)此地的官兵聽(tīng)到后，急忙將這輛旅游車攔住，以查個(gè)究竟。可官兵們上車一看，根本沒(méi)有偷手機(jī)的賊，乘客們大多在睡覺(jué)。忽然，“抓賊呀！”的“喊聲”再次響起。官兵們循聲找去，原來(lái)此前抓賊的“呼救”聲是從一名熟睡的乘客手機(jī)里傳出的。第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-1-2午夜來(lái)電

2009年6月25日晚上12點(diǎn)，張女士一家正睡得香，忽然電話鈴聲急驟地響起。張女士從睡夢(mèng)中驚醒，急匆匆地跑去接電話，“喂，哪位？”“阿姨，您好，我是家教網(wǎng)推薦給您小孩的家教老師，和您詢問(wèn)一下您小孩的具體情況?！薄芭叮@樣啊，明天再說(shuō)吧。”原來(lái)是張女士給小孩找的家教老師小王打來(lái)的電話。第二天，張女士就向家教網(wǎng)投訴，辭退了還未上崗的老師。試想，又有誰(shuí)愿意聘請(qǐng)一位午夜來(lái)電打擾別人休息的老師呢？1.你會(huì)打電話嗎第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-1-3接了電話，丟了工作小李去應(yīng)聘一家公司的總經(jīng)理助理，面試下來(lái)經(jīng)理覺(jué)得小伙子不錯(cuò)，在面試過(guò)程中對(duì)小李的回答頻頻點(diǎn)頭。當(dāng)小李走到候考室的時(shí)候，手機(jī)突然嗡嗡響起來(lái)，原來(lái)是一個(gè)鐵哥們打來(lái)的，小李就隨意地接聽(tīng)了，并且大聲地在電話里跟哥們報(bào)喜，說(shuō)經(jīng)理對(duì)他的表現(xiàn)很滿意。無(wú)論是其他應(yīng)聘者還是公司其他人員，都紛紛側(cè)目，而這些人當(dāng)中就有個(gè)負(fù)責(zé)招聘的主管。最后，小李也因?yàn)樽约旱拇中模瑏G失了本應(yīng)到手的工作。2.接電話果真簡(jiǎn)單嗎第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-1-4粗心大意，短信變味

2010年2月21日，虎年的正月初八，年逾古稀的張師傅起床后看到他的房客小李發(fā)來(lái)的一條短信：“你家二樓死人了，你管一管?！绷攘葞鬃郑瑓s把張師傅氣炸了，當(dāng)即找小李理論。但找到小李后，小李根本不承認(rèn)自己發(fā)過(guò)這樣的短信，張師傅再也無(wú)法忍耐，抽了小李一個(gè)耳光。小李委屈至極，于是報(bào)案了。經(jīng)過(guò)民警詢問(wèn)，才知道短信是小李所發(fā)，但由于他粗心大意，少發(fā)了一個(gè)“吵”字。原來(lái)20日晚上，租住在二樓的房客邀了朋友喝酒，一直到21日凌晨1時(shí)仍然吵鬧不休，小李實(shí)在無(wú)法忍受，就給張師傅發(fā)短信了，只是由于粗心漏了一個(gè)字，使得短信變味，造成了誤會(huì)。3.我為信狂，唯我獨(dú)尊第十章在新媒體上互動(dòng)三、手機(jī)時(shí)代，公關(guān)你我他1.手機(jī)，愛(ài)你并不容易案例10-1-5二手短信帶來(lái)的尷尬給老客戶發(fā)條祝福短信拜年，本是真誠(chéng)事，然而，不經(jīng)思考，轉(zhuǎn)發(fā)大量?jī)?nèi)容雷同、了無(wú)新意的“二手短信”，反而沖淡了客戶之間的關(guān)系，給雙方帶來(lái)尷尬，難以達(dá)到發(fā)送者增進(jìn)感情的本意。某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主管彭先生說(shuō)，他春節(jié)期間收到了許多拜年短信?！拔也榭炊绦艜r(shí)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)有過(guò)業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶商發(fā)來(lái)的短信上署著兩個(gè)人的名字。短信的上方是客戶商的名字，后面是一些祝福話語(yǔ)，而短信最后落款卻是另一個(gè)陌生的名字。發(fā)信人肯定沒(méi)仔細(xì)看短信，就原封不動(dòng)地給我轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了?！迸硐壬鷮擂蔚卣f(shuō)，心里對(duì)客戶的印象也大打折扣。第十章在新媒體上互動(dòng)2.政府公關(guān)：用手機(jī)，開(kāi)誠(chéng)布公案例10-1-6地鐵停運(yùn)，手機(jī)早提示2009年12月22日5時(shí)50分，上海市軌道交通一號(hào)線陜西南路至人民廣場(chǎng)區(qū)間突發(fā)供電觸網(wǎng)跳閘故障，造成該區(qū)間列車停駛。6時(shí)50分，在富錦路站至上海火車站站小交路折返段，中山北路站往上?；疖囌菊鞠滦械?50＃車以60.5km/h的時(shí)速行駛近上?