信用卡營(yíng)銷的深化方略〔作者:___________單位:___________:___________〕

摘要：我國(guó)信用卡營(yíng)銷存在諸多問(wèn)題，如：信用卡營(yíng)銷觀念陳舊、信用卡營(yíng)銷環(huán)境不優(yōu)等，針對(duì)這些問(wèn)題，信用卡營(yíng)銷要通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等進(jìn)行深化以提升信用卡營(yíng)銷水平。

關(guān)鍵詞：信用卡；營(yíng)銷；深化

目前我國(guó)信用卡的開(kāi)展速度快、開(kāi)展?jié)摿Υ蟆５c國(guó)外成熟的信用卡市場(chǎng)相比，還存在很大差距。首先，從信用卡人均持卡量看，我國(guó)人均持卡量?jī)H為0.6張,同期美國(guó)、韓國(guó)的人均持卡量分別到達(dá)2.1張和7.9張。其次，從持卡人用卡頻率看，由于我國(guó)持卡人的用卡習(xí)慣還沒(méi)有普及形成，持卡人的用卡頻率僅為美國(guó)的1/15,韓國(guó)的1/5左右。第三，從特約商戶普及率來(lái)看，差距更為明顯，美國(guó)的商戶普及率接近100%，而我國(guó)僅為2%。第四，從持卡消費(fèi)的比例看，瑞典、法國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的持卡消費(fèi)總額占社會(huì)商品零售總額的比例分別到達(dá)63%、55%、27%和35%，而我國(guó)目前這一比例僅為4.6%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我國(guó)信用卡營(yíng)銷存在的諸多問(wèn)題是原因之一。

一、信用卡營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

1.信用卡營(yíng)銷的觀念陳舊

市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)當(dāng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的。而目前不少信用卡營(yíng)銷的主體——信用卡的發(fā)卡銀行在開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)時(shí)持自我中心、大量推銷和簡(jiǎn)單推銷觀念。盲目重視信用卡發(fā)卡數(shù)量、無(wú)視信用卡用卡質(zhì)量，只重視單純推銷而不重視整合營(yíng)銷。導(dǎo)致消費(fèi)者所持信用卡大約只有20%是“活〞的，其余80%那么是“睡眠卡、無(wú)用卡〞的現(xiàn)象，也導(dǎo)致整個(gè)信用卡營(yíng)銷中巨大的資源浪費(fèi)。

2.信用卡營(yíng)銷的環(huán)境不優(yōu)

首先，信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全。信用卡業(yè)務(wù)的開(kāi)展，需要依靠健全的法律標(biāo)準(zhǔn)。隨著這幾年我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生的翻天覆地變化：參加WTO后外資銀行的進(jìn)入，銀聯(lián)的成立以及信用卡業(yè)務(wù)的日新月異，我國(guó)現(xiàn)行的信用卡法律法規(guī)暴露出了眾多的缺乏與漏洞。同時(shí)，由于目前實(shí)施的?銀行卡業(yè)務(wù)管理方法?屬于部門(mén)規(guī)章，法律級(jí)別低、法律效力低，對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化效勞公司、特約商戶、持卡消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。給監(jiān)管帶來(lái)不便，給市場(chǎng)帶來(lái)不穩(wěn)定因素，也給信用卡營(yíng)銷帶來(lái)了障礙。

其次，信用卡征信體系不完善。目前我國(guó)還沒(méi)有建立全國(guó)的征信網(wǎng)絡(luò)，各銀行間不能實(shí)現(xiàn)持卡人信用記錄的共享，銀行無(wú)法區(qū)別不同質(zhì)量的客戶。由于缺少信用檔案，一些發(fā)卡銀行為減少損失不得不取消信用卡的透支功能，還有的發(fā)卡銀行在信用卡申請(qǐng)發(fā)放過(guò)程中人為增加環(huán)節(jié)，如收取申請(qǐng)人保證金，增加擔(dān)保人數(shù)量等，使得信用卡的靈活性大大降低。

3.信用卡營(yíng)銷的根底薄弱

信用卡作為一種信用貸款和支付工具，其生存的必要條件即是否具有良好的受理環(huán)境。而當(dāng)前我國(guó)信用卡營(yíng)銷的一個(gè)短板問(wèn)題恰恰是信用卡受理環(huán)境差，支付不方便，特約商戶的數(shù)量少。目前全國(guó)可以受理聯(lián)網(wǎng)信用卡的特約商戶只有20萬(wàn)家，不到全國(guó)商戶總數(shù)的3%，而有限的POS機(jī)和ATM機(jī)數(shù)量嚴(yán)重限制了持卡消費(fèi)的范圍,也給信用卡營(yíng)銷工作帶來(lái)困難。另外，由于各信用卡發(fā)卡銀行對(duì)信用卡的使用規(guī)定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顧各種標(biāo)準(zhǔn)和處理方式，大大增加了聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合和跨行交易處理的難度，使用中“吞卡〞現(xiàn)象等時(shí)有發(fā)生，造成信用卡交易成功率低，交易過(guò)失率高的問(wèn)題存在。技術(shù)障礙成為信用卡營(yíng)銷的一個(gè)短板因素。

