醫(yī)療器械市場風險全面解析

(1)引子

筆者最近受邀擔任某醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理。四月份初次見面時，公司總經(jīng)理信心滿滿。產(chǎn)品屬于某

領(lǐng)域尖端前沿，委托國內(nèi)某權(quán)威機構(gòu)開發(fā)，樣機已經(jīng)完成即日將運抵公司。只要裝配外殼稍加調(diào)試即可定

型，馬上就要進入臨床試驗與產(chǎn)品注冊。因此給我的任務(wù)也很急迫，要求筆者盡快入職，抓緊臨床方案與

其他注冊材料準備。計劃八月份取得產(chǎn)品注冊證，然后由某知名代理商總經(jīng)銷。公司前景一片光明，目標

是趕超國外知名品牌。資金、人員、渠道、廠房均已落實，i切均在掌握之中。

無奈世事難料。樣機運到后，幾番試驗調(diào)試均不成功，無法實現(xiàn)預(yù)期功能。反復折騰之后，總算明白了

一點基本原理，但關(guān)鍵的核心技術(shù)始終無法突破。合作方面對此景一聲抱欷推托了事，留給公司一批外行

欲罷不能，只好將樣機死馬當活馬醫(yī)。眼看進入卜月份了，資金已捉襟見肘，秋季展覽會馬上臨近，代理

商頻頻催促，原先志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問。

個當初根本漢有意識到有風險的環(huán)節(jié)出了問題，導致K愿景美好的藍圖馬上化為泡影。

(2)風險意識

這位總經(jīng)理在決策之時顯然沒有風險意識?？陀^地說，公司起步條件還是不錯的。人數(shù)盡管不多但很精

干，都來自某.卜?市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗與較強的業(yè)務(wù)素養(yǎng)能力。產(chǎn)品屬于前沿技術(shù)，市場正在

快速進展。合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領(lǐng)域僅有兩家權(quán)威科研單位之一，科研實力與業(yè)內(nèi)聲譽都很強。資金

盡管有限，但若計劃順利也不成問題?？偨?jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，實力雄厚。期間筆者以此項目申請初

創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項目申報書過程中，熟悉到合作單位與首附專家的一些背景。與總經(jīng)

理與其他同事一樣，對其科研實力與合作結(jié)果從未產(chǎn)生懷疑，對技術(shù)優(yōu)勢這一條最不擔心。只是覺得公司

與對方簽訂的合同有點模糊，知識產(chǎn)權(quán)歸屬不甚明晰。

也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者考是過于相信合作方實力，對雙方合作關(guān)

系的可靠性信心十足，大家都沒有意識到風險的存在與威脅。結(jié)果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題。

筆者多年擔任醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理，曾參加美國IDG集團主辦風險投資培訓班，先后主筆撰寫多份

科研計劃項目申報書，成功獲得2006年廣州市粵港關(guān)鍵領(lǐng)域布點突破項目等300多萬資金。盡管如此，筆

者對醫(yī)療器械存在的風險沒有認真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時都不以為然，以為做什么事都有風

險，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今認真回想，才發(fā)現(xiàn)風險意識的重要性。在選擇、投資、啟動、

參與某個醫(yī)療器械產(chǎn)品項目時，如何分析預(yù)測評估風險是一個大問題，居然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。

盡管項目申報書或者商務(wù)計劃書提供了一套標準模式，投資公司也有各自一套評估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)

常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機會等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風險。偶爾編造、拼湊

資料數(shù)據(jù)也不足為怪。竹中也提到劣勢與威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標促使人們對風險采取一種鴕鳥

心態(tài)，導致戰(zhàn)略決策失誤與執(zhí)行落實偏差。

除了主觀原因?qū)е缕髽I(yè)風險意識淡薄叮缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風險分析預(yù)測評估方法或

者工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項目申報書與商業(yè)計劃書可信度較低，山「這類文件要

緊是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己，而是一個或者一組御用筆桿文人。而投資公

司的評價體系多基于與側(cè)重財務(wù)分析，對醫(yī)療器械行業(yè)特點、產(chǎn)品技術(shù)、市場環(huán)境等如霧里看花，沒有多

少真實熟悉。投資經(jīng)理多是財會專業(yè)或者MBA出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩，其客觀

性完整性公正性都有疑問。

（3）什么是風險？

風險是影響目標達成的負面因素。不一致的風險有不一致的含義。醫(yī)療器械風險包含技術(shù)風險、管理風

險、財務(wù)風險、市場風險等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風險,技術(shù)專家關(guān)心技術(shù)可行性，財務(wù)專家關(guān)

系投資預(yù)算平衡，管理部門關(guān)系產(chǎn)品安全。實際上市場風險才是最大的風險，一切問題都最終表達在企業(yè)

與產(chǎn)品項目的成敗匕所謂成功，就是實現(xiàn)市場化。所謂風險，就是膨響市場化目標實現(xiàn)的各類負面因素。

技術(shù)風險、管理風險、財務(wù)風險、安全風險等都是其中之一。市場風險不僅僅來自于市場營銷過程。

經(jīng)典的市場營銷理論從需求分析開始，到市場細分，產(chǎn)品定位，價格體系，分銷渠道，促銷方式，再到

營銷管理，效益核算，涉及市場營銷各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代營銷觀念突出企業(yè)社會責任感與顧客參與。當今市場

上，國際國內(nèi)政治、文化、社會、心理、自然、科技對市場營銷的反影響力日益增強。市場風險就存在于

這個作用與反作用過程中。突出地表現(xiàn)在幾個方面。宏觀上，全球化、科技進步、綠色環(huán)保意識、文化沖

突、廉政風暴等。微觀上，客戶需求層次提高、競爭趨向猛烈、成本不斷攀升、促銷手段同質(zhì)化、采購方

式改變、人力資源流淌不稔等。這些方面都孕育著巨大的風險。

醫(yī)療器械市場還有自身特殊性。一是專業(yè)性強，二是差異性大，三是變化較快。醫(yī)療器械門類繁多，涉

及專業(yè)知識比較深廣，理論技術(shù)進步很快。伴隨而來的市場風險也同樣具有專業(yè)性、差異性。多變性。換

句話說，只有具備相當?shù)膶I(yè)知識，結(jié)合不一致類別的產(chǎn)品類別與目標用戶，與時俱進地分析推斷，才能

及時準確地掌握醫(yī)療器械市場風險。

（4）區(qū)別與聯(lián)系

風險分析與SWOT分析意義不一致，但關(guān)系非常密切。SWOT分析通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇,

