耐克成功的案例分析—在中國(guó)的成長(zhǎng)隨著中國(guó)不斷發(fā)展，越來越多的跨國(guó)公司開始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。耐克正在使其在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā)重要。耐克的成功有著許多必然的因素。把公司文化個(gè)性化Justdoit是耐克的廣告語，符合年輕人追求個(gè)性，獨(dú)特的特性。“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求個(gè)性化的公司文化。這具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普耐特創(chuàng)立的。也正是耐克的這種與眾不同吸引著無數(shù)顧客的不斷支持。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。對(duì)奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專業(yè)中長(zhǎng)跑隊(duì)員后，他對(duì)體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭pricewaterhouse當(dāng)了5年會(huì)計(jì)師，他的商業(yè)意識(shí)也就是在那時(shí)培養(yǎng)起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾•鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動(dòng)員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一些個(gè)體隊(duì)員組成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績(jī)，徑賽運(yùn)動(dòng)員的信條是：“沒有端點(diǎn)”。而pricewaterhouse給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個(gè)信條不斷對(duì)話的過程，是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。耐克通過提供樣式各異、價(jià)格不同和多種永夜的產(chǎn)品，吸引了各種各樣的跑步者，是人們感到耐克公司是提供品種最全的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。成千上萬的跑步者都有這種想法，這在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的行業(yè)里，確實(shí)引人注目，而且，在不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)上，耐克能夠以其種類繁多的產(chǎn)品開拓最廣闊的市場(chǎng)，它可以把鞋賣給普通零售商（例如百貨商店和鞋店等），也可以繼續(xù)與專業(yè)鞋店做生意。耐克在中國(guó)市場(chǎng)也根據(jù)中國(guó)特色來壯大發(fā)展自己。從耐克在中國(guó)的代言也看的出來，押寶劉翔，耐克是蓄謀已久的。透過國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克就已經(jīng)意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。透過自己的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克已意識(shí)到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，最終出籠的電視廣告“打破定律”篇是這樣的畫面：起跑線上，準(zhǔn)備動(dòng)作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動(dòng)作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？———鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對(duì)手拋在后面。字幕打出：定律是用來被打破的一個(gè)專門服務(wù)劉翔的人耐克公司也是來打破一切定律的，這也正是屬于它特有的文化。（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略Nike是消費(fèi)者心目中最“酷”的品牌。在消費(fèi)者心目中，Nike最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值。在中國(guó)，這些概念正是最受歡迎的文化體驗(yàn)，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價(jià)也就不再是消費(fèi)者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價(jià)不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值——文化身份認(rèn)同。由于Nike長(zhǎng)期不懈的文化重塑和體育推廣活動(dòng)，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費(fèi)者心中的文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。這個(gè)成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預(yù)見到的。簡(jiǎn)而言之，Nike在中國(guó)市場(chǎng)賣的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)，一種感覺塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就必定能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人的模仿。耐克為了更好的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在營(yíng)銷推廣方面也是下了大功夫的。“一家公司把一個(gè)聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例?！北本﹪?guó)安球迷對(duì)耐克在中國(guó)足球上的大投入多少有些意外。而這些球迷不知道的是，這并不是耐克今年在中國(guó)唯一的大手筆。今年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心——耐克中國(guó)物流中心;3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國(guó)內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠;同時(shí)，公司的渠道也開始新一輪洗牌。有消息稱，由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克開始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。耐克正在使其在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā)重要。不久之前，耐克公布了2008財(cái)年第三季報(bào)告，結(jié)果顯示耐克當(dāng)季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時(shí)宣布2009年3月至7月，全球總計(jì)65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。不過包括中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)當(dāng)季銷售收入同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到8.06億美元。耐克宣稱，2008年耐克在中國(guó)的銷售額首次超過11億美元，已成為美國(guó)本土之外最大的市場(chǎng)。在今年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨(dú)立出來，直接歸總部管理。在營(yíng)銷造勢(shì)的同時(shí)，耐克也加緊了渠道變革——對(duì)經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。耐克初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理的制度，一級(jí)經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國(guó)性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運(yùn)動(dòng)、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。在整合渠道的同時(shí)，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中國(guó)物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉(cāng)儲(chǔ)中心實(shí)施全國(guó)物流配送。從這些方面都可以看出耐克在中國(guó)市場(chǎng)的投入。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的不段發(fā)展，耐克又把它的著眼點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)上。喜歡通過門戶網(wǎng)站瀏覽體育新聞的網(wǎng)友們也市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的重視，使得耐克成為了一個(gè)十分注重技術(shù)研發(fā)的品牌。從那時(shí)起，耐克公司精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品，并使得這其中很多產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。而且，耐克的研發(fā)十分重視人體工程學(xué)和仿生學(xué)等領(lǐng)域，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計(jì)的。這樣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需要，不僅在功能上符合運(yùn)動(dòng)的需要，而且安全性和舒適度上也更加符合消費(fèi)者的需求，很多產(chǎn)品甚至能夠改善運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績(jī)。目前，耐克更是每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領(lǐng)域保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)服裝