；疖囌菊緯r(shí)，司機(jī)發(fā)現(xiàn)前方信號(hào)燈為紅燈，立即采取緊急制動(dòng)措施，隨后系統(tǒng)發(fā)出0km/h的速度碼；由于列車制動(dòng)系統(tǒng)有短時(shí)響應(yīng)時(shí)間，列車速度上升至62km/h后開(kāi)始下降。6時(shí)54分，150＃車以16.5km/h的時(shí)速與正在折返的117＃空車發(fā)生側(cè)面沖撞，造成150＃車駕駛室車頭受損和第1節(jié)車廂的第2位轉(zhuǎn)向架的輪對(duì)脫軌，所幸事故未造成乘客傷亡。事故發(fā)生后，申通地鐵集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)與應(yīng)急中心立即啟動(dòng)搶修預(yù)案，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等方式告知民眾，但由于正值市民上班早高峰，大量乘客出行仍受到嚴(yán)重影響。上海市“12·22”事故調(diào)查組在事故發(fā)生后對(duì)事故進(jìn)行了認(rèn)定，認(rèn)定申通地鐵集團(tuán)在信息告知、應(yīng)急救援、乘客疏導(dǎo)等方面存在明顯不足，導(dǎo)致“12·22”事故造成較大社會(huì)負(fù)面影響，承擔(dān)管理責(zé)任。針對(duì)這次事故中群眾反映較大的信息告知不夠的問(wèn)題，抱怨為什么事故發(fā)生兩個(gè)小時(shí)后并未發(fā)短信告知等問(wèn)題，地鐵方面吸取教訓(xùn)，采取措施，在之后的工作中積極研究手機(jī)短信、電視直播等方式，及時(shí)向群眾通報(bào)地鐵運(yùn)營(yíng)近況，讓身處不同線路和非地鐵范圍的乘客及時(shí)獲得了列車運(yùn)營(yíng)信息。第十章在新媒體上互動(dòng)3.企業(yè)公關(guān)：借手機(jī)，彰顯自我案例10-1-7“移動(dòng)MM”，手機(jī)傳播更給力媒體熱播的“移動(dòng)MM”究竟為何物？它不是什么工具，而是中國(guó)移動(dòng)于2009年8月17日正式推出的手機(jī)應(yīng)用商城，也是國(guó)內(nèi)的第一家手機(jī)應(yīng)用商城，它是“移動(dòng)MobileMarket”的簡(jiǎn)稱。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是一個(gè)手機(jī)軟件商場(chǎng)，用戶登錄“移動(dòng)MM”之后可以進(jìn)入其網(wǎng)站，并可以在網(wǎng)站內(nèi)挑選軟件下載，然后安裝到手機(jī)里，這和互聯(lián)網(wǎng)上的軟件商城一樣，你可以下載后安裝到自己的電腦里。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東對(duì)其寄予了厚望：“中國(guó)移動(dòng)希望MobileMarket成為像沃爾瑪、國(guó)美、蘇寧這樣的大賣場(chǎng)，開(kāi)發(fā)者按照相關(guān)規(guī)則進(jìn)入并銷售自己的作品，用戶可以根據(jù)需要隨意挑選?！?011年6月，“移動(dòng)MM”為了進(jìn)一步整合互聯(lián)網(wǎng)資源，進(jìn)一步聯(lián)合網(wǎng)易、騰訊、網(wǎng)龍三大互聯(lián)網(wǎng)公司共同打造移動(dòng)MM合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“MM專欄”，在網(wǎng)易手機(jī)頻道、手機(jī)騰訊網(wǎng)、網(wǎng)龍91手機(jī)娛樂(lè)門戶正式上線。第十章在新媒體上互動(dòng)第二節(jié)用好你的“伊妹兒”一、e-mail溝通你我1.e-mail天天見(jiàn)2.e-mail句句真3.e-mail不過(guò)時(shí)第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-2-1郵件在手，不怕官司

房屋買賣雙方交易中，當(dāng)事人通過(guò)電子郵件談定買賣，事后賣方卻反悔，為此買房人一紙?jiān)V狀告上法庭。沒(méi)有白紙黑字，僅憑電子郵件，買房人能打贏官司嗎？2008年4月，上海市楊浦區(qū)法院一審認(rèn)定電子郵件也是訂立合同的一種方式，判決雙方房屋買賣合同有效。彭女士夫婦擁有位于國(guó)年路上的一套住房，因夫婦倆都在美國(guó)，2005年起他們將房子租給小黎。2007年7月5日，彭女士發(fā)電子郵件給小黎，表示愿以75萬(wàn)元價(jià)格賣房給小黎，若小黎同意，就請(qǐng)他做好貸款和過(guò)戶準(zhǔn)備工作。小黎第二天回復(fù)表示同意購(gòu)房，并提議在2007年10月彭女士夫婦回滬期間交付房款。房屋買賣談定后，小黎開(kāi)始裝修房屋。