消費(fèi)心理學(xué)——理論、案例與實(shí)踐1緒論.pptx2消費(fèi)者的一般心理過(guò)程.pptx3消費(fèi)者的個(gè)性心理.pptx4消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為.pptx5主要消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理.pptx第六章

社會(huì)文化與消費(fèi)心理.pptx第七章

商品因素與消費(fèi)心理.pptx第八章商品廣告與消費(fèi)心理.pptx第九章

環(huán)境與消費(fèi)心理.pptx10網(wǎng)絡(luò)消費(fèi).pptx消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)心理學(xué)的性質(zhì)、歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展；熟悉消費(fèi)心理學(xué)研究的基本方法和手段；掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本理論，洞悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程及心理特征，明確影響消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的因素。能力目標(biāo)：應(yīng)用心理的理論和方法，研究消費(fèi)現(xiàn)象和規(guī)律，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。素質(zhì)目標(biāo)：重視全面發(fā)展與個(gè)性發(fā)展的統(tǒng)一；培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與思維模式；拓展學(xué)生的視野。第一章緒論在此輸入您的封面副標(biāo)題奚愷元教授冰激凌實(shí)驗(yàn)一杯冰激凌有7盎司，裝在5盎司的杯子里面一杯冰激凌是8盎司，裝在10盎司的杯子里人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰激凌，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰激凌。奚愷元教授餐具實(shí)驗(yàn)有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。目錄03第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的基本概念01第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法02第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史、發(fā)展及意義第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者的心理活動(dòng)消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系影響消費(fèi)心理的各種社會(huì)因素和自然因素產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)消費(fèi)心理從心理學(xué)的角度開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷中的公共關(guān)系活動(dòng)第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法觀察法是在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動(dòng)作、行為、談話）去了解其心理活動(dòng)的方法。探究活動(dòng)觀察客戶投訴或商品退換情況3～5名學(xué)生組成一組，到某大型超市的客戶投訴部或商品退換貨服務(wù)部進(jìn)行觀察，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)上午?；顒?dòng)任務(wù)：（1）了解客戶遇到的購(gòu)物問(wèn)題，觀察并記錄客戶的言語(yǔ)、態(tài)度、情緒表現(xiàn)等，分析其性格特點(diǎn)；（2）觀察并記錄售后服務(wù)人員的表現(xiàn)，并對(duì)其工作效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來(lái)引起某種心理現(xiàn)象并對(duì)其進(jìn)行研究的方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：是指在實(shí)驗(yàn)室中借助各種儀器進(jìn)行研究，同時(shí)也可以在實(shí)驗(yàn)室中模擬自然環(huán)境下的條件或工作條件進(jìn)行研究。自然實(shí)驗(yàn)法：是指在商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或誘導(dǎo)，以從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法調(diào)查法調(diào)查法是指在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料，間接地了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。探究活動(dòng)對(duì)比不同商場(chǎng)的消費(fèi)者需求3～5名學(xué)生組成一組，選擇周邊不同的商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)上午?；顒?dòng)任務(wù)：（1）了解不同的商場(chǎng)是否有不同類型的消費(fèi)者；（2）分析這些消費(fèi)者選擇在某個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)的原因。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史、發(fā)展及意義一、國(guó)外消費(fèi)心理學(xué)的研究概況萌芽草創(chuàng)階段顯著發(fā)展階段確立地位階段第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史、發(fā)展及意義二、我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)的研究概況目前，我國(guó)對(duì)消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是，工商企業(yè)的重視程度越來(lái)越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，有些行業(yè)的研究費(fèi)用支出趨于穩(wěn)定，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟。企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯(cuò)誤的觀念和態(tài)度?？偟膩?lái)說(shuō)，這一研究領(lǐng)域在我國(guó)已由介紹、傳播期，進(jìn)入了普及和應(yīng)用期。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史、發(fā)展及意義三、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平有助于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有助于消費(fèi)者提高自身的決策水平有助于增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有助于提高服務(wù)水平第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的基本概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。生產(chǎn)消費(fèi)是直接生產(chǎn)過(guò)程中的消費(fèi)，即勞動(dòng)力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過(guò)程中的使用與消耗。生產(chǎn)消費(fèi)是在生產(chǎn)領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)的，是創(chuàng)造勞動(dòng)成果的基礎(chǔ)。生活消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的基本概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者是指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的人，即生產(chǎn)資料和生活資料的直接使用者。在一定意義上，社會(huì)中的任何一個(gè)人，為維持自身的生存與發(fā)展，都要對(duì)生產(chǎn)資料和生活資料進(jìn)行消費(fèi)，因而都是消費(fèi)者。狹義的消費(fèi)者是指對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的人。一般而言，消費(fèi)心理學(xué)所理解的消費(fèi)者是指狹義的消費(fèi)者，第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為行為在很大程度上是內(nèi)部心理活動(dòng)的外部表現(xiàn)，心理則是用來(lái)支配和調(diào)節(jié)行為的精神活動(dòng)。心理學(xué)家在研究心理現(xiàn)象時(shí)，往往要客觀地觀察和測(cè)量人的行為，并通過(guò)探討心理和行為之間的關(guān)系，來(lái)全面準(zhǔn)確地理解人的心理活動(dòng)及其規(guī)律。從這個(gè)意義上講，心理學(xué)有時(shí)也被稱為行為科學(xué)，那么消費(fèi)心理學(xué)就完全可以被稱為消費(fèi)者行為學(xué)。本章小結(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象是市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、發(fā)展過(guò)程及變化規(guī)律，以及消費(fèi)者獲得信息、購(gòu)買商品、獲得商品價(jià)值等消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為過(guò)程。方法是人們解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的的途徑與手段。對(duì)消費(fèi)心理的研究，要根據(jù)研究任務(wù)的需要，選擇適當(dāng)?shù)难芯糠椒?。常用的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法三種。研究消費(fèi)心理學(xué)有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，有助于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于消費(fèi)者提高自身的決策水平，有助于增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有助于提高服務(wù)水平消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程消費(fèi)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義研究方法本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第二章

消費(fèi)者的一般心理過(guò)程杯子顏色與飲品口味的關(guān)系日本三葉咖啡店的老板：他邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論，幾乎所有的人都認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了，認(rèn)為使用咖啡色杯子的咖啡調(diào)得太濃的人數(shù)約有三分之二，認(rèn)為使用黃色杯子的咖啡濃度正好，而使用青色杯子的咖啡太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，從而既節(jié)約了成本，又使消費(fèi)者對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。目錄0301第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程02第二節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程人的認(rèn)知過(guò)程是接收、儲(chǔ)存、加工和理解各種信息的過(guò)程，也是人腦對(duì)客觀事物現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過(guò)程。消費(fèi)心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)心理活動(dòng)的最初發(fā)生階段，也是消費(fèi)者購(gòu)買每一具體商品的基礎(chǔ)，離開(kāi)了對(duì)商品的認(rèn)知，就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此，認(rèn)知過(guò)程是最基本的心理過(guò)程。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的概念及分類感覺(jué)是大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)一般可分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。外部感覺(jué)是指接受外部世界的刺激并反映其屬性的感覺(jué)。這一類感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)（膚覺(jué)）。內(nèi)部感覺(jué)就是指人體內(nèi)部臟器受到某些刺激因素的刺激時(shí)引起的體驗(yàn)與感覺(jué)。如饑餓、飽脹和渴的感覺(jué)都是內(nèi)臟感覺(jué)。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的基本現(xiàn)象感受性和感覺(jué)閾限感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)對(duì)比聯(lián)覺(jué)不同感覺(jué)的相互代償不同感覺(jué)的相互作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺(jué)的特征知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的理解性知覺(jué)的恒常性第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程三、消費(fèi)者的注意注意的概念：注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中注意的種類無(wú)意注意有意注意有意后注意第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程四、消費(fèi)者的記憶記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容來(lái)劃分形象記憶、語(yǔ)詞邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)記憶有無(wú)目的和方法來(lái)劃分無(wú)意記憶和有意記憶根據(jù)記憶過(guò)程的信息加工和保持時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程四、消費(fèi)者的記憶記憶的過(guò)程及規(guī)律識(shí)記保持和遺忘再現(xiàn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程五、消費(fèi)者的想象和思維想象:想象是對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造出新形象的過(guò)程。形象直觀性和新穎創(chuàng)造性是想象的基本特點(diǎn)。根據(jù)想象的新穎程度和形成方式的不同，想象分為再造想象和創(chuàng)造想象。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程五、消費(fèi)者的想象和思維思維思維是人腦借助于語(yǔ)言、表象或動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的對(duì)客觀事物的一般屬性與事物內(nèi)在聯(lián)系的概括、間接反映，根據(jù)思維活動(dòng)的性質(zhì)和方式，可將思維分為動(dòng)作思維、形象思維和邏輯思維三類。第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感的過(guò)程一、情緒情感的概念和關(guān)系情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)。主觀體驗(yàn)生理變化（生理喚醒）外部表現(xiàn)第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感的過(guò)程一、情緒情感的概念和關(guān)系情緒情感的關(guān)系情緒與情感之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系。情緒的變化一般受到已經(jīng)形成的情感的制約；離開(kāi)具體的情緒過(guò)程，情感及其特點(diǎn)則無(wú)從表現(xiàn)、無(wú)法存在。因此，從某種意義上說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。正因如此，二者經(jīng)常作同義詞使用。第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感的過(guò)程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類情緒的表現(xiàn)形式心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒狀態(tài)。激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、為時(shí)短暫的情緒狀態(tài)應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往發(fā)生于出乎意料的危險(xiǎn)情境或緊要關(guān)頭，如突然遇到火災(zāi)或地震、遭到歹徒襲擊、參加重大活動(dòng)等，都有可能使人處于應(yīng)激狀態(tài)。第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感的過(guò)程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類情感的種類道德感是人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)人的思想、意圖和行為時(shí)所產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)理智感是人們?cè)谥橇顒?dòng)過(guò)程中，在認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)美感是人們根據(jù)一定的審美標(biāo)準(zhǔn)鑒賞或評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感的過(guò)程三、消費(fèi)者情緒、情感的外部表現(xiàn)面部表情：面部肌肉變化的模式姿態(tài)表情：面部以外的身體其他部位的動(dòng)作，包括手勢(shì)和身體姿勢(shì)等。語(yǔ)調(diào)表情：語(yǔ)言的聲調(diào)、節(jié)奏和速度等第二節(jié)

