耐克成功的案例分析—在中國的成長隨著中國不斷發(fā)展，越來越多的跨國公司開始關注中國市場。耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要。耐克的成功有著許多必然的因素。把公司文化個性化Justdoit是耐克的廣告語，符合年輕人追求個性，獨特的特性?！绑w育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求個性化的公司文化。這具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普耐特創(chuàng)立的。也正是耐克的這種與眾不同吸引著無數(shù)顧客的不斷支持。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊，成為專業(yè)中長跑隊員后，他對體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭pricewaterhouse當了5年會計師，他的商業(yè)意識也就是在那時培養(yǎng)起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾•鮑爾，總是給他的明星運動員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個田徑隊是由一些個體隊員組成的，每個人必須永不停息地拼命提高他或她的成績，徑賽運動員的信條是：“沒有端點”。而pricewaterhouse給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運動員的個人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設計帶本公司商標的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。耐克通過提供樣式各異、價格不同和多種永夜的產(chǎn)品，吸引了各種各樣的跑步者，是人們感到耐克公司是提供品種最全的運動鞋制造商。成千上萬的跑步者都有這種想法，這在一個迅速增長的行業(yè)里，確實引人注目，而且，在不斷擴展的市場上，耐克能夠以其種類繁多的產(chǎn)品開拓最廣闊的市場，它可以把鞋賣給普通零售商（例如百貨商店和鞋店等），也可以繼續(xù)與專業(yè)鞋店做生意。耐克在中國市場也根據(jù)中國特色來壯大發(fā)展自己。從耐克在中國的代言也看的出來，押寶劉翔，耐克是蓄謀已久的。透過國際網(wǎng)絡分析，耐克就已經(jīng)意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。透過自己的國際網(wǎng)絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，最終出籠的電視廣告“打破定律”篇是這樣的畫面：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？———鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：定律是用來被打破的一個專門服務劉翔的人耐克公司也是來打破一切定律的，這也正是屬于它特有的文化。（二）營銷戰(zhàn)略Nike是消費者心目中最“酷”的品牌。在消費者心目中，Nike最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值。在中國，這些概念正是最受歡迎的文化體驗，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價也就不再是消費者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。由于Nike長期不懈的文化重塑和體育推廣活動，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費者心中的文化身份認同的歸依點。這個成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預見到的。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種“酷”和“時尚”的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費體驗，一種感覺塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數(shù)眾多的人的模仿。耐克為了更好的進軍中國市場。在營銷推廣方面也是下了大功夫的?！耙患夜景岩粋€聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例?！北本﹪睬蛎詫δ涂嗽谥袊闱蛏系拇笸度攵嗌儆行┮馔?。而這些球迷不知道的是，這并不是耐克今年在中國唯一的大手筆。今年2月，耐克在江蘇開始建設其亞洲最大的物流中心——耐克中國物流中心;3月，宣布關閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地擁有的唯一一家全資鞋類生產(chǎn)工廠;同時，公司的渠道也開始新一輪洗牌。有消息稱，由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務不佳，耐克開始把銷售業(yè)務集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要。不久之前，耐克公布了2008財年第三季報告，結(jié)果顯示耐克當季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時宣布2009年3月至7月，全球總計65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。不過包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)當季銷售收入同比增長8%，達到8.06億美元。耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在今年的耐克全球調(diào)整架構中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變革——對經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。耐克初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經(jīng)銷商下面設區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應。在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務于渠道上下了功夫。今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建設耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送。從這些方面都可以看出耐克在中國市場的投入。如今隨著網(wǎng)絡的不段發(fā)展，耐克又把它的著眼點放在了網(wǎng)絡上。喜歡通過門戶網(wǎng)站瀏覽體育新聞的網(wǎng)友們也市場上眾多競爭對手同樣的重視，使得耐克成為了一個十分注重技術研發(fā)的品牌。從那時起，耐克公司精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當時市場上最新穎和工藝最先進的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學和仿生學等領域，這些產(chǎn)品的設計樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平而設計的。這樣，產(chǎn)品的設計更加符合消費者的需要，不僅在功能上符合運動的需要，而且安全性和舒適度上也更加符合消費者的需求，很多產(chǎn)品甚至能夠改善運動員的競技成績。目前，耐克更是每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領域保持技術優(yōu)勢，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競爭優(yōu)勢。隨著運動產(chǎn)品市場的不斷細分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運動服裝