不料，2007年10月12日小黎又收到彭女士電子郵件稱：丈夫何先生因健康問(wèn)題不確定能否回滬，自己也只能在上海逗留18天，無(wú)法辦理完所有手續(xù)，因此房屋買賣無(wú)法繼續(xù)，她愿意協(xié)商補(bǔ)償小黎相關(guān)費(fèi)用。次日，小黎回郵表明態(tài)度：房屋買賣合同幾個(gè)月前已成立，房款75萬(wàn)元已準(zhǔn)備好，希望能順利辦妥房屋過(guò)戶手續(xù)。如因何先生身體原因或彭女士逗留時(shí)間短無(wú)法完成全部手續(xù)，可以公證方式委托他人辦理。令小黎沒(méi)想到的是，2007年11月彭女士將他告上了法庭，要求他搬出房屋并交付租金及違約金，雙方解除租賃協(xié)議。接到訴狀后，小黎也將彭女士夫婦告上法庭，要求確認(rèn)房屋買賣合同成立。法院審理后認(rèn)為，根據(jù)雙方電子郵件的內(nèi)容，已能確認(rèn)合同訂立。彭女士用丈夫的電子郵箱發(fā)郵件，且在郵件中寫(xiě)明“我和我先生也經(jīng)過(guò)慎重考慮”等字句，因此彭女士夫婦關(guān)于僅彭女士一人售房的抗辯，法院不予采信。法院認(rèn)為，數(shù)據(jù)電文也是合同形式，彭女士以“如果你同意的話，請(qǐng)給我們發(fā)一電子郵件，就算成交”的郵件構(gòu)成要約，小黎回復(fù)表示了同意，構(gòu)成承諾，彭女士收到回函時(shí)承諾即生效。承諾生效即可看作合同訂立。第十章在新媒體上互動(dòng)二、禮節(jié)決定成敗1.不做“垃圾制造者”2.不做“馬大哈”第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-2-1都是郵件惹的禍

Cerner公司是美國(guó)一家保健軟件開(kāi)發(fā)公司，在2000年3月，一封本打算發(fā)給公司管理者的電子郵件備忘錄卻成了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容。首席執(zhí)行官對(duì)這樣的電子郵件可能產(chǎn)生的影響沒(méi)有考慮周全，就輕率地點(diǎn)擊了發(fā)送。這家公司平時(shí)以友好的態(tài)度著稱，可電子郵件的措詞卻非常生硬。本來(lái)用來(lái)激勵(lì)公司管理者的郵件，卻成為了一位高高在上的人用嚴(yán)厲的語(yǔ)氣斥責(zé)部下的憑證。在郵件中，首席執(zhí)行官毫不留情地寫(xiě)道：“作為公司的管理者，你們要不就是根本不知道員工在干什么，要不就是漠不關(guān)心，你們必須解決這個(gè)問(wèn)題，否則我就另請(qǐng)高明?！边@封郵件經(jīng)報(bào)道后影響了公司的好名聲，使得股票價(jià)格直線下跌，在一個(gè)月間從44美元下跌到30美元以下。對(duì)自身員工的不尊重，加上外界巨大的反響，使這個(gè)公司之前在網(wǎng)上建立的友好形象在短時(shí)間內(nèi)遭到損害。第十章在新媒體上互動(dòng)3.不做“泄密者”4.做個(gè)“有心人”第十章在新媒體上互動(dòng)第三節(jié)充分利用互聯(lián)網(wǎng)一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，e網(wǎng)情深1.網(wǎng)絡(luò)傳播，方便你我2.線上公關(guān)，勢(shì)不可擋二、網(wǎng)絡(luò)工具，為我所用1.做好你的網(wǎng)站2.管好你的BBS第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-3-1新公關(guān)“互動(dòng)”喜憂

眼鏡一直是時(shí)尚品中重要的產(chǎn)品，然而市場(chǎng)上眼鏡的種類紛繁復(fù)雜，真正專業(yè)的品牌眼鏡公司往往會(huì)被良莠不齊的競(jìng)品公司擠壓，無(wú)法突出其品牌和真正應(yīng)該享有的市場(chǎng)地位。張?chǎng)┚褪且患已坨R公司的市場(chǎng)經(jīng)理，這樣的問(wèn)題困擾她很久了。今年她嘗試著跟一家SNS網(wǎng)站合作，做了個(gè)PS模板，網(wǎng)友們可以到該網(wǎng)站上，用PS模版工具為自己設(shè)計(jì)眼鏡。顏色、樣式、材料都可以自由選擇。讓張?chǎng)](méi)想到的是，該創(chuàng)意推出沒(méi)有幾天，網(wǎng)友們上傳的作品就超過(guò)了6位數(shù)，更讓她興奮的是，有些網(wǎng)友不僅按照自己的想法設(shè)計(jì)了眼鏡，還制作了產(chǎn)品的推廣海報(bào)、廣告詞，很有我是老板，我來(lái)賣產(chǎn)品的范兒。這樣一場(chǎng)線上活動(dòng)下來(lái)，不少消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了該公司的品牌、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，眼鏡設(shè)計(jì)師們從眾多網(wǎng)友的設(shè)計(jì)中也找到了靈感，發(fā)現(xiàn)了不少當(dāng)下的流行元素，綜合其中的優(yōu)秀作品，重新設(shè)計(jì)了幾個(gè)新品類，在線下銷售。