消費(fèi)者的情緒情感的過(guò)程四、影響消費(fèi)者情緒、情感的因素商品購(gòu)物環(huán)境消費(fèi)者的個(gè)人情感消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)第三節(jié)

消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志的概念意志是人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自己的行動(dòng)、克服困難、實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。自覺(jué)的確定目的意志行動(dòng)與客服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購(gòu)買行為消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)第三節(jié)

消費(fèi)者的意志過(guò)程二、消費(fèi)者意志過(guò)程分析做出購(gòu)買決策階段執(zhí)行購(gòu)買決策階段對(duì)所購(gòu)的商品或者服務(wù)的意志體驗(yàn)階段第三節(jié)

消費(fèi)者的意志過(guò)程三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)自覺(jué)性果斷性自制性堅(jiān)韌性本章小結(jié)認(rèn)知過(guò)程意志過(guò)程情緒情感過(guò)程人的認(rèn)知過(guò)程是接收、儲(chǔ)存、加工和理解各種信息的過(guò)程，也是人腦對(duì)客觀事物現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是最基本的心理過(guò)程。情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)。消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中，既有對(duì)商店、商品的認(rèn)識(shí)，在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情緒、情感體驗(yàn)，又有意志的參與。本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理案例導(dǎo)入假如電影已經(jīng)開(kāi)始放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去：第一種人：對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，看一下有沒(méi)有其他的小門可以溜進(jìn)去。第二種人：對(duì)于自己的遲到會(huì)感到憤怒，他可能會(huì)跟門衛(wèi)吵上一架，如果門衛(wèi)還是不讓他進(jìn)去，他就會(huì)帶著怒氣離去。第三種人：猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，他也會(huì)很平靜地走開(kāi)。第四種人：別人能夠進(jìn)去，他也會(huì)跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。目錄03第三節(jié)消費(fèi)者的性格01第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)02第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)04第四節(jié)消費(fèi)者的能力第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)。需要是人類對(duì)某種客觀要求的反映。需要是人們活動(dòng)的基本動(dòng)力，是個(gè)體行為積極性的源泉。第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要有關(guān)需要的理論：馬斯洛的需要層次理論消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容：對(duì)產(chǎn)品基本功能的需要，對(duì)產(chǎn)品安全性的需要，對(duì)產(chǎn)品便利性、經(jīng)濟(jì)性的需要，對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要，對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要，對(duì)產(chǎn)品象征性的需要二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，而不是心理活動(dòng)的結(jié)果動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)動(dòng)機(jī)要求行動(dòng)，是行為的動(dòng)力和原因動(dòng)機(jī)的功能激活和終止功能，指向功能，維持和強(qiáng)化功能第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備性購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)紀(jì)念性購(gòu)買動(dòng)機(jī)取得平衡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)心理六需求二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用本能理論：從營(yíng)銷的角度來(lái)看，理解這種行為的價(jià)值在于，可以基于消費(fèi)者的本能行為設(shè)計(jì)出更有效的營(yíng)銷刺激。精神分析理論：很多時(shí)候我們是無(wú)法直接探明消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的真正原因的，通過(guò)一定的心理學(xué)的方法和技術(shù)，才有可能找到消費(fèi)者購(gòu)買商品的真正原因。驅(qū)力理論：根據(jù)驅(qū)力理論，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)使自己的產(chǎn)品成為導(dǎo)向的目標(biāo)，應(yīng)使這種產(chǎn)品成為人們用于減少被激發(fā)起的緊張感的唯一購(gòu)買目標(biāo)。誘因理論：我們通過(guò)改變環(huán)境因素來(lái)影響人們的購(gòu)買行為開(kāi)辟了廣闊天地，使我們?cè)谝l(fā)和阻止他人做出特定的行為方面更加有所作為。第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人們的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn)。氣質(zhì)是人的天性，并無(wú)好壞之分。氣質(zhì)雖然具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，但在教育和生活條件的影響下也會(huì)發(fā)生緩慢的變化。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與類型主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)：氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)氣質(zhì)類型的心理特征和行為特征多血質(zhì)膽汁質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為多血質(zhì)型（活潑型）膽汁質(zhì)型（興奮型）黏液質(zhì)型（安靜型）抑郁質(zhì)型（弱型）第三節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的概念在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。性格會(huì)受價(jià)值觀、人生觀、世界觀的影響。性格是在后天社會(huì)環(huán)境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。性格有好壞之分，能直接地反映一個(gè)人的道德風(fēng)貌。第三節(jié)消費(fèi)者的性格二、性格與消費(fèi)者行為從消費(fèi)態(tài)度的角度劃分：節(jié)儉型、保守型、隨意型從購(gòu)買行為方式的角度劃分：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型想一想根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，思考一下自己是什么性格類型的消費(fèi)者。第四節(jié)消費(fèi)者的能力一、一般能力感知力：是指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系直接反應(yīng)的能力。記憶力：對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著重要的影響，甚至在一定程度上決定著其購(gòu)買決定。注意力：比較強(qiáng)的消費(fèi)者，能在琳瑯滿目的商品中迅速找到所需要/喜歡/感興趣的商品，而注意力差的人很難做到這一點(diǎn)。思維想象能力：包括辨別能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力、應(yīng)變能力。第四節(jié)消費(fèi)者的能力二、特殊能力特殊能力首先是指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)技能。識(shí)別顧客消費(fèi)能力的五大方法第四節(jié)消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面的天然權(quán)力和利益。這些權(quán)力和利益經(jīng)法律認(rèn)定，成為消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者自身需要不斷提高自我保護(hù)能力。本章小結(jié)需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體在社會(huì)生活中所必需的事物在人腦中的反映。需要在主觀上通常被體驗(yàn)為一種不滿足感，并成為個(gè)體活動(dòng)的積極性源泉。動(dòng)機(jī)是由一種目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接動(dòng)力，關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論主要有本能理論、精神分析理論、驅(qū)力理論、誘因理論。在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn)。氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)將氣質(zhì)劃分為四種類型：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。性格是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。能力是直接影響活動(dòng)效率，決定活動(dòng)能否順利進(jìn)行的個(gè)性心理特征。本章小結(jié)本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第四章