4.信用卡營(yíng)銷的創(chuàng)新缺乏

在產(chǎn)品方面，大多數(shù)的信用卡提供的根本效勞都是相同的。在增值效勞方面，大局部信用卡都提供了保險(xiǎn)、預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店等效勞；在促銷方面，各發(fā)卡銀行都采取了免年費(fèi)、消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)、刷卡送禮、現(xiàn)金回饋等優(yōu)惠措施；在廣告上，內(nèi)容也根本上是俊男美女拿著信用卡展示。各發(fā)卡銀行的信用卡營(yíng)銷給人的感覺(jué)是“看起來(lái)都差不多〞。而合理的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的客戶選擇、差異的市場(chǎng)定位、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合、個(gè)性化的客戶效勞以及品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、忠誠(chéng)營(yíng)銷等細(xì)節(jié)內(nèi)容和深層次運(yùn)用在信用卡營(yíng)銷上還很欠缺。

二、信用卡營(yíng)銷的深化方略

1.內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷是一種把員工當(dāng)成顧客的哲學(xué)，是一種從營(yíng)銷角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)。

它把員工當(dāng)成內(nèi)部市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)造適宜的環(huán)境、傳播先進(jìn)的營(yíng)銷思想和采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，為員工提供滿足物和附加價(jià)值，從而影響員工的態(tài)度和行為，使員工同心協(xié)力共同推動(dòng)外部營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和外部顧客的交換，更多地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造利潤(rùn)。

當(dāng)前，信用卡發(fā)卡銀行應(yīng)著重做好的內(nèi)部營(yíng)銷工作是：

確立“全員營(yíng)銷〞觀念。目前，我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在著一些陳舊的甚至錯(cuò)誤的觀念，如把營(yíng)銷信用卡簡(jiǎn)單看作是外勤人員的職責(zé)和任務(wù)，使前臺(tái)和后臺(tái)脫節(jié)，各部門(mén)之間缺乏配合，影響整體合力的發(fā)揮；還有的銀行將“全員攬存〞等同于“全員營(yíng)銷〞，這都是不對(duì)的，全員營(yíng)銷是使銀行所有崗位的人員都具有客戶效勞的態(tài)度和營(yíng)銷意識(shí)。這種“全員營(yíng)銷〞的意識(shí)態(tài)度要通過(guò)內(nèi)部溝通渠道長(zhǎng)期向所有員工灌輸，并形成企業(yè)文化。

建立高效聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷組織。目前，不少國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷體系不健全，信用卡的整體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷不完善，營(yíng)銷過(guò)程中無(wú)視組合營(yíng)銷，公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷未能聯(lián)動(dòng)，銀行難以通過(guò)信用卡產(chǎn)品的交叉銷售實(shí)現(xiàn)效益最大化。為了改變這種狀況，我國(guó)商業(yè)銀行要借鑒國(guó)內(nèi)外在信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)展方面的成熟做法，建立能對(duì)客戶需求作出快速反響，高效率地向客戶提供滿意效勞的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。

完善信用卡營(yíng)銷的鼓勵(lì)政策。信用卡營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的工作。只有建立完善的營(yíng)銷鼓勵(lì)政策，信用卡業(yè)務(wù)的開(kāi)展才有后勁。在信用卡營(yíng)銷工作中，要通過(guò)摸索形成一套連續(xù)的長(zhǎng)效的考核鼓勵(lì)機(jī)制，包括考核通報(bào)制度、獎(jiǎng)罰制度、晉級(jí)淘汰制度、定期輪崗制度等，通過(guò)機(jī)制作用的發(fā)揮，調(diào)動(dòng)信用卡營(yíng)銷的積極性。

不斷提升信用卡營(yíng)銷人員素質(zhì)。根據(jù)我國(guó)國(guó)情，從事信用卡營(yíng)銷的工作人員應(yīng)該熱愛(ài)信用卡營(yíng)銷工作，要有廣博的信用卡營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和熟練的信用卡營(yíng)銷技術(shù)，要有及時(shí)了解且準(zhǔn)確把握持卡人經(jīng)濟(jì)狀況、心理活動(dòng)和行為規(guī)律的能力；要有強(qiáng)烈的信用卡營(yíng)銷觀念，要有熱情的效勞態(tài)度，要有不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐的動(dòng)力。