線上、線下獲得了雙豐收。凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問(wèn)(上海)有限公司總經(jīng)理魏愷對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)：“這家眼鏡公司的經(jīng)驗(yàn)是，利用大眾資源為自己的品牌尋找新創(chuàng)意，這是新媒體時(shí)代企業(yè)產(chǎn)品策劃的核心。”早在兩年前，不少企業(yè)就紛紛開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)的研發(fā)動(dòng)向、新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等向消費(fèi)者發(fā)布，消費(fèi)者也可以運(yùn)用留言、BBS、投票等形式與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。實(shí)踐證明，這種形式是一種既經(jīng)濟(jì)又有效的傳播方式，于是互動(dòng)類媒體推廣如病毒般影響到了全球的公關(guān)行業(yè)，甚至改變了行業(yè)的游戲規(guī)則。第十章在新媒體上互動(dòng)3.用好你的“部落格”4.織好你的“圍脖”第十章在新媒體上互動(dòng)三、網(wǎng)絡(luò)道德，值得深思1.別讓水軍成為主力軍2.別讓工具成為替代品第十章在新媒體上互動(dòng)第四節(jié)傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有過(guò)時(shí)一、傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢(shì)猶存1.報(bào)刊：字字入眼2.廣播：聲聲傳情3.電視：不得不愛(ài)第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-4-1風(fēng)雨相伴，關(guān)愛(ài)生命——中央人民廣播電臺(tái)在災(zāi)難報(bào)道中的作用

2011年3月10日我國(guó)云南盈江縣發(fā)生5.8級(jí)地震；11日，日本附近海域發(fā)生9級(jí)地震，隨后發(fā)生海嘯和核泄漏。在這些災(zāi)難中，廣播無(wú)疑發(fā)揮著重要的作用。中央人民廣播電臺(tái)在汶川地震、玉樹(shù)地震中發(fā)揮的“生命線”作用再一次顯現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是來(lái)自盈江人民感激的聲音，還是來(lái)自日本的最新動(dòng)態(tài)，都顯示了廣播的優(yōu)勢(shì)。首先，發(fā)揮直播、便捷優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)傳播效果。地震突如其來(lái)，交通、電力、通信中斷，災(zāi)區(qū)成為信息孤島，唯有廣播，能在第一時(shí)間給聽(tīng)眾傳來(lái)消息?！吨袊?guó)之聲》在第一時(shí)間向聽(tīng)眾傳達(dá)最新消息。例如，3月15日《央廣新聞》19:36特派記者從前線發(fā)來(lái)的消息就很感人，充滿了人文關(guān)懷。特寫(xiě)通過(guò)被采訪者Jack的原聲錄音以及前方記者充滿溫情的聲音，向聽(tīng)眾傳遞了關(guān)愛(ài)生命的情感。其次，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳遞關(guān)懷。在中國(guó)廣播網(wǎng)上，有關(guān)于地震情況的隨時(shí)更新圖文并茂，給聽(tīng)眾和網(wǎng)友了解地震情況提供了一個(gè)新平臺(tái)。同時(shí)，地震發(fā)生后，中央臺(tái)還在官方微博中通過(guò)發(fā)表“廣播電臺(tái)在日本突發(fā)公共事件的應(yīng)對(duì)中扮演著非常重要的角色”等相關(guān)博文，對(duì)網(wǎng)民起到了很好的宣傳教育作用。第十章在新媒體上互動(dòng)二、媒體融合，整合傳播1.互補(bǔ)形成合力2.攜手共渡難關(guān)第十章在新媒體上互動(dòng)案例10-4-2星巴克遭到博客抵制后的危機(jī)公關(guān)2007年1月12日，央視主持人芮成鋼在其博客上發(fā)表《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》一文向星巴客提出抗議,認(rèn)為“故宮里的星巴克是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的槽蹋?！辈⒁詡€(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