消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為案例導(dǎo)入某天，某商場(chǎng)老年服裝專柜來(lái)了一家人，走在前面的是一對(duì)中年夫婦，爺爺拉著孫子走在后面。中年女人圍著柜臺(tái)轉(zhuǎn)了一圈，拿起一件衣服打量了半天又放了下來(lái)，最后選中了一件比較高檔的衣服，讓老爺子試穿。目錄03第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素01第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策02第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中確定一種最佳方案的心理過(guò)程。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容可以概括為5W1H購(gòu)買者決策（who）購(gòu)買目標(biāo)決策（買什么/what）購(gòu)買原因決策（為什么買/why）購(gòu)買地點(diǎn)決策（在哪里買/where）購(gòu)買時(shí)間決策（何時(shí)買/when）購(gòu)買方式?jīng)Q策（如何買/how）二、購(gòu)買決策的類型按照購(gòu)買決策方式分：個(gè)人決策、家庭決策和社會(huì)協(xié)商決策按照購(gòu)買決策的性質(zhì)分：戰(zhàn)略性購(gòu)買決策和戰(zhàn)術(shù)性購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)分：確定型購(gòu)買決策和風(fēng)險(xiǎn)型購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策的重復(fù)程度分：常規(guī)性購(gòu)買決策和非常規(guī)性購(gòu)買決策按照購(gòu)買決策的目標(biāo)要求分：最優(yōu)購(gòu)買決策和滿意購(gòu)買決策第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策2345問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來(lái)源

他人態(tài)度意外情況

1探究活動(dòng)對(duì)比不同商場(chǎng)的消費(fèi)者需求3～5名學(xué)生組成一組，選擇周邊不同的商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)上午。活動(dòng)任務(wù)：（1）調(diào)查不同人群獲取信息的來(lái)源有哪些，這些信息來(lái)源的重要性是如何排序的；（2）分析不同人群信息來(lái)源不同的原因。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策四、效用理論與購(gòu)買決策商品的總效用：是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)一種或幾種商品所獲得的效用總和。效用理論的主要觀點(diǎn)是說(shuō)消費(fèi)者在作決策時(shí)，會(huì)考慮各種消費(fèi)需要的輕重緩急，盡可能作出高品質(zhì)的決策，以達(dá)到滿足程度的最大化。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策四、效用理論與購(gòu)買決策

商品的邊際效用是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿足程度。效用最大化邊際效用遞減規(guī)律：是指在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種商品時(shí)，隨著所消費(fèi)的該商品的數(shù)量增加，其總效用雖然相應(yīng)增加，但商品的邊際效用（即每消費(fèi)一個(gè)單位的該商品，其所帶來(lái)的效用的增加量）有遞減的趨勢(shì)。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策四、效用理論與購(gòu)買決策無(wú)差異曲線：是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，它是指這樣一條曲線：它上面的每一點(diǎn)，商品的組合是不同的，但是，它表示人們從中得到的效用程度是相同的。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策五、購(gòu)買決策中的非理性行為消費(fèi)者非理性購(gòu)買行為與特征隨個(gè)體成長(zhǎng)的過(guò)程呈現(xiàn)出的規(guī)律伴隨著知識(shí)的積累呈現(xiàn)的規(guī)律隨收入的高低呈現(xiàn)的規(guī)律第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策五、購(gòu)買決策中的非理性行為非理性購(gòu)買的心理分析人格與動(dòng)機(jī)心理賬戶:指人們?cè)谛睦砩蠠o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸為不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算法則。心理預(yù)期:是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體為謀求個(gè)人利益最大化，對(duì)與經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的不確定因素進(jìn)行的主觀預(yù)測(cè)。預(yù)期理論是由卡尼曼和特維爾斯基提出的。三個(gè)基本觀點(diǎn)：①面對(duì)獲得，人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；②面對(duì)損失，人們傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)；③獲得和損失是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。心理賬戶第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者行為和所購(gòu)商品的不同劃分：復(fù)雜型、和諧型、簡(jiǎn)單型、多變型根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的不同劃分：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型和疑慮型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分：確定型、半確定型和不確定型根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分：沉靜型、溫順型、活潑型、反抗型、傲慢型沖動(dòng)消費(fèi)第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論（一）習(xí)慣養(yǎng)成理論重復(fù)形成興趣與喜好購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成取決于“刺激-反應(yīng)”的鞏固程度強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論（二）減少風(fēng)險(xiǎn)理論消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)程度消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)種類經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑全面搜集信息，增加對(duì)所需購(gòu)買的商品的了解選擇熟悉的商品、品牌商品和形象好、信譽(yù)好的經(jīng)銷店比較價(jià)格多聽(tīng)有經(jīng)驗(yàn)的人的意見(jiàn)和建議第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論（三）認(rèn)知理論認(rèn)知理論的核心是把消費(fèi)行為看成一個(gè)信息處理過(guò)程。該理論認(rèn)為，從消費(fèi)者接收商品信息開(kāi)始，直至最后購(gòu)買行為結(jié)束，整個(gè)過(guò)程始終與信息的加工和處理直接相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)商品信息的加工、處理過(guò)程就是消費(fèi)者接收、編碼、儲(chǔ)存、提取和使用商品信息的過(guò)程，它包括注意、知覺(jué)、記憶、思維、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)等內(nèi)容。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論（四）象征性社會(huì)行為理論商品在某些情況下可以作為個(gè)人身份的代表，可以表示個(gè)人身份及地位的改變。商品常常作為禮品被饋贈(zèng)交換，發(fā)揮其特定社會(huì)含義，表現(xiàn)饋贈(zèng)者與接受者之間的友誼。在流行性購(gòu)買中，商品可以體現(xiàn)購(gòu)買者的情趣與追求。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素一、心理因素動(dòng)機(jī)：當(dāng)人們產(chǎn)生某種需求而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便形成一種緊張狀態(tài)，產(chǎn)生一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人們采取滿足需求的行動(dòng)。知覺(jué)：客觀刺激物直接作用于消費(fèi)者的感官所引起的直接形象的反映。學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。態(tài)度：人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行為傾向。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素二、個(gè)人因素穩(wěn)定因素：穩(wěn)定因素并非指一成不變的因素，而是指穩(wěn)定存在于個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)中的因素，主要包括個(gè)體所具備的某些特征，諸如年齡、性別、民族、收入、家庭背景、職業(yè)等。隨機(jī)因素：指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素三、社會(huì)因素家庭狀況參照群體：參照群體是指影響消費(fèi)者購(gòu)買行為并與之相互作用的群體社會(huì)階層：是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人組成的群體社會(huì)角色第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素四、文化因素文化一般由兩部分組成：第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。文化因素是造成消費(fèi)者購(gòu)買行為差異的重要因素，也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素五、商品因素商品因素也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的重要因素，如商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌和企業(yè)的服務(wù)、促銷方式等。第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的因素六、市場(chǎng)因素市場(chǎng)起差無(wú)形杠桿的作用，“供大于求”和“供不應(yīng)求”都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為。本章小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的尋找、選擇、評(píng)價(jià)、判斷和決定等一系列心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中確定一種最佳購(gòu)買方案的心理過(guò)程。包括問(wèn)題認(rèn)知、信息獲取與處理、備選方案的評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為五個(gè)階段。解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論主要包括習(xí)慣養(yǎng)成理論、減少風(fēng)險(xiǎn)理論、認(rèn)知理論、象征性社會(huì)行為理論。心理因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素、商品因素、市場(chǎng)因素等。影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為理論消費(fèi)者決策過(guò)程本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第五章

主要消費(fèi)者群體和消費(fèi)心理目錄第二節(jié)性別與消費(fèi)心理第三節(jié)年齡與消費(fèi)心理040301第一節(jié)消費(fèi)者群體概述02第四節(jié)家庭與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、消費(fèi)者群體的類型群體，消費(fèi)者群體的概念消費(fèi)者群體的分類正式群體與非正式群體首要群體與次要群體所屬群體與參照群體自覺(jué)群體與回避群體第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、消費(fèi)者群體的類型群體，消費(fèi)者群體的概念消費(fèi)者群體的分類長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體實(shí)際群體與假設(shè)群體第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響提供適宜的生活方式形成共同的消費(fèi)習(xí)慣促使成員行為的一致化電梯從眾實(shí)驗(yàn)第二節(jié)

