康師傅傳世新飲冰糖雪梨新品上市報(bào)告2011年9月5日目

錄一、上市背景二、品牌定位及產(chǎn)品介紹

三、上市目的及行銷計(jì)劃一、上市背景華南傳統(tǒng)飲料市場成長迅猛，7月市占YTD9.6%（VS10年7.7%），成長38.7%，成為飲料市場成長最大的品類，大有趕超即飲茶與果汁趨勢！傳世新飲7月YTD6.9%（VS10年1.4%），YTD成長541%！華南區(qū)總體品類占比（7月）1、傳統(tǒng)飲料市場趨勢有機(jī)會(huì)+5.3%+38.7%+8.5%+17.4%+11.4%+11.5%傳世新飲1-8月累計(jì)預(yù)算達(dá)成僅32%，衰退15%，與預(yù)期目標(biāo)差異較大需注入新的血液，增加業(yè)績貢獻(xiàn)點(diǎn)2、我部傳世新飲經(jīng)營現(xiàn)狀差異單位：千元2011年1月統(tǒng)一冰糖雪梨華南上市：上市以來，其市占不斷攀升，到5月已開始逼近我品酸棗汁數(shù)據(jù)來源尼爾森數(shù)據(jù)3、統(tǒng)一冰糖雪梨相關(guān)分析威脅產(chǎn)品策略：PET500ML，屬性為梨汁飲料價(jià)格策略：零售價(jià)2.5-3.0元，二階進(jìn)價(jià)：29-33元區(qū)域策略：華南全區(qū)域上市通路策略：根據(jù)市場走訪預(yù)估其現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路鋪貨率均達(dá)80%KA賣場陳列一般貼果汁陳列數(shù)據(jù)來源尼爾森數(shù)據(jù)請參考銷售趨勢統(tǒng)一冰糖雪梨相關(guān)分析側(cè)面有輕養(yǎng)系一段介紹文字：我們采集養(yǎng)分，從天然果實(shí)中，汲取營養(yǎng)與健康，我們回歸簡單，以質(zhì)樸的形式，煥然輕松無負(fù)擔(dān)，我們感受生活調(diào)和身心，以平和的態(tài)度與環(huán)境相處，這就是統(tǒng)一輕養(yǎng)系推廣策略：媒體：9月起開始廣西海南陸續(xù)開始投放候車亭；推廣：生動(dòng)化陳列-賣場包柱及MIT生動(dòng)化陳列“橘梨”連包特惠裝

-冰糖雪梨+金桔檸檬+阿薩姆奶茶=9元試飲買贈(zèng)-賣場、繁華街區(qū)畫面突出“統(tǒng)一輕養(yǎng)系”品牌,基本是金橘檸檬和冰糖雪梨結(jié)合試飲特價(jià)促銷-分“買2瓶加1元再享1瓶”、“一元換購各區(qū)域均有推廣,廣西比例略大;賣場MIT賣場門口買贈(zèng)商圈外大型試飲買贈(zèng)海報(bào)簡易買贈(zèng)“橘梨”連包特惠裝冰糖雪梨+金桔檸檬+阿薩姆奶茶=9元賣場包柱買2瓶加1元，再享1瓶統(tǒng)一冰糖雪梨相關(guān)分析候車亭正反面統(tǒng)一冰糖雪梨相關(guān)分析2011年下半年策略：2011年初桂海區(qū)域成功上市冰糖雪梨后，下半年，統(tǒng)一將繼續(xù)積極投資，持續(xù)進(jìn)行大范圍的消費(fèi)者試飲買贈(zèng)活動(dòng)，戶外/網(wǎng)絡(luò)廣告可能會(huì)加大投放力度；2012年策略：冰糖雪梨上市后，市場反應(yīng)較好，提高了統(tǒng)一輕養(yǎng)系的銷量和市場份額，預(yù)計(jì)2012年將持續(xù)加大新品的開發(fā)和輕養(yǎng)系的品牌推廣，利用戶外/網(wǎng)絡(luò)/試飲買贈(zèng)等進(jìn)行整合推廣，不斷豐富輕養(yǎng)系;以統(tǒng)一的勢頭看,本品應(yīng)迅速上市類似產(chǎn)品以阻擊之總體基數(shù)：所有被訪者飲用中式傳統(tǒng)飲料的原因-2010%Q76請問您為什么選擇飲用中式飲料呢？好喝有去火功效注重養(yǎng)身方便飲用傳統(tǒng)配方有文化情感有養(yǎng)顏功效有新鮮感有驅(qū)除體內(nèi)油膩古法制造成分更科學(xué)30-39歲40-49歲