解開威脅,制定相應(yīng)的營銷策略.盡管認識到劣勢與喊脅所在，但并沒有具體指出什么是風險，與風險有

多大。通常企業(yè)都認識到資金短缺時間緊迫是最常見的“風險”。事實上任何項目都有資金時間限制，無窮

資金無限時間的項目是不存在的，這樣的項目當然沒有風險。戰(zhàn)略決策務(wù)必建立在這個框架之內(nèi)。企業(yè)能

夠通過合理的戰(zhàn)略安排與有效的管理執(zhí)行規(guī)避。能夠有效規(guī)避的劣勢與威脅就構(gòu)不成風險。

真正的風險來源于項目賴以生存進展的根本，也就是企業(yè)最得意最驕傲，因而也經(jīng)常是最放心的地方，

即SWOT分析中列出的優(yōu)勢與機遇之中。俗話說：“機遇與風險并存工優(yōu)勢越大，機遇越好，風險乜就越

大。面對優(yōu)勢與機遇，人們不是規(guī)避躲閃，而是擴大優(yōu)勢抓住機遇，將希望寄予其上，押寶投注拼命一搏。

對優(yōu)勢。機遇的著迷常使人不記得背后隱藏的風險。這就是所謂打下黑。打死會拳的，淹死會水的。最風

光的地方最危險。

（5）優(yōu)勢/機遇就是風險

優(yōu)勢/機遇與風險如影隨形，相依共存。人們只能面對?而無法消除。下列是項目申報書與商業(yè)計劃書中常

見的優(yōu)勢與機遇，與伴隨而來的風險。

擁有自主知識產(chǎn)權(quán)——世上沒有絕對保密的東西。一旦核心技術(shù)外泄失竊，或者者被模仿超越，或者者

被更先進技術(shù)取代，優(yōu)勢?立即蕩然無存。大眾消費品可能憑借幾百年構(gòu)筑起的品牌堡壘自我保護，如可口

可樂、雀巢咖啡，即使配方被竊也未必崩潰。醫(yī)療器械產(chǎn)品不存在這樣的品牌堡壘。

市場需求潛力巨大——在全球化時代，沒有封閉的市場。需求對所有的企業(yè)開放。產(chǎn)品一旦流行，跟風

者就會蜂擁而至，假冒偽劣，惡性競爭也隨之而來。假如看到某個產(chǎn)品熱銷，而你只是一位后來者，極有

可能等你開發(fā)出產(chǎn)品，市場已經(jīng)發(fā)生變化。2003年非典期間，某知名企業(yè)立即投入開發(fā)心肺衰竭急救設(shè)備。

沒等試驗做完，北典就銷聲匿跡了。

沒有同類競爭產(chǎn)品一沒有先例就意味著沒有現(xiàn)成的市場。一切都需要自己從新開拓。不僅需要在產(chǎn)品

推廣、客戶教育、病例積存、知識普及、公關(guān)活動、政府通關(guān)等市場培養(yǎng)中投入大量資金時間，而且極有

可能先進變先烈，為后來者鋪路搭橋。特別是一些有創(chuàng)的，帶放射源的，內(nèi)植材料，機理不明（中醫(yī)理論）

的醫(yī)療器械。某知名專家主導開發(fā)的微波消融腫病治療設(shè)備，因沒有醫(yī)院敢同意同意臨床試驗，至今仍處

于樣機階段。

產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先工藝先進——醫(yī)療罌械研發(fā)制造工程師有一種傾向，即沉湎丁?技術(shù)迷宮里不能自拔。依靠

技術(shù)的思維，專家的自負，本行的習慣，制造出一臺精美絕倫的產(chǎn)品，自鳴得意孤芳自賞。經(jīng)常是合格而

不合理，先繼而不有用。工程師與臨床醫(yī)師之間溝通障礙屢見不鮮。

管理團隊經(jīng)驗豐富——既往的成功不代表以后的成功，今天的團隊也未必是團結(jié)高效的組合。團隊成員

的個人資歷，工作經(jīng)驗，榮譽證書，輝煌成就只能作參考。成功者往往背負歷史包袱，固守自己的慣性思

維不能超越。面對新事物新情況，難以同意他人意見與建議。一個高手云集的團隊又可能山頭林立，互不

服氣。某個人影響力太大對企業(yè)也可能不利。

分銷商實力強大——分銷商話語權(quán)太大，說明企業(yè)自身銷售能力很弱，基本依靠分銷商生存。分銷商是

典型的唯利是圖實體，總是傾向于擠壓企業(yè)利潤，降低客戶利益，擴大自己獲利空間。假如沒有有效的掌

控手段，分銷商將最終損害客戶，破壞企業(yè)產(chǎn)品品牌聲譽。通過掌握產(chǎn)品定價權(quán)，耗材配送權(quán)，售后服務(wù)，

統(tǒng)一促銷行動，嚴格劃分市場區(qū)域等手段，保持對分銷商操縱力,完全放手就會有尾大不掉、惡奴欺主的

風險。

客戶關(guān)系良好鞏固——醫(yī)療器械銷售環(huán)節(jié)中人際關(guān)系仍是最有效的，因而也是最脆弱的。醫(yī)院院長，器

械科長，科室主任每一次任免換屆都意味鏈條斷裂，過去所有投入付之東流，一切需要從頭做起。隨著國

家打擊商業(yè)賄賂力度加大，采購程序公開透明，招標投標成為必定，過去依靠個人關(guān)系的銷售模式越來越

不靈了。掌握重要客戶關(guān)系的銷售人員也有隨時流淌的風險。

（6）六字真經(jīng)

由此可見，要發(fā)現(xiàn)什么是真正的風險，就要從企業(yè)賴以生存進展的根本，也就是所謂優(yōu)勢與機遇中去尋

找。市場競爭從六個方面考驗企業(yè)的優(yōu)勝能力，概括起來六個字：“勢，利，人，友，器，用“。

勢（相對態(tài)勢）

不是每個企業(yè)都明白自己所處相對態(tài)勢的。所謂態(tài)勢，上至天又，卜至地理，意指在當今國際國內(nèi)政治、

經(jīng)濟、文化、軍事、環(huán)境、科技形勢下，在醫(yī)療器械行業(yè)進展進程中，與市場各要素影響下，企業(yè)所處地

位與變化傾向。企業(yè)要根據(jù)自身實力與戰(zhàn)略目標找準自己的定位與方向。很多企業(yè)在初創(chuàng)時并不明硝自己

未來愿景是什么，只是從某個具體產(chǎn)品項目開始構(gòu)筑理想大度。不管是通過嚴雷的可行性分析，還是通過

道聽途說只言片語獲取靈感，企業(yè)至少應(yīng)該回答三個問題：是否符合科學技術(shù)進展趨勢？是否符合國家產(chǎn)

業(yè)支持政策？是否符合市?場需求進展方向？順勢者昌，逆勢者亡,

進一步回答：關(guān)鍵核心技術(shù)處于該領(lǐng)域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各級政府政策支持力度（優(yōu)先、