性別與消費(fèi)心理一、女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)追求時(shí)尚、美感和個(gè)性化心理追求自立心理追求商品的實(shí)用性心理較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心購(gòu)買商品時(shí)比較挑剔情感性心理第二節(jié)

性別與消費(fèi)心理一、女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)模仿、從眾心理追求商品便利性和生活的創(chuàng)造性心理第二節(jié)

性別與消費(fèi)心理二、男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)求新、求異的好勝心理目的明確，決策果斷、迅速，具有較強(qiáng)的自信心重視商品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié)消費(fèi)力求方便、快捷消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性感情色彩比較淡薄一、少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)消費(fèi)的依賴心理消費(fèi)的模糊心理消費(fèi)的天真好奇心理消費(fèi)的直觀心理消費(fèi)的可塑心理第三節(jié)

年齡與消費(fèi)心理二、少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)少年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)獨(dú)立性增強(qiáng)購(gòu)買行為的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定模仿從眾心理較為突出第三節(jié)

年齡與消費(fèi)心理三、青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)追求時(shí)尚富有時(shí)代氣息突出個(gè)性，表現(xiàn)自我追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟注重感情，沖動(dòng)型強(qiáng)購(gòu)買范圍廣泛，購(gòu)買力強(qiáng)第三節(jié)

年齡與消費(fèi)心理四、中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性弱計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性弱注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性弱第三節(jié)

年齡與消費(fèi)心理五、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，以理智消費(fèi)為主商品追求實(shí)惠，價(jià)格敏感度高消費(fèi)追求便利，追求服務(wù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理品牌忠誠(chéng)度較高第三節(jié)

年齡與消費(fèi)心理老年消費(fèi)陷阱探究活動(dòng)到商場(chǎng)或者學(xué)校開(kāi)展一次對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為特征的調(diào)查研究，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，通過(guò)調(diào)查當(dāng)前不同年齡的消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)行為，結(jié)合實(shí)際，總結(jié)和分析不同年齡階段消費(fèi)者的不同消費(fèi)現(xiàn)象。一、家庭的構(gòu)成廣義的家庭狹義的家庭第四節(jié)

家庭與消費(fèi)心理二、現(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征家庭消費(fèi)的廣泛性家庭消費(fèi)的階段性家庭消費(fèi)的差異性家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性第四節(jié)

家庭與消費(fèi)心理三、家庭生命周期與家庭消費(fèi)青年單身時(shí)期的家庭消費(fèi)新婚時(shí)期的家庭消費(fèi)育幼時(shí)期的家庭消費(fèi)子女成長(zhǎng)時(shí)期的家庭消費(fèi)第四節(jié)

家庭與消費(fèi)心理空巢時(shí)期的家庭消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，以理智消費(fèi)為主商品追求實(shí)惠，價(jià)格敏感度高消費(fèi)追求便利，追求服務(wù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理品牌忠誠(chéng)度較高四、家庭決策方式與家庭消費(fèi)丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型第四節(jié)

家庭與消費(fèi)心理本章小結(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者群體的類型消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)家庭的構(gòu)成現(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征家庭生命周期與家庭消費(fèi)家庭決策方式與家庭消費(fèi)家庭與消費(fèi)心理年齡與消費(fèi)心理性別與消費(fèi)心理本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第六章

社會(huì)文化與消費(fèi)心理

在此輸入您的封面副標(biāo)題案例導(dǎo)入某公司派營(yíng)銷人員去一個(gè)國(guó)家推廣其剛剛開(kāi)發(fā)的一種飲料，這位營(yíng)銷人員就做了一則廣告，廣告中一共有三幅畫(huà)，由左至右，第一幅是一個(gè)奄奄一息的人，第二幅是此人正在喝這款飲料，第三幅此人變成了一個(gè)生機(jī)勃勃、生龍活虎的人。可是此廣告不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，反而使人們對(duì)廣告中的飲料唯恐避之不及。原來(lái)在當(dāng)?shù)?，人們看圖都是由右向左看的。啟發(fā)思考：文化是如何影響消費(fèi)行為的？你還知道哪些文化差異會(huì)影響消費(fèi)行為？目錄03第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗01第一節(jié)社會(huì)文化概述02第二節(jié)文化差異與消費(fèi)第一節(jié)社會(huì)文化概述一、文化的含義文化：在一定社會(huì)中經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。文化是一種客觀的歷史現(xiàn)象，每個(gè)社會(huì)都有與之相適應(yīng)的社會(huì)文化。從橫向來(lái)看，每個(gè)國(guó)家由于歷史、地理、民族以及物質(zhì)生活方式等方面的差異，形成了自己獨(dú)特的社會(huì)文化。探究活動(dòng)探究大學(xué)生消費(fèi)文化的特點(diǎn)把班級(jí)成員分成幾個(gè)學(xué)習(xí)小組，每個(gè)小組5～7人，通過(guò)文獻(xiàn)分析、問(wèn)卷調(diào)查與訪談等方式，探討當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化的特點(diǎn)，并針對(duì)其特點(diǎn)，提出建設(shè)性意見(jiàn)或建議。二、文化的特點(diǎn)差異性：文化的差異性又稱為文化的群體性，不同的社會(huì)群體擁有不同的文化。傳承性：文化的傳承性是指人類具有傳承和學(xué)習(xí)本民族或本群體文化的傾向。發(fā)展性：文化不是靜止不變的，而是不斷發(fā)展與變化的，會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而發(fā)生變化。案例改變形象的洋娃娃美國(guó)有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的“洋娃娃”，在美國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷。然而，這些“娃娃”被運(yùn)到德國(guó)以后，卻無(wú)人問(wèn)津。美國(guó)人對(duì)此迷惑不解。通過(guò)調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這種“娃娃”的神態(tài)和模樣在德國(guó)是壞女孩的形象，使德國(guó)的女性很反感，因此難以打開(kāi)銷路。啟發(fā)思考：為什么在美國(guó)備受歡迎的洋娃娃在德國(guó)卻遭遇冷落？文化對(duì)消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生什么影響？第二節(jié)文化差異與消費(fèi)一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響價(jià)值觀指的是消費(fèi)者對(duì)某些問(wèn)題的觀點(diǎn)和看法。價(jià)值觀代表的是一個(gè)群體或社會(huì)對(duì)其成員應(yīng)當(dāng)追求什么樣的最終狀態(tài)和選擇什么樣的行為方式的共同觀點(diǎn)或基本看法，是人們形成信念、確定態(tài)度和指導(dǎo)行為的依據(jù)和準(zhǔn)則。影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀很多，主要包括對(duì)待自己與他人關(guān)系的價(jià)值觀、對(duì)待成人與孩子關(guān)系的價(jià)值觀、對(duì)待時(shí)間與空間的價(jià)值觀、對(duì)待工作與休閑關(guān)系的價(jià)值觀等。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響對(duì)待自己與他人關(guān)系的價(jià)值觀對(duì)待成人與孩子關(guān)系的價(jià)值觀對(duì)待時(shí)間、空間的價(jià)值觀（不同地區(qū)的空間價(jià)值觀）對(duì)待工作與休閑關(guān)系的價(jià)值觀（出乎意料的價(jià)格折讓）一般情況下，影響消費(fèi)者購(gòu)買心理的價(jià)值觀，往往不是唯一的，常常存在著多種價(jià)值觀共同影響一種購(gòu)物行為的現(xiàn)象。有時(shí)這些價(jià)值觀的影響效果是平行的，有時(shí)呈梯級(jí)狀態(tài)，有時(shí)存在首要影響與次要影響等。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響亞文化是文化的細(xì)分和組成部分。具體來(lái)說(shuō)，亞文化是指某一文化群體下屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。亞文化有多種不同的分類方法。目前，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者普遍采用的分類法，是按國(guó)家、民族、宗教、種族、地理、職業(yè)等維度對(duì)亞文化進(jìn)行分類的。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響國(guó)家亞文化：不同的國(guó)家表現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)，這些獨(dú)具特色的文化特點(diǎn)構(gòu)成了國(guó)家亞文化。看美國(guó)人、歐洲人和中國(guó)人怎么買車第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響民族亞文化：大多數(shù)國(guó)家都不是由單一民族構(gòu)成的，各個(gè)民族在長(zhǎng)期生存和繁衍過(guò)程中，逐步形成了本民族獨(dú)有的、穩(wěn)定的亞文化。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響宗教亞文化：宗教信仰是亞文化群體形成的重要因素。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。宗教能影響人們的行為，也能影響人們的價(jià)值觀。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響種族亞文化：種族是指一定的區(qū)域內(nèi)，人類在歷史上所形成的、在體質(zhì)上具有某些共同遺傳性狀（包括膚色、瞳孔顏色、發(fā)色等）的人群。德國(guó)格丁根大學(xué)教授布魯門·馬赫根據(jù)膚色、發(fā)色與發(fā)型、瞳孔顏色、身高、頭型等體質(zhì)特征將人類劃分為五大人種：白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。不同種族都有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)與生活習(xí)慣。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響地域亞文化：地理區(qū)域的差異常常會(huì)導(dǎo)致不同的價(jià)值觀念、生活方式與消費(fèi)習(xí)俗。我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)由于地質(zhì)差異、氣候差異、傳統(tǒng)觀念差異等因素，形成了不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)俗，即地域亞文化。在地域氣候?qū)︼嬍承袨榈挠绊懛矫妫覈?guó)北方氣候寒冷，以前冬天難以吃上蔬菜，因此長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了腌酸菜、腌咸菜、曬干菜的習(xí)慣。為了抵御寒冷，北方人喜歡吃熱熱乎乎的火鍋、燉菜。南方人由于氣候炎熱，則養(yǎng)成了吃泡菜、熏肉、臘腸、臘肉的習(xí)慣。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響職業(yè)亞文化：不同職業(yè)的消費(fèi)者群體在消費(fèi)觀念、生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣上表現(xiàn)出差異，形成了明晰的職業(yè)亞文化群體。常見(jiàn)的職業(yè)亞文化群體主要有農(nóng)民、工人、知識(shí)分子、學(xué)生群體等。探究活動(dòng)3～5名學(xué)生組成一組，選擇周圍不同的階層、地域、民族等人群進(jìn)行調(diào)查?；顒?dòng)任務(wù)：（1）了解不同的亞文化的特點(diǎn)及其消費(fèi)方面的差異；（2）尋找?guī)в械赜蛭幕厣闹V語(yǔ)。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)三、中西方文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響中國(guó)文化及其對(duì)消費(fèi)心理的影響重視整體重視人情關(guān)系在義利觀上，先義后利崇尚勤儉與節(jié)約重視家庭成員之間的關(guān)系2018年，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率是45.7%，美國(guó)的儲(chǔ)蓄率是7.6%，同美國(guó)人的負(fù)債消費(fèi)相比，中國(guó)人更偏好儲(chǔ)蓄。波士頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)系系主任克寇夫曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)人龐大的儲(chǔ)蓄額可以扭轉(zhuǎn)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。”探究活動(dòng)中國(guó)消費(fèi)文化的特點(diǎn)5～7人組成一個(gè)研究小組，通過(guò)圖書(shū)館、電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)研究資料，分析比較改革開(kāi)放前后，中國(guó)消費(fèi)文化的特點(diǎn)，并著重分析導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)文化變遷的原因。第二節(jié)文化差異與消費(fèi)三、中西方文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響文化對(duì)消費(fèi)心理的影響對(duì)權(quán)力差距的看法對(duì)個(gè)人主義/集體主義的看法對(duì)社會(huì)性別角色的看法對(duì)未來(lái)不確定性的態(tài)度第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行流行是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行，英文為“fashion”，有時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦的含義；我國(guó)古代文獻(xiàn)中，“尚”的含義就是流行。第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的特點(diǎn)消費(fèi)流行的地域性消費(fèi)流行的集中性消費(fèi)流行的突發(fā)性消費(fèi)流行的短暫性消費(fèi)流行的群體性