20-24歲25-29歲

15-19歲男女n=287245044145390362514071464數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問（2010）4、目標(biāo)消費(fèi)者注重什么？●好喝、有去火功效和注重養(yǎng)身飲用中式傳統(tǒng)飲料的前三大原因，理性因素是吸引消費(fèi)者飲用的重要因素●梨汁潤肺、清熱等功能消費(fèi)者認(rèn)知度較高，和養(yǎng)生功效等相結(jié)合可吸引消費(fèi)關(guān)注度，上市該口味飲料機(jī)會(huì)大冰糖雪梨信心上市5、口味測試優(yōu)于統(tǒng)一從口味測試結(jié)果來看：冰糖雪梨口味受到消費(fèi)者追捧，本品的喜歡度在全國大多數(shù)城市均優(yōu)于統(tǒng)一冰糖雪梨，在廣州整體喜好度本品VS統(tǒng)一=62%：38%上市新口味活化品牌，阻擊競品統(tǒng)一,滿足消費(fèi)者需求小結(jié)1、傳統(tǒng)飲料市場成長態(tài)勢佳，市場潛力大，新口味不斷帶動(dòng)該市場成長；2、本品成長迅速，但達(dá)成僅64%，與預(yù)期差異太大，需注入新的血液；3、統(tǒng)一上市冰糖雪梨，銷售強(qiáng)勁，市場反應(yīng)佳，對傳世新飲造成一定威脅;4、梨汁飲料潤肺、清熱的養(yǎng)生功效，符合消費(fèi)者需求5、本品口味顯著優(yōu)于統(tǒng)一，阻擊競品機(jī)會(huì)大；二、品牌定位及產(chǎn)品介紹深具中華文化底蘊(yùn)現(xiàn)代的時(shí)尚的20-29歲都會(huì)年輕人現(xiàn)代時(shí)尚，且注重享受情感性利益點(diǎn)品牌識別符號品牌優(yōu)勢來源

經(jīng)典口味、創(chuàng)新發(fā)展嚴(yán)選食材，現(xiàn)代工藝,經(jīng)典好味道,對身體有益功能利益點(diǎn)理想的品牌支持者形象品牌個(gè)性傳承經(jīng)典文化，享受健康生活康師傅品牌背書（品牌承諾）品牌核心價(jià)值傳世新飲品牌定位冰糖雪梨介紹材料與工藝：上選雪梨和冰糖，現(xiàn)代工藝制成的經(jīng)典好味道口感：味甘多汁、口味清甜健康：潤肺滋養(yǎng)、清熱驅(qū)燥冰糖雪梨特色：清熱驅(qū)燥?？谖肚逄?，融合冰糖，潤肺滋養(yǎng)，果肉嫩白如雪，雪梨，味甘多汁，清熱驅(qū)燥潤肺滋養(yǎng)三、上市目的及行銷計(jì)劃阻擊統(tǒng)一冰糖雪梨；新口味滿足消費(fèi)者的口味需求；增加新的業(yè)績增長點(diǎn);上市宣導(dǎo)會(huì)：9月6日，鋪貨時(shí)間：9月8日上市目的/時(shí)間/銷售目標(biāo)上市目的上市時(shí)間銷售目標(biāo)銷額XXX萬450ML：桂海部計(jì)XX千箱；銷額XXX千元（含稅）900ML：桂海部計(jì)XX千箱；銷額XXX千元（含稅）銷量詳見營業(yè)報(bào)告冰糖雪梨上市1、產(chǎn)品規(guī)格：PET450/PET900900ML上市目的：利用900ml的性價(jià)比優(yōu)勢打擊競品統(tǒng)一,并滿足消費(fèi)者不同飲用時(shí)機(jī)，以提升滲透率；2、包材進(jìn)度：瓶標(biāo)/紙箱為常規(guī)版；3、量產(chǎn)時(shí)間：PET450：8月25日PET900：8月31日產(chǎn)品策略區(qū)域、通路策略及鋪貨、陳列要求等詳見TM報(bào)告！通過線下媒體候車亭/Posm布建，充分告知新口味上市訊息；借助大量試飲買贈(zèng)及派樣，提升初次嘗試率，增加消費(fèi)者認(rèn)知，提升滲透率店內(nèi)重視生動(dòng)化布建；媒體/品牌布建規(guī)格推廣平面：10月上共投放7檔候車亭：規(guī)劃10月1日投放60塊；POSM:新口味版主視覺及延展物9-12月投放，預(yù)計(jì)9月5日第一批海報(bào)到所；品牌布建：9-10月布建（櫥窗、品牌框、包柱）CP活動(dòng)推廣目的：提升嘗試率,加強(qiáng)和消費(fèi)者溝通,提升滲透率