2.關(guān)系營(yíng)銷

政府關(guān)系營(yíng)銷：為信用卡業(yè)務(wù)的健康開(kāi)展創(chuàng)造一個(gè)良性的開(kāi)展環(huán)境，緊緊依靠商業(yè)銀行的努力是不夠的，政府也應(yīng)積極介入。為此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)做好政府關(guān)系營(yíng)銷。鼓勵(lì)政府采取一定的措施，如對(duì)持卡消費(fèi)者、對(duì)接受信用卡的商戶實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠政策，創(chuàng)造“人人用卡、方便用卡〞的社會(huì)環(huán)境。要充分發(fā)揮政府各有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)作用，強(qiáng)力推進(jìn)ATM機(jī)和POS機(jī)的鋪設(shè)范圍，提高特約商戶的普及率，形成一個(gè)數(shù)量多、質(zhì)量高、行業(yè)齊全、布局合理的特約商戶網(wǎng)絡(luò)。

特約商戶關(guān)系營(yíng)銷：在信用卡業(yè)務(wù)流程的鏈條中，特約商戶占有重要地位，他們的態(tài)度如何，他們的數(shù)量多少，他們的分布狀況，他們的效勞質(zhì)量等都具體影響信用卡業(yè)務(wù)的開(kāi)展。為此，發(fā)卡商業(yè)銀行必須做好對(duì)他們的關(guān)系營(yíng)銷工作。首先，要積極開(kāi)展特約商戶，尤其注意拓展中小商戶，從而擴(kuò)展信用卡的使用范圍；其次，加強(qiáng)對(duì)特約商戶的培訓(xùn)，提高其對(duì)信用卡持卡人的效勞質(zhì)量；再次，處理好與特約商戶的利益分配，防止兩者的利益之爭(zhēng)累及消費(fèi)者。

客戶關(guān)系營(yíng)銷：客戶關(guān)系營(yíng)銷是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的新形勢(shì)下，從客戶需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)的以“市場(chǎng)占有率〞為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，建立一種全新的以“客戶占有率〞為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是建立、保持、開(kāi)展銀行與客戶之間長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的效勞。通過(guò)對(duì)客戶的接入管理、過(guò)程管理、關(guān)系管理和利用數(shù)據(jù)挖掘等對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和利用，做到真正了解客戶需求、著力提高客戶滿意度。

3.知識(shí)營(yíng)銷

信用卡是經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)興旺國(guó)家最普遍的支付工具。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，信用卡也必將成為我國(guó)廣闊城鄉(xiāng)居民生活中不可缺少的金融產(chǎn)品，但在現(xiàn)階段，由于營(yíng)銷宣傳不夠，廣闊的社會(huì)公眾對(duì)什么是信用卡、為什么要用信用卡、如何辦理信用卡，如何使用信用卡等信用卡的知識(shí)和業(yè)務(wù)了解不多、知之甚少。為此，發(fā)卡商業(yè)銀行必須進(jìn)行有效的信用卡宣傳普及等知識(shí)營(yíng)銷工作。要綜合運(yùn)用各種傳播方式和手段，利用不同的時(shí)間、空間，用文明、高雅、幽默、直觀的文字、圖像對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，宣傳信用卡知識(shí)，介紹信用卡產(chǎn)品，樹(shù)立信用卡品牌形象，讓人人了解信用卡、辦理信用卡、使用信用卡。

4.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須要高度重視客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、補(bǔ)充、完善和利用工作。這是商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高營(yíng)銷效果效益的前提根底。數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助信用卡營(yíng)銷者確定誰(shuí)是他們的顧客，記錄顧客的喜好和行為細(xì)節(jié)，了解顧客需求，尋找交叉銷售時(shí)機(jī)，并能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)客戶分類，進(jìn)而采取相應(yīng)的措施，為客戶提供差異化效勞，并有效配置效勞資源。美國(guó)運(yùn)通公司就非常注重在經(jīng)營(yíng)中紀(jì)錄、保存每筆交易，建立每位顧客的個(gè)人檔案，這些數(shù)據(jù)包括：顧客購(gòu)物的商店、旅行的地點(diǎn)、用餐的飯店、甚至于還有顧客居住地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件和天氣狀況。借助于先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理及營(yíng)運(yùn)中心，以及全球網(wǎng)絡(luò)效勞中心24小時(shí)的效勞，美國(guó)運(yùn)通公司對(duì)信用卡持卡人的消費(fèi)偏好、消費(fèi)模式等都有透徹的了解，可以有針對(duì)性地為持卡人