想一想自己身邊現(xiàn)在有哪些正在流行的物品或活動(dòng)？知識(shí)點(diǎn)滴一位英國(guó)學(xué)者這樣描述產(chǎn)品的流行風(fēng)潮：“在產(chǎn)品流行的五年前，人們視該產(chǎn)品為新事物；三年前，如果有人使用，人們會(huì)認(rèn)為是招搖過(guò)市，精神不太正常；一年前使用，視之為大膽；在流行的當(dāng)年使用該產(chǎn)品是得體的表現(xiàn)；一年后則略顯土氣；五年后仍然使用則被認(rèn)為是老古董；十年后繼續(xù)使用則會(huì)招人恥笑；到了30年后還在使用則會(huì)被看成新奇、具有獨(dú)創(chuàng)精神?！钡谌?jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的階段導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期想一想在你的記憶中，曾經(jīng)有哪些東西是特別流行的？它們又是怎么退出大眾視野的？第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的分類按流行地域范圍分類（1）世界性的消費(fèi)流行。（2）全國(guó)性的消費(fèi)流行。（3）地區(qū)性的消費(fèi)流行。（1）穿著類商品引起的消費(fèi)流行。（2）食用類商品引起的消費(fèi)流行。（3）其他類商品引起的消費(fèi)流行。按流行商品的性質(zhì)分類探究活動(dòng)分析流行背后的原因?qū)W生分組活動(dòng)，任務(wù)：了解近幾年出現(xiàn)過(guò)的流行現(xiàn)象，比如流行服飾、流行的零食、大家都在玩的游戲等。分析這些流行背后的原因。第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們的消費(fèi)水平新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)品宣傳是影響消費(fèi)流行的另一個(gè)重要因素。第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行消費(fèi)流行趨勢(shì)的發(fā)展與變化消費(fèi)流行產(chǎn)品的種類越來(lái)越多單個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)流行持續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短消費(fèi)流行影響的范圍越來(lái)越廣，傳播速度越來(lái)越快視頻鏈接眼線妝容流行變化拓展閱讀十大流行消費(fèi)趨勢(shì)中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)變遷第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)、一個(gè)民族歷代沿積而成的消費(fèi)習(xí)慣，它是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。不同國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)者，在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中形成了多種多樣的消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗不但直接影響人們的日常生活，而且對(duì)人們的消費(fèi)心理具有重要的影響。第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的重要基礎(chǔ)—民俗文化民俗，又稱為民間風(fēng)俗習(xí)慣，是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成，反復(fù)出現(xiàn)，并代代相習(xí)的生活文化事務(wù)。民俗是溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映集體的人群意志，并主要以人為載體進(jìn)行世代傳承的、生生不息的文化現(xiàn)象。第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)獨(dú)特性社會(huì)性非強(qiáng)制性長(zhǎng)期穩(wěn)定性第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響使消費(fèi)者購(gòu)買心理表現(xiàn)出特定意義與特定范圍的一致性維持消費(fèi)心理的相對(duì)穩(wěn)定性強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響使消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的變化趨緩由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買行為具有普遍性消費(fèi)習(xí)俗不同于消費(fèi)流行第三節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)獨(dú)特性社會(huì)性非強(qiáng)制性長(zhǎng)期穩(wěn)定性本章小結(jié)社會(huì)文化社會(huì)文化是與基層廣大人民群眾的生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連的，由基層群眾創(chuàng)造，具有地域、民族或群體特征，并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱。亞文化是文化的細(xì)分和組成部分。具體來(lái)說(shuō)，亞文化是指某一文化群體下屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。流行是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。消費(fèi)流行具有地域性、集中性、突發(fā)性、短暫性、群體性的特點(diǎn)。消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)、一個(gè)民族歷代沿積而成的消費(fèi)習(xí)慣，它是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。消費(fèi)習(xí)俗流行亞文化本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第七章