通常、限制）？市場需求潛力大小（巨大、有限、萎縮）？回答過這些問題，企業(yè)基本就能夠掌握自己所

處相對態(tài)勢，繼而明確定位與方向。

顯然，技術(shù)越是尖端前沿，政府越是號召鼓勵，市場潛力誘惑越強，這類產(chǎn)品項目風險也越大。企業(yè)要

根據(jù)自己實力與目標選擇最合適態(tài)勢，才能最大限度發(fā)揮所掌握有利條件。定位不準，方向偏差，企業(yè)就

要承擔極大風險。比如微創(chuàng)無創(chuàng)是外科器械進展方向，但具體實現(xiàn)有多種途徑。創(chuàng)新固然可喜，改法或者

許更佳。八仙過海各顯神通。只要找到最合適自己的路，就能順勢而為，借勢進展，才能事半功倍，快速

壯大前進。在當今鼓勵創(chuàng)新追求區(qū)隔的年代，企業(yè)切忌落入創(chuàng)新陷阱：為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。一味地標新立異,

只是為了擁有臼主專利，或者者盡力與競爭對手有所區(qū)別。這樣極有可能使自己陷入窘境。特別是關(guān)鍵核

心技術(shù)沒有突破，基本原理還沒有完全明白之時，刻意追求外觀新穎，構(gòu)造特殊，功能多樣，不僅增加成

本，很可能增加技術(shù)工藝難度最終無法實現(xiàn).國內(nèi)醫(yī)療器械廠家經(jīng)常犯此類錯誤.

利（有利條件）

企業(yè)能否生存進展，不可能依靠一種條件，而是取決于四大支柱——資本、技術(shù)、人才、市場——有效

協(xié)調(diào)配合。合理的資金安排，到位的人員配置，恰當?shù)募夹g(shù)組合，準確的市場行動，都是圍繞企業(yè)相對態(tài)

勢而確定的。高超的決策與英明的領(lǐng)導，能夠始終保持這四位一體處于最佳動態(tài)平衡，有效支撐企業(yè)定位

與方向。一旦這種動態(tài)平衡被打破，企業(yè)就會根基不稔方向偏移,在失衡狀態(tài)時，任何一方都不單獨成為

有力條件：而在平衡狀態(tài)下，任何方也不可能單獨構(gòu)成風險。資金不在多少，人才不論高低，技術(shù)不分

先后，市場不計大小，只要適合企業(yè)相對態(tài)勢，只要恰到好處搭配使用，也能成就一番事業(yè)。因此，企業(yè)

最大風險一來源于不明白確定自己所處相對態(tài)勢，二不能掌握發(fā)揮有利條件協(xié)調(diào)配套。企業(yè)假如過分強調(diào)

依靠某一單方面有利條件，本身就隱藏極大風險。比如聲稱企業(yè)資金雄厚，人才強大，技術(shù)領(lǐng)先，市場廣

闊等等。很多失敗企業(yè)不是缺乏有利條件，反而是某些條件太有利導致傲慢自負，利令智昏，看不見風險

所在。大廈將傾，獨木難支。

人（關(guān)健人物）

對企業(yè)最重要的人物也是最危險的人物。對某個個人依靠性越大，風險自然也越高。醫(yī)療企業(yè)企業(yè)內(nèi)掌

握核心技術(shù)與市場資源的人最關(guān)鍵，他們的個人品質(zhì)，與企業(yè)利益關(guān)系，產(chǎn)權(quán)關(guān)系，忠誠度等因素，時刻

左右企業(yè)進程。這類風險只能意會不能言傳，企業(yè)心知肚明卻無可奈何，不能拿到桌面上公開論及。企業(yè)

與關(guān)鍵人物之間的關(guān)系有的時候是十分微妙的，外人根本無法熟悉掌握。項目申報書與商業(yè)計劃書也很難

顯示其中奧秘，投資公司與主管部門也無從知曉透里。

對研發(fā)生產(chǎn)型企業(yè)，關(guān)鍵核心技術(shù)掌握至關(guān)重要。嚴格的指標要求，明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系與牢固的利益制約

是企業(yè)維系關(guān)鍵人物的三項基本保證。三條紐帶中任何一條缺失都構(gòu)成風險。銷售型企業(yè)對重要銷售人員

也要有類似的紐帶。不要相信人品道德，不要相信朋友義氣，不要相信賭咒發(fā)誓，不要相信輿論公道，不

要相信因果報應(yīng)。市場經(jīng)濟只有法律才是唯?相對可靠的保證。

友（合作盟友）

醫(yī)療器械行業(yè)三種合作關(guān)系比較重要。

企業(yè)與合作研發(fā)制造單位之間的關(guān)系：企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的關(guān)系；總經(jīng)銷商與區(qū)域分銷商之間的關(guān)系。

科研院所與大專院校是自主研發(fā)項目要緊來源。近來很多企業(yè)與客戶如醫(yī)院直接建立產(chǎn)品研發(fā)合作關(guān)系。

這樣做的好處是直接在醫(yī)學臨床實踐中開發(fā)并檢驗科技創(chuàng)意。理論上合作單位名氣越大，實力越強，水平

越高，對企業(yè)與項目越有利。然而，合作實踐中證明其中也潛伏若巨大風險。

其一是從科技創(chuàng)意到有用產(chǎn)品之間的實現(xiàn)距離。處于科學理論技術(shù)前沿的臨床專家與科技專家不乏嶄新

創(chuàng)意，但要從技術(shù)工藝上實現(xiàn)并非易事。其：是主業(yè)與副業(yè)之間的關(guān)系。很多科技專家與臨床專家本職業(yè)

務(wù)就I?分繁忙，應(yīng)酬極多。合作單位本身也有自己的課題項目，與企業(yè)合作只是副業(yè)。因此很少有的時候

間精力投入到合作項目中。其三是合作雙方責任權(quán)益劃分問題。企業(yè)上門求助的單位大多吃皇糧且家大業(yè)

大，與企業(yè)合作沒有生存上的壓力。雙方是一種不平等的關(guān)系。即使簽訂合同協(xié)議，對這樣的單位與個人

也沒有約束力。項目進展順利時雙方是酒肉朋友，項目遇到難題1寸兩邊是冰火兩重天。一方是企業(yè)農(nóng)夫心

里如湯煮，一方是公子王孫把扇搖，完全無所謂的心態(tài)。最可悲的結(jié)局是，企業(yè)成了合作方的提款機冤大

頭，反被其操縱操縱。筆者曾就職的一家企業(yè)，由丁在項目上完全倚重某醫(yī)學專家，結(jié)果公司成立不久該

醫(yī)學專家就用自己的皇親國戚充斥各利益部門，業(yè)務(wù)骨干反而受到排擠。最大股東明知失控也只能忍讓遷

就，盡管騎虎難卜.，進退兩難，但害怕對方撒手顆粒無收，只好陪著笑臉與狼共舞。

器（客戶利益）

醫(yī)療器械市場活動苜要前提是給客戶（醫(yī)院、醫(yī)師與患者）帶來利益。很多企業(yè)都聲稱能給客戶帶來更

大利益，但客戶利益提升是以成本提高與風險增大為代價的。過度強調(diào)客戶利益，不僅增加成本，也促使

客戶期望值高出企業(yè)實際承受能力，反而降低客戶滿意度。不切實際抬高企業(yè)承諾，只能給自己造成不堪

重負的局面。盛名之下，事實上難符。一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故不良事件，對企業(yè)將造成毀滅性打擊。