試飲買贈(zèng)：9月15日-12月利用贈(zèng)品進(jìn)行試飲及買贈(zèng)活動(dòng)派樣：260ml派樣450ml/900ml同步上市推廣推廣策略戶外POSM新品上市候車亭10月上投放新品上市POSM布建9-12月試飲買贈(zèng)360°推廣規(guī)劃260派樣9-11月共619場CP活動(dòng)9-10月計(jì)劃派發(fā)622箱260產(chǎn)品品牌布建9-10月投放堆箱及端架報(bào)紙10月上投放2檔450ml冰糖雪梨戶外候車亭投放：10月上桂海共投放2個(gè)城市30塊；分A/B版同時(shí)投放A版B版戶外媒體投放平面媒體投放報(bào)紙選擇：*發(fā)行量前2名，如南都等*報(bào)紙閱讀受眾：須為大眾報(bào)紙活動(dòng)時(shí)間：9月-11月重點(diǎn)推廣新口味冰糖雪梨9月10日起，如果活動(dòng)點(diǎn)有新品鋪入即可提前執(zhí)行執(zhí)行方式：以大量試飲提升新口味嘗試率加入梨的元素加強(qiáng)現(xiàn)場布置展示-利用梨形贈(zèng)品配合推廣建議通路：繁華商圈、商業(yè)步行街、KA/MA場外、學(xué)校(注意也要有針對性的貼統(tǒng)一的活動(dòng)地點(diǎn)及場次)贈(zèng)品：以梨為元素，采用梨形等選擇相關(guān)贈(zèng)品

-梨形便簽本試飲買贈(zèng)規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間：10月1日-11月底試飲特價(jià)推廣執(zhí)行：以大量試飲提升新口味嘗試率2元嘗鮮吸引消費(fèi)者購買及飲用必須配合特陳優(yōu)先堆箱以增加小告知牌形式展開建議渠道：KA試飲特價(jià)話術(shù)：康師傅傳世新飲冰糖雪梨,原價(jià)2.5元,現(xiàn)價(jià)2元即可品嘗潤肺清熱的冰糖雪梨,喝出新味來！特價(jià)告知直營試飲特價(jià)規(guī)劃260ML派樣品派樣目的：透過派樣,

讓消費(fèi)者試喝冰糖雪梨,提升產(chǎn)品嘗試率；目標(biāo)消費(fèi)群：20-29歲年輕、時(shí)尚族群派送時(shí)間:2011年10-11月派樣區(qū)域：全區(qū)域核心城區(qū)/精耕城區(qū)派樣場次：622場（桂海）派送數(shù)量：1200箱（桂海）派樣通路：主要通路：*重要商圈旺點(diǎn)、商業(yè)步行街、KA/MA外場*學(xué)校(大學(xué))針對統(tǒng)一有活動(dòng)的地方重點(diǎn)進(jìn)行；派樣方式:買贈(zèng)+階段性派樣注意細(xì)節(jié):

每人限領(lǐng)1瓶必須配合布建進(jìn)行派樣；通路260派樣規(guī)劃品牌布建上市3個(gè)月后櫥窗品牌框建議A/B版同時(shí)使用,優(yōu)選A版新增原則：1）更換原畫面或增加新店

2）櫥窗畫面至少投放2個(gè)月，品牌框至少半個(gè)月

3）直營新增包柱使用新視覺（含冰糖雪梨）布建數(shù)量：每所6點(diǎn)（各科處內(nèi)部可自行調(diào)整）布建時(shí)間：10月15日前全部投放完畢A版B版包柱堆箱端架1.設(shè)計(jì)說明：圍板正面為產(chǎn)品視覺,側(cè)面為代言人視覺；2.陳列說明：900ml陳列底下這層，450ml陳列上層，插板兩側(cè)平分產(chǎn)品1.設(shè)計(jì)說明：圍板正面為產(chǎn)品視覺,側(cè)面為代言人視覺；2.陳列說明：下層900ml：冰糖雪梨：酸梅：酸棗=2：1：1，且酸梅酸棗位于冰糖雪梨兩側(cè)上層450ml：冰糖雪梨：酸梅：酸棗=2：1：1，且酸梅酸棗位于冰糖雪梨兩側(cè)上市3個(gè)月后端架陳列原理同堆箱450冰糖雪梨POSM:目的:推廣新口味冰糖雪梨執(zhí)行時(shí)間:9月-12月POSM制作物優(yōu)先使用A版（B版請務(wù)必11月前使用完畢）B版A版（A版：B版=7：3）9月上市新口味新口味POSM投放強(qiáng)化新品陳列新口味試飲買贈(zèng)推廣/派樣新品上市候車亭投放新品上市產(chǎn)品優(yōu)化公車候車廳POSMTPCP2011年傳世新飲冰糖雪梨行銷IMC謝謝！神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。11:2511:2511:25:0411:25:04所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。5月-255月-255月-255月-25惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。30-5月-2511:25:04在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。5月-255月-2511:25:04在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。5月-255月-25命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。11:25:041