商品因素與消費(fèi)心理

在此輸入您的封面副標(biāo)題案例導(dǎo)入“白加黑”治感冒，黑白分明“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上占到了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的寶座，在我國(guó)營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品理念。目錄03第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理01第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理02第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理一、品牌概述品牌的內(nèi)涵商品品牌（brand）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)的核心體現(xiàn)，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理一、品牌概述品牌的內(nèi)涵品牌的功能識(shí)別：品牌自身含義清楚，目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。信息濃縮：含義豐富、深刻、幽默的品牌名稱或標(biāo)識(shí)語(yǔ)涵蓋了消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息。安全：一個(gè)熟悉的品牌，能給消費(fèi)者帶來(lái)信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理需求。附加值：附加值是指產(chǎn)品除基本功能之外帶給消費(fèi)者的其他的價(jià)值。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理一、品牌概述品牌的內(nèi)涵品牌三個(gè)要素品牌的載體。品牌是以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的，如果脫離了產(chǎn)品或服務(wù)，品牌也就失去了意義。品牌表象。品牌表象包含商品的名稱、商標(biāo)、包裝等要素，是能夠區(qū)別于其他品牌的有形的外在因素。品牌內(nèi)涵。內(nèi)涵是品牌所倡導(dǎo)的或在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者體驗(yàn)并形成的一種理念。拓展閱讀消費(fèi)者留給品牌的時(shí)間只有20秒

想一想思考并回答：你最喜歡的某類商品的品牌是什么？哪些因素會(huì)影響你對(duì)品牌的喜好程度？第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理一、品牌概述品牌與消費(fèi)者需求的關(guān)系品牌認(rèn)知：是認(rèn)識(shí)品牌的過(guò)程，是人腦接收品牌輸入的信息，經(jīng)過(guò)大腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為的過(guò)程。品牌定位：品牌個(gè)性：品牌情感：是指品牌命名所用詞匯具有的某種情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值的組成。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理二、商品名稱與消費(fèi)心理商品名稱是指為了區(qū)別于其他商品而使用的對(duì)商品的稱呼，是消費(fèi)者記憶和識(shí)別商品的重要標(biāo)志之一。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在接觸商品之前，往往根據(jù)自己對(duì)特定名稱的理解來(lái)判斷商品的作用、性質(zhì)及品質(zhì)。一個(gè)好的商品名稱，不僅能使消費(fèi)者易于識(shí)別商品，而且能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。想一想你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：只是看到商品的名稱就產(chǎn)生特別想買或不想買的感受？商品的名稱為什么會(huì)影響購(gòu)買意愿？第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理二、商品名稱與消費(fèi)心理商品命名的心理要求反映特性：熱水器、電飯鍋便于記憶：娃哈哈引發(fā)注意：泥人張、王麻子剪刀引發(fā)聯(lián)想：雪碧激發(fā)興趣：狗不理不觸犯禁忌案例美國(guó)一家救護(hù)公司成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英語(yǔ)開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從愛(ài)滋病出現(xiàn)后，此車沒(méi)人坐了。通用汽車公司到墨西哥和一些西班牙語(yǔ)國(guó)家銷售雪佛蘭·諾瓦(ChevroletNova)汽車，但銷路一直不好。后來(lái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“nova”在西班牙語(yǔ)中意為“不動(dòng)”。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理二、商品名稱與消費(fèi)心理商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要功效命名：小兒止咳糖漿、洗衣機(jī)、感冒靈根據(jù)商品的主要成分命名：人參蜂王漿”內(nèi)含人參和蜂漿、果粒橙根據(jù)商品的產(chǎn)地命名：茅臺(tái)酒、龍井茶、北京烤鴨根據(jù)人名命名：中山裝、東坡肉、王守義十三香根據(jù)商品的外形命名：彩虹糖根據(jù)商品的制作方法命名：二鍋頭酒根據(jù)外文譯音命名：可口可樂(lè)、阿司匹林以吉祥物或美好事物命名：旺旺、今世緣以色彩命名：黑五類芝麻糊、白加黑探究活動(dòng)商品命名的成敗探討在授課老師指導(dǎo)下，全班同學(xué)分成若干個(gè)小組，以小組為單位進(jìn)行以下探究活動(dòng)。第一步，通過(guò)各種方式查閱資料，各小組要找到商品命名成功和失敗的案例各2個(gè)；第二步，每個(gè)小組分別從商品命名的心理要求、商品命名的心理策略等方面對(duì)找到的案例進(jìn)行討論與分析，探討商品命名成功和失敗的原因；第三步，對(duì)小組討論的最后結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并在課堂上進(jìn)行匯報(bào)和交流。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理三、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采用的一種特定標(biāo)記，通常用文字、圖案、數(shù)字等或其組合表示，一般標(biāo)注在商品、商品包裝或廣告上。商標(biāo)經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門注冊(cè)后，取得專用權(quán)，并且受法律的保護(hù)。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理三、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)的心理功能識(shí)別功能傳播功能信譽(yù)功能保護(hù)功能拓展閱讀知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案例第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理三、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略簡(jiǎn)潔性商標(biāo)設(shè)計(jì)策略：①單純醒目，易于理解與記憶；②線條簡(jiǎn)明，色彩明快；③使用簡(jiǎn)短易懂、順口悅耳的文字，個(gè)性鮮明，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)留下清晰的印象，眾多知名汽車品牌的商標(biāo)無(wú)不如此。富有感染力的商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。形象一致的商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。中性化商標(biāo)設(shè)計(jì)策略探究活動(dòng)探尋成功企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)以學(xué)習(xí)小組為單位進(jìn)行探究活動(dòng)：第一步，每個(gè)小組通過(guò)圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等方式查閱、收集3個(gè)成功企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)方案；第二步，根據(jù)所學(xué)的商標(biāo)的心理功能及商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略，討論與分析成功企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)具有哪些心理功能以及采用了哪些心理策略；第三步，每個(gè)學(xué)習(xí)小組根據(jù)討論結(jié)果形成一份完整的分析報(bào)告，課堂上進(jìn)行匯報(bào)、交流。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理三、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)運(yùn)用的心理策略統(tǒng)一商標(biāo)策略個(gè)別商標(biāo)策略等級(jí)商標(biāo)策略雙重商標(biāo)策略借用商標(biāo)策略寶潔公司部分品牌的商標(biāo)第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝是指各種用于盛裝或包裹商品的容器或材料。按包裝在商品流通中的不同作用，包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。運(yùn)輸包裝也稱外包裝，它的主要作用是在商品的流通中保護(hù)商品。商品包裝的含義與心理功能第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理商品包裝的心理功能識(shí)別功能安全功能審美功能增值功能聯(lián)想功能