用（輔助支持）

構(gòu)成一個完整市場環(huán)境的除了客戶，企業(yè)，產(chǎn)品，渠道之外，還有各類輔助支持因素。這些輔助因素對

市場有效運轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)支持與潤滑催化作用。市場越是成熟完善，這些輔助因素就越重要。政府行政辦事

效率，金融服務(wù)水平，信息資訊便利性，公共服務(wù)完善配套（餐飲、住宿，休閑、娛樂、交通、商業(yè)等）

屬了通常性輔助因素。為醫(yī)療器械行業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的有物流、保險、咨詢、信貸、外貿(mào)、會展、設(shè)計、

印刷、廣告、傳媒、通訊等。其風險大小取決于企業(yè)對某項具體服務(wù)的依靠程度。比如企業(yè)開展醫(yī)療器械

電子商務(wù)，假如目標市場網(wǎng)絡(luò)進展與信用體系尚不具備，就會面臨較大風險。銷售模式創(chuàng)新特別需要注意

研究目標市場具體條件，并非越新奇特殊越好。

⑺小結(jié)

醫(yī)療器械市場風險分析、預(yù)測與評估，不僅對投資公司與政府部門有用，對企業(yè)自己也非常重要。企業(yè)

在選擇、投入、啟動、參與某個產(chǎn)品項目時.，應(yīng)該具備基本的風險意識。人們習慣性認為企業(yè)在市場競爭

中面臨的劣勢與威脅就是風險，事實上是一種誤解。真正的市場風險來源于企業(yè)賴以生存進展的根本，也

就是在人們引以為傲的優(yōu)勢與機遇當中。對此人們要么不予正視，要么視而不見，要么見而不認，要么認

而不懼，要么懼而不防。分析、預(yù)測與評估市場風險需要合適的方法工具。本文提供?套簡單有用的“六字

真經(jīng)”組合，通過分析企業(yè)相對態(tài)勢（勢）、有利條件（利）、關(guān)鍵人物（人）、合作盟友（友）、客戶利

益（器）、輔助支持（用），確定什么是對企業(yè)生存進展的最大優(yōu)勢與最好機遇，從而發(fā)現(xiàn)什么是企業(yè)面

臨的真正風險。

（8）最后贈言

對一個資金有限，時間緊迫的企業(yè)來說，選擇開發(fā)與經(jīng)銷某一醫(yī)療器械產(chǎn)品項目時，應(yīng)注意躲開下列高

風險陷阱。敢為天下先，不要成先烈。

一、過于尖端前沿或者偏門冷門，市場尚無先例，幾乎沒有示范用戶與窗口單位。

\不管過去怎么輝煌，如今明顯淘汰過時落后，而且沒有新用途新市場支持。

三、基本原理不明，或者不能掌握關(guān)鍵核心技術(shù)與關(guān)鍵人物。

四、與要緊合作方權(quán)益關(guān)系模糊松散，成敗無關(guān)對方利害的。

五、因偶然因素導致流行，已經(jīng)火暴熱銷一段時間。

六、功能替代品很多，有其他更簡便廉價方式滿足需求。

七、市場沒有成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)自己無力開拓市場。

八、供應(yīng)商或者分銷商話語權(quán)太大，生死命運取決憑手。

九、缺乏重要人力資源與必要人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

十、目標市場不熟悉，主流資訊管道不暢，信息不對稱。

十一、進入門欄太低，容易跟風模仿，很快泛濫成災(zāi)。

十二、市場環(huán)境存在不可克服的自然、社會與人文因素。

2008-2()1()年中國醫(yī)療器械市場深度調(diào)研報告

醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)品品種繁多，制造技術(shù)涉及醫(yī)藥、機械、電子、那料等多個技術(shù)交叉領(lǐng)域，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大小不一。大型高

品對科技含量要求高、單個產(chǎn)品價值較高，適合小批量生產(chǎn)：中小型基礎(chǔ)醫(yī)療器械產(chǎn)品對質(zhì)量要求高、單個產(chǎn)品價值不高，適］

醫(yī)療器械行業(yè)的上述特點給中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)進展留下巨大的空間，近年來隨著中國精密制造。機電一體化設(shè)備的制造能力增重

械行業(yè)進展迅速。建國初期，中國醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量只有70家，1典5年進展到3S6家,截至，0CI8年8月，中國醫(yī)療器械行W

家企業(yè)，其中要緊分布在上海市、江蘇省與廣東省，這三個省市地區(qū)的企業(yè)數(shù)量分別為112、150與121家；其次有北京市99,

家山東省66家、遼寧省31家等，其他各省市情況如下圖表。

圖表2008年8月中國醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)數(shù)量及其分布

省、市企業(yè)數(shù)量行、市企業(yè)數(shù)量

全國895福建省13

北京市江西省22

天沛市23山東省66

河北省10河南省19

山西省2湖北省21

遼寧省31湖南省13

吉林省IS廣東省121

黑龍江4廣也14

上海市112重慶市7

江蘇省150四川省34

浙江省92陜西省9

安徽省13甘肅省2

資料來源

目前，國內(nèi)的醫(yī)療器械行業(yè)的銷售利潤率普遍都在10%左右，是盈利能力比較強的一個行業(yè)之一。2005年中國醫(yī)療器械行業(yè)

9.47%,2006年銷售利潤率為9.75%,2007年1-11約為10.67%,2008年78月為10.27%,總體上盈利能力呈上升趨勢。

圖表2005-2008年8月中國醫(yī)療器械行業(yè)銷售利潤率分析

0

資料來源

醫(yī)療器械行業(yè)是一個多學科交叉、知識密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進入門檻較高。目前中國醫(yī)療機構(gòu)的整體醫(yī)療裝備

療器械產(chǎn)品的很多關(guān)鍵技木仍被M今國巨頭們所壟斷。國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的竟爭能力始終令人擔憂。從中國醫(yī)療器械產(chǎn)品上看

大概近于齊全，但品種上尚多有缺項，而且高端產(chǎn)品少。從進出口產(chǎn)品種類來看，進口的要緊是技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備，

部分高端醫(yī)療器械產(chǎn)品，但要緊是技術(shù)含量較低常規(guī)性的醫(yī)療設(shè)備。造成這種狀況的原因是：國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，1

額）比率低，自有技術(shù)產(chǎn)品少。目前，中國醫(yī)療器械行業(yè)同發(fā)達國家相比盡管存在差距，但是中國醫(yī)療器械的進展速度令世界都