“一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價(jià)格”我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品—18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既讓消費(fèi)者難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該商品買走，在原包裝的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)精致的包裝，并系上了一條綢帶，立刻使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷售價(jià)格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理要求方便性藝術(shù)性直觀性安全性第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝設(shè)計(jì)的四大要素：色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)色彩是指包裝外表上的圖案、文字等的顏色。色彩是最具吸引力的一大要素。首先映入消費(fèi)者眼簾、使之產(chǎn)生視覺(jué)的就是色彩。從我國(guó)人民的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者大都喜歡色彩艷麗、圖案生動(dòng)、寓意美好、對(duì)比強(qiáng)烈的包裝，而不喜歡那些色彩暗淡、圖案模糊不清、主題表達(dá)不明的包裝。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝設(shè)計(jì)的四大要素：色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)形狀。造型優(yōu)美、獨(dú)特的包裝，往往最能吸引人的視線，并給人以藝術(shù)享受，產(chǎn)生美的聯(lián)想，還具有收藏價(jià)值。對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝已不僅僅是盛裝、裹束商品的容器，而且是一種具有一定科學(xué)性、時(shí)代性、藝術(shù)性的工藝品。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝設(shè)計(jì)的四大要素：色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)字號(hào)，即附著于包裝外表的商品名稱的大小。除了必要的圖案和文字外，包裝設(shè)計(jì)最重要的就是對(duì)商品名稱的設(shè)計(jì)。附著于包裝表面的商品名稱，其位置的高低、文字的大小、字體的選擇及顏色的調(diào)配等，都是非常講究的。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略包裝設(shè)計(jì)的四大要素：色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)商標(biāo)。商標(biāo)附著在包裝的表面，是消費(fèi)者辨認(rèn)商品和企業(yè)的重要標(biāo)志之一。在包裝表面的適當(dāng)位置印上商標(biāo)，可使消費(fèi)者在第一時(shí)間從眾多同類商品中找到所要購(gòu)買的那個(gè)品牌的商品。因此，商標(biāo)應(yīng)設(shè)計(jì)在包裝表面引人注目的突出位置上。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略類型：按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求設(shè)計(jì)包裝慣用包裝—尊重消費(fèi)者傳統(tǒng)并被接受的包裝分量包裝—大包裝里，小包裝；食用油的多種規(guī)格包裝配套包裝—文具盒里的學(xué)習(xí)用具、女性化妝包。系列包裝—將用途相似或同一品牌的商品，采用同一圖案、色彩、形狀的包裝。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略類型：按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝等級(jí)包裝：將商品分為高、中、低檔，分別設(shè)計(jì)包裝特殊包裝：針對(duì)某些特殊產(chǎn)品而專門設(shè)計(jì)的包裝禮品包裝:一種專用于贈(zèng)送他人禮品的包裝形式簡(jiǎn)便包裝：低成本、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的包裝復(fù)用包裝：能周轉(zhuǎn)使用或具有多用途的包裝知識(shí)點(diǎn)滴:《2016全球包裝趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)碼包裝印刷的革新和興起。數(shù)碼印刷所具有的獨(dú)特功能吸引了全球零售商、品牌擁有者和包裝生產(chǎn)商的注意?？伤苄浴⒁鬃冃詮?qiáng)的軟包裝。軟包裝（尤其是軟質(zhì)立體裝）不再是一種折中的包裝形式。包裝透明化、精簡(jiǎn)化。消費(fèi)者確實(shí)想知道更多產(chǎn)品的信息，但也希望包裝上五花八門、令人費(fèi)解的東西更少一點(diǎn)。綠色環(huán)保、生態(tài)化包裝。包裝尺寸多樣化與情境化。要想具備滿足消費(fèi)者不同時(shí)間、不同場(chǎng)合使用需求的功能，包裝要有更多的規(guī)格尺寸—小的更小，大的更大。第一節(jié)商品品牌與消費(fèi)心理四、商品包裝與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)的心理策略類型：按照消費(fèi)者的性別、年齡設(shè)計(jì)包裝女性化包裝：宜重點(diǎn)體現(xiàn)女性溫柔、典雅的形象特征，男性化包裝：表現(xiàn)男性粗獷、豪放、剛勁、穩(wěn)重的形象特征少兒用品包裝：利用生動(dòng)的形象、鮮艷的色彩、趣味性和知識(shí)性青年用品包裝：標(biāo)新立異，設(shè)計(jì)新穎、美觀和具有流行性的包裝老年用品包裝：根據(jù)老年人追求樸實(shí)、莊重、懷舊第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理從市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)看，價(jià)格是活躍的，會(huì)對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)。而營(yíng)銷心理學(xué)中，價(jià)格是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，商品的最高價(jià)格取決于商品的市場(chǎng)需求。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理一、商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)格的心理功能是指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過(guò)程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象，簡(jiǎn)而言之，是商品價(jià)格這一客觀事物在消費(fèi)者心理上引起的反應(yīng)。

價(jià)格功能

比值比質(zhì)功能

自我意識(shí)比擬功能調(diào)節(jié)需求功能經(jīng)濟(jì)地位比擬生活情趣比擬文化修養(yǎng)比擬社會(huì)地位比擬為什么我們覺(jué)得更貴的東西更好第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理二、消費(fèi)者的價(jià)格心理商家應(yīng)注意研究消費(fèi)者的價(jià)格心理特征，以便全面了解價(jià)格與消費(fèi)需求之間的關(guān)系，為商品價(jià)格的制訂提供充分可靠的依據(jù)。1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性５．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性特征第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略取脂定價(jià)策略:又稱撇脂定價(jià)策略，撇脂的原意是在鮮牛奶中撇取油脂，先取其精華，后取其一般。將這種定價(jià)策略運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中，是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的求新、獵奇心理，先制訂高價(jià)獲取高額的初期利潤(rùn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)后，再根據(jù)市場(chǎng)銷售情況逐步適當(dāng)降價(jià)的定價(jià)策略。拓展閱讀揭秘蘋(píng)果公司產(chǎn)品定價(jià)背后的定價(jià)策略第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略滲透定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市之初，為迎合消費(fèi)者求實(shí)、求廉心理，企業(yè)采取優(yōu)質(zhì)低價(jià)的手段迅速滲透并占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，提高市場(chǎng)占有率，待打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)的策略。這種定價(jià)策略的目的在于滲透新市場(chǎng)，立即提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與銷售量，快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間，銷售利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略反向定價(jià)策略是指企業(yè)定價(jià)時(shí)不是以產(chǎn)品定價(jià)格，而是以價(jià)格定產(chǎn)品的策略。它先從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，獲得消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的期望零售價(jià)格，再倒算出該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他費(fèi)用的控制范圍，然后組織生產(chǎn)。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略整數(shù)定價(jià)策略是指針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格自我比擬的心理，為商品定價(jià)時(shí)將價(jià)格尾數(shù)去掉，舍零湊整的定價(jià)策略。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買檔次較高的商品或偏重于質(zhì)量和品牌時(shí)，商品應(yīng)盡量取整數(shù)價(jià)格，這樣可使消費(fèi)者產(chǎn)生一種品質(zhì)高、可靠性強(qiáng)的心理感受，并能滿足其心理上的某種榮耀感。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略尾數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。采用這種策略主要是為了滿足消費(fèi)者的求廉心理，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格低，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格計(jì)算十分精確，從而增加對(duì)企業(yè)的信任。根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把尾數(shù)定價(jià)策略與吉祥數(shù)字的利用結(jié)合起來(lái)效果更好。如用9、8、6做價(jià)格的尾數(shù)通常會(huì)受到歡迎，最好不要用4、7做尾數(shù)。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略尾數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。采用這種策略主要是為了滿足消費(fèi)者的求廉心理，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格低，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格計(jì)算十分精確，從而增加對(duì)企業(yè)的信任。根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把尾數(shù)定價(jià)策略與吉祥數(shù)字的利用結(jié)合起來(lái)效果更好。如用9、8、6做價(jià)格的尾數(shù)通常會(huì)受到歡迎，最好不要用4、7做尾數(shù)。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略招徠定價(jià)策略:針對(duì)消費(fèi)者普遍存在的求廉心理，企業(yè)可以有意降低某些商品的價(jià)格來(lái)吸引大批消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的實(shí)質(zhì)是用降價(jià)商品作誘餌，借機(jī)帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。顧客既然進(jìn)了門，就不可能只看降價(jià)商品，只要他們注意了其他商品，就會(huì)帶來(lái)銷售的機(jī)會(huì)。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略組合定價(jià)策略:在使用上具有關(guān)聯(lián)性的幾種商品，根據(jù)消費(fèi)者的心理與習(xí)慣，企業(yè)可以采取相互補(bǔ)充的定價(jià)方式。為消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)少且對(duì)價(jià)格敏感的商品制訂較低價(jià)格，為消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)多且對(duì)價(jià)格不太敏感的商品制訂較高價(jià)格，高低價(jià)相抵后企業(yè)還有利可圖，比如，對(duì)洗面奶等清潔用品定價(jià)低而對(duì)護(hù)膚乳定價(jià)高。組合定價(jià)策略主要針對(duì)的是消費(fèi)者求廉心理與價(jià)格敏感性存在差異的特點(diǎn)而實(shí)施的。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略分級(jí)定價(jià)策略是指把不同品牌、不同規(guī)格、不同型號(hào)的同類產(chǎn)品劃分為幾個(gè)檔次，為每個(gè)檔次的產(chǎn)品制訂一種價(jià)格。這一方面會(huì)使企業(yè)的進(jìn)貨、銷售等管理工作簡(jiǎn)化；另一方面，較好地適應(yīng)了消費(fèi)者的求便心理，比較符合人們的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，檔次的劃分要合理，定價(jià)水平要能為消費(fèi)者所接受。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略折扣定價(jià)策略是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售量將商品的原有價(jià)格降低一定比例后售出的策略。這種策略可以起到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的心理作用。折扣的主要形式有數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等。折扣降價(jià)日本東京銀座的美佳西服店為了打開(kāi)銷路，曾采用“優(yōu)惠折扣價(jià)格”銷售策略，頗為成功。該店規(guī)定：本店所有西服一律折價(jià)，第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。開(kāi)始一兩天，顧客不多，大多是探聽(tīng)虛實(shí)，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿為患，爭(zhēng)相購(gòu)買。以后，日日爆滿，不到一折期限，西服早已售完。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略尾數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的策略。采用這種策略主要是為了滿足消費(fèi)者的求廉心理，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格低，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格計(jì)算十分精確，從而增加對(duì)企業(yè)的信任。根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把尾數(shù)定價(jià)策略與吉祥數(shù)字的利用結(jié)合起來(lái)效果更好。如用9、8、6做價(jià)格的尾數(shù)通常會(huì)受到歡迎，最好不要用4、7做尾數(shù)。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略習(xí)慣定價(jià)策略:對(duì)于已形成習(xí)慣價(jià)格的商品，要按照習(xí)慣價(jià)格為商品定價(jià)。已經(jīng)形成習(xí)慣價(jià)格的商品主要是那些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，對(duì)于這些商品的性能、質(zhì)量等，消費(fèi)者已經(jīng)詳細(xì)了解并且形成了經(jīng)驗(yàn)的評(píng)定和固定的心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在為這些商品定價(jià)時(shí)一般不宜背離習(xí)慣價(jià)格，否則會(huì)失去消費(fèi)者的信任。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略綜合定價(jià)策略:對(duì)于某些價(jià)值含量與技術(shù)含量較高的商品，在制訂價(jià)格時(shí)，應(yīng)該把相關(guān)費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。定價(jià)時(shí)一般包含送貨費(fèi)、維修費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和隨商品附贈(zèng)的易損配件的費(fèi)用等。綜合定價(jià)雖然使價(jià)格水平提高了，但是也因此提高了商品的可靠性與安全性，使消費(fèi)者增強(qiáng)了安全感，因此仍為消費(fèi)者所歡迎。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略統(tǒng)一定價(jià)策略是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。統(tǒng)一定價(jià)策略適用于擁有壟斷優(yōu)勢(shì)的大公司，如波音公司出售給全球所有國(guó)家的噴氣式飛機(jī)，都是統(tǒng)一定價(jià)；統(tǒng)一定價(jià)策略還適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，市場(chǎng)僅限于少數(shù)創(chuàng)新使用者的情形；另外，采用直銷方式的產(chǎn)品也可以采用全球統(tǒng)一定價(jià)策略。襪子統(tǒng)一定價(jià)日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論遠(yuǎn)近，車費(fèi)都是一樣的，由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能打開(kāi)銷路。然而當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。他們認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號(hào)襪子，小號(hào)的則會(huì)滯銷，那么石橋必賠本無(wú)疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子銷量空前。第二節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（二）商品調(diào)價(jià)的心理策略降價(jià)的心理策略降價(jià)的幅度要適宜正確把握降價(jià)時(shí)機(jī)采用暗降策略提價(jià)的心理策略控制好提價(jià)幅度掌握好提價(jià)時(shí)機(jī)注意采用暗調(diào)策略做好宣傳解釋工作增數(shù)盲點(diǎn)如果一種商品增加了50%的量卻不加價(jià)，是不是等于降了33%的價(jià)？如果有一天，一瓶飲料上面寫(xiě)著“加量50%”，而另一瓶飲料上寫(xiě)著“降價(jià)33%”，大部分自以為聰明的消費(fèi)者，會(huì)毫不猶豫地選擇前者，因?yàn)?，它的?shù)字看起來(lái)比較大。“加量50%”聽(tīng)起來(lái)真棒，當(dāng)然比“降價(jià)33%”還要棒啦！兩者其實(shí)是一回事，人們的反應(yīng)卻完全不一樣！第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品。整體上看，有任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、滿足的產(chǎn)品，均可視為新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略（一）新產(chǎn)品的類型:從市場(chǎng)角度和技術(shù)角度:市場(chǎng)型新產(chǎn)品，是指沒(méi)有使用新的技術(shù)，產(chǎn)品實(shí)體的主體和本質(zhì)沒(méi)有什么變化，只改變了色澤、形狀、設(shè)計(jì)裝潢等的新產(chǎn)品，其中包括因營(yíng)銷手段、要求的變化而引起消費(fèi)者“新”感覺(jué)的流行產(chǎn)品。技術(shù)型新產(chǎn)品，是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略（一）新產(chǎn)品的類型:按照新產(chǎn)品新穎程度的不同:全新型新產(chǎn)品革新型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略（一）新產(chǎn)品的類型:按空間范圍分類國(guó)際新產(chǎn)品，是指在世界范圍內(nèi)首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品，是指在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)出售過(guò)，但在本國(guó)屬于首次試制成功并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品，一般為引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的產(chǎn)品。地區(qū)新產(chǎn)品，是指國(guó)內(nèi)已有，但在本地區(qū)尚屬第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。它是企業(yè)經(jīng)常采用的一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求（1）方便實(shí)用（2）經(jīng)濟(jì)耐用（3）安全舒適（4）審美情趣（5）突出個(gè)性（6）體現(xiàn)時(shí)尚（7）顯示地位第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略滿足消費(fèi)者基本需求的設(shè)計(jì)策略使用優(yōu)化策略\性能提高策略\功能多樣化策略\注意對(duì)人體工程學(xué)的運(yùn)用針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的設(shè)計(jì)策略效用細(xì)分策略\地位顯示策略\個(gè)性標(biāo)榜策略\情感寄托產(chǎn)品\目標(biāo)追求策略適應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展變化的設(shè)計(jì)策略適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)模式的設(shè)計(jì)策略\適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)心理的設(shè)計(jì)策略\適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)決策模式的設(shè)計(jì)策略。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理（一）新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型最先試用者，約占全部購(gòu)買者的2.5%早期購(gòu)買者，約占全部購(gòu)買者的

13.5%中期購(gòu)買者，這類人約占全部購(gòu)買者的34%晚期購(gòu)買者，約占全部購(gòu)買者的24%守舊者，約占全體購(gòu)買者的26%第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理（二）消費(fèi)者拒絕新產(chǎn)品的心理原因分析文化障礙。新產(chǎn)品與人們的消費(fèi)觀念沖突越大，被接受的可能性越小，尤其是與人們的基本價(jià)值觀矛盾越大，越難被人們接受。社會(huì)障礙。個(gè)體總是生活在一定的社會(huì)關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系又是由錯(cuò)綜復(fù)雜的群體關(guān)系構(gòu)成的。個(gè)人障礙。拒絕新產(chǎn)品的個(gè)人障礙主要有兩種，分別是個(gè)人習(xí)慣和知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理（三）新產(chǎn)品推廣的心理策略重視消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品特性的感知優(yōu)越性\適應(yīng)性\可試性\復(fù)雜性\溝通性\誘發(fā)性重視和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的信息傳遞渠道口頭傳播\親身觀察\廣告重視新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者首次購(gòu)買不等于會(huì)重復(fù)購(gòu)買\從小量購(gòu)買到大量購(gòu)買\從不穩(wěn)定購(gòu)買到穩(wěn)定購(gòu)買。\從不確定購(gòu)買和確定購(gòu)買重視新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查\用戶情況調(diào)查\產(chǎn)品情況調(diào)查\競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查重視和選擇推銷新產(chǎn)品的有效方法人員推銷\廣告推銷\營(yíng)業(yè)推銷\公關(guān)推銷\特殊推銷。

探究活動(dòng)以學(xué)習(xí)小組為單位，進(jìn)行以下探究活動(dòng)。（1）通過(guò)圖書(shū)館或網(wǎng)絡(luò)等渠道收集企業(yè)推廣新產(chǎn)品的成功、失敗案例各2個(gè)。（2）到超市、商場(chǎng)實(shí)地調(diào)查商家是如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣的，并分析討論它們各采用了哪些心理策略。（3）對(duì)以上的兩個(gè)任務(wù)進(jìn)行總結(jié)，在課堂上匯報(bào)。第三節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理（一）產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。商品品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)的核心體現(xiàn)，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。是為了區(qū)別于其他商品而使用的對(duì)商品的稱呼，是消費(fèi)者記憶和識(shí)別商品的重要標(biāo)志之一。是商品的標(biāo)志，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采用的一種特定標(biāo)記，通常用文字、圖案、數(shù)字等或其組合表示是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品。新產(chǎn)品商標(biāo)商品名稱本章內(nèi)容結(jié)束謝謝部分圖片、視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，僅用于教學(xué)第八章商品廣告與消費(fèi)心理目錄03第三節(jié)

商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗约凹记?1第一節(jié)廣告與消費(fèi)心理概述02第二節(jié)廣告媒體與消費(fèi)心理第一節(jié)