國最新研發(fā)的醫(yī)療器械產(chǎn)品也走在了國際醫(yī)療器械行業(yè)的尖端。未來5-7年內(nèi)，中國將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市工

中國醫(yī)療器械總產(chǎn)值將達1000億元，在世界醫(yī)療器械市場上的份額將占到5%,到2050年這一份額將達到25%。“十一五”是中

進展的良好機遇，能夠預(yù)見，未來中國醫(yī)療器械行業(yè)的進展空間十分巨大。

本報告詳盡描述了中國醫(yī)療器械行業(yè)運行的環(huán)境，重點研究并預(yù)測了其下游行業(yè)進展與對醫(yī)療器械需求變化的長期與短期趨

行業(yè)進展面臨的機遇與威脅，提出了我們對醫(yī)療器械行業(yè)進展的投資及戰(zhàn)略建議。本報告以嚴謹?shù)娜薐容、翔實的數(shù)據(jù)、直觀的圖

械企業(yè)準確把握行業(yè)進展動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資策略。我們的要緊數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、國家信息中心、海關(guān)總

器械行業(yè)協(xié)會等業(yè)內(nèi)權(quán)威專業(yè)研究機構(gòu)與我中心的實地調(diào)研。本報告整合了多家權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)資源與專家資源，從眾多數(shù)據(jù)中豐

真正有價值的情報，并結(jié)合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實踐、宏觀與微觀等多個角度進行研究分析，其結(jié)論與觀點力求達到前

與可行性的統(tǒng)一。這是我中心通過市場調(diào)查與數(shù)據(jù)采集后，由專家小組歷時一年時間精心制作而成，它是業(yè)內(nèi)企業(yè)、有關(guān)投資公

準確把握行業(yè)進展趨勢?，洞悉行業(yè)競爭格局、規(guī)避經(jīng)營與投資風險、制定正確競爭與投資戰(zhàn)略決策的重要決策根據(jù)之一，具有重月

報告目錄

第一章2007-2(X)8年中國內(nèi)醫(yī)療器械市場進展狀況及環(huán)境分析

第一節(jié)2007-2008年中國醫(yī)療器械行業(yè)進展宏觀及政策環(huán)境分析

一、快速進展的經(jīng)濟

二、人民消費水平總體提高

第二節(jié)中國醫(yī)療器械行業(yè)當前進展的總體思路

一、機遇與挑戰(zhàn)

二、參與聯(lián)合國采購

三、多種形式的合作

第三節(jié)國家產(chǎn)業(yè)政策導向及其影響

一、政策導向：監(jiān)管與進展兩手都要抓

:、醫(yī)改提速對中國醫(yī)療器械行業(yè)的影響

第四節(jié)外資企業(yè)進入情況與投融資體制分析

一、外企進入情況

一、投融資體制分析

第二章2007-2008年中國醫(yī)療器械行業(yè)總體進展狀況分析

第一節(jié)中國醫(yī)療器械行業(yè)進展回顧

第??節(jié)中國醫(yī)療器械行業(yè)進展現(xiàn)狀分析

一、企業(yè)數(shù)量及分布情況

二、行業(yè)市場規(guī)模及其增長速度分析

三、行業(yè)盈利能力及少損狀況分析

第三節(jié)中國醫(yī)療器械行業(yè)進展中存在的問題

第三章細分行業(yè)市場綜合對比與分述

第一節(jié)醫(yī)療診斷、監(jiān)護及治療設(shè)備制造業(yè)

一、醫(yī)療診斷、監(jiān)護及治療設(shè)備制造行業(yè)界定

二、醫(yī)療診斷、監(jiān)護及治療設(shè)備制造行業(yè)對國民經(jīng)濟中的影響

三、醫(yī)療診斷、監(jiān)護及治療設(shè)備制造行業(yè)地域分布

四、企業(yè)虧損面分析

五、醫(yī)療診斷、監(jiān)護及治療設(shè)備制造行業(yè)投資收益情況分析

六、醫(yī)療診斷、監(jiān)護及治療設(shè)備制造業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

第二節(jié)口腔科用設(shè)備及器具制造業(yè)

?、口腔科用設(shè)備及器具制造行業(yè)界定

二、口腔科用設(shè)備及器具制造行業(yè)對國民經(jīng)濟中的影響

三、口腔科用設(shè)備及器具制造行業(yè)地域分布

四、企業(yè)虧損面分析

五、口腔科用設(shè)備及器具制造行業(yè)投資收益情況分析

六、口腔科用設(shè)備及借具制造業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

第三節(jié)醫(yī)療、外科及獸醫(yī)用器械制造

一、醫(yī)療、外科及獸醫(yī)用器械制造行業(yè)界定

二、醫(yī)療、外科及獸醫(yī)用器械制造行業(yè)對國民經(jīng)濟中的影響

三、醫(yī)療、外科及獸醫(yī)用器械制造行業(yè)地域分布

四、企業(yè)虧損面分析

五、醫(yī)療、外科及獸醫(yī)用器械制造行業(yè)投資收益情況分析

六、醫(yī)療、外科及獸醫(yī)用器械制造業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

第四節(jié)機械治療及病房護理設(shè)備制造

?、機械治療及病房護理設(shè)備制造行業(yè)界定

二、機械治療及病房護理設(shè)備制造行業(yè)對國民經(jīng)濟中的影響

三、機械治療及病房護理設(shè)備制造行業(yè)地域分布

四、企業(yè)虧損面分析

五、機械治療及病房護理設(shè)備制造行業(yè)投資收益情況分析

六、機械治療及病房護理設(shè)備制造行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

第五節(jié)假肢、人工器官及植（介）入器械制造

一、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行業(yè)界定

二、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行業(yè)對國民經(jīng)濟中的影響

三、假肢、人工器官及植（介》入器械制造行業(yè)地域分布

四、企業(yè)虧損面分析

五、假肢、人工曙官及植（介）入器械制造行業(yè)投資收益情況分析

六、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

七、（全面的人造器官在眼科，骨科，心臟科，婦產(chǎn)科，腫瘤科方面醫(yī)療罌械有關(guān)行業(yè)的介紹）

第六節(jié)其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造

一、其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造行業(yè)界定

二、其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造行業(yè)對國民經(jīng)濟中的影響

三、其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造行業(yè)地域分布

四、企業(yè)虧損面分析

五、其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造行業(yè)投資收益情況分析

六、其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

第四章中國領(lǐng)先企業(yè)分析

第?節(jié)航衛(wèi)通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第二節(jié)淄博山川醫(yī)用器材有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第三節(jié)歐姆龍（大連）有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

笫四節(jié)深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第五節(jié)力斯頓聽力技術(shù)（蘇州）有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第六節(jié)樓氏電子（蘇州）有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第七節(jié)雙鴿集團有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第八節(jié)上海西門了?醫(yī)療器械有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第九節(jié)泰爾茂醫(yī)療用品（杭州）有限公司

一、企業(yè)基本情況

二、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第十節(jié)江蘇金鹿集團有限公司

一、企業(yè)基本情況

一、企業(yè)銷售收入及盈利水平分析

三、企業(yè)資產(chǎn)及負債情況分析

四、企業(yè)成本費用情況

第十一節(jié)瑞聲達聽力技術(shù)（中國）有限公司

一、企業(yè)基本信息

二、企業(yè)進展歷程

三、企業(yè)財務(wù)分析

第十二節(jié)優(yōu)利康聽力技術(shù)（蘇州）右.限公司

一、企業(yè)基本信息

二、企業(yè)進展歷程

三、企業(yè)財務(wù)分析

第五章全球要緊供應(yīng)商分析

第?節(jié)SIEMENS

一、SIEMENS概況

二、SIEMENS在中國1

第二節(jié)GEI

一、GE概況

二、GE在中國

三、GE醫(yī)療集團

第三節(jié)飛利浦

第一節(jié)中國醫(yī)疔W械行業(yè)的全球國際化設(shè)想

第二節(jié)醫(yī)械技術(shù)未來走向分析

第七章風險評價與投資建議篇

第一節(jié)進入壁壘

第二節(jié)技術(shù)壁壘

第三節(jié)經(jīng)濟壁壘

一、行業(yè)平均值

二、中型企業(yè)壁壘

三、小型壁壘

第四節(jié)政策壁壘

第八章投資強度分析

第一節(jié)區(qū)域投資強度

第二節(jié)各省市投資強度

第三節(jié)分細分行業(yè)投資強度

第九章財務(wù)風險與投資收益

第一節(jié)資產(chǎn)管理效益分析

第二節(jié)償債能力分析

第三節(jié)成本費用分析

第四節(jié)盈利能力分析

第五節(jié)投資與收益分析1

近視鏡行業(yè)授信風險分析報告

目前，國家經(jīng)濟進展面臨一系列不確定因素，產(chǎn)業(yè)進展面臨很大風險。本報告根據(jù)國家統(tǒng)計局、工商局、

海關(guān)總署、各行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)提供的權(quán)喊數(shù)據(jù)來源，結(jié)合國際經(jīng)濟危機與國家拉動內(nèi)需擴大投資規(guī)模的政

策，同時使用大量產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫與有關(guān)專家對近視鏡行業(yè)進行的大量市場調(diào)查資料，發(fā)掘行業(yè)市場規(guī)律，對近

視鏡行業(yè)的進展趨勢進行深度分析與預(yù)測論證，為近視鏡行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)甘企業(yè)與投資機構(gòu)、銀行業(yè)的放貸

制定進展戰(zhàn)略，提供了翔實、可笄的參考資料。

報告目錄

第一部分近視鏡行業(yè)分析

第一章近視鏡行業(yè)進展總體概況

第一節(jié)我國宏觀經(jīng)濟運行情況

第二節(jié)近視鏡行業(yè)進展歷史

第三節(jié)2008年近視鏡行業(yè)運行情況

第四節(jié)行業(yè)運行經(jīng)濟環(huán)境分析

1、全球經(jīng)濟危機對中國宏觀經(jīng)濟的消極影響

2、全球經(jīng)濟危機對近視鏡行業(yè)的消極影響

3、全球經(jīng)濟危機對上下游產(chǎn)業(yè)的消極影響

4、中國擴大內(nèi)需保增長的政策解析

5、行業(yè)未來運行環(huán)境總述

第二章近視鏡行業(yè)供需分析

第一節(jié)2005-2008近視鏡行業(yè)生產(chǎn)與需求統(tǒng)計

第二節(jié)2008-2012近視鏡行業(yè)供需預(yù)測

第三章近視鏡行業(yè)競爭分析

第一節(jié)近視鏡行業(yè)所處進展階段

第二節(jié)近視鏡行業(yè)新技術(shù)分析

第三節(jié)近視鏡行業(yè)進入退出壁壘分析

第四節(jié)替代品分析

一、要緊優(yōu)勢

二、進展現(xiàn)狀

三、影響進展的因素

四、趨勢預(yù)測

第五節(jié)潛在進入者分析

第四章近視鏡行業(yè)投資價值分析

第一節(jié)近視貨行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位

第二節(jié)近視鏡行業(yè)投資狀況分析

一、近視鏡行業(yè)投資總體狀況

二、近視鏡行業(yè)資金需求分析

第三節(jié)近視鏡行業(yè)效益分析

一、上游行業(yè)影響分析

二、近視鏡行業(yè)總體運行情況

（一）銷售收入及資產(chǎn)變化分析

（-）利澗總額變化分析及預(yù)測

三、2008—2009年近視鏡行業(yè)效益分析

四、2008—2009年近視鏡行業(yè)效益預(yù)測

第二部分近視鏡行業(yè)細分市場分析

第五章細分近視鏡行業(yè)分析

第一節(jié)細分近視鏡行業(yè)分類

第二節(jié)細分近視鏡行業(yè)差異化/同質(zhì)化分析

第三節(jié)細分近視鏡行業(yè)市場規(guī)模與經(jīng)濟效益分析

第四節(jié)細分近視鏡行業(yè)市場前景預(yù)測

第六章細分地區(qū)分析

第一節(jié)全國七大區(qū)近視鏡行業(yè)進展綜述

第二節(jié)華北地區(qū)分析

第三節(jié)東北地區(qū)分析

第四節(jié)華東地區(qū)分析

第五節(jié)華中地區(qū)分析

第六節(jié)西北地區(qū)分析

第七節(jié)西南地區(qū)分析

第八節(jié)東南地區(qū)分析

第三部分企業(yè)分析

第七章重點企業(yè)綜合分析

一、市場份額綜合比較

二、盈利能力綜合比較

三、償債能力綜合比較

四、運營能力綜合比較

第八章重點企業(yè)具體分析

第一節(jié)A企業(yè)

一、公司簡介

二、進展現(xiàn)狀

三、效益分析

四、進展規(guī)劃

第二節(jié)B企業(yè)

一、公司筒介

二、進展現(xiàn)狀

三、效益分析

四、進展規(guī)劃

（對行業(yè)內(nèi)1U-2U個重點企業(yè)進行具體分析）

第九章銀行指定企業(yè)信用分析（限三個企業(yè)，超過三個，每增加一個增加2000元費用）

第一節(jié)a企業(yè)

一、企業(yè)基本信息

二、企業(yè)財務(wù)狀況

三、企業(yè)經(jīng)營狀況

四、調(diào)研人員總體信用評價

第二節(jié)b企業(yè)

一、企業(yè)基本信息

二、企業(yè)財務(wù)狀況

三、企業(yè)經(jīng)營狀況

四、調(diào)研人員總體信用評價

第三節(jié)c企業(yè)

一、企業(yè)基本信息

二、企業(yè)財務(wù)狀況

三、企業(yè)經(jīng)營狀況

四、調(diào)研人員總體信用評價

第四部分近視鏡行業(yè)信貸風險分析

第十章2008-2009年近視鏡行業(yè)授信風險分析與提示

第一節(jié)外部風險

一、成本風險

二、體制落后所帶來的風險

三、節(jié)能環(huán)保政策風險

第二節(jié)內(nèi)部風險

一、財務(wù)風險

二、操作風險

三、價格風險

四、結(jié)算風險

五、設(shè)備陳舊

第十一章2008-2009年信貸建議

第一節(jié)2008-2009年近視鏡行業(yè)總體特點及總量操縱建議

一、2008-2009年近視鏡行業(yè)總體進展特點與授信額度建議

二、2008-2009年近視鏡行業(yè)資金需求特點授信期限建議

三、2008-2009年近視鏡行業(yè)競爭特點及客戶結(jié)構(gòu)授信建議

第二節(jié)2008—2009年細分子行業(yè)（產(chǎn)品）特點總結(jié)及授信建議

一、細分子行業(yè)（產(chǎn)品）對比分析總結(jié)

二、細分子行業(yè)（產(chǎn)品）產(chǎn)品授信建議

第三節(jié)2008—2009年地區(qū)進展特點及授信建議

一、區(qū)域?qū)Ρ燃斑M展特點總結(jié)

二、區(qū)域市場授信建議

第四節(jié)2008-2009年所有制進展特點及授信建議

一、所有制對比及進展特點總結(jié)

二、所有制類里授信建議

第五節(jié)2008—2009年規(guī)模進展特點及授信建議

一、企業(yè)分規(guī)模對比及進展特點總結(jié)

二、規(guī)模類型授信建議

一、市場環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

調(diào)查顯示了鄭州市場在目標市場（近視人群）中近視矯治的知曉率達到了98%o其中，53.5%

的被訪者對近視矯治已有了一定熟悉。

調(diào)查還顯示了鄭州市場對近視矯治的需求已具有一定規(guī)模。有31%的被訪者表示近兩年會

做手術(shù)。在價格敏感性方面，鄭州市場也顯示了良好的基礎(chǔ)。價格敏感人群僅占被訪者的

13%。絕大部分被訪者能同意現(xiàn)有的巾場價格。其中53%的被訪者表示完全同意現(xiàn)有巾場價

格。34%的被訪者感受目前市場平均價格偏高，但仍能夠同意。

盡管有很多近視患者對手術(shù)存有疑慮,但總體來說，鄭州市場通過市場開拓者多年的培養(yǎng),

已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)。調(diào)杳也顯示28.6%的被訪者對手術(shù)存有疑慮，擔心手術(shù)的安全與效果。

而且還有相當部分被調(diào)查者對近視矯治存在一些負面的誤解與偏差。即使在選擇近兩年會做

手術(shù)的被訪者中也有這種情況。這種誤解與偏差將直接影響潛在顧客的開發(fā)?？傮w來說，鄭

州市場通過市場開拓者多年的培養(yǎng)，雖已有了市場基礎(chǔ)，但還需要引導市場對手術(shù)的正確認

識。

（二）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說，目前大多數(shù)醫(yī)院主推的是LASIK。有很

多醫(yī)院沒有LASEK,見圖2o產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)單一。在個性化切削方面，五院愛爾與武警醫(yī)院

分別推出了自己的個性化切削產(chǎn)品。但產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，還不是真正意義的個體化切削。

從產(chǎn)品在個性化產(chǎn)品方面，我們僅看到五院愛爾（BSL、多焦切削術(shù)）與武警醫(yī)院（角膜

個體化切削）推出了個性化切削。其他醫(yī)院目前各醫(yī)院主推的是LASIK。如圖1所示，從

價格來看，個體化切削明顯高于普通LASIK。調(diào)查也顯示有24%的被訪者將個性化切削作

為選擇購買的關(guān)鍵因素。從沈陽、鄭州兩個二級城市在個體化切削的進展我們不難得出，個

體化切削將逐步成為主流的技術(shù)路線。

從圖2中我們能夠看見一個有趣的現(xiàn)象：就是武警醫(yī)院的角膜個休化切削，盡管個性化程

度并不高，但價格確是最高的一一9000元。這就是品牌價值帶來的溢價。

從現(xiàn)在的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上來看，人民三院并不具有明顯優(yōu)勢。

總體來說，鄭州市場還未真正進入產(chǎn)品競爭的階段。但個體化切削的出現(xiàn)，將迫使各醫(yī)院

在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與價格策略上尋找出路。

1、價格策略分析

圖2分析了目前各醫(yī)院的產(chǎn)品線與價格。

圖2各醫(yī)院的產(chǎn)品線與價格

檢查費PRKLASIKLASEK個性化切削目標市場

中心醫(yī)院濟民眼科5002900價格敏感人群

人民三院200180031004100價格敏感人群

人民二院28832003200價格敏感人群

500免3600部分價格敏感人

中醫(yī)博愛醫(yī)院

群

五院卓美眼科5003800部分價格敏感人

群

鄭大附五愛爾眼科20040004500BSL：5800部分價格敏感人

群

4650全部分價格敏感人

鄭大附一

包群

3005(X)05000個性化切削價格不敏感人群

省人民醫(yī)院

7500

5536(X)0角膜個體化價格不敏感人群

武警醫(yī)院

切削術(shù)9000

對價格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群。是否對價格敏感取決于個人對手

術(shù)需求與價值的懂得。我們認為，價格敏感性比收入更適合用于市場分析。能夠這樣定義：

價格敏感人群以低收入人群為主。

價格部分敏感與不敏感人群以中高收入人群為主。

我們認為，鄭州市場存在兩個較突出的問題。

一，價格競爭是目前鄭州市場競爭的要緊形勢。

二，市場整體的價格體系單一。

價格競爭是目前鄭州市場競爭的要緊形勢

從圖2我們能夠看出，目前盡管鄭州市場競爭猛烈，但競爭的形勢要緊集中在價格競爭上。

目前市場最低價已突破3C00元。

調(diào)查顯示，價格敏感人群僅占被訪者的16%。絕大部分被訪者（這一數(shù)字高達84%）能

同意現(xiàn)有的市場價格。這說明目前市場的焦點并沒有集中在價格上。這一點在關(guān)鍵購買因素

的調(diào)查中得到了印證。價皆排在第五位，僅有27%的關(guān)注率。前四位分別是手術(shù)醫(yī)生水平、

設(shè)備、醫(yī)院的聲譽與服務(wù).由于價格敏感人群不多，因此一味的價格戰(zhàn)對提高顧客量的作用

是有限的。相反，愈演愈烈的價格戰(zhàn)很可能會增加市場的不信任。

市場整體的價格體系單一

鄭州市場整體的價格體系都比較單一。見圖2。目前我們還沒有看見使用多價格策略體系

的醫(yī)院。即使在聘請象周慶華這樣的著名專家時也沒有提高價格。中醫(yī)博愛在國慶期間進行

的迎國慶--博愛亮“眼”活動聘請周躍華進行手術(shù)。（資料來源：博愛眼科網(wǎng)站。）

價格體系單一將導致對目標市場的分配是在各醫(yī)院之間進行。圖2也給出了目前各醫(yī)院要

緊面對的細分市場。我們能夠看出，即使是武警醫(yī)院這樣的市場領(lǐng)先者，面對的也只是一個

細分市場一一對價格不敏感的人群。而武警醫(yī)院與中醫(yī)愛爾都是產(chǎn)品線較豐富的中心。但這

一優(yōu)勢在價格策略上并沒有萬全表達出來。他們都分別選擇了某一個細分市場而不是大眾市

場。

這與沈陽市場是完全不?致的競爭格局。在整個鄭州市場，沒有?家醫(yī)院面對的是整個的

大眾市場。

在價格策略上，人民三院同樣沒有優(yōu)勢。相反，人民三院所面對的價格敏感人群，不僅競爭

對?手多，而且我們前面提到的價格戰(zhàn)就要緊集中在這一細分市場。因此，關(guān)于人民三院來說,

價格策略的關(guān)鍵是選擇自己的利基市場。利基足指對一人組織來說最有利的位置。市場利基

者指處于這種地位的企業(yè)，

我們認為，人民三院是有機會進入部分價格敏感人群的。

2、廣告策略分析

廣告策略來源于對市場形勢的分析與推斷。圖3列出了目前各醫(yī)院的未提示知名度與美譽

度。

圖3各醫(yī)院未提示知名度/美譽度

鄭大附

鄭大五院卓武警中醫(yī)博人民省立人人民

五愛爾

附一美眼科醫(yī)院愛醫(yī)院二院民醫(yī)院

眼科

中心知名度/未

20%17.5%15.6%8.9%6.7%6.7%4.4%4.4%

提示

中心美譽度17.8%8.9%15.6%2.2%<1%<1%VI%<\%

圖4列出了提示下人民三院的知名度與美譽度。

圖4人民三院提示下知名度/美譽度

中心知名度中心美譽度眼科美譽度醫(yī)院美譽度

人民三院7%5%13.5%36%

從圖3、圖4能夠看出，人民三院近視矯治中心的未提示與提示卜的知名度都比較低。因此,

提高知名度是人民三院下階段要解決的問題。

從圖4我們還可得知，盡管中心與眼科的美譽度不高，但醫(yī)院還有較高的美譽度。

從市場的實際情況來看，各醫(yī)院的媒體廣告量都不大。鄭大附五愛爾醫(yī)院作為愛爾的合作

醫(yī)院在鄭州并未有出色的表現(xiàn)。目前鄭州市場還沒有出現(xiàn)廣告投放非常強勢的醫(yī)院。

3、競爭態(tài)勢分析

圖5分析了目前的競爭態(tài)勢。

圖5競爭態(tài)勢分析

省立鄭大

五院

鄭大武警中醫(yī)博人民人附五人民

卓美

附一醫(yī)院愛醫(yī)院二院民醫(yī)愛爾三院

眼科

院眼科

設(shè)備鹿和VISX

ARTh尼得克蔡司一壬鎏

世紀Tcchnolas217z雷費

、，EC5000MEL70STAR

波S4

穩(wěn)固性VISX

先進性

服務(wù)

規(guī)范—通常通常好通常通常—通常

態(tài)度—好好好通常好—好

專業(yè)—好好好好好—好

個性化切削差差差差差差好差

中心環(huán)境—很好差很好通常通?！ǔ?/p>

手術(shù)醫(yī)生本院本院本院本院本院本院本院外請

二、市場策略分析

（一）市場細分

這里我們重點要解決的問題是，作為人民三院該如何選擇自己的利基市場。我們重點從兩

個方向分析細分市場。

1、價格敏感性的細分

圖6價格敏感度分析

價格不敏感人群價格部分敏感人群價格敏感人群

我們根據(jù)價格敏

市區(qū)

33%51%_______________16%感性將市場分為不

高校31%45.2%23.8%敏感、部分敏感與

敏感三個細分市

場。根據(jù)價格敏感性調(diào)查結(jié)果，各細分市場的規(guī)模如右圖所示。

對價格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群,是否對價格敏感取決于個人對手術(shù)

需求與價值的懂得。我們認為，價格敏感性比收入水平更適合用于市場分析。能夠這樣定義：

價格敏感人群以低收入人群為主。

價格部分敏感與不敏感人群以中高收入人群為主。

正如我們在價格策略分析中所描述的那樣，鄭州三院正處在一個價格競爭比較集中、猛烈

的細分市場。應(yīng)當說，不管從規(guī)模還是從收益來看，價格敏感人群都不是一個理想的市場。

圖3告訴我們，三院同F(xiàn)I前以中收入人群為主的部分價格敏感人群為目標市場的醫(yī)院，在知

名度與美譽度上并沒有非常明顯的差距。

這說明，三院還是有機會進入中、高收入人群的。阻礙三院進入這一細分市場的是三院自身

的產(chǎn)品線與價格體系，他們都沒有明顯的優(yōu)勢。這要求我們要認真考慮進入的方式。

關(guān)于以高收入人群為主的價格不敏感人群，由于有武警醫(yī)院、鄭大附一院及省人民醫(yī)院等

強勁對手，建議在近兩年不予考慮。

綜合考慮人民二院及結(jié)合市場實際情況，我們建議：將價格敏感人群與價格部分敏感的人

群都作為三院的利基市場，

2、地理方向上的細分

鄭州市憑借其市場規(guī)模與經(jīng)濟水平，是各醫(yī)院的必爭之地。但郊縣市場亦是不可忽視的重

要市場。我們將鄭州地區(qū)下屬6個市縣的情況列入圖7。并據(jù)此計算出各市場的吸引力。

從市場吸引力結(jié)果我們得出了進入郊縣市場的優(yōu)先排序.

圖7各市縣的市場吸引力（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1999年數(shù)據(jù)）

3、其他細分方向

除了上述

鞏義新鄭新密滎陽登封中牟細分方向外，

市市市市市縣還有一些重要

1.人口/萬人78.561.274.566.761.666.8的細分市場就

2.城鎮(zhèn)人口12.19.810.6107.98.5是高校與高

3.農(nóng)村人口66.451.463.956.753.758.3中。這些細分

4.人均地方財政收入市場在營銷中

379.7389.0300.3289.7269.3144.7

/元都是能夠利用

市場吸引力（2X4）4594.43812.23183.228972127.51230的。此次在鄭

州我